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Future Marketing Club #6 : Fidelisation, oubliez tout ce que vous avez appris !

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Découvrez les nouveaux leviers pour fidéliser et engager durablement vos clients !
Pour cette 6ème édition du Future Marketing Club, Loyalty Company en partenariat avec Carving Labs, feront un état des lieux des nouveaux enjeux de la fidélisation et partageront avec vous les best practices et cas d’usages pour renouveler vos stratégies relationnelles.

Published in: Marketing
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Future Marketing Club #6 : Fidelisation, oubliez tout ce que vous avez appris !

  1. 1. FIDÉLISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS ! Déployez des programmes réellement engageants 15 mai 2018 En partenariat avec
  2. 2. 5  9h30 : Fidèle introduction | Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ?  9h35 : Décoder les nouveaux leviers de la fidélisation | par Julia Drupt, Kiss The Bride  9h50 : M-coupon, wallets, applis : pourquoi allez-vous leur jurer fidélité ? | par Axel Detours, Carving Labs  10h00 : Quand l'émotion fait battre le cœur de la fidélité | par Joël Plat, Paris Dauphine  10h10 : Misez sur les réseaux sociaux pour engager | par Pierre-François Canault, Kiss The Bride NETWORKING 10 mn  10h30 : Récompenser la fidélité n'a pas de prix | Table ronde Stéphanie Noyers, Muse ; Hélène Mesange, Amazon Incentives ; Alric Nicol, Popsell  10h45 : De la connaissance client nait la performance business | par Caroline Kazmierczak, Pimkie International et Cyrille Peixoto, Golden Eyes Questions / Réponses & NETWORKING PROGRAMME FIDELISATION : OUBLIEZ TOUT CE QUE VOUS AVEZ APPRIS !
  3. 3. FIDÈLE INTRODUCTION : Les programmes de fid, qu'en pensent vos clients ? #FutureMkgCluben partenariat avec
  4. 4. 7
  5. 5. 8 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  6. 6. DÉCODER LES NOUVEAUX CODES : Simplification, personnalisation... découvrez les nouveaux leviers pour fidéliser vos clients #FutureMkgCluben partenariat avec JULIA DRUPT Directrice Générale Kiss The Bride @JuliaDrupt75
  7. 7. 10
  8. 8. C LOYALTY COMPANY - All rights reser11 #FutureMkgClub Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité QUELQUES CHIFFRES POUR SE REPÉRER 59 % des acteurs disposent d’un programme de fidélisation. OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ? En moyenne, les Français ont entre 6 et 7 cartes de fidélité. Seuls 30 % des programmes sont segmentés ! Plus d’1/3 des clients estiment qu’un programme de fid influe positivement sur leur attachement à la marque. 43 % des programmes ont une appli et 27,6 % l’utilisent. Près de 50 % reconnaissent un effet sur le panier moyen.
  9. 9. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved12 #FutureMkgClub 80 % des internautes ont une opinion négative des programmes de fidélité. Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité OÙ EN SONT LES PROGRAMMES DE FIDELISATION ? MAIS LA SATISFACTION DES CLIENTS EST EN BAISSE ! 1/3 des clients jugent les avantages inintéressants. 58 % des français ne se sentent pas considérés par leur programme de fidélité. L’engagement au sein de ces programmes a chuté de 2 points !
