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  1. 1. NDICEÍRESUMEN EJECUTIVO 9 1 CONTEXTO EN LA COMUNIDAD DE MADRID 13 1.1 Aspectos macroeconómicos 151.2 Aspectos geoestratégicos 171.3 Potencial de innovación 181.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora 21 2 APROXIMACIÓN A LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS Y TECNOLOGÍAS 23 DEL AUDIOVISUAL2.1 Principales cifras 252.2 Cadena de valor de la industria 272.3 Tendencias 29 3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA EN LA COMUNIDAD DE MADRID 533.1 Introducción y metodología 553.2 Marco de estudio 583.3 Análisis 63 4 CLUSTER AUDIOVISUAL DE MADRID 954.1 Dimensión del Cluster 97 5 PRINCIPALES PROGRAMAS DE APOYO AL SECTOR EN LA CM 1275.1 En Europa 1295.2 En España 1335.3 En la Comunidad de Madrid 140 6 Anexos 1436.1 Resumen segmentos 1456.2 Índice de empresas 1486.3 Bibliografía 1646.4 Datos de contacto 166
  2. 2. RESUMEN EJECUTIVO
  3. 3. RESUMEN EJECUTIVO El Cluster Audiovisual de Madrid se planteó iniciar este estudio ante lanecesidad de determinar cuál es la situación actual de la industria audiovisualen la Comunidad de Madrid. La convergencia digital, la multiplicación desoportes de difusión o la entrada de nuevos agentes en el escenario del hastaahora considerado como “sector audiovisual” precisan de una delimitaciónrazonada para definir el actual sector audiovisual. Grandes protagonistas en esta transformación han sido las nuevas tec-nologías como Internet o la telefonía móvil que, gracias a su democratizaciónen el ámbito social, son consideradas como nuevas y potenciales plataformaspara el consumo de contenidos, condicionando incluso los sistemas de produc-ción y gestión de las compañías que crean dichos contenidos. Del mismo modoocurre con las empresas de software de entretenimiento, videojuegos o conteni-dos interactivos que, por primera vez, van a ser consideradas como parte de laindustria audiovisual por la perspectiva digital que está adoptando la industria. Por tanto, y en esta cuarta edición de este estudio, se ha realizado unanálisis actualizado de la industria audiovisual desde una perspectiva empre-sarial, en la que interactúan diferentes formas de gestión, mercados diversos yuna gran variedad de productos, y bajo varios enfoques de actividad dentro delsector audiovisual: Industria audiovisual considerada como “tradicional” frente a la “nueva” industria audiovisual que está surgiendo alrededor de las recientes ten- dencias tecnológicas y sociales. Se han tenido en cuenta compañías que originariamente se han dedicado a la creación de productos netamente audiovisuales, así como empresas que han apostado por rediseñar sus contenidos para adaptarlos a las nuevas ventanas de explotación.ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 9
  4. 4. Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo Grado de actuación e implicación de los agentes de la cadena de valor El sector audiovisual analizado en la región presenta las siguientes caracterís- audiovisual desde la creación y producción de contenidos hasta su pos- ticas: terior difusión, incluyendo las empresas de tecnologías de la información y comunicación que dan soporte específicamente al audiovisual. Facturación y empleo global: • La industria audiovisual representa aproximadamente el 4% del PIB regional (2009), lo que supone un importante volumen de facturación así como de empleo. • La facturación generada en 2009 alcanzó la cifra de 7.650 millones de 2005 2006 2007 2008 2009 euros, y en empleo, alrededor de 28.000 puestos de trabajo, cifras que 10.000 35.000 han experimentado una cierta caída en los últimos años (-8% en factura- ción y -11% en empleo con respecto a 2008) con motivo de la crisis eco- 9.000 30.000 nómica, que afecta a todos los sectores productivos de la región. 8.000 7.000 25.000 Perfil empresarial: • Alto grado de atomización empresarial: Un 75% de las compañías estu- 6.000 20.000 diadas son microempresas (facturación inferior a 2 millones de euros), 5.000 en especial las dedicadas a la producción de contenidos audiovisuales. 15.000 • Configuración dual: Un pequeño número de empresas concentra más 4.000 del 90% de la facturación generada así como un elevado número de 3.000 10.000 microempresas representa el resto de la facturación. 2.000 5.000 Cambios en la estructura sectorial: 1.000 Es un período marcado por la proliferación de nuevas compañías que han visto una oportunidad en la perspectiva digital que está adoptandoFacturación K€ Facturación Empleo Número de empleados la industria. Destaca la entrada de empresas tecnológicas en la indus- tria audiovisual como compañías desarrolladoras de software, dis- tribuidoras e implementadoras, desarrolladores de aplicaciones y arqui- tecturas de red, que contribuyen a que la industria audiovisual se adapte más fácilmente a los nuevos retos y se haga más competitiva. • Carácter “tradicional” de la industria: Un 85% del volumen de negocio es aportado por empresas que se dedican a actividades “tradicionales” La industria de Contenidos y Tecnologías del Audiovisual de la Comuni- de la cadena de valor audiovisual. Este fenómeno se debe a la fuerte pre- dad de Madrid ha generado en 2009 un volumen de 7.650 M€ y empleo sencia de productoras audiovisuales en la región, todos los canales de TV a más de 28.000 trabajadores, experimentando un retroceso como con- de emisión nacionales y distribuidoras extranjeras o majors que han esta- secuencia del periodo de crisis económica. blecido sus sedes comerciales en la Comunidad de Madrid. Entre las principales tendencias detectadas en la industria, des- • Multiplicación de soportes y ventanas de explotación: Las empresas tacan las aplicaciones para móviles, mobile marketing, videojuegos, dedicadas a la “Agregación y Distribución de Contenidos” aportan el contenidos digitales e interactivos y televisión interactiva. 60% del total de cifra de ventas del sector (2009), frente al 40% de los enfocados a la”Creación y Edición de Contenidos”.10 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 11
