1. “De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa:
Un cambio necesario para impulsar la competitividad
competitividad.
El ejemplo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC’s)”
Alberto Andreu Pinillos D. José Luis Fernández Fernández
Director Global de Asuntos Públicos, Telefónica S.A Director de la Cátedra Javier Benjumea
Profesor Asociado IE Business School Universidad Pontificia de Comillas, ICAI-ICADE
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 0
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

2. 01
El punto de p
p partida
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 1
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

3. El punto de partida
Plantear la necesidad de evolucionar el concepto de la
“Responsabilidad Social Corporativa” (RSC) hacia la idea de
“Sostenibilidad Corporativa” para
… Vincular esta función a la creación de valor y alejarla de
funciones periféricas al core business
u c o es pe é c s co e bus ess
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 2
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

4. El punto de partida
Los programas sociales y la filantropía empresarial
han creado en torno a la RSC un “efecto halo”
que la aleja progresivamente de su naturaleza inicial:
la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso
de globalización
g
La Acción Social (filantropía empresarial y programas sociales) le ha
ganado la batalla a la RSC
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 3
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

5. El punto de partida
La
S
le ha ganado la
batalla a la
RSC
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 4
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

6. U v ce
Un avance
Dimensiones según DJSI
Dimensiones (y sub-dimensiones) y pesos del DJSI para el sector TIC
sub dimensiones)
Dow Jones Sustainability Index
La filantropía empresarial
pesa solo un 3% sobre el total
del índice
Fuente: DJSI
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 5
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

7. Desarrollo del trabajo
Bloque 2: La
Bloque 1: La RSC: Bloque 3: Un ejemplo:
Sostenibilidad
Un concepto la Sostenibilidad
Corporativa: Una vía
“secuestrado” Corporativa en las TIC
de avance
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 6
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

8. Desarrollo del trabajo
Bloque 2: La
Bloque 1: La RSC: Bloque 3: Un ejemplo:
Sostenibilidad
Un concepto la Sostenibilidad
Corporativa: Una vía
“secuestrado” Corporativa en las TIC
de avance
OBJETIVO: entender porqué
la RSC hoy es un concepto
asociado a los programas
p g
sociales y la filantropía
• Análisis de instrumentos
internacionales de RSC
• Percepción de la RSC en los
medios, opinión pública y
empresa (España)
• El origen del problema
• Respuesta de la empresa
española (ratio recursos)
• Consecuencias
empresariales de un
p
concepto secuestrado
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 7
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

9. Historia:
so :
Instrumentos internacionales de RSC (I)
• 31 enero de 1999.
• Diez principios universalmente aceptados en cuatro grandes áreas: derechos humanos
humanos,
estándares laborales, medio ambiente y anticorrupción.
• www.unglobalcompact.org
• 8 de septiembre de 1999
• Indices globales que siguen el desempeño financiero de las empresas líderes en
sostenibilidad (social, ambiental y económica)
• El volumen de negocio generado en torno al DJSI es alrededor de 5.500 Millones US$.
• www.sustainability-index.com
• 1 Noviembre 1999
• requisitos para ayudar a las empresas a evaluar distintos parámetros de comportamiento
responsable y cómo se integran estos principios en su actividad diaria con todos los
stakeholders.
• www.accountability.org/about-us/publications/aa1000-framework-1.html
• Junio 2000 (primer set de indicadores)
• Marco mundial estandarizado para la elaboración de memorias de sostenibilidad de
aquellas empresas que deseen medir y reportar su desempeño económico, social y
medioambiental.
g p g g
• www.globalreporting.org
• Junio 2000
• Marco básico para auditorias de gran escala sobre procesos en materia no financiero-
contable que incluyen aspectos medioambientales y de sostenibilidad
ISAE 3000
• Se usa para auditar las memorias de sostenibilidad y los sistemas de información y
control y los procesos de gobierno corporativo.
• www.ess-home.com/regs/isae-3000.aspx
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 8
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

