Mercadona power point

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Mercadona un analisis

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Mercadona power point

  1. 1. LAS ESTRATEGIAS DE LAS PRINCIPALES DISTRIBUIDORASCOMERCIALES FRENTE LA CRISIS Miguel Ángel Ferrero Matas Núria Torrabadella Baena Ming Ying Chen Svetlana Avdeeva
  2. 2. INTRODUCCIÓN
  3. 3. INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso Historia de las grandes distribuidoras.- ¿Qué son? Son establecimientos de autoservicio que acercan al consumidor a un gran número y variedad de productos organizados en pasillos y estanterías. Claro representante del fenómeno globalizador, cuya distribución suele obligar al consumidor a recorrer pasillos enteros ya que los productos de primera necesidad o más consumo se ubican al final de estos, fomentando así el paso por productos de menor consumo.- ¿Como surgen? El primer supermercado surge en EEUU en 1916, con la idea de disponer de la mercancía directamente de cara a los clientes. Así el comerciante solo tenía que cobrar y reponer productos de vez en cuando. El volumen de ventas que podía atender así un comerciante se multiplicaba por cuatro. En España surgen en 1959 gracias a los ministros tecnócratas de Franco con la idea de modernizar España en el plano comercial. Uno de los primeros supermercados de la historia en España es Caprabo.
  4. 4. INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso Historia de las grandes distribuidoras.-Crisis actual: como ha afectado al sector:Tradicionalmente, los consumidores hacían una compra fuerte al mes y durante la semanaiban reponiendo los productos frescos.En la actualidad, los consumidores prefieren hacer la compra casi a diario con el objetivode gastar lo justo.El fenómeno de las marcas blancas han cobrado un gran protagonismo y los clientes cadavez miran más por las ofertas y utilizan cupones de descuento. Se ha apreciado uncrecimiento de los productos con el precio psicológico de 1 euro.
  5. 5. INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de casoDiferentes distribuidoras según el segmento de población a la que están dirigidos- 4 grandes distribuidoras representativas según el tipo de clientes: - Lidl, Mercadona, Carrefour, Hipercor: creemos que representan en línias generales las diferentes preferencias de los consumidores según los parámetros de precio-calidad y su porcentaje de inclusión de marcas blancas en el total de sus ventas.
  6. 6. INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso Conceptos claves- ¿Qué es una estrategia? Dos aspectos básicos de una estrategia se basan en: - Segmentación de mercado: ¿a quién van dirigidos los productos? Se toman en cuenta aspectos como el nivel de vida, características sociales, necesidades, preferencias o forma de compra : tamaño y frecuencia. - Posicionamiento de mercado: son el conjunto de atributos del producto que la empresa quiere que le sean conferidos por el público.- ¿Qué es una marca blanca? Marcas pertenecientes a las empresas de distribución que con un precio sensiblemente inferior ofrecen una calidad de características similares a las de los productos líderes.- ¿Qué es una marca del fabricante? Son aquellas marcas producidas por o en nombre de empresas que basan su negocio en la comercialización de productos y servicios de marca a través de uno o más distribuidores.
  7. 7. INTRODUCCIÓN: Desarrollo del estudio PRIMERA PARTEAquí explicaremos la estrategia de mercado de cada distribuidora teniendo en cuenta la política previa a la crisis y sus cambios a raíz de ésta. SEGUNDA PARTE En esta parte hemos intentado adaptar las diferentes estrategias a las teorías microeconómicas que creemos que mejor se adecuan.
  8. 8. • PRIMERA PARTE
  9. 9. Lidl• Fundado en Alemania al 1930.• Evolución:- Años 70: primeras tiendas en el sur de Alemania - Años 80: expansión por toda Alemania - Años 90: entrada al mercado internacional• Actualmente se encuentra entre las 10 primeras empresas de distribuciónalemanas, además de contar con numerosas delegaciones independientes.Dispone de más de 8.000 supermercados distribuidos por 17 países alrededordel mundo.
