O futuro da propaganda e o papel das emoções

O Futuro da
Propaganda
2002

IDÉIAS SOCIAIS E DIGITAIS
Adilson Xavier - Sócio / Diretor de Criação da Giovanni,FCB

Diante do quadro de apreensão mundial que estamos vivendo, o tema deste artigo tende a
ficar muito mais concentrado no futuro do que na propaganda. Mas, independente de
terroristas, guerras, desabamentos e recessões, essa prioridade sempre faria todo sentido.
Afinal de contas, nosso trabalho é posicionar marcas hoje para tirar o melhor proveito de uma
situação que vai acontecer daqui a pouco, sem perder de vista o que vai acontecer daqui a
muito. Parece complicado, mas é muito mais complicado do que parece. Especialmente
quando crises energéticas surgem de repente, fanáticos sanguinários resolvem abrir fogo
contra o mundo ocidental, um presidente aloprado redescobre suas raízes faroesteanas e, sem
mais nem menos, toca o maior horror em tudo o que havíamos planejado.

Dá o que pensar, né?

Pois é exatamente disso que os publicitários vivem: pensar.

Quem poderia imaginar que em pleno século XXI, logo depois da explosão da Internet e de
tantas conquistas tecnológicas, estaríamos às voltas com uma guerra dita "religiosa", que mais
parece um duelo entre um cowboy e um personagem misterioso que literalmente cavalga
pelos desertos? Resposta: qualquer um que estivesse atento aos valores estruturais dessa
complexa entidade a que costumamos chamar de "ser humano".

Sério. Por mais evolução que o mundo experimente, as pessoas continuam a ser basicamente
as mesmas. E é aí que a profissão de publicitário revela – pasmemos todos – sua grande (tá
bom! exagerei), sua média profundidade.

A ciência evolui espantosamente, novos aparelhos a todo instante se integram ao nosso dia-a-
dia, tudo se acelera a níveis quase insuportáveis, mas nada altera os alicerces que garantem
nossa sobrevivência ao longo da história. Criança sempre emociona, pais e filhos sempre
emocionam, música, romance, sorrisos, abraços, velhinhos... gente sempre emociona. Em
outras palavras, rir e chorar sempre contagiam, sejamos cavaleiros medievais ou astronautas
cibernéticos.

O resto são apenas meios.

Mas, já que estamos falando de futuro e profundidade, não custa nada ficar mais ligado no
conteúdo de nossa propaganda. Talvez incluir um pouco mais de bons sentimentos e
solidariedade em nossas mensagens, em vez de sublinhar – e isso tem acontecido cada vez
com mais freqüência – egoísmo, desonestidade e mesquinhez como componentes naturais da
alma humana. Talvez ficar mais atentos, para evitar abordagens que possam estimular a
intolerância. Sei lá. Mas, sem querer encaretar as coisas mais do que os clientes e
departamentos jurídicos já têm nos obrigado a encaretar, acho que a propaganda, no futuro,
precisará ter uma preocupação com o social bem maior do que tem hoje.

Essa seria realmente uma modificação significativa: uma propaganda nem global, nem local,
mas pessoal, tocando no íntimo de um consumidor cansado, vacinado, irritado com o nosso
assédio, e 100% carente de sensibilidade e de alto astral.

A propaganda, no futuro, poderá acontecer numa televisão digital, que também será
computador, rádio, calculadora, telefone e o cacete a quatro. Poderá chegar de surpresa em
nosso caminho, com outdoors virtuais, promoções relâmpago através do celular ou vir em
anúncios com movimento e som em jornais e revistas de cristal líquido. Venha como vier, ela
vai precisar, mais do que nunca, de idéias. Simples, fortes, impactantes e surpreendentes.
Como sempre.

BRAVE NEW WORLD
Adriana Cury - Vice-presidente de criação da Colucci Propaganda.

Nunca as questões sobre de onde viemos e para onde vamos foram tão relevantes. No
mercado globalizado de hoje, uma coisa é certa: o mundo mudou. Radicalmente.

Nos últimos quinze, vinte anos, demos um salto em escala planetária jamais visto. A internet
alterou nossos hábitos e está alterando nossa maneira de pensar. A própria globalização e as
ferramentas que foram se criando para sua implementação já nos mostram que não estamos
mais compartimentados geograficamente. Somos todos cidadãos de um novo mundo, sem
fronteiras, fluido.

Nesse mundo, bens de consumo, serviços e produtos se confundem. Pouco importa a origem.
Quando compro um carro, por exemplo, posso estar comprando um composto de várias
procedências. O carro foi produzido no meu país, mas o projeto, as peças e/ou os acessórios
podem ter sido idealizados, produzidos ou mesmo iniciados fora dele.

O modelo com sofisticado sistema de amortecimento da Nike que uso orgulhosa para correr é
made in Taiwan. Mas foi comprado em Paris.

Quando acesso minha conta no banco, faço uma compra com cartão de crédito ou encomendo
um CD importado pela internet, aciono uma intrincada rede cibernética que me aproxima e
me conecta a outras localidades numa agilidade nunca antes imaginada.

E daqui a pouco, com a chegada da TV digital, novas mudanças. Posso fazer tudo isso e muito
mais pela televisão. As possibilidades dessa tecnologia são infinitas.

Tudo caminha rápido e entra rápido na cabeça do consumidor, colocando em xeque os velhos
paradigmas do marketing convencional. Basta analisar o awareness de algumas marcas. O que
a Gillette demorou 75 anos para construir, a Yahoo! ou a Amazon.com chegaram bem perto
em muito menos tempo.

A grande questão não é se, mas como estamos preparados para enfrentar esse admirável
mundo novo. E, antes de formular modelos, é mais prudente observar comportamentos. Pois
daqui para a frente, cada vez mais, o que vai ditar minhas ações como profissional de
comunicação é o consumidor e suas particularidades.

Cada vez mais, ficará difícil se falar em target dentro de uma genérica classe A, B, C ou D,
pertencente a uma genérica faixa etária entre 25 e 40 anos, feminino. Ou masculino. O geral
cede lugar à fragmentação.

O avanço tecnológico democratizará ainda mais os features, criando produtos cada vez mais
sofisticados e parecidos. O que exigirá criatividade, talento e ousadia das empresas para
detectar novas oportunidades. As marcas precisarão de um valor emocional agregado que as
diferencie ainda mais, inspirando confiança, segurança, qualidade, satisfação e respeito.

O que inclui pensar e agir localmente, abrindo oportunidades para agências grandes e
pequenas.

Isso explica a tendência dos grandes grupos de procurar diversificar sua presença em cada
mercado através da aquisição de agências com identidade própria e autonomia para atuar
localmente. Agências com estruturas operacionais mais econômicas, mas com capacidade para
investir em ferramental tecnológico e talento humano, tornando-se altamente competitivas,
flexíveis e ágeis.

Nesse mundo novo que estamos construindo, convém ficar esperto, marcas e clientes estão
carentes. De tratamento individualizado, de atenção, de gente sensível a suas necessidades.
Como diz uma cliente nossa, usando slogan conhecido, "eu quero dedicação total a você".

O que me faz pensar que o futuro, embora travestido da mais alta tecnologia, não vai
dispensar o colinho da mãe e os bolinhos de chuva nos fins da tarde. Por mais avançadinho
que seja.

O TÚMULO DA MARCA DESCONHECIDA
Alex Periscinoto - Secretário de Comunicação do Governo Federal

Em termos de futuro, tem as previsões fáceis e tem aquelas no estilo serviço meteorológico,
onde sobra meteoro e falta o lógico.

Primeiro, a fácil: se, ao invés do John Kennedy, fosse o Kruschev a levar aquele tiro certeiro,
minha previsão é que o Onassis não teria casado com a viúva, concorda?

Agora a previsão difícil: avaliar o amanhã da nossa propaganda.

Mesmo sabendo que a gente não precisa se preocupar com o futuro porque ele vai chegar de
mansinho, trazendo um dia de cada vez, eu acredito que muita coisa vai mudar. Mas na forma,
não no conteúdo.

E quando eu falo "conteúdo", estou me referindo àquela matéria-prima básica da nossa
profissão: a textura emocional do ser humano. A sedução pelo humor, pela alegria, pelo
entretenimento, enfim, pelas razões do coração, continuará sendo nos próximos milênios o
que é hoje: irresistível, competente, eficaz.

As pessoas serão sempre e sempre seres emocionais.

É nessa âncora afetiva que a propaganda do futuro deverá estar apoiada. Só os vínculos
subjetivos poderão compensar a crescente fragilização dos vínculos objetivos(diferenciais
visíveis) gerada pela democratização tecnológica que leva rapidamente os produtos a
compartilharem os mesmos qualificativos e discursos de venda.

Esse é o ponto: escapar da mesmice e evitar que o consumidor tenha a percepção de que tudo
vira commoditie num piscar de olhos.

Na minha opinião, a única saída para se proteger dessa morte anunciada será manter o foco na
revitalização permanente da marca através de um envolvimento apaixonante com os
consumidores, buscando fazer deles não apenas fiéis compradores. Mas legítimos "co-
proprietários emocionais" da marca.

Explico. Lembra quando a Coca Cola mudou o sabor clássico no mercado norte-americano? Os
consumidores que há gerações mantém o gostinho do refrigerente no coração, simplesmente
reprovaram a novidade. Disseram "não" aos "proprietários jurídicos" fazendo a empresa
retroceder, esquecer a invenção e deixar o dito pelo não-dito. Quer outro exemplo,
brasileiríssimo, onde o mesmo tipo de reação certamente aconteceria? A Maizena.

Imagine se esse produto, que faz parte da história da nossa alimentação, cismasse de mudar a
composição ou simplesmente a tradicionalíssima embalagem amarela com aquela letrinha
desenhada à mão e a ingênua ilustração. Meu Deus! Eu já imagino a passeata de tias, mães,
avós e filhas protestando com cartazes do tipo "Abaixo a novidade. Mingau unido jamais será
vencido".

A Maizena, assim como a Coca Cola e inúmeras outras marcas, apoiadas nos seus "co-
proprietários emocionais", já garantiram o futuro de suas vidas. E estão protegidas contra os
"Guerrilheiros da Comoditização" – esses competentes rastreadores que, ao fazerem tudo
igual por um preço diferente(menor, é claro), vão levar muitos nomes (ex)famosos pro Túmulo
da Marca Desconhecida. E com um detalhe de sádica coerência: arrematando o serviço com
flores sem nome compradas numa lojinha desconhecida de uma rua que ninguém lembra
mais.

UM BUREAU EM CAYMANN
Alexandre Gama – Sócio da Neogama

Pediram-me para escrever sobre a propaganda do futuro. Missão difícil.

