Internet Social:
El Siguiente Reto Para La Publicidad y el Marketing




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   Senior Analyst
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¿Quién es Nielsen Online?
• División fundada en 1995 para el seguimiento del sector
interactivo
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Presentación Nielsen Online

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(Algunos Clientes Buzz EE.UU)
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                © 2008 The Nielsen Company
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BuzzMetrics
Análisis de la Red Social
¿Somos Internautas o Consumidores?
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… los consumidores utilizan Internet como
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¿Qué es el CGM (Consumer-Generated Media)?
• CGM (Consumer-Generated Media): es el contenido online que se crea, se circul...
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Metodología BuzzMetrics
Más de 10 años de experiencia y desarrollo de herramientas / análisis




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CGM Buzzstorms pueden ser medidas y cuantificadas

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      ...
BuzzMetrics
Algunos ejemplos
Conversión – Web Analytics cross Buzz
      • A través de este embudo podemos ver cual es la tasa de conversión para una
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Incidencia del Buzz generado
• Tasa de conversión en los 13 últimos meses
          conversió
• La propagación viral del C...
Incidencia del Buzz generado
• Tasa de conversión en los 13 últimos meses
          conversió
• La propagación viral del C...
SEAT tiene una mayor presencia en la red
• El volumen de mensajes generados sobre la marca SEAT es casi el doble que el
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Los niveles de Buzz son casi constantes
   • Las distintas discusiones online sobre las marcas no parecen tener un compone...
Las opiniones sobre el nuevo Seat dividen
 • El lanzamiento más relevante en los últimos meses ha sido el nuevo Seat
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El nuevo modelo supera al anterior
estéticamente…ruptura frente a la líínea continuistat de la marca.
En general, los come...
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Nielsen - Internet Social: El siguiente reto para la publicidad y el marketing

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Nielsen - Internet Social: El siguiente reto para la publicidad y el marketing