  10. 10. Estrategia de mercado:Precios bajos todos los días (PBTD)Razones:1.Lidl considera que los descuentos confunden a los consumidores perdida de su confianza.Mediante la política de PBTDC se pretende restaurar la credibilidad de éstos. 2. Disminuyen los costes de operación
  11. 11. Durante la crisis:• “Stop IVA”  el grupo afirma que no traslada a los consumidores el alza del IVA que entró en vigor a partir del 1 de julio.• Lujo para todos‘  mediante la incorporación a su oferta de algunas de las referencias de marcas de fabricantes que fueron retiradas por Mercadona.Evolución de beneficio: el beneficioexperimentó un incremento del 35%, hasta 21,3 millones de €al 2009.
  12. 12. CARREFOUR S.A.LA HISTORIA DE LA EMPRESA:Carrefour S.A. es una cadena francesa internacional de hipermercados, el grupoCarrefour inicia sus actividades en 1973, en Barcelona con el hipermercado deEl Prat, un formato nuevo de comercio que es aceptado de forma masiva porlos consumidores y, desde entonces, crea el concepto de distribución moderna,que se utiliza actualmente.A finales de 2007 y con presencia en las 17 Comunidades Autónomas, CentrosComerciales Carrefour gestionaba bajo sus enseñas: 161 hipermercados (6franquiciados) y 90 supermercados.El concepto comercial de Carrefour se basa en la democratización del consumo,con libertad de elección de productos, marcas y precios, bajo unposicionamiento discount.
  13. 13. CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisis•En 2008 la empresa ha invertido 10 millones de euros para una renovación demarcas propias. En total suponen 9.000 referencias de alimentación y noalimentación, de las cuales 1.600 corresponden a nuevos productos queresponden a las demandas de los consumidores.La Marca propia permite ahorros considerables en costes de publicidadademás de estar sometida a exigentes procesos de desarrollo y gestión de lacalidad. La política de Carrefour establece que la proporción de las marcasblancas no sobrepase el 25% de los productos totales.•La compañía ha invertido en España 211 millones de euros en los procesos deexpansión y mejora de sus equipamientos en 2008.•Carrefour amplía el horario de sus hipermercados en Madrid hasta las 23.00horas. El objetivo de este hecho es que la empresa quería incrementar su cifrade venta.
  14. 14. CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisis•Carrefour ha sido uno de los protagonistas de las campañas para atraerconsumidores llevando a cabo notables recortes de precios y agresivaspromociones. Ejemplos: • La segunda unidad de compra a mitad de precio. •Abaratamiento del precio del combustible además de ofrecer la posibilidad de acumular el 8% del importe repostado para realizar la comprar en los hipermercados y supermercados. • Para responder a la subida del 16 al 18 % del IVA no se elevarán los precios en la mayoría de productos, aunque sí en algunos productos ya que como el director general afirmó: “…en algunos productos el margen que tenemos es tan estrecho que si no lo repercutimos entramos en venta a pérdida.”
  15. 15. CARREFOUR S.A.Descripción de las Estrategias frente la crisisOtro ejemplo sobre la guerra de precio: •Lanzamiento de una campaña de publicidad comparativa de los precios de alguno de sus productos de marca blanca con los equivalentes en Mercadona y Alcampo.
