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菸商的行銷策略解析 銘傳大學 余淑芬 2005 年 5 月 21  日
綱  要 <ul><li>傳播要素 </li></ul><ul><li>菸品消費行為 </li></ul><ul><li>菸品消費文化 </li></ul><ul><li>菸品的廣告 </li></ul><ul><li>菸商的置入性行銷手法 <...
傳播要素 情   境   發訊者 編碼   解碼   收訊者 媒介   訊息 反應   回饋   干擾
決定行銷溝通組合 包 裝 廣 告 公共關係 店頭促銷 人員銷售 直效行銷 促 銷
行銷溝通組合要素的特性 廣  告 促  銷 公共關係 <ul><li>公眾表達 :  提供標準化訊息 </li></ul><ul><li>普及性 :  觸及大量閱聽眾 </li></ul><ul><li>誇張效果 :  運用影音生動表達 </l...
行銷溝通組合要素的特性 訊息一致 個別設計 無直接控制力 訊息一致 訊息彈性 快 慢 通常是快的 快 接觸大量對象 的速度 有 有 無 有 贊助人揭示 有 有 無 有 訊息內容的 控制力 大部分單向 雙向 單向 單向 訊息流向 不一定 立即的 ...
台灣菸品銷售量 單位 : 1,000 箱 ( 一箱 500 包等於 10,000 支 ) 669 377 337 207 4111 44% 1807 2304 1999 723 (37%) 444 (23%) 411 (21%) 195 (10...
台灣菸品銷售金額 單位 : 10,000,000 元 1246 707 640 370 6050 56% 3367 2683 1999 1355 842 769 366 5940 62% 3661 2279 2000 1097 591 478 ...
吸菸四階段模式 (Lapez et al., 1994) 美國 、英國、加拿大和西歐等國 兩性的吸菸率都開始慢慢下降,男性和女性死亡率一樣都開始快速達到高峰。 第四階段 東歐和南歐國家。 男性盛行率開始減緩,吸菸率約 40% ,女姓吸菸率和男性...
吸菸者類型 習慣型吸菸者 刺激型吸菸者 此類吸菸者幾乎沒有自覺,嘴上很自然的含著香菸,吸菸只是一種反射動作,是一種習慣,在吸菸初期也許有許多理由,但後來成為一種機械性的動作。 此類吸菸者認為吸菸是件刺激的事,可以產生興奮的感覺。 逃避型吸菸者 ...
吸菸者類型 依賴型吸菸者 享樂型吸菸 此類吸菸者是十足的癮君子,當不吸菸時會有渴求感,有不舒服的感覺,只有吸了菸後這些不適才會消失,為最頑固的一種吸菸者。 此類吸菸者是為了吸菸的樂趣而吸菸,即使手上拿著菸也可能會有快樂感產生,常在點菸的瞬間或觀...
青少年菸品消費行為 理想品牌 吸菸動機 常抽品牌 七星 、 長壽 、 峰 、 大衛杜夫 吸菸感覺 同儕認同 、 建立友誼 、 共同象徵 七星 、 大衛杜夫 、 Virginia Slim  、 長壽 、 峰 快樂的 、 酷酷的 、 象男人 、降...
青少年菸品消費行為流程 正面消費信念 自我消費認同 團體消費認同 菸品消費行為
女性吸菸形象轉變 個人主義、自由主義、女性主義 新女性形象 :  新都會女子 傳統印象 :  風塵味、不良行為
女性吸菸的動機 擺脫傳統價值的束縛 情緒因素 情境因素 媒體影響
對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>不得以廣播、電視、電影片、錄影物、報紙、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫或物品為宣傳。 </li></ul><ul><li>不得以折扣方式為宣傳。 </li></...
對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>不得以菸品與其他物品包裹一起銷售。 </li></ul><ul><li>不得以菸品單支、散裝或包裝分發。 </li></ul><ul><li>不得以菸品品牌名稱贊助或舉辦體育、藝術或其他活動。 </l...
對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>製造、輸入或販賣菸品者以雜誌促銷菸品或為菸品廣告,以每年刊登不超過一百二十則為限,且不得刊登於以未滿十八歲之青少年為主要讀者之雜誌。 </li></ul><ul><li>菸品製造、輸入或販賣業者,得以...
