Manual markstrat

4,060 views

Published on

Simulador de marketing estrategico

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,060
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
80
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Manual markstrat

  1. 1. Copyright © StratX  2011‐02‐09  1    MANUAL DEL PARTICIPANTE    Jean‐Claude Larréché  Precedido por el Profesor de Mercadeo de  INSEAD Alfred H. Heineken    Hubert Gatignon  Precedido el Profesor de Administración de Negocios y Profesor de Mercadeo de   INSEAD Claude Janssen    Rémi Triolet  Socio, Director de I&D de  STRATX                             
  2. 2. Copyright © StratX  2011‐02‐09  2  SOBRE ESTE MANUAL    Editor: StratX  Producción: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts    Equipo de Marketing en América:   Paul Ritmo & Jesica Zelek   Equipo de Marketing en EMEAA:    Stéphanie Zanon & Patricia Huber  Equipo de Desarrollo:      Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet  Equipo de soporte:        Annie Houde   Traducción          María Gomez & Jesica Zelek    Copyright © 2003,2010 by Jean‐Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet  Software © 2003,2010 by StratX  Markstrat es una marca registrada de StratX  Todos los derechos reservados    No se permite la reproducción de ninguna parte de este libro, ni electrónica ni mecánica, sin el previo  consentimiento del editor.    Los libros usados no se deberían ni comprar ni vender. Cada manual del participante viene con un número  de serie único que debe ser utilizado únicamente por la persona que compró el libro. Si la tarjeta de  registro situada en la parte de atrás de este libro ha sido manipula, devuelva le libro porque usted no va a  poder utilizar el numero de serie.    ISBN# 0‐9743063‐6‐3  para la versión electrónica  ISBN# 0‐9743063‐7‐1  para la versión impresa en papel    Editado en 2010                                 
  3. 3. Copyright © StratX  2011‐02‐09  3  TABLA DE CONTENIDO  Sobre Este Manual ______________________________________________________________________2 Tabla De Contenido______________________________________________________________________3 Introducción ___________________________________________________________________________5 Acerca De Stratx Simulations __________________________________________________________________________ 5 Preguntas Y Soporte Técnico __________________________________________________________________________ 5 Registro E Instalación Del Software _________________________________________________________7 El Proceso De Registro _______________________________________________________________________________ 7 Descarga E Instalación Del Software Del Equipo De Trabajo__________________________________________________ 8 La Industria De Práctica ______________________________________________________________________________ 8 El Menu Interfaz ______________________________________________________________________ 10 Descripción General Del Intercambio De Datos___________________________________________________________ 10 Cómo Abrir Una Sesión Markstrat _____________________________________________________________________ 11 Cómo Cerrar Una Sesión De Markstrat _________________________________________________________________ 14 Configuración Del Software __________________________________________________________________________ 14 Impresión De Documentos ___________________________________________________________________________ 15 Descripción General Del Mundo Markstrat_________________________________________________ 17 Su Papel__________________________________________________________________________________________ 17 Descripción General Del Mundo Markstrat ______________________________________________________________ 17 Productos Sonite___________________________________________________________________________________ 17 Productos Vodite___________________________________________________________________________________ 18 Convenciones De Nombres___________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Sonites____________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Vodite ____________________________________________________________________________ 20 Canales De Distribución _____________________________________________________________________________ 21 Cómo Administrar La Empresa ___________________________________________________________ 22 Producción________________________________________________________________________________________ 22 Determinación De Precios ___________________________________________________________________________ 23 Comunicación _____________________________________________________________________________________ 24 Equipo De Ventas __________________________________________________________________________________ 24 Como Solicitar Estudios De Investigacion De Mercado _____________________________________________________ 24 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 25 Presupuesto De Mercadeo ___________________________________________________________________________ 25 Descripcion Del Informe Anual___________________________________________________________ 26 Boletín De La Industria ______________________________________________________________________________ 26 Informe De La Empresa______________________________________________________________________________ 26 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 29 Toma De Decisiones ___________________________________________________________________ 32
  4. 4. Copyright © StratX  2011‐02‐09  4  El Proceso De Simulación ____________________________________________________________________________ 32 Dinámicas  De Grupo________________________________________________________________________________ 32 Pantalla Principal De Markstrat _______________________________________________________________________ 32 Deciones Del Portafolio De Marcas ____________________________________________________________________ 33 Decisiones De Mezcla De Mercadeo.Producción, Precio, Publicidad __________________________________________ 34 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 36 Equipo De Ventas Y Distribución ______________________________________________________________________ 37 Decisiones De Investigación Y Desarrollo________________________________________________________________ 38 Revisión De Decisiones ______________________________________________________________________________ 39 Cómo Validar Decisiones Con La Herramienta Del Plan De Mercadeo _________________________________________ 40 Posicionamiento E Investigación Y Desarrollo_______________________________________________ 44 Escalas Semánticas Y Escalas Multidimensionales_________________________________________________________ 44 Estrategias De Reposicionamiento_____________________________________________________________________ 47 Posicionamiento Con Publicidad ______________________________________________________________________ 48 Posicionamiento Mediante De  Investigación Y Desarrollo__________________________________________________ 49 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 50 Índice De Figuras ______________________________________________________________________ 54                                                      
  5. 5. Copyright © StratX  2011‐02‐09  5  INTRODUCCIÓN    La simulación Markstrat  fue creada hace más de 30 años por Jean‐Claude  Larréché, Profesor “Alfred H.  Heineken” de mercadeo de INSEAD, y Hubert Gatignon, Profesor titular "Claude Janssen" de administración  de empresas y profesor de mercadeo de INSEAD y, ha sido continuamente mejorada y actualizada desde su  creación.  Al combinarse con los métodos tradicionales de capacitación, como las sesiones de conceptos o los casos  prácticos, Markstrat es una herramienta muy eficaz para aprender conceptos estratégicos de mercadeo,  como  la  estrategia  de  portafolio  de  marcas,  la  estrategia  de  segmentación  y  posicionamiento,  o  el  mercadeo operativo. De manera similar a un simulador de vuelo, esta simulación de mercadeo permite que  los estudiantes y los gerentes practiquen nuevas técnicas en un periodo intensivo y dentro de un entorno  sin riesgos antes de aplicarlos en el medio comercial real.  EL modelo matemático de Markstrat está basado en fundamentos teóricos sólidos y las fórmulas en que se  basan han sido probadas extensamente. Estas simulaciones se han usado para capacitar exitosamente a un  gran número de estudiantes y ejecutivos de muchas universidades y organizaciones.  Usted  y  su  equipo  recibirán  una  empresa  y  un  portafolio  de  productos  para  administrar  dentro  de  un  entorno dinámico e interactivo. No se requiere tener experiencia previa en informática, pero es importante  leer este manual, a manera de preparación, antes de comenzar el curso. Si no lo lee con detenimiento,  ¡correrá el riesgo de poner a su equipo en una situación de desventaja competitiva!  ACERCA DE STRATX SIMULATIONS  StratX Simulations es una filial de StratX, un grupo único de capacitación y desarrollo fundado por Jean‐ Claude  Larréché,  Profesor  de  Mercadotecnia  de  INSEAD.  StratX  une  disciplinas  desde  las  escuelas  de  negocio más importantes hasta consultores estratégicos y especialistas en diseño educacional.  El  objetivo  de  StratX  Simulations  es  desarrollar  y  comercializar  Juegos  de  Negocio  para  la  Comunidad  Académica.  