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Réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international.

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Audrey Broutin, Directeur associé et Directeur SEO, est accompagnée de Jérémie Hoss, Global E-commerce Manager chez Clubmed et de Jérôme Moussay, responsable SEO chez Blablacar pour expliquer comment réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international au SMX de Paris le 2 juin 2016.

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Réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international.

  1. 1. RÉUSSIR SA STRATÉGIE DE DÉPLOIEMENT BOUGER LE MAMMOUTH ! — ! by CLUB MED ALTIMA° BLABLACAR ! ! 2 juin 2016 SEO INTERNATIONAL @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth
  2. 2. WELCOME!
  3. 3. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth JERÔME MOUSSAY RESPONSABLE SEO AUDREY BROUTIN PARTNER HEAD OF SEO JEREMIE HOSS GLOBAL E-COMMERCE MANAGER
  4. 4. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! ! LE SUJET ★ ★ ★
  5. 5. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth LE PROJET ! L’HISTOIRE D’UNE REFONTE ! - DESIGN - TECHNIQUE - WEBRESPONSIVE - AGILE - 30 PAYS
  6. 6. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth LA REFONTE CLUB MED TOUCHE 30 PAYS
  7. 7. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth LE PROJET ! EXPANSION À L’INTERNATIONAL ! - SCALABILITÉ - CENTRALISATION - ÉDUCATION !
  8. 8. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth BLABLACAR EST AUJOURD’HUI PRÉSENT DANS 22 PAYS
  9. 9. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! ! 4 AXES DE TRAVAIL 2 RETOURS D’EXPÉRIENCE
  10. 10. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1.APPROCHE STRATÉGIQUE ! ! ! COMPRENDRE LES ENJEUX DU PROJET AVOIR DU FLAIR ! — ! ! !
  11. 11. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! LA BASE ! UN SITE ★ PLUSIEURS PAYS UN PAYS ★ PLUSIEURS MOTEURS UN PAYS ★ PLUSIEURS LANGUES UNE LANGUE ★ PLUSIEURS PAYS
  12. 12. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! LA STRATÉGIE DE NOMS DE DOMAINES AU COEUR DE LA DÉMARCHE
  13. 13. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth « CHOOSE AN INTERNATIONAL SITE STRUCTURE BASED ON YOUR TARGETING ANDCHARACTERISTICS » ! ALEYDA SOLIS UNE QUESTION PLUSIEURS RÉPONSES ! — !
  14. 14. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! CCTLD (COUNTRY CODE TOP-LEVEL DOMAIN) ★ monsite.fr ★ monsite.de ! GTLD (GENERIC TOP-LEVEL DOMAIN) ★ monsite.com(/be-nl/) ★ monsite.edu
  15. 15. -+ plus d’autorité pour les moteurs ! plus de confiance pour les utilisateurs locaux plus onéreux et plus de ressources techniques ! chaque domaine doit développer sa propre stratégie SEO L’OPTION DOMAINES SPÉCIFIQUES + - #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
  16. 16. -+ moins de maintenance et de dépenses ! une popularité plus facile à acquérir ! un schéma d’URL (r)allongé ! tous les sites touchés en cas de pénalités Google L’OPTION SOUS-RÉPERTOIRES + - #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
  17. 17. -+ plus facile à mettre en place ! plus facile à maintenir et déployer plus difficile d’acquérir de l’autorité ! peut être perturbant pour l’utilisateur local L’OPTION SOUS-DOMAINES + - #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
  18. 18. 1 2 utiliser les ccTLD ! réserver les NDD en amont pour éviter les (mauvaises) surprises ! réserver les extensions qui inspirent le + de confiance (ex: co.in/.in, .com.ua/.ua) LE CHOIX BLABLACAR #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR 3
  19. 19. / / / domaine EN en .com destiné au marché UK (historique Blablacar) : migration vers domaine en .co.uk ! page de dispatch ! contenu corporate QUE FAIRE DU .COM ? #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
  20. 20. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! LA PRIORISATION ET L’ARBITRAGE STRATÉGIQUE COMME FER DE LANCE
  21. 21. CONTEXTE ORGANISATIONNEL #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / un socle technique unique et porté par le groupe ! 6 BUs regroupant plusieurs pays (FBS - NMEA - AMN - AML - GC- ESAP) ! des agences SEO locales (et autant d’objectifs et de croyances métier) ! / /
  22. 22. LA MISSION #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / répondre à toutes les contraintes de langues ! répondre à toutes les contraintes moteurs ! proposer un socle scalable pour les besoins spécifiques ! / /
