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Agenda setting function

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MATERIAL DE APOYO PARA TRABAJO FINAL (FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA)

Published in: Education
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Agenda setting function

  1. 1. Agenda- setting FUNCTION Dra. Zoila Pablos Lugo Fundamentos teóricos
  2. 2. Agenda-setting FUNCTION: Contextualización. • 25 años de existencia • Más de 200 estudios con diferentes trabajos de campo • Elecciones o política como los tópicos más comúnmente abordado • Más de 30 aplicaciones distintas • Realizada en distintos medios de comunicación • EE. UU., Alemania, España, Corea y Taiwán: estudios representativos
  3. 3. Agenda-setting FUNCTION Conjunto de temas seleccionados para formar parte de un índice o agenda. La teoría plantea que los MMC seleccionan –de alguna manera-* el índice de temas resaltados que serán traspasados a la agenda del público, transfiriendo al mismo tiempo la relevancia de esas noticias. (McCombs, 1996). *Es nuestro trabajo analizar esa manera de canalizar la atención periodística de los temas.
  4. 4. Equivalencias funcionales para el concepto de agenda setting:  Función del establecimiento de una agenda temática  Jerarquización de noticias.  Canalización periodística de la realidad.  Tematización de la realidad (construcción social de la realidad).  Fenómeno de tematización. Su uso depende de la perspectiva de estudio:  Eminentemente empirista (enfoque positivista) “los diez problemas más importantes / etiquetas que se les da.  Profunda (sociología teorética).
  5. 5. Modalidades • Distinta metodología de análisis (incluyendo estudios experimentales). V.I. Estímulo V.D. Cambios • Diversidad geográfica, temporal (duración del periodo de medición de la agenda temática).
  6. 6. Construcción de imágenes públicas  Deportistas, cantantes, políticos, religiosos (Armstrong y Pistorius).  Muestran el qué y el cómo pensar al respecto.
  7. 7. Método empírico consolidado Consiste en análisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia para determinar la correlación entre los temas a los que dan importancia los medios y los que interesan a sus audiencias. (López Escobar, et al., 1996).
  8. 8. Etapas en los estudios de AS Primera Los medios: instrumentos de influencia directa bajo el modelo estímulo/respuesta. “Los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos, de tal manera que se puede esperar y predecir una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de la audiencia” (McQuail y Windahl, 1997). Conductismo / Ley del Reflejo Condicional
  9. 9. Segunda etapa (décadas 40 – 60):  Limitaciones en relación a la influencia mediática (no son tan poderosos, eficaces y directos) / considerar otros agentes.  Exposición a distintos medios.  Contenido (obstrusive).  Retórica.
  10. 10. … Segunda etapa (décadas 40 – 60):  Actitudes y predisposiciones previas de los sujetos. V.I. Grado de exposición al medio V.D. Cambio cuantificable e inmediato de la conducta u opinión  Reduccionismo (relación causal)  Sólo actúan como reforzadores de lo ya existente.  Necesitan la influencia personal para el efecto deseado.
  11. 11. Tercera etapa:  Setentas hasta la actualidad.  Se reevalúa el poder de influencia de los medios y se hace a largo plazo.  Recogen simultáneamente datos de ambas agendas.
  12. 12. Hallazgos:  “No todas las personas demuestran idénticos efectos a partir de la agenda setting”.  “No todos los tipos de cobertura influyen igual”.  Una infinidad de factores influyen en este proceso. (Wanta, 1997).
  13. 13. … Hallazgos:  “No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos” (v. gr. cómo la incursión de otros asuntos pueden modificar o afectar colateralmente el interés o priorización del público).  No sólo se centran en un único asunto o varios a la vez sino que recogen diferentes aspectos relacionados con el mismo v. gr.: Establecimiento de la agenda con el tópico SIDA desde su aparición:  Prácticas riesgosas vs. de sexo seguro  Política gubernamental en materia de salud pública  Intolerancia a la diversidad sexual  Atención médica (derechos del paciente y del médico)  Discriminación o aislamiento social vs. ONGs Controversia jurídica/laborales (Película Philadelphia, 1993)
  14. 14. HIPÓTESIS “Las personas aprenden sobre la importancia relativa que tienen los temas en la sociedad a través de la cobertura informativa que se les da en los medios de comunicación”. (Wanta, 1991).
