Ética e Comunicação no Marketing Social

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Propõe-se primeiramente uma abordagem ética da comunicação, explorando o seu significado e razão de ser. Por outro lado, atende-se às especificidades do Marketing Social e o recurso à comunicação pelas organizações como ferramenta para chegar aos diferentes públicos e subordinada a um propósito de mudança comportamental em vista do bem individual e colectivo. Apresentam-se alguns princípios éticos da comunicação na sua relação com problemas e questões emergentes da prática do Marketing Social.

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Ética e Comunicação no Marketing Social

  1. 1. SEMINÁRIOS CIEO 2014 ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL Ana Cláudia Campos 1 Faro, Março 2014
  2. 2. CONTEÚDOS PARTE I: ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO PARTE II: ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL 2
  3. 3. ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO PARTE I 3
  4. 4. ÉTICA (1) “… relativa às normas, valores e crenças enraizados nos processos sociais e que definem o correcto (√) e o incorrecto (×) para um indivíduo ou uma comunidade.” (Crane & Matten, 2010) • Ética = Moral 4
  5. 5. Altruísmo Beleza Beneficência Consenso Liberdade Conhecimento Cuidado Respeito Justiça Honestidade Hospitalidade Amor Ordem Prosperidade Verdade Utilidade Prazer … Egoísmo Fealdade Maleficência Dissensão Opressão Ignorância Indiferença Desrespeito Injustiça Desonestidade Hostilidade Ódio Caos Pobreza Falsidade Inutilidade Dor 5 …
  6. 6. ÉTICA (2) “… esse saber viver, ou arte de viver.” (Savater, 1991) “… a arte do difícil compromisso.” (Plaisance, 2009) • Ética = Modo ou forma de vida do indivíduo 6
  7. 7. ÉTICA (3) “… relativa ao estudo da moral e à aplicação da razão para elucidar as regras e princípios específicos que determinam o correcto e o incorrecto numa dada situação. Estas regras e princípios são designados teorias éticas.” (Crane & Matten, 2010) • Ética = Disciplina filosófica 7
  8. 8. A. Rand (1905-1982) Plato (427 BC-347 BC) 8
  9. 9. FONTES DA ÉTICA (1) RELIGIÃO 9
  10. 10. FONTES DA ÉTICA (1) SOCIEDADE(S) E CULTURA 10
  11. 11. EMERGÊNCIA DA ÉTICA (2,3) “A Ética tem origem na vida quotidiana.” (Popkin & Stroll, 1956) 11
  12. 12. … i.e. nos dilemas morais que decorrem das situações particulares da vida dos indivíduos, das organizações e sociedades e desafiam a consciência, pessoal e colectiva, reclamando a necessidade de uma tomada de decisão. 12
  13. 13. Há ética para além do código e da lei “As inscrições constantes nos sinais [de trânsito] são escritas em português, salvo o que resulte das convenções internacionais.” (Código da Estrada, Art.º 6º, 2) “A sede da pessoa colectiva é a que os respectivos estatutos fixarem ou, na falta de designação estatutária, o lugar em que funciona normalmente a administração principal.” (Código Civil Português, Art.º 159 º, 1) “A lealdade à empresa deve prevalecer sobre a lealdade a si próprio.” “A prática da caridade só se justifica moralmente quando os benefícios revertem em exclusivo a favor do(s) visado(s).” “A abnegação dos bens materiais é o caminho da felicidade.” “Ninguém pode ser privilegiado, beneficiado, prejudicado, privado de qualquer direito ou isento de qualquer dever em razão de ascendência, sexo, raça, língua, território de origem, religião, convicções políticas ou ideológicas, instrução, situação económica, condição social ou orientação sexual.” (Constituição da República Portuguesa, Art.º 13º, 2) “Todos devem guardar reserva quanto à intimidade da vida privada de outrem” (Código Civil Português, Art.º 80º, 1) “A vida humana é inviolável.” (Constituição da República Portuguesa, Art.º 24º, 1) 13
  14. 14. Entre O Bem O Mal há áreas cinzentas, i.e. para as quais não há resposta universal e definitiva 14
  15. 15. 15