Desarrollamos  alta  tecnología  y  sofisticadas  simulaciones  y  herramientas,  asociados  con  eminencias  del  campo  académico  como  Jean‐Claude  Larréché,  Huber  Gatignon,  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne, todos profesores en INSEAD.  StratX  Simulations  es  activa  en  tres  disciplinas:  Mercadotecnia,  Estrategia  y  Administración  y  Dirección.  Nuestra metodología esta basada en nuestra creencia de que las nuevas destrezas deben ser aprendidas a  través de la acción y la experimentación más que de libros o clases.   Durante los últimos veinte años, StratX Simulations ha diseñado  y desarrollado una gama de simulaciones  empresariales  a  nivel  mundial  que  incluye  Markstrat,  utilizada  en  más  de    500  escuelas  de  negocio,  or  eStrat, utilizada en el L’Oréal E‐Strat Challenge durante 9 años.  PREGUNTAS Y SOPORTE TÉCNICO    Hemos  realizado  este  manual  con  la  intención  de  que  sea  lo  más  clara  y  completa  posible.  Pero  la  simulación  Markstrat  es  bastante  compleja  y  sabemos  por  experiencia  que  determinados  aspectos  requieren de mayor explicación. Si tiene preguntas acerca de este manual o de la simulación le sugerimos  que revise las preguntas más frecuentes que hemos recibido, localizadas en la sección de ayuda en línea   del  software  de  equipo  de  Markstrat.  Otros  participantes  han  podido  haber  realizado  ya  preguntas  similares y su respuesta puede estar disponible en esta sección. Ahorra tiempo comprobando primero la  pagina web.  Las repuestas la las preguntas más frecuentes no van dirigidas a una situación de un equipo en concreto y  no ofrecen ayuda o pistas sobre estrategia, dirección, mercadotecnia, finanzas o cualquier otro tema. Sobre  estos temas solo puedes contar con tu conocimiento y experiencia.    Estos son algunos ejemplos de las preguntas que ya están respondidas en la sección de preguntas  frecuentes: 
  6. 6. Copyright © StratX  2011‐02‐09  6  • ¿Cuál es la fórmula para calcular el índice de precios de acciones?   • ¿Cómo se calculan las decisiones predeterminadas?   • ¿Markstrat es compatible con Windows Vista?  • ¿Puede explicar la posición de los círculos en la matriz de crecimiento‐ participación?  • Etc …  Si no encuentras una respuesta a tu pregunta en esta sección, por favor, contacta con tu instructor. Por  favor,  no  contactes  con  StratX  directamente  ya  que  nosotros  no  tenemos  capacidad  suficiente  para  responder preguntas de miles de participantes.                                                             
  7. 7. Copyright © StratX  2011‐02‐09  7  REGISTRO E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE    Antes  de  poder  tomar  su  primer  grupo  de  decisiones  con  Markstrat  deberá  dar  ciertos  pasos  administrativos. Lea las siguientes páginas con detenimiento, pues es importante que realice estos pasos en  el orden correcto y en el momento justo.  Las tareas a realizar se muestran a continuación y se explican con más detalle en las páginas siguientes.   • Comprar su Clave de Activación del Participante (CAP) y la copia de este manual  • Registrar en nuestra base de datos de Markstrat a los usuarios autorizados;  • Descargar e instalar el software de equipo de Markstrat Team;  • Comprobar la instalación y descubrir el entorno de Markstrat con la Industria de PRÁCTICA.  EL PROCESO DE REGISTRO  POR QUÉ REGISTRARSE  El uso de Markstrat está estrictamente reservado para participantes registrados. El proceso de registro le  permitirá ser identificado de manera exclusiva en nuestra base de datos. La CAP y los detalles que usted  eligió al momento de registrarse, servirán para identificarse al entrar en el software de Markstrat.  Es absolutamente obligatorio registrarse por varios motivos.  • Como se explica en la sección anterior “Acerca de Markstrat”, usted tendrá que intercambiar datos con  el instructor durante el curso de Markstrat. Todo este intercambio de datos tendrá lugar a través de  Internet, a través de un servidor. Por motivos de seguridad, usted tendrá que ser autenticado antes de  que se le permita transferir datos al servidor o desde el servidor.  • El  software  Markstart  incluye  una  sección  de  administración  de  cursos  que  está  dedicada  a  los  instructores. Mediante esta sección, el instructor puede enviar correos electrónicos fácilmente a todos  los  estudiantes  registrados  para  mantenerlos  informados  de  las  noticias  más  recientes  del  curso  (cuándo terminará o comenzará la siguiente ronda de decisiones, cuáles son los últimos resultados,  cómo obtener mejores resultados en el mercado Vodite, etc.).  CÓMO REGISTARSE  Para registrarse deberá comprar la Clave de Activación del Participante (CAP) y una copia de este manual.  Cada CAP es válida solo durante el curso al que la ligó durante el proceso de registro y no puede ser usada  en ningún otro curso; sus detalles de registro son guardados durante 1 año.  Tiene distintas opciones para obtener su CAP:  • Puede comprar su manual y su CAP a través de nuestra página  web. Recibirá su pedido  por correo  electrónico.  El registro en nuestra base de datos se hará automáticamente al realizar la compra.  • Puede comprar su manual y su CAP en una librería. La copia impresa del manual incluye un sobre  precintado con su Markstrat ID Card (Tarjeta de Identificación de Markstrat) (consulte la Figura 1). La  CAP impresa en el frente de su tarjeta es única. Es necesario que se registre en la página Web de  Markstrat. Por favor, mantenga su Tarjeta de Identificación de Markstrat en un lugar seguro.  • También puede recibir una CAP de su instructor. Esto ocurre cuando su universidad compra CAP en  grandes cantidades directamente a StratX. En este caso, debe realizar el proceso de registro.  Para  registrarse,  visite  la  pagina  web  www.markstrat.com  ,  seleccione  la  sección  de  Registro  y  siga  las  instrucciones cuidadosamente. Se le pedirá que introduzca su CAP, Identificación del Curso y detalles de  contacto. La identificación del curso te la debe proporcionar tu instructor. Si no conoce su Identificación del  Curso, se le permitirá introducirla más tarde. Si ya se le ha instalado el software del equipo, como es el caso  de una instalación en red o de un programa corporativo/ejecutivo, puede registrarse directamente en el  software del equipo, vea la sección Abriendo una sesión de Markstrat.  Los  cursos  MARKSTRAT  normalmente  duran  varias  semanas,  la  mejor  manera  de  recordar  toda  esta  información es escribirla en el reverso de la tarjeta de identificación, según se muestra en la tarjeta de 
  8. 8. Copyright © StratX  2011‐02‐09  8  ejemplo que aparece en la Figura 1 . Los campos adicionales; Industry ID (Identificación de la industria),  Team ID (Id. del equipo) y Team Password (Contraseña del equipo) se explicarán en el capítulo 2.      Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso)  DESCARGA E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE DEL EQUIPO DE TRABAJO  CÓMO DESCARGAR EL ARCHIVO DE INSTALACIÓN  Para  descargar el software,  visite  nuestra  página  web  en  http://www.markstrat.com,  ingrese  su  CAP  seleccione  Downloads  (Descargas).  Haga  clic  en  el  enlace  al  software  de  la  simulación  para  iniciar  la  descarga.  Es  posible  que  su  navegador  le  pregunte  si  desea  ejecutar  la  transferencia  de  los  archivos  directamente del sitio o si desea guardarla en el disco. Seleccione la opción de guardar en disco y guarde el  archivo en la unidad local de disco duro.  REQUISITOS DE LA COMPUTADORA  La  configuración  mínima  de  la  computadora  que  se  requiere  para  ejecutar  el  software  Markstrat  es  la  siguiente:  • PC que ejecute Windows 95 (o versión posterior) e Internet Explorer 6.0 (o versión posterior);  • Disco Duro con al menos 20 megabytes de memoria.  • Conexión a Internet   INSTALANDO EL SOFTWARE  Ahora debería tener en su disco duro un archivo de instalación automática con el nombre Markstrat‐Team‐ Setup‐VXX.exe. Haga doble clic en este archivo para iniciar la instalación. Aparecerá la ventana Bienvenido  al asistente InstallShield para Markstrat. Haga clic en el botón Siguiente para continuar con el  procedimiento de instalación.  Aparecerá  una  ventana  que  le  permite  especificar  la  carpeta  en  la  que  deberá  instalarse  Markstrat.  Le  recomendamos encarecidamente que use la carpeta que le aparecerá por defecto pues evitará confusiones  y reducirá el riesgo de cometer errores. Por ejemplo, la lectura de las preguntas frecuentes será más fácil  porque  siempre  hacemos  referencia  a  la  carpeta  predeterminada  de  instalación.  Si  necesita  instalar  Markstrat en otra carpeta, haga clic en el botón Examinar.   La instalación en sí comenzará cuando haga clic en el botón Siguiente >. Todos los archivos se copiarán en la  carpeta que se especificó. Dos de estos archivos se registran automáticamente en el registro de Windows.  La utilidad de instalación creará un acceso directo en su escritorio, con el nombre Equipo Markstrat. Haga  doble clic en este acceso directo para ejecutar la aplicación.  LA INDUSTRIA DE PRÁCTICA  Ahora  puede  probar  la  instalación  y  su  conocimiento  del  entorno  MARKSTRAT.  Todos  los  usuarios  registrados  pueden  descargar  un  archivo  de  datos  de  muestra  denominado  ARCHIVO  DE  PRÁCTICA. 
