Marketing orientaciones y tendencias actuales

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Marketing orientaciones y tendencias actuales

  1. 1. Marketing ORIENTACIONES Y NUEVAS TENDENCIAS MBA. Adolfo Chafloque Especialista en Trade Marketing. Tec de Monterrey, México Junio 2012.Lima.Perú.Marketing.peru.global@gmail.com
  2. 2. Primeras forma de mercadeo
  3. 3. Este proceso tiene susorígenes en el hombreprimitivo cuando estevivía en las cavernas,era autosuficientepero poco a poco sefueron relacionandounos con otros,crearon villas en lascuales se iniciaron lasprimeras formas demercado.
  4. 4. Los hombres se concentraban en producir loque mejor podían hacer, unos sembraban yotros criaban ganado de manera queintercambiaban sus productos.
  5. 5. • Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto ala revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.• Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura de terminaba las características de los productos.
  6. 6. • No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.• La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución
  7. 7. • En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provoco la urbanización rápida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.
  8. 8. • En la década de 1880 general electric dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados
  9. 9. A partir de año de 1920,donde la capacidad decompra se redujo almínimo, se crearon ydesarrollaron productos,que luego trataban deintroducirse en elmercado. Muchosdeseos productos notuvieron éxito, otrostuvieron éxitomomentáneo.
  10. 10. • Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
  11. 11. Teodoro Levitt• El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodoro Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,televisión)
  12. 12. Philip KotlerPhilip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista yespecialista en mercadeo estadounidense, titular distinguido,desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson &Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Managementperteneciente ala Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada porBusiness Week la mejor facultad en temas empresariales de los EstadosUnidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD enel MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía.Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad deHarvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. Es considerado hoy en día como el padre del marketing moderno yactualmente es el personaje más influyente en el medio.
  13. 13. • El marketing es una filosofía que, jugando con las palabras, nos dice que las empresas e instituciones deben tener el market “in”, es decir, el mercado dentro de ellas y no afuera como generalmente ocurre. En otras palabras, les dice a las empresas que no deberían tomar ningún tipo de decisiones, de inversión, de producción, de comunicación, de precios, entre otras, sin considerar antes qué es lo que el mercado necesita. Si se quiere una organización exitosa el mercado debe mandar, y no los gerentes, trabajadores o incluso directores. Eso es marketing. Artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia del marketing en la actualidad” en la Revista del Club Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).
  14. 14. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING Necesidad Deseo Demanda Valor / Producto Satisfacción Intercambio / Mercado Transacción
  15. 15. La Demanda: es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregadode que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( económica, deacceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, puesestas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orientalos deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej:necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda debebida cola marca xx.
  16. 16. PRODUCTOSLas personas satisfacen susnecesidades y deseos conproductos. Un producto es cualquiercosa que se puede ofrecer a unmercado para satisfacer unanecesidad o un deseo.Muchas organizaciones cometen elerror de prestar más atención a losproductos específicos que ofrecen,en vez de a los beneficiosproducidos por aquellos. Consideranque están vendiendo un producto,más que proporcionando unasolución para una necesidad.
  17. 17. Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entrelos beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto quese ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representaadquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma dedecisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sidoincluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creaciónde propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios quesatisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos aquienes van dirigidas.
  18. 18. El Intercambio: implica laparticipación de dos o maspartes que ceden algo paraobtener una cosa a cambio,estos intercambios tienenque ser mutuamentebeneficiosos entre laempresa y el cliente, paraconstruir una relaciónsatisfactoria de largo plazo.
  19. 19. Organizaciones o individuos con necesidades odeseos que tienen capacidad y que tienen lavoluntad para comprar bienes y servicios parasatisfacer sus necesidades.
  20. 20. • Una empresa es una organización, institución o industria dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes y servicios de los demandantes.
