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Haustürwerbung Tageszeitung (2011)

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„Auch andere regionale Zeitungen beginnen inzwischen mit Haustürwerbung. Doch es gibt auch Skeptiker. Thomas Bertz , Geschäftsführer der auf Lesermarketing spezialisierten TBM Marketing in Burgwedel, wähnt die Verlage hier noch in einer Experimentierphase, eine große Erfolgsstory kenne er nicht. Allgemein beobachtet er eine Verlagerung vom Telefon hin zu Direktmarketing, Standwerbung und Internet. „Das Internet gewinnt klar an Bedeutung. Im vergangenen Jahr kamen bereits zwölf Prozent aller Probeleser über diesen Kanal“, sagt Bertz. „Es gibt aber keinen Königsweg. Die Verlage müssen sich alle Vertriebskanäle anschauen. Am Ende kommt es auf den richtigen Mix an.“ Bei allen Marketinganstrengungen gibt es allerdings eine bisher wenig beachtete Grenze: „Die Leo-Lesestudie hat Anfang dieses Jahres bei 40 Prozent der erwerbsfähigen Bevölkerung Lese- und Schreibschwächen festgestellt. Regionale Zeitungen mit hoher Reichweite müssen sich fragen, ob ihr Markt nicht schon weitestgehend ausgeschöpft ist“, warnt Bertz. Angesichts solcher Zahlen ergeben die Aktivitäten der Zeitungen im Kinder- und Jugendsektor Sinn. Während Schülerbetreuung bereits länger zum gängigen Repertoire gehört, starten inzwischen immer mehr Blätter in Zusammenarbeit mit örtlichen Unternehmen entsprechende Azubi-Aktionen. Mit diesen Projekten machen die Verlage nicht nur Jugendliche fit fürs spätere Zeitungslesen, sie fassen damit auch in den Gemeinden Fuß. Eine ganze Reihe von Zeitungen entfaltet inzwischen lokale Aktivitäten, die über ihr Kerngeschäft weit hinausgehen.“ (Werben & Verkaufen, 28/2011).

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Haustürwerbung Tageszeitung (2011)

  1. 1. NACHRICHTENUNTERNEHMENAGENTURENMEDIENMEDIADIGITALKARRIERE & JOB68 Werben & Verkaufen 3 28/2011REGIONALE MEDIENSCHWERPUNKTFotos:TinoLex;UnternehmenKein Anschluss unter dieser Nummer: Mit derNovellierungdesGesetzesgegendenunlauterenWettbewerb(UWG)istdasTelefonalsMarketinginstrumentfürTageszei-tungen weitgehend erledigt. Vielen regionalen Zeitungen istdamit ein wichtiges Mittel zur Abonnentengewinnung weg-gebrochen. Klassische Leser-werben-Leser-Aktionen (LwL)können dies nicht mehr ausgleichen. In den Verlagen wirddaher fieberhaft nach neuen Wegen zum Leser gesucht, denndie verkaufte Auflage bröckelt allenthalben: Im vergangenenJahrverzeichnetenregionaleundlokaleZeitungeneinenRück-gang von 2,2 Prozent auf 13,7 Millionen Exemplare täglich.„Bei regionalen Tageszeitungen liegt die Fluktuations-rate um die zehn Prozent, das muss jedes Jahr durch Neu-Abonnenten ausgeglichen werden“, sagtChristian Eggert, Referent Verlagswirtschaftbeim Verlegerverband BDZV. „Beim Telefon-marketing sind die formalen Voraussetzun-gen durch die Gesetzesänderungen jetzt sohoch, dass es sich nicht mehr lohnt. Dagegenhaben andere Formen des Direktmarketingsnoch ein Potenzial, das bisher nicht von allenVerlagen ausgeschöpft wird.“Eggert hat dabei nicht nur Mailings imSinn; quer durch die Republik wird derzeitDer direkte Weg zum LeserAuf der Jagd nach Abonnenten erprobenregionale Tageszeitungen alle Formen desLesermarketings. Der Wegfall der Telefon-Akquise zwingt zu neuen Überlegungen.die Standwerbung intensiviert, teilweise steigen regionaleBlätter sogar ins Haustürgeschäft ein.Vorreiter auf diesem direkten Weg zum Kunden ist dieRheinische Post, Düsseldorf. 