  5. 5. Resumen ejecutivo • Importante papel del “nuevo” audiovisual: Ha experimentado un creci- miento interanual cercano al 16% en su facturación frente a casi un 2% del “tradicional” poniendo de relieve la tendencia de los productores , y distribuidores de contenidos por la innovación en sus productos y la diversificación para adaptarse a los nuevos formatos. Destaca el creci- miento de empresas dedicadas a la creación de videojuegos (+21% frente a 2008) y contenidos de ocio interactivo y digital (+80% frente a 2008), aunque todavía aporten cifras bajas en volumen a la industria. • Movimientos empresariales: El proceso de convergencia digital ha incre- mentado los niveles de competencia entre cadenas, provocando opera- 1. Contexto en ciones de concentración (fusión entre Telecinco y Cuatro y la posible operación en La Sexta y Antena 3) en una clara lucha por cuotas de mer- la Comunidad de Madrid cado ante la multiplicación de canales y oferta de contenidos. 1.1. Aspectos macroeconómicos • Acusada externalización de servicios: Las empresas de edición técnica de contenidos (postproducción, sonorización, efectos digitales, doblaje, 1.2. Aspectos geoestratégicos etc.) han experimentado un crecimiento cercano al 50% con respecto a 2008. Estas cifras son una muestra de la tendencia de las grandes com- 1.3. Potencial de innovación pañías por destinar sus recursos e infraestructura a tareas de un mayor valor añadido que definan su negocio y subcontratar estos servicios a 1.4. Caracterización de la base otras compañías especializadas. industrial, tecnológica e innovadora • Repercusión financiera: La inversión en tecnología y el incremento de productos que ofrecen al mercado han estrechado los márgenes de las compañías pero conservando una saludable estructura económico-finan- ciera (ROE: 7,7%; ROA: 2,4%).12
  6. 6. 1. Contexto en la Comunidad de Madrid1.1 Aspectos macroeconómicosLa participación de la Comunidad de Madrid en la producción total nacional es del18,1% en 2009, cifra muy superior a su peso demográfico, estimado en el 13,63%.Ha experimentado un crecimiento promedio del PIB de 2,54% en el periodo2000-2009 superando la media nacional que presenta una tasa media de 2,32%. En cuanto al empleo, la Comunidad de Madrid contaba en el año 2009con una población activa de 3.396.300 millones de personas y una tasa deactividad del 64,66%. Los madrileños disfrutan, además, de la segunda mayor renta per cápitade España, con 30.029 euros (2009), un 31,2% más que la media nacional. A pesar de que en el año 2009 hubo un decrecimiento medio nacional delPIB de 3,6%, Madrid fue una las Comunidades cuya recesión fue inferior a lamedia nacional con un 3,2%. A nivel nacional durante este periodo, el tejido empresarial ha disminuidoun 2,0%. En la región este valor ha decrecido en menor grado con un 1,62%, ysin embrago, ha sido la segunda Comunidad que ha concentrado el mayornúmero de empresas activas con un total de 511.804 empresas, lo que repre-senta el 15,3% del total. La densidad empresarial de la región es superior a la media española(más de 80 empresas por cada mil habitantes, frente a la media española valo-rada en 73) situándose entre las cuatro Comunidades Autónomas que concen-tran el 59,8% del total de empresas. El tejido empresarial de Madrid está for-mado principalmente por microempresas que representan el 37,38 % del total.A nivel nacional tienen un peso del 15,2% siendo al mismo tiempo las líderes enequipamiento tecnológico.ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 15
  7. 7. 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.1 Aspectos macroeconómicos 1.2 Aspectos geoestratégicosFigura 1.1.a Tabla 1. Empresas por Comunidad Autónoma 1.2 Aspectos geoestratégicosEstadística deempresas por Madrid es un centro de atracción de actividad económica clave del sur de Europa (de 0 a 9 empleados) Total microempresas % total microempre- grandes/total emp grandes empresas grandes empresas % total empresasComunidad grandes emp por % total pymes y % total pymes y Total empresas que se beneficia, además, de su acceso privilegiado al mercado latinoamericano. Total pymes y Total pymes y sas por CCAA (de 10 o más) (de 10 o más) de las CCAAAutónoma. 