  10. 10. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved13 #FutureMkgClub
  11. 11. 0 1 2 3 4 5 6 7 j'aime choisir comment être contacté ( courrier SMS e-mail) j'aime choisir certaines règles de mon programme J'aime être consulté et donner mon avis sur les promotions j'aime avoir des avantages exclusifs que seuls les vrais fidèles peuvent avoir Customer-centric : le consommateur veut choisir, être consulté et reconnu sur tous les points de contact. LE CLIENT EST ROI C LOYALTY COMPANY - All rights reserved14 #FutureMkgClub 1ER LEVIER : COMMENCEZ PAR LA CONSIDERATION Data : carburant de la performance relationnelle et business La personnalisation des programmes est devenue incontournable pour engager ses clients tout au long de leur parcours. Sources : études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
  12. 12. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved15 #FutureMkgClub
  13. 13. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved16 #FutureMkgClub
  14. 14. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved17 #FutureMkgClub
  15. 15. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved18 #FutureMkgClub Sources: études Vertone 2017 et observatoire de la fidélité
  16. 16. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved19 #FutureMkgClub
  17. 17. 20
  18. 18. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved21 #FutureMkgClub
  19. 19. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved22 #FutureMkgClub
  20. 20. RÉINVENTEZ VOS PROGRAMMES DE FIDÉLISATION ! C LOYALTY COMPANY - All rights reserved23 #FutureMkgClub COMMENCEZ PAR LA CONSIDÉRATION INNOVEZ UTILE AVEC LES TECHNOS SUSCITEZ L’ÉMOTION POUR ENGAGER MISEZ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DONNEZ DU SENS ÀVOS PROGRAMMES CRÉEZ LA SURPRISE AVEC LA RECOMPENSE PILOTEZ LA PERFORMANCE AVEC LA DATA
  21. 21. M-COUPON, WALLETS, APPLIS : POURQUOI ALLEZ-VOUS LEUR JURER FIDÉLITÉ ? #FutureMkgCluben partenariat avec AXEL DETOURS Co-fondateur Carving Labs @CarvingLabs
  22. 22. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved25 #FutureMkgClub CARVING LABS – EXPERT MOBILE/FIDÉLISATION Transforme carte de fidélité/offres/coupons en canal relationnel sur mobile
  23. 23. 26 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  24. 24. 27 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  25. 25. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved28 #FutureMkgClub Déverrouillage : 220 fois/jour LE MOBILE EST L’ÉCRAN LE PLUS REGARDÉ ET CONSULTÉ Contacts : 2617 fois/jour Défilement : 930 mètres/jour
  26. 26. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved29 #FutureMkgClub Application Web Mobile SMS Email responsive Réseaux Sociaux Messagerie Instantanée LES CANAUX SUR MOBILE SE SONT MULTIPLIÉS
  27. 27. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved30 #FutureMkgClub APPS : PRIORITÉ AUX AGRÉGATEURS DE CONTENU
  28. 28. 31 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub LES APPS PROPRIÉTAIRES CONCERNENT LES TRÈS FIDÈLES
  29. 29. 32 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UNE PROFUSION DE DATA QUI A DU MAL À ÊTRE VALORISÉE AUPRÈS DES CLIENTS
  30. 30. 33 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SUR MOBILE, LA DONNÉE DOIT ÊTRE SIMPLE ET ACCESSIBLE TRÈS RAPIDEMENT I want to Know - Go - Do -Buy VOLATILITÉ/ MOMENTS MOBILES MOBILE MOMENTS APPÉTENCE POUR DES INFOS SIMPLES 73 % des mobinautes veulent retrouver leurs cartes de fid/offres sur leur mobile.
  31. 31. 34 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN EXEMPLE D’ADAPTATION À CE CONTEXTE : LE WALLET Natif/pré-embarqué Dématérialisation simple Rétention maximum Messages courts via push Contenu simple Mix promotionnel et serviciel
  32. 32. 35 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub USECASE JACADI 10 % de la base encartée Augmentation de la fréquence d’achat de 12 % Le CA par client « walletisé » a augmenté de 9 % 1€ investit dans le wallet = 16€ de revenu pour Jacadi