10. Historia:
so :
Instrumentos internacionales de RSC (II)
• Revisión para RSC: Junio de 2000.
• R
Recomendaciones d l gobiernos a empresas multinacionales que operan en o d d d
d i de los bi lti i l desde de
los países miembros OECD en: empleo, relaciones industriales, derechos humanos,
medioambiente, transparencia, anticorrupción, ciencia y tecnología, entre otros
• marco voluntario de principios y estándares para la empresa responsable.
• www.oecd.org
• Noviembre 1977 Addendum I Noviembre 2000
• Documento aplicable universalmente a empresas Multinacionales .
• Alienta la contribución positiva que las empresas multinacionales ejercen sobre el
progreso económico
• www.ilo.org/global/publications/ilo...es/index/htm
• 18 Julio 2001
• Materialización del compromiso de la Unión Europea a favor de la RSE.
• Mediante un comportamiento socialmente responsable, las empresas pueden desempeñar
responsable
un papel esencial para favorecer en la UE un mayor crecimiento económico,
competitividad, justicia social y desarrollo sostenido.
• http://europa.eu/documentation/official-docs/green-papers/index_es.htm
• Fecha: 16 Septiembre 2010
• ISO 26.000
• Guía que define las líneas generales para estandarizar la RSC.
• Objetivo: ayudar a las organizaciones a establecer, implementar, mantener y mejorar los
marcos o estructuras de RS
• www.iso.org/social_responsibility
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 9
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

11. Historia:
so :
Instrumentos internacionales de RSC (II)
Septiembre, 1999
Enero, 1999
Septiembre, 2010 Todas estas instituciones Noviembre, 1999
concibieron la RSC como un
instrumento para garantizar el
desarrollo sostenible e íntegro…
NO como mecanismos de impuso
a la filantropía empresarial Junio, 1999
Julio 2001
ISAE 3000
Junio, 2000
Noviembre, 2000
o e b e, 000
Junio, 2000
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 10
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

12. ¿ o
¿Por qué esa percepción?
es pe cepc ó ?
Los programas sociales y la filantropía empresarial
han creado en torno a la RSC un “efecto halo”
que la aleja progresivamente de su naturaleza inicial:
a a eja p og es va e te atu a e a c a :
Edward Lee
la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el
Thorndike
(1874-1949) proceso de globalización
Tendencia del ser humano a que la impresión general de una persona, o
de uno de sus rasgos particulares sobresalientes, influya en el juicio
total
t t l que se hace sobre ella
h b ll
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 11
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

13. ¿Có o pe c b d
¿Cómo es percibida la RSC?
SC?
Por los medios
¿
¿Qué es la RSC para los medios de comunicación?
p
(Respuestas en %)
Los medios perciben la RSC
como algo que no busca
rentabilidad …
Y como apo o a personas en
apoyo
riesgo de exclusión y ONG’s
Fuente: Estudio “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”. Servimedia y Estudio de comunicación.
http://www.servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 12
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

14. ¿Có o pe c b d
¿Cómo es percibida la RSC?
SC?
Por los medios
¿
¿Cómo pueden mejorar las empresas e instituciones su Comunicación sobre RSC?
p j p
(Respuestas en %)
Los medios perciben que la
información sobre RSC
emitida por las empresas es
publicidad
Fuente: Estudio “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”. Servimedia y Estudio de comunicación.
http://www.servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf
htt // i di /P i di S i lM di df
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 13
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

15. ¿Có o pe c b d
¿Cómo es percibida la RSC?
SC?
Por las propias empresas
Actitudes de las empresas (grandes y PYMES) hacia la RSC
p (g )
(Respuestas en %)
Las empresas perciben la
RSC como algo que:
• no generará beneficios
• es una cuestión de imagen
para grandes empresas
Fuente: Informe Forética, marzo de 2011 sobre “Evolución de la Responsabilidad
Social de las empresas en España. • que sus recursos deberían
http://www.foretica.org/sala de prensa/noticias/1190 presentado el informe foretica
http://www.foretica.org/sala-de-prensa/noticias/1190-presentado-el-informe-foretica- ir hacia algo más práctico
2011?lang=es
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 14
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