2009. por CCAA CCAADIRCE. Según el “ranking 5.000 mayores empresas de España 2009”, la mitad de los ingresos de las 5.000 mayores empresas españolas se concen- tran en Madrid. Toda España 3.355.830 100,0% 3.170.466 100% 94,5% 185.364 100,0% 5,5% De las 2.000 mayores empresas españolas, el 72% tiene su sede en Andalucía 510.072 15,2% 484.857 15,3% 95,1% 25.215 13.6% 4,9% Madrid. Este hecho supone una fuerte capacidad de atracción para compañías que operan a nivel global. Según el ranking “Fortune Global Aragón 93.283 2,8% 87.693 2,8% 94,0% 5.590 3,0% 6,0% 500: Cities” que ordena las ciudades según la localización de las Asturias 71.853 2,1% 68.372 2,2% 95,2% 3.481 1,9% 4,8% principales empresas del mundo por volumen de ventas, en 2009 Madrid se sitúa como la séptima ciudad del mundo. Baleares 91.826 2,7% 87.1402 2,7% 94,9% 4.686 2,5% 5,1% Canarias 139.381 4,2% 131.868 4,2% 94,6% 7.513 4,1% 5,4% Ranking Ciudad País Nº de Compañías Ingresos Figura 1.2.a Top 10 “Fortune Cantabria 39.611 1,2% 37.526 1,2% 94,7% 2.085 1,1% 5,3% 1 Tokio Japón 51 2.237.560 Global Cities” 2009. 2 París Francia 27 1.399.172 Castilla y León 170.626 5,1% 162.271 5,1% 95,1% 8.355 4,5% 4,9% 3 Beijing China 26 1.361.407 Castilla - La Mancha 134.479 4,0% 127.395 4,0% 94,7% 7.084 3,8% 5,3% 4 Nueva York EE.UU. 18 869.150 5 Londres Reino Unido 15 994.772 Cataluña 619.624 18,5% 583.228 18,4% 94,1% 36.395 19,6% 5,9% 6 Seul Corea del Sur 11 519.351 Comunidad Valenciana 362.844 10,8% 342.473 10,8% 94,4% 20.371 11,0% 5,6% 7 Madrid España 9 434.393 8 Toronto Canadá 7 195.510 Extremadura 67.181 2,0% 64.191 2,0% 95,5% 2.990 1,6% 4,5% 8 Zurich Suiza 7 242.595 8 Osaka Japón 7 291.492 Galicia 201.263 6,0% 191.251 6,0% 95,0% 10.012 5,4% 5,0% Madrid 511.804 15,3% 481.804 15,2% 94,1% 30.000 16,2% 5,9% Esta capacidad para atraer capitales ha estado en constante evolución Murcia 95.636 2,8% 89.688 2,8% 93,8% 5.948 3,2% 6,2% en los últimos diez años ya que la Inversión Extranjera Directa que recibe Navarra 43.282 1,3% 40.153 1,3% 92,8% 3.129 1,7% 7,2% la región se ha incrementado hasta constituir el 65,2% del PIB en 2009, alcanzando la cifra de 7.637 millones de euros, casi seis veces más que País Vasco 172.152 5,1% 161.446 5,1% 93,8% 10.706 5,8% 6,2% Cataluña. En estos años, Madrid se ha consolidado como la región con mayor participación en inversión española en el exterior. En el acumulado La Rioja 23.525 0,7% 22.056 0,7% 93,8% 1.469 0,8% 6,2% desde 1998 hasta 2009, la Comunidad registra el 60,1% de la inversión Ceuta y Melilla 7.388 0,2% 7.054 0,2% 95,5% 334 0,2% 4,5 extranjera recibida en España en dicho periodo, que supone 111.627 millo- nes de euros, equivalente al 10,6% del PIB español. 16 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 17
  8. 8. 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.3 Potencial de innovación 1.3 Potencial de innovación Entre las 34 ciudades europeas más atractivas a nivel empresarial, Madrid El 2,06% del PIB madrileño (2009) se destinó a I+D frente al 1,38% del ha pasado del puesto 17º al 6º en instalación de empresas entre 1990 y conjunto de regiones españolas en el mismo periodo. 2009. Ascendiendo una posición desde el año pasado y once en las últi- mas dos décadas, Madrid se ha consolidado como una de las ciudades Según el European Innovation Scoreboard elaborado en 2010, en el que se eva- con un mayor dinamismo empresarial a nivel europeo. Según el European lúa el rendimiento en innovación de sus 27 países, España a nivel europeo, se Cities Monitor (2009). encuentra entre las regiones que invierten moderadamente en I+D, con un 10% de inversión menor que la media europea. En el orden de conectividad aérea (estimado entre el orden mundial en cuanto a conexiones aéreas y el número de vuelos internacionales), Madrid se situaría en el octavo puesto mundial, siendo superada en 0.800 Figura 1.3.b Europa sólo por Londres, París y Ámsterdam. Países europeos innovadores 2009. 0.700 European Innovation Scoreboard 2010. 1.3 Potencial de innovación 0.600 La participación de la región en lo referente a gasto en I+D se situó en 3.899 millo- 0.500 nes de euros en 2009, lo que representa el 26,7% del total realizado en España. 0.400Figura 1.3.a Intensidad de gasto en I+D (%). Año 2009Estadística sobre 0.300Actividades en I+D2009. INE. 0.200 0.100 0,10 a 0,75 0,76 a 1,00 0.000 LV BG LT RO SK PL HU MT GR ES CZ IT PT EE SI CY EU FR LU IE NL AT BE UK DE FI DK SE 1,01 a 1,50 Modest innovators Moderate innovators Innovation followers Innovation leaders más de 1,50 A pesar de que las empresas de la UE recortaran la inversión en I+D durante el año 2009 en un 2,6%, el gasto en I+D a nivel nacional ascendió a 14.582 millones de euros, con un descenso del 0,8% respecto a 2008. Este gasto supuso el 1,38% del PIB. La Comunidad de Madrid fue la que realizó un mayor esfuerzo en actividades de I+D con un gasto del 2,06% de su PIB. Las grandes impulsoras de la innovación han sido las propias empresas madrileñas ya que les corresponde el 54,76% del gasto total de la región en I+D. Otros seg- mentos como la Administración Pública o las Universidades han aumentado 18 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 19
