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Mutualiser l'effort à l'international

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Le digital intégré à tous les niveaux et dans tous les services, va permettre aux marques de s'adapter plus facilement au marché ciblé et à ses spécificités. Lorsque l'on est une enseigne international, quelle est la démarche à adopter ? Think global, act Local ? Comment répondre aux objectifs groupe tout en satisfaisant ceux des pays ? Que veut dire aujourd'hui mutualiser les efforts ? Quelles sont les approches d'un point de vue métiers ? Comment piloter le projet ? Le e-commerce de demain est-il localisé ou harmonisé ? Quelle démarche adopter ? Quelles sont les limites ? (Atelier E-commerce One-to-One 2016 par Arnaud Monnier et Arnaud Rofidal)

Published in: Marketing
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Mutualiser l'effort à l'international

  1. 1. Monaco, 23 – 25 Mars 2016
  2. 2. en préambule
  3. 3. préambule sur l’atelier ce n’est pas une formation à la théorie et à la pratique de la gestion de projet à l’international 3
  4. 4. préambule sur l’atelier (humblement) #1. le témoignage de ce que nous avons appris avec nos clients depuis 2010 #2. quelques pratiques à respecter… ou à éviter ! 4
  5. 5. ce que nos clients nous disent...
  6. 6. ce que nos clients nous disent... des propos… divergents
  7. 7. ce que nos clients nous disent... le CDO… au siège
  8. 8. ce que nos clients nous disent... 8 le CDO ou directeur… Zone ou Pays
  9. 9. ce que nos clients nous disent... ie. : multi-pays, multi-lingues, multi-devises, multi-taxes, multi-maturité pays… et multi-culturel. 9 en synthèse
  10. 10. ce que nos clients nous disent... « parce que pour nous, en interne, c’est pas si simple… » 10
  11. 11. le contexte projet les questions et la perception sur le contexte projet… vu des « head-quarters »
  12. 12. le contexte projet « heureusement que nous sommes là. » « comme nous sommes matures sur le digital, nous allons vraiment leur faire gagner du temps. » 12 une louable motivation
  13. 13. le contexte projet surtout dans les pays un peu « exotiques » comme l’asie, la russie, ou encore sur le continent Africain... 13 par contre… nous avons quelques questions…
  14. 14. le contexte projet surtout dans les pays un peu « exotiques » comme l’asie, la russie, ou encore sur le continent Africain... 14 nous avons des questions… d’usage
  15. 15. le contexte projet en asie bien sûr, mais aussi dans le nord de l’europe. les devices clés sont souvent bien différents ! 15 nous avons des questions… sur les terminaux
  16. 16. le contexte projet est-ce la compétence « technique digitale » ou l’usage qui est important ? nous devons avoir l’humilité d’oublier certaines convictions. 16 finalement…
  17. 17. le contexte du projet • être prêt à ré-apprendre chaque culture • ne pas considérer que Paris, Londres ou NY sont plus matures… nous sommes juste différents • être prudents et patients. 19
  18. 18. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine les questions et la perception sur le contexte projet… vu « des pays » cas de la Chine
  19. 19. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine Y’a qu’à ouvrir un site Tmall et encore… (et oui) : Y’a qu’à traduire le site en Chinois la phase d’immersion et de compréhension est souvent beaucoup trop faible en amont 21 perception depuis les pays… cas de la Chine
  20. 20. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine • immersion en venant sur place avant de travailler sur le sujet • adopter des usages (du genre wechat par exemple) • donner de la stabilité • donner de la face en Chine, de la confiance. Eviter le top / down 22
  21. 21. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine Les différents pays avec lesquels nous travaillons ne vivent pas dans les mêmes temps : politiques, économiques, sociétaux. Et la vitesse des pays entre 5 et 10% de croissance annuelle nécessitent d’étudier le contexte du projet différemment. 23 perception depuis les pays… cas de la Chine
  22. 22. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine • comprendre qu’un projet live il y a un an est déjà dépassé • tenir compte de la temporalité dans le ROI • comprendre que les stratégies à long terme, les projets au long cours, et les plan « Marshall » n’ont parfois pas de sens. 24
  23. 23. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine Les enjeux et la culture du test et de l’échec ne sont pas les mêmes. Engager un projet de déploiement à l’international doit aussi imposer de se poser cette question et de le faire comprendre aux Directions Générales. 25 perception depuis les pays… cas de la Chine