16. ¿Có o pe c b d
¿Cómo es percibida la RSC?
SC?
Por las propias empresas
¿En que consiste sus planes de Responsabilidad Social?
(%) Respuesta Múltiple
• El 78% de los entrevistados
indicó que en su empresa
se realizan prácticas de
Responsabilidad Social,
consistentes principalmente
i t t i i l t
en donaciones (48%) y
voluntariado (42%).
• Las principales áreas de
p p
inversión en programas de
Responsabilidad Social son
Educación (61%) y
Protección del medio
ambiente (57%)
(57%),
Fuente: Informe Responsabilidad Social 2012
Global Research Marketing
Lima, Julio 2012
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 15
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

17. ¿Có o pe c b d
¿Cómo es percibida la RSC?
SC?
Por la opinión pública
Conocimiento de la RSC para los ciudadanos
p
(Respuestas en %)
El grado de conocimiento por
parte del ciudadano es:
• Mayoritariamente bajo
• Referido a lo “social”
Fuente: Informe Forética, marzo de 2011 sobre “Evolución de la Responsabilidad Social
de las empresas en España.
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 16
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

18. ¿ o
¿Por qué esa percepción?
es pe cepc ó ?
Causas del “efecto halo de la RSC en torno a la
efecto halo”
filantropía
Concepto de difícil y Concepto lleno de Las empresas ha Concepto con muchas
no unívoca definición. contenidos, de puesto énfasis en los aristas, especialmente
difícilmente aspectos de para hacerlo convivir
aprehensible o comunicación, no en la con el mundo
gestionable gestión interna y anglosajón
• Archie B. Carrol (Gestión ambiental, cambio procesos • Corporate
“Corporate Social climático, ética, diversidad, • Situación en la estructura • Social
Responsibility Evolution of conciliación familiar, • Responsibility
• Recursos invertidos en
a D fi iti
Definitional C
l Construct”
t t” voluntariado , i t
l t i d integración dió de (Compliance)
(C li )
proyectos socilales
las personas en riesgo de
• Milton Friedman
exclusión, patrocinios • Los informes como pieza
• Porter y Karmer sociales, emprendimiento de comunicación
social, diálogos stakeholder,
Estándares inter-
• Libro verde UE
trasparencia, ISR, derechos nacionales aún no
i l ú
• Foro de Expertos del humanos...) consolidados
Gobierno Español • GRI
• Instituto Ethos • ISO
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 17
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

19. ¿Por qué esa percepción?
Definiciones de RSC
Howard Bowen. Bowen se interesó por indicar cuáles son las políticas, decisiones y líneas de
acción de la empresa en términos de los valores y objetivos sociales, y cómo se puede
promover la responsabilidad social a través de cambios institucionales
institucionales.
“Social Responsibilities of the Businessman”, New York: Harper, 1953)
Milton F i d
Milt Friedman. “H una y sólo una responsabilidad social en l empresas, que es usar y
“Hay ól bilid d i l las
alinear sus recursos y sus actividades para incrementar sus beneficios, siempre que cumpla
con las leyes, lo que es tanto como decir que opera en libre competencia evitando cometer
fraude. La RSC no es exclusivamente un tema de las grandes corporaciones, sino que también
está íntimamente relacionada con el comportamiento de los directivos, los sindicatos y los
p
propios consumidores”
“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”. Milton Friedman. The New York Times Magazine,
September 13, 1970
Michel Portet y Mark Kramer Redefinen la RSC bajo la idea de Concepto de valor
Kramer.
compartido” - que se centra en las conexiones entre el progreso de social y económico - tiene
el potencial de dar rienda suelta a la próxima ola de crecimiento global. Hay tres claves a
través de las que las compañías pueden crear valor compartido: la re-conceptualización de los
productos y mercados; la redefinición de la productividad en la cadena de valor; y favoreciendo
el d
l desarrollo d cluster l
ll de l t locales“
l “
“Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth”
Archie B. Carrol “Corporate Social Responsibility Evolution of a Definitional Construct”.
p p y
Evolución histórica del concepto
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 18
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