  9. 9. 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.3 Potencial de innovación 1.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadorapeso en su contribución a actividades innovadoras con un 27,63% y un 17,64% 1.4 Caracterización de la baserespectivamente para el año 2009 en comparación con el año 2008. industrial, tecnológica e innovadora El tamaño de las empresas es decisivo en la inversión en I+D. Las empre- La economía madrileña está estructurada en sectores de actividad que no sólo sas con más de 250 empleados participan en un 82,28% en el gasto total destacan por su base tecnológica e innovadora sino que también son motores de I+D. Un 17,71% del gasto fue empleado por empresas con menos de de otros segmentos más maduros y con una mayor trayectoria en la región. Se 250 empleados que disminuye en 1,2% a favor de las empresas con más puede agrupar la actividad de las empresas madrileñas en: de 250 empleados. Estos incrementos en I+D en las empresas madrileñas vienen a demostrar el compromiso por destinar recursos a actividades de Sectores Tractores Maduros: Sectores de elevada productividad e I+D para mantener la competitividad de la economía de la región. impacto en el empleo regional, capaces de crear valor en ciertos esla- bones de sus cadenas de valor y producir efecto de arrastre sobre laHay diferentes organismos públicos que potencian el origen de actividades economía general: logística, automoción, artes gráficas, etc.innovadoras que ofrezcan un mayor valor añadido: Sectores Estratégicos: Sectores de alto contenido tecnológico, capaces La amplia oferta educativa existente en Madrid la convierte en un ele- de generar niveles de empleo más cualificado y mayor contribución uni- mento de referencia en la política de enseñanza universitaria. La región taria al PIB, entre los que se encuentran biotecnología, aeroespacial, TICs alberga 6 universidades públicas (Alcalá, Autónoma, Carlos III, Complu- (seguridad, audiovisual y software), energías limpias y medioambiente. tense, Politécnica y Rey Juan Carlos), 8 privadas (Alfonso X el Sabio, Anto- nio de Nebrija, Camilo José Cela, Europea de Madrid, Francisco de Vitoria, Sectores de Servicios Innovadores: Sectores con productividad media Pontificia Comillas, Pontificia de Salamanca en Madrid y San Pablo-CEU), y alta pero complementarios de los maduros y con un importante efecto y la sede central de la Universidad Nacional de Educación a Distancia multiplicador en una economía terciarizada como la madrileña: servicios (UNED). Además, se ha creado recientemente el Centro Universitario de financieros, salud y bienestar… Tecnología y Arte Digital (conocida como U-tad). La U-tad responde a un modelo de centro académico ligado al tejido empresarial más moderno y En concreto, la región alberga el 41% de las empresas dedicadas a las Tecno- dinámico de la economía. Se trata del primer centro universitario de for- logías de la Información del país. Las Tecnologías de la Información abarcan mación especializado plenamente en técnicas, habilidades y competen- diferentes microsegmentos de actividad que refuerzan la representatividad del cias enfocadas a la industria de los contenidos digitales. La U-tad forma sector, en especial los dedicados al audiovisual: profesionales que se incorporarán al campo de la banca, de la telefonía móvil, de la sanidad y biotecnología, de la industria del entretenimiento, Operadores de comunicaciones (telecomunicaciones, cable, gestores de de los videojuegos, de la programación y la ingeniería… señales de audio y vídeo, etc.). Madrid Network es un canal específico que promueve la presencia de la Servicios de hosting y alojamiento web (ej. cloud computing). región en cada uno de los clusters vinculados a distintos sectores econó- micos con presencia en el territorio, apoyado por empresas innovadoras Consultorías especializadas en el sector de la informática y las telecomu- e instituciones de investigación. Este ente pretende aprovechar el conoci- nicaciones. miento (I+D) para trasladarlo al mundo empresarial en forma de innova- ción (nuevos productos, procesos o aplicaciones tecnológicas). Entre ellos Desarrolladores de servicios y contenidos digitales para su posterior se encuentra el Cluster Audiovisual madrileño que engloba tanto empresas difusión. del audiovisual “tradicional” como de las nuevas tecnologías audiovisuales.20 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 21
  10. 10. 2. APROXIMACIóN A LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS Y TECNOLOGíAS DEL AUDIOVISUAL2.1. PRINCIPALES CIFRAS2.2. CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA 2.3. TENDENCIAS
  11. 11. 2 . APROXIMACIÓN A LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS Y TECNOLOGÍAS DEL AUDIOVISUAL2.1 Principales cifrasA pesar del periodo de crisis económica, la industria de contenidos a nivel mun-dial volverá a alcanzar tasas de crecimiento positivas, similares a años ante-riores. Destacará la fortaleza de la industria de videojuegos con crecimientosinteranuales del 2%. 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E Figura 2.1.a Industria de los800.000 contenidos en el mundo (en millones de700.000 euros) 1.600.000 1500.000 Fuente: eEspaña. Fundación Orange.400.000 2010.300.000 Música Video200.000 Cine100.000 Audio PublicidadESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 25