廣告與菸品消費文化 文化建構的世界 菸  品 消 費 者 廣告 、  流行系統 意義移轉
菸品廣告傳遞訊息方式 資訊 、 意向 、 擬人化 、 生活型態 菸品符碼 情境符碼 人物符碼
塑造吸菸者刻板印象方式 將吸菸者刻畫成固定的行為模式, 忽略其個體獨立與差異性 廣  告 節 目 電  影 社會大眾
香菸廣告類型 一般廣告 促銷廣告 贈品廣告
香菸廣告的情境 大自然風景 高貴及權力 歡樂氣氛 都會生活
香菸廣告傳遞的潛在價值 品質訴求 經濟訴求 功能性價值 產品利益 國家文化 社會性價值 階級地位 自我特質
菸品廣告解析
針對青少年菸品廣告傳遞的資訊 具成年人氣息 具帥氣與魅力 勇於抗拒權威 獨立自主 具流行與時髦感 進口商品與高品質
針對女性菸品廣告傳遞的資訊 具成熟與女性魅力的 流行的 、 世故的 可控制情緒的 勇於表現自我的 具新時代女性象徵的 獨立與成功的
菸商規避法律的案例
置入性行銷 <ul><li>所謂「產品置入( product placement )」是以付費方式,有計劃的以不引人注目的拍攝手法,將產品訊息放置於電視節目、電影中,此為廣告、公關與商品置入三種觀念的綜合體。 </li></ul>
置入性行銷 <ul><li>以低涉入度的感性訴求方式,透過生活型態與情境溝通,以和緩的方式對消費者進行說服性溝通, 影響觀眾對產品的認知,來達成廣告效果。 </li></ul><ul><li>早期置入行銷比較接近節目贊助形式,節目本質不會做太多...
菸商的置入性行銷型式 畫面式 言語式 劇情式
菸商的整合行銷傳播 <ul><li>整合行銷主要是將行銷組合中的產品、通路、價格、促銷等策略,與傳播組合的廣告、促銷、公共關係、事件活動及直效行銷等,統合在一個企劃執行的戰略下,以求達到最快、最深、最徹底的動員效果。 </li></ul>
菸商其它公關贊助活動 賑  災 協會、 籃球隊 社區聯誼活動 藝文活動
菸商的整合行銷傳播案例
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2005ASAP菸商的行銷策略解析

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余淑芬教授菸商的行銷策略解析

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2005ASAP菸商的行銷策略解析

  1. 1. 菸商的行銷策略解析 銘傳大學 余淑芬 2005 年 5 月 21 日
  2. 2. 綱 要 <ul><li>傳播要素 </li></ul><ul><li>菸品消費行為 </li></ul><ul><li>菸品消費文化 </li></ul><ul><li>菸品的廣告 </li></ul><ul><li>菸商的置入性行銷手法 </li></ul><ul><li>菸商的整合行銷傳播手法 </li></ul>
  3. 3. 傳播要素 情 境 發訊者 編碼 解碼 收訊者 媒介 訊息 反應 回饋 干擾
  4. 4. 決定行銷溝通組合 包 裝 廣 告 公共關係 店頭促銷 人員銷售 直效行銷 促 銷
  5. 5. 行銷溝通組合要素的特性 廣  告 促  銷 公共關係 <ul><li>公眾表達 : 提供標準化訊息 </li></ul><ul><li>普及性 : 觸及大量閱聽眾 </li></ul><ul><li>誇張效果 : 運用影音生動表達 </li></ul><ul><li>非親身方式 : 多為獨白非對話的陳述 </li></ul>直效行銷 <ul><li>溝通 : 提供資訊獲得注意 </li></ul><ul><li>誘因 : 提供對消費者的讓步、引誘物或貢獻 </li></ul><ul><li>邀請 : 吸引消費者立即完成交易 </li></ul><ul><li>高可信度 : 具真實性與可信度 </li></ul><ul><li>解除防衛 : 觸及排斥人員銷售及廣告的顧客 </li></ul><ul><li>戲劇化 : 常以戲劇化效果表現 </li></ul><ul><li>非公共性 : 訊息只呈現給特定人員 </li></ul><ul><li>顧客化 : 採用顧客化訴求 </li></ul><ul><li>更新 : 訊息可快速備妥 </li></ul><ul><li>互動式 : 訊息可依回應而加以改變 </li></ul>人員銷售 <ul><li>面對面溝通 : 提供立即及互動關係 </li></ul><ul><li>人際關係培養 : 易建立深厚友誼 </li></ul><ul><li>反應 : 迫使消費者覺得有義務聽銷售人員訊息 </li></ul>