  16. 16. Respeito Fidelidade Verdade Confiança Liberdade Transparência Solidariedade Justiça Que valores em primeiro lugar? A tomada de decisão envolve escolher a nossa própria hierarquia de princípios e valores éticos 16
  17. 17. Neste sentido, a Ética envolve, mais do que a proposta de enunciados morais, a deliberação e justificação da razão porque, numa dada situação, devemos preferir um valor relativamente a outro. 17
  18. 18. DESENVOLVIMENTO ÉTICO Aprendizagem social Relativo ao tempo e espaço (cultura) Dimensões cognitiva (crenças, princípios) e afectiva (emoções) 18
  19. 19. ÉTICA DA COMUNICAÇÃO O Que Significa? Discussão ou reflexão sobre os princípios e valores, a conduta correcta e incorrecta aplicada aos contextos da comunicação interpessoal e organizacional, por um lado, e do exercício das actividades profissionais ligadas aos meios de comunicação, por outro. 19
  20. 20. ÉTICA DA COMUNICAÇÃO O Que Significa? “…a essência do pensamento responsável, da tomada de decisão e desenvolvimento das relações e comunidades no âmbito dos vários contextos, culturas, canais e meios de comunicação.” (National Communication Association) https://www.natcom.org/ 20
  21. 21. ÉTICA DA COMUNICAÇÃO Porquê? A comunicação – o uso de recursos disponíveis para transmitir informação, mobilizar, inspirar, persuadir, esclarecer, conectar – é uma realização inerentemente ética. (Makau, 2009) 21
  22. 22. Envolve escolha e responsabilidade Todo o acto comunicacional ocorre num contexto relativamente ao qual existem opções disponíveis, algumas delas com significado e implicações éticos. • Sobre com quem comunicar (alvo) • Sobre como comunicar (meios) • Sobre o que se pretende alcançar (fim) 22
  23. 23. Reflecte princípios e valores Todo o acto comunicacional é permeado pelos valores do indivíduo, que sancionam ou não os valores e princípios éticos profissional e/ou socialmente estabelecidos • Veracidade? • Confiança? • Respeito? • Transparência? • … 23
  24. 24. "O discurso é o rosto do espírito.“ (Séneca) 24
  25. 25. Gera efeitos (consequências) Todo o acto comunicacional gera efeitos no seu interlocutor/público (receptor), pelo que o seu significado ético terá de ser observado para além dos fins ou motivos da comunicação (emissor). • Danos e benefícios são equacionados tendo como quadro de referência: • Valores socialmente apreciados • Valores individuais • Valores profissionais • Consequências expectáveis /desejáveis da comunicação 25
  26. 26. "Pensem que as palavras a que não se segue nenhuma consequência são ditas para nada.“ (Demóstenes) "A acção põe o ardor no trabalho, mas é a palavra que a suscita.“ (de Gaulle) 26
  27. 27. ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL PARTE II 27
  28. 28. ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL (MS) Marketing Social Comunicação no Marketing Social Ética - Porquê? Valores Exemplos 28
  29. 29. MS: O Que Significa? “… é o processo que aplica os princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar e entregar valor de modo a influenciar os comportamentos do público-alvo que beneficiam a sociedade (saúde pública, segurança, ambiente e comunidades) e o próprio público-alvo.” (Kotler, Lee, Rothschild, 2006) 29
  30. 30. MS: O Que Significa? “… é a adaptação das técnicas do marketing comercial a programas concebidos para influenciar o comportamento voluntário dos públicos-alvo a fim de melhorar o seu bem-estar e o da sociedade de que fazem parte.” (Andreasen, 1994) 30
  31. 31. MS: O Que Significa? • O objectivo principal do MS é o bem público ou social (Andreasen, 1994; Mahesh, 2007) e, neste sentido, visa alcançar a manifestação comportamental voluntária necessária (mudança ou manutenção) para o atingir; • É levado a cabo por entidades governamentais, organizações públicas ou privadas sem fins lucrativos, na medida em que estão implicadas em problemas e questões de interesse público e que carecem da atenção e envolvimento da sociedade (saúde, comportamento ecológico, violência doméstica…); 31
  32. 32. 32