  1. 1. Internet Social: El Siguiente Reto Para La Publicidad y el Marketing David Muñoz Senior Analyst Confidential & Proprietary © 2007 The Nielsen Company
  2. 2. ¿Quién es Nielsen Online? • División fundada en 1995 para el seguimiento del sector interactivo • Presentes en España desde 2001 • Principal referencia en Medición de Audiencias de Internet. • Líderes en servicios de Análitica Web (más de 200 clientes en España) • Análisis de la “Red Social” - BUZZMETRICS • Pioneros en el análisis de la Red Social (1999) • En EE.UU. 18 del Top 20 Anunciantes son clientes •15 del Top 15 sector Tecnología • 9 del Top 10 sector Gran Consumo (FMCG) • 10 del Top 15 Sector Finanzas Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  3. 3. Presentación Nielsen Online • Líderes de mercado en • El estándar de medición global herramientas para la para la generación de planificación de medios contenidos por los online y estudios de consumidores (CGM) en web competencia – Seguimiento de Marca • Medición de audiencias – Análisis de amenazas • Perfil del consumidor – Análisis de influencias • Video tracking – Análisis de comunidades • Medición ventas • Seguimiento de publicidad Un conjunto de productos integrados para la comprensión del consumidor, gestión de marca, medición de ventas y análisis de competencia Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  4. 4. (Algunos Clientes Buzz EE.UU) Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  5. 5. BuzzMetrics Análisis de la Red Social
  6. 6. ¿Somos Internautas o Consumidores? • No tiene sentido considerar Internet como un fenómeno al margen. • Al margen de cualquier crisis, el nº de Internautas sigue creciendo. • Más de 22 millones de consumidores son Internautas. ? ? ? Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  7. 7. … los consumidores utilizan Internet como una vía de comunicación y opinión … Cerca de 9 millones de españoles ya han generado Contenidos Online o manifestado su parecer sobre productos o servicios. Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  8. 8. ¿Qué es el CGM (Consumer-Generated Media)? • CGM (Consumer-Generated Media): es el contenido online que se crea, se circula, se comparte y es usado por los consumidores que están decididos a educar a otros sobre productos, marcas y servicios. CGM suele estar formado por experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas influyentes del sector. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros por todo internet Beneficios •Conversaciones naturales •Grandes tamaños Foros Blogs muestrales Email listservs (e.g. Yahoo! Groups) •Datos Históricos Sites de revisión de productos (2009) •Tiempo-real Redes Sociales (2009) Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  9. 9. CGM se convierte en el Contenido de la Web 26% de los primeros resultados de búsquedas para las mayores 20 marcas del mundo son Contenidos Amplificación generados por consumidores. - Jupiter Research Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  10. 10. Una nueva modalidad de Investigación Atributo Beneficio Grandes tamaños muestrales Escuchamos la voz de masas Conversaciones naturales, no Oímos opiniones directamente de los consumidores dirigidas Históricos Análisis retrospectivos Capturamos las opiniones según se Tiempo Real escriben El Buzz ha demostrado tener valor Prospección predictivo Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  11. 11. Metodología BuzzMetrics Más de 10 años de experiencia y desarrollo de herramientas / análisis Categorización Clasificación Sentimiento Frases Indicadores Percepción Conceptos Entidades +97 millones de Blogs +100.000 comunidades Búsquedas Análisis Manuales +3.000 millones comentarios Filtrado / Seguimiento Spidering Clasificación Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  12. 12. CGM Buzzstorms pueden ser medidas y cuantificadas Variable ¿Qué nos dice? Qué Volumen ¿Cuántos comentarios sobre tu marca? %Reach Volumen de audiencia accediendo a los comentarios. ¿Quién escucha? Dispersión Viralidad – Número de comunidades donde el comentario se ha hecho eco Asunto / Temas Sobre qué temas concretos, referentes a la marca se está hablando? Sentimiento Percepción - Hasta qué punto los comentarios son favorables o desfavorables Fuentes Dónde está teniendo lugar la conversación? Boards, Blogs? Foros? Video? Autor Quién habla? Es creíble? Habilidad para generar Buzz Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  13. 13. BuzzMetrics Algunos ejemplos
