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Comment auchan drive a internaliser le C.R.O ?

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Comment internaliser l'optimisation de la conversion au sein de vos équipes ? Optimiser votre site en continu . Nous vous proposons de revenir sur 3 années d'expérience en optimisation. Quelles sont les grandes étapes et les processus à mettre en place ? Que faut-il pour être autonome ? Les pièges et les résultats après ce changement important ... parlons optimisation et datas !

Published in: Data & Analytics
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Comment auchan drive a internaliser le C.R.O ?

  1. 1. Comment Auchan Drive a internalisé le C.R.O Témoignage de Auchan Drive, Altima° et Kameleoon 09 Novembre 2017 Ne pas reproduire sans l'autorisation de Kameleoon
  2. 2. 2Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Intervenants Mathieu Fauveaux Directeur conseil conversion & analytics Grégoire Thomas Head of Marketing Emeline Dermineur Web Analyste Conversion Manager
  3. 3. 3 Chaque jour, des centaines de milliers de visiteurs passent sur votre site
  4. 4. 4 98% partent sans acheter…
  5. 5. 5 …alors qu’ils laissent quantités d’informations à exploiter
  6. 6. 6 Notre ambition
  7. 7. 7Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Kameleoon vous permet de… COMPRENDRE AGIR PERSONNALISATION A/B TESTING MACHINE LEARNING ANALYSE COMPORTEMENT VISITEUR Puissance d’analyse Rapidité d’exécution
  8. 8. 8  Identifier l’appétence de vos visiteurs à vos offres, messages et contenus
  9. 9. 9Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Plus de 400 clients Grands Comptes E-COMMERCE & RETAIL BANQUE & FINANCETRAVEL SERVICES MÉDIAS Engagement X 3 Taux de transformation X 2 Plus de 30 pages vues/ visite
  10. 10. 10Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Kameleoon, pionnier des pratiques d’optimisation de la conversion Pionnier en A/B testing, personnalisation et prédictif 450 clients dans 60 pays Technologie reconnue innovante 1ère communauté d’experts de l’optimisation en France (+8 000 marketeurs, 40 Success stories, 50 articles de fond, …)
  11. 11. 11Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Deux pratiques complémentaires d’optimisation de l’expérience utilisateur Hypothèses UX à tester Identification de la variante gagnante Déviation sur 100% de votre trafic 2,46% A/B testing : améliorer votre UX Personnalisez l’expérience de vos visiteurs Découverte de segments Personnalisation des expériences par segment Optimisation des conversions par segment +10%+7% +20% Hommes < 30ans sur une catégorie de produit Collecte de données utilisateurs Utilisateurs étrangers > 4 visites -7%-5%-10% Variante A (référence) Variante B 2,74%
  12. 12. 12Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Auchandrive.fr : Présentation 712M € en 2016 3M de sessions/mois 103 drives en France Démarche CRO depuis début 2016 2 à 3 tests lancés par mois 300 000 utilisateurs actifs
  13. 13. 13Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Altima° : Présentation 30 passionnés consultants et développeurs Un taux de réussite des tests A/B supérieur à 80% Accompagnement des marques et des équipes dans l’internalisation du C.R.O Connaissance de l’ensemble des outils de testing du marché Equipe dédiée à la conversion et l’analytics depuis 8 ans Agence digitale internationale
  14. 14. 14Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Quels sont les enjeux de l’optimisation de la conversion ?
  15. 15. 15Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Les enjeux Connaître ses clients et améliorer l’UX Tester des nouveaux projets et innover Booster la croissance Personnaliser l’interface Des résultats avec des moyens limités
  16. 16. 16Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Une histoire
  17. 17. Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 17 Une histoire A/B Test #1 Internalisation C.R.O 2015 2016 2017 A/B Test #2 A/B Test #3
  18. 18. 18Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  -1,75% De valeur de la visite 1 700 000 visiteurs 36 jours de run Use case : Test A/B n°1 Header original Navigation valorisée verte ou rouge Moteur de recherche vert ou rouge
  19. 19. 19Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  -0,4% De valeur de la visite 200 000 visiteurs 49 jours de run Use case : Test A/B n°2 Vignette originale Ajout à la liste valorisé ou masqué Hiérarchisation information
  20. 20. 20Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Changement de méthodologie Ces 2 tests m’apprennent que mon approche doit être différente et que : ü  Le client Drive se moque de l’interface, ce n’est pas un achat « plaisir » ü  Les données analytics sont complexes à interpréter ü  Les comportements entre les nouveaux et anciens visiteurs sont très différents ü  J’ai besoin de plus de données qualitatives Remise en cause :
  21. 21. 21Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  +4,14% De valeur de la visite 165 000 visiteurs 22 jours de run Use case : Test A/B n°3 Layer original Layer redesign Pop-in pour valoriser le service
  22. 22. 22Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Les grandes étapes de l’internalisation