  33. 33. MS: O Que Significa? Assim, no MS, o Produto designa-se PRODUTO SOCIAL Exs: • Não consumir tabaco/álcool/drogas • Usar contraceptivo • Realizar exame médico regular • Poupar água • Reciclar embalagens ou produtos • Praticar planeamento familiar • ….. 33
  34. 34. 34
  35. 35. MS: Especificidades • Problemas/assuntos do domínio público ou que vêm a ganha visibilidade pela sua relevância social • Problemas/assuntos normalmente sensíveis do ponto de vista moral ou emocional • Dirigido a uma procura inexistente (indiferente) ou negativa (adversa) • Os benefícios proclamados muitas vezes são invisíveis, não garantidos ou tardam a ser notados 35
  36. 36. Produto social “doação de sangue” com procura inexistente se o público é indiferente à sua prática Produto social “não consumir drogas” com procura negativa se o público é adverso à sua prática (toxicodependentes) 36
  37. 37. COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito À semelhança do que sucede com o Marketing comercial, para o MS, a comunicação é uma das variáveis do marketing-mix e, por conseguinte, o conjunto dos instrumentos que se usam para influenciar o comportamento do público-alvo. 37
  38. 38. COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito Neste sentido, a comunicação no MS é desenvolvida em articulação com O Produto O Preço A Distribuição 38
  39. 39. PRINCIPAIS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO NO MS Gerar consciência, mudar valores e crenças Persuadir e motivar Educar Facilitar a acção Reforçar a mudança /manutenção e relembrar 39
  40. 40. COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Amplo Em sentido mais amplo, porém, comunicação no MS refere a transmissão de uma proposta de bem social. E sob esta perspectiva, ela torna-se uma matéria de ética por excelência 40
  41. 41. ÉTICA PORQUÊ? 1. Quem decide o que é o bem social? 2. Quais os limites da comunicação e quem os decide? 3. Que valores devem governar a sua comunicação? 41
  42. 42. 1. Quem Decide O Que É O Bem Social? 42
  43. 43. Poderão a natureza instrumental do MS e a sua consequente neutralidade ética deixá-lo à mercê de “bens sociais” concorrentes, alguns deles “não tão bons assim”? 43
  44. 44. Que visão de bem social deve prevalecer e qual o papel do profissional de MS na construção desse bem social? Apenas o de um técnico executante ou o de um profissional eticamente orientado? 44
  45. 45. 2. Quais os Limites da Comunicação e Quem os Decide? Existem? Devem existir? Quem os estabelece? Que dimensões da natureza humana devem ser exploradas (cognitiva, emocional) e como? Que ideias e emoções se aceitam como comunicáveis, seja através da escrita ou da imagem? 45
  46. 46. Emoções Crenças e Valores 46
  47. 47. Informação/Apelo Associação 47
  48. 48. http://www.theonion.com/video/new-antismoking-ads-warn-teens-its-gay-tosmoke,14373/ video 48
  49. 49. http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2010/02/19/1949712_les-anti-tabac-naiment-ni-la-cigarette-ni-la-pipe.html 49
  50. 50. Aspectos Discutidos na Literatura • Assentar a prática numa definição consensual de MS que estabeleça os limites da sua aplicação (Andreasen, 1994); • Aprimorar a ética pessoal no sentido de se discernirem as organizações e indivíduos que solicitam os serviços e competências do profissional (Andreasen, 1994); • Assegurar que o comportamento visado no MS pode ser medido nos seus benefícios para a sociedade (Spotswood et al., 2012); • Atender ao nível de consenso social acerca matérias vistas como bem para a sociedade (Andreasen, 1994; Spotswood et al., 2012); 50
  51. 51. 3. Que Valores Devem Governar a Comunicação? Código de Ética dos Profissionais de Marketing “Os profissionais do Marketing devem reconhecer que não servem apenas a sua empresa mas também a sociedade na criação, facilitação e execução de transacções eficientes e eficazes que fazem parte do ambiente económico mais abrangente.” (AMA) www.ama.org https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx 51