20. ¿Por qué esa percepción?
Definiciones de RSC
Libro Verde para fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las
Empresas de la Unión Europea (julio 2001)
p p (j )
• “La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores (stakeholder)”
Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las
2011 2014
Empresas (octubre 2010)
“La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad, es aquella que, respetando
la legislación aplicable en cada estado miembro, se concreta en dos objetivos:
• Maximizar la creación de valor compartido para la sociedad en sentido amplio.
• Minimizar las consecuencias adversas mediante la identificación prevención y atenuación de
identificación,
las mismas.
Foro de Expertos RSE del Gobierno Español:
• “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las
obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su
estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio
ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo
transparentes con sus g p de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y
p grupos , p
los impactos que se derivan de sus acciones”
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 19
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

21. ¿Por qué esa percepción?
Definiciones de RSC
ISO 26000 (septiembre 2010)
Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y
transparente que:
• contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
• tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
• cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de
comportamiento; y
• esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.
Instituto Ethos Brasil
• “Es la forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con
todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas
p , p
empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando
recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la
diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales
Forética
• “La Responsabilidad Social de las Organizaciones es el fenómeno voluntario por el que
busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo social y la mejora del medioambiente”
p j
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 20
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

22. ¿Por qué esa percepción?
Un concepto “desbordado”
Tipología de programas empresariales vinculados a la RSC
(Respuestas en %) Fuente: Informe Forética, marzo de 2011 sobre “Evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España.
PREDOMINIO DE LOS
PROGRAMAS SOCIALES
(DENTRO Y FUERA DE LA
EMPRESA) : 16/ 22
programas
• 10 están vinculados a
á i l d
políticas de RR.HH (+
inclusión personas en
riesgo exclusión)
• 4 Programas sociales
(externos)
• 2 relación con ONG’s
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

23. ¿Por qué esa percepción?
Un concepto “desbordado”
Principales áreas de inversión en RSC y principales actividades realizadas
(Respuestas en %) Fuente: Informe Responsabilidad Social 2012. Global Research Marketing. Lima, Julio 2012
PREDOMINIO DE LOS
PROGRAMAS EDUCACION Y
MEDIOAMBIENTE
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

24. ¿Por qué esa percepción?
Respuesta de la empresa (1)
Denominación de los departamentos responsables RSC (1er y 2º nivel). IBEX 35, España
(Respuestas en %)
Organizativamente las
funciones de RSC están
dentro de las áreas de
comunicación y similares
Fuente: Ana Casado, Tesis Doctoral “El Chieff Reputation Officer, un nuevo modelo para la reputación corporativa”. Universidad de
Fuente: The State de the CORPORATE RESPONSIBILITY PROFESSION, Marzo 2012,
Málaga, Facultad of Ciencias de la Información, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Junio 2011 .
The Corporate Responsibility Officer Association (CROA)
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 23
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

25. ¿Por qué esa percepción?
Respuesta de la empresa (1)
Dependencia del área nivel 1 y denominación de áreas responsables de la función
(Respuestas en %)
Organizativamente las
funciones de RSC están
dentro de las áreas de
comunicación y similares
i ió i il
Fuente: The State of the CORPORATE RESPONSIBILITY PROFESSION, Marzo 2012, The Corporate Responsibility Officer
Association (CROA)
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 24
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

