1.
Metodologías SMM
Fernando Polo
@abladias
AECEM FECEMD, Madrid, 18 Mayo 2010

2.
18 mayo, 2010
#yavasiendohorade...
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3.
#yaestábiendepowerpoint
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4.
+
-
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5.
#yaestábiendefuegosartificiales
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6.
+
-
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7.
#eshoradeponerseacurrar
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8.
5. Acciones

9.
la gente que lidera CM / SMM en
España:
• no dice, hace
• no busca fans, busca resultados
• no presume, trabaja
• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a
pulso.
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10.
¿Qué es Social Media Marketing?
10
Publicidad
Social At. Cliente
Comunicación Media (y fidelización)
Marketing
Desarrollo
Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina
más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
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11.
Índice
A. EcoTc: Enfoque Estratégico
B. SM Key: Proyecto SM
C. VIT-A: Métricas SMM
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12.
A
Estrategia - EcoTc

13.
Metodología Estrategia SMM: EcoTc
13
Co
m
un
id
ad
4
c ión
n iza
a 5
logía
O rg
3
EcoTc
o
Tecn
ura as
y
1
Culrson
2
t
Pe
Et ap as
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14.
Metodología Estrategia SMM: EcoTc
14
Etapas Diferentes fases de introducción en los Social Media: escuchar,
dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar.
Co
Comprensión profunda de las normas y códigos de conducta m
Cultura y
un
id
que se establecen entre usuarios de Internet, adaptándonos a los ad
distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de la
Personas comunicación corporativa.
ión
ac
logía
niz
ga
Or
o
Equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes
Organización
Tecn
equipos, relaciones “no formales” que se establecen entre dichos
equipos, figuras relevantes dentro de la compañía.
EcoTc
ultuonas
ra y
Posibilidades tecnológicas que ofrecen los medios sociales:
Tecnología
C s
Per
blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes Etapas
sociales, etc.
La Gestión de la Comunidad es el pilar del Marketing en Medios
Comunidad Sociales y se fundamenta principalmente en la Vertebración (el
cariño diario) y en la Dinamización.
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15.
n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Etapas EcoTc
15
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.
Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.
Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.
Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas
Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.
Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
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16.
n
ació
niz
ga
EcoTc: Etapas Or
EcoTc
Etapas relacionadas con objetivos de negocio
16
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Escuchar Aprender.
Conversar Aprender.
Construir Reputación Corporativa. Branding.
Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.
Dinamizar Captación. Notoriedad de marca.
Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.
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17.
n
ació
niz
ga
EcoTc: Etapas Or
EcoTc
Medición de objetivos - Metodología VIT-A
17
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Tamaño
(fans)
Actividad
Influencia (tráfico)
(referencias)
Vitalidad
(interacciones)
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18.
n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Cultura y Personas EcoTc
2.0
18
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
• Cultura 2.0:
‣ Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si
queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web
social.
‣ Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente
abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.
‣ Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo
demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
‣ Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo,
invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
‣ Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
‣ Colaboración: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada,
ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.
‣ Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los
cerrados.
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19.
n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Organización EcoTc
19
Cultsonas
y
• Community Manager. ¿Existe una figura que coordine la actividad de
ura
Per
la empresa en medios sociales? Etapas
• Equipo SM. Equipo multidisciplinar con reuniones periódicas,
CM encargado de participar en medios sociales y de evangelizar.
• Empleados evangelistas. Fomentar la participación en SM de los
empleados, que se identifican como tales, y se acogen a unas guías de
referencia para la participación pública en Internet, humanizando de
Agencia SM Team
esta forma la imagen de la empresa.
• Evangelistas externos. Identificar líderes y buscar proactivamente el
acercamiento a evangelistas externos que se hayan identificado de
forma natural, dándoles un trato privilegiado y haciéndose sentirles e
Stakeholders
involucrarles en ciertas actividades de la empresa.
Evangelistas
• Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la
organización (internos y externos) y plantear una comunicación
efectiva hacia esos grupos.
Dptos.
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20.
n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Organización EcoTc
20
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados:
• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos
de respuesta, ...
CMs
• Distribución de mensajes (detección, distribución,
recepción, feedback).
Jefes Producto
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
Att. Cliente
• Briefing de agencias.
Responsables
Área
• Incorporación de calendarios corporativos de
comunicación a planes de dinamización.
Agencias • Otros procedimientos generales de intervención.
Empleados
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21.
n
ació
niz
ga
EcoTc: Comunidad Or
EcoTc
Pares Comunidad & Tecnologías
21
Cultsonas
y
ura
TECNOLOGÍAS
Per
COMUNIDADES Etapas
• Facebook Fan Page.
Clientes Finales • Tuenti Fan Page.
• Foro atención cliente.
• @twitter
• LinkedIn
Prescriptores / Canal • @twitter
• YouTube prescriptores
• @twitter
Geeks/Influentials • Blog
• LinkedIn
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22.
n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Tecnología EcoTc
22
Cultsonas
y
ura
• Comunidades propias. La posibilidad de generar comunidades online propias es
Per
Etapas
compleja pero puede ser relevante.
• Blog. Pieza clave de la comunicación en medios sociales, un blog corporativo, de
producto o temático.
• Lifestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades
de personalización, como Tumblr o Posterous.
• Microblogging. Twitter está a camino entre el blogging, el SMS, la mensajería
instantánea y las redes sociales. Especialmente interesante para conversar, para
establecer relaciones con consumidores influyentes y como fuente de información
relevante para la empresa.
• Sharing. La presencia de la empresa en medios donde se comparten elementos
multimedia: fotos, vídeos, podcasts, ... YouTube, Flickr, ...
• Redes sociales. Facebook está ganando la partida de las redes sociales y su capacidad
para integrar otros servicios, y sobre todo los más de 300 millones de usuarios que
tienen un perfil, hace especialmente interesante la presencia activa en la misma.
• Redes sociales verticales y comunidades online. Comunidades sectoriales, muy
importantes para las iniciativas concretas en cada sector.
• Aplicaciones web/móviles. Desde widgets para la personalización de escritorios y
sitios web, hasta juegos en red, la web 2.0 ha supuesto la revolución del usuario, que
quiere participar y controlar su experiencia y su actividad, más allá de páginas
estáticas de consulta.
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23.
n
ació
niz
ga
EcoTc: Tecnología Or
EcoTc
Planes editoriales
23
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
• Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...
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24.
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25.
n
ació
niz
ga
EcoTc: Tecnología Or
EcoTc
Niveles supervisión twitter
25
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro
Conversacional 1 2 4
Link Contenido Ajeno 1 2 4
Link Contenido Propio 2 3 5
Contenido Original 2 3 5
criticidad
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26.
A (bis)
La realidad del CM en España

