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     Introducción del V Estudio CRM de AECEM-FECEMD    3


     Sobre AECEM-FECEMD               ...
Introducción del V Estudio CRM
  de AECEM-FECEMD
  Pere San Martín
  Presidente comisión CRM AECEM/FECEMD



             ...
Antes de entrar en la crisis económica en la que está inmersa toda Europa, pero especial-
                            ment...
Sobre AECEM-FECEMD


La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional es una organiza-
ción sin ánimo...
debaten temas de actualidad. Los eventos son gratuitos para asociados o a precio
                            reducido.

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                 Air Miles España

                 Francisca Huélamo Medina
                 Directora de Tec...
es sólo colaborar al aumento del número         ning más adecuadas a nuestros requeri-
                            de soci...
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                Arvato Services

                Pedro Álvarez Prado
                Responsable de Consultorí...
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                Banco Cetelem

                Alberto Lozano Dueñas
                Responsable de CRM Analít...
entre empresas por su alta demanda, lo      • Tecnología. En muchas organizaciones la
                             que ha ...
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                 Banco Popular

                 Alberto Romero Orencio
                 Director de Recursos ...
soportado por una tecnología que lo haga           • Personalizar la comunicación con el
                             posi...
Fruto de este aprendizaje en Banco Popu-        Una solución CRM, debe aportar lo siguiente:
lar, se ha creado una platafo...
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                                              Caprabo (Grupo Eroski)

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                 Círculo de Lectores

                 Mariano Hermosilla Lorente
                 Dto. Market...
el descrito podremos anunciar que dispone-       tegia de operaciones acertada, y que nos
                             mos...
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                  Cofidis Hispania

                  Jaime Subirana Bonaparte
                  Director de P...
las) la gran ventaja del conocimiento y la          mentar su cifra de ventas y por tanto sus
                            ...
escuchen y sientan al cliente, no les ofrece     luego utilizaba para algo aquel montón de
aquello que le piden a gritos, ...
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                                                    El Corte Inglés

                                         ...
para contactar con las empresas, estas tie-     valen todas las ofertas para todos los clien-
nen una responsabilidad much...
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                                                     Euskatel

                                               ...
tanto, en la relación “aséptica” que es la      Actualmente, hemos aprendido que el punto
relación cliente-empresa.       ...
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                                            ...
atractivo. Aquí reside el éxito, en el lujo de la   maciones que deben residir en el sistema
sencillez.                   ...
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                                                    Generalitat de Catalunya
                                 ...
para garantizar la actualización de la infor-     cillo cambio de dirección, si no que tiene que
mación estratégica.      ...
incertidumbre, manifiesten preferencias por      trucciones y los protocolos establecidos. Al
                            ...
V Estudio del CRM en España
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El presente estudio recopila las opiniones de 20 expertos de diferentes sectores de actividad y datos cuantitativos sobre la utilización del CRM en cada uno de sus pilares.

