Estudio propiedad de Initiative en el que se describe a la nueva generación de consumidores caracterizados por la revolución digital y la crisis económica

1. The Reset Generation
Madrid
5 de mayo de 2011

2. Hoy veremos…
1. Consecuencias de la crisis: The Game
Changer
2. La crisis en los jóvenes: The Reset
Generation
3. Tuenti como paradigma de punto de
encuentro
2

3. The Game Changer

4. La crisis actual está provocando
cambios permanentes en los
valores y hábitos en nuestra
sociedad
4

5. Los consumidores están reajustando sus hábitos
por la crisis…
1 Reduciendo y cambiando el
consumo de muchas
categorías de producto
2 Reflexionando sobre
cómo optimizar su
presupuesto
5

6. El cambio* en el consumo impacta más a unas
categorías que a otras
Joyería y relojes 79% categorías con
Vitaminas y suplementos 77%
Muebles y decoración 74%
más cambio en
Dispositivos electrónicos personales 67%
consumo
Electrónica para el hogar 66%
cambia a una
Limpieza del hogar 64%
marca más barata
Bebidas alcoholicas 63%
Ropa y accesorios 62%
Congelados 62% *Cambio: o de distribución
Higiene y aseo 59%
Cereales y bollería 59%
sólo compra en
Cuidado de la piel 57%
oferta
Lácteos 54%
Cafeterías/bares/restaurantes 53%
categorías con
Medicamentos OTC 51%
Bebidas sin alcohol 49%
menos cambio
Alimentos frescos 49% en consumo
Fuente: The Game Changer – Initiative
6
Base: individuos 16+

7. Y provoca la aparición de actitudes de ahorro y
moderación infrecuentes hasta ahora
no ha cambiado;
16%
cambio radical;
27%
60%
ha realizado
modificaciones
cambio previsor; significativas
24%
en su consumo
cambio moderado;
33%
Fuente: The Game Changer – Initiative
7

8. Estos cambios puntuales están modificando las
reglas del juego para siempre...
Alrededor del 70% mantendrá en el tiempo muchos de los
cambios que ha llevado a cabo por la crisis
Por tanto, esta actitud y comportamiento predominará
también en la recuperación económica que está por
llegar
Nuevas oportunidades de
comunicación para las marcas
8

9. ¿Qué efecto tiene todo esto en el
marketing y la comunicación?
9

10. La mayoría de los
consumidores han
cambiado su
comportamiento de
compra
Un 75% de los consumidores encuestados declaró haber cambiado
sus hábitos en cuanto a qué valora en la marca, cómo busca
información, cómo absorbe los mensajes de las marcas
10
10

11. Los cambios en los valores
del consumidor representan
nuevas oportunidades
para las marcas
Lo que genera confianza en las marcas son cualidades
como “fiable”, “cercana” y “honesta”
11
11

12. Los consumidores han
tomado el
protagonismo del
cambio en el panorama de
medios
La dinámica de la comunicación ha cambiado de una
estrategia push a pull
12
12

13. La recesión está
impulsando la compra
online y la
comparación de
productos
El mayor incremento en el uso de internet está en la búsqueda de
cupones descuentos y ofertas especiales (+58%)
13
13

14. Internet y el móvil
son imprescindibles
hoy en día
75% considera internet esencial en su vida y el 56% el
teléfono móvil
14
14

15. Todos estos cambios tienen una incidencia
muy especial en un grupo concreto de
consumidores
15

16. The Reset Generation

17. 17

18. Muestra:
7.500
Individuos de
18 a 24 años
Metodología: online
Principales mercados mundiales:
Alemania, Argentina, Australia, China, España, Estados
Unidos, Francia, Hungría, Italia, México, Holanda,
Polonia, Reino Unido, Rusia y Suecia.
18

19. ¿Por qué Reset?
Reset, del inglés reponer o
reiniciar. Se conoce como reset a
la puesta en condiciones iniciales
de un sistema. Habitualmente,
existe un mecanismo,
normalmente un pulsador, que
sirve para realzar la puesta en
condiciones iniciales
manualmente.
Fuente: Wikipedia
19

20. La Reset Generation se tiene que
rehacer a sí misma, los
códigos de las generaciones
pasadas ya no les sirven en un
entorno que les es muy
desfavorable
20

21. ¿Cómo son estos jóvenes?
21

22. La película de su vida hasta ahora predecía un
desenlace feliz…
22

23. Nacidos y criados en la prosperidad económica
nacidos entre el 86 y el 92
en la resaca del mundial 82 y la entrada en la UE
sus padres vivieron la transición y buscaron un futuro
más tolerante y fácil para sus hijos
23