2008 wurde mit der RP Direkt-Kom GmbH eine eigenständige Direktvertriebsorganisationfür Stand- und Haustürwerbung gegründet. „Einerseits wa-ren es die rückläufigen Response-Quoten unserer Marke-tingmaßnahmen, die uns veranlasst haben, nach neuenWegen zu suchen. Andererseits waren wir getrieben, insbe-sondere durch Gesetzesnovellierungen wie beim UWG“,sagt Jörn Christiansen, Verlagsleiter Vertrieb & Lesermarkt.„Das bedeutet nicht, dass wir auf klassische Maßnahmenverzichten. Der Direktvertrieb hat sich aber neben Leser-werben-Leser zu unserem wichtigsten Vertriebskanal ent-wickelt.“ Rund 100 Handelsvertreter sind für RP DirektKomunterwegs. Überwiegend werden Privatkunden angespro-chen, zehn Mitarbeiter kümmern sich jedoch ausschließlichum das Firmenkundengeschäft.Christiansen legt freilich größten Wert darauf, die RPDirektKom von den berüchtigten Drücker-kolonnen abzugrenzen. Die Handelsvertre-ter werden sorgfältig ausgewählt und profes-sionell geschult; jeder Haustüreinsatz wirdbeiPolizeiundGemeindeangemeldet.Durcheine einheitliche Kleidung sind die Vertreterklar als Repräsentanten der Rheinischen Posterkennbar.Nicht nur an den Ständen, auch an derHaustür seien die Erfahrungen positiv, be-richtet Christiansen. „Über 90 Prozent derNur nicht drängelnÜber 150 Mann-schaften traten zum1. MittelbayerischenLandkreislauf an.Die „MittelbayerischeZeitung“ erhielt dafürden 1. Preis beimFerag-Leser-Blatt-Bindungs-Preis 2011.„Wenn irgend-wo ein Bier-stand steht,bauen wir unsdaneben auf“Claas SchmedtjeWolfsburger Allgemeine
  2. 2. NACHRICHTENUNTERNEHMENAGENTURENMEDIENMEDIADIGITALKARRIERE & JOBREGIONALE MEDIENSCHWERPUNKT70 Werben & Verkaufen 3 28/2011Bewohner reagieren freundlich, auch wenn es nicht bei je-dem Besuch zu einem Abonnementsabschluss kommt.“Direktvertrieb ist kostenintensiv. Trotzdem lohne sichder Aufwand, meint der Verlagsleiter. „Weil der Zugang ander Haustür teuer ist, rechnet er sich freilich nur mit länger-fristigen Abschlüssen“, sagt Christiansen. „Deshalb werdenkeine kostenlosen Probe-Abos verschenkt. Wir erwartenvon unseren Handelsvertretern, dass sie zu 90 Prozent24-Monats-Abos verkaufen.“ Die Auswahl der Gebiete, diemit Haustürwerbung angegangen werden, erfolgt aufgrundeiner Analyse sozio-demografischer Daten. Am erfolgreichs-ten seien die Vertreter erstaunlicherweise dort, wo die Haus-haltsabdeckung bereits sehr hoch ist, sagt Christiansen. DasHaustürgeschäft werde ausgebaut. Künftig sollen auch ver-lagseigene Zeitschriften angeboten werden.Auch andere regionale Zeitungen beginnen inzwischenmit Haustürwerbung. Doch es gibt auch Skeptiker. ThomasBertz, Geschäftsführer der auf Lesermarketing spezialisier-ten TBM Marketing in Burgwedel, wähnt die Verlage hiernoch in einer Experimentierphase, eine große Erfolgsstorykenneernicht.AllgemeinbeobachtetereineVerlagerungvomTelefonhinzuDirektmarketing,StandwerbungundInternet.„Das Internet gewinnt klar an Bedeutung. Im vergangenenJahrkamenbereitszwölfProzentaller Probeleser über diesen Ka-nal“, sagt Bertz. „Es gibt aberkeinen Königsweg. Die Verlagemüssen sich alle Vertriebskanäleanschauen. Am Ende kommt esauf den richtigen Mix an.