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V Estudio del CRM en España

  1. 1. Índice de contenidos Introducción del V Estudio CRM de AECEM-FECEMD 3 Sobre AECEM-FECEMD 5 Artículos 7 Análisis 45 Colaboradores y agradecimientos 52 1 V Estudio CRM en España
  2. 2. Introducción del V Estudio CRM de AECEM-FECEMD Pere San Martín Presidente comisión CRM AECEM/FECEMD Después de varios años realizando un análisis de la situación del CRM en España, con un carácter más cuantitativo que cualitati- vo, en esta V Edición hemos concebido el Estudio desde una nueva óptica; así, hemos contado con la colaboración de exper- tos que han compartido con nosotros sus respectivas experien- cias y formas particulares de entender la gestión de la relación con el cliente, así como de la evolución que está teniendo la estrategia CRM en el entramado empresarial español. En el presente estudio encontrarás la opinión de 20 expertos de diferentes sectores de actividad y una serie de datos cuantitati- vos sobre la utilización del CRM en cada uno de sus pilares. En la última década la percepción que tienen los directivos españoles del CRM ha cambia- do bastante, hemos pasado de pensar que CRM era algo muy complejo y que sólo podría utilizarse en grandes compañías a una situación muy distinta, ya que en la actualidad un por- centaje muy elevado de todo tipo de empresas, tanto por tamaño como por sector de acti- vidad, se han visto inmersas en un cambio, que en muchos casos se ha hecho sin ningún tipo de planificación, fruto de la situación tanto económica como coyuntural. Cuando hablo de coyuntura, me refiero a la globalización…Hoy en día el verdadero valor dife- rencial está centrado en el servicio y el trato al cliente, porque no hay grandes diferencias en el producto, si a esto añadimos que el trato personal con nuestros clientes se está cambian- do por un servicio ofrecido a través de canales digitales, nos vemos obligados a cambiar parte de la estrategia y la operativa de la compañía. Por un lado está la orientación de la empresa hacia el cliente y no hacia el producto, este cambio ya se está llevando a cabo de forma casi natural por la mayoría de las empresas, pero no siempre con la preparación necesaria para abordarlo, debido a que es necesario adaptar nuestros flujos de trabajo internos hacia la nueva estrategia. No basta con decir que quere- mos cambiar, hay que preparar toda la compañía hacia este nuevo enfoque. El otro puntal, es el cambio de modelo de relación con los clientes, que aunque pueda ser mucho más efectivo, tiene un riesgo muy elevado de convertirse totalmente impersonal, debido a la poca iteración personal entre cliente/empresa. 3 Si volvemos a la situación actual, nos encontramos que un porcentaje muy elevado de las grandes compañías ya han consolidado la estrategia CRM en sus procesos diarios, pero que V Estudio CRM en España en las PYMES, aunque ya empiezan a trabajar hacia este cambio, aún existe mucha confu- sión, sobre todo en el mundo On-Line.
  3. 3. Antes de entrar en la crisis económica en la que está inmersa toda Europa, pero especial- mente nuestro país, el CRM ya era una realidad, pero si analizamos las cifras del último tri- mestre 2008 y primer semestre 2009 podemos ver que la estrategia de las compañías ha cambiado de forma radical, los procesos de captación de nuevos clientes han caído en pica- do y las empresas están invertiendo en fidelizar a los clientes que ya tenían. Para poder fide- lizar es necesario conocer perfectamente a tu cliente, saber qué necesita, cuándo, cómo, etc… y establecer un proceso de diálogo que nos permita interactuar de forma regular. En ese momento es cuando es totalmente necesario contar con una estrategia definida de cómo interactuaremos con nuestros clientes, a esta estrategia, a la metodología y herramien- tas utilizadas es a la que nos referimos cuando hablamos de CRM. Desde la comisión CRM de AECEM/FECEMD nos hemos marcado como objetivo el trabajar para que las PYMES, tanto las que actúan a través de canales tradicionales de relación con clientes, como las que lo hacen a través de medios digitales, tengan la posibilidad de acce- der a la información necesaria para realizar un cambio de estrategia orientado al cliente, a la táctica para llevarla a cabo y a la tecnología que le ayude a la ejecución del proceso. Esta iniciativa ha sido bautizada como “CRM para Todos” y el lema es “Yes, You can”. Hemos creado la CRMpedia, un site en el que expertos en estrategias CRM publicarán : artículos, entrevistas, opiniones, etc…basadas en experiencias reales Espero que tanto el presente estudio, así como los posteriores trabajos que realizará y publi- cará la comisión CRM de AECEM/FECEMD ayude a consolidar la estrategia CRM en nues- tro país y que las PYMES puedan acceder a ella sin las barreras de costes que hasta la fecha existían. Pere San Martín Presidente comisión CRM AECEM/FECEMD V Estudio CRM en España 4
  4. 4. Sobre AECEM-FECEMD La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional es una organiza- ción sin ánimo de lucro creada con el objetivo de fomentar y divulgar el Comercio Elec- trónico y el Marketing Relacional y que desde el comienzo ha sido protagonista del creci- miento y consolidación del sector en todos sus ámbitos. AECEM agrupa a 250 empresas, usuarias y proveedoras de Comercio Electrónico y/o Mar- keting Relacional e Interactivo. Estas empresas emplean a más de 25.000 empleados y sólo en venta online, las empresas de AECEM operan el 70% del volumen total de transac- ciones nacionales. AECEM es la única asociación de este tipo en España. Con el fin de cumplir sus objetivos AECEM presta numerosos servicios y desarrolla activida- des de interés para las pymes asociadas. A continuación se detallan algunos de los que más interesan a las pymes por su clara vocación de ayuda al desarrollo de sus negocios online: Asesoría Legal: La asociación pone a disposición de sus socios un equipo legal de manera gratuita, especialistas en materia de LOPD, LSSI, Ley de Comercio Minorista, y cualquier otro tema que puedan necesitar. Este gabinete está dirigido por Iñaki Uriar- te, uno de los abogados con más conocimientos en esta materia de España. Formación: Ofrecemos a todos nuestros asociados plazas 100% subvencioandas (a coste 0 ) en cursos superiores impartidos por el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). Esta formación incluye los módulos necesarios para obte- ner una titulación master de postgrado acreditada por ESIC. Precio de mercado de estos curos: 2.400 Investigación: Ponemos a disposición de los asociados una serie de estudios de mer- cado imprescindibles para el análisis y desarrollo de la estrategia comercial de cual- quier empresa de comercio electrónico. Confianza Online: Ofrecemos una certificación de calidad de reconocido prestigio. Confianza Online es un sello tras el que se encuentra un código ético y un sistema transparente de arbitra- je al que se comprometen las empresas adheridas en caso de reclamaciones de consumidores. Este servicio es totalmente gratuito para las empresas asociadas y está avalado y parti- 5 cipado por Red.es. www.confianzaonline.es. V Estudio CRM en España Actividades del Foro AECEM de divulgación: En AECEM realizamos un evento mensual relacionado con temas de actualidad de nuestro sector. La temática incluye Marketing en Buscadores, Jornadas de Protección de Datos, Email Marketing, Redes Sociales, innovación en eCommerce, … Además de estos eventos mensuales produ- cimos un evento anual, la European eCommerce Conference: www.eec-conferen- ce.com, en el que presentamos un panel de expertos de máximo nivel en el que se
  5. 5. debaten temas de actualidad. Los eventos son gratuitos para asociados o a precio reducido. Listas Robinson: Se trata de un proyecto con el fin no lucrativo de reforzar las buenas relaciones entre los profesionales del sector y el público en general, a través de listas de exclusión postal, telefónica, por email o sms. El Servicio de Listas Robinson se enmarca en el ámbito de la publicidad personalizada, es decir, aquella publicidad que recibe un usuario a su nombre y dirección, y está dirigido a consumidores particulares y empresas. La consulta de las listas es gratuita para empresas asociadas. www.listarobinson.es Recupera tu dominio: Es un servicio acreditado por Red.es para la recuperación de nombres de dominio. Este servicio es gratuito para empresas asociadas. V Estudio CRM en España 6
  6. 6. Artículos Air Miles España Francisca Huélamo Medina Directora de Tecnologías de la Información Hoy por hoy creo que las siglas están algo do la tecnología al servicio del negocio y no desgastadas. Llevamos muchos años al contrario. hablando de este concepto de Gestión de la Relación con los Clientes. ¿Pero qué signifi- Desde esa visión de compañía en Travel ca orientarse al cliente? En muchas ocasio- Club hemos ido desarrollando una platafor- nes se confunde este concepto vital para la ma CRM, o GRC (de gestión rentable de permanencia y crecimiento de nuestras clientes) como a nosotros nos gusta deno- empresas con una herramienta tecnológica minarla, basada en un sistema integrado por compleja y de difícil integración con nuestros soluciones propias y herramientas de dife- sistemas, y este creo es el problema. CRM rentes fabricantes integradas entre si y con no es solo la implantación de un macrosoft- una clara estrategia multicanal. ware que automatice todos los proceso de relación con los clientes, sino una filosofia de Travel Club, compañía participada por Eros- empresa que diseña toda su estrategia para ki, Repsol, BBVA e Iberia, tiene una penetra- una relación duradera y rentable con sus ción del 40% en el mercado español, con clientes basada no solo en relaciones eco- 5,2 millones de socios registrados en nues- nómicas sino en la creación de lazos emo- tra base de datos y más de 14 millones de cionales, en conseguir que el cliente se sien- tarjetas personales con las que el titular acu- ta orgulloso de comprar en sus estableci- mula puntos Travel Club en las más de 30 mientos, utilizar sus servicios o en el caso de Empresas asociadas (más de 10.000 esta- una compañía como Travel Club se sientan blecimientos), que pueden posteriormente orgullosos de pertenecer a nuestro progra- canjearse por viajes y regalos. ma de fidelización. Para dar cabida al crecimiento de número Pero para conseguir este tipo de relación de patrocinadores y socios, y las posibilida- con nuestros clientes es necesario aspirar y des de interacción multicanal nos basamos encaminar el trabajo de todos los emplea- en una arquitectura de servicios comparti- dos de la compañía a conseguir una triple dos sobre entornos abiertos. Una platafor- 7 excelencia, excelencia operativa, excelencia ma basada fundamentalmente en Sun/Sola- de clientes, y excelencia de producto. ris, bases de datos Oracle y servicios Java, V Estudio CRM en España que hacen posible la integración de solucio- Una vez que esta orientación está clara e nes propias y standard de mercado más instaurada por supuesto en paralelo es adaptadas a las necesidades de negocio en necesaria la automatización de procesos Travel Club. que permitan la mejor ejecución de la estra- tegia de la compañía, pero siempre ponien- El objetivo de nuestra plataforma CRM no
