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Innovación en Comunicación

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A raíz de la Jornada de Dircom en Madrid, sobre Innovación y Comunicación, una visión de cómo innovar tanto en comunicación corporativa como en comunicación de marca o producto.
How to innovate our corporate communications.

Published in: Business
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Innovación en Comunicación

  1. 1. Del Dircom al 
 Chief Engagement Officer Fernando Polo @abladias Jornada Dircom Innovación & Comunicación 22 abril 2015
  2. 2. ¿POR QUÉ DEBEMOS INNOVAR 
 EN COMUNICACIÓN? Hay quien puede pensar que la obligación de innovar en comunicación es una obsesión de profesionales que buscan más su propia emoción que conectar con sus públicos (verdadero objetivo de la innovación). Existen muchas respuestas a esta pregunta. La más habitual es que nuestros públicos se“han movido”y ahora debemos encontrarles en entornos diferentes a los“medios tradicionales”. A mí además, me gusta decir que la innovación atrae el talento, y que si la función de comunicación corporativa quiere dejar deseo un mero“nice to have”y comenzar a influir en la organización necesitará gente brillante para ganar esa influencia.
  3. 3.
  4. 4. ver vídeo Uno ve esta acción de Nivea y piensa… ¿Cómo no vamos a innovar en comunicación? Y tb piensa.. ¿están los directores de comunicación, de marca, de RSC pensando en las personas?¿ En la utilidad social? ¿O están pensando en“yo, yo, yo”soy en demostrar que somos muy verdes, sostenibles, accesibles, confiables…? La gente no reacciona diciendo:“postureo”. Si no que reacciona diciendo:“qué buena idea”.
  5. 5. #Territoriocreativo5 producto marca empresa Cabría preguntarse: ¿Dónde está la innovación en comunicación? —> Por un lado, el marketing de producto se ha acostumbrado a ser agresivo, para llegar al consumidor. Es tangible, tienen algo concreto que comunicar, y eso les proporciona cierta ventaja. —> La marca es un intangible que genera confusión. Parece difícil tratar de comunicar valores, especialmente en tiempos de crisis, donde los grifos se suelen cortar. —> La comunicación corporativa es la hermana aburrida. Profesionales presumiendo de algo que sólo interesa a otros profesionales. Sólo se llega al público cuando existe una crisis. Por lo que hablamos de la máxima expresión del control. Así que nos encontramos que la comunicación corporativa es aburrida, escasamente creativa, y raramente innovadora.
  6. 6. #Territoriocreativo6 money innovation THEN IF END IF Venga vale. Vamos a innovar… pero …“es que no tenemos presupuesto…” ¿Hace falta dinero para innovar? En esta vida hace falta dinero para todo… Pero la premisa de que con dinero es fácil innovar es falsa. Si se tratara de una cuestión de presupuesto, se podría pensar que toda la comunicación de producto sería innovadora.
  7. 7. La mayor parte de la publicidad, donde más presupuesto existe, es muy poco innovadora.
  8. 8. #Territoriocreativo8 s. XXI innovación Para innovar hace falta voluntad. Lo decimos por experiencia.
  9. 9. i’m livin’ it Hace unos años, Tc pasó del ámbito de la comunicación digital“tradicional”al ámbito de la innovación en la comunicación a través de las nuevas tecnologías sociales. No toda la innovación en comunicación está allí, pero casi todo lo que está allí es innovación. Desde entonces, hemos innovado para nuestros clientes sean dtores mkt o dircoms, también con directores comerciales, de innovación, de atención al cliente o de recursos humanos. Tanto si hacemos un blog corporativo, como si lanzamos una herramienta de comunicación interna 2.0, una campaña con fuegos artificiales, una cuenta en Twitter para comunicar con inversores, como una estrategia de atención al cliente multicanal, una nueva metodología para la investigación de atributos de marca, un proyecto para evolucionar un programa de Fidelidad 2.0, con estrategias sociales, mobile y gamificadas, y plataformas de big data corriendo por debajo.
  10. 10. Tanto si creamos un blog que en menos de 2 años se ha convertido en referencia. Siendo citado habitualmente por medios como 20 Minutos, el Confidencial o El blog Salmón y alcanzando el 4º puesto en el ranking de la blogosfera horizontal (Comunidades de Vecinos). Algunas de las publicaciones cuentan con más de 80 comentarios y la participación del Director General, y se han llegado a generar leads desde los propios comentarios.
  11. 11. #Territoriocreativo CRM & Loyalty en la ERA DIGITAL Flujo Información 11 web gps mobileapp gamificac. facebook tw,in,Inst. opendata tiendas e-commerce wearables int.ofthings encuestas transacción cont.online mobile social hardware id cliente arq. datos análisis socialBI promoción/ gamificación promoción/ gamificación Como si trabajamos en un proyecto con big data, omnicanalidad, gamificación para evolucionar el programa de fidelización de una gran empresa del IBEX 35. Detrás de todos los proyectos, hay gente que quiere innovar (lanzarse a la piscina) y hacer cosas diferentes. Pero no basta con voluntad. También ser requiere metodología.
  12. 12. Para innovar hay que aprender a fallar metódicamente. FAIL OFTEN, FAIL QUICK, 
 FAIL CHEAP