  9. 9. Copyright © StratX  2011‐02‐09  9  Consulte la sección de intercambio de datos para ver las instrucciones de dicha descarga. El archivo de  PRÁCTICA es un archivo real de datos que se obtuvieron durante un curso anterior de Markstrat. Usted  podrá  desplazarse  por  todas  las  tablas  y  gráficas  y  tomar  decisiones.  Sin  embargo,  no  podrá  ver  los  resultados  de  sus  decisiones,  pues  el  archivo  de  PRÁCTICA  no  se  ejecutará  por  medio  del  modelo  matemático de MARKSTRAT.                                                                   
  10. 10. Copyright © StratX  2011‐02‐09  10  EL MENU INTERFAZ  La estructura general del software de equipo Markstrat se describe en la siguiente sección de este manual.  Este capítulo trata sobre el menú Interfaz que se relaciona con la administración del curso, es decir, con las  comunicaciones que habrá entre usted, sus compañeros de equipo y el instructor.  Durante el curso, usted pasará por varias rondas o periodos de decisiones, normalmente de 6 a 12 rondas.  La  ronda  de  decisiones  comienza  cuando  usted  recibe  los  resultados  más  recientes  de  la  simulación  y  termina  cuando  usted  envía  un  nuevo  conjunto  de  decisiones  al  instructor.  La  duración  común  de  una  ronda de decisiones es de 2 a 4 horas, según el tiempo que pueda dedicar al ejercicio de MARKSTRAT, o  bien, según las restricciones que el instructor establezca.  Usted y sus compañeros de equipo tendrán que decidir cómo organizar su trabajo. El software Markstrat  incluye  funciones  para  manejar  muchas  situaciones  posibles.  A  continuación,  se  proporcionan  algunas  preguntas que le ayudarán a determinar la mejor organización posible.   • ¿Trabajará  en  el  ejercicio  MARKSTRAT  durante  3  horas  sin  detenerse  de  inicio  a  fin?  O  ¿dividirá  el  trabajo en varios días?  • ¿Todos los miembros del equipo se reunirán cuando tomen decisiones? O ¿se encuentran en lugares  geográficos separados?  • ¿Todos  los  miembros  del  equipo  tomarán  decisiones  en  grupo?  O  ¿se  asignarán  responsabilidades  (investigación y desarrollo, producción, finanzas, etc.) a los miembros del equipo y cada uno tomará sus  propias decisiones?  • ¿Siempre  trabajará  en  la  misma  computadora?  O  ¿dividirá  el  tiempo  entre  una  computadora  del  laboratorio de la universidad y su computadora de la casa?  • ¿Siempre tendrá una buena conexión a Internet? O ¿tendrá que trabajar en el ejercicio de MARKSTRAT  mientras se desplaza de un lugar a otro?  En secciones posteriores, explicaremos cómo manejar estas distintas situaciones y explicaremos distintas  estrategias de organización.  DESCRIPCIÓN GENERAL DEL INTERCAMBIO DE DATOS  La  Figura  2,  muestra  una  descripción  general  de  la  estructura  de  Markstrat.  Todos  los  equipos  deben  intercambiar datos con el instructor durante el curso. Todo intercambio de datos tendrá lugar a través de  Internet, mediante un servidor de base de datos a distancia que se conoce como el servidor de Markstrat.  Por  motivos  de  seguridad,  usted  deberá  ser  completamente  autenticado  antes  de  que  se  le  permita  transferir datos al servidor remoto o desde el mismo.  Los datos que se van a intercambiar son los resultados de la simulación y las decisiones de los equipos.  Estos datos se encuentran en un archivo denominado archivo de datos del equipo o simplemente archivo  de  equipo. Sólo  hay un  archivo  por  equipo,  pues  todos  los  miembros  del  mismo  equipo  comparten  los  mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, usted verá que el archivo del equipo se puede  duplicar en varias computadoras si dos o más compañeros de equipo desean trabajar de manera paralela.  Así es como se transfiere el trabajo:  El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada ronda  de decisiones, a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la simulación.  1. El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada  ronda  de  decisiones,  a  fin  de  que  usted  tenga  acceso  a  los  resultados  más  recientes  de  la  simulación.  2. Ahora usted y sus compañeros de equipo están a cargo del archivo de equipo y pueden tomar sus  decisiones 
  11. 11. Copyright © StratX  2011‐02‐09  11  3. El instructor también tiene la responsabilidad de retirar el archivo del equipo del servidor Markstrat  al final de la ronda de decisiones. Esta operación se deberá hacer justo antes de ejecutar el modelo  de simulación a fin de producir un nuevo grupo de resultados.  En  la  siguiente  sección,  verá  que  el  archivo  del  equipo  se  puede  cargar  o  descargar  del  servidor  de  Markstrat, guardar en el disco duro, en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip,  disco, cinta, unidad USB de memoria flash, etc.) y duplicar en varias computadoras.      Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos    CÓMO ABRIR UNA SESIÓN MARKSTRAT  La ronda de decisiones se compone de una o varias sesiones de trabajo con el software Markstrat. Puede  hacer un análisis detallado de los resultados el primer día, tomar decisiones de investigación y desarrollo y  de portafolio de marcas el segundo día, tomar decisiones de mezcla de mercadeo el tercer día y terminar  todo el cuarto día.  El  software  Markstrat  incluye  un  asistente  para  abrir  sesión  que  le  guiará  durante  el  comienzo  de  las  sesiones de trabajo. Hay 5 pasos rápidos por los que pasar.  QUÉ ARCHIVO DE EQUIPO SE DEBE USAR  El Asistente de apertura de sesión comienza al abrir el software de equipo, ver Figura 3. Si usted ya ha  abierto la sesión otra opción es seleccionar Interfaz/Abrir sesión. Hay tres opciones disponibles:  • Descargar el archivo PRÁCTICA del servidor de Markstrat. Seleccione esta opción si desea probar su  instalación  o  para  descubrir  el  entorno  de  MARKSTRAT.  Todos  los  usuarios  registrados  pueden  descargar un archivo de datos de muestra denominado PRÁCTICA, el cual se obtuvo durante un curso  anterior de Markstrat. Usted podrá desplazarse por todas las tablas y gráficas y tomar decisiones. Sin  embargo, no podrá ver los resultados de sus decisiones, pues el archivo PRÁCTICA no se puede ejecutar  por medio del modelo matemático de MARKSTRAT. 
  12. 12. Copyright © StratX  2011‐02‐09  12  • Descargar el archivo de su equipo del servidor de Markstrat. Deberá descargar el archivo de su equipo  del servidor de Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones. El archivo que recibirá contiene los  resultados  más  recientes  de  simulación  y  es  proporcionado  por  el  instructor.  También  necesitará  descargar el archivo si usted o alguno de sus compañeros de equipo ya ha descargado el archivo, ha  tomado algunas decisiones y ha cargado el archivo nuevamente en el servidor. El archivo de su equipo  tiene el nombre INDUSTRY‐TEAMX.zip, donde INDUSTRY es el nombre de su industria y X es la inicial de  su equipo (A, E, I, O, U o Y). El archivo se encuentra en la carpeta “Mis archivos de Markstrat” que está  en la carpeta principal “Mis documentos”.  • Abrir un archivo del equipo que se encuentra en tus sitios de red. Con esta opción, usted podrá abrir  un archivo de equipo que se haya guardado de manera local al final de la sesión de trabajo anterior.  Cuando usted cierra la sesión, el archivo del equipo se guarda automáticamente en el disco duro, pero  también se tiene la opción de volver a cargarlo en el servidor Markstrat o de guardar una copia en otro  recurso local, por ejemplo; en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble.      Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen  AUTENTICACIÓN  Es necesario realizar este paso cada vez que se conecte al servidor de Markstrat, ya sea para descargar o  para  cargar  el  archivo  de  su  equipo.  Por  motivos  de  seguridad,  el  acceso  al  servidor  de  Markstrat  está  reservado  para  los  participantes  registrados.  Si  aún  no  se  ha  registrado,  consulte  la  sección  “Cómo  registrarse” de este manual.  La Figura 4 muestra la ventana de autenticación, introduzca su CAP (Clave de Activación del Participante) y  selecciona Siguiente >. El software le conectará con el servidor Markstrat y comprueba su identificación.  Antes de intentar autenticarse debe conectarse a Internet.   Si no recuerda su CAP, haga clic en el botón de búsqueda y siga los pasos que se indican. 
  13. 13. Copyright © StratX  2011‐02‐09  13    Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación     Si  está  trabajando  en  su  propia  computadora,  puede  seleccionar  la  opción  Recordar  la  contraseña.  La  contraseña se guardará de manera local y ya no tendrá que volver a introducirla. Esta opción no se debería  usar en computadoras compartidas.  Si ya se registro en nuestra pagina web, vera su información de perfil en la siguiente pantalla; compruebe  que la información es correcta. Si los campos están vacíos por favor rellénelos para completar su registro.  SELECCIÓN DE INDUSTRIA Y EQUIPO  Este paso es necesario para descargar del servidor de Markstrat el archivo de su equipo. Usted debe indicar  la  identificación  de  la  industria,  la  identificación  del  equipo  y,  por  motivos  de  confidencialidad,  la  contraseña del equipo. Escriba las identificaciones y la contraseña en la ventana que aparece en la Error!  Reference source not found. y seleccione Siguiente.    Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo    El instructor le dará estos tres datos, probablemente durante la clase o por correo electrónico. Anótelos en  la tarjeta de identificación de Markstrat, según se muestra en la Figura 1Figura 1.