  7. 7. es sólo colaborar al aumento del número ning más adecuadas a nuestros requeri- de socios, sino fidelizarlos, a través de un mientos de negocio, capaces de gestionar servicio altamente personalizado que gene- eficientemente nuestra base de datos (pre- re una máxima satisfacción de los socios viamente normalizada y enrriquecida) y del programa y como objetivo prioritario transformar la información en conocimiento aumente la rentabilidad de las empresas estratégico, que podamos de nuevo accio- patrocinadoras. Para lograr este objetivo, nar hacia nuestros socios de manera per- disponemos de un CRM colaborativo multi- sonalizada. canal que nos permite interactuar de manera bidireccional con nuestros socios a De esta forma Travel Club lleva a cabo su través de mail, teléfono, e-mail, sms, wap, estrategia CRM, con la orientación real de la web y portal de voz, así como de un Ges- compañía a dar más valor añadido al socio y tor de campañas multicanal, a nivel de aumentar la rentabilidad de las compañías CRM operativo, que cubre todas las fases patrocinadoras del programa, así como con del ciclo de vida de nuestras campañas la investigación e implantación de tecnología desde la definición del plan estratégico a la puntera y la aplicación estratégica de la ejecución de las acciones, y su seguimien- misma con objetivos claros y bien definidos. to posterior. Finalmente a nivel de CRM Todo ello hace de Travel Club un líder indis- analítico hemos implantando las herramien- cutible en programas de fidelización y renta- tas analíticas, de geomarqueting y Datami- bilización de clientes. V Estudio CRM en España 8
  8. 8. Artículos Arvato Services Pedro Álvarez Prado Responsable de Consultoría de Business Intelligence No hay que dudar un momento: le preguntan ma hora de la mañana de nuestro cajero por cualquier cuestión de la que, aunque exterior de la oficina 40 ? … una señora tenga usted una idea, quisiera contrastar si ha visto cómo dejaba usted el dinero que sus conocimientos coinciden con los de le proporcionaba el cajero y, muy amable- “todo el mundo”… ¡y ese “todo el mundo” mente, al no poder hacérselo notar, nos lo está, hoy por hoy, en la red! Tecleamos en el ha entregado” buscador y… • (mi respuesta la pueden ustedes imaginar: • Resultados para “CRM”, entre el bochorno del despiste, la sorpresa aproximadamente 48.300.000 de la identificación, el agradecimiento por • Resultados para “Customer Relationship el contacto) Management”, aproximadamente 55.500.000 • ¿cómo querrá usted que le reintegremos el importe? ¿pasa a recogerlo, se lo ingresa- Aunque todas ellas fueran “comunes”, esto mos en su cuenta? es, que las que hablan del concepto lo hagan también de su acrónimo, ¡el número • (una hora después, 40 re-ingresados en es enorme! mi cuenta con un concepto nada “ofensi- vo” hacia mi despiste, algo así como “Bille- Por lo tanto, entendiendo que tienen los tes Olvidados”) lectores de este artículo acceso casi ilimita- do a todo tipo de literatura y opinión – de ¡Qué fácil es hablar de CRM con ejemplos forma destacada, la del resto de colabora- como éste! Casi vale la pena dejarlo aquí… dores de este documento - respecto al concepto CRM, trato de poner mi granito En cualquier caso, es evidente que disponer de arena trasladándoles mi versión más de mis datos de contacto y hacerlo por el “emocional” del concepto, todo ello con- canal más ágil para esta cuestión – el móvil - centrado en un ejemplo real y relativamen- y de forma personalizada – desde la misma 9 te reciente. sucursal en la que ocurrió el despiste, que no es mi sucursal “habitual” -, son elementos V Estudio CRM en España Mediados de abril 2009. Llamada (simplificada relevantes del proceso… para darle cabida en este formato) a mi móvil particular desde la sucursal de una entidad También hay que considerar la complejidad financiera cercana a nuestras oficinas: técnica de la resolución del episodio: que una consulta al transaccional de la entidad • “¿Señor Álvarez?... ¿sacó usted ayer a últi- para establecer el último usuario del cajero
  9. 9. en cuestión no debe ser cosa trivial ni DETECTARÁ ANTES NO ESTAR SIENDO entiendo que factible para los trabajadores TRATADO DE FORMA “ORIENTADA AL de la oficina y que, por lo tanto, debe CLIENTE” QUE LO CONTRARIO. haberse involucrado a otras áreas de la entidad… En algún otro artículo salido desde nuestra organización – arvato services -, catalogamos Pero espero que compartan conmigo que el el CRM como “polisémico” – que el concepto aspecto esencial de este ejemplo de fantás- tiene varios significados - y “polinómico” – que tica gestión está en la VOLUNTAD de traba- el concepto, en sí mismo, está formado por jar de una forma determinada, de propor- varios elementos -, tratando así de reflejar que cionar un servicio a los clientes. La solución no existe – ni posiblemente existirá – consen- más sencilla para la entidad hubiese sido so sobre qué engloba el concepto CRM y, por “almacenar” los 40 a la espera de que yo supuesto, a qué llamamos CRM,… lo recordase – cosa harto improbable una vez pasados unos días – y cuadrarlo des- Seguramente es cuestión de sensaciones pués en caja de la forma “metodológica- por parte de los clientes – al ejemplo que mente correcta”. ilustra este artículo me remito -, la dificultad estriba entonces, quizá, en la capacidad de Se han escrito infinidad de ejemplos y anéc- las organizaciones de idear sensaciones, de dotas sobre lo que el CRM significa o debe- consultarlas, reconocerlas y analizarlas, de ría significar. Imagino que me rodean cien- encontrar los medios para implementarlas… tos de casos que podría catalogar como a un coste razonable. modelos de gestión de la relación con los clientes, pero, llegados al punto en el que Dos apuntes finales: estamos… ¡incluso los procesos más orien- tados al cliente deben dejar huella! Tuve la • Todo empieza en aquella persona que, sensación en ese momento de que la enti- siendo testigo de mi despiste, entrega los dad no tenía millones de clientes… ¡trabaja- 40 en la oficina en cuestión… ¡Gracias ba para mí! desde aquí! Entiendo como un elemento clave para la • La entidad en cuestión es “la Caixa”; es consecución de una verdadera estrategia más que posible que pueda ocurrir en CRM en la organización es plantearse que cualquier otra, pero con la que está cayen- el cliente está ACOSTUMBRADO a ser el do en el sector, a nadie amargará un objeto de este tipo de estrategias: el cliente comentario positivo… V Estudio CRM en España 10
  10. 10. Artículos AXA Seguros e Inversiones Beatriz Carrera Correa Responsable de Marketing Analítico e Interactivo Trabajo en AXA Seguros e Inversiones través de la depuración, actualización y enri- desde el año 2000, más concretamente quecimiento de los datos de los clientes y de como responsable de cuatro tareas especí- velar por la LOPD para nuestros clientes. ficas como son el CRM, las bases de datos, Esta tarea es fundamental para que los aná- Investigación de mercados y e-business. Es lisis tengan calidad y a su vez para que el una combinación perfecta para conocer y cliente no denote errores en sus datos y, a poder ayudar al cliente final y a otros equipos veces, está poco reconocida por tratarse de de la empresa. un trabajo más mecánico. En AXA, el CRM se encarga de gestionar las Respecto a Investigación de mercados, se relaciones de los clientes con la empresa. complementa muy bien el conocimiento de Desde el equipo, nos encargamos de cono- los clientes con el de los prospectos y de las cer cuál es el comportamiento de los 4 millo- tendencias de mercado. Nos gusta escu- nes de clientes desde muchos puntos de char a los clientes y reaccionar ante sus vista distintos (contratación, anulación, peticiones. siniestros, acciones de marketing, con otros productos, comunicaciones …) para poder Por último, el e-business gestiona webs detectar necesidades y acompañarles en su dedicadas por y para los clientes, genéricas relación con AXA. y específicas; Particulares, Empresas o seg- mentadas como Club14 (motoristas), Feel Para ello realizamos análisis, conteos, Spain (extranjeros),… extracciones, scoring, datamining… todo ello a través del marketing analítico, gestio- En cada empresa, el CRM se entiende de nado por un equipo experto. una manera muy particular. En AXA lo des- arrollamos acompañando a la estrategia de También nos encargamos de gestionar la la compañía para reflejar nuestra disponibili- base de datos de clientes y su calidad a dad, fiabilidad y mostrándonos atentos. 11 V Estudio CRM en España