  33. 33. QUAND L'ÉMOTION FAIT BATTRE LE CŒUR DE LA FIDÉLITÉ #FutureMkgCluben partenariat avec JOËL PLAT Expert Retail et Innovation Produits @joelplat
  34. 34. 37 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  35. 35. 38 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  36. 36. 39 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  37. 37. 40 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  38. 38. 41 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub
  39. 39. MISEZ SUR LES RESEAUX SOCIAUX POUR ENGAGER VOS CLIENTS #FutureMkgCluben partenariat avec PIERRE-FRANÇOIS CANAULT Social Marketing Strategist Kiss The Bride @PFCanault
  40. 40. 43 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME DE FID
  41. 41. UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME C LOYALTY COMPANY - All rights reserved44 #FutureMkgClub La marque Américaine diffuse régulièrement des contenus sur les réseaux sociaux pour mettre en avant les avantages de son programme de fidélité. LE CAS AMERICAN EXPRESS
  42. 42. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved45 #FutureMkgClub American Express échange avec sa communauté sur Twitter et la valorise avec le compte officiel de la marque. Cet échange public permet de montrer à la communauté que la marque est présente, active et les écoute. Cette proximité permet de créer un lien social exceptionnel. UN LEVIER DE CONVERSATION 2.0 UN EXCELLENT MOYEN DE FAIRE CONNAITRE LE PROGRAMME
  43. 43. 46 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  44. 44. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved47 #FutureMkgClub
  45. 45. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved48 #FutureMkgClub A l’occasion du 1er avril, Kiss The Bride a proposé à Kärcher d’inventer un nouveau produit de nettoyage extrêmement efficace. - De nombreux partages - Des demandes de commandes - Beaucoup de viralité QUAND UNE BLAGUE PREND TOUT SON SENS UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  46. 46. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved49 #FutureMkgClub A l’occasion de l’obtention du label « Elu produit de l’année », nous avons proposé un post Facebook très simple pour vanter les mérites du produit et interroger la communauté dessus. QUESTION À LA COMMUNAUTÉ UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  47. 47. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved50 #FutureMkgClub Une course au gif ! 120 COMMENTAIRES UN VÉRITABLE LEVIER D’ENGAGEMENT
  48. 48. C LOYALTY COMPANY - All rights reserved51 #FutureMkgClub EN 2 MOIS D’ACTIVITÉS 4 880 + 76 % + 2000 + 33 % 32 494 + 276 % + 337 000 1. Personnes atteintes 2. Engagements sur les posts 3. Vues de la page. 4. Abonnés
  49. 49. Break & Networking On se retrouve dans 10 minutes sur les sujets « récompenses, data et pilotage » En partenariat avec
  50. 50. #FutureMkgClub TABLE RONDE : RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ N'A PAS DE PRIX ! en partenariat avec STEPHANIE NOYERS Directrice Générale Muse @NoyersStephanie ALRIC NICOL CEO Popsell @popsell_com HÉLÈNE MESANGE Senior Business Developer Amazon Incentives @AmazonFR
  51. 51. DE LA CONNAISSANCE CLIENT NAIT LA PERFORMANCE BUSINESS #FutureMkgCluben partenariat avec CYRILLE PEIXOTO Directeur Datamining Golden Eyes @GoldenEyesFID CAROLINE KAZMIERCZAK Responsable CRM Pimkie @Pimkie_FR
  52. 52. 55 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub PETITE INTRODUCTION AUTOUR DE LA DATA
  53. 53. 56 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SEGMENTATION CLIENTES
  54. 54. 57 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub PIMKIE souhaite mettre en place une segmentation clients, avec un triple objectif :  Connaissance client  CA additionnel du CRM  Rentabilité du fichier clients BRIEF INITIAL