  14. 14. Conversión – Web Analytics cross Buzz • A través de este embudo podemos ver cual es la tasa de conversión para una travé conversió determinada campaña. campañ • Segmentación de resultados por criterios socio-demográficos Segmentació socio-demográ Campaña 1 “Video2 20 secs” “Video2 20 secs” Mujeres Hombres Fuente: SiteCensus Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  15. 15. Incidencia del Buzz generado • Tasa de conversión en los 13 últimos meses conversió • La propagación viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversión de propagació conversió las mujeres Corriente de comentarios acerca de un nuevo uso del producto por parte de las mujeres Fuente: SiteCensus y BuzzMetrics Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  16. 16. Incidencia del Buzz generado • Tasa de conversión en los 13 últimos meses conversió • La propagación viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversión de propagació conversió las mujeres Corriente de comentarios acerca de un nuevo uso del producto por parte de las mujeres Fuente: SiteCensus, BuzzMetrics y Nielsen ScanTrack® Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  17. 17. SEAT tiene una mayor presencia en la red • El volumen de mensajes generados sobre la marca SEAT es casi el doble que el de su inmediato perseguidor, Ford para este caso Volumen de Buzz para las principales marcas de automóviles VW 1,371% Ford 1,629% Peugeot 0,710% Citröen 0,901% Renault 1,531% SEAT 2,975% 0,000% 0,500% 1,000% 1,500% 2,000% 2,500% 3,000% 3,500% Buzz volume calculado sobre un total de 573.878 mensajes entre el 3 de marzo y el 14 de septiembre de 2008. Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  18. 18. Los niveles de Buzz son casi constantes • Las distintas discusiones online sobre las marcas no parecen tener un componente tener estacional en los últimos 6 meses. • Los usuarios suelen escribir hilos de conversación largos, comentando algunos conversació problemas de determinados modelos. Buzz Volume Marcas de Automóviles , semanal A. Incremento de mensajes 5,00% B referidos a algunos modelos de 4,50% Golf Cabrio. Tendencia a ponerse de moda de nuevo. 4,00% B. Anuncio del lanzamiento del SEAT Ibiza Sportcoupé 3,50% C. Hay algunos problemas con 3,00% algún modelo de Fiesta, así A C como con el Focus. Estos son 2,50% comentados en los foros. 2,00% 1,50% 1,00% 0,50% Buzz volume calculado sobre un total de 573.878 mensajes entre 0,00% 09/03/2008 09/04/2008 09/05/2008 09/06/2008 09/07/2008 09/08/2008 09/09/2008 el 3 de marzo y el 14 de septiembre de 2008. SEAT Renault Citroën Peugeot Ford VW Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  19. 19. Las opiniones sobre el nuevo Seat dividen • El lanzamiento más relevante en los últimos meses ha sido el nuevo Seat má Ibiza, que corresponde a la IV generación del utilitario generació • Los usuarios no se decantan ni a favor ni en contra del nuevo modelo modelo Inseguro Sentimiento respecto al 3% Mixto nuevo Seat Ibiza 17% Positivo 26% Negativo 24% Neutro Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08 30% Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  20. 20. El nuevo modelo supera al anterior estéticamente…ruptura frente a la líínea continuistat de la marca. En general, los comentarios positivos se centran en la mejora estética que es supone el nuevo modelo y su l “Debido a que trabajo en el mundo del motor, he podido probar el nuevo Ibiza, en concreto la version 1.9 Tdi 105cv Sport. He de decir que me ha sorprendido, ha mejorado en acabados, apariencia, comodidad, equipamiento, estética y mantiene, a pesar del cambio de plataforma, la misma base mecánica con ligeras mejoras. En general, este Ibiza es mucho mas homogeneo, tanto interior como exteriormente y transmite una imagen mas compacta, parece mas coche. En vivo, desde luego, el coche mejora externamente y el interior mucho mas, quizás ayudan los plásticos mullidos de gran parte del salpicadero, el tacto de los botones e instrumentación (muy mejorado) y la limpieza de lineas del conjunto. Los asientos son más cómodos y al ir situados mas bajos, junto con el aumento de altura interior y el aumento de anchura en la parte mas alta del habitáculo (a la altura de la cabeza), la sensación es de mas amplitud. No puedo hablar de su estabilidad porque no lo probé a fondo, pero el aumento de batalla, vías y el reajuste del conjunto de las suspensiones, solo pueden mejorar lo anterior, pues la plataforma varía muy poco con respecto a la anterior. En definitiva, me parece un producto que va a tener mejor acogida que la anterior versión, una vez que su precio se suavice con las respectivas campañas de descuentos. Me parece muy reseñaable el Esp de serie en toda la gama. Me sorprende mucho el texto de la prueba de KM77 (www.km77.com/00/seat/ibiza/t01.asp ) porque a pesar del gran respeto que me merece esa Web, para mi la mejor con diferencia, no coincido en nada con sus comentarios sobre este coche, parece que vieron otro coche, incluso insinuan que la versión anterior estaba mejor acabada, tremenda falacia, a la vez que enumeran el Esp de serie, como si fuera un mechero, o un portagafas, cuando ellos siempre han enfatizado y sobredimensionado el Esp. Por ello, y apelando a su constante sentido crítico, que tanto admiro, me atrevo a insinuar que quizás Seat, no les ha pagado la caña y el bocadillo en la prueba... Un saludo” Fuente: debates.coches.net Fecha: 15/05/2008 Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  21. 