  21. 21. Cliente puede ser utilizado, según el contexto, comosinónimo de comprador (la persona que compra elproducto), usuario (la persona que usa el servicio) oconsumidor (quien consume un producto o servicio).
  22. 22. Cliente EmpresaEl marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dospartes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende porintercambio a «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se dencinco condiciones:
  23. 23. 1. Debe de haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
  24. 24. IMPORTANCIA DEL MARKETING
  25. 25. LOS CLIENTESEs obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si estosestán acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de lagente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes nohay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
  26. 26. LAS PERSONASLas personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan quemercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro deellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
  27. 27. LOS ACCIONISTASLos Accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados susesfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que laempresa genere utilidades para sus propietarios.
  28. 28. LA SOCIEDAD• Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social
  29. 29. La importancia y la situación actual Perú Creo que las empresas peruanas están empezando adescubrir la importancia del marketing, primeroporque la competencia internacional los estáobligando
  30. 30. Segundo lugar porque están apareciendo segmentosdel mercado interno nuevos y que ellos no conocían (Nuevas clases medias, provincias , entre otros).
  31. 31. Está surgiendo así una nueva clase empresarial que sabe quesu éxito depende de cuán bien comprendan a las necesidadesdel mercado, tanto de los mercados nuevos como losmercados antiguos que cambian día a día.Parte del artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia del marketing en la actualidad” en laRevista del Club Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).
  32. 32. ORIENTACIONES DEL MARKETINGEnfoques Producto Ventas Producción Marketing Mercado Mercado Social
  33. 33. ORIENTACION A LA PRODUCCION
  34. 34. Orientación al producción: Se produce en los casos en losque el mercado es nuevo o está dominado por una únicaempresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupapor las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividadcomercial se limita exclusivamente a mejorar el procesoproductivo.
  35. 35. 1. Orientación a la Producción Antes de los años 70 • Escasez de oferta • Produzco lo que “quiero” • Lo vendo caro •Ej: Ford
  36. 36. ORIENTACION AL PRODUCTO
  37. 37. Orientación al Producto Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos innovadores que lesofrezcan mayor calidad. Por ello no hace falta bastante publicidad sino mejorar continuamente sus productos.
  38. 38. Orientación a las ventas
  39. 39. Orientación a las Ventas . Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.Orientación a las Ventas
  40. 40. ORIENTACION AL MERCADO
  41. 41. ORIENTACION AL MERCADO Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidoresconocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia.Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradorespotenciales para adaptar los productos a sus necesidades y laproducción se diversifica.
  42. 42. ORIENTACION AL MERCADOLa filosofía se centra:• Orientación al cliente ( calidad y satisfacción) sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos, y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
  43. 43. ORIENTACION AL MERCADOLa filosofía se centra:• Orientación a la competencia se ha desarrollado en los últimos años para ser frente a las expectativas de los clientes más exigentes; la competencia.• Coordinación interfuncional• Centrarse en el largo plazo• Rentabilidad.
  44. 44. ORIENTACION AL MARKETING SOCIAL
  45. 45. "Marketing social" u orientación a laresponsabilidad social (marketingresponsable): Finalmente, cuando el mercadoestá completamente asentado, las empresasno solo tratan de satisfacer las necesidades desus consumidores, sino que también persiguenobjetivos deseables para la sociedad en suconjunto, como iniciativas medioambientales,de justicia social, culturales, etc.
  46. 46. TENDENCIAS ACTUALES DEL MARKETING
  47. 47. El marketing relacional visualiza a proveedores, clientes,distribuidores y otros socios como parteimportante para lograr éxito. Por lo queestablece vínculos de relacionesduraderas con los mismos desde unaperspectiva económica, técnica y social.El resultado final del marketing relacionales la creación de un activo único para lacompañía denominado red de marketing.Las redes de marketing está formada poruna empresa y por las personas que lassustentan (clientes, empleados,proveedores, distribuidores, minoristas,agencias de publicidad, científicos, entreotros) con los que la empresa establecenegocios mutuamente rentables.