24. Gozando de altas cotas de libertad, tolerancia y
prescripción en el consumo del hogar
en una época de abundancia
económica y explosión del consumo
disfrutando de gran protagonismo
en el hogar en todos los ámbitos
rara vez se les dice la palabra “no”
24

25. Creciendo en un periodo de grandes innovaciones
tecnológicas
se han criado con ordenadores y
otros gadgets
nativos digitales, la tecnología forma
parte de su vida
marcan la tendencia en el uso de
la tecnología en su entorno
25

26. Su situación actual en España
no se independizan
No se independizan
solteros/sin pareja casa padres
60.2% vs. 52% 76% vs. 52%
casados/en pareja
trabajan a t.c.
38.8% vs. 48%
12% vs. 25%
extienden más su formación
estudian a tiempo completo
52% vs. 43%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
26 Base: individuos 18-24 años

27. Castigados por la realidad pero
soñando con algo mejor
27

28. Agobio, algo
desconocido para
ellos
90% declara estar
experimentando algún
tipo de ansiedad debido
a los efectos de la crisis
(85% media mundial)
Fuente: The Reset Generation – Initiative
28 Base: individuos 18-24 años

29. Nivel de angustia
por país (%)
España, el tercer
país a nivel
mundial en
términos de
ansiedad
(El 90% han experimentado algún tipo de
ansiedad y el 23% alta y severa )
Fuente: The Reset Generation – Initiative
29 Base: individuos 18-24 años

30. Y que quizás mejore su situación en el medio
plazo
Mejorará mi
Nivel de No es Actitud de situación
ansiedad optimista “construir personal en los
alto/severo sobre el futuro para el próximos 12
(individuos) futuro” meses
Italia 44% 66% 71% 55%
Hungría 39% 66% 79% 37%
España 23% 62% 68% 38%
Francia 19% 65% 56% 32%
Australia 10% 46% 56% 33%
Holanda 6% 39% 55% 47%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
30 Base: individuos 18-24 años

31. Italia:
preocupados por lo “básico”
3 de cada 5 están muy preocupados por
las necesidades básicas (poder
adquisitivo/manutención)
El PIB tiene crecimiento positivo, pero
son el tercer
país con el
desempleo más alto en Europa
39% está al tanto de la noticias
económicas de forma diaria (+83%)
Fuente: The Reset Generation – Initiative
31 Base: individuos 18-24 años

32. Holanda:
a salvo de la crisis
67% declara que no les ha afectado la
situación económica
Baja tasa de desempleo juvenil: 7.4%
(2010)
Politicas estatales en educación y
formación para los jóvenes
56% estudiantes a tiempo completo
Fuente: The Reset Generation – Initiative
32 Base: individuos 18-24 años

33. España:
¿qué es lo que más les
preocupa?
Su principal problema es la
imposibilidad de encontrar un
trabajo
la tasa de paro juvenil en España es del
43.5%, el doble de la media europea
(abril 11)
Fuente: The Reset Generation – Initiative / IEE
33 Base: individuos 18-24 años

34. ¿Cómo se materializa esa imposibilidad de
trabajar?
Aspectos que más preocupan a los jóvenes españoles (%)
España Resto países
64%
Llegar a fin de mes 64% 52%
61%
Encontrar un trabajo 61% 44%
Evitar las deudas
59% 59% 39%
54%
El precio de la gasolina 54% 41%
Que no51%falte para comida
me 51% 42%
42%
No perder poder adquisitivo 42% 52%
42%
Buena economía para jubilarse 42% 42%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
34 Base: individuos 18-24 años

35. En este entorno, ser emprendedor es un gran
valor…
Tengo previsto montar mi propio negocio algún día (%)
México 72.8%
Argentina 61.2%
Rusia 60.3%
China 38.5%
Italia 34.0%
Australia 32.9%
Reino Unido 32.2%
España
España 31.7%
Polonia 30.5%
EEUU 30.0%
Suecia 27.5%
Hungría 26.7%
Alemania 22.0%
Francia 21.8%
Holanda 17.8%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
35 Base: individuos 18-24 años

36. ¿Quiénes son sus
referentes?
36

37. Admiran símbolos de poder, pero también de
compromiso
Bill Gates
El personaje más popular a
nivel global
Fuente: The Reset Generation – Initiative
37 Base: individuos 18-24 años

38. Y siguiéndole, más empresarios de éxito y personajes
asociados al compromiso
Bill Gates Alam Sugar Carlos Slim
Angelina Jolie Barak Obama Oprah Winfrey
Fuente: The Reset Generation – Initiative
38 Base: individuos 18-24 años