  14. 14. Copyright © StratX  2011‐02‐09  14  El software de Markstrat automáticamente comprobará los distintos requerimientos en su computadora  para asegurar que usted puede comenzar sin ningún problema.  CÓMO CERRAR UNA SESIÓN DE MARKSTRAT  El software Markstrat incluye un asistente para cerrar sesión que le guiará durante el final de las sesiones  de trabajo. Como este asistente es fácil de usar y autoexplicativo, sólo abordaremos aquí los pasos más  importantes.  CÓMO GUARDAR SU ARCHIVO DE EQUIPO  El archivo de su industria se guarda automáticamente cada vez que usted modifica sus decisiones y hace  clic  en  OK  (Aceptar).  Así,  puede  interrumpir  su  trabajo  en  cualquier  momento  y  reiniciarlo  sin  estar  conectado a Internet. Todo lo que tiene que hacer es seleccionar la tercera opción de la Figura 3Error!  Reference source not found. y volver a abrir el archivo de su equipo.  CÓMO CERRAR LA SESIÓN  Seleccione Interfaz/Cerrar sesión para terminar la sesión como se muestra en la Figura 6. Hay dos opciones  disponibles; las dos se pueden activar al mismo tiempo.  • Cargar el archivo de su equipo en el servidor de Markstrat. Debe cargar el archivo de su equipo cada  vez que modifique las decisiones a fin de que sus compañeros de equipo, el instructor o usted mismo  puedan recuperar el archivo posteriormente. Si no está conectado a Internet, puede guardar una copia  del archivo de manera local, abrirla más tarde y cargarla cuando tenga conexión.  • Guardar una copia del archivo de su equipo en la unidad de disco duro, en la red LAN o en un medio  de almacenamiento extraíble. Esta opción resulta útil en varias situaciones. Por ejemplo, si desea llevar  el archivo de su equipo a una computadora que no está conectada a Internet. En este caso, puede  guardar  una  copia del  archivo  de  su  equipo  en  un  medio  de  almacenamiento extraíble  (unidad  Zip,  disco, cinta, unidad USB de memoria USB, etc.) y luego usar este medio de almacenamiento en otra  computadora.      Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino  Tenga en cuenta que si selecciona sólo la segunda opción, el archivo de su equipo no se guardará en el  servidor de Markstrat.  CONFIGURACIÓN DEL SOFTWARE 
  15. 15. Copyright © StratX  2011‐02‐09  15  Existen  distintas  opciones  para  configurar  Markstrat  según  sus  necesidades  y  preferencias.  Haga  clic  en  Interfaz/Configuración en la barra de herramientas para abrir la pantalla que se muestra en Figura 7.      Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla  Las opciones disponibles son las siguientes:  − Localización por defecto del archivo. Aquí es donde el software de Markstrat va a almacenar sus  archivos: archivos de industria, archivos exportados en Excel, copias de seguridad de los archivos,  etc. Usted puede cambiar la localización de esta carpeta haciendo clic en el botón Explorar.  − Aviso de falta de conexión a Internet. Si hace clic en esta opción, Markstrat le informará cuando no  tenga conexión a Internet.  − Ventana de ayuda en línea. Si hace clic en esta opción, la ventana de ayuda en línea permanecerá en  el frente del resto de ventanas cuando esta sea abierta.  − Guardado  automático.  Esto  guardara  automáticamente  la  industria  en  el  servidor  cada  vez  que  modifique sus decisiones o haga clic en OK.  IMPRESIÓN DE DOCUMENTOS  Los documentos Markstrat se pueden imprimir en cualquier impresora compatible con Windows. Haga clic  en el icono Imprimir   localizado en la esquina superior de la pantalla. Usted tiene distintas formas  de impresión como se muestra en la Figura 8:  • La pantalla o grafico que se está visualizando.  • Uno  de  tres  documentos  relacionados  con  las  decisiones:  resumen  de  decisiones  y  presupuesto,  presupuesto detallado o reporte de la compañía.    Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat   
  16. 16. Copyright © StratX  2011‐02‐09  16  IMPRIMIENDO DOCUMENTOS RELACIONADOS CON LAS DECISIONES  Mientras  toma  las  decisiones,  puede  imprimir  los  siguientes  documentos  haciendo  clic  en  el  icono  de  imprimir seleccionando los documentos como se muestra en la Figura 8.  • Resumen de decisiones y presupuesto. Es un documento de 3 a 5 páginas que proporciona una visión  clara  de  las  decisiones  actuales,  de  los  gastos  corrientes,  de  los  préstamos  concedidos  y  del  presupuesto asignado.  • Presupuesto Detallado. Es un documento de 2 páginas que proporciona una visión detallada de los  gastos  corrientes, préstamo, modificación de presupuesto y presupuesto asignado.  • Informe Anual. Esta selección imprimirá: una copia del Boletín; una copia del informe de tu compañía;  y una copia de todos los estudios de mercado disponibles. Ver Figura 9.   • Sólo archivos de Excel. Si esto está marcado, Markstrat produce un archivo compatible con Excel que  contiene la imagen del documento. Los archivos de Excel producidos son guardados en su directorio  C:/Mis  Documentos/Mis  Archivos  de  Markstrat.    Los  participantes  pueden  implementar  modelos  matemáticos o estadísticos con su archivo hoja de cálculo compatible con Excel y luego utilizar estos  archivos para analizar los datos de Markstrat sin tener que teclear todos los números. Los archivos de  Excel  son  situados  en  un  directorio  por  defecto;  sus  nombres  están  formados  por  el  nombre  de  la  industria, la inicial del equipo y por el número de periodo. Por ejemplo, Vultures‐U‐Studies‐P04.xls es el  documento de estudio del equipo U de la industria Vultures en el periodo 4.    Figura 9  ‐ Imprimiendo el Informe Anual    IMPRIMIENDO TABLAS DE DATOS O GRÁFICOS  Cualquier  tabla de  datos,  gráfico,  mapa  o matriz  cartera  se  puede  imprimir  primero  abriéndolo  y  luego  haciendo clic en el botón de la impresora.    
  17. 17. Copyright © StratX  2011‐02‐09  17  DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT  SU PAPEL  Usted  y  los  demás  miembros  de  su  equipo  acaban  de  ser  reclutados  por  una  empresa  grande  para  administrar  el  departamento  de  mercadeo  de  una  de  sus  divisiones  empresariales.  Como  viene  de  una  industria  distinta,  su  equipo  no  tiene  experiencia  en  el  mundo  MARKSTRAT.  Usted  competirá  con  otras  empresas para mercadear dos tipos de bienes duraderos a consumidores. Durante este ejercicio, tendrá la  responsabilidad  de  formular  e  implementar  la  estrategia  de  mercadeo  a  largo  plazo  de  la  división  empresarial. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán que:  • Enfocarse en segmentos seleccionados y colocar sus productos en un mercado altamente competitivo;  • Trabajar en combinación con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos;  • Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los productos existentes;  • Trabajar  en  combinación  con  el  departamento  de  producción  para  especificar  la  planificación  de  la  producción;  • Tomar  decisiones  de  mezcla  de  mercadeo,  como  la  determinación  de  precios  o  el  presupuesto  de  publicidad, para cada marca de su cartera;  • Decidir el tamaño y las prioridades de la fuerza de ventas;  • Pedir estudios de investigación de mercado que proporcionen información actualizada para la toma de  decisiones.  DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT  El  mundo  MARKSTRAT  es  un  país  industrializado  ficticio  con  250  millones  de  habitantes  cuya  unidad  monetaria es el dólar MARKSTRAT ($).En este país, la inflación y el crecimiento del PIB son razonablemente  estables y no se prevé que ocurran eventos políticos, sociales o económicos en el futuro cercano. El mundo  MARKSTRAT no pretende representar a ningún país, mercado o sector industrial en particular. Sin embargo,  a  grandes  rasgos  se  comporta  como  la  mayoría  de  los  mercados  y  los  conocimientos  generales  de  administración  y  mercadeo  que  usted  ha  adquirido  por  experiencia  profesional  o  educación  formal  se  aplican a este nuevo mundo.  En el mundo MARKSTRAT, hay un puñado de empresas en competencia que fabrican y mercadean bienes  duraderos de consumo. Estos bienes se pueden comparar con productos electrónicos como los sistemas de  alta fidelidad, los equipos telefónicos o las computadoras, así como con equipo de oficina, autos, libros o  cualquier otro bien duradero de consumo. En la mayoría de los escenarios, cada empresa comienza en una  situación distinta en términos de especificaciones del producto, grupos objetivo de consumidores, niveles  de  reconocimiento  de  marca,  participación  en  el  mercado,  cobertura  de  distribución,  rentabilidad,  experiencia de investigación y desarrollo, etc. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa  se  debe  adaptar  a  su  situación  particular  dentro  de  la  industria.  Sin  embargo,  Markstrat  incluye  unos  cuantos  escenarios  en  donde  todas  las  empresas  comienzan  en  la  misma  situación  exactamente.  Estos  escenarios se conocen como escenarios de competencia y el instructor le hará saber si se van a usar.  Sin embargo, ninguna empresa tiene una ventaja relativa sobre las demás y al inicio muchas características  son  comunes  entre  las  empresas.  Por  ejemplo,  el  portafolio  de  marcas  inicial  de  todas  las  empresas se  compone  de  dos  marcas.  Como  se  mencionó  anteriormente,  cada  empresa  tendrá  la  oportunidad  de  diseñar y desarrollar nuevos proyectos de I+D para introducir nuevos productos o actualizar los productos  existentes.  Todos  los  departamentos  de  I+D  tienen  las  mismas  capacidades  para  desarrollar  nuevos  proyectos dentro de su escala de experiencia. De igual manera, todos los equipos de venta tienen la misma  capacidad para manejar relaciones con los distribuidores.  PRODUCTOS SONITE 
  18. 18. Copyright © StratX  2011‐02‐09  18  Al principio de la simulación, todas las empresas rivales mercadean dos marcas de Sonite. Los productos  Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la introducción  de  la  primera  marca  de  Sonite.  Ahora  es  un  mercado  bien  establecido,  con  varias  marcas  fuertes  de  distintos precios básicos que cubren una amplia gama de necesidades. Los analistas creen que el mercado  de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.  Un Sonite es un equipo complejo que consta de varios componentes. Aunque se pueden evaluar más de  cincuenta  atributos,  las  marcas  de  Sonite  de  diferencian  principalmente  en  términos  de  las  cinco  características  físicas  más  importantes  que  se  muestran  en  la  Figura  10.  El  costo  base  también  es  un  parámetro  importante,  consiste  en  el  costo  al  que  se  producirá  cada  unidad  y  se  basa  en  un  lote  de  producción inicial de 100 000 unidades. El costo base lo decide el departamento de mercadeo — que se  preocupa principalmente por el margen y la rentabilidad— junto con el departamento de investigación y  desarrollo;  que  se  preocupa  principalmente  por  la  factibilidad  del  producto.  Sólo  se  considerarán  las  siguientes características durante la simulación:    Característica  Unidad  Rango de factibilidad  Peso  Kilogramos (Kg)  10 – 20  Diseño  Índice  3 – 10  Volumen  Decímetros cúbicos (dm3)  20 – 100  Frecuencia máxima (se refiere a la amplitud de banda)  Kilohercios (kHz)  5 – 50  Potencia  Watt (W)  5 – 100  Costo base  $  10 +  Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite  Note que el diseño no está relacionado con la estética del producto sino con el tipo de materias primas  utilizadas (madera, plástico, metal, etc.) o con el aspecto de sus distintos componentes. Por lo tanto, un  producto con un valor de 8 en la escala de diseño no es mejor ni más fácil de usar que uno con valor de 4 en  la misma escala.  Todas  las  marcas  comercializadas  en  un  periodo  determinado  aparecerán  en  el  Boletín,  en  una  tabla  parecida a la Figura 11Error! Reference source not found..  PRODUCTOS VODITE  Recientemente,  han  surgido  especulaciones  en  la  industria  sobre  el  surgimiento  de  un  nuevo  tipo  de  producto electrónico, el Vodite. Aunque no hay marcas de Vodite disponibles al inicio de la simulación, los  expertos de la industria tienen buenas nociones de cómo podrán ser los futuros productos Vodite.  Los  productos  Vodite  satisfarán  completamente  necesidades  distintas  a  las  de  los  productos  Sonite,  de  modo  que  la  demanda  de  los  dos  productos  será  totalmente  independiente.  Además,  no  serán  complementarios  de  ninguna  manera  y  no  habrá  ninguna  sustitución  de  uno  a  otro.  La  experiencia  requerida  de  los  proveedores  potenciales  es  parecida  para  ambos  mercados  en  cuanto  a  tecnología,  fabricación,  mercadeo  y  distribución.  Por  lo  tanto,  su  división  empresarial  y  sus  competidores  son  los  proveedores más probables de Vodite. Aunque las tecnologías de los Sonites y los Vodites son similares,  todas  las  empresas  tendrán  que  invertir  recursos  sustanciales  de  investigación  y  desarrollo  a  fin  de  desarrollar el primer producto Vodite; los cálculos recientes sugieren que es posible que se necesite una  inversión de alrededor de 10 millones de dólares para cada Vodite.  
