D’un côté, on a un UX designer qui échange avec des utilisateurs et de l’autre, un consultant analytics qui a souvent le nez dans ses chiffres. Pourtant, ces deux experts ont un but commun : comprendre les attentes des utilisateurs pour leur fournir une meilleure expérience digitale. On s’est alors poser la question d’un travail commun et d’une mutualisation des données issues de chacune des expertises pour co-concevoir de meilleurs parcours utilisateurs.

1. Conférence IxDA
altima° x IxDA
13 Avril 2017

2. on se présente ?
Clémence Puaux
Directrice marketing
Anne-Laure Jozon
Directrice adjointe
Emilie Biela
UX designer
Elodie Mermet
UX designer

3. altima° en bref
IXDA
3

4. we bring happiness
to brands & customers
by designing seamless
digital commerce experiences
since 1997
4

5. 350 collaborateurs
Paris
France
Roubaix
France
Lyon
France
Moscou
Russie
Shanghai
Chine
Pékin
Chine
New York
USA
Montréal
Canada
5

6. n°1 de l’e-commerce
en France
plus de 1 milliard d’euros de CA annuel sur les sites opérés
plus de 250 sites e-commerce lancés avec succès depuis 20 ans
6

7. 7

8. avec nos clients,
nous avons déjà reçu
plus de 30 récompenses
en design & optimisation
sur les 5 dernières années
8

9. 1 1 23 4
2 41 2 5
9

10. 100% des expertises
UX/UI plateforme
e-commerce
digital in-store exploitation hosting
acquisition SEO e-merchandising
& optimisation
social & CRM analytics
10

11. Aujourd’hui, zoom sur la collaboration...
UX
SEO optimisation analytics

12. les objectifs de chacun
UX SEO analytics & optimisation
● Analyse des besoins
utilisateurs
● Architecture de
l’information
● Prototypage
● Tests utilisateurs
● Améliore la qualité des
sites internet afin qu’ils
répondent aux
prérequis de google
● Suit les 3 principaux
critères de classement:
UX, liens, contenu
● Analyse les mots clés,
fait une étude
technique et audite les
principaux éléments
quali du site
● Analyse quantitative
● Tests AB ou MVT
● Recommandation
d’optimisation
● Recommandation sur les
indicateurs à définir en
fonction des enjeux et
objectifs clients

13. quelle correspondance entre ces datas ?
UX SEO
● Données socio-démo,
comportementales, vision
de la marque
● Associations logique,
habitudes, inconscient
● Apprentissage de
l’interface, ressenti
utilisateurs
● Analyse de mots clés
● Taux de rebond, taux
de conversion
● Suivi des ventes
● Positionnement des
mots clés dans google
● Vitesse de chargement
● Taux de transformation
● Taux de rebond par device
● Nombre de pages vues par
device
● Panier moyen par device
● Taux de conversion par type
de produit
● Tunnel de conversion
analytics & optimisation

14. et si on travaillait ensemble ?
utilisateurs
UX SEO analytics & optimisation

15. Quand peut-on se rencontrer ?

16. RECHERCHE CONCEPTION OPTIMISATION
# connaissance cible
# besoin, attente & motivation
# usage
# architecture information
# design & expérience
# analyse qualitative
# statistique
# optim en continu
#test itératif
à chaque étape d’un projet

17. La phase de recherche

18. mutualiser les données pour
mieux connaître nos utilisateurs et
s’accorder sur notre cible
Etat d’esprit Relation avec la marque Usages
Expérience digitale Ressenti Motivation
RECHERCHE
Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
Observation terrain
Test utilisateurs
Etude des mots-clés recherchés
Entretien individuel et collectif
Questionnaire
ANALYTICS SEO
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX

19. un petit exemple ...

20. altima° x monshowroom
cas client - MSR
OBJECTIF
Refonte des plateformes digitales qui n’étaient plus en accord avec
l’image de la marque
DEFI
Savoir ce qui est à améliorer et mieux connaître les utilisateurs de MSR.

21. Entretien individuel
Questionnaire
Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
UX
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX

22. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
Débat interne MSR
Entretien individuel
Questionnaire
UX
Les collabs ont un gros potentiel.
Il faut les mettre en avant !
Elles sont secondaires par rapport à
toutes les offres.
pôle des achats
pôle marketing

23. >1% des visiteurs et >2% du CA
Taux de conversion Collabs est 4 fois plus important que le
taux de conversion MSR (4,7% vs 1,8%) !
Visites qui durent en moyenne 4 fois plus de temps.
Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
zoom sur la performance des pages collabs
Entretien individuel
Questionnaire
UX

24. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
analyse du parcours clients vers la
page Collabs
>30% des visiteurs des pages Collabs viennent de la
Home page
Taux de clic très faible sur l’onglet Collabs
Entretien individuel
Questionnaire
UX

25. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
analyse du ergonomique parcours clients
vers la page Collabs
très peu de visuels produits
le wording collabs
est-il assez
explicite ?
Sous-navigation pas
contextualisée au
passage de la souris
sur les Collabs
Une seule collab
mise en avant sur
la HP au même
niveau que
n’importe quelle
collection
Entretien individuel
Questionnaire
UX

26. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UXconnaître le Pourquoi de ce peu
d’accès aux Collabs
Il faudrait mettre en avant de
petits créateurs + nouveauté
de marques
Je fais toujours le même
parcours sur le site. Je ne
savais pas qu’il y avait des
collabs et de la déco !
Entretien individuel
Questionnaire
UX

27. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
Entretien individuel
Questionnaire
UX
La chercheuse
de pépites
la modeuse
contrariée
l’acheteuse
spontanée
segmentation client

28. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
Entretien individuel
Questionnaire
UX

29. Analyse quantitative de l’existant
Audit ergonomique de l’existant
ANALYTICS
Personas
Parcours utilisateurs cible
UX
UX
Entretien individuel
Questionnaire
UX
+40 000
visites / jour
les résultats
+1 min
temps de visite
6 pages
/ visite
vs 5 pages en 2016

30. La phase de conception

31. concevoir ensemble une stratégie
digitale centrée utilisateur
CONCEPTION
MVP
Tri de cartes
Arborescence & facettes
Sketches
Wireframes
Tests utilisateurs
ANALYTICS SEO UX
Priorisation Raisonnements mentaux Usages
Stratégie de contenu Navigation Interactions

32. un petit exemple...

33. Audit pain points
Analyse des performances
Tri de cartes
UXE MERCH
Nouvelle arborescence
Recherche de levier de croissance
Trafic & Business
Analyse des performances
● typologie des utilisateurs
● catégories catalyseurs de trafic
● catégories à fort enjeu business
SEO
Arborescence initiale
UXSEO

34. Audit pain points
Analyse des performances
Tri de cartes
UXE MERCH
Nouvelle arborescence
Recherche de levier de croissance
Trafic & Business
SEO
UXSEO
Analyse des représentations mentales des utilisateurs
● Identification avec les users des regroupements produit
● Challenge sémantique via analyse mots clés

35. Audit pain points
Analyse des performances
Tri de cartes
UXE MERCH
Nouvelle arborescence
Recherche de levier de croissance
Trafic & Business
SEO
UXSEO
● navigation full screen et responsive
● accès direct aux catégories de produits, par sport
● ajout éléments merchandising (temps fort commerciaux, etc.)

36. Audit pain points
Analyse des performances
Tri de cartes
UXE MERCH
Nouvelle arborescence
SEO
UXSEO
+100%
URL indexées dans Google
apparition sur des nouveaux mots clés,
gain de positions sur des mots clés
stratégiques
les résultats
+86%
trafic moyen rayon
● apparition sur des nouveaux mots clés
● gain de positions sur des mots clés stratégiques

37. La phase d’optimisation

38. analyser les données pour optimiser
durablement
OPTIMISATION
Plan de marquage
Analyse quantitative
Reporting hebdo
Audit ergonomique
Tests utilisateurs
Sketches
Wireframes
Tests AB ou MVT
ANALYTICS SEO UX
OPTIMISATION UX
Ressenti Comportement d’achat Performance
Degrés de satisfaction Test & learnAméliorations

39. un petit exemple...

40. Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

41. 36 %
Taux de rebond
catégorie femme
Des premières données qui pointent
du doigt la page catégorie
21%
Petit Bateau
23%
Etam
22%
Morgan
53 sec
Temps passé
sur la page
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

42. Confirmation du côté SEO
#1 « bottes femmes marron »
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

43. Confirmation du côté SEO
#2 « escarpins bout rond »
56
unique produit
correspondant
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

44. Temps 2 > Lors des tests utilisateurs
Anaïs, 35 ans
● Usage tardif des filtres dû à un manque de visibilité et
de hiérarchisation des éléments
● Une proposition de filtre insuffisant qui complexifie
fortement la recherche
● Une présentation des modèles jugée brouillon
Moi ici je suis un peu perdue, je cherche
des bouts ronds et tout est mélangé
On ne peux pas voir que les bottes en
cuir ? Je fais comment, il faut que je
regarde tous les modèles ?
Laure, 40 ans
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

45. Temps 2 > Lors des tests utilisateurs
Benoit
conseiller clientèle
● Les visiteurs ont une idée très précise du style de
chaussure recherché
● Parcours client testé et optimisé en magasin
Les clients qui veulent des chaussures avec
des bouts pointus ne regarderons que ça
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

46. Priorisation des opportunités
Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX
valeur
+
-
+
MVP assuré
fort ROI à implémenter sans
hésitations
A affiner
à re-découper et les mettre dans
les phases 1,2 et 3 dans les
sprints (1 à la fois)
A ne pas faire
(tout de suite)
Bouche-trous
à faire si on a du temps restant
1 2
3 4
effort
-

47. Analyse des requêtes saisies
Analyse quantitative de l’existant
Guerilla test
Immersion magasin
ANALYTICS SEO UX
Roadmap 2017
+3,7 %
Taux de conversion
quelques résultats sur le mobile
+76,23 %
Utilisation du
moteur
V0 V1
Test AB
ANALYTICS SEO UX
ANALYTICS UX

48. ce qu’il faut retenir...
61

49. ce qu’il faut retenir
la data c’est...
une orientation
une aide

50. ce qu’il faut retenir
et la data seule ce n’est pas...
la vérité absolue
#humain #émotions #sentiments

51. ce qu’il faut retenir
et c’est une réponse aux enjeux business
+40 000
visites / jour
+3,7%
taux de conversion
+86%
trafic moyen rayon

52. merci !
Clémence Puaux
Directrice marketing
cpuaux@altima-agency.com
@ClemencePuaux
Emilie Biela
UX designer
ebiela@altima-agency.com
@EmilieBiela
Anne-Laure Jozon
Directrice adjointe
aljozon@altima-agency.com
@annelaurejozon
Elodie Mermet
UX designer
emermet@altima-agency.com
@ElodieMermet