  48. 48. El marketing integradolos responsables del marketing se encargan de idear lasactividades y de ensamblar los distintos programas demarketing integrado para crear, comunicar y generar valorpara los clientes. El marketing integrado tiene dos facetasfundamentales:1) existe una gran diversidad de actividades de marketing(productos y servicios, precio, distribución, comunicación yvalor agregado) para comunicar y generar valor, y 2) todaslas actividades de marketing se coordinan para maximizarsus efectos de forma conjunta.
  49. 49. El marketing internoabarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atenderadecuadamente a los clientes. El marketing interno se ejecuta en dos niveles: coordinandolas funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, investigación demercados, administración del producto) y promoviendo una filosofía orientada al cliente enlos otros departamentos de la empresa.
  50. 50. EL MARKETING HOLISTICO Pero también existe otro enfoque. El marketing holístico. Según Kotler (2006), “El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, marketing interno y el marketing social.”
  51. 51. DAYKETING
  52. 52. Dayketing:Es el nombre que se ocupa para las estrategias promocionales que se hacen en losdiferentes días feriados del mundo, país o localidad. Es usar el calendario a favor de lasventas!!!Una estrategia de Dayketing es aquella que nos hace calendarizar lasdiferentes épocas del año en que podemos apoyar nuestras promociones en lafestividad o tradición de una cultura determinada y sacar el mayor provecho de lamisma para anunciar y vender nuestros servicios y/o productos.
  53. 53. Warketing: El arduo combate quediariamente se ven enfrentados losejecutivos de las empresas, exige quepiensen y actúen con iniciativa, queaprovechen toda situación de modomeditado, el valor combativo de unatropa, lo da la capacidad del comandantey de su gente.
  54. 54. NEUROMARKETING “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral enlos consumidores para utilizar esa información en el desarrollo deproductos y comunicaciones” (el texto original: “the practice ofusing technology to measure brain activity in consumer subjects inorder to inform the development of products andcommunications”).
  55. 55. El neuromarketing consiste en la aplicación delas técnicas de investigación delas neurocienciasa la investigación demarketing tradicional. A través de técnicas demedición de la actividad cerebral (como el EGGo la fMRI), las “respuestas” de losentrevistados a distintos estímulos (porejemplo, anuncios publicitarios) son leídasdirectamente de su actividad cerebral. Lasneurociencias permiten, por este método,averiguar que niveles de atención estáprestando los sujetos analizados a un anunciosegundo por segundo y plano por plano. Deeste modo se pueden tomar decisiones comopor ejemplo retirar un determinado plano delanuncio final o añadir una secuencia adicional.También pueden medirse otros muchosconceptos, como la activación del sujeto o suestado emocional cuando aparece el productoen pantalla.
  56. 56. Inbound Marketing: Consisteen la utilización coordinada detécnicas de marketing social,SEO y marketing decontenidos con el fin deatraer a prospectos y clientes,en lugar de comprar espaciospublicitarios paraconseguirlos. La mejortraducción al español podríaser Marketing de Atracción.
  57. 57. Hoy en día ya no se trata de bombardear al mercado con publicidad quede por sí es costoso, sino que ahora la idea es identificar a loscandidatos o posibles clientes, clasificarlos en distintos segmentos paracrear una estrategia de publicidad a la medida de los intereses de cadauno. Es necesario pasar del marketing de “bombardeo” al marketing depermiso, o bien, Inbound Marketing.El llamado Inbound Marketing es una manera de crear un mensaje conla certeza de que éste llegará al público indicado, sin divagar, a través dela red.