26. ¿Por qué esa percepción?
Respuesta de la empresa (2)
Evolución de la inversión en proyectos de impacto social (LGB)
p y p ( )
(En millones de €)
Los presupuestos en
proyectos sociales han crecido
a pesar de la crisis y se
gestionan mayoritariamente
en las áreas de comunicación
yl F d i
las Fundaciones
¿Cual es el ratio mecanismos
de Gestión (riesgos, políticas,
sistemas, auditorías Vs
Proyectos sociales?
¿1:10?
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 25
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

27. ¿Por qué esa percepción?
Respuesta de la empresa (y3)
Evolución de la publicación de información social y ambiental en función del país de referencia
(Respuestas en unidades)
Los informes sociales y
ambientales han ido creciendo
progresivamente. Estos
informes:
• Se gestionan
mayoritariamente en áreas
de comunicación
• Es frecuente la
subcontratación a agencias
Fuente: José María Moneva y Eduardo Ortás Desarrollo sostenible e información corporativa. Evolución y situación actual.
Universidad de Zaragoza. Revista Economía Industrial, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 30.07. 2010.
g
http://www.mityc.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/371/139.pdf.
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 26
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

28. Co secue c s e p es
Consecuencias empresariales
es
del “efecto halo” en torno a los programas sociales
• Difi lt d para conocer qué hace el responsable d RSC
Dificultad éh l bl de
Organizativas • Por regla general, la función se encuadra en áreas de patrocinios o
comunicación porque se la relaciona con programas sociales
• Los recursos financieros y humanos se destinarán preferentemente a
proyectos de impacto social (parte visible) más que a sistemas de gestión
Presupuestarias como riesgos, sistemas y procesos (parte no visible)
• Ratio ¿1:10 (gestión / comunicación)?
• Desde áreas vinculadas a comunicación o patrocinios existen
Gestión y core dificultades para conectar con el core business para identificar riesgos
business sociales, laborales o ambientales, o para detectar oportunidades
• Dificultad para reposicionar la RSC en su idea original. En el imaginario
Comunicación de la opinión pública la RSC se vincula más a proyectos solidarios que a la
gestión íntegra o trasparente.
• La RSC se percibe como una palanca de “mejora de imagen”
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 27
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

29. Desarrollo del trabajo
Bloque 2: La
Bloque 1: La RSC: Bloque 3: Un ejemplo:
Sostenibilidad
Un concepto la Sostenibilidad
Corporativa: Una vía
“secuestrado” Corporativa en las TIC
de avance
OBJETIVO: entender que el
concepto Sostenibilidad
Corporativa supera las
limitaciones de la RSC
• Un poco de historia
• Dimensiones de la
Sostenibilidad Corporativa:
Análisis de DJSI
• La sostenibilidad como
p
palanca de valor ( g
(ingresos,
,
costes y riesgos)
• Sostenibilidad Corporativa Vs
RSC: como superar el halo
social
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 28
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

30. U vía
Una v de avance?
v ce?
La Sostenibilidad Corporativa es un enfoque de negocio que
persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante
el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los
riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y
económico
social”
En términos de “naming”, es más difícil desprender a la RSC de su
“efecto halo filantrópico , que reposicionar la Sostenibilidad
efecto filantrópico”
Corporativa, concepto inicialmente más cercano a lo
“medioambiental”
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 29
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

31. Historia
so
El origen de la Sostenibilidad
Infome B
I f Bruntland o N
tl d Nuestro F t
t Futuro C ú ” elaborado por la Comisión Mundial de
Común”, l b d l C i ió M di l d
Medio Ambiente y Desarrollo en 1985, y asumido por la Asamblea de las Naciones
Unidas el 4 de agosto de 1987
• “Desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias
necesidades”
Primera aproximación al concepto “triple cuenta de resultados”, (John Elkington,
triple resultados ,
1997)
• Para que una empresa sea sostenible tiene que garantizar un triple objetivo: (1) ser
económicamente viable; (2) ser socialmente beneficiosa; y (3) ser ambientalmente
responsable.
responsable
• El propio Elkintong una expresión comunicacional muy brillante para hacer más fácil el
concepto: las 3P ( People, Planet and Profit)
John Elkington, Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Stony Creek, CT:
New Society Publishers, 1998
En el informe escrito (Anexo 2) se recoge toda la cronología de los instrumentos internacionales del movimiento medioambiental
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 30
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