  23. 23. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! 1 SOCLE TECHNIQUE ET 3 RECOS DIFFÉRENTES SUR LA MANIÈRE DE GÉRER LES URLS ★ arbitrer ? ! l’enjeu ‘moteur compatible’ Google,Yandex, Naver … ! l’enjeu ‘business groupe’ pays prioritaire…
  24. 24. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! 1 SITE MAIS PLUSIEURS PAYS CONCERNÉS : LE CAS ‘NORDICS’ ★ localiser ? ! un seul site en anglais pour la zone Norvège, Suéde, Finlande ! ressources VS ambitions
  25. 25. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! 1 PAYS MAIS PLUSIEURS LANGUES LE CAS ‘SUISSES’ ★ performer ? ! servir un territoire en 4 langues ! ambitions VS énergie
  26. 26. 1 2 recueillir les recommandations locales ! s’adosser à une agence SEO neutre (groupe) afin d’alimenter le backlog ! créer une instance ‘arbitre’ et impartiale LE CHOIX CLUB MED #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR 3
  27. 27. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 2.SOCLE TECHNIQUE ! ! ! S’ADAPTER AUX ENJEUX DU PROJET GAGNER EN SOUPLESSE ! — ! ! !
  28. 28. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! L’ENJEU ! MUTUALISATION ★ SPÉCIFICATION (DSI FAIL)
  29. 29. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! URLS ET INDEXATION COMME POINT DE VIGILANCE
  30. 30. / / des URL en langue cible ! la question des caractères latins ou non (ex : cyrillique) ! UN FORMAT D’URL ADAPTÉ #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
  31. 31. + - POUR OU CONTRE LA DÉTECTION DE LANGUE #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR par IP… Google crawle depuis une IP US ! par langue du navigateur … demander si possible à l’utilisateur de confirmer son choix ! !
  32. 32. / / LE SAINT GRAAL HREFLANG #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR administration Search Console ! attention aux erreurs 404 si le contenu n’existe pas dans vos autres langues (dev spécifique)
  33. 33. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! ! Hreflang (alternate) indiquer aux moteurs quelles sont les versions alternatives de votre site par pays et langue hreflang="fr-be" ! Hreflang="x-default"
 pour déterminer la version par défaut (Google &Yandex)
  34. 34. / / LA PERFORMANCE INFLUENCÉE #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR localisation du serveur (exemple du Brésil) ! chargement sur mobile et couverture réseau (exemple de l’Inde)
  35. 35. ! ! ! 15 mars 2016 ! bbc.fr sitelinks x4 ! fr.bbc.be info title en fr ! @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1 2
  36. 36. ! ! ! 29 mars 2016 ! fr.bbc.be sitelinks x0 ! bbc.fr recherche ! bbc.com langue en @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1 2 3
  37. 37. ! ! ! 08 avril 2016 ! fr.bbc.be sitelinks x0 ! bbc.be langue en ! ! @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1 2
  38. 38. ! ! ! 27 avril 2016 ! fr.bbc.be sitelinks x0 ! bbc.be langue fr ! ! @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1 2
  39. 39. ! ! ! 29 avril 2016 ! fr.bbc.be sitelinks x4 ! YES! ! @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 1
  40. 40. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! LE MARATHON DE LA MIGRATION ITÉRATIVE
  41. 41. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! ! LA MIGRATION SIMPLIFIÉE (ON CONNAIT) ! ! actuel / URL / nouvel correpondance & 301(R)
  42. 42. 1 2 mobile + desktop vers responsive (double redirection) ! site(s) denses vers parcours simplifié (navigation intégralement repensée) ! mises en ligne pays sur des versions non équivalentes (agile) #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR 3 LE CONTEXTE DE MIGRATION
  43. 43. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  44. 44. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  45. 45. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  46. 46. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  47. 47. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  48. 48. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE
  49. 49. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››› AGENDA PAYS ! VS ! CYCLES AGILE x2 x1 x1 x2 x1 x1 x2 x1
  50. 50. #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / quand la page existe : R 301 ! quand la page n’existe pas encore : R 302 (vers home) ! quand la page n’existera pas … R 410 (radicalement) ! LES CHOIX CLUB MED / /
  51. 51. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth X6 … X30
  52. 52. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 3.CONTENU LOCALISÉ ! ! ! PRÉSERVER SON TONE OF VOICE MAITRISER SON IMAGE ! — ! ! !
