Tea&Marketing - La imagen corporativa. Edición 2010

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  • Afirma has developed all the DPA contents that are being implemented around the world. Since the year 2000, we have been developing methodology to help companies, mainly in the Microsoft environment to reach their business objetives. And this is what brings us here:
  • Copyright Salesworks Systems Inc, All rights reserved
  • Tea&Marketing - La imagen corporativa. Edición 2010

    1. 1. www.afirma.biz www.afirma.biz I ma ge n c o rpora t i va y P l a n E s t ra t é gi c o de E mpre s a . Group Yolanda R odríguez Directora de Desarrollo de Negocio afirmaGroup yrod rigue z@afirm a.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    2. 2. www.afirma.biz  Las personas que componemos afirma hemos estado desarrollando metodologías de desarrollo de negocio para compañias IT desde hace mas de dos décadas© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    3. 3. 3¿Qué nos enseña nuestro día a día?– Que estamos constantemente luchando por sobrevivir. www.afirma.biz– Que debemos trabajar el doble para conseguir la mitad o menos de las ventas logradas en años anteriores.– Que la competencia es cada vez más feroz.– Que diferenciarse es vital para seguir en la onda.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    4. 4. 3¿Qué nos enseña nuestro día a día?Podemos resumir estos puntos en 2 aspectos básicos: www.afirma.biz2.Debemos GenerarDemanda de formaconsistente y constante. Sólo así cumpliremos con los objetivos cuantitativos. Es vital posicionar nuestra marca/empresa/solución/producto como única en el mercado. Sólo así cumpliremos con los objetivos•Hay que diferenciarse. cualitativos.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    5. 5. 3Seguramente alguna vez se hapreguntado…¿Por qué he perdido ese proyecto si mi propuesta era muy competitiva? www.afirma.bizMi equipo era mejorMi solución más adecuadaMi precio estaba a la par con la competenciaMe llevaba bien con el interlocutor¿Qué ha salido mal?Reflexione, ¿qué otros aspectos pueden haber influido?Sí percepción emocional de nuestra , lamarca/empresa/solución/producto.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    6. 6. 3Pero… ¿Es tan importante cuidarnuestra imagen corporativa y/o marca?Piense en sí mismo, ¿qué elegiría? www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    7. 7. 3¿Qué es una estrategia?A nivel genérico una estrategia es el camino a seguir por una www.afirma.bizempresa para el logro de sus metas y objetivos.Cuando focalizamos en la estrategia a nivel de identidad corporativa nosreferimos al conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo paracomunicar una imagen de forma intencionada.Con esta estrategia trazamos el cómo queremos que nosvean . ¿Qué necesitamos saber?© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    8. 8. • La dimensión estratégica es un concepto que impregna todas las áreas de una empresa, o si es un conjunto de negocios, a todas las unidades. Además de la estrategia global, cada área debe tener su www.afirma.biz propia estrategia que contribuya a conseguir los objetivos globales de la compañía© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    9. 9. 3Y… ¿es importante trazar una estrategiaa nivel de identidad corporativa?La mayoría de empresas consideran que su identidad corporativa la www.afirma.bizconforman su NOMBRE y su LOGOTIPO. Pero eso es sólo unapequeña parte... Veamos un ejemplo ¿sabéis quién es?B. Hussein B a ra c k Hus s e i n Oba ma II[ 44º Pe sid e nte d e EEUU 4 d e agosto d e 1 961 Hawái Se nad or Estad o d e Illinois 5 º Le gislad or afrom e ricano Partid o D e m ócrata Profe si ón Abogad o Unive rsid ad Colum bia Unive rsid ad Harvard© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz Cristiano