“Bei allen Marketinganstren-gungen gibt es allerdings einebisher wenig beachtete Grenze:„Die Leo-Lesestudie hat Anfangdieses Jahres bei 40 Prozent dererwerbsfähigenBevölkerungLese-undSchreibschwächenfestgestellt.Regionale Zeitungen mit hoherReichweite müssen sich fragen,ob ihr Markt nicht schon weitest-gehend ausgeschöpft ist“, warntBertz. Angesichts solcher Zahlen ergeben die Aktivitäten derZeitungenimKinder-undJugendsektorSinn.WährendSchü-lerbetreuung bereits länger zum gängigen Repertoire gehört,starten inzwischen immer mehr Blätter in Zusammenarbeitmit örtlichen Unternehmen entsprechende Azubi-Aktionen.Mit diesen Projekten machen die Verlage nicht nur Ju-gendliche fit fürs spätere Zeitungslesen, sie fassen damitauch in den Gemeinden Fuß. Eine ganze Reihe von Zeitungenentfaltet inzwischen lokale Aktivitäten, die über ihr Kernge-schäft weit hinausgehen. Zu diesen umtriebigen Blätterngehört die Mittelbayerische Zeitung, Regensburg. Der Verlagofferiert eine breite Palette von Events. Als Renner haben sichdie in verschiedenen Orten regelmäßig durchgeführten Kin-der-Bürgerfeste erwiesen, die bis zu 60000 Besucher anzie-hen. „Mit solchen Veranstaltungen erfüllen wir auch einensozialen Zweck. Je mehr wir uns einbringen, umso mehr wer-den wir zu einem unverzichtbaren Bestandteil des sozialenLebens“, meint Verlagsleiter Martin Wunnike.Reger Nachfrage erfreut sich die „MZ Akademie“, dieErste-Hilfe-Kurse ebenso anbietet wie Anleitungen zumWeidenflechten. Vor allem aber der eng an die Zeitung an-gelehnte Kundenclub kann Erfolgszahlen vorweisen. „Wirhaben bereits über 50000 Mitglieder, die Rabatte bei unse-ren Partnern erhalten oder an Leserveranstaltungen undReisen teilnehmen“, sagt Wunnike. Während Kundenbin-dungsprogramme normalerweise aus dem Marketing-Etatfinanziert werden, tragen sich die Reisen und Kurse selbst.Zu den lokalen Erfolgsgeschichten dervergangenenJah-re gehört die Wolfsburger Allgemeine Zeitung, die ihre Auflagein 20 Jahren von 7000 auf gut 18000 steigern konnte. Hinter-grund ist eine konsequent betriebene Neuausrichtung derZeitung, die besonders auf die VW-Facharbeiter zielt, dasBlatt dem Boulevard annähert und vor allem auf Sportbe-richterstattung setzt. „Entscheidend für den Verkaufserfolgist die enge inhaltliche Orientierung an der Zielgruppe“, sagtGeschäftsführerClaasSchmedtje.„ZurUnterstützungfeuernwirimMarketingausallenRohren:SämtlicheKanälewerdengenutzt, jeder potenzielle Leser soll erreicht werden.“ Das ge-samte Verbreitungsgebiet werde mit einer hohen Schlagzahlbearbeitet. „Wir nutzen jede Veranstaltung. Wenn irgendwonur ein Bierstand steht, bauen wir uns daneben auf.“Als wichtigster Weg zu Neu-Abonnenten haben sich lautSchmedtje Aktionen zu Events wie der WM mit speziellenProbe-Abos erwiesen, die massiv beworben werden. AlleMarketing-Aktivitäten werden im engen Schulterschluss mitder Redaktion gemacht, die Werbung muss die Sprache derWolfsburger Allgemeinen sprechen. Auch Schmedtje leidetallerdings unter dem Wegfall des Telefons als Marketingins-trument. Erstmals seit Langem war 2010 bei den Abo-Zahlenein leichter Rückgang von 0,4 Prozent zu verzeichnen.Andreas Klähn 3 medien@wuv.deThomas Bertz, TBMEinen Königsweggibt es nicht.Es kommt auf denrichtigen Mix an.Martin Wunnike,MittelbayerischeZeitung Unverzicht-barer Bestandteildes sozialen Lebens.Jörn Christiansen,Rheinische PostDirektvertrieb alseiner der wichtigstenVertriebskanäle.Persönliche Note Standwerbung ist wieder schwer im Kommen.Hier sollen aus Laufkundschaft Abonnenten geformt werden.

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