  11. 11. Artículos Banc Sabadell Salvador March Sanahuja Director Investigación Comercial Para empezar me gustaría dejar mi opinión que la generan las aplicaciones. Así, desarrollos sobre lo que entendemos por CRM en nues- que pueden parecer fáciles, a priori, se convier- tra organización. ten en una trampa continua, donde el barro te llega hasta las orejas sin saber como. Conjunto de aplicaciones que, respondiendo a un modelo de negocio establecido previa- Por otro lado, cuando atacas un proyecto de mente, faciliten les interacciones con los estas características, te das cuenta que cada Clientes, incrementando la información obte- unidad de negocio, dirección, etc, es autista e nida de ellos para mejorar la productividad de independiente (exagero, aunque hay momen- todas nuestras acciones comerciales, tanto tos que tienes esta sensación) de las demás. desde un punto de vista de cliente como de Sí no ven en el tema un beneficio claro para proveedor. Para ello hay que establecer: ellos, cuesta involucrarles. Esta implicación o colaboración, obliga a largas travesías por el • Los procesos y cambios organizativos desierto evangelizando y poniendo en valor el y técnicos por medio de los cuales una resultado y las posibles aplicaciones del pro- entidad logra incrementar su actividad yecto. Eso sí, si consigues un ejemplo que de relación con el cliente. pueda ayudar en su quehacer habitual, enton- ces la colaboración es máxima. • La adquisición y difusión del conoci- miento sobre los clientes para su acce- En resumen, desplegando al máximo la estra- so y uso en todos los puntos de contac- tegia CRM deberíamos pasar de un Marque- to aumentando los ingresos y mejoran- ting, más o menos intrusivo donde las palan- do la eficiencia operativa. cas son el propio marqueting y las campñas masivas, a un marqueting más conveniente, • Una continua evolución en paralelo con para el cliente, con origen en el cliente y en el modelo de gestión comercial. sus propios eventos. O mejor aún, con la inte- gración de canales, disponer de un Marque- Como es de suponer el camino no es fácil, y no ting oportuno y adecuado, aprovechando los V Estudio CRM en España 12 siempre por falta de colaboración, sino porque momentos de la verdad, donde el origen sea en muchas ocasiones, por ejemplo en la cap- el contacto del cliente con el banco y la palan- tación de información, supone abrir un nuevo ca sea la propia relación y conocimiento del camino. Nos hemos encontrado manipulando cliente. En definitiva, cambiar la manera de información nunca utilizada pero de alto valor interaccionar con los clientes, De: tengo una comercial, evidentemente sin ninguna valida- oferta y busco los clientes objetivo adecua- ción (para que sino es útil contablemente o dos, A: Identifico una persona y le facilito/pro- para gestión) o información que se guarda por- pongo busco la oferta más adecuada a ella.
  12. 12. Artículos Banco Cetelem Alberto Lozano Dueñas Responsable de CRM Analítico Todavía recuerdo cuando hace algo más alta dirección y empieza su implementa- de 10 años, empezaba a tener mis prime- ción , generan en los altos directivos una ras lecturas sobre el concepto de CRM, gran expectativa sobre sus resultados a concepto que iba siendo impulsado por las corto plazo. Está expectativa provoca Consultoras al resto del panorama empre- continuas interrupciones en la planifica- sarial. La primera vez que hablé de este ción de los departamentos de CRM, concepto en mi organización, vi como casi construyendo modelos muy “cortoplazis- nadie sabía que significaba “CRM”. Hoy, tas” con numerosas campañas y poco en muchas organizaciones existen depar- análisis previo para su generación. La tamentos con este nombre, incluso des- dirección debe dar un tiempo suficiente glosado en varios departamentos (Dpto. para realizar análisis de los clientes que CRM Analítico, Dpto. de CRM operacio- generen los modelos más acertados y nal...), en fin, podemos decir que el con- construya una estrategia fuerte y conti- cepto ya está implantado, aunque de nua del proyecto CRM. diversas formas según cada empresa. Y nos encontraremos con muchas definicio- • Poder de la información. En las organiza- nes o interpretaciones, para algunos el ciones, pocos departamentos tienen CRM es un software, para otros es un tipo tanta información de los clientes como de campañas, para otros es el departa- los Dptos. de CRM, lo que concentra el mento que estudia a los clientes, para poder de la información en este departa- otros es una filosofía de enfocar la organi- mento, además también se concentra el zación en torno al cliente... éste último personal más cualificado sobre bases de concepto es el que más comparto. datos, análisis, etc. Esto ha hecho que la gran demanda de información que hay Yo quería centrar mi artículo en algunos en las empresas, provoquen saturación errores que se han cometido en la forma de reportings que tienen que ser elabora- de implantar el CRM dentro de la organiza- dos por estos departamentos para el ción. La implantación del CRM ha sido resto de la organización, que hacen per- 13 muy distinta en cada empresa, si bien he der enfoque en las verdaderas funciones recogido las cuatro casuísticas que he de los analistas del Cliente, trabajando V Estudio CRM en España visto que se repetían más en distintas para cubrir las necesidades de sus com- empresas y que planteo como oportunidad pañeros, en vez de las del cliente. de mejora: • Profesionales del CRM. Los profesiona- • Apoyo de la dirección. Una vez que los les que trabajan en este ámbito han teni- proyectos de CRM tienen el apoyo de la do en los últimos años gran movilidad
  13. 13. entre empresas por su alta demanda, lo • Tecnología. En muchas organizaciones la que ha provocado en muchas organiza- velocidad de las ideas o pretensiones a ciones varios cambios de plantilla en tan las que se quiere llegar no se correspon- sólo unos años. La falta de continuidad de con la inversión en tecnología que se de este personal ha paralizado procesos, realiza, esto provoca frustración por que- ralentizarlos y en ocasiones tener que rer abarcar mucho más de lo que los pro- retomarlos de nuevo. cesos están “industrializados”. V Estudio CRM en España 14
  14. 14. Artículos Banco Popular Alberto Romero Orencio Director de Recursos Técnicos Hace ya unos años, en el Grupo Banco Pero si preguntamos a las personas que se Popular se vio la necesidad de fomentar mueven en estos ambientes, obtendríamos acciones comerciales con nuestros clientes, diferentes opciones, unos nos dirían que de una forma mas personalizada, y por el CRM, es vender más y mejor, otros que se medio (canal), más adecuado. Comenza- trata de potenciar el call center, incluso nos mos a recabar información en el mundo dirían que es usar técnicas de Data Mining, exterior, y descubrimos que esa forma de en nuestras acciones comerciales. Y todos gestionar las relaciones con la clientela, se tendrían su parte de razón. llamaba CRM (Customer Relationship Mana- gement). A partir de aquí, podríamos definir CRM como: Un cambio en la estrategia de nego- Si buscan en Google, figuran más de 13 cio centrada en la optimización del valor de millones de referencias, que si medimos la las relaciones con EL CLIENTE. Cuando ter- importancia, de tener esta estrategia implan- mina la implantación comienza realmente el tada en nuestra empresa, por la cantidad de desafío, además no es necesario abordar reseñas aparecidas, es como aquel anuncio todas las áreas a la vez, se puede comenzar de televisión que hacia referencia a un estro- por la parte comercial e irla extendiendo al pajo y decía como conclusión, “no se puede resto de la organización. estar sin él”. Por el contrario no es, una solución única- Según un estudio realizado por Cap Gemini mente tecnológica. Sin el conocimiento del Ernst & Young de noviembre del año 2001, el negocio, no está garantizado el éxito. Tam- 67% de las empresas europeas ha puesto en poco es un proyecto con fecha de caduci- marcha una iniciativa de gestión de clientes dad, ni una solución monocanal. (CRM). El problema está, en que no es una pieza ¿Qué es lo que está pasando entonces, para de software, que se instala y al cabo de un que al día de hoy, todavía existan empresas, cierto tiempo se duplican las ventas, o es 15 que no tienen en sus planes esta estrategia? un módulo en nuestro call center, para obtener pingues beneficios en las llamadas V Estudio CRM en España La respuesta no es sencilla, cualquier organi- telefónicas. La gestión de la relación con zación a la que se solicite, si desearía estar los clientes, es toda una forma de ver y enfocada al cliente, con un amplio conoci- entender el marketing relacional, es por miento del mismo, para obtener más vincula- tanto un proyecto a medio y largo plazo ción y vender sus productos de forma perso- que necesita de una estrategia corporativa, nalizada, respondería con un sí, categórico. alineando a las personas en el mismo fin, y
  15. 15. soportado por una tecnología que lo haga • Personalizar la comunicación con el posible. cliente, a partir de toda la información disponible. Aprovechando la frase, “El que mucho abar- • Gestionar procesos, de forma central o ca, poco aprieta”, antes de comenzar cual- distribuida, basadas en reglas de negocio quier proyecto de CRM, debemos plantear- convirtiéndolas de forma automática en nos, que parte podemos tener más debilita- acciones comerciales. da, y por tanto obtener un beneficio en el • Gestionar respuestas, a través de cual- menor tiempo posible. quier canal, para su posterior utilización. ¿Por donde comenzamos? Para llevar a cabo estas acciones debemos disponer de: Una base de datos de marke- Empezaremos por realizar un análisis de las ting y comunicación, orientada al marketing necesidades del negocio, a partir de toda la 1:1. Un gestor de acciones y un Gestor de información disponible y necesaria para el canales y comunicación. proyecto, elaborando un modelo de datos y deberemos integrarlo con el resto de siste- En la base de datos figurarán datos relati- mas actuales. vos al comportamiento financiero de nues- tros clientes, variables sociodemográficas, En esta fase es donde realizaremos la defini- Alertas, participación en campañas y ción de objetivos identificando, las partes encuestas. En fin cualquier dato suscepti- más débiles de nuestra organización, fijando ble de ser aprovechado para relacionarnos prioridades, en función del coste beneficio, con él. por ejemplo: El gestor de acciones será el encargado de • Incrementar el número de clientes traducir en campañas comerciales los proce- • Aumentar la rentabilidad sos previamente definidos. Una campaña se • Hacer crecer las ventas puede definir como un conjunto de accio- • Completar la cesta de productos nes, posiblemente de muy diversos forma- • Vincular al cliente y evitar su fuga tos, realizado sobre un grupo específico de personas, con un objetivo común. El fin debe ser, un cambio en la relación con nuestros clientes, a todos los niveles, pero Estas acciones pueden estar condicionadas hemos de cubrir etapas intermedias, que nos por eventos, ejecutándose únicamente garanticen que vamos en la senda correcta, cuando ocurra éste. Estos eventos pueden y además obteniendo resultados. Esto es ser establecidos de forma manual, o a través V Estudio CRM en España 16 mucho más gratificante, que fijarse un hori- de modelos obtenidos mediante técnicas de zonte a varios años, ya que efectuar ese giro Data Mining. no es tarea fácil ni corta. El gestor de canales y comunicación, será el Una vez tengamos claro, el horizonte final y las encargado de decidir en función de la efec- etapas intermedias, nos debemos preguntar tividad y/o predilección del cliente, el canal ¿Qué debería hacer, una plataforma CRM? por el que poner a su disposición la oferta En nuestra opinión, tres cosas básicas: seleccionada.