  52. 52. VALORES (Evitar o) DANO Fundamentalmente, definido pela negativa: ‘não-maleficência’ ou ‘não prejudicar os outros’ ou, ainda, ‘evitar fazer mal aos outros’. 52
  53. 53. • Conceito identificado com ‘ofender o outro’ ou ‘violar os seus direitos’, implica uma previsão relativa aos efeitos de uma decisão que possam prejudicar a integridade pessoal • Com base neste valor, um programa de MS deve evitar acções ou omissões que se presumam danosas para stakeholders/sociedade, apelar a padrões de comportamento ético e exibir respeito pela legalidade 53
  54. 54. VALORES VERACIDADE → HONESTIDADE → CONFIANÇA Representa a obrigação de se comunicar a percepção da verdade, com base em informação disponível, credível e verificável. (Adaptado de Makau, 2009) 54
  55. 55. • Com base neste valor, um programa de MS deve contribuir para o esclarecimento e elevação do nível de informação e conhecimento da sociedade, repudiando a mentira, o engano deliberado. • Factos, estatísticas e respectivas fontes • Visão abrangente e multidisciplinar • Consequências ou custos da mudança comportamental • O agir ético deve assumir o ser humano como capaz de discernimento e desenvolvimento cognitivos, assim como favorável à noção de verdade 55
  56. 56. "É de bom cidadão preferir as palavras que salvam às palavras que agradam.“ (Demóstenes) “Há 3 espécies de mentiras: mentiras, malditas mentiras e estatísticas.” (Benjamin Disraeli) 56
  57. 57. VALORES TRANSPARÊNCIA “… conduta que presume uma abertura (openness) na comunicação e responde à expectativa razoável de uma troca franca (forthright exchange) quando as partes têm um interesse legítimo (legitimate stake) nas consequências que se seguem ao envio ou recepção de uma mensagem.” (Plaisance, 2009) 57
  58. 58. • … é deixar claras as nossas motivações, aspirações e intenções aos outros, para que assim possam, como seres racionais que são, avaliar as nossas acções e propostas; • O agir ético deve assumir o ser humano não como um meio, mas como um fim em si mesmo. Ao (so)negarmos informação relevante negamos, a fortiori, a capacidade racional do Outro, portanto, a sua liberdade de julgamento; • Com base neste valor, um programa de MS deve comunicar claramente os custos e riscos envolvidos na mudança comportamental pretendida 58
  59. 59. VALORES RESPEITO “… reconhecer a dignidade humana básica de todos os stakeholders” (AMA) “… é uma relação de resposta [face ao Outro] e o discurso vulgar sobre o respeito identifica alguns elementos-chave da resposta, incluindo atenção, deferência, juízo, reconhecimento, valorização e comportamento.” (Standford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/respect) 59
  60. 60. • O dever fundamental de humanidade obriga ao reconhecimento da individualidade, da vontade livre e da racionalidade dos outros; • Com base neste valor, um programa de MS deve atender ao relativismo cultural, às sensibilidades do diferentes stakeholders, evitando a comunicação assente no estereótipo e preconceito; como base de legitimação do respeito é aconselhável a adopção da Regra Dourada 60
  61. 61. VALORES RESPONSABILIDADE Relacionada com a noção de liberdade de escolha e efeitos decorrentes dessa escolha. Nas situações concretas, a escolha determina-se na primazia que se dá a um valor/princípio ético relativamente a outro e que os resultados da acção não são moralmente indiferentes, sobretudo no que se refere ao impacto que geram nos alvos da comunicação. 61
  62. 62. • Com base neste valor, um programa de MS deve atender às necessidades e vulnerabilidades dos públicos-alvo, repudiando o uso da coerção; • Mais geralmente, está em causa a capacidade de cumprimento das obrigações sociais para com os stakeholders, incluindo o meio ambiente • No que respeita ao profissional de MS, a responsabilidade é tanto maior quanto mais se reconhece o poder instrumental do marketing na realização de objectivos 62