  6. 6. 行銷溝通組合要素的特性 訊息一致 個別設計 無直接控制力 訊息一致 訊息彈性 快 慢 通常是快的 快 接觸大量對象 的速度 有 有 無 有 贊助人揭示 有 有 無 有 訊息內容的 控制力 大部分單向 雙向 單向 單向 訊息流向 不一定 立即的 延遲的 延遲的 回饋速度 少至中 多 少 少 回饋數量 中至低 高 中至低 低 對狀況控制力 通常是間接 與非人際介面 直接與面對面 通常是間接 與非人際介面 間接與 非人際介面 溝通模式 促  銷 人員銷售 公  關 廣  告 項  目
  7. 7. 台灣菸品銷售量 單位 : 1,000 箱 ( 一箱 500 包等於 10,000 支 ) 669 377 337 207 4111 44% 1807 2304 1999 723 (37%) 444 (23%) 411 (21%) 195 (10%) 3922 50% 1965 1957 2000 597 323 263 220 4003 38% 1516 2487 1998 301 259 343 223 3955 33% 1293 2662 1997 180 197 321 212 3771 29% 1091 2680 1996 198 157 289 215 3791 27% 1019 2772 1995 日本 德國 英國 美國 總量 進口 % 進口 台灣
  8. 8. 台灣菸品銷售金額 單位 : 10,000,000 元 1246 707 640 370 6050 56% 3367 2683 1999 1355 842 769 366 5940 62% 3661 2279 2000 1097 591 478 422 5699 49% 2814 2885 1998 551 479 646 407 5474 44% 2394 3080 1997 309 348 561 367 4903 39% 1934 2969 1996 332 262 489 367 4720 37% 1748 2972 1995 日本 德國 英國 美國 總額 進口 % 進口 台灣
  9. 9. 吸菸四階段模式 (Lapez et al., 1994) 美國 、英國、加拿大和西歐等國 兩性的吸菸率都開始慢慢下降,男性和女性死亡率一樣都開始快速達到高峰。 第四階段 東歐和南歐國家。 男性盛行率開始減緩,吸菸率約 40% ,女姓吸菸率和男性相比可看到高峰期,並且在低點的吸菸盛行率會維持成高原狀,然後在高原狀階段後開始下滑。 第三階段 中國 、日本,及許多亞洲、拉丁美洲、南非等國家。 男性盛行率快速上升至 50-80% ,具有較少的戒菸者,女性盛行率大約慢了 10 至 20 年左右,但在增加中,男性吸菸和死亡率之間的相關性高。 第二階段 主要是在次撒哈拉非洲中正在開發中的國家。 男性盛行率在 15% 以下,但增加快速,女性吸菸率在 5% 以下,其健康相關的結果仍不顯著。 第一階段 舉  例 吸 菸 情 況 階 段
  10. 10. 吸菸者類型 習慣型吸菸者 刺激型吸菸者 此類吸菸者幾乎沒有自覺,嘴上很自然的含著香菸,吸菸只是一種反射動作,是一種習慣,在吸菸初期也許有許多理由,但後來成為一種機械性的動作。 此類吸菸者認為吸菸是件刺激的事,可以產生興奮的感覺。 逃避型吸菸者 此類吸菸者藉由吸菸來減輕痛苦、壓力、害怕、恐懼、羞怯,或表示抗議、不滿,生活順利時也許可以不吸菸,可是一但不如意,菸就一支接一支的吸。
  11. 11. 吸菸者類型 依賴型吸菸者 享樂型吸菸 此類吸菸者是十足的癮君子,當不吸菸時會有渴求感,有不舒服的感覺,只有吸了菸後這些不適才會消失,為最頑固的一種吸菸者。 此類吸菸者是為了吸菸的樂趣而吸菸,即使手上拿著菸也可能會有快樂感產生,常在點菸的瞬間或觀看自己吐出的煙都會覺得很愉快。 放鬆型吸菸者 此類吸菸者覺得吸菸會令人覺得快樂,也有自我方松的效果,當心情輕鬆愉快時也常會想吸菸。
  12. 12. 青少年菸品消費行為 理想品牌 吸菸動機 常抽品牌 七星 、 長壽 、 峰 、 大衛杜夫 吸菸感覺 同儕認同 、 建立友誼 、 共同象徵 七星 、 大衛杜夫 、 Virginia Slim 、 長壽 、 峰 快樂的 、 酷酷的 、 象男人 、降低焦慮的 喜 好 進口菸 、 淡口味 、 硬盒裝 、長支
  13. 13. 青少年菸品消費行為流程 正面消費信念 自我消費認同 團體消費認同 菸品消費行為
  14. 14. 女性吸菸形象轉變 個人主義、自由主義、女性主義 新女性形象 : 新都會女子 傳統印象 : 風塵味、不良行為