  19. 19. Copyright © StratX  2011‐02‐09  19    Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas  Los expertos tienden a estar de acuerdo en que las principales características físicas del Vodite serán las  que se describen en la Figura 12. Por último, se prevé que el mercado de Vodites puede resultar atractivo si  los productos adecuados se ofrecen al precio adecuado.    Características  Unidad  Rango de factibilidad  Autonomía  Metros (m)  5 – 100  Frecuencia máxima Kilohercios (kHz)  5 – 20  Diámetro  Milímetros (mm) 10 – 100  Diseño  Índice  3 – 10  Peso  Gramos (g)  10 – 100  Costo base  $  10 +  Figura 12 ‐ Características principales de Vodite  CONVENCIONES DE NOMBRES  En Markstrat, los nombres de marca se componen de cuatro caracteres, según se muestra en la figura a  continuación. La primera letra debe ser una "S" para un Sonite o una "V" para un Vodite. La segunda letra  identifica la empresa que mercadea la marca y debe ser una vocal (A, E, U, O, U o Y). Por último, los dos  últimos caracteres pueden ser letras o números y cada empresa tiene la libertad de elegirlos para generar  distintos nombres de marca.  Por ejemplo, las marcas SIBI y SIRO son Sonites que mercadea la empresa I, y la marca VAIN es un Vodite  mercadeado por la empresa A. Todas las nuevas marcas deben seguir estas convenciones y deben tener  nombres diferentes. El nombre seleccionado no ejerce influencia alguna en la respuesta del mercado a la  marca.  CONSUMIDORES DE SONITES  Los consumidores de Sonites son adultos que compran los productos para uso personal o profesional. Los  estudios de investigación de mercado muestran que el mercado de Sonites se puede dividir en cinco grupos  principales de consumidores, o segmentos, que tienen necesidades y conductas de compra similares.  • Conocedores – Las personas de este segmento muestran un alto nivel de interés en los Sonites y en  otros  productos  similares.  Tienen  un  conocimiento  extremadamente  amplio  de  la  tecnología  de  los  Sonites  y  de  las  distintas  características  de  las  marcas  existentes.  Los  conocedores  probablemente  estuvieron entre los primeros en usar los productos Sonite. Demandan productos de alto rendimiento,  pero están menos preocupados por la conveniencia de los productos. Sin embargo, tienen una marcada 
  20. 20. Copyright © StratX  2011‐02‐09  20  respuesta a los precios, pues adquieren los productos Sonite para uso personal y no necesariamente  cuentan con altos ingresos.  • Solteros  –  Como  indica  el  nombre  de  este  segmento,  los  solteros  viven  solos.  Demandan  niveles  promedio  de  rendimiento  y  conveniencia  en  los  productos  Sonite.  Al  igual  que  los  conocedores,  adquieren los productos Sonite para fines personales y muestran una marcada respuesta a los precios.  • Profesionales – Los individuos de este segmento pueden usar los productos Sonite tanto por motivos  personales como por motivos profesionales. En consecuencia, buscan productos de alta calidad, alto  rendimiento y fáciles de usar. Pueden pagar productos caros y a menudo consideran el precio como un  indicador de calidad.  • Individuos de alto ingreso – Este grupo se caracteriza por sus altos ingresos y utilizan los productos  Sonite para fines personales. Los estudios muestran que normalmente compran productos caros —los  cuales pueden costear— y que sus compras están motivadas en parte por el estatus social. Aunque  tienden a usar los Sonites menos que el consumidor promedio, demandan rendimiento y conveniencia  en los productos.  • Otros – Este segmento incluye a todos los consumidores que no pertenecen a ninguno de los grupos  anteriores. Aunque este segmento es el más grande y está compuesto de varios subgrupos, la mayoría  de los consumidores tienen necesidades similares. Buscan productos económicos de bajo rendimiento  que  tengan  una  conveniencia  promedio.  Los  expertos  creen  que  el  nivel  de  penetración  de  este  segmento no es tan alto como el de los demás segmentos. En consecuencia, la tasa de crecimiento  futura de este segmento podría superar los pronósticos.  Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características  físicas y precio. Los niveles de  reconocimiento y las intenciones de compra para los productos existentes varían significativamente de un  grupo a otro. Los estudios de pronóstico de mercado muestran que los tamaños y las tasas de crecimiento  de  los  cinco  segmentos  son  significativamente  diferentes.  Esto  se  explica  en  parte  por  la  etapa  de  desarrollo de  cada  segmento,  por  las  diversas ofertas  de  productos  y  por  la  intensidad  del  esfuerzo  de  mercadeo que se busca en cada segmento.  CONSUMIDORES DE VODITE  Aunque los consumidores potenciales de Vodite son los mismos individuos que compran Sonite, es muy  probable  que  para  los  Vodites  sea  válido  otro  esquema  de  segmentación.  Es  necesario  realizar  más  estudios,  pero  los  expertos  en  mercadeo  creen  que  será  más  efectivo  agrupar  a  los  consumidores  de  acuerdo a la manera en la que adoptan los nuevos productos. Bajo este criterio, se podrían considerar tres  grupos para los Vodites:  • Innovadores – Estos consumidores serán los primeros usuarios de los productos Vodite. Las personas  de este segmento tienden a aventurarse y están dispuestas a probar nuevas ideas con algo de riesgo.  Aunque este segmento probablemente será el más grande en los primeros días, representa únicamente  un pequeño porcentaje del total de consumidores potenciales. Sin embargo, muestran un alto deseo e  interés en los productos Vodite y sus niveles de ingreso están por encima del promedio.  • Usuarios pioneros – Los consumidores de este segmento no adoptarán los productos Vodite tan rápido  como los innovadores, pero ciertamente lo harán antes que la mayoría de las personas hayan aceptado  la nueva tecnología. Como este grupo normalmente es mucho más grande que el anterior, la influencia  que tiene en otros consumidores es alta. Los usuarios pioneros tienden a ser líderes de opinión y útiles  como  "publicidad"  del  nuevo  producto  ante  otros  compradores  potenciales.  Son  críticos  para  el  proceso de adopción de los productos y quienes mercadean no deben descuidarlos. Tienen un nivel de  ingresos promedio.  • Seguidores ‐ Estos individuos representan el mayor conjunto de consumidores potenciales. Debido a  que  perciben  que  corren  más  riesgo  al  comprar  productos  nuevos,  adoptan  la  innovación  de  un  producto  únicamente  después  de  que  un  gran  número  de  consumidores  la  han  probado.  Los  innovadores y los usuarios pioneros tienen una influencia particular sobre los seguidores. Su nivel de  ingreso es normalmente inferior al promedio. 
  21. 21. Copyright © StratX  2011‐02‐09  21  CANALES DE DISTRIBUCIÓN  Los consumidores de Sonites tienden a comprar en los siguientes tres canales de distribución y es muy  probable que lo mismo se aplique a los Vodites:  • Tiendas  especializadas  –  Estas  tiendas  normalmente  son  pequeñas  y  no  pertenecen  a  cadenas  organizadas.  Están  geográficamente  cerca  de  los  clientes  y  pueden  proporcionar  un  alto  nivel  de  servicio y asistencia técnica. Como no distribuyen muchas categorías distintas de productos, los Sonites  representan un gran porcentaje de sus ventas. Estas tiendas normalmente manejan una amplia línea de  productos para cada categoría, incluso los productos más caros y/o de alto rendimiento. Gracias a su  alto nivel de experiencia tecnológica, las tiendas especializadas muy probablemente sean el canal de  distribución preferido de los Vodites.  • Tiendas  departamentales  –  Las  tiendas  departamentales  se  caracterizan  por  la  amplia  variedad  de  productos que ofrecen. Normalmente tienen un departamento que ofrece Sonites. Ofrecen un amplio  servicio a clientes, pero la experiencia tecnológica es menor que la de las tiendas especializadas. Las  tiendas departamentales a menudo se organizan en cadenas que tienen cierto grado de poder para  negociar márgenes con los fabricantes.   • Mayoristas  –  Estas  tiendas  operan  con  volúmenes  grandes  a  bajo  precio  y  tratan  de  minimizar  los  costos indirectos. En consecuencia, el nivel de servicio que ofrecen es menor que el de los otros dos  canales.  Aunque  los  mayoristas  manejan  distintas  categorías  de  productos,  la  profundidad  de  cada  línea  de  productos  normalmente  se  limita  a  unas  cuantas  unidades.  Con  frecuencia,  distribuyen  los  productos más baratos y de bajo rendimiento. La falta de experiencia técnica que tienen y el bajo nivel  de servicio muy probablemente les impida distribuir los Vodites en los primeros años.  En lo que respecta al mercado de Sonites, los estudios de investigación de mercado muestran que los tres  canales de distribución son importantes; por lo tanto, el equipo de ventas de las empresas debe visitar cada  uno  de  ellos.  Hay  aproximadamente  30  000  tiendas  especializadas,  7  000  tiendas  departamentales  que  pertenecen a 15 cadenas distintas y 10 000 mayoristas que pertenecen a 8 cadenas distintas.  Las diferencias entre los márgenes que estas tiendas obtienen en cada uno de estos tres canales provienen  principalmente de diferencias en el nivel de servicio y en el volumen vendido. Estos márgenes se aplican a  los  precios  al  menudeo  y  son  más  o  menos  constantes  entre  las  marcas  de  un  canal  específico.  En  MARKSTRAT, los márgenes del distribuidor son: 40% para las tiendas especializadas; 30% para las tiendas  departamentales; y 30% para los mayoristas. 