  16. 16. Fruto de este aprendizaje en Banco Popu- Una solución CRM, debe aportar lo siguiente: lar, se ha creado una plataforma de gestión comercial denominada SAC (Sistematiza- • Visión global del cliente (Integración de ción de la Acción Comercial). Sistemas) • Automatizar de forma inteligente, y median- Esta solución está basada en cuatro pilares te gestión de eventos las acciones que se básicos: gestión de Alertas comerciales, pueden llevar a cabo sobre el cliente. gestión de oportunidades comerciales, la • Eliminación de tareas mecánicas y poco planificación de la acción comercial (agen- rentables. da) y la gestión de contactos. • Orientar los procesos de comunicación del cliente hacia el marketing 1:1 Lo que se ha conseguido es tener toda una • Monitorizar y evaluar los procesos de ges- sistemática donde el eje principal es el tión con el cliente cliente, con un repositorio único de datos • Gestión multicanal para la interacción de con independencia del canal de acceso, ya forma personalizada que la información aparecida en la ficha comercial del cliente, con sus datos, ofertas En definitiva CRM: de productos, contactos mantenidos o campañas en las que está incluido es la • Cliente adecuado misma. • Ruta apropiada • Momento preciso 17 V Estudio CRM en España
  17. 17. Artículos Caprabo (Grupo Eroski) Pablo Espasandín Lombardía Responsable Inteligencia de Clientes El CRM en Caprabo ha ido más allá de la procesos y modelos en la parte más “hard” implantación de una herramienta… Fue una de la visión CRM y por otro por la adaptación verdadera gestión del cambio, del cambio de de herramientas estándar a las necesidades pensamiento, ya que se consiguió cambiar la específicas de la empresa, sector y mercado visión comercial tradicional hacia una visión en el lado más “soft”. donde el cliente estuviese en el centro de las tomas de decisiones. Para ello se integró un En Caprabo se aplican los aprendizajes naci- sistema de data-mining que permitiera trans- dos de la explotación inteligente de las formar los datos en información, y para que BBDD a todos los canales de relación con el ésta se convirtiera en datos fue necesario en cliente: marketing directo, punto de venta, una primera fase mejorar la calidad de los Internet, mailing, e-mailing y combinaciones datos. Posteriormente para convertir los de los mismos. Esta visión 360º de canales datos en conocimiento se abordó una fase ha hecho evidente la necesidad de gestionar de interiorización del área de Inteligencia de los impactos al cliente. Para ello se puso en Cliente que han permitido conocer y enten- marcha una herramienta de gestión de der mejor al cliente, matizar nuestras seg- impactos que permitiera, sin renunciar a mentaciones según el área geográfica en la tener un gran número de contactos con que se encuentran, el tipo de hogar, la tienda nuestros clientes, no saturarlos. en la que compran, qué compran, cómo compran... en definitiva hacer del marketing En conclusión gracias a la gestión del cliente segmentado una herramienta masiva. mediante un CRM se ha conseguido ser más eficaces y eficientes mejorando por tanto los El binomio tecnología (sistemas) y conoci- resultados económicos de la compañía y miento han permitido conseguir este objetivo sobre todo sin perder de vista la satisfacción gracias por un lado a la automatización de y la lealtad de los clientes. V Estudio CRM en España 18
  18. 18. Artículos Círculo de Lectores Mariano Hermosilla Lorente Dto. Marketing Estratégico y Desarrollo Corporativo …me pregunto por qué seguimos utilizan- una agencia publicitaria, he detectado tres do la terminología en inglés y no llamamos errores a la hora de definir qué es un CRM. al CRM sencillamente Gestión de la Rela- ción con el Cliente. Igual se hacía más evi- El primer error: confundir CRM con un siste- dente el significado de CRM, se unificaría lo ma de atención al cliente, que permita siste- que profesiones de todos lo ámbitos, de matizar la recogida de datos de las inciden- empresas de servicios de marketing, direc- cias/contactos, y que se relaciona con el tivos de marketing y directivos de otras dis- operacional a través de lo que llamamos ciplinas, entendemos por CRM. Si habla- “ficha del cliente”. Que el sistema permita mos de gestión de la relación con el clien- guardar un histórico de contactos, y que te, todo el mundo entiende que lo más podamos establecer una organización siste- importante que tiene una empresa, “sus matizada de las incidencias, está muy bien, clientes”, y que al margen de software pero creo que no es suficiente para decir que mágicos, hablamos de estrategia, de posi- tenemos un CRM. El fin último de la gestión cionamiento, de persuasión… de la relación con el cliente es mejorar la ren- tabilidad que obtenemos del mismo, y para Aunque siempre se ha dicho que es muy ello necesitamos algo más que un Call-Cen- importante llamar a las cosas por su nom- ter perfectamente diseñado y automatizado. bre, yo creo que mejor que esto es dar un nombre a las cosas que entienda todo el Una segunda equivocación: pensar que el mundo. Puede parecer una exageración, CRM hace referencia a un sistema de alma- pero la experiencia me ha enseñado en cenamiento y análisis de datos organizado. muchas ocasiones que no todo el mundo Un almacenamiento correcto de los datos de tiene claro de que hablamos cuando nos contacto y operacionales de los clientes, y referimos a CRM, y como generalmente las un sistema de análisis multivariable, nos per- inversiones en las empresas no las deciden mite establecer correlaciones entre múltiples un grupo de expertos en una reunión sobre eventos al mismo tiempo, y nos permite la inteligencia de marketing, sino que éstas conocer cómo se dividen los clientes, que 19 se deciden en el ámbito de las direcciones valor tienen las diferentes tipologías, qué generales y financieras, tener un nombre serie de factores de comportamiento diferen- V Estudio CRM en España claro y explicativo puede ser una ventaja. Sin cian un comprador de un cliente. Para la duda. gestión de la relaciones con los clientes, necesitamos un sistema de estas caracterís- En el tiempo que vengo dedicándome al ticas, que nos señalará el valor que cada Marketing de Clientes, desde un departa- segmento de clientes aporta a la empresa, mento de marketing, o comercial, o desde pero no es suficiente. Con un sistema como
  19. 19. el descrito podremos anunciar que dispone- tegia de operaciones acertada, y que nos mos de unas herramientas de Marketing ayuda a decidir cuando ponemos en marcha Intelligence efectivas, pero no podremos un proceso de bienvenida, o una campaña decir que con ellas estamos gestionando de fidelización para clientes a punto de aban- clientes; el análisis por si mismo no nos pro- donar la empresa, o una acción de up-selling porciona ingresos adicionales a una compa- en un contacto provocado por el cliente, o ñía, y no debemos olvidar que el análisis por una campaña de cross-selling cuando el el análisis conduce a la parálisis. contacto lo provoque la compañía, etc… es decir que tiene las herramientas necesa- Un tercer error es confundir el CRM con el rias para poner en marcha la estrategia de software que me relaciona a los diferentes gestión de los clientes que decidamos, en departamentos implicados en una campaña forma de eventos comerciales y respalda- comercial o de marketing, y que vela por la dos por procesos internos de trabajo. correcta ejecución de los eventos necesarios en timing y forma. Un componente de estas Para mi CRM es la consecuencia de una características es muy útil en cualquier orga- decisión estratégica, que no es otra que la nización empresarial, pero, no es suficiente de cambiar la orientación del marketing de para pregonar que poseemos un CRM. una empresa de un enfoque transaccional a un enfoque relacional. Es un paso necesa- Desde mi óptica, cuando me hablan de rio. El enfoque relacional nos orientará a ges- CRM, Gestión de las Relaciones de los Clien- tionar relaciones. Entre las relaciones a gestio- tes, pienso en un sistema que aúna las tres nar están las relaciones con los clientes. Y el familias de componentes que he citado. Un producto de la gestión de estas relaciones ha sistema de atención que permite sistematizar de ser el incremento del valor de la empresa la recogida de datos, y que tiene un sistema producto del incremento del valor que obtene- de almacenamiento de información y análi- mos de los clientes. Y el CRM es el conjunto sis, que facilita la creación de modelos de de herramientas que nos permite poner en conocimiento, y que permite la categoriza- marcha operativamente esta estrategia. ción de los clientes en segmentos por renta- bilidad, en segmentos de preferencias; que Creo que si en lugar de CRM llamamos a nos predice cuando un cliente está a punto todos estos procesos Gestión de la Relación de abandonar una compañía, etc… es decir, con el Cliente, probablemente a nadie le inte- que nos facilita la toma de decisiones, resaría que es lo piensas cuando te hablan dándonos pistas para formular una estra- de CRM… por obvio. Gracias. V Estudio CRM en España 20