39. En España, la cosa cambia un poco...
Amancio Ortega Bill Gates Rafael Nadal
Belén Esteban Leticia Ortiz Sara Carbonero
Fuente: The Reset Generation – Initiative
39 Base: individuos 18-24 años

40. La Reset Generation
cambia las reglas del juego
40

41. Reprioriza
cambia el orden de sus valores y prioridades
Reposiciona marcas
cambia los atributos que valora en las marcas
Rehace
la relación que establece con las marcas gracias
al nuevo entorno tecnológico
41

42. Reprioriza: qué es lo que
más les importa
Vuelta a los valores tradicionales
42

43. Repriorizar
Una visión más espiritual y menos
materialista del éxito
¿Cuáles de las siguientes características definen para ti el éxito en la vida?
España media
España media
9% 11%
9% 14%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
43 Base: individuos 18-24 años

44. Repriorizar
Se enfocan en el desarrollo personal
Destacan las metas que tienen que ver con lo profesional y viajar, frente a las que
están más relacionadas con establecerse y el compromiso
Cuál de las siguientes cosas consideras importante haber conseguido cuando cumplas los 30….
70%
60%
España Media mundial
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Independencia Buena carrera Nivel de Comprar una Casarse, tener Haber viajado por Tener una familia
económica profesional educación alto casa pareja estable el mundo
Fuente: The Reset Generation – Initiative
44 Base: individuos 18-24 años

45. Repriorizar
La crisis ha hecho que se interesen por
temas mas cotidianos
España Resto países
más que antes
Economía (71%) Carrera profesional (51%)
Trabajo (65%) Economía (41%)
Educación (55%) Seguridad (39%)
menos que antes
Fama (16%) Fama (16%)
Política (15%) Política (15%)
Riqueza (12%) Medio ambiente (12%)
Fuente: The Reset Generation – Initiative
45 Base: individuos 18-24 años

46. Repriorizar
Ahorran dinero recortando el gasto en
productos “no esenciales”
¿qué hacen menos que antes? ¿y más que antes?
50%
46%
41% 43%
44%
40%
Salir a Comprar Ir al cine Comprar Quedarse Ver
comer última artículos de en casa con películas en
fuera tecnología lujo amigos casa
España (menos) España (más) Media mundial (más/menos)
Fuente: The Reset Generation – Initiative
46 Base: individuos 18-24 años

47. Reposicionan sus marcas:
buscan calidad y confianza
Buscan marcas que contribuyan al cambio, mejoren las
experiencias y añadan valor real a sus vidas.
47

48. Reposicionar
Cuando los jóvenes piensan en las marcas
actualmente se preguntan…
¿Qué has hecho
por mí
últimamente?
48

49. Reposicionar
Las marcas deben hablarle a un consumidor
mas pragmático
Cualidades más valoradas en las marcas (%)
Fiable 56,8%
...porque además,
Buena relación calidad precio 56,0%
De confianza 52,5% van a hablar de
Innovadora 43,1% ellas...
Consolidada 35,3%
Creible 32,6% Realiza comentarios
Transparente y honesta 28,4%
Joven 22,4%
Conocida 20,7%
Asequible 20,5%
Es para mi 19,3% 80% 72%
Divertida 16,2%
Sociable 15,8%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
49 Base: individuos 18-24 años

50. Reposicionar
En este contexto, ¿cuáles
son las marcas
más valoradas por los jóvenes?
50

51. Reposicionar
Marcas fuertes, grandes y exitosas
1
2 España Resto países
3 3
4 4
5 5
Fuente: The Reset Generation – Initiative
51 Base: individuos 18-24 años

52. Rehacen su relación con
las marcas
El cambio en la comunicación también afecta a la manera
en que quieren relacionarse y vincularse a las marcas
52

53. Rehacer
Ellos quieren relacionarse con las marcas
hoy
50%
dice que se divierte con la forma
mañana
pero expresan el interés de lograr una
en que algunas marcas se relacionan mayor interacción con ellas
con ellos actualmente
Cómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%)
v
Leen información y comentarios
Relacionarse Asistir a
Via Expertos Via Medios con los eventos
(26%) Sociales (21%) expertos especiales
(23%) (20%)
1-way communication 2-way communication
Fuente: The Reset Generation – Initiative
53 Base: individuos 18-24 años

54. En definitiva, esperan que las marcas les generen
experiencias
ROI IOR
Return of Investment Impact of Relationship
54

55. Rehacer
“24/7 on” nativos digitales
La tecnología forma parte de su vida y no la entienden
como un “ente” aparte
55

56. Rehacer
Su equipamiento, en España y en el resto
posee iPod o lector
tiene portátil
mp3
vs71%
vs65%
ordenador sobremesa
un smartphone
vs 50%
vs 41% accede a
internet en
su casa
vs46%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
56 Base: individuos 18-24 años