  15. 15. 女性吸菸的動機 擺脫傳統價值的束縛 情緒因素 情境因素 媒體影響
  16. 16. 對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>不得以廣播、電視、電影片、錄影物、報紙、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫或物品為宣傳。 </li></ul><ul><li>不得以折扣方式為宣傳。 </li></ul><ul><li>不得以其他物品作為銷售菸品之贈品或獎品。但隨菸附送菸品價格四分之一以下之贈品,不在此限。 </li></ul><ul><li>不得以菸品作為銷售其他物品之贈品或獎品。 </li></ul>
  17. 17. 對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>不得以菸品與其他物品包裹一起銷售。 </li></ul><ul><li>不得以菸品單支、散裝或包裝分發。 </li></ul><ul><li>不得以菸品品牌名稱贊助或舉辦體育、藝術或其他活動。 </li></ul><ul><li>不得以菸品品牌名稱舉行或贊助品嚐會、演唱會及演講會。 </li></ul><ul><li>菸品容器最大外表面積明顯位置處,應以中文標示健康警語。前項健康警語及其標示方式,由中央主管機關定之。 </li></ul>
  18. 18. 對菸品促銷及廣告之法規規定 <ul><li>製造、輸入或販賣菸品者以雜誌促銷菸品或為菸品廣告,以每年刊登不超過一百二十則為限,且不得刊登於以未滿十八歲之青少年為主要讀者之雜誌。 </li></ul><ul><li>菸品製造、輸入或販賣業者,得以其公司名義贊助或舉辦各項活動。但不得在活動場所為菸品之品嚐、銷售或進行促銷活動。 </li></ul><ul><li>可 於銷售菸品之場所內,可展示菸品、招貼海報、圖畫標示或說明(銷售場所,係指陳列菸品供銷售之處所)。 </li></ul>
  19. 19. 廣告與菸品消費文化 文化建構的世界 菸  品 消 費 者 廣告 、 流行系統 意義移轉
  20. 20. 菸品廣告傳遞訊息方式 資訊 、 意向 、 擬人化 、 生活型態 菸品符碼 情境符碼 人物符碼
  21. 21. 塑造吸菸者刻板印象方式 將吸菸者刻畫成固定的行為模式, 忽略其個體獨立與差異性 廣 告 節 目 電 影 社會大眾
  22. 22. 香菸廣告類型 一般廣告 促銷廣告 贈品廣告
  23. 23. 香菸廣告的情境 大自然風景 高貴及權力 歡樂氣氛 都會生活
  24. 24. 香菸廣告傳遞的潛在價值 品質訴求 經濟訴求 功能性價值 產品利益 國家文化 社會性價值 階級地位 自我特質
  25. 25. 菸品廣告解析
  26. 26. 針對青少年菸品廣告傳遞的資訊 具成年人氣息 具帥氣與魅力 勇於抗拒權威 獨立自主 具流行與時髦感 進口商品與高品質
  27. 27. 針對女性菸品廣告傳遞的資訊 具成熟與女性魅力的 流行的 、 世故的 可控制情緒的 勇於表現自我的 具新時代女性象徵的 獨立與成功的
  28. 28. 菸商規避法律的案例
  29. 29. 置入性行銷 <ul><li>所謂「產品置入( product placement )」是以付費方式,有計劃的以不引人注目的拍攝手法,將產品訊息放置於電視節目、電影中,此為廣告、公關與商品置入三種觀念的綜合體。 </li></ul>
  30. 30. 置入性行銷 <ul><li>以低涉入度的感性訴求方式,透過生活型態與情境溝通,以和緩的方式對消費者進行說服性溝通, 影響觀眾對產品的認知,來達成廣告效果。 </li></ul><ul><li>早期置入行銷比較接近節目贊助形式,節目本質不會做太多的修正,不是付費廣告。但置入行銷中,廣告主對內容的控制較強, </li></ul>
  31. 31. 菸商的置入性行銷型式 畫面式 言語式 劇情式
  32. 32. 菸商的整合行銷傳播 <ul><li>整合行銷主要是將行銷組合中的產品、通路、價格、促銷等策略,與傳播組合的廣告、促銷、公共關係、事件活動及直效行銷等,統合在一個企劃執行的戰略下,以求達到最快、最深、最徹底的動員效果。 </li></ul>
  33. 33. 菸商其它公關贊助活動 賑  災 協會、 籃球隊 社區聯誼活動 藝文活動
  34. 34. 菸商的整合行銷傳播案例
  35. 35. 謝 謝 !

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