  23. 23. 23Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Les étapes de l’internalisation Lancement +3 mois +6 mois +9 mois Formation C.R.O globale Formation technique Kameleoon Mise en place des points C.R.O Mise en place des supports & process Support C.R.O Mise en place de l’équipe
  24. 24. 24Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 L’équipe
  25. 25. 25Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Organisation d’une équipe C.R.O de base : ü  Responsable C.R.O ü  Designer (Directeur artistique / UX Designer) ü  Développeur front-end Pour une équipe plus complète, ces profils sont intéressants : ü  Relation client ü  E-merchandising ü  Produit ü  Web analyste Création de l’équipe
  26. 26. 26Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Création de l’équipe
  27. 27. 27Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 L’ensemble de l’équipe est formée au C.R.O pour : ü  Sensibiliser et intégrer tous les intervenants au process d’optimisation ü  Détecter et influencer les hypothèses de test ü  Comprendre et donner du sens aux résultats et aux enseignements Dans l’idéal, l’équipe doit être dédiée au testing avec son propre planning et sa propre organisation. Formation & gestion de l’équipe
  28. 28. 28Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Les supports & process
  29. 29. 29Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Organisation de la roadmap Gestion et priorisation de la roadmap de testing Centralisation de l’ensemble des informations du test Suivi et segmentation des résultats en live
  30. 30. 30Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Protocole de test Définition & validation hypothèse Conception Développement Recette LancementDéfinition KPIs Filtre Rapport hebdo Bilan
  31. 31. 31Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 L’organisation
  32. 32. 32Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Un point C.R.O hebdomadaire / mensuel est créé pour : ü  Partager les résultats des tests A/B en cours et terminés ü  Echanger sur les hypothèses de test ü  Prioriser les prochains tests Un point C.R.O trimestriel est créé pour : ü  Faire un bilan des performances du trimestre précédent ü  Définir un nouvel axe stratégique trimestriel Organisation d’un point C.R.O
  33. 33. 33Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Organisation d’un point C.R.O NOM : Anne D. - AGE : 35 ans STATUT : mariée, 2 enfants VILLE : Lille Etapes Achat Tract to Drive je me connecte/je m'inscris je choisis mon drive je vais valider mon panier je choisis mon jour et mon heure de retrait j'arrive au drive je crée une liste de courses je recherche un produit, une promotion je choisis mon paiement (sur place ou en ligne) j'utilise un bon de réduction j'arrive au quai je m'informe sur les produits qui m'intéressent je constitue mon panier je valide ma commande je reçois la confirmation de ma commande on me suggère des recettes de cuisine j'ai besoin de modifier ma commande je prépare le retrait de ma commande Caracteristiques MODE DE VIE : habite en zone péri- urbaine, ville de taille moyenne, se déplace en voiture, travaille en ville CENTRES D'INTERET : sortir entre amis, cuisine, cinéma, musique TYPE D'UTILISATRCE : organisée, n'aime pas l'imprévu lorsque ça bouleverse son quotidien. A besoin de se simplifier la vie. Motivationsàutiliser leservice • passer moins de temps à faire les courses • éviter de porter des charges lourdes dans le coffre • simplifier son quotidien et passer plus de temps sur l'essentiel : famille, amis, centres d'intérêt Cette phase correspond à la phase de recherche d'informations. Elle correspond à tous les moments où le client s'informe avant de se connecter à l'application ou au site Auchan Drive Cette phase correspond à la phase de sélection (constitution du panier) sur le site ou l'application Auchan Drive. Elle s'étend de la connexion /inscription jusqu'à la sélection de la commande. Cette phase correspond à la phase d'achat. Elle s'étend de la validation et du paiement de la commande à la phase juste avant le retrait de la commande. Cette phase correspond à la phase de r s'étend de ll'arrivée au drive au retrait d 1| j'ai besoindefairemescourses-recherched'informations 2| jerealisemesachats- 3| jerealisemesachats -paiement 4| jepassechercher mescourses-Retrait delacom micro-moments Pointsde friction je reçois un tract Auchan avec des promotions mais je ne sais pas comment les utiliser sur Auchan Drive J'essaie de me connecter mais j'ai oublié mon mot de passe Je ne retrouve pas le produit que j'ai acheté la semaine dernière en hyper (gamme faible) j'ai des difficultés à identifier les formats des articles (contenance) Je ne suis pas sûre que le produit que j'ai commandé soit disponible au moment du retrait de ma commande (produit indispensable ++) Je passe trop de temps à créer ma liste de courses Je me rends dans mon panier et j'hésite à poursuivre ma commande : comment être sûre que j'ai fait les meilleurs choix et les moins chers il y a du monde et je fais la queue av J'essaie de m'inscrire mais le formulaire est trop long je choisis mon slot de retrait mais comment je fais si j'arrive en retard ou en avance ? comment je suis sûre que ma comm j'arrive Je mets trop de temps à choisir mon drive et si je veux payer en liquide, comment je fais ? la borne de retrait de marche pas j'ai créé une liste de course le mardi avec des promotions mais cette promotion ou le produit n'est plus disponible le mercredi je commande pour la 1ère