UNIVERSIDAD ANGLO
MEXICANA EUROPEA

Asignatura: Introducción a la
Mercadotecnia
Tutor: Margarita Luna Ballina
Tema : CONCE...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

Es un signo sensible que cumple dos funciones distintas
que se complemen...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

DEFINICIÓN
“Es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, ...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

Diferencia existente entre marca y producto:
•Producto: es lo que el anu...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

•

Representa la satisfacción principal que un cliente espera
y desea de...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
BENEFICIOS
•Facilitar la identificación de los productos y servicios, y
g...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
“Un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras
que la marca...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

La marca trasciende al producto o servicio;
tiene su propia vida que se ...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
CLASIFICACIÓN
• MARCA DE FABRICANTE
• MARCA CORPORATIVA
• MARCA COMERCIAL...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMPORTANCIA
•Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opcio...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMPORTANCIA
•Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y
s...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

•Las marcas venden.
•Las marcas perduran.
•Las marcas valen.
•Las marcas...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING
•La palabra americana brandi...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING
•Branding estratégico se enf...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
TIPOS DE BRANDING

•Branding de producto: es el que se aplica cuando una
...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
ASOCIACIONES DE MARCA

•Son todos aquellos elementos, situaciones, atribu...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

 Identidad : ¿Quién eres? ¿Cómo eres? ¿Qué no
eres?
 Cultura: Principi...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
ELEMENTOS PORTADORES DE PERCEPCIÓN
• Identidad Institucional
• Productos ...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMAGEN DE MARCA

•La imagen de la marca es la totalidad de percepciones q...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMAGEN DE MARCA
Es por ello que las asociaciones pueden basarse en:
• Atr...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

IMAGEN DE MARCA
Uno de los errores más habituales es confundir
identidad...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elemen...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•La marca es un seguro de progreso.
•Obliga al fabricante a perfeccionars...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
EXTENSIÓN DE MARCA
•Capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya t...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Se busca “construir una marca”, “pedir prestada una marca” u
“ordeñar un...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

“La ordeña de marcas”
Kellogg’s, líder en productos para el desayuno, ha...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

Limitada diferenciación y valor para
los consumidores, demasiados “yo
ta...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo
que uno es?
...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo
que uno es?...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su
categoría?
•La mayo...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su
categoría?
•Las marc...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

APORTAR VALOR SIGNIFICATIVO A LOS CLIENTES PARECE SER LA
REGLA DE ORO PA...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

•Samsung o Mitsubishi se han impreso en más productos que
ningún otro no...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Recurrir a submarcas.
•En los años 90, a medida que se expandía a distint...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

Aportar valor significativo al cliente
•Yamaha consiguió transferir su m...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

•La diferenciación de un producto y el valor con que es percibido
son má...
El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia

Transferir los valores originales de los grandes productos a
uno nuevo e...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Concepto de marca sesión 7

1,295 views

Published on

Por Margarita Luna Ballina

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,295
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
162
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • {}
  • Concepto de marca sesión 7