  22. 22. Copyright © StratX  2011‐02‐09  22  CÓMO ADMINISTRAR LA EMPRESA  El departamento de mercadeo para el que usted y su equipo  trabajarán es responsable del  diseño y la  implementación  de  la  estrategia  de  mercadeo  de  la  división  empresarial.  Usted  deberá  decidir  la  orientación general de la empresa en cuanto a lo siguiente:  • La estrategia del portafolio de productos – las marcas que la empresa va a desarrollar y a mercadear;  • La  estrategia  de  segmentación  y  posicionamiento  –  qué  segmentos  de  mercado  serán  el  objetivo  y  cómo se logrará el posicionamiento de los productos en el mercado;  • La  estrategia  de  mezcla  de  mercadeo  –  las  decisiones  diarias  operativas  de  mercadeo,  como  determinación de precios, producción, comunicación y distribución.  Usted administrará el departamento de mercadeo como un centro de utilidades y su desempeño se medirá  con los siguientes indicadores: contribución neta generada, participaciones de las marcas en el mercado, su  capacidad para hacer que los ingresos de la empresa crezcan, la calidad de los proyectos de investigación y  desarrollo terminados con éxito, etc. Por último, el mejor criterio de medida del éxito de la empresa será el  índice de precios de acciones, una medición que toma en cuenta todos los indicadores anteriores.  Este  capítulo  describe  las  decisiones  que  tendrá  que  tomar  en  cada  periodo.  Antes  de  hacer  cambios  dramáticos,  debe  tratar  de  familiarizarse  con  el  comportamiento  del  mercado.  No  se  apresure  a  sacar  conclusiones  y  no  olvide  que  las  soluciones  obvias  pueden  estar  basadas  en  análisis  incompletos.  Para  tomar decisiones basadas en criterios más sólidos, use la información de los estudios de investigación de  mercado a fin de analizar su situación y la conducta pasada de la competencia.  PRODUCCIÓN  En  cada  periodo,  usted  tiene  la  responsabilidad  de  enviar  un  plan  de  producción  para  cada  una  de  las  marcas que mercadee. En el caso de una marca relativamente sin éxito, también puede optar por disminuir  los inventarios mediante la venta parcial o total de los mismos a una empresa comercial.  El  departamento  de  producción  trabaja  para  varias  divisiones  de  la  empresa  y  por  lo  tanto  puede  considerarse  como  un  proveedor  externo  muy  flexible.  En  consecuencia,  a  usted  no  le  preocupan  las  inversiones en fabricación, los costos fijos o el nivel de utilización de capacidad. De un periodo al siguiente,  usted tiene total libertad de aumentar o disminuir la producción planificada de un producto específico, sin  sufrir penalizaciones. El departamento de producción siempre fabricará las cantidades requeridas en las  mejores condiciones posibles.   En un periodo determinado, el nivel de producción real de cada producto se ajusta automáticamente en  respuesta  a  la  demanda  real  del  mismo  producto,  con  una  variación  de  ±20%  del  plan  de  producción  enviado  por  el  departamento  de  mercadeo.  La  Figura  13  muestra  unos  cuantos  ejemplos  de  diversas  situaciones de inventario, plan de producción y demanda de mercado (todas las cifras están en unidades).     A  B  C  D  Ventas Potenciales  154 000  154 000  154 000  154 000  Inventario Inicial  20 000  20 000  20 000  Nada  Plan de Producción  (su decisión)  150 000  100 000  200 000  200 000  Producción Real  134 000  (automáticamente  reducido para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  120 000  (automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  160 000  (automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  160 000  ((automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales)  Ventas Reales  154 000  (20 000 + 134 000)  140 000  (20 000 + 140 000)  154 000  154 000  Ventas Perdidas  Nada  14 000  Nada  0 
  23. 23. Copyright © StratX  2011‐02‐09  23  Inventario Final  Nada  Nada  26 000  (20 000 + 160 000 –  154 000)  6 000  (160 000 – 154 000)  Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado  La  flexibilidad  del  departamento  de  producción  va  más  allá  del  ajuste  automático  de  los  planes  de  producción. Las unidades producidas se cargan al departamento de mercadeo sólo cuando se venden a los  distribuidores. El precio que se paga a producción se denomina costo de transferencia e incorpora todos los  costos relacionados con este alto nivel de flexibilidad, incluso la depreciación y los costos fijos. Las unidades  producidas  de  más  se  mantienen  en  inventarios  y  los  costos  de  manejo  de  inventarios  se  cargan  al  departamento de mercadeo. Los costos de inventarios por unidad se calculan como un porcentaje del costo  de transferencia que se puede encontrar en el Boletín .   Los  costos  de  transferencia  de  un  producto  determinado  aumentan  con  la  inflación.  Por  otra  parte,  disminuyen conforme pasa el tiempo, gracias a los efectos de la experiencia y las economías de escala.  Como regla general, se puede prever que el costo de transferencia se reducirá aproximadamente un 15%  cada vez que la producción acumulada de un producto determinado se duplique.  DETERMINACIÓN DE PRECIOS  En  Markstrat,  usted  debe  establecer  el  precio  recomendado  al  menudeo  o  por  menor  de  cada  marca  mercadeada. El precio al detal es el precio de lista para los consumidores. El precio promedio de venta es el  precio  al  cual  usted  puede  vender  el  producto  a  los  distribuidores.  Éste  varía  por  canal  de  distribución  debido a que cada uno de los tres canales tiene un margen distinto, según se explica en el capitulo de Canal  de Distribución.  Las tiendas  especializadas y departamentales  tienden a respetar los precios  recomendados al detal  que  establecen las empresas. Sin embargo, los mayoristas usan promociones u ofertas especiales para vender  productos  que,  en  promedio,  equivalen  a  una  tasa  de  descuento  del  10%  del  precio  de  lista.  En  consecuencia,  en  términos  absolutos,  los  márgenes  de  los  mayoristas  son  menores  porque  el  margen  porcentual se aplica a los precios descontados. La Figura 14 muestra un resumen de los precios al detal,  márgenes y descuentos.    Tiendas  especializadas  Tiendas  departamentales  Mayoristas  Precio real al detal   $400  $400  $360  Margen de distribución  40% − $160  30% − $120  30% − $108  Precio de venta   $240  $280  $252  Costo de transferencia  $123  $123  $123  Contribución bruta por  unidad   $117  $157  $129  Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad   Las prácticas de dumping (comercio desleal) están estrictamente prohibidas en el mundo Markstrat; por lo  tanto, el precio recomendado al menudeo debe establecerse de manera que el precio más bajo de venta de  un  producto  sea  mayor  al  costo  de  transferencia  del  mismo.  Por  último,  se  recomienda  enfáticamente  evitar  los  aumentos  o  disminuciones  de  precio  superiores  al  30%  en  un  periodo,  pues  esto  a  menudo  produce reacciones negativas del mercado.  Por una parte, un aumento excesivo de precio normalmente no es aceptado por los consumidores, quienes  pueden mostrar una fuerte reacción y dejar de comprar la marca. Por otra parte, una disminución excesiva  de precio provocaría una reducción proporcional en el margen de los distribuidores y el equipo de ventas  podría enfrentar una situación difícil para encontrar distribuidores para la marca. Un mensaje le advertirá  cuando se hayan tomado estas decisiones. Si ignora la advertencia, el precio recomendado al menudeo se  ajustará  automáticamente,  por  encima  o  por  debajo  del  precio  determinado,  a  fin  de  detener  dichas  acciones adversas. 
  24. 24. Copyright © StratX  2011‐02‐09  24  COMUNICACIÓN  En cada periodo, usted debe tomar varias decisiones respecto a las comunicaciones. En primer lugar, debe  determinar el presupuesto de publicidad destinado a cada marca. Este presupuesto se usará para comprar  tiempo  y  espacio  en  los  medios.  En  segundo  lugar,  debe  especificar  el  presupuesto  destinado  a  la  investigación publicitaria. Esto financia el trabajo creativo, la selección de medios y otras actividades que  realizan las agencias de publicidad que mejoran la calidad del mensaje. En años anteriores, las empresas  han asignado en promedio un 7% de los gastos totales de comunicación a la investigación publicitaria. La  investigación  publicitaria  normalmente  hará  que  la  publicidad  sea  más  eficaz  y  es  particularmente  importante cuando se introduce una nueva marca o cuando se desea cambiar la posición de una marca  existente. En estos últimos dos casos, se recomienda aplicar porcentajes mayores (entre 15% a 20%).  En tercer lugar, se requiere que usted especifique los segmentos que serán el objetivo de la publicidad. De  esta forma, la agencia de publicidad seleccionará los medios más adecuados para llegar a los segmentos  objetivo.  Por último, deberá definir los objetivos de percepción de la publicidad para cada marca. Esto le permite  comunicar un mensaje perceptible y enfatizar, por ejemplo, cuán débil es cierta marca, o bien, lo fuerte que  es otra. La sección 7.3 se ocupa del posicionamiento de marcas a través de la publicidad y explica la manera  en que se establecen los objetivos de percepción.  EQUIPO DE VENTAS  El equipo de ventas se organiza en tres grupos; cada grupo se especializa para enfocarse en las tiendas de  un canal de distribución. El departamento de mercadeo debe especificar el número de agentes de venta de  cada grupo. Los agentes de venta pueden ser reasignados de un canal de distribución a otro sin generar  ningún costo. Los costos de contratación o despido se cargarán automáticamente al departamento cuando  el número total de agentes de venta aumente o disminuya.  Cada uno de los agentes de venta cubre toda la línea de productos que la empresa mercadea. Sin embargo,  ellos deben recibir instrucciones de usted respecto a la cantidad de tiempo y esfuerzo que deben asignar a  las diversas marcas del cartera.  COMO SOLICITAR ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADO  Una  de  sus  decisiones  será  la  de  solicitar  estudios  de  investigación  de  mercado.  Todos  los  estudios  se  solicitan al principio de un periodo y son realizados por una empresa de investigación especializada durante  dicho periodo. Los resultados se entregan con el informe anual al final del periodo.   • Encuesta a consumidores  • Cálculos  de  equipo  de  ventas  de  la  competencia  • Panel de consumidores  • Evaluación comparativa de la industria  • Panel de distribución  • Experimento de publicidad  • Escalas semánticas   • Experimento del equipo de ventas  • Escalas multidimensionales  • Pronóstico del mercado  • Cálculos de publicidad de la competencia  • Análisis conjunto  Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado  Todos los estudios que usted compre están disponibles en formato impreso y en formato digital visible en  pantalla. La información que se proporciona es relevante para la situación del mercado durante el periodo  analizado, salvo el estudio de pronóstico de mercado. La lista de estudios disponibles se proporciona en la  Figura 15 y todos los estudios se describen con más detalle en el capitulo Descripción del informe anual. 