Quase ficção científica, se propaganda fosse ciência exata.

De qualquer forma, imagino dois futuros possíveis: um pessimista e um otimista.

No primeiro, a propaganda mundial é subjugada por um bureau de mídia global com sede em
Caymman.

A Globo resistiu como pôde, mas, junto com o SBT, a Record e a Bandeirantes, foi adquirida
pela Televisa do México e todos os comerciais têm de ser obrigatoriamente produzidos com
dois canais de áudio - o SAP, em português, e o áudio oficial,em espanhol.

A propaganda argentina não sobreviveu à crise da economia, que fez o país ser vendido para
os EUA em 2007. Muitos publicitários argentinos se exilaram no Brasil, aproveitando a Grande
Depressão Criativa de 2006 que impediu o surgimento de novos talentos, capazes de dar
continuidade à tradição da propaganda brasileira.

De qualquer maneira, o redator e o diretor de arte foram eventualmente substituídos por
Duplas de Biocriação, que, como o próprio nome diz, são formadas por biólogos. Elas são
responsáveis pela criação dos comerciais que, a partir de 2008, passaram a mostrar
exclusivamente animais e insetos, substituindo totalmente o ser humano que não gerava mais
índice de recall nas pesquisas.

Para desespero de ingleses e americanos, a capital mundial da propaganda passou a ser a
Alemanha e o tradicional Festival de Cannes é agora realizado em Munique, em outubro, junto
com a tradicional Oktoberfest. Em filmes, as categorias mais concorridas são Cachorros, Gatos
e Insetos Voadores. O Brasil compete com idéias simples e fortes que rivalizam com as
sofisticadas produções dos estúdios Disney e Pixar, os quais resolveram abrir produtoras de
comerciais e empregam 90% dos diretores do mundo.

Em 2026, a avassaladora onda de fusões e aquisições na propaganda chegou a seu ápice,
fazendo com que restem apenas 3 agências em todo o planeta. Duas delas têm mais de 7
milhões de funcionários cada uma e, não conseguindo comprar uma à outra, fazem sucessivas
propostas à terceira, última agência independente do mundo que, desde sua fundação no
século XX, permanece se chamando DPZ.

A imprensa não vai mais a coletivas de publicitários desde 2011, pois, quando convocada por
uma agência para a revelação de que a propaganda iria sofrer uma mudança importante,
recebeu a notícia de que a agência mudava de endereço.

No futuro otimista:

O CENP conseguiu cumprir seu objetivo e a relação entre as agências, os anunciantes e os
veículos é a mais justa desde a revogação no Brasil da lei 4.680. A contribuição das agências
para o negócio dos clientes é reconhecida e valorizada e as negociações oportunistas visando à
quebra da remuneração das agências ocorrida no fim do século 20 e início do século 21, deu
lugar a um sistema que preservou a qualidade e o investimento nos talentos.

Estudo realizado pelo DIEESE em 2014 concluiu que a comunicação, para atrair os talentos e
ser bem exercida, precisava oferecer possibilidade de realização pessoal e que isso não era
possível dentro das estruturas hierarquizadas e de interesses corporativos das multinacionais.
Assim, em 2021, a propaganda, antes global, se descentraliza. Assim como as diferenças
culturais e as línguas preservadas, o que se vê pelo mundo são agências com características
diversas, ágeis e altamente capacitadas. Propaganda se torna uma das mais excitantes
ocupações, depois de ecologia, arte e arquitetura.

Em 2008, a Internet, depois dos seguidos equívocos do início, é finalmente compreendida
como ferramenta de comunicação. Os banners e popups, transposições literais da propaganda
off-line para a on-line, são peças do Museu da Propaganda em Brasília.

A vocação da Internet para venda, informação e relacionamento é plenamente explorada em
empresas que nada tem a ver com agências de propaganda ou comunicação.

A Globo, que segue sendo independente, é a emissora mais premiada pela ONU devido à sua
programação, que atinge 50% de conteúdo educacional e social. O programa "Criança
Esperança" é transformado em case e é modelo exportado para outros países de 3º Mundo.

Não existem mais redatores e diretores de arte. O criativo tem uma atuação mais generalista
na pessoa de profissionais que realizam as duas coisas, sem nunca entender como puderam
ser distintas.

A comunicação mercadológica é uma das indústrias mais prósperas e abrange também a
indústria do entretenimento. Mesmo com o real valendo 1/8 do dólar, a economia brasileira
consegue permitir que os homens de marketing sejam mais estratégicos e menos táticos e
trabalhem com suas agências prioritariamente na construção e manutenção de marcas.

A propaganda vai bem, mas a seleção na pré-classificação para a Copa de 2022, não. Os
investimentos em comunicação para o ano seguinte podem ser comprometidos.

Nem futuro otimista é perfeito.

PATROCÍNIO DE SENTIMENTOS
Angelo Franzão Neto - Vice-presidente executivo e diretor de mídia da McCann-
Erickson.

São seis horas da manhã.

Sol quente, longo verão. Ondas magnéticas invadem o meu ar e saboreando prazerosas
sensações sou despertado para mais um dia de trabalho.

E que dia me aguarda…

O horário do despertar, os dias da semana, as sensações e todos os demais detalhes foram
cuidadosamente por mim selecionados diante das ofertas disponibilizadas pela Empresa
interessada em patrocinar minha vida.

O Anunciante encarregado de me despertar diária e regularmente, assim como faz com
milhões de outros seus potenciais consumidores em todo o mundo, adquiriu a exclusividade
do serviço depois de o órgão máximo de proteção à saúde e controle da qualidade de vida, ter
analisado detalhadamente a metodologia, os critérios e eventuais contra-indicações. Tudo na
perfeita e sadia relação custo/benefício. Para ambos.

Os chips ao meu redor, auxiliam-me no ritual matinal. Da forçada ginástica à tediosa escolha
da roupa, sou enfim empurrado para mais um dia de trabalho. Está oficializado o início da
minha atividade profissional diária: Mídia!

Desde a época em que a atividade publicitária ainda denominava-se "comunicação", lá nos
primeiros anos desse século, sua ascensão econômica tem sido marcante para a própria e
privilegiada economia do país.

A Mídia, já administrada naquele momento por hábeis especialistas e preparados profissionais
da área, garantiu o sensível crescimento do mercado, tornando-o competitivo
internacionalmente.

Hoje, o Brasil, influenciado direta e indiretamente pela atividade de mídia, representa cerca de
4% do PIB brasileiro, posicionando-se como o maior do universo dos mercados independentes.
É, portanto, o terceiro colocado se considerado as comunidades comuns econômicas. Apenas a
"Regional Norte Americana", composta pelos mercados americano, canadense e mexicano e a
"Asiática Unida", liderada pelos países Korea e Japão, respectivamente, superam a posição
brasileira.

A Comunidade Européia posiciona-se em quarto lugar no ranking mundial publicitário, depois
da divisão Comunidade Européia I e Comunidade Européia II.

A partir do momento em que a Mídia definitivamente conectou à sua estrutura todas as
demais áreas do processo, notadamente a Criação, sua dimensão empresarial ganhou o
dinamismo e a eficácia como jamais foi observado na história da economia mundial.

Registra-se que a área de Mídia no passado, por insistência de alguns, fora divorciada do
processo natural de trabalho, isso lá nos tempos em que o país ainda detinha alguma
representatividade no futebol* mundial. Imaginem…

O comprometimento da eficácia, entre outros fatores negativos, obrigou a rápida integração
de toda as áreas do setor, criando conexões diretas com todas as demais especialidades, da
Criação à Produção.

O movimento resgatou, na verdade, o mesmo conceito empresarial e modelo do negócio do
passado, lá da época em que o desbravador Gustavo Kuerten, surpreendeu o mundo exibindo
a verdadeira vocação esportiva do país – o tênis.

Bem, o dia de hoje para minha atividade será totalmente especial. Afinal, esgota-se hoje o
prazo para a entrega das propostas de patrocínio para a próxima temporada. A competição
certamente será intensa.

Depois da análise das propostas de patrocínios das inúmeras possibilidades de editoriais
disponibilizadas pelos diversos canais de comunicação, os Anunciantes, eficazmente
suportados por suas

Agências de Sedução, arquitetam e apresentam as suas alternativas.

Destacam-se e são vencedoras as propostas que sugerem os maiores cuidados, a maior
qualidade, os grandes e os reais benefícios na exploração comercial do editorial. Assim como
ocorreu com a Marca que me desperta.

Esgota-se hoje a fase das propostas de patrocínio das plataformas ligadas à diversão. Do
entretenimento ao lazer, dos ritmos musicais às modalidades esportivas, os Anunciantes
sediados em todo o mundo estão hoje focados aqui no mercado brasileiro.

Afinal, são nossos os mais quentes, mais saborosos e mais aconchegantes ritmos, emoções,
vibrações.

Muitos anunciantes, na garantia da plena eficácia da atividade natural de sedução, sentem a
necessidade de conectar suas marcas às manifestações tipicamente brasileiras, diferenciando
suas estratégias de Mídia, seus conteúdos e formas de sedução com seus consumidores
potenciais.

O dia hoje será agitado, certamente.

Mas não muito mais agitado do que o de amanhã.

Amanhã vencerá o prazo para as propostas de patrocínio das sensações, dos sentimentos, das
emoções.

O amanhã será determinante para muitos.Será especial para nós, para todo o nosso negócio,
para todo o mercado brasileiro, pois, o mais nobre dos sentimentos, a mais nobre sensação é a
nossa grande propriedade. É nessa área que os anunciantes de todo o mundo manifestam
reais e envolventes interesses.

Tudo para associar suas marcas à plataforma de sedução, consagrada por nós, conseqüência
do nosso jeito de ser, do nosso jeito de viver.

Do jeito especial de ser brasileiro: A Felicidade!

Falta agora a Paz! E esse job será iniciado semana que vem.

* Futebol – Do inglês (língua arcaica) "football". Modalidade esportiva do passado, também
conhecida como ludopédio.

COMUNICAÇÃO: MODO DE USAR
Christina Carvalho Pinto - Presidente da Full Jazz

Participei tempos atrás de um instigante debate na Fundação Getúlio Vargas sobre o futuro
das marcas.

Na ocasião, um dos debatedores, conceituado doutor em marketing, defendeu convicto a tese
de que não haverá marcas no futuro.

O auditório pegou fogo e a polêmica chegou a um grau de passionalidade só comparável às
discussões sobre o técnico e os jogadores da seleção brasileira de futebol.