  12. 12. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.1 Principales cifras 2.2 Cadena de valor de la industria El resto de sectores mantendrán un crecimiento moderado en cotas evidencia la repercusión de la actual coyuntura económica. Sin embargo, se inferiores al 5%, a excepción de la música, que seguirá una tendencia negativa estima que la industria obtenga unos ingresos similares a los años 2007 y con retrocesos del 3%. La evolución positiva que mantendrá el sector estará 2008, reflejando incluso un crecimiento del 14% en 2010 e incrementos más marcada por el auge de nuevas plataformas de distribución de contenidos moderados para 2011 y 2012, inferiores al 2%. (smartphones, tablets, etc.). Los sectores que podrían obtener crecimientos en los próximos tres Con respecto al volumen de negocio generado por sectores se prevé que años son el de los videojuegos, publicaciones, televisión y radio. El buen el sector audiovisual lidere la industria de contenidos hasta el año 2012, alcan- comportamiento del sector del cine en 2009 se debe al aumento de la taquilla, zando los 315.657 millones de euros, y se pronostica que represente el 41,2% gracias a la apuesta por las nuevas tecnologías en 3D, siguiendo la tendencia del total para el 2010, seguido de las publicaciones con un 38,4%, aproximada- de los cines europeos. Además, se están estudiando nuevas posibilidades para mente 277.660 millones de euros. El cine absorbe 69.456 millones de euros mejorar la recaudación en taquilla, y una de ellas es la incorporación de (10,3% del total), los videojuegos (sin incluir hardware) acaparan el 7% de la proyecciones en 4D. Esta tecnología está basada en el 3D, pero el elemento industria, con 46.533 millones de euros, y por último la música, que representa diferenciador es la interacción del espectador con la producción, es decir, el 3,1% del total, con 21.430 millones de euros. integrar movimiento a las butacas y dispositivos que coordinan efectos En España, la industria generadora de contenidos alcanzó una factura- sensoriales (sonidos, aromas, viento, agua, etc.) con las secuencias de las ción estimada en 2009 de 12.988 millones de euros. Esta cifra refleja un decre- películas proyectadas. cimiento de la facturación de casi un 19% con respecto al año 2008, lo que Por su parte, los videojuegos esperan obtener un crecimiento en 2010 de aproximadamente un 15%, acorde con la posible mejora de la coyuntura económica en los años 2011 y 2012 y con la consolidación del sector comoFigura 2.1.b 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E formato de ocio alternativo. Para dichos dos años el crecimiento podría serIndustria de los del 3% y el 5% respectivamente.contenidos en el 18.000mundo (en millones deeuros) 2. 16.000 2.2 Cadena de Valor de la Industria 14.000 El proceso de convergencia tecnológica así como la multiplicación de plata-2 formas de distribución es ya una realidad en la industria audiovisual. Por esteFuente: eEspaña. 12.000 motivo, el Cluster Audiovisual se ha planteado la necesidad de definir cuálesFundación Orange. son los agentes activos en la industria así como su papel en la misma, con acti-2010. 10.000 vidades directamente relacionadas con el ciclo de vida de un producto audiovi- sual, desde su creación y edición, hasta su difusión, explotación y consumo por 8.000 el cliente final (ver figura 2.1.a). El audiovisual puede considerarse como un “macro-sector” complejo que Música engloba, parcialmente en unos casos y globalmente en otros, aspectos y pecu- 6.000 Video liaridades de sectores de actividad muy diferentes como el de la producción de contenidos (con una clara orientación cultural, artística y divulgativa), el de las 4.000 Cine telecomunicaciones (respecto al cambio tecnológico y fuerte competencia), el Audio de los medios de comunicación (con su incidencia en la protección de los dere- 2.000 chos y libertades públicas) y, recientemente, el de Internet y los servicios de la Publicidad Sociedad de la Información. 26 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 27
  13. 13. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias Figura 2.2. a: Nueva Cadena de valor del sector audiovisual 2.3 Tendencias CREACIÓN Y EDICIÓN AGREGACIÓN PROVISIÓN DE 2.3.1 Aplicaciones para Móviles DE CONTENIDOS Y DISTRIBUCIÓN SERVICIOS DE RED Las aplicaciones son programas informáticos ideados para los dispositivos móviles inteligentes o smartphones. El correo electrónico, la cámara o el repro- ductor de música son consideradas “aplicaciones” y están incluidas de forma , CINE distribución, GESTIÓN SEÑALES estándar en la mayoría de dispositivos móviles. Pero, actualmente existen aplica- Productoras comercialización, AUDIO Y VÍDEOtradicional ciones de todo tipo: juegos, utilidades, comunicaciones, etc. y en gran número. de cine y vídeo explotación Carriers TELEVISIÓN y exhibición Instalación Productoras de TV Canales TV, TDT Animación Flash Lite 5.000 Figura 2.3.1.a Empresas de software Número de aplicaciones Symbian 6.900 disponibles en Auxiliar Applications Stores Alquiler de equipos, Blackberry 7.800 (Q2 2010) 3. atrezzo MUESTRA Técnicas DEL ESTUDIO Windows Phone 13.500 Post producción Contenidos 3 Java ME 45.000 Fuente: Mobile Developers Economics VIDEOJUEGOS Tratamiento digital operadores Android 72.000 2010 and Beyond. Software de de información telecom entretenimiento Portales Red telefónicanuevo y videojuegos Internet Telefonía móvil iPhone (iOS) 225.000 CONTENIDOS DIGITALES Buscadores Acceso Internet E INTERACTIVOS Comunidades 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 Web 2.0 TICS audiovisual TICS audiovisual GESTION DE REDES Se estima que durante 2011, el mercado de aplicaciones para móviles generará 236 millones de euros en España, con 13 millones de usuarios potenciales. Desarrolladores Distribución datos Arquitecturas de red En el modelo de negocio de las aplicaciones destaca el hecho de que no de software e implantación Red comunicacionestics son en su mayor parte desarrolladas por los operadores o fabricantes, sino por Aplicaciones para la Comercio electrónico inalámbrica otros agentes que utilizan las plataformas como canales de distribución. Los gestión de negocios, Serv. de voz y de pago Red comunicaciones ingresos por las ventas de las aplicaciones se distribuyen entre los creadores de procesos y contenidos Serv. de información y cable la aplicación y la plataforma de venta. Dadas las importantes expectativas de de compañías entretenimiento Red de emisión crecimiento del negocio de las aplicaciones para móviles, el desarrollo de las Protec. de datos, seguridad plataformas de distribución de aplicaciones se ha convertido en un elemento clave de la dinámica competitiva del sector. 28 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 29