32. Sos e b d d Corporativa
Sostenibilidad Co po v
Ambitos según DJSI
Dimensiones (y sub-dimensiones) y p
) pesos del DJSI para el sector TIC
p
Dow Jones Sustainability Index
La filantropía empresarial
pesa solo un 3% sobre el total
del índice
Fuente: DJSI
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 31
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

33. … C e valor
Crear v o
(en los mercados)
Comportamiento bursátil compañías sostenibles:
p p
“Top 20 Vs Bottom 20”
Las personas que invirtieron
100 dólares en el DJSI World
(índice que agrupa a las 80
empresas más grandes del
DJSI) cuando se creó este
índice,
índice el 1 de enero de 2002
2002,
tenían 185,7 dólares a finales
de 2010.
Quienes invirtieron la misma
cantidad en el S&P 500
500,
tenían 154,2 dólares.
La diferencia es de 31,5
dólares.
Fuente: Fuente: “SAM Year book 2010” (SAM & PWC)
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 32
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

34. … C e valor
Crear v o
(mediante aprovechamiento de oportunidades, ingresos y costes)
Cómo la sostenibilidad impacta en la creación de valor
p
(Método MIT-BCG)
Fuente: Maurice Berns, Andrew Townen d, Zayna Khayat , Balu Balago p Martin Reeves, Michael S. Hopkins and Nina Kruschwitz. “The Business of
y y g pal, p
Sustainability: Results and insights from the first annual “MIT Sloan Management Review Global Sustainability Survey. MIT Sloan Management Review
(otoño 2009).
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 33
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

35. … C e valor
Crear v o
(mediante aprovechamiento de oportunidades, ingresos y costes)
Cómo la sostenibilidad impacta en la creación de valor: ingresos y costes
p g
(Resultados en empresa española recogidos en el informe Forética) según Método MIT-BCG)
Fuente: Informe Forética, marzo de 2011 sobre “Evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España.
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 34
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

36. … C e valor
Crear v o
(mediante la gestión eficiente de riesgos)
Cómo la sostenibilidad impacta en la creación de valor: gestión de riesgos
p g g
(Resultados en empresa española recogidos en el informe Forética) según Método MIT-BCG)
Fuente: Informe Forética, marzo de 2011 sobre “Evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España.
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 35
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

37. Sos e b d d
Sostenibilidad Vs RSC
SC
RSC y Sostenibilidad coinciden La Sostenibilidad tiene más
en lo ambiental y parte en atributos vinculados al core
proyectos sociales business (sostenibilidad económica
Seguridad e higiene (80,8%)
Conciliación vida personal profesional (59,8%)
Informe The Ec
Motiv
Integración mujeres dirección (57,8%)
Revenue growth (32%)
Igualdad de oportunidades (53,1%)
vaciones para pensar en sostenibilidad
Medición clima laboral (48,4%) Cost Savings (28%)
ados a RSC
Environmental
Integración discapacidad plantilla (21,4%) protection (35%) Increasing profit (28%)
orética
Integración inmigrantes en la plantilla (25,5%)
Conservación Regulatory compliance (24%)
Programas voluntariado corporativo (14,5%) Medio Ambiente(59,9%)
( , )
conomist In
a
Programas asocia
Informe Fo
Unit
Planes de carrera (13,3%) Opening of new markets (17%)
Ahorro energía y
Apoyo colectivos desfavorecidos (48,4%) recuperacion
recursos (61,6%) Brand Enhacement (31%)
Proyectos Educativos (27,8%)
Proyectos culturales (23,1%) External pressure from
ntelligence
stakeholder t d good (24%)
t k h ld to do d
Proyectos deportivos (16,7%) Public relations (28%)
Colaboracion ONG p
Código ético escrito (16,5%)
aíses pobres (38,1%) Internal pressure to do good (17%)
Formación en RSC ó Etica (38,0%)
Diálogo con Grupos de interés (33,7%) Recruitment and selection (17%)
e
Informes de RSC o Sostenibilidad (13,8%)
Auditorías ambientales y/o sociales a proveedores (11,3%)
Worker rigths (17%)
Indicadores y cuadro de mando en RSC (15,1%)
RR.HH SOCIAL ETICA COMUNICACION MEDIO AMBIENTE GESTION
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 36
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