Talvez o professor esteja certo, mas para compreender se e quando isso pode acontecer, a
gente precisa compreender antes por que precisamos de marcas. Eu acredito que, no
presente, precisamos de marcas para que elas nos expliquem, afinal, quem somos. O ser
humano vive buscando, incansavelmente, sua própria identidade. Não sabemos com clareza
quem somos, o que queremos, por que estamos aqui e aonde todas essas perguntas vão nos
levar.

Nesse contexto de tantas imprecisões, as marcas passaram a exercer, nas sociedades
capitalistas, um papel de sinalizadoras da nossa identidade individual ou grupal. Elas nos
propõem um perfil, um temperamento, um estilo, um leque de valores, uma pulsação; e
escolhemos/adotamos aquelas que, em nosso espelho interior, melhor refletem o que
acreditamos ou desejamos ser.

Se tudo isso for verdade, em algum momento histórico descobriremos, de fato, quem somos e
para que servimos. E, a partir desse momento, nunca mais precisaremos de qualquer aval
externo à nossa identidade. Isso pode acontecer em décadas, séculos ou milênios. E, quando
acontecer, junto com as marcas desaparecerá a propaganda.

Êpa! (gritará o estudante que se matou de estudar para fazer Comunicação ou o profissional
de agência que tem a escola do filho para pagar) Então desaparecerão também os
publicitários? Eu diria que os publicitários com a visão de hoje da propaganda vão desaparecer,
sim senhores.

O que não vai desaparecer, enquanto este for o planeta Terra, será o prazer humano de fazer
negócios e se comunicar. Essa paixão está presente em todas as sociedades e adquire as
formas mais originais, dependendo do grupo humano envolvido. Isso quer dizer que as
qualidades e o talento que hoje conduzem tanta gente ao mundo do marketing e da
propaganda vão continuar sendo cada vez mais necessários e nunca vai faltar trabalho para
quem souber responder a esta pergunta muito simples: Para que serve um publicitário?

De quando eu comecei na profissão até hoje, nunca alguém me explicou direitinho essa
resposta. Como fui, desde sempre, redatora, nos primeiros anos pensava que o publicitário
servia apenas para ter idéias geniais e ganhar prêmios. (Também, eu comecei com 17 anos).

Um pouco mais tarde, descobri que o publicitário servia, acima de tudo, para construir e
fortalecer marcas; para, compreendendo em profundidade o setor de cada anunciante,
contribuir estrategicamente para os negócios de seus clientes; para defender o dinheiro do
anunciante e orientá-lo a investir da forma mais rentável, etc., etc. Descobri tanta coisa tão
rapidamente que cheguei a achar que já sabia para que serve um publicitário.

Dois anos atrás, percebi que, no mundo inteiro, discutia-se já, de forma crescente, o poder da
mídia de massa na construção e/ou destruição dos indivíduos e das sociedades.

Mais uma parte que ninguém havia conversado comigo até então. Isso me levou a uma nova
descoberta: a da utilização da função mobilizadora da propaganda para benefício explícito da
comunidade e de marcas-cidadãs. Marcas dispostas a desenvolver, com seus consumidores,
canais de empatia baseados na expressão e no resgate dos mais nobres valores.

Percebi que, na nova organização social, o exercício compartilhado da cidadania entre pessoas
físicas e jurídicas tem o mágico poder de trazer a todos os envolvidos um forte sentimento de
cumplicidade e realização. Nesse universo ainda tão inexplorado, o publicitário serve para
atividades que ninguém conhecia e que vão desde a detecção da vocação da marca até a
criação de campanhas que expressem sua personalidade social. Dois anos atrás, isto era uma
visão de futuro. Hoje, é o dia-a-dia de uma das áreas mais procuradas da nossa agência: a Full
Jazz Comunidade.

Isso me leva a pensar que a propaganda do futuro vai mergulhar ainda mais fundo na alma
humana e nas misteriosas necessidades individuais. A comunicação vai ser mais e mais sincera.
Todos os estereótipos serão definitivamente rejeitados, pois não encontrarão ressonância em
nenhuma tribo de consumidores. Homens e mulheres serão cada vez mais retratados na sua
imensa capacidade de viver múltiplos e fascinantes papéis. Todos os tipos físicos serão
respeitados em sua beleza original e legítima.

A morenice das brasileiras vai deixar de se oxigenar por estimulação irracional da mídia. O
mundo vai perceber que cerveja e corpo de mulher não são rigorosamente o mesmo assunto.
A manipulação das crianças será banida dos comerciais e dos lares.

O conteúdo ético de cada peça publicitária será considerado sagrado. Nosso talento para o
humor será ampliado. Nossa capacidade de emocionar será valorizada. E o respeito que
merecemos, por tudo o que lutamos e pelas competências que desenvolvemos, será vivido
todos os dias no relacionamento entre agências e anunciantes.

Teremos futuro se começarmos a viver tudo isso hoje.

FACA E QUEIJO NA MÃO
Claudio Barres - diretor de mídia da Bates Brasil

Pensando como era a propaganda na década de 80, percebi que pouca e muita coisa mudaram
ao mesmo tempo.

O que mudou pouco e deve manter-se assim está muito relacionado ao conteúdo da
propaganda principalmente quando a gente olha o lado criativo da mesma.

O brasileiro continua um otimista e festeiro nato, continua gostando de propaganda
engraçada, boa, emocional e nossos criativos continuam com a emoção e paixão à flor da pele
criando, produzindo e entregando para o consumidor propaganda da melhor qualidade.

Apesar de toda a globalização, desenvolvimento tecnológico, computadores nas mesas dos
redatores e diretores de arte, do ponto de vista criativo a emoção e o talento natural para a
comunicação vão continuar mandando e fazendo a diferença.

O que vai mudar muito está relacionado à forma com a qual esta comunicação será embalada
e entregue ao consumidor.

Palavras como convergência de meios, cross media e interatividade fazem cada vez mais parte
do nosso dia-a-dia e estão atingindo diretamente uma área: os profissionais de mídia.

Pois é. A boa e velha mídia, que todo mundo diz que gosta, mas poucos investem está como
diriam na minha terra "com a faca e o queijo na mão".

Recentemente estivemos (Grupo de Mídia) em Nova York em contato com profissionais
americanos que mostraram algumas coisas que estão acontecendo por lá e duas coisas
chamaram muito minha atenção: TV interativa e empresas de mídia.

A TV interativa vai mudar a relação do consumidor com o meio, mudar a linguagem, o jeito
que estamos acostumados a fazer e pensar propaganda, e o conceito de empresa de mídia
(não os bureaus ou brokers predadores) vai ajudar a trazer aos nossos departamentos de
mídia mais especialização e tecnicidade.

A tecnologia da TV interativa no mercado americano está em poder de três marcas: TIVO,
Ultimate TV e AOL TV.

É um equipamento eletrônico digital, que funciona como um Video Cassete Pessoal muito
parecido com nossas caixas de TV a cabo que permite que o consumidor assista à TV do jeito
que quiser, na hora que quiser, montando inclusive a sua própria programação.

É possível selecionar apenas filmes sobre determinado ator/atriz ou tema, ângulos diferentes
num jogo de futebol, comprar produtos que estarão sendo mostrados na tela, etc.

Num evento ao vivo pode-se parar a transmissão repetidas vezes por alguns minutos, horas e
continuar assistindo mais tarde.

É possível escolher seus programas favoritos e assisti-los quando quiser. Basta programar a TV
para gravar os programas diariamente, semanalmente e assistir depois.

Ao mesmo tempo que se assiste TV pode-se navegar na internet, interagir com outra pessoa
fazendo comentários sobre o programa.

Tudo lindo e maravilhoso.

Só que tem um problema: além do zapping normal o consumidor pode, se preferir, deletar os
comerciais dos intervalos.

Corta, vamos falar de empresas de mídia.

Vimos nesta viagem modelos de empresa de mídia, a relação delas com as agências, a maneira
como elas desenvolveram e ampliaram o mercado americano de mídia.

Hoje, a maior parte das agências que estão no Brasil está ligada a uma empresa de mídia no
exterior e trocando tecnologia, softwares, conhecimento e inteligência nesta área.

Para as agências, acredito que mais importante hoje do que discutir se queremos ou não
empresas de mídia, é desenvolver e investir neste profissional para prepará-lo para as
mudanças que virão.

Com a convergência dos meios, cross media, interatividade e mais opções em mídia, vamos ter
que estabelecer prioridades, objetivos e estratégias para cada forma de comunicação.

O mídia tem que ir para a rua, olhar as pessoas, ver como elas se comportam em casa, no
trabalho, saber qual a relação delas com os meios, entender o que o consumidor faz naquele
momento do dia onde ele quer se desligar do mundo, com quem e onde ele faz o happy hour,
como é seu fim de semana enfim, entender como ele vive e principalmente pensa.

Num futuro próximo teremos a audiência de mídia cada vez mais fragmentada e temos que
pensar no consumidor como vida, como gente e não apenas como número.

O consumidor estará cada vez mais ligado a vários canais de comunicação ao mesmo tempo e
nós temos que ter habilidade, conhecimento, sensibilidade e inteligência para fazer nossa
comunicação chegar até ele.

Temos que achar uma maneira de abordar o consumidor na TV, na TV interativa, no
computador e na TV ao mesmo tempo, no escritório, na leitura do jornal pela manhã, na ida
para o trabalho, etc.

O consumidor muitas vezes consome a mesma mídia várias vezes ao dia de maneira diferente.

O mesmo comercial de 30" que funciona de manhã no rádio quando ele está ouvindo notícias
pode não funcionar à tarde quando ele volta para casa ouvindo música.

O carro ao lado, nos grandes congestionamentos, pode ser uma opção de mídia.

E vai ser papel do profissional de mídia analisar este comportamento, saber a dimensão destas
mudanças e achar a melhor forma de abordá-lo.

Nesta nova era que estamos entrando o mídia será o grande criador deste cenário cada vez
mais competitivo e fragmentado.

Temos que estar preparados para assumir este papel, para indagar, para dar alternativas,
estabelecer prioridades, propor novas técnicas, enfim para sermos o grande líder desta
mudança de pensamento e comportamento no mercado.

CÁRIES E DESODORANTE

Emmanuel Publio Dias – Diretor do Young Creatives

Não se pode especular sobre o futuro da Propaganda sem que se estabeleçam alguns
parâmetros mínimos do que será este futuro, pelo menos a médio prazo.

Algumas tendências parecem consolidadas:

Em primeiro lugar, um reordenamento dos espaços das grandes cidades de forma a criar
dentro delas, pequenas novas comunidades, unidas por interesses de trabalho, lazer, ideologia
ou consumo.