    1. 1. UNIVERSIDAD ANGLO MEXICANA EUROPEA Asignatura: Introducción a la Mercadotecnia Tutor: Margarita Luna Ballina Tema : CONCEPTO DE MARCA
    2. 2. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: • Verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) • Visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. 2
    3. 3. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia DEFINICIÓN “Es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001) 3
    4. 4. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Diferencia existente entre marca y producto: •Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. • Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto. 4
    5. 5. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia • Representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. • Representa una colaboración continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo 5
    6. 6. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia BENEFICIOS •Facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. •Permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado por ser uno de los principales atributos del producto. 6
    7. 7. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia “Un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores” •Compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física, una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. •Se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. •El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. •Es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida
    8. 8. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia La marca trasciende al producto o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos. 8
    9. 9. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia CLASIFICACIÓN • MARCA DE FABRICANTE • MARCA CORPORATIVA • MARCA COMERCIAL • MARCA DEL DISTRIBUIDOR • MARCA CON LICENCIA • MARCAS INDIVIDUALES • MARCAS ÚNICAS • MARCAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS • MARCA COMBINADA • MARCAS PROPIAS, • MARCAS PRIVADAS • MARCAS MÚLTIPLES 9
    10. 10. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IMPORTANCIA •Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más rápido. •Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección, al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones. •Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de calidad y fuerza de la marca. 10
    11. 11. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IMPORTANCIA •Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección. •Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los consumidores. •Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas. 11
    12. 12. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia •Las marcas venden. •Las marcas perduran. •Las marcas valen. •Las marcas son activos estratégicos. •La construcción de marcas se considera desde hace tiempo la clave para generar riqueza. 12
    13. 13. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING •La palabra americana branding proviene de brand, marca. •El origen de los términos brand y branding se encuentra en el acto de un propietario de identificar o marcar su ganado, transformando de esta manera un animal en un producto de marca. • En la actualidad, las cosas se han sofisticado, pero la esencia del concepto de branding ha cambiado muy poco: se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmento del mercado. 13
    14. 14. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING •Branding estratégico se enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas. • En la actualidad, las marcas son cuidadosamente diseñadas por sistemas de negocios, que se conforman desde la selección de materias primas, hasta el servicio final brindado a los consumidores. Siendo este sistema de negocios lo que un cliente compra, no solo el producto. •El branding es un proceso integrado que incluye la aplicación sistemática y consistente del diseño del producto o servicio, el relato de la historia, los medios de comunicación y la tecnología para conocer los comportamientos de compra y uso de los clientes, durante todo el ciclo de vida de la satisfacción. 14
    15. 15. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia TIPOS DE BRANDING •Branding de producto: es el que se aplica cuando una compañía decide que el producto puede mantenerse por sí solo y se le puede dejar expuesto al éxito o al fracaso sin apoyo de la marca corporativa o del nombre de la compañía. •Branding corporativo: es el que se aplica a la marca corporativa para que ocupe un lugar preponderante y se traslada toda su identidad a sus productos. •Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que cada producto posea su propia marca y su vez utilice o se apoye en el nombre de la marca corporativa. 15
    16. 16. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ASOCIACIONES DE MARCA •Son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades, símbolos, etc. que se le presentan a la mente del consumidor cuando este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las asociaciones de marca son la imagen de la marca que tiene el consumidor en su mente. •La imagen de marca es el “conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona”. •Para Keller “percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. 16
    17. 17. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia  Identidad : ¿Quién eres? ¿Cómo eres? ¿Qué no eres?  Cultura: Principios, valores,creencias,conceptos, compartidos que identifican a una institución IDENTIDAD IMAGEN La imagen no se hace sólo comunicando sino actuando, es un esfuerzo integrador y consistente (reputación) 17
    18. 18. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ELEMENTOS PORTADORES DE PERCEPCIÓN • Identidad Institucional • Productos o servicios • Publicidad • Opinión Pública • Opiniones de Terceros ( Interlocutores) • Conducta Institucional 18
    19. 19. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IMAGEN DE MARCA •La imagen de la marca es la totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que éstos la ven: la imagen de marca connota las expectativas del consumidor. •Estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras fuentes comerciales y a través del efecto boca-oído) y mediante la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, entre otros. •Representa lo que la empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la marca. 19
    20. 20. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IMAGEN DE MARCA Es por ello que las asociaciones pueden basarse en: • Atributos o beneficios del producto. • Factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico) beneficios que suministra al cliente. • Precio relativo. • Uso o aplicación. • Tipo de usuario o cliente. • Celebridad o personaje conocido. • Estilo de vida. • Productos competidores • País o área geográfica. 20
    21. 21. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IMAGEN DE MARCA Uno de los errores más habituales es confundir identidad de marca -asociaciones que la empresa intenta comunicar- con imagen de marca -asociaciones que finalmente se perciben- 21
    22. 22. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia IDENTIDAD DE MARCA Una marca está configurada por los siguientes elementos: •Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. •Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. •Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 22