  14. 14. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias 2.3 Tendencias A continuación se detallan los principales segmentos cubiertos por las aplica- Desarrolladores aplicaciones ciones móviles: Se calcula que hay más de medio millón de programadores en todo el mundo creando aplicaciones. Sin embargo, no es sencillo trabajar como desarrollador en España, aunque esta situación va mejorando gracias al auge de los smart-Figura 2.3.1.b phones entre los usuarios de teléfonos móviles.Principales segmentos REDES SOCIALES UTILIDADES Desde el punto de vista del desarrollador de aplicaciones para móviles,cubiertos por las disponer de un mercado centralizado, al que acceden millones de clientesaplicaciones móviles. • Integración de redes sociales y • Agenda, calendario, contactos agendas de contacto • Sincronización con Exchange potenciales, es una clara oportunidad de negocio. En cuanto al reparto de • Acceso y actualización de Facebook • Aplicaciones de Escritorio (ie Outlook) beneficios, cada compañía propone un modelo distinto, pero la práctica más y Twitter extendida es un 70% para los desarrolladores y un 30% para la tienda online. A continuación se detalla el proceso paso a paso que experimentan los MULTIMEDIA INTERFACE Y NAVEGADORES desarrolladores desde la creación hasta la comercialización de sus aplicacio- nes para móvil: • Aplicación musical (ie Spotify) • Visualizador (ie Flash Player) • Vídeo (ie Flash) • e-Reader • Tv y radio (ie Joost) • Navegadores web Figura 2.3.1.c Mantenimiento Diseño y Selección Desarrollo Preparación y gestión Cadena de valor del GEOLOCALIZACIÓN VOZ planificación eliminación lanzamiento En el mercado aplicación plataforma fallos y soporte al mercado aplicación sector de aplicaciones en uso para móvil desde el • GPS • VoIP en dispositivos móviles (ie Skype) punto de vista del • Servicios de localización • Reconocimiento de voz desarrollador. • Identificación de • Popularidad/ • Herramientas • Certificaciones • Canales «go to • Seguimiento público objetivo Penetración en interfaz usuario desarrollador market» de ventas ENTORNO VIRTUAL TECNOLOGÍA • Análisis de el mercado • Herramientas • Inscripción, • Herramientas • Soporte al mercado • Características personalizables certificaco y promocionales usuario • Focus group de la plataforma • Comunidades y visto bueno • Acciones • Actualizaciones Alcance • Mundo móvil virtual (creación de • Dispositivos con mobile radio, vídeo, • Definición de • Potenciales foros oficiales/ aplicación marketing aplicaciones ingresos websites • Beta testing con avatares) cámaras 720p (ecosistema con características • Modelo de • Acciones • Definición de • Diponibilidad de • Test frameworks usuario final negocio cross-selling • Aplicación Facebook de juegos con Facebook) App Store • Frameworks funciones • Emulación • Medios de pago avatares creados en el PC y transferi- • Acceso a través de: 3,5G, Bluetooth, • Diseño • Curva de localización dos al móvil WiFi propotipo aprendizaje • Packaging • Dificultad/ Esfuerzo codificación Hay que destacar que la importancia de las aplicaciones móviles para el usuario final llega, incluso, a ser determinante a la hora de adquirir un disposi- Durante este proceso de creación, desarrollo y comercialización de una aplica- tivo móvil. Según la consultora alemana GFK, tanto en España como en otros ción, existen aspectos clave a tener en cuenta: países europeos, los aspectos relacionados con las aplicaciones, la sincroniza- ción de la experiencia de uso del móvil con la del ordenador, así como el poder Idear aplicaciones útiles, amigables y convenientes para el consumi- usar servicios en la nube en diferentes dispositivos, son los aspectos clave en dor final. la decisión de compra del terminal. Además, para la elección de un sistema operativo, también las aplicacio- Definir la aplicación en una plataforma de amplio alcance y uso. Actual- nes constituyen un factor a tener en cuenta, en especial si se permite el acceso mente, las plataformas más utilizadas por los desarrolladores son a aplicaciones gratuitas o de bajo coste. Android, iPhone, JavaME, MobileWeb y Blackberry. 30 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 31