São as "tribos" de hoje, sejam de night bikers, petistas, biólogos ou colecionadores de Harry
Potter. Esta gente já se comunica on-line e cada vez mais, formará grupos específicos,

ampliando seu espaço geográfico e sua atuação em todo o mundo, como já acontece com os
participantes das organizações antiglobalização ou os usuários de Napster.

Neste reordenamento de espaço, mora-se no escritório, trabalha-se em casa, reuniões são
realizadas a partir de táxis, trens e aviões em qualquer lugar e as possibilidades de lazer,
informação e cultura estão em todos os lugares.

Obviamente que, neste novo espaço, os atuais conceitos de produção, distribuição e entrega
de informações, produtos e serviços foram literalmente para o espaço, pois o "ponto de
produção" e o "ponto de entrega" destes bens podem ser qualquer lugar do mundo.

A partir daí, há que se pensar na nova propaganda com sendo um sistema de comunicação
capaz de estar presente de uma forma múltipla e segmentada em todos os eventos onde o
consumidor possa acessar qualquer destes sistemas de entrega de informações, produtos e
serviços. É o fim da propaganda do tipo "um para muitos" e a consagração do "um para um",
na hora certa, no canal correto, a qualquer momento, em qualquer lugar.

Para que isso seja possível, dá-se como certo que o futuro das comunicações será wireless,
permitindo que cada pessoa ou unidade de espaço possam ser imediatamente conectadas. Em
2004, acredita-se que haverá 800 milhões de pessoas conectadas wireless em todo o mundo.
No Brasil, os quase 30 milhões de usuários da telefonia celular serão os fundamentos da nossa
futura comunidade wireless.

Outro fator irreversível no futuro que tem a ver com a propaganda, é a integração das mídias e
dos seus respectivos suportes. Nas casas, lojas e escritórios do futuro, não haverá mais
aparelhos de TV, rádio, telefone, CD, DVD ou mesmo computadores do tipo como os
conhecemos hoje.

Aparelhos integrados, multifuncionais reunirão num mesmo suporte vários dos atuais
produtos. E não só eles, também as geladeiras, fornos de microondas, sistemas de refrigeração
e automóveis estarão permanentemente conectados entre si, decretando o fim do
computador de mesa como o conhecemos e da maioria dos atuais negócios que hoje existem
na internet.

Esta integração dos meios e as possibilidades do mundo wireless vão subverter totalmente a
análise e planejamento de mídia, uma vez que poderemos estar programando o meio "revista"
para ser veiculado em displays de geladeiras de adeptos da macrobiótica, ou programando o
meio "jornal" em módulos de TV transmitidos para audiências específicas.

No mundo das mídias integradas, vale muito mais o espírito e o tratamento da informação que
seu suporte. Uma revista é uma revista, seja seu suporte gráfico ou eletrônico; um jornal é um
jornal, seja lido na versão papel no café da manhã ou na versão eletrônica num palm top. O
meio não é mais a mensagem, com o perdão de Mac Luhan.

Neste mundo, é claro que a propaganda tem ameaças e oportunidades, ainda que suas
ameaças sejam muito mais em função de suas próprias fraquezas que da revolução dos meios.
Dois riscos nos ameaçam: o primeiro e mais importante é abrir mão da condução intelectual
do processo de comunicação para nos especializarmos taticamente num ou noutro segmento.
O negócio da propaganda continuará o mesmo: informar, convencer e encantar cliente.

E principalmente, construir e manter marcas poderosas, a única defesa dos futuros
consumidores neste mundo superofertado. Mas para fazer isso, é preciso que a propaganda
volte a liderar estrategicamente todo o (novo) processo.

A segunda ameaça também é endógena: propaganda faz parte do big business da
comunicação, onde poderosos grupos de acionistas não exigem boa propaganda, exigem lucro.

Não está dando certo, a prova é que hoje o trabalho publicitário é mais barato (taxas muito
menores) que no passado.

As oportunidades neste bravo novo mundo é que sempre e em todo lugar, as pessoas
continuarão a preferir um bom comercial da Budweiser a todas as conectividades e
interaratividades do mundo.

Sempre haverá pessoas dispostas a apenas sentar em frente a um aparelho qualquer e ter
momentos de fácil entretenimento, sem ser obrigado a falar com ninguém, preencher
cadastros, ser interativo. Para entretenimento grátis, só há uma solução: a boa e velha
propaganda. E mesmo podendo ser individuais ao extremo, as pessoas gostam de "fazer
parte": comentar o último capítulo da novela, ou defender a atuação de seu time. De novo, só
com a publicidade.

E além disso, enquanto existir um sovaco chinês sem desodorante e um brasileiro com cáries,
haverá lugar para comerciais de desodorante e pasta de dente. Com uma boa idéia, bem
produzidos, agradáveis de se ver. Como sempre.

EMOÇÃO ATÉ O FIM
Erh Ray - Vice-presidente de criação da DM9DDB

Propaganda é a alma do negócio, e a emoção é a alma da propaganda. Estamos em 2001 e,
diferente do que previa o filme de Kubrick, o mais perto que as nossas máquinas chegaram do
HAL 9000 (o computador que pilotava a nave) é à habilidade de jogar xadrez. O tempo se
encarregou de mostrar que a nossa imaginação foi capaz de coisas surpreendentes do que a
realidade permitiu.

Qualquer pergunta sobre o futuro traz implícita a necessidade de se saber o que vai mudar, o
que vai ser diferente nos tempos que estão por vir. Eu gostaria de falar do que não vai mudar:
emoção. Porque eu acho que continuaremos sendo seres humanos apesar de tudo. E o ser
humano ri, chora, esbraveja, se surpreende, enfim, tem emoções. É a emoção que dá a
personalidade e alma à uma marca. Que transforma uma relação de compra e venda em uma
relação de amizade entre o consumidor e esta marca.

Me assusto um pouco vendo que hoje em dia muitas pessoas tentam quantificar a propaganda
segundo preceitos técnicos rígidos, quantitativos.

Estranho que muitos tentem adivinhar se uma campanha vai ou não vai dar certo a partir de
medições e fórmulas que são completamente incompatíveis com qualquer tipo de emoção.

A propaganda não deve gerar apenas e tão somente informação, embora ela faça parte dela,
mas deve gerar percepção. E assim vai continuar sendo no futuro, porque as pessoas vão
preferir sempre aquela marca que tem uma cara, uma alma, aquela que me conta uma piada,
aquela que me conta uma linda história, aquela que me faz sentir importante para ela.

Há um fato extremamente relevante e que confirma tudo o que acabei de falar. A tecnologia
está proporcionando uma certa individualização das mensagens. Diz-se que chegaremos ao
ponto de fazer propaganda para grupos cada vez menores de pessoas. Em alguns casos
teremos até mensagens diferentes para cada pessoa. É lógico que o poder de decisão que cada
um vai ter sobre o que ver e o que não ver no futuro vai ser muito maior do que hoje.

Todo indivíduo será muito mais seletivo com quem ou o que vai poder entrar na sua casa. E se,
nesse estado de coisas, a sua marca tentar falar com alguém sendo cientificamente correta,
mas aborrecidamente chata, pode ter certeza de que você será "deletado".

Hoje, como amanhã, as pessoas não suportam receber gente chata em casa. Não adianta,
gente. Propaganda sem emoção está fadada ao fracasso hoje, amanhã e sempre. E eu me
atrevo a dizer que isso não é uma previsão, mas uma certeza absoluta. A não ser que no futuro
não sejamos mais globalizados e sim universalizados e os seres de outros mundos tenham
características completamente diferentes das nossas.

Características como as do Dr. Spock, que no século XXIII vem de um planeta chamado
Vulcano, um lugar extremamente quente onde os seus habitantes vivem pela lógica e
suprimiram toda e qualquer emoção de sua existência.

Convenhamos, a propaganda de lá deve ser chata, muito chata.

PARÂMETROS E REQUISITOS
Francisco A. Madia – Consultor de Marketing

Quando em 1986, tendo como cliente Washington Olivetto, começamos a definir o modelo de
agência dos anos que se seguiram, a partir de alguns cafés da manhã no Hotel Caesar Park da
Augusta, e, na seqüência, em reuniões matinais no apartamento do Washington na Rua
Haddock Lobo, estava absolutamente claro para o cliente, e para o consultor, os anos que
teríamos pela frente, e assim não foi difícil construir a agência que pautou,
emblematicamente, a propaganda brasileira até o final dos anos 90. Benchmarking obrigatório
para todas as agências que vieram na seqüência.

Assim, com a tranqüilidade de quem participou como sparring e consultor da W - a agência
que mudou a história da propaganda brasileira -, e na seqüência também contribuiu,
profissionalmente e de diferentes formas na construção, reengenharia, e fusões e joint-
ventures de agências que hoje colocam o Brasil no primeiro mundo dos prestadores de
serviços de comunicação e marketing, afirmamos com todas as letras, e respaldados na
Pesquisa "The 100 Best Agências", que a unidade de Pesquisas e Estudos de Mercado – MASS –
do MadiaMundoMarketing realiza a cada dois anos, que a grande maioria das agências que
hoje povoam a paisagem do marketing brasileiro está morta. Sobrevivem da inércia e letargia
aparentes dos anunciantes que ou por ignorância, ou falta de coragem, ou respeito aos bons
serviços prestados, e até mesmo falta de novas e consistentes alternativas, adiam o que tem
que ser feito.

Se na pesquisa de dois anos atrás existia a certeza de que o modelo tradicional de agência de
propaganda só se mantinha de pé, repito, por uma questão de inércia, pela situação
acomodada de alguns anunciantes e de suas equipes de marketing, e até mesmo por amizade
e relações de longa data, hoje, mesmo naqueles anunciantes que ainda preservam
relacionamento com essas "agências do passado", existe a consciência que muito rapidamente
precisarão rever seus prestadores de serviços em marketing e comunicação.

Para os 300 maiores anunciantes do país, a agência convencional, reativa, que finge considerar
outras alternativas mas só recomenda veiculação de campanhas, anúncios e comerciais, e que
se notabiliza pelo simpático e cordial atendimento reativo hoje taxado de "office-boy de luxo",

está definitivamente desqualificada e desconsiderada para figurar como o prestador de
serviços especializados que necessitam daqui para frente.

A maioria expressiva desses anunciantes só pretende trabalhar com agências de comunicação
e marketing, que entendam, dominem, recomendem, executem e administrem todas as
formas de comunicação on e off-line, e onde se incluem, além da propaganda, e
obrigatoriamente, promoções e merchandising, e marketing direto, além de suprir e
complementar de marketing, o marketing de seus clientes, bem como liderar e se
responsabilizar pelas pesquisas de mercado.