  63. 63. VALORES JUSTIÇA → EQUIDADE “… engloba um conjunto de ideias e teorias, incluindo as pretensões de que temos certos direitos, que estes direitos legais se baseiam numa concepção e obrigações morais, que de alguma forma a noção de justiça se relaciona com ideias acerca da equidade, igualdade, imparcialidade e bem social.” (Plaisance, 2009) 63
  64. 64. • Com base neste valor, um programa de MS deve acolher uma visão de equilíbrio entre os interesses de todos os stakeholders; • Numa lógica de democracia representativa e partilhada, o MS deve dispor-se a aceitar o sacrifício do indivíduo ou do seu grupo-alvo em nome do que a sociedade democraticamente determina ser o bem social… ou vice-versa!!! 64
  65. 65. VALORES COMUNIDADE/DEMOCRACIA → CIDADANIA “… refere-se à rede de indivíduos em relações sociais uns com os outros que nos ajuda a definir quem somos, ao mesmo tempo que constitui a base de acção e expressão de valores e objectivos partilhados.” (Plaisance, 2009) 65
  66. 66. • Com base neste valor, um programa de MS carece de fundamentação na legitimidade política/cívica para representar os valores da maioria da comunidade, ou seja, aqueles que essa maioria considera ser o bem social (perspectiva de inclusão). • Neste sentido, parece existir uma relação indissociável entre o bem social, democracia e responsabilidade social, residindo o valor instrumental do MS na consolidação desta relação. 66
  67. 67. “Só pode existir uma comunidade global com uma comunicação global, o que significa algo mais do que vastas instalações eléctricas espalhadas pelo mundo. Significa um entendimento comun, uma tradição comum, ideias comuns e ideais comuns.” (Robert Maynard Hutchins) 67
  68. 68. EXEMPLOS 68
  69. 69. http://www.wiseuptowaste.org.uk/recycle/why-recycle 69
  70. 70. http://www.youtube.com/watch?v=7Xg-14U0RlM video 70
  71. 71. 71
  72. 72. Programa governamental para incentivar os portugueses ao consumo de 72 produtos nacionais
  73. 73. 73
  74. 74. http://www.steppingstonens.ca/ Desencorajamento da desumanização dos trabalhadores da indústria do sexo 74
  75. 75. Agência publicitária produz video para a THINK!, uma campanha governamental para a segurança rodoviária dirigida pelo Ministério dos Transportes britânico http://www.youtube.com/watch?v=lTHeDcvaPfg http://www.dailymail.co.uk/news/article-2338000/Shocking-anti-drink-drivingcampaign-scares-pub-goers-simulating-car-crash-complete-fake-blood-toiletmirror.html video 75
  76. 76. http://www.wimp.com/secretmessage/ Campanha contra a violência infantil (La Fundación ANAR, Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo) video 76
  77. 77. CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING “Os profissionais do Marketing devem reconhecer que não servem apenas a sua empresa mas também a sociedade na criação, facilitação e execução de transacções eficientes e eficazes que fazem parte do ambiente económico mais abrangente.” www.ama.org (AMA) https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx 77
  78. 78. Referências Andreasen, A. R. (1994) Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108-114 Durif, F., Graf, R., Chaput, M.-A., Ducharme, R., Elbakkali, A. (2009) Do Ethics Have a Place in Marketing? Na Overview of the Last 20 Years. Innovative Marketing, 5(1), 6-15 Ferreira, R. A. (2007) Ética e Deontologia no Fenómeno da Comunicação. Comunicação e Sociedade, 11, 31-35 Mahesh, P. (2007) Social Marketing: A Communication Tool For Development. International Marketing Conference on Marketing & Society, 8-10, IIMK Makau, J. M. (2009) Ethical and Unethical Communication. 21st Century Communication: A Reference Handbook, Thousand Oaks, Sage, 433-444 Plaisance, P. L. (2009) Media Ethics, Key Principles for Responsible Practice, Sage, London Savater, F. (1991) Ética Para um Jovem, D. Quixote, Alfragide Spotswood, F., French, J., Tapp, A., Stead, M. (2012) Some Reasonable but Unconfortable Questions About Social Marketing. Journal of Social Marketing, 2(3), 163-175 78
  79. 79. Ana Cláudia Campos acalves@ualg.pt 03.2014 79

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