38. De la RSC a la Sostenibilidad
Impulsar el concepto Sostenibilidad Corporativa para superar las
limitaciones endémicas de la RSC
De: RSC A: Sostenibilidad Corporativa
• Enfasis en presencia • Enfasis en la creación de network con instituciones
portunidades
internacional (índices, nacionales y multinacionales cofinanciadoras de
instituciones…) proyectos
• Enfasis en acción social • Enfasis en innovación social (del patrocinio al capital
Op
(patrocinios sociales para semilla para nuevos negocio con impacto) y en
mejorar imagen) reducción de costes (eficiencia energética)
• Enfasis en reporte y en su • Enfasis de los procesos de verificación y mejora
extensión a países resultantes del informe
Riesgos
• Tímida implantación de • Nueva cultura interna basada en la maximización de
códigos éticos, más los Códigos Eticos. Desarrollo de normas y
basados en “compliance”
compliance procedimientos internos
gagement
• Paneles de diálogo “para • Diálogo con grupos específicos para “formulas de co-
todos” multistakeholder creación”
Eng
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 37
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

39. Desarrollo del trabajo
Bloque 2: La
Bloque 1: La RSC: Bloque 3: Un ejemplo:
Sostenibilidad
Un concepto la Sostenibilidad
Corporativa: Una vía
“secuestrado” Corporativa en las TIC
de avance
OBJETIVO: analizar la
aplicación concreta de la
sostenibilidad corporativa en
las TIC
• Creación de valor económico
• Nuevas oportunidades de
negocio con impacto social
• Gestión de riesgos
CONSECUENCIAS
EMPRESARIALES de un
concepto secuestrado
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 38
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

40. U vía
Una v de avance?
v ce?
El sector de las Tecnologías de la Información y la
t d l T l í d l I f ió l
Comunicación, (TIC) es uno de los que mejor refleja el modelo
de sostenibilidad corporativa: Valor, Oportunidades y Riesgos
Valor
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 39
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

41. TIC y Sos e b d d Co po v
C Sostenibilidad Corporativa
Valor: impacto en métricas financieras
Impacto de las métricas de reputación, marca, calidad e infraestructuras base en métricas
p p , ,
financieras (datos en %)
Correlación entre métricas
De percepción de cliente
(satisfacción del cliente, lealtad del
cliente,
cliente salud de la marca y
reputación de la empresa)
Y cinco indicadores financieros de
primera magnitud:
• ARPU (ingresos medios por
cliente),
• Churn (tasa de bajas),
• Margen (beneficio por cliente),
• Ganancia Neta (altas de líneas)
• y SAC (coste de adquisición de
cliente)
Fuente: Diario Expansion, 22 junio 2009, sobre datos ofrecidos por Telefónica
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 40
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