  15. 15. Limitaciones Posible desfase entre la medición de la agenda temática de los medios y la medición de las agendas personales de los individuos consultados
  16. 16. Derivaciones temáticas o subtemáticas (Pablos, 2013) Al tipo de tema EVENT de los bombazos en Boston:  Visita de veteranos de guerra amputados a víctimas  Terapias post colocación de prótesis  Programas especiales héroes/historias de familia de deudos y familiares de los terroristas  Entrenamiento de perros detectores de bombas
  17. 17. Agenda setting de los medios Medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación  Contabilización número de artículos publicados  Número de páginas o columnas que ocupan  Ubicación  Indicadores adicionales (appraisal theory) Indizar clasificar registrar ordenadamente datos o información para elaborar un índice
  18. 18. Tiempo de la medición: Depende del objetivo de investigación  Estudios Transeccionales&/transversales  Estudios Longitudinales medición puntos álgidos y bajos de un tema o varios (estudios de series temporales/panel) Evidenciar el contenido de la agenda pública norteamericana  No cambia aunque incluya otro ámbitos de temas:  Con promedio de duración menor  Tendencia hacia una renovación temática (McCombs y Zhu, 1995). SEGMENTACIÓN TEMÁTICA
  19. 19. TIPOS DE TEMAS  Los que aparecen en el MUNDO REAL (Incendio Niño héroe Judas/infanticidios). Los que aparecen en la AGENDA PÚBLICA (tema “puente” entre ciudadanos).  Los que aparecen en la AGENDA DE LOS MEDIOS (visita del Gobernador que regala un carrito y beca de estudios) / Campaña Niño te quiero, niño te cuido).
  20. 20. Técnica empleada  Mide la importancia que tiene la selección de determinados temas entre la audiencia o público  Encuesta telefónica  Por correo electrónico/ convencional  Página web, blog, red social  En campo
  21. 21. AGENDA POLÍTICA/INSTITUCIONAL Se centra en las propuestas o respuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas de debate público:  Obama hablando de Jason Collins NBC (cobertura nacional)  Vamos platicando con tu Gobernador (programa televisivo que contiene la agenda política del gobierno estatal)
  22. 22. Comparación con el PMI  Después del AC de los temas que ocupan la agenda de los medios se comparan con el PMI medido en la agenda del público  Centrándose en temas comunes en ambas agendas Tabla 1: Elementos constitutivos del ranking de la Agenda de los medios y del público Temas Agenda del medio Agenda pública Issue/Event/Emerge Por número de artículos publicados El “Problema Más Importante” Violencia en los medios de comunicación 5to 12avo Fuente: Adaptado de Funkhouser, G. R. (1973ª. “The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion”. Public Opinion Quarterly, 37 (1).
  23. 23. ¿Cómo es seleccionada la agenda de los medios? (Chaffee, s.f.) Antes de esa pregunta clásica se consideraba “algo dado”
  24. 24. Diferentes factores de la noticia (Donsbach,1995) Sorpresa Tematización (estructura selectiva de temas) Personalización (se elimina la sobrecarga de información o infoxicación mediante la adaptación de contenidos para cada tipo de usuario según sus preferencias , necesidades a corto y mediano plazo Negativismo Rechazo u oposición a solicitudes: “negativismo pasivo” Realizar lo contrario de lo que se pide: “negativismo activo”
  25. 25. Diferentes factores de la noticia: Normas de credulidad  Ligadas al fenómeno psicológico conocido como la suspensión de la incredulidad, en donde desvías voluntariamente tu capacidad crítica.  Creación de un pseudoentorno, o pseudoambiente creado por los medios para que actúen como si se tratara de un ambiente real - realidad de segunda mano - (Monzón, 1990) V. gr. “percepción de inseguridad en el país”).
  26. 26. Diferentes factores de la noticia (Tabachnik,1992) : Regla de la volubilidad De la equivalencia De la focalización de lo minúsculo Amnistía temática Recuerden que en la lectura no están explicados pero si no tomaron nota en clase pueden investigarlos en fuentes electrónicas.
  27. 27. AGENDA POLÍTICA/ O INSTITUCIONAL  Mide el tipo de acciones que adoptan gobiernos  Parlamentos  Distintas instituciones sociales Representan la LLAVE MAESTRA de todas las agendas Desencadenan debates v. gr. REFORMA LABORAL, REFORMA EDUCATIVA, EN TELECOMUNICACIONES, ENERGÉTICA, ETC.
  28. 28. AGENDA BUILDING Proceso mediante el cual una numerosa serie de factores sociales además de la influencia mediática (factor causal coadyuvante de la cuestión central) influyen en la construcción de las agendas institucionales (Perloff, 1998). Cómo un tema de preocupación pública (public issue) alcanza el rango de prioridad institucional (policy agenda)? (Dader, 1990ª). ¿Cómo temas no sólo políticos pueden ocupar las diferentes agendas? Reconocimiento jurídico a las uniones homosexuales (ámbitos legal, religioso…)
  29. 29. Más ejemplos de agenda institucional:  UNISON (Patrón) habla del porcentaje que se va en el pago de nómina.  STAUS (Empleado) Convoca a rueda de prensa, desplegado en prensa con cuadro comparativo nómina empleados de confianza, comparativo entre su sueldo con el de maestros).
  30. 30. Agenda intrapersonal Relacionados con las preocupaciones personales del individuo, su mundo familiar o laboral.