fois et je ne comprends pas pourquoi je ne peux pas payer en ligne le contact avec la borne est froid et Mon bon de réduction n'est plus valide je ne suis pas bien informée lors du restaurants, réductions éventuelles je mets trop de temps pour accéder aux produits qui m'intéressent je finalise ma commande et je constate que j'ai oublié un produit, comment je fais pour le rajouter à ma commande ? je découvre qu'il manque des produ j'arrive à la borne (rupture de stock)je finalise ma commande et je constate que mon produit n'est plus disponible - comment le remplacer par un autre produit ? lorsque j'arrive au quai, je ne sais pa On risque de me donner un produit périmé ou en date proche de péremption je finalise ma commande et je constate que mon produit n'est plus disponible - comment savoir ce que je vais réellement payer ? lorsque j'arrive au quai, je sors de la du livreur mais je ne suis pas protégJ'hésite à prendre certains produits car ne suis pas sûre que le produit que j'ai commandé soit de bonne qualité (frais, pas abimé) lorsque le livreur apporte ma comm manquants. En plus ils ont été factuj'ai des allergies, je suis au régime et lorsque je cherche un produit je n'ai pas accès à suffisamment d'informations sur le produit je suis pressée, comment être sûre que je vais pouvoir récupérer ma commande dans le temps nécessaire, sans attendre (peut-on m'indiquer le temps moyen à prévoir pour être livré) 2 6 3 1 1 3 4 2 1 5 2 1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 2 3 4 1 2 1 2 1 2 2
  34. 34. 34Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Une communication pre-test pour informer d’un lancement de test et à destination des équipes : Equipe CRO ü  Techniques / DSI ü  Du support client Une newsletter post-test est envoyée pour communiquer les résultats du test, les enseignements détectés, remercier les équipes concernés et informer de la suite de la roadmap. Une communication efficace et nécessaire
  35. 35. 35Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Une communication efficace
  36. 36. 36Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Les points forts et faibles
  37. 37. 37 37 37 Bilan Événement Conversion Factory - 14 Juin 2016 v Une organisation cible non encore atteinte ü  Pas encore une équipe dédiée ü  Difficile de fédérer de façon continue Cloisonnement du sujet ü  Des services à 2 vitesses sur le testing (test vs mise en prod des enseignements) ü  Communication avec les autres services pas toujours fluide Sujet qui nécessite du cadrage de la part du responsable CRO ü  Trop d’idées à canaliser ü  Difficile de faire comprendre que tous les test doivent passer par le même process (tests en roue libre) Les difficultés
  38. 38. 38 38 v 38 Bilan Événement Conversion Factory - 14 Juin 2016 Une méthodo maitrisée ü  Transfert de compétences progressif ü  Meilleure identification des KPIs pré et post test RH ü  Motivation des équipes ü  On est capable de se challenger en interne ü  Etat d’esprit de remise en cause Professionnalisation / Montée en compétence ü  Acquisition de nouveaux réflexes ‘on va challenger’ ü  Acquisition des bases pour se lancer sur d’autres projets comme la personnalisation ü  Gérer les soldes de campagne Les avantages
  39. 39. 39Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Quels résultats ?
  40. 40. 40Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  Layer Promotions +3.88% valeur de visite 150 000 visiteurs 6 semaines de run Layer original V1 V2 V3
  41. 41. 41Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  Emplacement Rayon Entretien et Maison -0.49% valeur de visite -0.67% panier moyen 96 000 visiteurs 6 semaines de run Layer original Valorisation entrée
  42. 42. 42Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Zoom Visuel Produit +2.34% valeur de visite 10 000 visiteurs 2 mois de run Plot original Zoom moyen / grand Visuel avec loupe Zoom en FP
  43. 43. 43Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  Position des facettes -1.43% valeur de visite 56 000 visiteurs 5 semaines de run Version originale Facette horizontale
  44. 44. 44Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017  Position des facettes – V2 En cours de testEn cours de test En cours de test Facette horizontaleVersion originale
  45. 45. 45Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Affichage de la cagnotte En cours de mise en place Objec4f : Tester une hypothèse sur le site web avant le déploiement sur les applis Hypothèse : La mise en avant de la cagno=e disponible doit inciter davantage l’u?lisateur à ‘décagno=er’ et ainsi provoquer une augmenta?on du panier moyen. En cours de mise en place En cours de mise en place
  46. 46. 46Événement petit déjeuner- 09 Novembre 2017 Merci de votre attention 46 Inscrivez vous à votre dose d’inspiration hebdomadaire pour l’optimisation de la conversion de votre site Livre Blanc de la Personnalisation 2016 The Definitive Guide to A/B Testing mistakes and how to avoid them Comment lancer votre première campagne de personnalisationGuide de l’A/B testing pour les médias Luxe : les codes d’une expérience utilisateur unique 5ème édition du Livre Blanc de l’A/B testing Infographie 3ème Enquête annuelle sur les pratiques de l’A/B testing & de la Personnalisation Optimiser son site e-commerce : 10 experts témoignent NEW

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