  58. 58. Las organizaciones se han visto en la necesidad de optimizar tiemposy recursos y ya no pueden darse el lujo de invertir tanto tiempo en labúsqueda de clientes/consumidores cautivos, ni de gastar millonadasen estos tiempos de crisis para vender sus productos/servicios,además de que los consumidores nos volvemos cada vez másexigentes y ya no nos conformamos sólo con recibir el mensaje, sinoque es necesario que las marcas busquen una retroalimentación conlos nosotros.Esta retroalimentación es una de las principales intenciones delInbound Marketing, ya que determina el nivel de relación marca-cliente.
  59. 59. El concepto de Inbound Marketing es una forma de crear contenido,optimizarlo y promoverlo de manera efectiva a través de medios socialespara invitar a la audiencia a conocer nuestro mensaje. Posteriormenteconvertir a los visitantes en prospectos; esto es, generar un llamado a laacción y de esta manera clasificar a nuestros prospectos de acuerdo acaracterísticas específicas (tiempo, presupuesto, necesidades). Por último, esindispensable la labor de retención de los prospectos para conseguirclientes, generar un compromiso y lograr una relación mucho más estrecha ysignificativa.
  60. 60. Implementando el InboundMarketing las empresas tienen laposibilidad de evaluar resultados,así como medirlos y corregirlos entiempo real. El creciente deseo del consumidorpor compartir experiencias,opiniones y aspiraciones en la webes una excelente oportunidad paramedir y conectar datos, y luegodesarrollarlos en el marketingsocial.
  61. 61. NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING A NIVEL MUNDIAL Philip Kotler: Marketing 3.0
  62. 62. HACIA DONDE VA EL MARKETING
  63. 63. Estamos viviendo una época de cambios en donde la manera de hacer lascosas se está transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tresetapas fundamentales.En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina elMarketing 1.0, centrado en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0,que se centraba en los consumidores y, finalmente apareció el Marketing3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.
  64. 64. Según Philip Kotler, el Marketing3.0, surgió como respuesta antevarios factores: las nuevastecnologías, los problemaspotenciales de la globalización y elinterés de los individuos porexpresar su creatividad, sus valoresy su espiritualidad.Cualquier organización que quierasurgir y prosperar en lascircunstancias actuales del mercado,debe aprender los tres conceptosfundamentales del Marketing 3.0:creación de comunidades, co-creación e integridad de marca
  65. 65. Es el de la sociedad actual, particularmente sensible alas ofertas que tienen una dimensión trascendental:asegurar el bienestar presente y futuro de lahumanidad al protegerla contra todos los riesgoseconómicos, ecológicos y sociales y, de ser posible,conducirla hacia el mejor y más placentero de losmundos sin afectar la libertad individual.
  66. 66. Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambiosplurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidadsocial al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar ala pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas encualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de susconsumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas deser ‘amadas’.
  67. 67. Hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significaque la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en lapersona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona.El marketing que inicia y conocido como “del futuro” significa quela responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de larentabilidad.
  68. 68. Y Kotler argumenta bien esta tesisrevolucionaria: las empresas ya no sonluchadores que van por libre, sino unaorganización que actúa dentro de una red lealde partners. Las personas no son vistas yasolo como consumidores, sino como“personas completas” con “human spirit”, quequieren que el mundo se haga mejor.Desean que los productos y los servicios queeligen les llenen. No solo a nivel funcional yemocional, sino a nivel espiritual, del alma,moral. Internet aporta un papel esencial atodo esto. Con la conectividad, el bloggear ytwittear, son cada vez más los clientes que seexpresan libremente sobre las empresas.
  69. 69. Es de cajón: ¡las experiencias de otrosconsumidores son naturalmente más creíblesque la publicidad! El internet, las redes socialeshan permitido u ocasionado que el marketingcambie por completo en su dinámica y surja elMarketing 3.0.En el futuro próximo, las empresas estarán másy más bajo la presión de la competencia para“ofrecer orientación” y actuar de maneramoralmente defendible.Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcasresponsables.
  70. 70. Marketing ORIENTACIONES Y NUEVAS TENDENCIAS Muchas GraciasMarketing.peru.global@gmail.com

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