E ainda, parcela expressiva desses anunciantes - quase a metade - questiona se as agências
não deveriam ser responsáveis, também, pelos programas de database marketing, pelos
CRMs.

Outras ferramentas clássicas que um dia integraram os serviços das agências, hoje, na
aspiração dos anunciantes, devem ser independentes e contratadas diretamente por eles:
assessoria de imprensa e relações públicas.

Existe uma diferença sensível entre a manifestação desses anunciantes há dois anos, e agora.
Na pesquisa de 99, também manifestavam preferência pelo modelo "full-service", de
comunicação integrada, e consideravam com simpatia a hipótese da agência só ter dentro a
competência específica de propaganda, terceirizando, sob sua responsabilidade, as demais
ferramentas de comunicação.

Dois anos depois, e com a experiência que tiveram nesse período, revelam-se profundamente
céticos com a capacidade – não demonstrada nem comprovada das agências de administrarem
esses terceiros.

Por essa razão preferem – alguns exigem – que todas essas ferramentas que hoje julgam
essenciais, estejam dentro da agência.

Entendem que as agências, assim como eles, anunciantes, estão passando por um período de
adaptação e reformulações, embora acreditem que já tiveram o tempo necessário e suficiente
para as mudanças necessárias, ainda que se disponham a aguardar, em alguns casos, mais
alguns meses... no máximo um ou dois anos.

De qualquer maneira, existem duas componentes – uma de ordem operacional, e outra
comportamental, que não são mais toleradas pela maioria dos 300 maiores anunciantes.

A de ordem operacional, é que não querem mais ser atendidos pelo velho, tradicional,
simpático, e reativo, gerente/supervisor/diretor de contas. Exigem, à frente da agência e
conduzindo o relacionamento com o cliente, um verdadeiro consultor de negócios e
marketing, pró-ativo, conhecedor profundo da empresa/produtos/concorrentes e todo o setor
de atuação da empresa.

E a de ordem comportamental, o constrangedor e injustificável desinteresse das agências
sobre os resultados das campanhas de publicidade na performance dos produtos e marcas.

Quanto ao futuro do novo modelo, os 300 maiores anunciantes vêem esse novo modelo de
agência se fortalecendo e consolidando no futuro, fazendo com que passem a atuar acima de
tudo como verdadeiros e leais consultores, inseridos totalmente nos negócios de seus clientes,
conhecendo o perfil estático e comportamental dos consumidores dos produtos e marcas dos
clientes, e contribuindo, decididamente, na fidelização dos mesmos.

Se a sua agência responde a esses requisitos, o futuro, para você, seus colaboradores, e seus
clientes, é hoje.

Caso contrário talvez não exista futuro.

JOGO DE GENTE GRANDE
Francisco Gracioso - Presidente da ESPM

Há alguns anos, num fórum de debates sobre o futuro da propaganda, um publicitário famoso
declarou: "Eu não me preocupo com o futuro. O que vier, a gente traça". Os fatos,
infelizmente, não foram bem assim. Numa virada do destino, a agência deste nosso
companheiro foi apanhada de surpresa e deu-se mal.

Este episódio me vem à mente sempre que penso no futuro da propaganda. Poucas pessoas se
preocupam com o futuro e a maioria dos publicitários não foge à regra. Pelas próprias
características do seu negócio, os publicitários reagem a estímulos externos mais do que
tomam iniciativas próprias. O plano estratégico da maioria das agências raramente vai além de
um ano e só é definido depois que os clientes aprovam as suas verbas.

Mas é preciso mudar essa cultura, principalmente agora, quando a economia globalizada
impõe transformações que vão muito além do nosso mercado interno. Se tivéssemos uma bola
de cristal, e a sintonizássemos no "canal" de 2010, eis o que ela provavelmente nos mostraria.

1. Haverá cada vez mais formas de comunicação persuasiva - O Século XX foi o século da
propaganda. As grandes campanhas publicitárias eram o meio quase exclusivo de divulgação
de novos produtos, hábitos de consumo e estilos de vida. Mas esta época acabou. Cada vez
mais, a propaganda está sendo substituída ou complementada por outras formas de
comunicação persuasiva, orquestradas pelos grandes grupos da mídia, moda, música e
esportes. A propaganda nunca irá desaparecer, mas terá como função principal a defesa das
marcas, tornando-se portanto uma arma específica de competição no mercado.

Esta nova realidade deverá impor responsabilidades ainda maiores à criação. Os anúncios
terão de ser brilhantes, mas terão também de criar ou reforçar vantagens competitivas às
marcas. Não haverá mais lugar para as "farsas" a que se referiu Roberto Duailibi em artigo
recente (Propaganda & Marketing – 17 a 23 setembro).

2. Haverá mais anúncios de serviços (desde os pessoais aos financeiros) e menos anúncios de
produtos de consumo - Medido em dólares, o "bolo" da propaganda no Brasil cresceu quase
quatro vezes, entre 1990 e 2000. No entanto, a propaganda de produtos de consumo corrente
(alimentos, higiene, limpeza etc) cresceu apenas 22%. Muitos anunciantes tradicionais se
retraíram, enquanto novos anunciantes surgiram na arena.

No futuro, esta tendência deverá reforçar-se ainda mais. Os fabricantes de produtos de
consumo descobriram que – em seu caso – a propaganda oferece rendimentos decrescentes.
Eles atingiram estágios de mercado em que a defesa das marcas se faz principalmente através
do merchandising, promoções e a chamada "fidelização". Sob esse aspecto, a atual campanha
da Abap ("Não existem grandes empresas sem grandes marcas") não deverá surtir muito
efeito.

Sinceramente, ela serve apenas para reforçar a impressão de que são os anunciantes que
sabem o que é bom para eles.

3. A natureza das marcas está mudando e a natureza da propaganda muda com ela - Já
dissemos que a principal função da propaganda, doravante, será a defesa das grandes marcas.
Estas marcas, crescentemente, se referem a famílias de produtos, às vezes sem ligação entre
eles. Outras vezes, a propaganda deve proteger marcas corporativas, como Banco Real,
Petrobras ou Telefônica, onde as imagens institucional e de marca se confundem.

Obviamente, isto transforma a propaganda em um elemento estratégico que deve levar em
conta os três requisitos fundamentais das empresas de hoje: ética, transparência e
responsabilidade social. Portanto, as agências de propaganda se vêem diante de um dilema:
ou se tornam parceiros estratégicos de seus clientes ou perdem rapidamente o contato com a
realidade desses clientes.

4. As agências de propaganda deverão manifestar de forma mais clara a sua profissão de fé na
livre iniciativa - Se analisarmos a evolução dos investimentos publicitários em nosso país,
verificaremos que a sua fase de maior expansão (1990/2000) corresponde à abertura da
economia brasileira e à maior competição entre os produtores e vendedores de bens e
serviços.

De fato, a propaganda é hoje um instrumento de competição no mercado. Quanto mais livre e
competitivo ele for, mais propaganda se fará.

As agências não podem ignorar este fato. Para legitimar o seu papel, deverão também
demonstrar publicamente que aceitam as leis do mercado e estão dispostas a competir com
base na inovação e melhoria constante dos serviços que oferecem. Neste contexto, qualquer
reserva ou proteção de mercado é contraproducente e contribuirá para enfraquecer o papel
das agências nos sistemas de negócios da comunicação persuasiva.

Resumindo o nosso pensamento, não há razões para descrer do futuro da propaganda. Ela
continuará sendo uma força vital das economias de livre mercado, como desejamos ser.

Mas as agências de propaganda devem compreender que fazem parte de um sistema (ou área
estratégica) de negócios onde as tensões são permanentes. Cada componente desse sistema
está em luta constante com os demais, procurando aumentar o seu próprio espaço, em
detrimento dos demais componentes.

Há componentes do sistema que procuram, neste exato momento, tirar das agências o papel
de centro de pensamento estratégico da comunicação de mercado. Se isto vier a ocorrer, as
agências passarão a ter um papel secundário no grande sistema da comunicação com o
mercado.

O que está em jogo é a própria estrutura dos negócios da propaganda. Nada garante que ela
continuará como está, daqui a 10 anos.

TODOS TERÃO UM ANO DE FAMA

José Henrique Borghi - Presidente da Leo Burnett

Chegou até minhas mãos, através de um alto funcionário da Casa Branca, documento mantido
a oito chaves (para você ver como é confidencial), que demonstra e explica como será o
mundo no futuro. É claro que eu vou contar o que li porque publicitário não agüenta ficar com
a notícia só para ele.

Para quem ainda não sabe, os Estados Unidos serão os donos de tudo isso que chamamos de
planeta Terra. Dos países, das árvores, dos rios, das emissoras de TV, motéis, barraquinhas de
pastel de feira e qualquer coisa que signifique dindin extra (eles estudam a melhor data para

comunicar isso aos cidadãos do resto do planeta. Uns querem durante o Super Bowl, outros
depois da entrega do Oscar).

Baseado na máxima de que todo homem deve ter direitos iguais, eles decidiram que no futuro
todas as pessoas vão trabalhar apenas um ano em cada profissão. É isto mesmo. Depois de um
ano, a gente vai ser obrigado a mudar de profissão, cumprindo um sistema de rodízio
preestabelecido pelos donos do mundo.

A idéia é simples. Se hoje você é bancário, no ano seguinte, 1° de janeiro, vira, por exemplo,
um cabeleireiro. Se é diplomata este ano, pode virar um lixeiro no ano seguinte.

Muda o ano, muda a profissão.

Tá lá, escrito no documento: "É uma maneira muito mais justa e eficiente de estabelecer o
sistema produtivo mundial. Imagine quantas novas experiências as pessoas poderão vivenciar
mudando todo ano de profissão? Que riqueza de ensinamentos elas poderão transmitir aos
seus filhos e amigos? Isso, sem falar que este sistema iguala o rico ao pobre, o erudito ao
chulo, seremos iguais no sentido exato da palavra."

Eles pensaram em tudo. As profissões que exigem mais esforço físico, como soldado e juiz de
futebol, seriam cumpridas entre os 20 e 40 anos. Já as mais acadêmicas, como psicólogo, só
quando você ficar mais velho e chato.

Veja quantas vantagens tem esta grande idéia. Imagine que um raio caia na sua casa e faça o
ar-condicionado e a geladeira pifarem. Com o raio, uma árvore despenca no telhado, que
desaba e o machuca. Se tiver uns 50 anos, vai conseguir consertar tudo sozinho porque, afinal,
você já terá sido encanador, eletricista, pedreiro, serralheiro, pintor, decorador e muitas
outras profissões até essa idade. O machucado você resolve num piscar de olhos, porque foi
cirurgião geral 3 anos antes. Até uma indenização do seguro da casa você, como advogado que
foi 12 anos atrás, poderá exigir. E se alguém morrer, lá vai você, de coveiro (sua 17ª profissão),
resolver mais esta.