57. Rehacer
Los medios digitales y en especial los
medios sociales, son los facilitadores
de este encuentro
Entienden los medios
sociales como…… ¡¡una
herramienta para vivir!!
dónde comparten sus
experiencias de marca con sus
amigos/familiares/usuarios
Fuente: The Reset Generation – Initiative
57 Base: individuos 18-24 años

58. Rehacer
Concretamente, en medios sociales…
Se hacen amigos/siguen a la
marca en una red social
31%
Comentan sus experiencias en redes sociales 28%
Escriben sobre la marca en un blog o foro 25%
Opinan en una web de comparativa de 25%
productos
Envían tweets sobre la marca 14%
Fuente: The Reset Generation – Initiative
58 Base: individuos 18-24 años

59. La Reset Generation
quiere involucrarse más con
la marca
59

60. ¿Cómo?
De qué manera te gustaría interactuar con la marca en el futuro (%)
La mayor
55% colaboración viene Valora mucho poder
por la hablar con
participación en expertos de la
estudios marca
22.5%
¡¡le gustaría
participar en el
16% diseño de
producto!!
Fuente: The Reset Generation – Initiative
60 Base: individuos 18-24 años

61. Le gustaría ser...
Gestor de la marca
Creador de contenido
Diseñador
Comunicador
…
61

62. Algunas marcas ya lo
poniendo
están
en práctica
62

63. Fanta y las becas Robertus
Repriorizó
Qué es importante para los jóvenes: su formación
Reposicionó
Como una marca cercana y que hace cosas por sus consumidores
Rehizo
Su comunicación habitual, centrándose en medios sociales,
permitiendo la creación de contenido
https://www.cocacola.es/robertusfanta/experiencia
63

64. Doritos en la Superbowl
Repriorizó
Qué es importante para los jóvenes: desarrollar su creatividad
Reposicionó
Como una marca amiga que está dispuesta a reconocer el talento de
los jóvenes en el evento más importante del año en USA
Rehizo
Su proceso de comunicación, cambiando a la agencia creativa por los
usuarios de la marca
64

65. Guía para las marcas que quieren
acercarse a la Reset
Generation
65

66. Segmentar a los
jóvenes con más
precisión usando
métodos de targeting
por intereses
A través de sus comunidades, tribus y grupos, somos capaces de
afinar mucho más el mensaje para este segmento
66

67. Aprovechar la
inmediatez de la
tecnología para activar
el contacto con la marca
con un beneficio claro
67
Optimizar la comunicación en los momentos en los que el mensaje
es relevante
67

68. Invertir en escuchar y
responder a sus
demandas,
preocupaciones, críticas
y necesidades
68 Porque ellos van a estar hablando de nuestra marca
68

69. Destinar presupuestos a
experimentos que
inviten a los consumidores
a crear
y compartir
contenido sobre la
marca
Dar voz y voto a la audiencia para que entre en contacto con la
69 marca
69

70. Abrir el proceso de
marketing a este
consumidor para que
participe en todas las
etapas
Quiere estar involucrados en todas las decisiones que tienen que
70 ver con el producto y la marca
70

71. ¿Qué tienen que hacer las marcas para
conectar con este público?
Repriorizar
centrarse en lo que más les importa
Reposicionar la marca
asociarse a este consumidor y transmitir los
valores que más aprecia
Rehacer
su comunicación para establecer vínculos a
largo plazo
71

72. Y para ello, en el ámbito de la comunicación
hemos de ser conscientes de que hay un
nuevo panorama de medios
La marca en Presencia en
Presencia
sí misma a medios
mediante
través de sus sociales, a
publicidad
envases, través de
convencional
puntos de viralizaciones,
en medios on
venta, web, contenido
y off
etc.. editorial
72

73. Cada uno de estos medios cumple un objetivo
dentro del funnel de comunicación de la marca
Awareness, share of voice, beneficio y reason-why
Cobertura
PAID
Respuesta Call to action, BBDD
OWNED
Engagement
Reputación, deseo de marca, consideración de compra
EARNED
Compra Estimular las ventas directas e indirectas
Prescripción
Fidelidad, prescripción y ruido favorable
73

74. Para terminar…
74

75. Si sólo tuvieseis que recordar
mensaje de esta
presentación...
75

76. ¿Cómo conectar con
la Reset Generation?
76

77. Dándole el poder para ser creativo en tu
lugar
Repriorizando
qué es lo que realmente importa: mensajes
cercanos y realistas, pero también positivos
Reposicionando tu marca
como fiable y accesible mediante la experiencia
Rehaciendo
las conexiones de la marca con los consumidores
77

78. ¡¡gracias!!