27.
Community Management
27
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de
conversaciones sobre la marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad
y la empresa.
Descargar el whitepaper CM
http://bit.ly/cmwhite
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28.
Comunidad: vertebrar y dinamizar
28
Entender que el marketing en
medios sociales no es sólo una
cuestión de campañas
desarollar aplicaciones
dinamizar
publicitarias, es clave para
setup de herramientas diferenciar el éxito y el fracaso.
enlazar
campaña
retuitear Vertebrar: es el trabajo del día a
anuncios facebook
following proactivo
concurso día, y tiene que ver con la
regalos
leer comunicación, la conversación y
fomentar
con el hecho de compartir.
conversar Atender, mimar, escuchar al
descuentos
PR 2.0
cliente y a la sociedad en general.
responder
escuchar Los resultados son progresivos y la
base de KPIs crece de forma
generar contenido robusta y constante.
publicitar
Marcar como favorito Dinamizar: acciones con entidad,
planificación y objetivos propios,
crear de perfiles en redes sociales que producen saltos cualitativos
en el cuadro de indicadores.
Tienen objetivos concretos
(incrementar base de fans, nº
vertebrar interacciones, etc).
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29.
Las 7 Ces del Community Management
29
7
Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
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30.
Ok, las 3 Ces del Community Management
30
3 www.territoriocreativo.es
www.territoriocreativo.es
Contenidos
Cariño
Creatividad
etc.territoriocreativo.es
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31.
¿CM sí o no?
31
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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32.
¿CM a tiempo completo?
32
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