Já pensou? Quando o trabalho começar a ficar maçante, cansativo, plim, você muda de
ocupação.

Construir carreira?

Esquece. Todas elas seriam destruídas cruel e democraticamente no dia 31 de dezembro.

Na propaganda, bom, imagine que até ontem você era empacotador de supermercado. Aí, em
1º de janeiro dão para você uma mesa linda, com computador de última geração, e o cliente
pede uma campanha para daqui a três horas. Você olha na sua mesa e está escrito "diretor de
criação". Putz, você nunca foi diretor e, criação, o que quer dizer isso? Uma mulher alucinada
se agarra em suas calças e pergunta, quase catatônica: "Checking? Pelo amor de Deus, o que é
Checking?"

Os primeiros dias seriam de caos total para qualquer profissão. Na propaganda teríamos uma
quantidade de filmes e anúncios malucos, ingênuos, inconseqüentes e incrivelmente criativos.
O mercado seria uma grande Babel de novos conceitos, lançamentos exóticos, promoções
irresponsáveis. Ou seja, o máximo.

Algumas situações seriam interessantes. Como a do diretor financeiro que um ano antes tinha
sido ladrão de banco, ou a do motoboy que no ano anterior era veículo, mas de uma revista.

E conforme o tempo passa, você começa a se acostumar com a profissão. E aprender. E gostar.
Conheceu inclusive uns tipos diferentes da agência que são de uma tal de mídia. Já sabe fazer
títulos, pode dar palpites sobre casting e iluminação em comerciais de televisão, entende de

rádio, outdoor, participa de fotos com celebridades, discute remuneração com colegas, essas
coisas.

Então, um dia, você está almoçando num restaurante chique e caro e dá risada, porque diretor
de criação dá risada e quem paga a conta é a agência, e encontra em outra mesa um cliente e
pergunta como anda a vida dele. O homem responde que estava ali admirando a sua alegria e
determinação e que ele mesmo tinha sido um publicitário 4 anos antes e, cá entre vocês dois,
foi a melhor profissão que ele já teve, e que aprendeu muito, conviveu com pessoas
inteligentes e divertidas, viajou, fez dezenas de campanhas, escreveu artigos para jornais e
revistas, disputou várias concorrências, ganhou algumas, perdeu outras, elegeu um político,
sofreu para dar o resultado financeiro, aumentou as vendas de muitos produtos, fez marcas
entrarem na memória e no coração dos consumidores e até recebeu um prêmio importante
numa cidadezinha da Europa, que ele guarda até hoje.

Você volta para a agência e se dá conta que falta um mês para o ano acabar. Desesperado,
começa a trabalhar alucinadamente numa idéia que teve: uma campanha para mudar as leis
que exigem a troca de profissão todos os anos. Lembra-se agora que já viu este tipo de
campanha, ano após ano, feita por publicitários, e que nunca tinha entendido porque elas
existiam, afinal. Mas agora você sabia. E como sua campanha não fez o menor efeito porque
foi veiculada apenas nos últimos dias do ano (ah, como aquele pessoal da mídia poderia ter me
ajudado mais se eu tivesse feito amizade com eles antes), os donos do mundo não mudaram
as leis e você foi obrigado a deixar sua agência - agora querida - no dia 31 de dezembro.

No ano seguinte, você ganha o emprego de auditor numa grande multinacional. Tarde demais.
E, entre uma bebida e outra no bar, vendo de longe a descontração dos publicitários, você
pensa: êta pessoalzinho de sorte.

Não faço a menor idéia de como será a propaganda no futuro. Mas hoje, no presente, não
vendo, não troco, não barganho ela com ninguém.

RÓTULOS, VAIDADE E CONTEÚDO
Juan Vicente - Presidente da JVA

O governador do estado de Minas Gerais Magalhães Pinto, quando perguntado sobre a
posição do seu estado nos primórdios da revolução de 64, respondeu:

"Minas está onde sempre esteve e não arredará pé dessa posição".

Da propaganda do passado, do presente e do futuro poderia se dizer o mesmo.

E muito mais precisamente da boa propaganda.

Os objetivos básicos que orientam a criação e execução de todos os mecanismos da
comunicação, seja no 1º, 2º ou 3º mundo, seja na aldeia de Parati ou no mercado globalizado,
são os mesmos.

Meu sentimento diz que, muito provavelmente por uma questão de vaidade, os publicitários
querem colocar novos rótulos ao que sempre foi feito.

Da mesma forma, muitos marketeiros (com k ou com qu?) vivem vendendo seus serviços com
formas novas e mágicas para o planejamento estratégico. Quem não se lembra do UPGA,
Unilever Plan for Good Advertising ou do T plan da Thompson os 3 P's de Colgate Palmolive...?

Sem esquecer do unique selling proposition ou o basic selling proposition e o reason why.

Era uma época de avanços tecnológicos da produção que apontavam sempre para um
diferencial objetivo do produto.

Os tempos mudam os produtos ficam parecidos. Nem fórmula de produto de laboratório fica
sem poder ser copiada.

Os marketeiros (decididamente é com k) sairam procurando novas formas de resolver isto.

Descobriram (eureka) que se os produtos ficavam iguais, as pessoas não.

Então o positioning mudou. O dentifrício "x" que combate as cáries exatamente igual ao "y",
deixou de insistir no fato dele conter op 44 e passou a ser o mais indicado para crianças
rebeldes e alegres.

A indústria do cigarro, que não podia dizer nada além de seu sabor, descobriu isso
rapidamente. Daí, os solgans como: Preferência nacional, Para quem sabe o que quer, Ao
sucesso, O importante é ter charme, e muitos outros.

Segmentação pura. Procura do style of life.

O positioning começou a se preocupar com a personalidade da marca. Ser simpático, atraente,
camarada, amigo.

A falar com as pessoas em vez de falar com consumidores.

Os bons publicitários sempre souberam disso, talvez não os deixavam fazê-lo. Me lembro que
em 1968, os diretores de criação da JWThompson de Londres reinventaram o T Plan.

O raciocínio era que o homem de marketing e o homem de criação falam linguagens
diferentes.

Para estabelecer uma ponte, que facilitasse o diálogo, criaram um sistema de estratégia
criativa sustentada em três pontos: "Sentidos, razões e emoções".

As emoções começaram a fazer parte fundamental no posicionamento estratégico dos
produtos da Unilever.

Sempre achei e continuo achando que a propaganda brasileira é excelente, porque somos um
país, uma sociedade, fundamentalmente emocional.

Isso não significa que sejamos irracionais. Não.

Isso quer dizer que nossos sentimentos influenciam muito mais nas nossas decisões que no
comum de outros povos.

Por isso é que nossa música é maravilhosa, por isso é que recebemos fraternalmente aos
nossos amigos, vizinhos e estrangeiros.

Por isso é que nos cumprimentamos com dois beijos.

Por isso é que nossa propaganda é muito boa.

E não adianta querer botar rótulos novos. E pretender descobrir que temos que nos preocupar
em criar marcas, nem valorizar as que existem, porque sempre a boa propaganda fez isso.

A esta altura, você deve estar pensando "o que tudo isso tem a ver com o futuro da
propaganda?"

Tudo e nada.

Eu acredito que nessa nova rotulagem para o futuro estamos confundindo conteúdo com
forma, comunicação com veículo.

Os conteúdos são os mesmos. As formas mudam.

A comunicação é a mesma. Os veículos mudaram.

Os avanços tecnológicos, agora sim, nos meios de comunicação, nas ferramentas de pesquisas,
permitem afinar a pontaria e usar bala de espingarda em vez de bala de canhão.

Fazendo um pequeno aparte, outro dia li um artigo que comentava o fato de não classificar no
futuro as pessoas em classes econômicas ou etárias.

Recomendo ao autor do artigo ligar para qualquer empresa boa de pesquisa e perguntar o que
é "Psicografics". Esse sistema está disponível, para quem possa pagar o custo, desde de 1980.

Voltando aos avanços tecnológicos desde o simples (ou complicado) computador até a
internet eles foram responsáveis pela morte de várias profissões e o surgimento de outras.

Aonde foram parar os paste up, a foto letras, a letra set, a foto composição, os equipamentos
de bromuros e laboratórios das agências? Sumiram. Como sumiram a muitos anos os estéreos
e os clichês de chumbo.

Essas profissões acabaram do mesmo modo que surgiram novas. Operadores de Macintosch e
PCs, designers de webs, organizadores de call centers, estruturadores de marketing direto etc,
etc...

A propaganda do futuro permitirá por exemplo, usar a mala direta, que sempre foi usada, com
mais precisão, com melhores cadastros, e com computadores poderosos, que com
informações mais precisas de pesquisa possam definir: senhoras de 25 a 35 anos, que
trabalham, com filhos, que adoram música contemporânea, vestem sempre a última moda,
dirigem seu próprio carro, gostam de cinema francês, torcem pelo Vasco, acessam a Internet
no site da Globo.com, lêem Veja e Caras, fazem ginástica duas vezes por semana, vão ao
cabelereiro uma vez por semana, e nunca foram visitadas por uma vendedora da Avon.

Agora isso é bom. Mas o que escrever nessa mala direta? O bom redator junto ao bom diretor
de arte, fará como sempre fizera, uma mala direta excelente. A boa propaganda estará
presente. O talento continuará sendo insubstituível.

Lamentavelmente a propaganda ruim também continuará.

E aí meus amigos marketeiros e publicitários não tem tecnologia nem futuro que resolva.

OS DIAMANTES DO SR. MURDOCH

Marcia Ramalho - Fotógrafa e diretora de comerciais

O senhor Murdoch olhou pela janela. Todos os arranha-céus projetavam a mesma imagem de
uma jovem de pele clara, olhos impossivelmente rasgados, um bebê-robô no colo. Blocos de
texto ocupando toda a altura dos cem, cento e setenta andares, sugeriam a compra dos lindos
bebês com os respectivos manuais.

O senhor Murdoch encostou a testa no vidro do 118º andar e ficou olhando as vias expressas.
O trânsito fluia normal àquela hora. O por-do-sol, banido do cotidiano da cidade, fora
substituído pela espessa floresta de edifícios. Eram quase seis da tarde.

O senhor Murdoch apressou-se lentamente. Seu plantão começava em duas horas.