  16. 16. CARREFOUR S.A.Evolución de ventasLas ventas de Carrefour en 2008 subieron un 5.53%. Carrefour indicó que estaaceleración del crecimiento es el reflejo de una oferta más fuerte a los clientes ademásde un incremento de la exposición de productos en las tiendas, abiertos de formaorgánica o por compras estratégicas (la renovación de las marcas propias). Pero en 2009las ventas caen un 5.83% respecto año 2008. El grupo observa una continuidad en lastendencias de consumo mostradas en el cuarto trimestre de 2008, caracterizadas poruna reducción de las compras de productos no alimentarios y la orientación delconsumidor a los productos de la marca Carrefour. VARIACIÓN DE LAS VENTAS Var 2006 Var 2007 Var 2008 Var 2009 - 3.11% 5.53% -5.83%
  17. 17. CARREFOUR S.A.Evolución de beneficipA pesar de un aumento de las ventas 5.6% en 2008, el beneficio neto sólo ha subidoun 2.54%. Debido a la conjetura actual de España, la empresa invirtió mucho en larenovación de las marcas propias y en los procesos de expansión y mejora de susequipamientos en 2008. En 2009 hemos observado una caída de las ventas deCarrefour de un 5.83%, así como también una caída del beneficio neto (bastante másnotable que la de las ventas). Causa:- Los consumidores compran cada vez más las marcas propias de Carrefour, lo que leha llevado a una guerra de precios. Consecuentemente se han reducido mucho losmárgenes de beneficio. VARIACIÓN DE BENEFICO NETO Var 2006 Var 2007 Var 2008 Var 2009 - 2.31% 2.54% -7.57%
  18. 18. Estrategia de mercado: Mercadona • Mercadona es una empresa familiar de capital español que tiene su sede y origen en valencia en 1977. Tiene una cuota de mercado dentro del sector del 17,5% solo superado por Carrefour. • Su estrategia proviene de un modelo multidisciplinar denominado Gestión de Calidad Total nacido en 1993. Se basa en la creación de valor de todos los grupos intervinientes en el negocio, integrando i optimizando al máximo todos los procesos para poder ofrecer como resultado un precio más competitivo. • Eslogan más identificable es “la calidad no tiene por qué ser más cara”
  19. 19. Estrategia de mercado• La nueva estrategia de la empresa ante la crisis se basa en tres criterios: rotación, necesidad y duplicidad. En base a este ajuste es posible hacer llegar al consumidor los descuentos obtenidos. – Los productos con una rotación más baja y que no están cubiertos por otro similar o si son de primera necesidad se eliminan. – 2007 más de 9200 referencias 2009 no llegan a 8.000• Aumento de la proporción de ventas de marcas blancas frente al total: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Crecimiento del 18% de 2007 a 2008 hasta el 34% y del 12% en 2009 hasta alcanzar la cuota de 38%. Precio de media un 44% inferior a las marcas de fabricante.• Reducción de márgenes de los productos para ofrecer un precio más ajustado. Esto ha provocado un incremento de las ventas en los años de la crisis pero una reducción de su beneficio.• Reducción de costes a costa de: eliminación de mobiliario prescindible, mejora del envasado, mejora de la productividad, etc.
  20. 20. Mercadona en cifras 2006 2007 2008 2009 variación % respecto - 15 10 8 año anterior 2006 2007 2008 2009 variación % respecto año - 39 -5 -16 anterior Datos extraídos de la memoria de Mercadona
  21. 21. Mercadona en cifras 2006 2007 2008 2009 variación % respecto año - 6,5 -5 = anteriorOtras cifras:• Productividad: ha aumentado en el periodo 2006-2008 de 13,5%•Plantilla: 60000 trabajadores año 2007, 62000 año 2009• 54 aperturas nuevas periodo 2008-2009
  22. 22. HIPERCOR DESCRIPCIÓN Y PRINCIPALES CARACTERISTICAS: Se define por 5 principios: • MAXIMA CALIDAD • GRAN SURTIDO • SERVICIO EXCELENTE • GARANTIA ABSOLUTA • ESPECIALIZACIÓN DE CADA DEPARTAMENTOEs un hipermercado para la gente con alto poder adquisitivo que pertenece al Grupo Corte Ingles
  23. 23. HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:• Han puesto en marcha un proceso de contención de gasto y optimización de los procesos de gestión que les permitirá mejorar su rentabilidad futura• Mejora del proceso de gestión, gracias a la incorporación de las nuevas herramientas tecnológicas• Propuesta de un objetivo a cumplir: aumentar eficacia y eficiencia en las compras• Adaptación del producto a la área local
  24. 24. HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:• Implantación de la nueva marca Aliada y potenciación de la anterior CasActual
  25. 25. HIPERCOR DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:• Se implanto nueva vía de compra que es por internet a través de la pagina web www.hipercor.es.• Como una línea de acercamiento al cliente se enmarcan toda serie de promociones, descuentos sorteos y premios.