  25. 25. Copyright © StratX  2011‐02‐09  25  Todos  los  estudios,  excepto  la  Evaluación  comparativa  de  la  industria  se  aplican  específicamente  al  mercado de Sonites, o bien, al mercado de Vodites. En consecuencia, se puede pedir un máximo de 23  estudios distintos en cada periodo.  INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO  El  departamento  de  mercadeo  es  responsable  de  iniciar  los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo.  Es  crucial  tomar  decisiones  de  investigación  y  desarrollo  por  los  motivos  siguientes:  (1)  los  productos  existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante la vida de los mismos a fin de satisfacer las  necesidades cambiantes de los consumidores; (2) es posible que se tengan que diseñar nuevos productos a  fin de atacar los segmentos objetivo no explotados en los mercados existentes o nuevos.  Al lanzar un nuevo proyecto de investigación y desarrollo, el departamento de mercadeo debe especificar  las  características  requeridas  del  producto  nuevo  o  mejorado,  e  incluir  el  costo  de  transferencia.  Usted  también debe asignar un presupuesto para cada proyecto. El departamento de investigación y desarrollo es  responsable  de  realizar  los  proyectos  reales  de  investigación  y  desarrollo.  La  sección  7.5  describe  las  relaciones entre los departamentos de mercadeo y de investigación y desarrollo.  PRESUPUESTO DE MERCADEO  En  cada  periodo,  el  departamento  de  mercadeo  recibe  un  presupuesto  para  cubrir  los  gastos  según  se  muestra en la tabla a continuación:  Publicidad  Equipo de Ventas  I+D  Investigación de  Mercado  Medios publicitarios  Investigación de  publicidad  Costo operativo  Costos de contratación  y capacitación  Costos de despido  Presupuestos de  desarrollo  Costos de estudios  Para todos los  mercados y todas las  marcas  Para todos los canales  Para todos los  mercados y todos los  proyectos  Para todos los  mercados y todos los  estudios  El  presupuesto  de  mercadeo  está  vinculado  al  éxito  del  departamento,  pues  equivale  al  40%  de  la  contribución neta generada en el periodo anterior. Sin embargo, hay un nivel máximo por encima del cual  los recursos se reasignan a otras divisiones de la empresa a fin de maximizar el rendimiento del capital  invertido a nivel corporativo. De igual forma, hay un nivel mínimo de presupuesto para cada periodo en  virtud  del  cual  las  oficinas  centrales  pueden  subsidiar  la  división  de  manera  efectiva  cuando  usted  no  genere internamente la suficiente contribución para que la división pueda continuar las operaciones.  En general, el presupuesto para cada periodo estará entre $7000000 y $20 000 000. ¡Usted tendrá que  trabajar dentro de este presupuesto dado! Si el total de gastos supera el presupuesto asignado para un  periodo, se reducirán gastos automáticamente, comenzando por los gastos de publicidad.  Tenga en cuenta que el objetivo es maximizar el rendimiento del capital invertido, no necesariamente debe  gastar todo el presupuesto en cada situación. Si se desempeña de manera sobresaliente, es posible que  reciba un presupuesto grande; sin embargo, gastarlo todo podría ser un desperdicio de dinero.   
  26. 26. Copyright © StratX  2011‐02‐09  26  DESCRIPCION DEL INFORME ANUAL  Recibirá  el  informe  anual  al  comienzo  de  cada  ronda  de  decisiones.  Este  informe  le  proporciona  los  resultados del periodo que recién terminó. Por ejemplo, tomará decisiones para el periodo 5 en función del  informe anual del periodo 4. El informe anual se compone de tres documentos separados: El Boletín de la  industria, el Informe de la empresa y los Estudios de investigación de mercado. Antes de leer este capitulo,  recomendamos que instale el software de Markstrat y abra la industria de PRUEBA.  BOLETÍN DE LA INDUSTRIA  El  boletín  de  la  industria  contiene  datos  generales  y  financieros  de  la  industria,  de  las  empresas  de  la  competencia  y  de  las  marcas  mercadeadas.  Se  trata  de  información  de  conocimiento  público;  es  decir,  todas las empresas de la competencia tienen acceso al mismo boletín de la industria. El boletín consta de  tres o cuatro secciones, en función de la disponibilidad de las marcas de Vodite.   Mercado de valores e indicadores clave de rendimiento  – Esta sección contiene tablas comparativas con  varios indicadores financieros y de rendimiento de mercadeo, por ejemplo: participaciones en el mercado,  ventas, contribuciones, índices de precios de acciones y coeficientes de rendimiento del capital invertido.  Todas las cifras se expresan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo  anterior.   Variables económicas y costos – La evolución de las variables económicas como la tasa de inflación y la  tasa de crecimiento del PIB se resaltan en esta parte del boletín. También se proporcionan distintos costos  relacionados con estudios de investigación de mercado, agentes de venta e inventarios.  Información sobre el mercado de Sonites – Esta sección contiene detalles de las características físicas y el  precio  de  todos  los  productos  Sonite  mercadeados  y  señala  las  marcas  que  han  sido  introducidas  o  mejoradas recientemente. También contiene las participaciones del mercado (en unidades y en dólares), el  volumen  vendido  y  las  ventas  al  menudeo  de  todos  los  productos  Sonite.  Las  ventas  por  volumen  y  al  menudeo se dan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo anterior.  Información  sobre  el  mercado  de  Vodites  –  Contiene  los  mismos  datos  que  el  anterior,  pero  para  los  productos Vodite en el mercado.  INFORME DE LA EMPRESA  EL  Informe  de  la  empresa  contiene  información  confidencial  de  la  empresa.  Únicamente  usted  y  los  miembros de su equipo tienen acceso a la información que contiene el informe de la empresa, salvo por los  datos que se proporcionan en el estudio Evaluación comparativa de la industria. El informe de la empresa  se compone de las siguientes cinco secciones.  • Resultados de la empresa   • Resultados de las marcas   • Resultados de investigación y desarrollo   • Resultados acumulados   • Resumen de decisiones  RESULTADOS DE LA EMPRESA  En esta sección se incluye la Evaluación de la empresa. Ésta contiene varios indicadores de rendimiento de  mercadeo y financieros como: participaciones en el mercado, ventas, contribuciones, índice de precios de  acciones  y  coeficientes  de  rendimiento  del  capital  invertido.  Todas  las  cifras  se  expresan  en  valores  absolutos, muestran el cambio porcentual respecto al periodo anterior y muestran el cambio porcentual  desde el periodo 0. Esta sección también incorpora el estado financiero Desempeño de la empresa que se  ilustra  en  la  Figura  16.  Esta  tabla  es  un  estado  simplificado  de  pérdidas  y  ganancias  de  la  empresa;  a  continuación se explican los elementos financieros básicos.  • Unidades vendidas: Numero de unidades compradas por los consumidores. 
  27. 27. Copyright © StratX  2011‐02‐09  27  • Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.  • Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.  • Ingresos: Numero de unidades vendidas x Precio medio de venta.  • Unidades producidas: Numero de unidades fabricadas por el departamento de producción.  • Costo de los bienes vendidos (COGS): Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia  unitario.  • Costo  de  mantenimiento  de  inventario:  Unidades  en  inventario  x  Costo  unitario  de  transferencia  x  Costo de mantenimiento de inventario en %.  • Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.  • Contribución  antes  del  mercadeo  (CAM):  Ingresos  ‐  COGS  ‐  costos  de  inventario  –  perdida  por  disposición de inventario.  • Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de  ventas).  • Interés pagado : Interés pagado por prestamos concedidos en periodos anteriores.  • Pérdida o ganancia extraordinaria (PGE): Sucesos excepcionales como los costos de retirada de una  marca.  • Contribución Neta: CDM – (estudios de investigación de mercado + I+D + interés + PGE).  • Presupuesto del periodo siguiente : 40% de la contribución neta; mínimo = 7 M$; máximo = 20 M$  (ajustado por la inflación)    Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS DE LA MARCA  Esta sección ofrece la tabla Contribución por marca que se describe en la Figura 17. Esta tabla es parecida a  la  tabla  Desempeño  de  la  compañía  y  contiene  los  elementos  financieros  de  cada  marca  mercadeada,  según se explica en la tabla a continuación.  • Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores. 