33.
¿Contrataremos un CM?
33
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

34.
¿Medidas de eficacia del SMM o CM?
34
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

35.
Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010
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36.
B
Proyecto - SM Key

37.
El Proyecto
5. Acciones

38.
Metodología SM Key
38
Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
Planificar
•Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en
Blogging/ directorios
•Análisis Interno •Objetivos Microblogging/
•Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento
proyecto Social Network. •Escuchar
•Identidad Digital • Identidad Digital
•Funnel RSS •Conversar
•Análisis de •Cultura y Personas
Contexto •Htas. Productiv. •Compartir
•Tecnología
•Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar
•Métricas (KPIs)
•SMO •Analizar
•Plan de Acción
•Formación •Mejorar
•Plan Editorial
•Workflows
•Plan Dinamización
•Rodaje
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39.
SM Key: ejemplo detalle fase análisis
39
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.
Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.
Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de
prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de
comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la
empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son
los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado
acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados?
¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos.
Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del
sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs
reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de
presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio
intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores
influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante
métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector
relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local
(España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades,
influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.
Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.
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40.
SM Key: funnel RSS de contenidos
40
Relevancia
Nº Noticias
de las
Diarias noticias
Microblogging Lifestreaming Blogging
Un Community Manager revisa diariamente sus fuentes. Las relevantes las reseña vía Twitter, las
más relevantes las edita en Posterous. Las noticias más importantes merecerán un post en el blog
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41.
C
Métricas - VIT-A

42.
“Paraqués”
42
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
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43.
KPIs Community Management (VIT-A)
43
Tamaño
(fans)
Actividad
Influencia (tráfico)
(referencias)
Vitalidad
(interacciones)
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44.
KPIs Community Management (VIT-A)
44
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes
(backlinks)
- Retuits Tamaño
- Clicks (fans)
- Usuarios
Actividad - Suscriptores RSS.
Influencia (tráfico) - Followers Twitter
- Fans en Facebook
(referencias) - Páginas vistas.
- Amigos en otros 2.0.
- Visitantes únicos.
- Tasa de rebote.
- Tiempos de permanecia.
Vitalidad
- Comentarios blog y foros. (interacciones)
- Comentarios, Me gusta
(facebook), favoritos.
- @mentions en Twitter.
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45.
VIT-A: Tamaño
45
Tamaño (fans)
- Usuarios
- Suscriptores RSS.
- Followers Twitter
- Fans en Facebook
- Amigos en otros 2.0.
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46.
Tamaño - Facebook Fan Page
46
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47.
Tamaño - TwitterCounter.com
47
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48.
VIT-A: Vitalidad
48
Vitalidad
(interacciones)
- Comentarios blog y foros.
- Comentarios, Me gusta (facebook),
favoritos.
- @mentions en Twitter.
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49.
Vitalidad - Facebook Fan Page
49
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50.
Vitalidad - Twitter Analyzer.com
50
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51.
VIT-A: Influencia
51
Influencia
(referencias)
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes (backlinks)
- Retuits
- Clicks
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52.
Influencia - Backtweets
52
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53.
Influencia - Bit.ly
53
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54.
Influencia - Blogsearch.google.es
54
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55.
#muchasgracias
Fernando Polo
@abladias
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56.
slideshare.net/abladias
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57.
fans de tus fans