  55. 55. 58 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub MÉTHODOLOGIE PROPOSÉE ANALYSE DE L’EXISTANT ETUDE EXPLORATOIRE ITÉRATIVE MODÉLISATION DE LA SEGMENTATION PROFIL PAR CLIENT COMPORTEMENTS D’ACHATS (FRÉQUENCE, PANIER MOYEN, DÉPENSE, RÉCENCE, …) CONSO PRODUITS ANALYSE DE LA MATRICE DE TRANSITION ET DES TRAJECTOIRES CLIENTS RFM ET COMPOSITION DU PANIER (MONTANT, NB LIGNES, PVM) COUVERTURE DES CATÉGORIES SENSIBILITÉ À LA PROMOTION (PÉNÉTRATION CLIENT, TICKET, CA…) APPÉTENCE MÉDIA (PRINT, DIGITAL, SMS, EMAILING…) PROFIL CLIENT MÉTHODE DES ARBRES DE DÉCISIONS (TRÈS VISUELLE) CONSTRUCTION DE SEGMENTS TRÈS OPÉRATIONNELS (EXCLUSIFS ENSEIGNE, HEBDOS +, FAMILLES À POTENTIEL, OCCASIONNELS RAYON, TESTEURS, NOUVEAUX, INACTIFS) ACTUALISATION MENSUELLE DES SEGMENTS POUR + DE RÉACTIVITÉ
  56. 56. 59 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub ANALYSE DE L’EXISTANT
  57. 57. Définition du périmètre o 84 % des clientes réalisent leur 2nd achat dans les 6 mois. Pourcentage cumulé de comptes cliente* en fonction du délai de réachat (entre 1ère & 2nde tr) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 551 576 601 626 651 676 701 726 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved60 DÉFINITION NOUVELLES CLIENTES 84% 180 jours
  58. 58. Définition du périmètre o 83 % des clientes (actives lors des 18 derniers mois) ont été actives sur les 12 derniers mois 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 Pourcentage de clientes actives 12 mois parmi les actives 18 mois © LOYALTY COMPANY - All rights reserved61 PROFONDEUR D’HISTORIQUE 365 jours 83%
  59. 59. 62 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub ETUDE EXPLORATOIRE ITÉRATIVE
  60. 60. Analyse multidimensionnelle Régulières | multi-rayons Occasionnelles -| vestes Occasionnelles + | mono-rayon Rayons + Rayons - Fréquence +Fréquence - © LOYALTY COMPANY - All rights reserved63 APPROCHE EXPLORATOIRE
  61. 61. Analyse multidimensionnelle PU + Occasionnelles +| PU + Fréquence - Occasionnelles -| accessoires/t-shirt PU - Régulières | multi-rayons Fréquence + © LOYALTY COMPANY - All rights reserved64 APPROCHE ITÉRATIVE
  62. 62. 65 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub MODÉLISATION DE LA SEGMENTATION
  63. 63. Arbres de décision o Obtention de 5 segments dont 4 qui constitueraient le haut de fichier et un segment « occasionnelles » (bas de fichier) à retravailler uniquement avec la couverture produits. 1- Mensuelles 2- Bimestrielles IV + 3- Bimestrielles IV – 4- Multi-rayons 5- Occasionnelles Actives - Hors nouvelles et valeurs extrêmes 100%/ Dépense moyenne: 105€ Fréquence < 6 80% / Dép: 87€ Fréquence ≥ 6 20% / Dép: 173€ Fréquence ≥ 10 6% / Dép: 229€ Fréquence < 10 14% / Dép: 153€ Nb de classes Produits ≥ 3 40% / Dép: 103€ Nb de classes Produits < 3 40% / Dép: 71€ IV ≥ 2,19 4% / Dép: 190€ IV < 2,19 10% / Dép: 137€ IV ≥ 2,1 18% / Dép: 110€ OCCASIONNELLES 62% / Dép: 79€ 4 532 1 2 niveaux micro © LOYALTY COMPANY - All rights reserved66 ARBRE DE DÉCISION – GLOBAL
  64. 64. Arbres de décision o Le segment « 4-Multi-rayons » qui représente 18 % de l’effectif total peut être splitté en 2 sous-segments : o 4.1- les clientes Multi-rayons Trimestrielles (6 % de l’effectif) o 4.2- les clientes Multi-rayons Semestrielles (12 % de l’effectif) 4.1 4.2 4 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved67 ARBRE SUR LES « 4-MULTI-RAYONS » : 2 NIVEAUX MICRO
  65. 65. Arbres de décision o Le segment « Occasionnelles » a été splittée en 4: o 1- les consommatrices de Pantalon/Jeannerie o 2- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie mais consommatrices Veste/Manteau o 3- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau mais consommatrices Accessoire o 4- les non-consommatrices de Pantalon/Jeannerie & Veste/Manteau & Accessoire Occasionnelles 62% / Dépense moyenne: 79€ Pas pantalon/Jeannerie 39% / Dép: 74€ Pantalon/Jeannerie 23% / Dép: 87€ Veste/Manteau 10% / Dép: 82€ Pas Veste/Manteau 29% / Dép: 71€ Accessoire 14% / Dép: 76€ Pas Accessoire 15% / Dép: 67€ 5.1 5.2 5.3 5.4 5 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved68 ARBRE SUR LES « 5-OCCASIONNELLES » : 4 NIVEAUX MICRO