  20. 20. Artículos Cofidis Hispania Jaime Subirana Bonaparte Director de Partners Si cuando le hablan de CRM en su interior se CRM operacional (canales de comunicación hace la pregunta de qué es CRM quiere decir con el cliente). que éste pequeño capitulo quizás le interese como introducción a un mundo fascinante. El CRM no es exclusivo de multinacionales. En mi desarrollo profesional he conocido CRM es el acrónimo de Customer Relations- numerosos pequeños empresarios que apli- hip Management, o dicho mas entendible, la can (muchos de ellos sin saberlo) muchas Gestión de la Relación con los Clientes. de las técnicas del CRM, y por el contrario también he conocido algunos dirigentes de Su objetivo es sencillo: conseguir mas bene- grandes empresas que no querían ni oír ficios situando y gestionando el cliente desde hablar de ello. dentro de la Compañía. ¿Quién tiene la razón? Mi opinión es que los En la definición inicial no consta, pero da por primeros. sentado que dicha relación se estudia, plani- fica y ejecuta a partir de una Base de Datos. ¿Por qué? Pues muy sencillo. Todos somos clientes en un momento u otro. Toda empre- A partir de aquí, si Usted nunca ha oído sa tiene clientes y todo empresario debe hablar de CRM, o cuando lo ha oído no le ha construir una relación sólida y duradera con dado mas importancia o ha pensado que no los clientes, sean personas físicas o socieda- es útil para su negocio, tiene dos opciones: des, para poder de ésta forma asegurar o deja de leer éste capitulo (incluso este libro) mejor el futuro de la propia empresa. ¿qué y el futuro dirá o, mucho mejor, lo aprovecha mejor forma hay que hacerlo de forma siste- para reflexionar si realmente no debería mática, organizada...y que usted la domine y replanteárselo y, quizás, iniciar ni que fueran no sus empleados o colaboradores? unos pequeños primeros pasos en sistema- tizar la relación con sus clientes. Los grandes comerciantes de la antigüe- dad, como los fenicios, ya conocían las 21 Seguro que mis compañeros, autores de los ventajas de construir sólidas relaciones otros capítulos de éste libro, le explicarán comerciales duraderas. Entonces ¿qué V Estudio CRM en España con profusión de detalles temas relacionados aporta el CRM si en aquellas épocas no con las bases de datos y soluciones de tra- existían las Bases de Datos, ni el datami- tamiento de la información CRM analítico ning, ni el geomarketing ni el...? (herramientas de Q&R, geomarketing y data mining), de CRM colaborativo (gestor de ¡Pues también es muy sencillo! Aporta a la campañas y automatización del marketing), y empresa, a la Organización (en mayúscu-
  21. 21. las) la gran ventaja del conocimiento y la mentar su cifra de ventas y por tanto sus acción basado en la sistematización de la comisiones. información de una forma organizada y pla- nificada. Es decir, evita que el conocimien- Algunos de éstos agentes incluso sabían que to esté en manos de personas que hoy el hecho de aumentar sus carteras de pueden estar dentro de la empresa, pero empresas representadas les permitía tres mañana no, y que en caso de partir se lle- cosas muy importantes: ven la información (el verdadero conoci- miento) con ellos. Además evita que estos • un aumento de precio (léase menos des- colaboradores actúen según “su buen cri- cuento) al ser para sus clientes una fuente terio” y no por criterios de rentabilidad a inagotable de aprovisionamiento, lo que medio y largo plazo según las estrategias y proporcionaba a unos y otros un aumento tácticas determinadas por la empresa. del margen medio. Respóndase Usted mismo a una pregunta • un ciclo de venta mas corto, al hacer en y seguramente ya tendrá la mitad de la una sola visita ventas para diversos repre- decisión que debe tomar ¿cuál es la rota- sentados, ción de personal en contacto con el cliente • un menor gasto por visita al aprovechar en su empresa? mejor su tiempo comercial. Si dominamos la información también nos En definitiva, estos agentes comerciales lo será más sencillo detectar a tiempo cam- que hacían es la base del CRM, optimizar la bios de comportamiento, tendencias o nue- gestión de su cartera de clientes consiguien- vos hábitos y necesidades, antes de que do un alto grado de satisfacción para obte- sea demasiado tarde y los clientes “nos trai- ner un mayor beneficio. cionen” marchando a la competencia. Si conocemos mejor a nuestros clientes, tene- Esta filosofía tan antigua ha ido evolucionan- mos información sistematizada y duradera do hacia sistemas de automatización, sea de de sus características, de su comporta- la fuerza de ventas, call centres, etc., con miento, de sus reacciones y podemos ana- soluciones que llegan a abarcar no solo el lizarlo de forma científica (y no por intuición), front-office comercial sino toda la empresa. nos permitirá retenerlos y evitar su pérdida. Es decir, hacen lo mismo que aquellos agen- Y todo ello por una máxima del CRM: el tes comerciales pero a gran escala, deposi- beneficio se obtiene por el incremento de tando el conocimiento en un sistema y de rentabilidad que proporciona la retención de forma sistematizada. los clientes, ya que el mayor tiempo de con- servación (retención) hace crecer el valor Lo importante de una estrategia que se V Estudio CRM en España 22 del cliente. base o utilice el CRM no son los medios que pongamos (que siempre serán necesarios) El sentido común de los antiguos represen- sino sobretodo el lograr hacer vivir entre tantes de comercio que viajaban por todos todos los colaboradores la idea que el cen- los rincones del país ya estaba basado tro de la empresa es el cliente. Usted podrá rudimentariamente en ésta máxima. Todos adquirir las mejores herramientas, las mas ellos sabían que a través de ventas com- caras, las mas modernas, pero si no logra plementarias y/o cruzadas podían incre- que todos los colaboradores de la empresa
  22. 22. escuchen y sientan al cliente, no les ofrece luego utilizaba para algo aquel montón de aquello que le piden a gritos, no trata a sus datos. Busque la sencillez, ¡no se pierda en clientes como se lo reclaman... las herra- una jungla de datos! Empiece con sistemas mientas quedarán en eso, en simples ano- sencillos, seguros, prácticos, escalables. taciones en el balance. Y tenga paciencia. Primero construya una La selección de las herramientas que le pro- base de datos, unifíquelos. Luego no se olvi- pongan, y adquiera, puede llegar a ser causa de de alimentarlos y mantenerlos (y que eso del éxito o del fracaso de la implantación de tiene un coste). Analice los datos, fije objeti- un sistema de Gestión de Relación con los vos concretos y consígalos. No quiera empe- Clientes. zar el primer día con complejos sistemas predictivos. • El coste debe estar en función de la capa- cidad financiera de la empresa. No olvide que una máquina no lo es todo, ya • No olvide que solo será rentable cuando los que nunca le dirá cómo debe tratar a sus beneficios superen los costes, y ya le ade- clientes, pero le puede ayudar. Testar y tes- lanto que no siempre es sencillo calcularlo. tar. Calcular y calcular. No se deje llevar, o no • El sistema debe ser lo suficientemente será ni el primero (ni el último) que el sistema sencillo para que sus empleados lo utilicen le haga centrar en un segmento de clientes, y aprecien que les “ayuda” y evitar que en un segmento de su negocio, y abandonar piensen que les esclaviza. el resto. No olvide gestionar, ya que romper • Debe ser al mismo tiempo flexible ¡seguro un mix de negocio puede romper la relación que deberá hacer cambios para adaptarlo con los clientes. Recuerde que el CRM es a su negocio de hoy y de mañana! una herramienta, y que las herramientas son un medio, nunca un fin. Hace años, en un viaje a Japón, entré en un restaurante de comida rápida. Pedí uno de Y con todo esto ¿qué obtiene al final? Si los menús que estaban en un gran póster y usted, y su equipo de colaboradores, lo han mi sorpresa fue que el chico que me atendía hecho bien, el cliente ganará en un trata per- solo hacía que teclear en la máquina. Ni me sonalizado, en ofertas que le interesan y en miraba ni preguntaba ni en definitiva tenía la servicios de alto valor percibido para él. Por sensación que me atendía. Primero pensé su parte, usted podrá cuantificar lo que que no me había entendido, luego que debía seguramente ya sabe, podrá verificar si las ser un nuevo empleado y que no dominaba decisiones que va tomando le aportan mayor aquel artilugio. Finalmente, un compañero o menor rentabilidad a corto y largo plazo. japonés que me acompañaba me lo explicó: 23 ¡aquel chico debía responder un centenar de Y como reflexión final, el lema que siempre preguntas que le hacía la máquina sobre traslado a mi equipo: sentido común y trata V Estudio CRM en España como era el cliente que atendía!. Me pregun- a los demás (y a tus clientes) como quieras té, y aún me pregunto, si realmente alguien ser tú tratado.
  23. 23. Artículos El Corte Inglés Pedro Hernando Díaz Responsable Marketing Directo y CRM El cliente es el auténtico protagonista de sean atractivos e interesantes para ellos en las relaciones comerciales por lo que toda cada etapa de su vida. Hoy día es perfecta- compañía debe profundizar en esa relación. mente posible hacer propuestas específicas a grupos de clientes que previamente han sido La gran competitividad desarrollada en la identificados como los más aptos para recibir sociedad moderna, da como resultado un esta comunicación. Se trata de una relación nuevo modelo de gestión basado en el clien- totalmente personalizada que les hará perci- te y en las relaciones mantenidas con él. bir un trato especial y les inclinará positiva- mente hacia la compañía que les informa La gestión de la relación con el cliente adecuadamente. Esta forma de gestionar la (C.R.M.) sitúa a éste en el centro de la acti- comunicación añade valor al mensaje. vidad de la Empresa. Hay que identificar con precisión a los clientes para fidelizarlos Actualmente parece que la gran mayoría de y establecer con ellos una relación larga y las empresas comparten el planteamiento provechosa para ambas partes. filosófico de lo dicho hasta ahora. No obs- tante hay grandes diferencias entre la teoría En la gestión de la relación con el cliente y la práctica, entre lo que se predica y lo debe aceptarse que todos los clientes no que finalmente se hace. son iguales, por lo que todos no aportan la misma rentabilidad y posiblemente deban El CRM, no es de ninguna manera un pro- ser tratados de forma diferente. ducto informático que una vez comprado e instalado solucione todas nuestras necesi- Resulta imprescindible avanzar en la ges- dades de comunicación con el cliente. Es tión de la información encaminada a cono- más bien un conjunto de protocolos enca- cer al cliente y en el perfeccionamiento con- minados a facilitar la relación con el cliente tinuo de las herramientas necesarias para y de este con la compañía. Estos protoco- poder dirigirnos a él de una manera más los deben formar parte de la cultura de la personal, más próxima, y por tanto, más efi- empresa y alcanzar desde el primero al últi- V Estudio CRM en España 24 caz. Esta capacidad supone una ventaja mo de los empleados. competitiva difícil de igualar. Además, en un entorno tan competitivo De lo que realmente se trata es de gestionar como el actual, en el que parece que todo las oportunidades de negocio que desde la vale, es necesario incluir una palabra que es relación con el cliente se puedan identificar. poco habitual en esta relación: RESPETO. El profundo conocimiento de los clientes per- Si bien el cliente puede escoger el canal o el mite ofrecerles productos y servicios que procedimiento que le resulte más cómodo
