1.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
About User ha commissionato all’Università di Udine un progetto di ricerca per stabilire come
e in che misura il display advertising interagisca con la consultazione dei quotidiani online.
Gli ambiti che il progetto di ricerca vuole investigare sono perciò due:
1. capire quanto la pubblicità online incida sull’usabilità;
2. capire quali tipi di banner interferiscano con la navigazione e la lettura dei quotidiani,
e in che misura.
Sono stati presi in considerazione i cinque quotidiani online più diffusi (Il Corriere, la Repubblica,
la Stampa, il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport), testandone intensivamente 3, e sono stati utiliz-
zati 34 utenti, in linea con il profilo Nielsen dei lettori, grazie alla collaborazione delle concessionarie
pubblicitarie.
Il rapporto tra pubblicità e usabilità è stato quindi indagato tramite un test di usabilità con eye
tracking, per determinare quale fosse il comportamento degli utenti, impegnati su 3 compiti diversi,
nei confronti di 3 tipi di pubblicità.
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2.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
LEGENDA
TIPI DI PUBBLICITA’
C0 pubblicità leggera: contestuale, di piccole dimensioni, statica
C1 pubblicità saliente: rich media, grandi formati animati, immagini estese
C2 pubblicità prominente: pop up, overlayer, interstiziale
TIPI DI COMPITI
TN compito di navigazione: gli utenti hanno dovuto trovare uno specifico articolo nei quotidiani
TL compito di lettura: gli utenti hanno dovuto leggere uno specifico articolo
TS compito di surfing libero: entro un intervallo di tempo determinato gli utenti sono stati liberi
di navigare a piacere i quotidiani
CASI DI STUDIO: QUOTIDIANI
QA quotidiano A
QB quotidiano B
ZONE DI INTERESSE (AOI)
PT AOI di pubblicità testuale
PC0 AOI di pubblicità di tipo C0
PC1 AOI di pubblicità di tipo C1
PC2 AOI di pubblicità di tipo C2
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3.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
LEGENDA
TTFO Time To First Observation: indica quanto tempo è trascorso dal completo cari-
camento di una pagina all’inizio della prima osservazione per una data AOI.
Il TTFO è importante perché ci dice quali AOI catturano prima l’attenzione e
quali dopo e con che ritardo.
Tempo compensato Invece di considerare il tempo (rapportato alla lunghezza dell’articolo), che è
una misura assoluta di efficienza, è più interessante analizzare una misura di
efficienza relativa alla qualità dei risultati ottenuti: il tempo compensato.
Il tempo compensato è il tempo di lettura rapportato al grado di comprensione
di un articolo.
Ricorrenza La ricorrenza è il numero di volte che un partecipante ha osservato una AOI
(all’interno di una singola sessione di lavoro).
Maggiore è la ricorrenza e maggiore è la tendenza ad attirare l’attenzione.
Gli schemi che seguono hanno lo scopo di avere a disposizione in modo immediato i principali
effetti registrati, per supportare decisioni in ambito di pianificazione pubblicitaria.
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4.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
Variazioni per tipo di pubblicità
1. un calo del 16% nella percentuale dei soddisfatti;
CO
2. un aumento del tempo compensato in TN del 14%;
3. un aumento dei problemi di usabilità del 16%;
4. un aumento della durata delle osservazioni alle AOI 1. un calo del 20% del livello di successo.
pubblicitarie di 2.19x;
C2 C1
1. un calo del 16% della percentuale dei soddisfatti;
2. un aumento dell'11% del tempo compensato in TN;
3. un aumento dei problemi di usabilità del 16%;
4. un calo della comprensibilità del 16%;
5. un aumento del tempo compensato in TL del 1%;
6. un aumento della durata delle osservazioni alle AOI
pubblicitarie del 1.91x;
7. il TTFO aumenta sotto TN;
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5.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
Variazioni per tipo di quotidiano
QA QB
1. livello di successo cala di 10%;
2. la percentuale dei soddisfatti cala del 13%;
3. il tempo compensato in TN aumenta del 3%;
4. la comprensione aumenta del 14%;
5. migliora l’effetto di C2 sulla comprensione, del 27%;
6. cala il tempo compensato in TL dell'1%;
7. mitiga l’effetto di C2 sulla durata delle osservazioni, 0.50x;
8. aumenta la durata di osservazione sui contenuti, 1.1x;
9. il TTFO aumenta sotto C2;
10. la ricorrenza delle AOI pubblicitarie aumenta sotto C2;
11. aumenta il livello di attenzione sotto C1;
12. riduce l’effetto di C2 sulle intenzioni comportamentali;
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6.
Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità
Variazioni per tipo di compito
TL
1. la ricorrenza aumenta di 1.3x 1. la ricorrenza aumenta di 1.5x
TN TS
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7.
Contatti
About User
Via Calmaggiore 25
31100 Treviso
T. +39 0422 582 465
F. +39 0422 557 302
http://www.aboutuser.com
info@aboutuser.com
Responsabili del progetto di ricerca:
Giorgio Brajnik – Università di Udine
giorgio@dimi.uniud.it
Luca Schibuola – About User
luca.schibuola@aboutuser.com
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