  24. 24. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine • quel est notre point de départ et notre objectif ? • sommes-nous prêts à remettre en cause nos certitudes ? • sommes-nous soutenus par la direction de l’entreprise dans cet apprentissage ? 27
  25. 25. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine les moyens sont souvent sous-estimés. Shanghai, Pékin, Hong-kong font partie des villes les plus chères au monde les salaires des cadres compétents sont similaires (voire parfois supérieurs sur les cadres dirigeants) à ceux que vous trouverez sur Paris 28 perception depuis les pays… cas de la Chine
  26. 26. le contexte du projet… vu des pays - cas de la chine • ne pas lancer « une pièce » en l’air pour faire un « test » • la démarche nécessite d’avoir une véritable volonté d’implantation et un véritable budget d’investissement pluri-annuel. • la stratégie recommandée consiste à investir en plusieurs étapes et progressivement (et non massivement en une fois : cf. points précédents sur la différence de temporalité) 29
  27. 27. questions clés face à ces points clés, 2 questions sensibles à définir en amont
  28. 28. 2 questions à se poser en amont 31 question clé best practices & Guidelines ? front-end intégrable ? front-end & Back End localisable ? quelle centralisation ?
  29. 29. 2 questions à se poser en amont • trop d’ambition de mutualisation peut paralyser le projet • les pays doivent conserver une certaine agilité et une capacité de localisation • au-delà de l’agilité, il y a l’importance de l’appropriation. Une zone doit pouvoir « maîtriser » et se sentir responsable de son périmètre projet. 32
  30. 30. 2 questions à se poser en amont la langue est bien souvent un faux problème... les vrais écarts culturels qui vont de perception des concepts jusqu’à la simple signification des couleurs est bien la cause de nombreux risques Projet. 33 les questions… sur les différences
  31. 31. 2 questions à se poser en amont • participation à des ateliers de co-conception par téléphone • présentation de maquettes par visio, avec le brouhaha des personnes en présence et les participants à distance • ces points se rajoutent aux divergences culturelles & difficultés de compréhension au-delà de la langue 34 une contrainte incontournable
  32. 32. 2 questions à se poser en amont • dès la phase d’immersion, lorsque la pression est faible : écrire la gouvernance ensemble entre les différents acteurs (siège, pays, prestataires) • définir les règles COPROJ / COPIL & autres instances avec encore plus de vigilance • nommer un responsable de la gouvernance (non opérationnel projet) qui peut intervenir en cas de dérive de l’un des acteurs. 35
  33. 33. fort de ces constats, que mettons nous en œuvre chez altima° ?
  34. 34. France France France Russie Canada USA Chine Chine
  35. 35. objectif altima 39 un objectif
  36. 36. objectif altima 40
  37. 37. objectif altima 41 D’ici fin 2016 plus de 90% de nos offres seront disponibles en mode FTS : SEO / SEA / CRM / WA / Social / Magento / Symfony / Drupal / Hybris…
  38. 38. objectif altima 42
  39. 39. exemples de clients accompagnés à l’international par altima°
  40. 40. 2 cas clients à découvrir sur le web
  41. 41. En 2014 et 2015 altima° a accompagné BNP Paribas Cardif, filiale assurance du groupe, dans la conception et le déploiement de guidelines internationales e-business. Cette démarche permet à chaque entité du groupe dans le monde de bénéficier d’un socle e-business performant, et au groupe de maîtriser son image de marque globale.
  42. 42. altima° accompagne ClubMed, le leader mondial du voyage de luxe tout compris depuis 2011 au travers d’une large palette d’expertises. Le principal objectif étant de maintenir le juste équilibre entre image de marque haut de gamme et performances business, dans 36 pays.
  43. 43. le contexte 5 2
  44. 44. le contexte 5 3
  45. 45. le contexte 5 4
  46. 46. le contexte 5 5
  47. 47. le contexte 5 6
  48. 48. le contexte 5 7
  49. 49. le contexte 5 8
  50. 50. le contexte 5 9
  51. 51. le contexte 6 0
  52. 52. le contexte 6 1
  53. 53. le contexte 6 2
  54. 54. le contexte 6 3
  55. 55. le contexte 6 4
  56. 56. le contexte 6 5
  57. 57. le contexte 6 6
  58. 58. altima° accompagne également ClubMed en Chine depuis 2013 en SEO et SEA, ainsi que dans le développement de Joyview, marque spécifique du ClubMed pour le marché Chinois (design & développement).
  59. 59. merci

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