  24. 24. para contactar con las empresas, estas tie- valen todas las ofertas para todos los clien- nen una responsabilidad mucho más eleva- tes, no valen todos los canales para todas da que no siempre se ejerce. las comunicaciones, no se puede molestar a un cliente a cualquier hora con mensajes Las compañías deben ser respetuosas en la irrelevantes para él. No se puede abusar de obtención, custodia y tratamiento de la muchos de los nuevos canales con el único información obtenida de sus clientes. Esto argumento de que son baratos… Las es obvio porque así lo dice la ley. Pero ade- empresas que así actúan, no han entendido más, las empresas tienen que respetar al qué es la relación con sus clientes, les faltan cliente cuando se comunican con él. No al respeto y perjudican a todas las demás. 25 V Estudio CRM en España
  25. 25. Artículos Euskatel Beatriz Blanco Cobello / Responsable de Business Intelligence Aitor Marcaida Zallo / Director de Marketing Lo primero en lo que pensamos cuando se Desde nuestra experiencia hay dos elemen- habla de CRM es en cuál será, precisamen- tos que pocas veces se abordan en confe- te, el concepto que tiene en la cabeza quien rencias, charlas o artículos relacionados con está hablando. Y es que definir qué es CRM el CRM, y que para nosotros es de vital no es tarea fácil, posiblemente porque cada importancia tener controlados de forma pre- experto puede tener una definición distinta, via a la implantación del mismo en una y seguro que todas ellas correctas, ya que empresa. todas intentan buscar, focalizar o atender al cliente y que éste sea el centro de la gestión A) El primer elemento es definir cómo se de la compañía. gestiona internamente la “venta” del CRM, cómo se planifica esa búsqueda de ese Desde nuestra experiencia, sí podemos decir centro. Es decir, cómo conseguir que una que CRM es más que una tecnología avanza- organización que funciona, que tiene éxito da y más que una acumulación de datos y en el mercado y que dice mirar al cliente, algoritmos estadísticos, aunque mayoritaria- vaya transformando su gestión hacía un mente (y no siempre felizmente) parece que concepto CRM, donde el movimiento sea ésa, y no otra, ha sido la definición más exten- del cliente al producto y no del producto al dida. Y ha sido desde esa concepción desde cliente. donde se han construido grandes bases de datos, se han necesitado grandes maquinas B) El segundo es hacer tangible las ventajas que sustenten la información y sobre todo, se que se esperan del CRM y, sobre todo, ser han realizado día a día complejos algoritmos realista en las esperanzas puestas en él. Se con la esperanza de acercarnos cada vez han vendido tanto las grandes bondades del mas a la mente del cliente. Pero no siempre CRM que se nos ha olvidado que no es una esa tecnología y esa información se ha utiliza- ciencia exacta, sino una ciencia humana, de do eficazmente para lograr que el cliente sea aproximación. Por tanto, como en cualquier ese centro que decimos buscar. relación humana (y al fin y al cabo el CRM no pretende sino gestionar una de las relacio- V Estudio CRM en España 26 Y es que pocas empresas tienen imbuida la nes humanas que surgen en la empresa) gestión del cliente en su organización de cuanto más se conoce al otro, más posibili- manera global y, a pesar del coste que dades hay de anticipar sus deseos o inter- muchas veces supone, en pocas empresas pretar sus señales. Pero todos somos cons- puedes “sentir y respirar” que el cliente y no cientes de que por más que conozcamos a el producto, el coste o el valor de las accio- nuestra familia, nuestra pareja o nuestros nes, es quien realmente está en el centro de vecinos, siempre hay momentos para la sor- la gestión. presa y el cambio de opinión, tanto más, por
  26. 26. tanto, en la relación “aséptica” que es la Actualmente, hemos aprendido que el punto relación cliente-empresa. crítico está en el correcto balanceo entre sacar a la luz información oculta que permita En consecuencia podemos decir el camino un mayor conocimiento del cliente y la opor- del CRM es un camino sin señalizar, aun- tunidad de utilizar ese conocimiento extra que la meta sí está clara: llegar al cliente por parte de la organización: no se trata sólo antes y mejor que la competencia, ofre- de poner la información a su disposición, ciéndole aquello que necesita, que desea, sino de incentivar su uso en la compañía. incorporándole a una relación equilibrada de la que tradicionalmente ha formado En este sentido, algunas de las herramientas parte, pero de la que pocas veces ha sido que han permitido incentivar el uso de la participe. información “extra” sobre un cliente y el valor que ésta tiene en la relación empresa-clien- En el camino recorrido por Euskaltel apare- te han sido los gestores de campañas, que cen los elementos que tradicionalmente se nos ha permitido comunicaciones ágiles en abordan en el CRM y hemos recorrido eta- poco tiempo, automatizando la salida de la pas centradas en conceptos como la crea- información y también, la entrada de nuevos ción de bases de datos, la gestión analítica datos del cliente. del dato, la gestión de las campañas basa- das en información ”oculta” del cliente o en Y este camino en la gestión del cliente como la gestión de los canales de intercomunica- centro de la empresa, también hemos ido ción con el cliente. viendo cuáles deben ser los siguientes pasos a dar: adecuación del canal de venta Nosotros fuimos una empresa que nació al cliente, definición, recogida y gestión de la con una buena definición de base de datos, información relevante para cada cliente… lo que no ha sido óbice para que con el tiempo vayamos detectando mejoras nece- Si se nos permite acabar con un símil poéti- sarias si queremos gestionar el negocio co, el CRM viene a ser una Ítaca en el desde y para el cliente. mundo empresarial: lo importante no es el CRM en si mismo, sea cual sea la definición De la misma manera, los estudios analíticos que queramos otorgar a esas siglas, sino lo que se han realizado han pasado por fases que el camino que recorremos por alcanzar- muy diversas: desde los primeros estudios, lo nos proporciona: un mayor y mas profun- sencillos y sin demasiada información extra do conocimiento del cliente, de su entorno y sobre los clientes, a estudios que intentaron del de la propia empresa, un conocimiento localizar y sacar a la luz pequeños detalles real de las metas conseguidas y una mejor 27 escondidos de nuestros clientes. definición de las etapas aún por recorrer... V Estudio CRM en España
  27. 27. Artículos Gas Natural Antonio Ruíz Va Jefe de Marketing Relacional Pues se me pueden poner los pelos de mos incorporando al tratamiento de la infor- punta, según quién me hable. A veces, si mación (eso y no otra cosa es el CRM) todo son miembros de la comunidad tecnológica lo relacionado con inteligencia colectiva y informática, pueden estar aludiendo, como mecanismos avanzados de obtención de focus fundamental del CRM, a un sumatorio dicha información. de programas de software mal que bien entramados. En otros ámbitos de las organi- Si el CRM no es capaz de interrelacionar las zaciones, algo más alejados de la relación montañas de datos que puede llegar a con el cliente, han oído campanas y tienden manejar, tratando de explicarlos con el pro- a creer que el CRM es la “purga de Benito” pósito de convertirlos en información efi- que va a resolver la situación crítica de la ciente y, a su vez, quienes deben manejar empresa, eso sí, a costa de una fortísima esa información con las herramientas de inversión (si lo dicen los financieros y creen geomarketing o data mining, es decir a tra- que ese tinglado del CRM tiene que ver con vés del business intelligence, no son capa- algo de marketing, les gusta mas hablar de ces de convertir esas informaciones en gasto). Pues no; de ninguna manera. O el conocimiento útil, diferenciador y competiti- CRM se constituye en cualquier organiza- vo, ese CRM estará mal concebido, mal ción como una auténtica herramienta de filo- diseñado. Y, ¿qué interviene en el diseño de sofía de gestión del cambio hacia una deci- un buen CRM? Pues, además de los obvios dida y definitiva orientación al cliente de conocimientos de programación informáti- TODA la organización, o quedará, efectiva- ca, deben pasar dos cosas: que se tenga un mente, como mero gasto inútil que no resol- profundo conocimiento del negocio de que verá nada. se trate, que se esté muy metido en el nego- cio para poder contestar eficazmente los El CRM no puede ser más que una potente ¿qués? y los ¿cómos? y, por supuesto, que herramienta sencilla de usar –si es compli- se de una conciencia bien pertrechada de cada y excesivamente compleja, no servirá, servicio al cliente, al interno en primer lugar al servicio del mejor conocimiento del clien- para que este, finalmente, obtenga los mejo- V Estudio CRM en España 28 te para ir consiguiendo, en términos relacio- res resultados en sus contactos reales con nales y experienciales, una relativa fidelidad el cliente externo. del cliente, objetivo tópico que todos trata- mos de alcanzar. El CRM no es más que un cocktail. Estará bueno y cumplirá con su función según qué Pero en esta época en la que ya podemos ingredientes hayamos introducido, y según hablar de Decisiones 2.0 y de Marketing en qué dosis, y de cómo seamos de hábiles Conversacional, no estaría mal que fuéra- y capaces de presentarlo con suficiente