  15. 15. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias 2.3 Tendencias Existen ciertos obstáculos para obtener certificaciones: alto coste, lenti- uno de los principios básicos de BlueVia, que consiste en compartir una tud aprobación, etc. parte del valor que se cree. Modelo de negocio: El más extendido es un 70% de los ingresos para los desarrolladores y 30% para las App Store. Orange Partner Connect - Orange Orange Partner Connect es el servicio para los desarrolladores de Orange que permite enviar directamente las aplicaciones para que sean distribuidas enComunidades de Desarrolladores Orange App Shop y acerca la comunidad de desarrolladores a los clientes deSon comunidades mundiales e interactivas, creadas por los operadores que Orange.están basadas en modelos de negocio colaborativos, abiertos y transparentes.Estas comunidades permiten a los desarrolladores no sólo obtener ingresos por Objetivos:la venta de sus aplicaciones sino que también se beneficien del tráfico gene- • Ofrecer al cliente una amplia gama de selección en un ambiente derado por las aplicaciones, permitiendo generar ventas para ambas partes, tanto venta fiable.desarrollador como operador. • Ser el único punto de entrada al Orange App Shop alrededor del mundo Para el operador, supone ampliar su cartera de productos así como la de manera directa, rápida y transparente.idoneidad de los mismos. Para los desarrolladores, les supone alcanzar una • Facilitar la comercialización de las aplicaciones al ampliar la distribuciónmayor visibilidad en el mercado e incrementar sus ingresos. Además, en estas y publicación de las mismas sobre los múltiples sistemas de explotaciónplataformas se les da la oportunidad de acceder a activos, ideas y datos claves beneficiando así la presencia internacional de Orange.de los operadores de telecomunicaciones, lo que les permitirá enfocar mejorsus esfuerzos y comprender más de cerca las necesidades de los clientes. Esto Modelo de negocio: Establecer una asociación de negocios transpa-les pondrá en contacto con una comunidad internacional de co-creadores, for- rente de ganar-ganar, en la que el reparto de ingresos sea 70/30. Losmada por probadores y líderes de ideas, capaces de ayudarles a crear servicios desarrolladores podrán también destinar una parte de sus ingresos a losque sean del gusto de los clientes. A continuación, se detallan algunos ejemplos servicios de marketing como banners dedicados o campañas de promo-y características de comunidades de desarrolladores existentes: ción de la aplicación. Inicialmente disponible para las aplicaciones Android desde diciembre de 2010.BlueVia - Telefónica Los desarrolladores pueden presentar sus aplicaciones para Java y BlackBerryEs la primera plataforma en la que los desarrolladores participan en los ingresos a partir del primer trimestre de 2011.generados por las transacciones de las aplicaciones. Objetivo: crear una oferta mejorada, coordinada y totalmente integrada BETAVINE - Vodafone para los desarrolladores de aplicaciones tanto web como para móviles de Betavine es una iniciativa del Grupo Vodafone I+D lanzada en 2009 para facilitar todo el mundo. herramientas y soporte centrados en tecnología de widgets para móviles a su comunidad de desarrolladores. Modelo de negocio: Telefónica se convierte en el primer operador del mundo en ofrecer a los desarrolladores entre un 10% y un 50% de los Objetivos: ingresos generados por las transacciones de las aplicaciones; además, • Ser una comunidad abierta de aplicaciones donde cualquier persona éstos conservan un 70% de todos los ingresos por la venta de aplicacio- pueda discutir, aprender y compartir aplicaciones para cualquier plata- nes y suscripciones. Y todo ello con una nula fricción, poniendo de relieve forma tecnológica que sea, orientada en la creatividad y la innovación.32 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 33
  16. 16. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias 2.3 Tendencias • Permitir a través del sitio web de Vodafone Betavine la participación en 2008 2009 2010E 2011E 2012E Figura 2.3.2.a competiciones de estudiantes en áreas de tecnologías móviles y publici- 100% Evolución Inversión 100 en Marketing Móvil dad o marketing móvil. 90 90% en España. Datos en • Ofrecer a los usuarios registrados en Vodafone Betavine descargarse y millones de euros 5. probar aplicaciones, así como interactuar con otros desarrolladores para 80 80% mejorar sus widgets al comentar y contribuir en los foros y blogs de Voda- 70 70% fone Betavine. 60 60% 5 • Ofrecer a los registrados como desarrolladores crear espacios para sus Las cifras de inversión proyectos y aplicaciones, crear blogs sobre sus proyectos, interactuar 50 50% incluyen tecnología, con los usuarios del proyecto y con usuarios de la comunidad de Voda- 40 40% producción e fone Betavine. inversión. 30 30% Modelo de negocio: Presenta un modelo de negocio compartido y exitoso 20 20% al apoyarse en casi 8.000 desarrolladores unidos a la comunidad Betavine. 