Vestiu-se e programou as fibras do tecido para se organizarem em um cinzento costume de
trabalho. Findo o plantão, alteraria os dados para uma veste mais leve e mais clara,
semelhante às antigas roupas de algodão. Passeou o olhar pelo interior da sala: a parede do
imenso living estivera em rede o dia todo. Demorou-se ajustando os sapatos repletos de
sensores que iriam conectar-se ao carro. Ouviu a voz macia da atriz preferida fazendo o
balanço do seu consumo no semestre e relatando os bônus a que tinha direito. Seu rosto
ocupava toda a extensão da parede e comandava a rotina de trabalho do senhor Murdoch. Era
ela também quem o recebia à noite com música para relaxar e filmes em quinta dimensão
recheados de mensagens dos Sete Fabricantes.

Plugou seus sapatos em um conector junto à parede. O calçado absorveu as informações que
iria transmitir ao carro estacionado lá fora e alimentou a bateria de litium-íon que
impulsionava o recente motor de 1.280 cavalos. A parede iluminou-se mais suave lembrando-o
de trazer cereais, flores frescas e um gel reparador para o pequeno animal de estimação que
comprara semana passada. Era um cãozinho de oitava geração fabricado pelo conglomerado
nipo-americano que o abastecia de algumas marcas. Chamava o animalzinho de Rudolph,
dedicava-lhe sincera afeição e quase sempre o esquecia no interior do armário.

O senhor Murdoch era bastante privilegiado. Como projetista da Fábrica, podia escolher entre
Os Sete , aos quais o mundo inteiro alinhara-se. Para o resto da população valiam as normas:
as pesquisas determinavam o perfil do consumidor e o destinavam a um dos sete gigantescos
conglomerados. No momento, imersos em mais um programa de desaceleração global, Os
Sete estavam limitando o consumo per capita: as geradoras que alimentavam a Fábrica
estavam com os estoques de insumos baixando a níveis catastróficos. O capital mundial
volatizara-se logo após as investidas em um novo canal de transmissão de dados
interplanetário cuja parte mais visível e sedutora era a possibilidade de reconhecer todas as
pessoas conectadas, enviando a elas mensagens específicas de vendas.

Rudolph começou a ganir e o senhor Murdoch foi encontrá-lo sob a cama, enrolado às meias.
O cãozinho era meio tolo e isto o encantava porém quando começou a transmitir mensagens
do tipo " não esqueça de comprar maçãs carameladas e de renovar seu seguro..." , desligou-o
cansado.

O senhor Murdoch tomou o elevador e dirigiu-se ao pátio subterrâneo destinado às máquinas.
Foi encontrar a sua emitindo pálidos sinais. Aproximou-se e o que viu no vidro dianteiro
tranquilizou-o. A rota de acesso mais rápido à Fábrica já fora traçada, as nuvens do inverno

pareciam estar levando a chuva embora e um amável " boa-noite" piscava. Acionou a
mensagem que pulsaria em todo o exterior do carro enquanto estivesse em movimento:
textos em amarelo-ouro deslizariam pela carroceria, alternando mensagens da Fábrica com a
qualificação de produtos de ponta prestes a serem lançados.

A máquina conduziu-o silenciosa e perfeitamente para o exterior onde tomou a direção
noroeste e atravessou uma gigantesca construção em arco. Em seu interior foi inundado por
uma música sensual exaltando uma linha de produtos para banho. O rosto da mulher parecia
engolir Murdoch. Do outro lado um edifício exibia em todas as faces dos cento e dez andares o
mesmo rosto cintilante de sereia, chamando-o pelo nome. O acento era cockney. Murdoch
podia jurar que era obra do braço publicitário do grupo latino-americano, fartamente
conhecido pela sensualidade na propaganda interativa. Olhou para o lado e uma jovem ao
volante sorriu ao passar por ele. O vestido violeta piscava em tom lilás "call for fun - loretta" ,
havia um número de telefone e a promessa, "tantric massage".

O senhor Murdoch enfim chegou à sede dos Sete e passou pelo setor de registro. Feixes de luz
varreram seu cérebro, permitindo a entrada no setor de segurança máxima. Hoje faria a
apresentação do novo projeto. Aprovado, seria um dos primeiros a viajar para o lugar onde Os
Sete haviam celebrado um pacto: bebês e animais de estimação seriam de verdade e não
estariam à venda, as uvas estariam penduradas em cachos, escalaria de graça o cume nevado
das montanhas e o sol estaria nos grãos de areia como diamantes.

O Centro Mundial de Propaganda promoveria ali um centro de estudos para jovens
publicitários, as viagens teriam custo zero e o objetivo era redefinir o seu papel. As primeiras
propostas apontavam para a recriação do humor e de outros produtos banidos há tempos de
todas as disciplinas da propaganda. Coisas como encanto, amor e emoção.

O senhor Murdoch finalmente sorriu e assobiou em seu coração, azul de contentamento.

AGENDA DE REFLEXÔES

Nelson Kuniyoshi - Diretor de Planejamento de Grupo de Contas, Talent

Escrever sobre o futuro é sempre um desafio instigante, mas onde o risco é inerente. Podemos
nos tornar a versão moderna do Oráculo de Delfos, ou simplesmente um exercício mal
sucedido de futurologia.

É difícil dizer se vamos ter robôs que limpam e arrumam nossas casas, como no mundo dos
Jetsons. Não é objetivo deste texto especular sobre o futuro, mas sim levantar questões
inspiradas na observação das coisas simples que motivam as pessoas.

Assumindo todos os riscos, listo a seguir uma agenda para a propaganda no futuro, temas a
serem pensados e discutidos por aqueles que trabalham, ensinam, assistem, consomem, e
apaixonam-se por Propaganda.

1. Propaganda: Informação ou Significado? Por uma definição mais relevante

Houve uma época em que a Propaganda era definida como "uma mensagem paga, veiculada
num espaço comprado".

Essa definição, entretanto, deixa de refletir o aspecto mais importante da propaganda,
justamente onde ela agrega mais valor, que é "dar significados às marcas".

A Coca-Cola vale bilhões de dólares não porque milhões de espaços foram comprados para
veicular sua mensagem, mas sim porque ela conseguiu a proeza de fazer com que duas
palavras, "coca" e "cola", com significados originais nada refrescantes, passassem juntas a ser
sinônimo de juventude, refrescância, e alegria. É isso que faz as pessoas comprarem Coca-Cola
em todo o mundo.

Da mesma forma, são os significados que fazem jovens escolherem Nike e motoqueiros
tatuarem-se com o logotipo da Harley-Davidson.

No futuro, enxergar a propaganda sob essa ótica mais central de seu papel fará a diferença
entre uma marca de sucesso e outra que apenas "compra bastante espaço". Isto trará
conseqüências para o foco de trabalho e a própria formação dos profissionais envolvidos no
processo.

2. Trabalhar com Propaganda e Marcas significa gerenciar símbolos e significados, e como
estes são percebidos pelas pessoas

Quando adotamos uma definição de propaganda como "aquilo que dá significado à marcas", a
imediata dedução que se faz é: gerenciar propaganda (e marcas) portanto implica em
conhecer e gerenciar símbolos e significados, e como as pessoas percebem o mundo ao seu
redor.

Essa é uma abordagem que as escolas de administração ainda não adotaram, e que parte de
uma visão segmentada sobre a natureza do negócio.

Todo negócio envolve uma troca. De um lado, empresas e marcas oferecendo produtos e
serviços e, de outro lado, pessoas querendo satisfazer desejos e necessidades.

Morris Holbrook, professor de Columbia University, escreveu que, apesar desse fato óbvio,
existe uma grande tendência nas escolas de administração de focar seus ensinamentos para
apenas 50% da equação. Elas são muito boas no ensino de tudo aquilo que se refere ao
funcionamento de uma empresa: Finanças, Contabilidade, Recursos Humanos, e assim por
diante. Por outro lado, muito pouco é ensinado sobre os outros 50% do processo, as pessoas.

Com essa nova definição entretanto, essa visão segmentada do negócio não é mais possível.
No futuro, as escolas de administração ensinarão mais sobre as pessoas e seu comportamento,
formando profissionais treinados para compreender símbolos e significados, os "meaning
workers" que Robert Reich, ex-Secretário do Trabalho americano, um dia profetizou.

3. Consumidores são pessoas, e elas querem ser felizes

A conseqüência imediata da questão anterior, é que a forma de se ver e tratar o consumidor
irá mudar.

Como no caso anterior, embora seja uma coisa óbvia, são raras as ocasiões em que os
consumidores são vistos e tratados como pessoas.

Marc Gobé, em seu livro "Emotional Branding", nota que "consumidores compram, pessoas
vivem". Atualmente, o consumidor é geralmente abordado como se fosse o "inimigo". Toda a
linguagem utilizada em Marketing é uma linguagem de guerra, herança dos grandes

estrategistas militares, e de von Clausewitz e Sun Tsu, sem dúvida: plano estratégico, atingir o
target, guerra de marcas, e assim por diante.

No futuro, os profissionais de propaganda e marketing entenderão melhor que as pessoas
querem ser felizes. É simples assim.

Por mais que o mundo mude, essa é uma das coisas que permanecem constantes. Elas querem
amar, serem amadas, querem viver aventuras, querem sonhar e realizar os sonhos, querem
sentir-se importantes, querem conquistar o mundo. Ah! E, por acaso, uma das formas que as
pessoas encontram para serem felizes é através do consumo.

Reconhecer este fato, e dar a dimensão exata do consumo dentro da vida das pessoas, abre
caminho para se estabelecer um diálogo mais próximo e relevante, uma relação de respeito
onde todos têm a ganhar.

***

Nosso trabalho é entender as pessoas, aquilo que as emociona, o que as torna felizes.

As questões acima foram colocadas com a intenção de que, num caso de profecia que se auto-
realiza, elas levem à reflexões e mudanças.

No final, o desafio que se coloca diante de nós é simples: podemos contribuir, de fato, para um
mundo que seja um lugar mais feliz para se viver?

TUDO DIFERENTE
Sergio Amado - Presidente da Ogilvy Brasil e da ABAP

Estava revisando o artigo que seria enviado para o Marcello Queiroz sobre "Propaganda no
Futuro" quando, de repente, pareceu que o mundo não teria mais futuro. Terça-feira, 11 de
setembro de 2001, será registrado na história da humanidade como o dia da tragédia que
iniciou um processo de transformação mundial.

Tudo mudou. Tudo vai mudar.

Das relações internacionais entre países às relações pessoais entre os povos. E esta mudança
atinge todos os negócios, e muito provavelmente atingirá o coração do negócio da propaganda
e da comunicação no mundo.