  28. 28. Copyright © StratX  2011‐02‐09  28  • Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.  • Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta.  • Costo unitario de transferencia: Precio pagado por Mercadeo a Producción por cada unidad vendida.  • Costo de los bienes vendidos (COGS) : Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia  unitario.  • Unidades en inventario: Número de unidades producidas y no vendidas al final de un periodo.  • Costo  de  mantenimiento  de  inventario:  Unidades  en  inventario  x  Costo  unitario  de  transferencia  x  Costo de mantenimiento de inventario en %.  • Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.  • Contribución  antes  del  mercadeo  (CAM):  Ingresos  ‐  COGS  ‐  costos  de  inventario  –  pérdida  por  disposición de inventario.  • Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de  ventas).  Esta  sección  también  muestra  la  participación  total  de  mercado  de  cada  marca  y  la  cobertura  de  distribución de las mismas, es decir, el número de tiendas que ofrecen la marca.                                  Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)  Esta sección muestra la lista de todos los proyectos de investigación y desarrollo que se iniciaron en los  periodos anteriores y ofrece los siguientes detalles de cada proyecto. La Figura 18 muestra una lista de  proyectos de I+D, la siguiente información es una explicación detallada de esta pantalla.  • Columna 1 – Nombre del Proyecto.  • Columnas 2 a 6 – Las características físicas del futuro producto. Estos datos se ofrecen en las  unidades de cada característica: kilogramos para el peso, watts para la potencia, etc.  • Columnas 7 y 8 – El costo corriente y el mínimo costo base realístico. El costo base es el costo de  transferencia  al  que  el  futuro  producto  va  a  ser  fabricado.  Este  es  calculado  en  base  a  una  producción inicial de 100,000 unidades. El costo de transferencia real va ser mayor que el base si  la producción acumulada esta por debajo de 100,000 unidades, y menor que el costo base si la 
  29. 29. Copyright © StratX  2011‐02‐09  29  producción acumulada esta por encima 100,000 unidades. El mínimo costo base realístico es el  costo por debajo del cual es imposible fabricar el futuro producto (al menos el primer lote de  100,000 unidades). Este costo mínimo tiene en cuenta la compra de materias primas, el trabajo  requerido para fabricar el producto y la depreciación de las inversiones para realizar el proceso  de producción.  • Columna  9  –  El  presupuesto  total  acumulado  invertido  hasta  ahora  en  el  proyecto.  Tenga  en  cuenta que un proyecto deberá ser completado a través de diferentes periodos como se explica  en el capitulo de Cómo tomar decisiones.  • Columna 10 (proyecto no completado) – El presupuesto requerido para terminar un proyecto.  Esta información es solo relevante si el proyecto no está completado. Esto indica el presupuesto  adicional  que  debe  ser  invertido  para  asegurar  que  el  proyecto  va  a  ser  completado  en  el  siguiente periodo. Puede intentar terminar el proyecto con un presupuesto más bajo, pero no se  garantiza que se complete satisfactoriamente.  • Columna 10 (proyecto completado) – El periodo en el cual el proyecto se ha completado.      Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS ACUMULADOS  Esta sección proporciona los resultados acumulados en ventas, producción y marketing. Esto incluye datos  acumulados desde el periodo 0, para todas las marcas introducidas y comercializadas desde ese momento.  También se proporcionan los resultados de la compañía en el mismo formato en el que se ilustra en la  Figura 16.  RESUMEN DE DECISIONES  Esta sección recuerda las decisiones que su equipo ha tomado al principio del periodo actual: dirección de  la marca, administración del equipo de ventas, proyectos de I+D y estudios de investigación comprados. El  equipo de dirección anterior tomo las decisiones que se muestran en el Periodo 0.  ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO  Usted  puede  comprar  hasta  23  Estudios  de  Mercado  cada  periodo.  La  lista  siguiente  proporciona  un  resumen de la información de cada estudio.  Evolución comparativa de la industria (benchmarking) – Este informe recopila información general, de los  informes anuales de cada uno de los competidores. Proporciona los mismos datos para cada empresa y con  un  formato  común  de  modo  que  permite  que  compare  los  resultados  competitivos.  Los  datos  que  se  facilitan incluyen ventas, costos de producción, gastos de mercadotecnia y otros gastos. 
  30. 30. Copyright © StratX  2011‐02‐09  30  Encuesta  de  consumidores  –  La  encuesta  de  consumidores  proporciona  información  de:  (1)  el  nivel  de  conciencia de marca – el porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que podrían recordar  espontáneamente un nombre de una marca que se les haya dado; (2) intenciones de compra de la marca –  el  porcentaje  de  potenciales  consumidores  en  cada  segmento  que  intentaron  comprar  una  marca;  (3)  hábitos de compra – porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que prefieren comprar en  un canal de distribución dado.  Panel de consumidores – Este estudio proporciona el número total de unidades para cada segmento; el  tamaño relativo de cada segmento; y las cuotas de mercado, basado en unidades vendidas para cada marca  y en cada segmento.  Panel  de  distribución  –  El  panel  de  distribución  proporciona  información  sobre  el  total  de  ventas  en  unidades en cada canal de distribución; el tamaño relativo de cada canal; y las cuotas de mercado, basado  en unidades vendidas para cada marca y en cada canal. Un segundo grafico proporciona la cobertura de  distribución para cada marca en cada mercado, por ejemplo, el porcentaje de tiendas que tienen una marca  determinada.  Escalas  semánticas  –  Las  escalas  semánticas  describen  como  los  consumidores  perciben  las  marcas  comercializadas.  A  los  Encuestados  se  les  pide  puntuar  cada  característica  física  de  cada  marca  en  una  escala del 1 al 7 de acuerdo con la forma en que ellos perciben la marca. Por ejemplo, una marca puntuada  con  un  2.3  en  la  escala  de  pode  es  percibida  como  que  es  menos  poderosa  que  una  marca  con  una  puntuación de 5.5 en la misma escala. El estudio también proporciona la puntuación para cada segmento  para  cada  característica  física.  Finalmente,  proporciona  la  importancia  de  cada  característica,  en  otras  palabras, el peso que tiene cada característica en la decisión de compra. Gráficos y tablas adiciones están  disponibles en la simulación. Por ejemplo, usted puede obtener un grafico que representa la relación entre  las características físicas y las percepciones o un grafico que representa la evolución de las necesidades de  un consumidor desde el inicio de la simulación.  Escalas multidimensionales de similitudes y preferencias de marcas  – Este es uno de los estudios más  importantes que se puede comprar. Proporciona un mapa que muestra similitudes y diferencias entre las  marcas comercializadas en tres dimensiones diferentes. Dos marcas una cerca de la otra en el mapa son  percibidas  como  similares.  Inversamente,  dos  marcas  situadas  en  cuadrantes  diferentes  son  percibidas  como que son significativamente distintas; por ejemplo, una marca percibida como menos económica o  como más conveniente. En el próximo capitulo se ofrecerá más información sobre mapas preceptúales y su  interpretación.  Pronóstico de mercado – Este estudio estima el tamaño esperado en unidades y el ratio de crecimiento de  cada segmento para le periodo siguiente y en los próximos cinco años. Estos estimados están basados en la  situación actual del mercado y asumen que no van a ocurrir cambios sustanciales como introducciones de  marcas, incrementos o decrementos significativos de precios que ocurran en el futuro. Por consiguiente,  dependiendo de que acciones se tomen en su empresa y por sus competidores, el tamaño de mercado  resultante  será  mayor  o  menor.  Para  el  nuevo  mercado  de  Vodite,  los  estimados  están  basados  en  entrevistas a potenciales consumidores; estos son menos exactos y muchas veces tienden a ser optimistas.  Estimación de publicidad de la competencia – Este estudio estima el total de gastos  de publicidad para  cada marca de la competencia y por segmento. Este estudio también proporciona una estimación de los  mensajes de comunicación usados por cada marca de la competencia en su publicidad.  Finalmente, estima la calidad y el diseño de la publicidad, que depende de cuanto se haya gastado en la  investigación publicitaria.  Estimación del equipo de ventas de la competencia – Este estudio estima el numero de personas en el  equipo  de  ventas  asignadas  para  cada  marca  de  la  competencia,  por  canal  de  distribución  y  en  total.  También proporciona un tamaño medio de equipo de ventas por marca y por firma, en total y para cada  canal.  Experimento publicitario – Este estudio estima los efectos de incrementar su presupuesto de publicidad en  un tanto por ciento dado. Esto proyecta una conciencia de marca  y una cuota de mercado para cada una  de sus marcas. Por ejemplo, el presupuesto de publicidad se ha incrementado en un 20% – asumiendo que 
  31. 31. Copyright © StratX  2011‐02‐09  31  no hay ningún otro cambio en otra acción competitiva, también se proporciona el cambio resultante en  contribución después del mercadeo.  Un incremento en contribución para una marca dada muestra que  usted se ha beneficiado de un mayor nivel de gastos publicitarios para esta marca.  Experimento  del  equipo  de  ventas  –  El  experimento  del  equipo  de  ventas  predice  el  incremento  de  cobertura de distribución y cuota de mercado para cada una de sus marcas, si el numero de personas del  equipo  de  ventas  de  ha  incrementado.  Por  ejemplo,  usted  puede  comprobar  el  impacto  de  añadir  10  personas  más  –  asumiendo  que  no  hay  ningún  otro  cambio  en  otra  acción  competitiva.  También  se  proporciona el cambio resultante en contribución después del mercadeo. Un incremento en la contribución  para una marca dada muestra que usted se habría beneficiado de asignar mas personas a esta marca.  Análisis conjunto – Este estudio es más complejo que caro, y por lo tanto no siempre está disponible para  los participantes. También proporciona las utilidades – un numero real entre 0 y 1 – de varios niveles para  cada una de las características físicas mas importantes y para cada segmento. Altas utilidades, por ejemplo  cerca de 1, demuestran altas preferencias del consumidor para el correspondiente nivel físico.   

×