    10. 10. 3Y… ¿es importante trazar una estrategiaa nivel de identidad corporativa?La identidad corporativa es el valor diferenciador por www.afirma.bizexcelencia de toda empresa que ninguna otracompañía podrá copiar .Los productos y servicios se pueden imitar, incluso falsificar pero no laidentidad corporativa, entendida como: la personalidad, el estilo, lacultura… y evidentemente como la imagen corporativa. Toda empresa debe tener una identidad corporativa y una imagen que comunique sus valores diferenciales, cuidándola y manteniéndola constantemente. © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    11. 11. Best Global Brands 2010 www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    12. 12. Top 12 www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    13. 13. www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    14. 14. Services Top 100: The World’s Largest IT Services Companies(2010) www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    15. 15. Services Top 100: The World’s Largest IT Services Companies(2010) www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    16. 16. www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    17. 17. Otros, sin embargo,…… www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    18. 18. 1 3 Entonces… ¿cómo trazamos esa estrategia? Debemos comenzar “por nuestra propia casa” y tener claro: www.afirma.biz qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Proponemos el siguiente proceso: DAFO © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    19. 19. 3Análisis interno: objetivos• Reconocer y estudiar cuáles son los elementos que www.afirma.biz contribuyen a definir la identidad corporativa de la empresa: filosofía de trabajo, el producto/servicio que ofrecemos, la marca, los empleados...• Ver cómo estamos comunicando ahora nuestra identidad a los diferentes públicos.• Recursos y capacidades que tenemos para trabajar en estos elementos y en consecuencia en nuestra identidad.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    20. 20. 3Análisis externo: objetivos1) Analizar el mercado y la competencia www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    21. 21. 3 1. Alterar la importancia de las variables actualesVentana de oportunidad paraempresas nuevas www.afirma.biz•Clientes toman riesgos si hay ahorros•Con precio y marketing correctos, un pequeñoPartner puede competir Cambiar el orden de importancia de los atributos. Algún atributo secundario pasarlo como principal. Ser pequeño es un sttoper!!.... ¿o no? © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    22. 22. 32. Buscar un nicho vacíoObservar si hay algún hueco que está desatendido o que se puedamejorar. www.afirma.bizNespresso: el concepto de cápsulas de café ya lo introdujo Lavazzapero no supo dirigirse al nicho adecuado.Nespresso retomó las cápsulas de café mejorando ladistribución, la definición del producto y una considerablemejora en branding consiguiendo el nicho que actualmentetiene.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    23. 23. 33. Reconocer los atributos latentes"Sin la m arca, Apple e staría m ue rto", "Por supue sto. Com ple tam e nte . La m arca e s tod o lo que tie ne n. El www.afirma.bizpod e r d e su pue sta e n e sce na e s tod o lo que los m antie ne vivos. No tie ne nad a que ve r con losprod uctos.« Mark Gobe . Autor d e Marke ting Em ocional."Apple e s sobre la im aginaci ón, e l d ise ño y la innovaci ón", "Va m ás allá d e l com e rcio. Esta com pañíad e be ría habe r m ue rto hace 1 0 años, pe ro la ge nte d ice que te ne m os que apoyarlo.".1 .983: Com o parte d e su cam paña para buscar alguie n con quie n com partir d e cabe za visible d e Apple ,Jobs conve nci ó al e ntonce s pre sid e nte d e Pe psi, Jo hn S c u l l e y, para que se unie ra a Apple con lasiguie nte pre gunta: "¿Prefiere pasar el resto de su vida vendiendo agua azucarada o tener laoportunidad de cam biar el m undo?" © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    24. 24. www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    25. 25. 3Estrategia, ¿?. Hemos acabado??Una vez analizada nuestra situación y el mercado donde vamos a actuar, www.afirma.bizpodemos adoptar diferentes estrategias. Analizamos las más utilizadas:• Estrategia de liderazgo en costes: Optimizar costes para tener el mejor precio del mercado y así ganar una ventaja competitiva• Estrategias de diferenciación: Aportar ventajas diferenciales extras con respecto a la competencia. Tipologías: • Diferenciación por innovación: requiere inversión constante en I+D • Diferenciación por estilo de vida: vinculación a un tipo de personalidad, aspectos emocionales© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    26. 26. 3Comunicación, ¿qué debemos hacer?Definir las principales variables de nuestra Comunicación: www.afirma.biz – ¿qué comunicamos? Promesa de nuestra marca – ¿cómo nos comunicamos? Mensaje, valores… – ¿por qué medios? Evaluar el impacto y su idoneidad – Acciones a desarrollar Definir un Plan de Comunicación y Posicionamiento de empresa y marca© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    27. 