Não vamos viver uma recessão. Mas vamos viver tempos difíceis para a comunicação de
publicidade. Nossa esperança é que, com o nosso expertise, possamos diminuir a percepção de
fracasso, de perda, de tempo perdido e de falta de esperança para que empresas continuem
investindo em comunicação de marcas.

Mais do que nunca, é importante e fundamental promover a união do mercado em defesa do
seu crescimento. União esta que vem sendo cultivada nos últimos meses pelas principais
associações representativas de mídia e comunicação do país, através de troca de informações,
análises e discussões sobre que caminhos devemos trilhar para avançar e garantir o nível de
crescimento que tanto necessitamos para o fortalecimento da indústria da comunicação no
Brasil.

O primeiro grande exemplo desta união de forças é a campanha das marcas, que está sendo
veiculada com apoio da ABAP, FENAPRO, ABERT, ANJ, Central de Outdoor, ANER, com
investimento superior a 100 milhões em mídia, em todas as mídias e em todas as regiões e
mercados deste país.

A campanha tem tido um altíssimo nível de reconhecimento, e tem impulsionado empresas no
processo de agilização de tomada de decisões, de liberação de campanhas para fortalecer
marcas e produtos. Venho citando por este Brasil, em reuniões com segmentos do mercado, a
iniciativa da Nestlé - um dos maiores anunciantes do mundo que acredita em marcas fortes -
em promover uma grande campanha promocional comemorativa dos 80 anos da empresa no
país.

Quando um líder como a Nestlé faz um movimento em direção ao mercado, investindo em
comunicação, marketing e promoção, outras marcas também se movimentarão em busca da
garantia do seu espaço de mercado.

Marcas fortes não vivem sem comunicação. Sem comunicação, elas morrem, desaparecem.
Marcas fortes significam lucro maiores para as empresas. A campanha das marcas incentiva e
promove o mercado. A atitude de descruzar os braços, buscar a luta, vencer as batalhas, é a
única atitude válida neste momento.

Ouvindo o relato de Fernando Musa, diretor de contas da Ogilvy, que no dia 11 estava em
reunião com um cliente internacional na sede da Ogilvy em Manhattan, compreendi mais uma
vez porque o Brasil tem todas as condições de ser uma nação líder no mundo.

Musa, como milhares de Ogilvianos, teve que abandonar a sede da Ogilvy, vivendo o impacto
de encontrar milhares de pessoas perdidas e sem rumo nas ruas de Nova York. Musa vagou
horas e horas pelas ruas da cidade buscando entender o que estava acontecendo e tentando
comunicação com o Brasil. Viveu mais três dias de pânico e medo. E ele só tinha um único
pensamento: preciso voltar para o Brasil.

Musa voltou sábado, chorou no avião, chorou quando chegou em Guarulhos, e fez o desabafo
de milhões de brasileiros: "Eu amo o Brasil, daqui não saio nunca". A lição que Musa aprendeu
e sofreu serve para uma reflexão: por que não mudamos nosso país, substituindo as injustiças
sociais, políticas e econômicas por uma esperança de um Brasil líder mundial, sem fome,
miséria, violência, com trabalho e riqueza para todos os brasileiros? É isto que o povo deseja. E
é isto que os governantes deveriam entender e praticar.

Terça-feira, dia 11 de setembro de 2001. O mundo recebeu um trágico sinal: é hora de
mudança.

A ALMA DO NEGÓCIO
Sergio Lopes - Diretor-presidente da QG Comunicação

Nostradamus previu que o mundo acabaria no ano 2000. Durante séculos, o homem viveu com
medo de que o futuro chegasse.

Nostradamus errou.

Após o fiasco de Nostradamus, as previsões entraram em baixa, mas o fascínio pelo futuro
persiste.

Se nos distanciarmos no tempo, perceberemos que as grandes movimentações da
humanidade em qualquer campo não aconteceram aos solavancos, mas, sim, numa evolução
contínua.

As grandes descobertas que mudaram os rumos do mundo da noite para o dia foram frutos de
persistências que sinalizavam as mudanças, muito antes delas ocorrerem.

Sob esta ótica, a propaganda não é exceção. Do clichê ao click do mouse, do real ao virtual, se
desconsiderarmos a tecnologia, nada mudou, nem vai mudar. Vai continuar em sua eterna
evolução. Só que, a cada dia, um pouquinho mais rápido. E fazer previsões, como diria
Nostradamus, é um negócio arriscado. Portanto, qualquer previsão meteorológica feita no
olho de um furacão está comprometida. Por exemplo: em 1901, Marconi inventou o rádio. A
partir daí, o mundo não seria o mesmo. Alguém acha que 1901 era o auge do desenvolvimento
tecnológico?

Em 1925, o escocês John L. Baird inventou a TV. Maravilha! Podemos dizer que nada seria mais
inovador daí pra frente? Em 1969, a Arpanet do governo americano deu origem ao que viria a
ser mais tarde a internet. Quem diria, a internet e o movimento hippie nasceram juntos.

O futuro é um museu cheio de novidades. No caso da propaganda, os recursos tecnológicos
vão agregar precisão às pesquisas, para que elas tenham mais eficácia ao fazer o que sempre
fizeram: procurar entender o comportamento do consumidor.

Os softwares das máquinas dos criativos vão gerar, mais rapidamente, imagens bonitas, para
fazer o que sempre fizeram: atrair o olhar do consumidor.

A vertiginosa velocidade do mundo globalizado vai nos mostrar em tempo real a aldeia que
somos. Nossos hábitos tribais ganharão novas cores por influência da informação e ampliarão
nossos desejos de consumo.

Quem dominar a tecnologia, terá acesso a mais consumidores. Mas a tecnologia, está se
comoditizando, e o que fará a diferença será como sempre foi, a criatividade.

O marketing exercido com criatividade, desde o desenvolvimento do produto ou serviço, sua
embalagem ou diferencial, até suas diversas e preferencialmente integradas formas de
comunicação, deverá buscar ser original e inovador como nunca foi.

Outro ponto importante, é que será muito valorizado o profissional de marketing ou
propaganda com capacidade de gerar idéias originais que farão, cada vez mais, seu produto ou
a comunicação dele se destacarem e fazer o consumidor escolher a sua marca no meio de
tantas outras.

Este profissional deverá ser tecnologicamente sofisticado, entendendo na prática os conceitos
não só da internet, mas também do comércio eletrônico via wap e entender que a
segmentação é algo definitivo. Pelo menos no presente/futuro próximo, os princípios do
Consumer Relationship Manegement deve fazer parte do DNA de qualquer boa propaganda,
promoção ou ação de marketing direto.

Do incerto futuro da propaganda que teima em se repetir, apesar de toda evolução
tecnológica, eu tenho algumas certezas.

Nós, publicitários, precisaremos ter mais consciência social, ajudando a incluir os excluídos,
para que as diferenças diminuam e o mercado esteja sempre em expansão. Um país de
miseráveis não é lucrativo, diria Adams. Óbvio.

Será vital o conhecimento e a ética a respeito dos produtos que anunciamos para que o lucro
não seja mais importante do que o ser humano que se esconde em cada consumidor, caso
contrário, estaremos matando a galinha dos ovos de ouro.

E a propaganda criativa, com mais tecnologia, informação e conhecimento, será a alma do
negócio. Qualquer negócio.

O DRAMA DO BRANCO

Sergio Valente - Diretor de criação da Salles D'Arcy

Como será a música no futuro? O que será sucesso? O que não será? O que estará na moda? O
que será pop? Não tenho a menor idéia. A única coisa que sei, é que isso tudo será
extremamente útil para o publicitário do futuro. Imagino que a vida dele vai ser mais ou
menos assim.

Daqui a um tempo, alguém no futuro vai receber um briefing para criar uma campanha, para
ser veiculada na sua InterCyberTV ou qualquer coisa do gênero. Ele vai precisar,
urgentemente, encontrar uma forma nova para vender um produto, convencer alguém a
comprar uma determinada coisa ou acreditar numa causa.

Sempre pressionado pelo prazo, esse alguém vai buscar na sua memória, ou na memória do
seu PCMac (sim, no futuro os descendentes das famílias Gates e Jobs vão estar juntos) uma
relação entre algo que seja surpreendente e que combine com o seu briefing.

Ele sofrerá durante horas a fio o drama do papel em branco, da tela em branco, do branco em
sua memória. Vai escrever tremendas bobagens e tremendas idéias.

Tremendo, ele vai submeter suas "crias" ao diretor de criação (é, ainda vai ter diretor de
criação nas agências). E, suando, ele vai tentar decifrar um olhar, um desvio de olhar, um riso
escondido, um grito, um silêncio interminável, procurando encontrar o "gostei".

Até que o seu "deus" vai manifestar a sua vontade: vamos com essas.

Escolhida as idéias, começará uma interminável briga entre a criação e o atendimento
(atendimento também vai agüentar os trancos do tempo). Vai ser um festival de "isso
combina", "isso tá fora do briefing", "isso tá moderno demais", "você não entende nada".
Típicas frases e pensamentos que sobrevivem e sobreviverão ao tempo, permanecendo nas
brigas entre atendimento e criação, para a felicidade da propaganda do futuro.

Depois de muita esgrima (ouvidos os resistentes da pesquisa, planejamento e mídia), as idéias
escolhidas serão levadas aos clientes (que também verão o passar dos anos).

Será um show, uma apresentação brilhante. É bem verdade que algumas idéias cairão no
caminho, mas as que resistirem serão produzidas em 3D, holograficamente, interagindo com
os consumidores de formas jamais imaginadas hoje em dia.

E essa campanha venderá: produtos, idéias, causas. Serão grandes bobagens e campanhas
geniais, inesquecíveis, mobilizadoras, surpreendentes. Coisas que ninguém pensou antes, mas
que um dia serão substituídas, ao fim da verba ou da mídia, cedendo seus lugares a outras
idéias, slogans, visuais ou esforços de venda.

O publicitário do futuro nem terá tempo para curtir a sua vitória, pois um novo briefing estará
aguardando por ele em cima da mesa. E mais uma vez ele tremerá frente ao papel em branco,
à tela em branco e ao branco na sua memória. Dias e noites a fio, buscando a música do
momento, o que é sucesso, o que não é, o que está na moda, o que é pop, o que combina com
o briefing, o que dará prêmio...

Bom, mas tudo isso é problema do nosso amigo do futuro. Porque hoje em dia é diferente. As
idéias ainda não foram todas utilizadas. Ainda tem muita coisa inédita. Como por exemplo...

Ops! Acho que tive uma idéia. Tem um briefing em cima da minha mesa que é perfeito para
isso. Deixa eu começar a escrever logo, antes que essa tela em branco me deixe louco.

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