42. TIC y Sos e b d d Co po v
C Sostenibilidad Corporativa
Oportunidades de negocio con impacto social
• D d h (TIC) se i
Donde hay (TIC), incrementa el PIB
t l PIB.
Productividad • En los países de mayor desarrollo TIC, (EE.UU., Finlandia, Canadá y Reino
Unido) el crecimiento del PIB fue mayor del 10%. Estudios de Piatkowski
(2002) y Pohjola (2001)
• El mercado global de e-health: valor potencial de 60.000 millones de € (1/3
Salud en Europa.
• E-health: la tercera industria de medicina más grande de Europa después de
E health: Europa,
las farmacéuticas (€205 millardos) y equipos médicos (€64 millardos)
• Entre 2009 y 2020 habrá una inversión de 69 000 millones de euros en
69.000
Educación bibliotecas digitales en la UE
• Estimación mayores 2020: 25% de la población de la EU. Mercado estimado
3.000 millardos de €
Mayores y
Discapacidad • Discapacidad: 650 millones de personas en el mundo (incluyendo familias
cerca de 2 000 millones de personas casi un tercio de la población mundial)
2.000 personas, mundial).
Mercado potencial europa (3.000 milones €)
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 41
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

43. TIC y Sos e b d d Co po v
C Sostenibilidad Corporativa
Oportunidades de negocio con impacto social: Green TIC
Reducción de emisiones de CO2 en 2020 por el uso de las TIC
p
(Distribución 7,8 GT)
El sector TIC tiene el potencial de
reducir en un 15% las emisiones
de CO2 mundiales esperadas para
el 2020, lo que representa una
2020 q e na
cantidad de 7,8 GT.
Esta eficiencia energética se
transformaría en ahorros
económicos que podrían alcanzar
los 600.000 millones de €
Fuente: SMART 2020 report http://www.smart2020.org/publications/
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 42
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

44. TIC y Sos e b d d Co po v
C Sostenibilidad Corporativa
Gestión de Riesgos
Reducción de emisiones de CO2 en 2020 por el uso de las TIC
p
(Distribución 7,8 GT)
El sector TIC cuenta con
un mapa de riesgos
vinculados a la
sostenibilidad para los
próximos años
ó i
Lo más importantes son:
• Accesibilidad TIC países
emergentes
• P&S para cambio
climático
• Privacidad y protección
datos
• Seguridad on line
Fuente: “GeSI Materiality Tool Equipment Manufacturers”Sustainable ICT, Mayo 2008, GeSi
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 43
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

45. En resumen Líneas investigación
Bloque 2: La
Bloque 1: La RSC: Bloque 3: Un ejemplo:
Sostenibilidad
Un concepto la Sostenibilidad
Corporativa: Una vía
“secuestrado” Corporativa en las TIC
de avance
OBJETIVO: entender porqué OBJETIVO: entender que el OBJETIVO: analizar la
la RSC hoy es un concepto concepto Sostenibilidad aplicación concreta de la
asociado a los programas
p g Corporativa supera las
p p sostenibilidad corporativa en
p
sociales y la filantropía limitaciones de la RSC las TIC
• Análisis de instrumentos • Un poco de historia • Creación de valor económico
internacionales de RSC • Dimensiones de la • Nuevas oportunidades de
• Percepción de la RSC en los Sostenibilidad Corporativa: negocio con impacto social
medios, opinión pública y Análisis de DJSI • Gestión de riesgos
empresa (España) • La sostenibilidad como
• El origen del problema palanca de valor (ingresos,
• Respuesta de la empresa costes y riesgos)
española (ratio recursos) • Sostenibilidad Corporativa Vs
• Consecuencias RSC: como superar el halo
empresariales de un
p social
concepto secuestrado
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 44
De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa

46. Muchas
Gracias
Alberto Andreu Pinillos
Director global de Asuntos Públicos, Telefónica
Profesor asociado IE Business School
Blog: www.albertoandreu.com
Twitter: @aandreup
@ p
Mail: Aandreu@ie.edu
José Luis Fernández Fernández / Alberto Andreu Pinillos 45
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