  53. 53. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! LE CHALLENGE ! LOCALISATION ★ MULTILINGUE ★ MARQUE ★ BUSINESS
  54. 54. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! EXPORTER SA MARQUE ET SA NOTORIÉTÉ SEREINEMENT
  55. 55. LOCALISER SES CONTENUS #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR + + native speaker only pour une base sémantique fiable ! centraliser & éduquer pour garantir la cohérence
  56. 56. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth
  57. 57. CRÉER DES CONTENUS #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR + + identifier les contenus communs et proposer une trame adaptable ! laisser une marge de manoeuvre pour les particularités locales (événements...) !
  58. 58. ADAPTER LE DISCOURS #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / ne pas forcément dupliquer les schémas à l’identique ! maturité/profil marché… axes prix, communauté, confiance ! !
  59. 59. #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / difficulté du choix KW au Brésil ! Inde : difficultés de se positionner avec un site EN .com ! Ukraine : 80% de la population parle Russe ! Belgique : domaine en .be qui ventile l’accès au fr.blablacar.be et nl.blablacar.be ! LES PAIN POINTS / / /
  60. 60. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! LOCALISER UNE MÊME LANGUE DANS 10 PAYS ET ÊTRE PERFORMANT ?
  61. 61. / / LA RÉALITÉ CLUB MED #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR 30 pays ! mais seulement 10 langues utilisées ! un site master livré en anglais ! /
  62. 62. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth DÉCRYPTAGE ! ! INDE / INDONÉSIE / THAILANDE LOCALISER 3 ANGLAIS SPÉCIFIQUES (BIEN LOIN DU UKVS US) ! peut-on percevoir une réelle distinction ? ! est-ce suffisant VS le doublon EN + Langue Native ?
  63. 63. #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / dupliquer l’effort : dépend du contexte économique ! multiplier les langues : dépend du contexte culturel / usage ! la structuration Hreflang est indispensable pour canaliser les éventuels problèmes de duplication de contenu LE CONSTAT OBJECTIF : RIEN N’EST SÛR / /
  64. 64. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth 4.PERFORMANCE GLOBALE ! ! ! CALIBRER UN SUIVI CHOUX/CAROTTES ÉVALUER LE RISQUE ! — ! ! !
  65. 65. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth ! L’UTOPIE ?! ! PERFORMANCE ★ PILOTAGE ★ LEARNING
  66. 66. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! CONJUGUER DATA GLOBALES ET LOCALES
  67. 67. #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / utilisation de Tableau Software/Server ! monitoring des logs pour chaque pays ! KPI communs pour tous les pays ! suivi de l’activité des App mobiles L’APPROCHE BLABLACAR / / /
  68. 68. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth CHECKPOINT ! — ! CONSTRUIRE UN DASHBOARD ‘MONDE’ LISIBLE ET UTILE ?
  69. 69. #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR « auditer la performance globale seo de la refonte 30 pays de façon simple et lisible » ! (Club Med VS le reste du monde) LE BRIEF CLUB MED
  70. 70. LA DIFFICULTÉ #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / une mesure étalon inégale ! des bascules itératives ! des KPI stratégiques non-uniformes ! un déploiement agile et versionné / / /
  71. 71. LE CHOIX #seointernational #bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR / mixer les données trafic, visibilité et technique ! !
  72. 72. ! ! ! un dasboard évolutif ! ! @SMX_Paris @altima @ClubMedFR #seointernational #bougerlemammouth
  73. 73. Q/R — www.clubmed.fr - www.blablacar.fr - www.altima-agency.com
  74. 74. THANK YOU DANKE MERCI 谢谢 GRACIAS TAKK СПАСИБО — www.clubmed.fr - www.blablacar.fr - www.altima-agency.com

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