21. … pero no todos opinan igual… Hay otros usuarios que opinan que la marca no ha acertado con la nueva línea lí estética, así como que tampoco ha mejorado algunos aspectos de diseño esté así diseñ interior “ami no me termina de convencer,tengo el modelo anteriro y sigue teniendo los mismos fallos que el anterior,malos asientos,malos acabados,los plasticos siguen siendo duros de cojones,las puertas no em gustan,tioenen el mismo fallo de siempre,desde dentro se ve el color del copche y eso en un color chillon canta un huebo,luego la radio aprace mas bonita,eficiente no lo se,el volante prefieor el anterior,la forma del salpicadero prefiero el del neuvo pero el plasticorro duro..asi seguiria con un sinfin de cosas,sinceramnete el motor de seat me gusta pero no los acabados” Fuente: www.forofocus.com Fecha: 04/06/2008 “no hay por donde cojerlo de lo feo ke es el nuevo ibiza.Por mucho ke le retoquen para hacerlo mas deportivo es mas feo ke pegar a un padre con un calcetin sudao.” Fuente: www.autocity.com Fecha: 01/09/2008 Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  22. 22. …y a algunos les convence a medias… El nuevo modelo convence a medias en su diseño, pero los usuarios creen que diseñ mejora notablemente en el apartado de seguridad “Habéis visto el nuevo Ibiza? Es una pasada, me gusta más que el golf pero dicen que de seguridad no va todo lo bien que debería; sin embargo hoy en www.autobrokers.es han publicado una noticia que decía que en cuanto a seguridad había mejorado todas las pruebas de la concap.” Fuente: debates.coches.net Fecha: 29/05/2008 “No está mal, por delante muy bien, pero por detrás la han pifiado con los pilotos...Lo que me jode es que me acabo de comprar mi ibi y no tenia ni idea de que salía el nuevo. cagontó.” Fuente: www.seatibiza.net Fecha: 28/05/2008 Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  23. 23. Principales temas de conversación sobre el nuevo Ibiza • Más de la mitad de las conversaciones se centran sobre el diseño “Arrow diseñ Design” del nuevo modelo Design” • Las nuevas motorizaciones son mencionadas en el 31% de las ocasiones ocasiones Principales temas de conversación sobre el Nuevo Seat Ibiza A. La introducción de la caja de Presentación Salón de Madrid 4% cambios DSG en este modelo es uno de los Seguirdad / Estrellas Euro NCAP 9% principales temas Ecomotive 1% mencionados Versiones / Gama 23% B. La ampliación de la gama Precios 7% con las versiones de 3 Confort 2% puertas es otro de los Equipamiento 13% motivos de conversación Diseño Interior 19% C. Importante la mención que Diseño Exterior se realiza a los buenos 55% resultados del modelo en las Consumos 8% pruebas de seguridad del Gasolina 1% Euro NCAP Diesel 3% Nueva caja de cambios DSG 13% Motores 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08 Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  24. 24. Desencadenantes del sentimiento • Analizando los mensajes positivos y negativos podemos ver que factores son factores los influyentes en el sentimiento de los usuarios Desencadenantes de sentimiento 12% Seguridad A. Casi el 80% de los mensajes negativos se refieren al 4% Precio nuevo diseño exterior, frente 4% al 62% que declaran gustarle 27% Motor más la nueva línea. 4% B. Las nuevas motorizaciones 62% Línea Exterior 79% parece ser un acierto de la marca. 15% Equipamiento C. Las mejoras en seguridad en 19% el nuevo modelo es otro de Diseño Interior 17% los factores favorables. 8% Consumo 4% Confort 4% Caja cambios DSG 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Positivo Negativo Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08 Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  25. 25. Un tema actualidad: el iPhone A. Los usuarios comentan las condiciones del lanzamiento del nuevo gadget de Apple por parte de Movistar en España. B. La posibilidad de desbloquear esta segunda generación del iPhone, como ocurrió con la primera, para ser utilizado con otros operadores centra parte de los mensajes. C. Una tercera corriente de contenidos agrupa todos aquellos en los cuales se mencionan otros dispositivos que pueden considerarse competencia del iPhone. Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  26. 26. ¿Y que decimos sobre la CRISIS? BAM (Brand Association Map) CRISIS en los medios sociales A. Las conversaciones 13/07/08 – 11/10/08 sobre la situación económica nacional hacen referencia al incremento del desempleo, la inflación o la desaceleración de la construcción B. Morosidad, endeudamiento o especulación aparecen junto a burbuja inmobiliaria o vivienda C. La quiebra de entidades como Lehman Brothers o Merrill Lynch han sido los desencadenantes principales de la crisis D. Sarkozy ha sabido posicionarse cerca del término confianza Confidential & Proprietary © 2008 The Nielsen Company enero de 2009
  27. 27. Gracias!! www.nielsen-online.com www.nielsen- www.blogpulse.com Contacto: Nielsen Online David Muñoz C/General Aranaz 88 Senior Analyst 28027 Madrid David.munoz@nielsen.com

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