    23. 23. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia •La marca es un seguro de progreso. •Obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. •Analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. •La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles •El gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. 23
    24. 24. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia EXTENSIÓN DE MARCA •Capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya tienen los consumidores sobre la marca. •Añade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita los riesgos financieros porque el canal comercial confía en que esos distintos productos se promoverán unos a otros bajo el mismo paraguas. •En muchos giros, lanzar o adquirir una nueva marca resulta muy costoso, así que montarse sobre un nombre de prestigio parece un modo lógico y económico de conseguir credibilidad a corto plazo. 24
    25. 25. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ¿Se busca “construir una marca”, “pedir prestada una marca” u “ordeñar una marca”? “Pedir prestada una marca” parece una práctica intensiva en la industria de la moda. Mont Blanc, la principal fábrica de plumas alemana, pasó de instrumentos de escritura a accesorios de escritorio, relojes, joyería, lentes y perfumes, hasta convertirse en una compañía de estilo de vida. Pierre Cardin, que en los años 80 había prestado su nombre a unos 800 productos, desde camisas, vinos, chocolates, cosméticos, tatamis japoneses (esterillas), bicicletas, hasta… ¡asientos de inodoro! 25
    26. 26. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia “La ordeña de marcas” Kellogg’s, líder en productos para el desayuno, ha tenido grandes dificultades para expandirse fuera de su negocio de cereales. El lanzamiento de un jugo de naranja fracasó en casi todos los mercados europeos y ha tenido un éxito limitado en Estados Unidos (EU). 26
    27. 27. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Limitada diferenciación y valor para los consumidores, demasiados “yo también”, insuficiente construcción de la marca, demasiado préstamo de marcas y excesiva “ordeña de marcas”. 27
    28. 28. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo que uno es? •Riesgo de redefinir la competencia principal o core del negocio de un modo que quizá suena lógico para los ejecutivos, pero que no es lo bastante obvio para los consumidores. •Por ejemplo, no pareció que hubiera nada ilógico cuando los directivos de McDonald’s decidieron tantear el negocio de las pizzas so pretexto de que “no estamos en el negocio de las hamburguesas, sino en el de la comida rápida”. 28
    29. 29. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo que uno es? •Bic también podría haber argumentado racionalmente que su competencia medular era “vender productos desechables a buen precio”. •El perfume de Bic pretendía vincular la conveniencia de lo desechable con la marca Bic en aquellos clientes que no buscan fragancias exclusivas. •La lógica de Bic no fue captada por aquellos consumidores a los que no les gustaba dividir su mente respecto a Bic. ¡Hay que recordar que la marca no dice lo que uno es, sino lo que los clientes creen que uno es! 29
    30. 30. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su categoría? •La mayoría de las 100 mejores marcas están muy enfocadas en una categoría particular de productos y se han convertido en “expertas o líderes de su categoría” en términos de credibilidad e innovación. •Coca - Cola es un tipo especial de bebida carbonatada. •Intel se concentra en un tipo particular de componente de computadoras. •Nokia, en un segmento particular de electrónica de consumo: los teléfonos móviles. 30
    31. 31. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia ¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su categoría? •Las marcas tienen el propósito de simplificar la elección de los consumidores. • Los consumidores buscan “marcas expertas” (en las que confían), que nombres que dicen ser buenos en otras categorías de productos. •Se pensó que a Heinz no le costaría extender su marca de los catsups a las mostazas, pero cuando lo intentó fue un fiasco. •La extensión de las marcas a áreas donde no han demostrado un claro predominio, sólo confunde a los clientes. 31
    32. 32. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia APORTAR VALOR SIGNIFICATIVO A LOS CLIENTES PARECE SER LA REGLA DE ORO PARA QUE FUNCIONE. Sacar ventaja de la propia marca. •Una marca corporativa tiene mayor “potencial de estiramiento” que un producto individual. •GE, Samsung o Nestlé, como marcas corporativas, se estiran mucho más que las marcas de productos como Pampers, Lipton Tea o Tabasco. 32
    33. 33. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia •Samsung o Mitsubishi se han impreso en más productos que ningún otro nombre en la historia de los negocios (desde la construcción, al papel, petróleo, acero, logística, servicios financieros, bancos, automóviles, etcétera). •El riesgo obvio es la dispersión de la credibilidad de la marca, como en el ejemplo de Pierre Cardin. •Consciente de esto, Samsung decidió reenfocar sus marcas en unas cuantas categorías de productos (semiconductores, teléfonos móviles o televisores de pantalla plana). 33
    34. 34. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Recurrir a submarcas. •En los años 90, a medida que se expandía a distintos sectores de electrónica de consumo, Sony se percató de que su marca no se percibiría como experta en todo. •Manejó submarcas, como Playstation para juegos de computación, Vaio para computadoras, Wega para televisores de pantalla plana, Cyber-Shot para cámaras digitales, etcétera. •Nestlé, con Nescafé para su línea de café soluble, Alcon para sus productos oftalmológicos y Purina para alimentos de mascotas. •Un inconveniente de esta estrategia es el costo, porque cada marca requiere ser alimentada con dinero para que adquiera visibilidad y credibilidad. 34
    35. 35. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Aportar valor significativo al cliente •Yamaha consiguió transferir su marca corporativa de los pianos a las motocicletas, motores marinos, e incluso, esquís. •Cada vez que la dirección de Yamaha ha realizado un movimiento audaz hacia un nuevo campo de negocio, se asegura de aportar algo verdaderamente único y distintivo al mercado (es decir, el motor multipropósito MT100 para bicicletas, la tecnología FRP para motores marinos y el esquí Proto-SL, que le permitió al noruego Christian Jagge ganar la medalla de oro en las Olimpiadas de Invierno de Albertville en 1992) 35
    36. 36. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia •La diferenciación de un producto y el valor con que es percibido son más importantes para los consumidores que cualquier otro factor. •Los ejecutivos suelen creer que el desarrollo de una marca exige años y hasta décadas, pero esto no es exactamente así: Amazon.com, Google y eBay han podido convertirse en marcas mundiales en un periodo relativamente breve, simplemente por el significativo valor de los productos o servicios que ofrecen a los clientes. •Si la propuesta de extensión de una marca es verdaderamente valiosa y significativa para los clientes, las oportunidades de estirar las marcas pueden ser ilimitadas. 36
    37. 37. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia Transferir los valores originales de los grandes productos a uno nuevo es a menudo un arduo ejercicio y es preciso saber dónde no hay que cruzar la tenue línea 37

    ×