27. 3Reflexiones finalesAnte la insuficiente capacidad de memoria o retención, porparte de los consumidores, para recordar todos los productos o servicios www.afirma.bizque ofrecen las empresas, la identidad y en consecuencia laimagen corporativa adquiere una gran relevancia porque creavalor para la empresa y se convierte en un activo intangible estratégico.Esto significa que:  Ocupará un espacio en la mente de los públicos (“existimos”)  Facilitará su diferenciación de la competencia, por medio de un perfil de identidad propio (Valor diferencial).  Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra.© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    28. 28. Y además, con cambios en lo fundamental www.afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    29. 29. Online Demand GenerationGeneración de Website. Trial Engine Prospecting Engine Continuous selling demanda Analitics Community Google Analytics, keywords Management / SEO Productos www.afirma.biz Monitoring Online Reputation Radian6 Guias How Gated Benefits: Social Media to,… Whitepapers, Case Studies, Webinars, Videos, Demos, How Email blasts Noticias To, eBooks, Events, Inside Sales etc. /telemarketing Home Business CPM page Content Data Mining, BI Advertising Social CRM Auto Referrals Evaluación Dynamics CRM (Partner’s CRM) SEM Campaña Landing Trial Engine Email Traditional Marketing Marketing Publicidad Landing Campaings © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    30. 30. Decálogo Branding, (viviendo en el centro del huracán)1. Hacer un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa2. En función de los posibles daños reputacionales, fortalecer la marca3. Definir un plan estratégico de comunicación acorde a la coyuntura y al análisis www.afirma.biz realizado4. Fortalecer el marketing… INDISPENSABLE BRANDING EN CLOUD!!5. Buscar sinceramente la complicidad con los grupos de interés, sobre todo con empleados y clientes6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas y canales de comunicación7. Acreditar las conductas8. Comunicar hechos en el corto plazo con estrategias en el largo plazo9. Buscar el liderazgo en alguna categoría, herramienta o espacio comunicacional10. Construir un mensaje-historia que merezca perdurar en el tiempo11.¡¡ Ojo!! El Branding del fabricante no es vuestro branding Adaptación a José Manuel Velasco. Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    31. 31. 3 Branding Services Bureau Estrategia de Evaluación Ejecución Dirección Marca www.afirma.biz E va l ua c i ón : E s t ra t e gi a de E j e c uc i ón y R e vi s i ó n • D e finici ón d e l Brand Bra ndi ng me di c i ón d e las t ri me s t ra l para Conce pt y e l Plan d e accione s d e tallad as supe rvisi ón d e : Re /Posicionam ie nto i j a r a s pe c t os e n e l Brand Plan. d e la m arca: •A c c i one s e j cutad as e c l a ve s com o y su • Pos i c i ona mi obj tivos para m i e c orre s ponde nc i a e nt o m arca (KP I ) con e l m anual d e m arca de s e a do: o d e id e ntid ad . valore s, e finici ón d e las ve ntajas… accione s d e •Tra duc c i ón d e l • Mi m arca m arke ting a re alizar Brand Plan e n ¿t ra ns mi t e e l para conse guir e l re s ul t a dos . posicionam ie nto Posicionam ie nto d e d e se ad o? m i m arca: •C orre c c i one s al • Bra ndPl a n plan. E va l ua r e l posicionam ie nto * actual d e la l a ni f i c a c i ón y m arca. pre supue stos por acci ón, de f i ni c i ón Branding d e re sponsabilid ad e s Checklist y asignaci ón d e* Notorie d ad d e m arca + pe rce pci ón d e l p úblico = punto d e partid a © a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz re cursos
    32. 32. Por curiosidad…¿Queréis saber lo que dicen que vale la marca de vuestra web? www.afirma.bizhttp://bizinformacion.es/© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    33. 33. www.afirma.biz www.afirma.bizEl fortalecimiento de una marca no pasa porinvertir en publicidad, sino por definirla bieny lograr que transmita la identidad Muchas graciascorporativa de nuestra empresa. Yolanda Rodríguez yrodriguez@afirma.biz© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz
    34. 34. Tea & MarketingPróximos encuentros www.afirma.biz4.El proceso generador de nuestro negocio. Estrategia, ejecución y métrica6.Redes sociales. ¿Ángel o Demonio?8.Marketing Digital. Nuevas tácticas o nuevos paradigmas?© a f i rma Group, 2 01 0 www.afirm a.biz

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