  28. 28. atractivo. Aquí reside el éxito, en el lujo de la maciones que deben residir en el sistema sencillez. para hacer buena aquella máxima de que “lo que no está en el sistema, no existe”. Pero, Si no hay una cultura suficientemente instala- desgraciadamente, con inusitada frecuencia, da de respeto por la gestión de las bases de las fuerzas de ventas se constituyen en vale- datos (todavía hay muchas organizaciones dores del conocimiento y de la relación con que practican el desprecio por el valor del el cliente para su propio provecho. Es como dato) y la interacción técnica del CRM está una “propiedad intelectual”, como si falaz- alejada “espiritualmente” de la visión de mer- mente considerasen que el cliente es suyo y cado/cliente, ya pueden esforzarse lo que no de la marca, de la empresa. Es verdad quieran las respectivas funciones de marke- que, a veces, a los clientes les interesa deter- ting que no se conseguirá nada positivo. minado producto o servicio en virtud de la intermediación de cierta persona, prescin- Otro aspecto a considerar de gran trascen- diendo, incluso, del aval de la marca (esto es dencia es el relativo a la aversión natural que frecuente en mercados de commodities), suelen tener las fuerzas de ventas poco for- pero la empresa no debe renunciar a poseer madas hacia el manejo de las herramientas toda, absolutamente toda, la información de CRM. Son las fuerzas de ventas las norma- la relación con el cliente. Porque eso y sólo les y naturales proveedoras de datos e infor- eso es lo que genera valor para la empresa. 29 V Estudio CRM en España
  29. 29. Artículos Generalitat de Catalunya Anton Queralt Altes Coordinador de Servicios Multicanal Direcció General d’Atenció Ciutadana 9h 37’ de la noche, de un día realmente que de los diferentes canales de relación, complicado. El irritante sonido del teléfono, consideren que éste es el que ofrece mayor aborta la operación de hundimiento de su posibidad de éxito de acuerdo con su perfil cuerpo en el sofá. Perezosamente alarga el personal. Todo eso gracias a un sistema brazo tratando de coger el chillón artefacto. CRM de última generación. Al otro lado del teléfono, una dulce voz se esfuerza, con una programada amabilidad, a El protagonista de nuestro caso, en contra explicarle las excelencias de un nuevo pro- de sentirse afortunado, para haber sido ducto que revolucionará su vida. En contra seleccionado entre miles de otros clientes, de lo que podría parecer, escucha un recha- se siente molesto. Ante esta paradoja, que zo visceral que le impide continuar la conver- considero bastante cotidiana, propongo sación. Ante su insistencia en agradecer y reflexionar sobre algunas ideas que conside- abandonar la llamada, la voz cambia de tono ro interesantes para futuras generaciones de y se incomoda. En pocos segundos, la con- sistemas CRM. versación deriva en juicios de valor ignoran- do totalmente sus comentarios y, al fin y al La sociedad actual se caracteriza, entre cabo, su presencia al otro lado de la línea otros, por la falta generalizada de tiempo, telefónica. Cuelga el auricular pisando, de por avalancha de información a la que esta- forma poco diplomática, los argumentos y mos sometidos y la consecuente incerti- explicaciones de su interlocutora. dumbre generada. Diferenciar y visualizar nuestros productos y servicios en merca- A buen seguro que la empresa promotora dos extremadamente volátiles, cada vez es del contacto ha cruzado grandes cantidades más interesante. Esta complejidad empuja de información, incluso en tiempo real. Tam- a las empresas a refugiarse en soluciones bién es posible que con la última compra tecnológicas como último recurso. Aunque hayan detectado, de forma automática, un nadie cuestiona que las tecnologías resultan indicador que ha provocado que sus datos imprescindibles para abordar retos cada formaran parte del público objetivo motivo de vez más complejos, sin una visión estratégi- V Estudio CRM en España 30 la llamada. Éste último análisis no sólo se ha ca clara, la tecnología se convierte en un centrado en evaluar datos alfanuméricos, si instrumento de escaso valor real. Las visio- no que ha considerado información geográ- nes estratégicas enmarcadas en ecosiste- fica del lugar donde ha efectuado la transac- mas dinámicos y complejos tienen que ción con el lugar en el que vive y en los que incorporar sistemas extremadamente flexi- se encuentran los diferentes puntos de distri- bles de adecuación constante para asegu- bución de la empresa. El hecho de que lo lla- rar su utilidad real. En este sentido los siste- men por teléfono radica en la posibilidad de mas CRM son uno de los sistemas clave
  30. 30. para garantizar la actualización de la infor- cillo cambio de dirección, si no que tiene que mación estratégica. convertirse en una valiente transformación que se base en la cadena de valor de nues- Aunque la visión estratégica se configura de tro cliente o ciudadano. forma muy específica por cada empresa, sugiero la reflexión sobre dos conceptos Antiguamente los sistemas CRM, limitados que, adaptados a la naturaleza de cada por la capacidad de proceso, conseguían organización, podemos complementar satis- analizar la información almacenada de forma factoriamente las futuras visiones estratégi- estática. Podemos decir que permitía hacer cas. Considerando que el escenario socioe- “fotografías” de escenarios concretos en un conómico es extremadamente cambiante, momento concreto, pudiendo repetir este algunos autores califican de “Sociedad líqui- proceso tantas veces cómo precisara, consi- da” a este fenómeno. Siguiendo el hilo de guiendo una colección de “fotografías” que esta idea pienso que es interesante pensar dibujaban tendencias útiles para la toma de en el concepto de conducción en contra de decisiones. Los nuevos sistemas, dotados conceptos más estáticos como construc- de más capacidad de proceso, abren la ción, diseño y programación. Además nos posibilidad al análisis dinámico de la informa- encontramos con que se acentúa la incomo- ción en tiempo real. Estos sistemas exigirán, didad de relacionarnos con una marca de entre otros, superar la complejidad de la forma artificial o forzada. El concepto natura- modelización de la información para conse- lidad como una forma de relacionarnos con guir “Películas” que sincronicen con la evolu- nuestro cliente, donde la empresa puede lle- ción dinámica del mercado y desplegar una gar a quedar “invisible” a la vez en que nues- gran flexibilidad organizativa imprescindible tro cliente disfruta del producto o servicio de para adecuar la organización y los productos una forma cómoda y agradable, puede ser a cada momento preciso. una idea a tener en cuenta. Para conseguir una relación personalizada Muchas empresas pasan de orientarse al satisfactoria tenemos que comprender y res- producto a la orientación a cliente. Esta ponder a la naturaleza particular de cada transformación, que sobrepasa la sencilla individuo en el mismo momento del contac- adecuación de procesos de negocio, requie- to. Su reacción, muy a menudo, imprevista re la transformación total de la cultura de la tiene que hacer reaccionar el proceso de empresa. Este cambio, que algunos nom- atención de forma dinámica. Los sistemas bran “Cultura CRM”, no comporta sólo el de CRM tienen que ser sensibles y aprove- compromiso de la totalidad de los órganos char cualquier iteración que recibimos de que configuran la empresa si no también a nuestro cliente y actuar en consecuencia 31 nuestros clientes con políticas de participa- adecuando, si ocurre, el flujo de la atención. ción activa. Resultará interesante observar el Este proceso de atención activa nos tiene V Estudio CRM en España futuro de las Administraciones Públicas que que permitir comprender más allá del pro- con una vocación innata de servicio y una ducto ofertado. tímida infraestructura CRM sean capaces de configurar culturas organizativas orientadas a Aunque nos esforzamos por establecer rela- la ciudadanía. Esta orientación del modelo ciones comerciales satisfactorias es proba- de gestión no se tiene que quedar en un sen- ble que las personas, en un escenario de
  31. 31. incertidumbre, manifiesten preferencias por trucciones y los protocolos establecidos. Al entornos y relaciones de confianza. Para crear contrario de la actividad profesional manu- este tipo de relaciones tenemos que transfor- facturera, la seguridad de la productividad y mar y adecuar nuestros sistemas CRM, alma- éxito en el desarrollo en la actividad profesio- cenando y procesando la información de nal del conocimiento sólo se puede conse- forma diferente a la vez que en el momento de guir con un alto grado de motivación perso- la atención conseguimos un clima basado en nal, dado el alto grado de autonomía de que la seguridad, respeto, no establecimiento de disponen este tipo de profesionales. juicios de valor, empatía, transmisión de ayuda, acercamiento, naturalidad y la acepta- El coste de la información es cero y la acce- ción de comentarios negativos. sibilidad a la información es directamente proporcional a la capacidad de imaginar, teo- Conseguir este clima de confianza de forma rizar y especular. El futuro de la gestión de las mecanizada no siempre es fácil. Las perso- relaciones con nuestros clientes pasa por nas que establecen la relación con nuestro superar la parálisis que provoca la búsqueda cliente tienen que disponer de un conjunto de la perfección con un alto grado de prag- de recursos importantes por encima de ins- matismo y capacidad ejecutiva. V Estudio CRM en España 32

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