  31. 31. Agenda interpersonal  Temas que de forma individual, se perciben como los más destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que le rodean.  Se convierten en temas puente o de conversación entre las personas rebosando de temas cotidianos
  32. 32. Agenda interpersonal  El proceso de socialización se ve afectado por la formación de opiniones y cogniciones que propician los medios (McCombs, 1986).  La relación o conversación interpersonal refuerza en vez de reducir el efecto agenda setting (Palmgreen y Clack, 1977).
  33. 33. Factores que mitigan la influencia de los medios  Temas que la agenda mediática no considera relevantes pero los individuos sí, la agenda interpersonal se jerarquizarían en las preferencias del grupo antes que la selección periodística.  Cuando el público carece de experiencia personal en un tema … los medios tienen más posibilidades de influir (Erbring et al. 1980). Reforma energética
  34. 34. Variables demográficas “Las personas de cierta edad, con mayor educación, e ingresos altos dan el principal perfil de los lectores de periódicos” (Stone, 1987). Personas más susceptibles de ser influenciadas por la agenda que establecen los periódicos. Conocimiento de los perfiles de audiencias (valor académico/científico, comercial político).
  35. 35. Otros factores… Género Tipo de medio de comunicación Credibilidad de la fuente
  36. 36. Más elementos de la agenda building  Relación simbiótica reporteros políticos  Acción ciudadana (COAT)  Debates de los partidos políticos (Robles Pompa (PRI) dice Joto a Neblina (PAN) )  Acontecimientos mundiales de primera magnitud (guerras despliegues deportivos, cumbres políticas, accidentes masivos, desastres meteorológicos).
  37. 37. Más elementos de la agenda building: Grupo de representantes sociales y políticos que en el ámbito colectivo lideran una posición que determina la agenda institucional. V. gr. Patti Rundall Integrante de la Red Internacional de grupos pro alimentación infantil (rechaza la participación de trasnacionales en la cruzada contra el hambre), entrevistada en el programa televisivo “Lo mejor de Aristegui”).
  38. 38. Más elementos de la agenda building… INDICADORES DEL MUNDO REAL Datos, cifras, hechos (indicadores demográficos, económicos) Cuántos homicidios, feminicidios, parricidios, infanticidios, suicidios sus modalidades y causas
  39. 39. INDICADORES DEL MUNDO REAL Son índices, elementos, pautas sociales que contextualizan un hecho Variable que mide más o menos objetivamente el grado de severidad o riesgo que tiene un problema social (Dearing y Rogers, 1996). v. gr. Gente que se negó masivamente a vacunarse contra la influenza por temor Pobreza extrema / desnutrición / subempleo / desempleo, etc.
  40. 40. INDICADORES DE ORIENTACIÓN La agenda de los medios es capaz de comentarlos, criticarlos, silenciarlos o reproducirlos (cabalgatas) partiendo de datos reales
  41. 41. Importancia grupos empresariales o fuentes de poder (dos ejemplos locales)  Los madrugadores  Los malnacidos grupos de presión
  42. 42. Elementos de la A S  ISSUES (temas generales, fijos)  EVENTS (temas ocasionales o impredecibles) v. gr. Si de pronto muriera Jorge Mario Bergoglio  EMERGENCE (irrupción de un tema nuevo… después de que se instala en la agenda como issue)
  43. 43. Salience “Es el grado de importancia por medio del cual un tema (issue) de la agenda es percibido como relativamente importante” (Dearing y Rogers, 1996). Aspecto central de la teoría: Se observa cuándo la relevancia (salience) o interés por un tema cambia (sube o baja) en la agenda de los medios, en la pública o en la política.
  44. 44. Obstrusive Temas familiares o cercanos: proximidad no sólo geográfica sino empática según el grado de vinculación que tenga la audiencia con un tema, no todo tema cuenta a priori con el mismo grado de atención de la gente sin necesidad de remitirse a los medios.
  45. 45. Unobstrusive Temas desconocidos o lejanos: de escasa incidencia personal “la gran mayoría de las personas no pueden tener acceso directo a todos los temas que comprenden la agenda de los medios, por ello no les queda más opción que percibir la naturaleza e importancia de aquellos temas (Weaver, 1982) V. gr. Accidente de Chernobil, 1986 Ucrania
  46. 46. Marco temporal general Time frame Duración general del tema en cualquiera de las agendas
  47. 47. TIME LAG Tiempo que tarda una agenda en entrar en otra Ejemplo: Repudio internacional a los ensayos nucleares de Corea del Norte: de la agenda política a la mediática Peligro inminente de una confrontación bélica / invasión anfibia por Corea del Sur
  48. 48. Optimal effect span Periodo óptimo de influencia de una agenda en otra
  49. 49. Decay lag Tiempo en que dura en decaer el tema estudiado (desde su cima a su caída).
  50. 50. Fuente: Rodríguez, R. (2010). Teoría de la Agenda- Setting. Aplicación a la enseñanza universitaria. Madrid: Observatorio europeo de tendencias sociales. Recuperado el 19 de junio de 2014 de http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf

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