  13. 13. Nos gusta decir que en la era digital, la estrategia está sobrevalorada. El siglo XXI requiere ThinkersDoers. Por eso nosotros somos agencia y consultora. Hay que pensar, hacer, medir. Es“lean”,“agile”, … Si sólo piensas y no ejecutas, hoy día estás leyendo un libro que se ha quedado anticuado. para esto justamente, es para lo que sirven empresas como la nuestra, para ayudar a nuestros clientes a“fallar metódicamente”. LEER MÁS (I) LEER MÁS (y II)
  14. 14. ver vídeo Cuando Instagram alcanzó el primer millón de usuarios en diciembre de 2010, propusimos a NH Hoteles crear el primer concurso en Instagram. La velocidad fue clave para convertirse en una marca de referencia. El coste para probar era bajísimo. Una vez que el primer concurso y la etiqueta #wakeuppics cogiera fuerza, se invirtió más en la segunda edición. Y más aún en la tercera.
  15. 15. watch the video When Twitter announced Vine as a 6 second video tool integrated in your timeline, we worked with Toyota to launch the first spot on Vine. Paco Berrocal, marketing director at that time, didn’t have the time to follow all the workflow to approve a spot. He took the risk. Simple, easy, efficient, first movers = big impact
  16. 16. 5 PRINCIPIOS INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
  17. 17. DATOS, 
 CREATIVIDAD, 
 TECNOLOGÍA
  18. 18. DATOS CREATIVIDAD TECH TECH La integración de la explotación de datos y la conceptualización creativa (contenidos, acciones) ambos basados en tecnología, es clave para innovar. Menos acciones basadas en la intuición nos ayudarán a tomar las decisiones correctas y a mejorar la eficiencia de la innovación.
  19. 19. ... Centrémonos en los datos, ya que luego nos centraremos en creatividad y tecnología.
  20. 20. #Territoriocreativo20 Casi un millón de conversaciones rastreadas y analizadas para entender la personalidad de marca (modelo Aaker), según lo que dicen las personas, no lo que decimos nosotros, nos han ayudado en este proyecto (y en muchos otros) a tomar las decisiones y medir los resultados, afinando la táctica de manera continua.
  21. 21. #Territoriocreativo21 Miles de datos de interacción, de fuentes, para centrar nuestras decisiones de contenidos, etc. Para innovar hay que aprender a fallar. Si somos “data driven”, minimizamos los impactos económicos de los fallos.
  22. 22. LA EMPRESA COMO 
 MEDIO DE COMUNICACIÓN
  23. 23. Proyectos en los que hemos trabajado como A un clic de las TIC, con Telefónica, para ayudar a nuestros clientes a convertirse en medios de comunicación y completar así su plan de comunicación más allá de los“medios de comunicación de terceros”.
  24. 24. Otro ejemplo que desarrollamos en Colombia para Movistar, donde la empresa se convierte en medio de comunicación.
  25. 25. LA COMUNIDAD COMO 
 PALANCA DE CONFIANZA
  26. 26. Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más “confiables”que la información proporcionada por las marcas. eMarketer, 2010
  27. 27. La mitad de los“Millennials”(entre 18 y 34 años) confían más en la opinión de extraños que en la de sus amigos y familiares. Bazaarvoice, 2012
  28. 28. #Territoriocreativo Del target a la comunidad Comunicación tradicional Comunicación en red 28 Tenemos que aprender las nuevas reglas de la comunicación en red, y pasar del Dircom al Chief Engagement Officer. No se trata de obsesionarnos con la prensa y los periódicos (on u off), sino de entender que nuestra comunidad se puede convertir en la mayor palanca de comunicación corporativa que exista, tanto para defender a una marca en un momento de crisis, como para ser el principal motor de recomendación de productos o servicios.
  29. 29. NUEVOS CANALES DE INTERACCIÓN
  30. 30. ver vídeo ¿Dónde están los jóvenes? ¿Viendo la tele? ¿Leyendo el periódico? … No, los jóvenes están en las redes sociales. Un entorno como Whatsapp, se convierte en esta campaña que diseñamos para Toyota España, en un entorno natural para generar“User Generated Content”. 
 Innovación, creatividad, engagement.
  31. 31. LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA
  32. 32. ver vídeo Pero no se trata sólo de ir a los canales existentes a decir lo fantásticos que somos. Se trata de incorporar la tecnología digital en la experiencia de uso de nuestros servicios o productos. En esta campaña para la Fundación Codespa con la que ya hemos ganado un premio FIAP de Bronce, además de la idea creativa de“simular”un Google Street View para Angola, y la acción de street marketing orientada a medios tradicionales, decidimos reinventar la hucha tradicional y convertirla en digital mediante un nuevo diseño, una tablet y una conexión 3G. Donar dinero se convierte en una experiencia que compartir o en una acción“gamificada”.
  33. 33. DATOS, 
 CREATIVIDAD, 
 TECNOLOGÍA LA EMPRESA COMO 
 MEDIO DE COMUNICACIÓN LA COMUNIDAD COMO 
 PALANCA DE CONFIANZA NUEVOS CANALES DE INTERACCIÓN LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA
  34. 34. #Territoriocreativo34 Gracias por llegar hasta aquí. 
 Soy Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de Territorio creativo, agencia consultora de Transformación Digital y Social Business. 
 Puedes seguirme en Twitter (@abladias) o en mis blogs Abladías y #TcBlog. O leer mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo XXI en nuestro libro #Socialholic. Y sobre el nuevo management en #Lidertarios.
  35. 35. territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo Madrid • Barcelona • Bogotá • México D.F. Transformación digital territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo

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