  26. 26. HIPERCOR EVOLUCIÓN DE VENTAS Y BENEFICIO:Como han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años? 2006 2007 2008 2009 variación % respecto el - -2,4 -7,7 -16,3 año pasadoComo han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años? 2006 2007 2008 2009 variación % respecto el - -3,8 -24,8 -35,4 año pasado
  27. 27. HIPERCOR¿Como podemos explicar este crecimiento tan negativo comparativamente con las ventas del beneficio ? • Alta inversión(datos de todo el grupo Corte Ingles): • Publicidad a través de la televisión, internet, catálogos, etc • Otros costes fijos y variables
  28. 28. HIPERCOR:OTROS ASPECTOS DISTACADOS
  29. 29. • SEGUNDA PARTE
  30. 30. TIPOS DE BIENES
  31. 31. CURVAS DE INDIFERENCIA
  32. 32. CURVAS DE ENGEL
  33. 33. CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos quetubo la crisis sobre cada caso? En caso de LIDL que hemos tratado como un bien inferior, observamos que : • Disminución de la renta Disminución de cantidad demandada (en menor proporción)• Por el análisis hecho en la primera parte, observamos que en Lidl han aumentado las ventas – Cambio de las preferencias – Han sabido ajustarlo con estrategias aplicadas
  34. 34. CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos quetubo la crisis sobre cada caso?En caso de Mercadona y Carrefour que hemos tratado como bienes normales, observamos que : • Disminución de la renta Disminución de cantidad demandada (en mas o menos igual proporción) • Por el análisis hecho en la primera parte, observamos que en-Mercadona han aumentado las ventas Han sabido ajustarlo con estrategias aplicadas- Carefour si que sigue mas o menos el modelo
  35. 35. CURVAS DE ENGEL¿Como representamos con la curva de Engel los efectos quetubo la crisis sobre cada caso?En caso de Hipercor que hemos tratado como un bien de lujo, observamos que : • Disminución de la renta Disminución de cantidad demandada (en mayor proporción)• Por el análisis hecho en la primera parte, observamos que en Hipercor han disminuido las ventas, de manera similar al modelo - Orientación hacia otros objetivos
  36. 36. REFLEXIÓN ¿PORQUE MARCAS IMPORTANTES PRODUCEN PARA MARCAS BLANCAS?• Actúan como Oligopolios• No son eficientes Exceso de oferta• Tienen 3 posibles soluciones: – Disminuir el precio y fijar el precio de equilibrio – Disminuir la oferta desaprovecho de los recursos – Aumentar la demanda Producir para marcas blancas
  37. 37. EFECTO SUSTITUCIÓNEL efecto sustitución según Hicks es el cambio en el consumoasociado a un cambio en el precio de un bien, manteniendoel nivel de utilidad constante .En nuestro estudio, hemos observado que en período derecesión, los consumidores han dejado de consumir losproductos de marcas y han aumentado el consumo de lasmarcas blancas para mantener su nivel de utilidad, ya quelos productos de marcas blancas acostumbran a tener unprecio más bajo que los productos de marcas.Durante la crisis los consumidores consideran los bienescomo sustitutivos.
  38. 38. Relación con ELASTICIDAD:Según la teoría, los factores que influyen en la elasticidad de la demanda de un bien son:• 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.• 2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen bienes sustitutos la demanda del bien será muy elástica.• 3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica.• 4) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.
  39. 39. Relación con ELASTICIDAD:A través el estudio sobre la evolución de las ventas y la evolución de los beneficiosde cada empresa hemos observado que en época de la crisis, las demandas de losconsumidores son más elásticas que en época de crecimiento, ya que una guerra delprecio entre las empresas distribuidoras han hecho aumentar mucho las ventas deMercadona y Lidl, pero en cambio Carrefour y Hipercor las han reducido.•Mercadona ha cambiado su política comercial: ha incrementado el numero demarcas blancas con unos precios más bajos asegurando siempre la calidad. Noobstante, este cambio de política le ha llevado a una reducción de sus beneficios.•Lidl: caracterizado por sus precios bajos. Durante la crisis los consumidores hanseguido comprando sus productos . Es la única empresa que ha obtenido uncrecimiento de su beneficio.•Carrefour y Hipercor: aunque las empresas han bajado sus precios, sus márgenes sehan visto reducidos debido a: – un incremento de ventas de productos de marca blanca – reducción del número de ventas
  40. 40. CONCLUSIÓN- El modelo teórico se corresponde con la realidad.  Caso HIPERCORLidl y Mercadona  grandes supevivientes en tiempos de crisis.Pero su estrategia se podrá mantener en un futuro?

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