  66. 66. Synthèse de la nouvelle segmentation clientes o Segmentation globale des clientes, tous pays confondus o NB : les clientes « 5-Occasionnelles » sont segmentées uniquement avec la couverture produits. 18% du CA 8% du CA 13% du CA 8% du CA 10% du CA 17% du CA 8% du CA 9% du CA 9% du CA Occasionnelles MICRO MACRO Multi-rayonsBimestrielles IV+ Mensuelles Bimestrielles IV- 1 2 3 4 5 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved69 SEGMENTATION CLIENTES
  67. 67. o Belgique : clientes les plus fidèles d’Europe • Pantalon/Jeannerie > Accessoire > Pull o France : 2ème clientèle la plus fidèle • Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Accessoire o Autriche : des performances prometteuses malgré une entrée récente dans le programme • Pull > Chemisier > Veste/Manteau o Espagne : dépense moins élevée due à des tarifs plus faibles, mais des clientes fidèles • Chemisier > Veste/Manteau > T-shirt o Italie : peu de clientes fidèles • Pantalon/Jeannerie > Pull > Chemisier o Allemagne : très peu de clientes fidèles • Pantalon/Jeannerie > Veste/Manteau > Pull © LOYALTY COMPANY - All rights reserved70 SPÉCIFICITÉS PAR PAYS
  68. 68. 71 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORTS DE LA NOUVELLE SEGMENTATION
  69. 69. 72 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORT CONNAISSANCE CLIENTS
  70. 70. MENSUELLES FRÉQUENCE ≥ 10 5% DE L’EFFECTIF 18% DU CA Dépense (Combien) Produit (Quoi) Profil (Qui) • Âge moyen : 34,9 ans (vs 33,6 ans) • Taux d’activité annuel : 97 % Taux de pénétration ticket par catégorie Sur 12 mois Médiane Moyenne Fréquence 8,0 9,6 Panier Moyen 27,4 € 30,6 € Dépense 226 € 295 € IV 1,91 2,09 Analyse RFM 40% des clientes viennent quasiment 1 fois / mois 75% des clientes ont un PM> 22,40€ Eff : 5% → 18% CA Rapport : 3,7 Moyenne globale 3,9 30,1 € 117 € 2,01 25% des clientes viennent plus d'1 fois / mois 90% des clientes ont un PM> 16€ Poids Web Mensuelles Tous pays Clientes 12,0% 5,0% CA 16,6% 11,9% © LOYALTY COMPANY - All rights reserved73
  71. 71. 74 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub APPORT PERFORMANCE BUSINESS
  72. 72. Basée sur 36 mois Calculée 1 fois par semestre 9 segments numérotés de 9 à 1 % d’activité par segment Ratio : % clientes/% CA,,,,,,,,,,,, 1 top segment : 14,6% des clientes = 35% du CA Segments du ventre mou non utilisés Basée sur 12 mois Calculée 1 fois par mois 5 macro segments 9 micro segments % d’activité par segment Ratio : % clientes/% CA 3 top segments : 16% des clientes = 39% du CA 4 segments de clientes occasionnelles avec entrée produits ANCIENNE SEGMENTATION NOUVELLE SEGMENTATION 3,7 2,4 1,7 1,5 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 97% 92% 91% 83% 65% 67% 61% 59% 52% 94% 76% 67% 61% 54% 46% 41% 37% 40% 2,4 1,0 1,0 0,7 0,6 0,4 0,4 0,4 0,4 + sensible explicites + réactive + simple d’utilisation + d’activation cliente + performante + fine + conso produits © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub75
  73. 73. 76 © LOYALTY COMPANY - All rights reserved#FutureMkgClub SEGMENTATION  ACTIONS !
  74. 74. Matrice mensuelle Alertes de trajectoires Campagnes correctrices automatisées Légende : Trajectoires descendantes Trajectoires ascendantes Trajectoires stagnantes © LOYALTY COMPANY - All rights reserved77 MATRICE SEGMENTATION MARKETING AUTOMATISÉ
  75. 75. Alerte Rouge Alerte Verte – Temps 2 Alerte Verte – Temps 3 Alerte Bleue Alerte Orange Alerte Verte – Temps 1 Lutte contre l’attrition – Potentiel 3 clientes par mois/magasin Conversion nouvelles clientes à J+30* – Potentiel 95 clientes par mois/magasin Conversion 2ème chance nouvelles clientes à J+90 – Potentiel 71 clientes par mois/magasin Conversion dernière chance nouvelles clientes à J+150 – Potentiel 60 clientes par mois/magasin Lutte contre l’attrition – Potentiel 35 clientes par mois/magasin Consolidation clientes réactivées – Potentiel 35 clientes par mois/magasin 3 parcours clientes automatisés mises en place © LOYALTY COMPANY - All rights reserved78 PARCOURS CLIENTS AUTOMATISÉS – CONVERSION/RÉTENTION/RÉACTIVATION
  76. 76. Merci! Café & networking Rendez-vous en octobre !

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