10% 10 0 0% Inversión Evolución 2.3.2 Mobile Marketing Según la MMA (Asociación Mundial de Marketing Móvil), el Mobile Marketing consiste en “el uso de dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) como un vehículo de respuesta directa y entrega de contenido integrado dentro de un La personalización de los dispositivos por parte de los usuarios, adapta- programa de marketing cross-media”. dos a sus gustos y forma de ser, es lo que diferencia el uso personal de Este fenómeno se integra dentro de las actividades de marketing que los los mismos. Este fenómeno es aprovechado por el marketing para seg- anunciantes realizan en cada campaña o acción publicitaria (publicidad móvil, mentar su mercado objetivo y realizar acciones más específicas. cuponning, proximity, voz, mensajería, contenidos y aplicaciones) y se apoyan en el uso generalizado del móvil entre los consumidores para mejorar su tasa de Los usuarios necesitan disponer del teléfono móvil en cualquier momento éxito. En 2010, y a pesar de la crisis económica que también afecta al sector y lugar, lo que permite un mayor contacto con los consumidores y opor- publicitario, se prevé que las inversiones en marketing móvil superen los 38 tunidades para ofrecer sus servicios.4 millones de euros en España, con un crecimiento del 17,8% sobre 2009 4.Fuente: Tercer Una de las tipologías de acciones de Mobile Marketing más demandada Posibilidad de realizar transacciones comerciales a través del móvil, lo queEstudio de Inversión es Internet Móvil, la cual genera el mayor volumen de inversiones (alrededor permite la adquisición de productos y servicios casi instantáneamente.en Marketing yPublicidad Móvil en del 30%-35% de las inversiones). Aunque en los últimos años, otras tipologíasEspaña 2010. Mobile como las Aplicaciones se acercan de forma muy rápida gracias al desarrollo La reacción de los consumidores a los impactos a través del móvil gene-Marketing Association de nuevos terminales así como la facilidad que presentan para la distribución ran una compra impulsiva y, por tanto, unos mayores ingresos para lasy Accenture. 2010. de contenidos. Las redes sociales, el geomarketing y las aplicaciones, apare- empresas que ponen a disposición los servicios a los usuarios. cen como las palancas claves de desarrollo del marketing móvil para los próxi- mos años. Sin embargo, todavía existen ciertos obstáculos que estas nuevas estrategias Los aspectos clave del Marketing Móvil son su capacidad de segmenta- de marketing deben superar para consolidarse, como la privacidad de los usua- ción, innovación, inmediatez (cualquier momento y lugar) así como la medi- rios que deberán permitir el acceso para la difusión de mensajes publicitarios o ción del retorno-eficacia publicitaria: incluso su posición (en los casos de geolocalización). 34 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 35
  17. 17. 2. Aproximación a la industria de contenidos y tecnologías del audiovisual 2.3 Tendencias 2.3 Tendencias 2.3.3 Videojuegos España lidera el cuarto puesto en Europa en consumo de videojuegos, por Figura 2.3.3.b detrás de Reino Unido, Francia y Alemania. En total, el mercado español de Industria de6 consumo de videojuegos posee un valor de 1.245 6 millones de euros, experi- los videojuegos enFuente: ADESE, 2011. mentando una caída del 5,2% con respecto al año anterior, fruto del periodo de España por tipología 10% recesión económica. de producto. 39% 51%Figura 2.3.3.a 3.500Industria de losvideojuegos 7 en 3.000Europa (en millonesde euros). 2.500 2.0007 1.500 SoftwareMercado europeo devideojuego y consolas. HardwareFuente: ADESE, 2011. 1.000 Periféricos y Acesorios 500 Adicionalmente, los videojuegos tienen un importante potencial cultu- 0 ral y comercial habiéndose convertido en una de las industrias de entreteni- Reino Unido Francia Alemania España Italia Holanda Bélgica Suecia Portugal miento más importantes, facturando por encima de otras más tradicionales en 2009 2010 el ámbito audiovisual como la distribución de cine y vídeo. Otros de los aspec- tos a tener en cuenta en esta incipiente industria es la interacción que posee con otras industrias de contenidos. Por ejemplo, el desarrollo de un videojuego Sin embargo, el retroceso experimentado en España en este mercado, es lige- puede convertirse en una herramienta de marketing promocional muy potente ramente inferior con respecto a Europa. En total, el consumo en los principales para determinadas películas españolas, suponiendo sus ingresos casi un tercio mercados europeos del software y hardware de entretenimiento –Reino Unido, de la recaudación del estreno 8. 8 Francia, Alemania, España, Italia, Holanda, Alemania, Bélgica y Portugal– Sin embargo, la industria española del videojuego tiene ante sí dos gran- Fuente: Oportunidades de negocio de los alcanzó un valor de 10.991 millones de euros, una cifra un 6,65% menor a la des retos: la lucha contra la piratería y el desarrollo de una verdadera indus- derivados digitales registrada en 2009 (11.774 millones de euros). tria local que contribuya en la generación de riqueza y empleo. para la industria de Del total de ventas en España, la mitad corresponden sólo al negocio Nuestro país, pese a ser el cuarto país europeo y el sexto a nivel mun- contenidos. Rooter, generado por el software y el hardware (liderado por las plataformas PS3 y Wii). dial en consumo de videojuegos, se encuentra a la cola en desarrollo local, con 2010. Los juegos han protagonizado un papel muy importante en la penetración de una tasa de producción (diseño y edición de videojuegos) nacional que no banda ancha en algunos mercados al igual que, a raíz del éxito de los juegos supera el 1% respecto al consumo, frente al 15% estimado de media euro- online y los creados para móvil, han abierto nuevas perspectivas de ingresos pea. Esta situación podría revertir si se potenciara a este subsegmento que para los operadores. demuestra gran capacidad de crecimiento, innovación y creatividad. 36 ESTUDIO 11 Cluster Audiovisual de la Comunidad de Madrid 37

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