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Monitorización de marcas en 
espacios digitales 
Pepe Tomé - @pepetome 
zinkdo.com 
@zinkdo 
https://www.flickr.com/photos...
3 Retos 
1. Para qué monitorizar – 10 objetivos 
2. Cómo hacerlo – 10 pasos 
3. Ver un caso complejo
¿Sobre qué 
espacios 
actúan?
Redes sociales abiertas, sites de reviews, 
comunidades abiertas, blogs, sites de 
noticias, espacios con comentarios, etc...
¿Razones 
para 
monitorizar?
1 
Detectar y evaluar el grado de 
riesgo/impacto ante una acción 
o problema sensible 
(ej. Prevenir y actuar en caso de ...
2Ide 
ntificar áreas de mejora 
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
3 
Conocer qué está ocurriendo 
en una fase concreta del 
proceso de compra 
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre...
4 
Identificar y establecer 
relaciones con potenciales 
influyentes en mi categoría
5 
Detectar grupos de 
opinión con respecto a un 
tema sensible
6Eva 
luar interés y reacciones 
ante acciones de 
comunicación o publicidad
7 
Detectar áreas de interés 
afines al target para establecer 
una estrategia de contenidos 
(contenidos, territorios de ...
8 
Comparar períodos, 
competidores, etc.
9 
Recibir alertas 
en tiempo real
10 
Integrar en el 
servicio de 
atención al cliente
No invirtamos más allá de 
lo que podemos actuar
Cuáles son las 
fases de un 
proyecto de 
monitorización
Realizamos un estudio
Ciudades: marcas complejas
Donosti 
Pamplona 
Barcelona 
Tarragona 
Sevilla 
Zaragoza
1. Objetivos 
¿Sobre qué queremos actuar? 
Problemas, crisis, voces, sentimiento, 
imagen marca, ataques, temas clave, 
et...
Una cosa que no debemos olvidar: 
Nuestros esfuerzos han de 
ser acordes a lo que podamos 
hacer con su resultado.
2. Indicadores 
Menciones, sentimiento, tendencias, voces 
clave, temas emergentes, etc. 
https://www.flickr.com/photos/hi...
https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/ 
Sentimiento
3. Categorizar temas clave 
En función de posibilidades de actuación... 
https://www.flickr.com/photos/highersights/623164...
Temas clave en las ciudades 
Concejalías y departamentos
4. Diccionarios semánticos 
Cómo se habla de lo que nosotros 
queremos saber. 
https://www.flickr.com/photos/highersights/...
5. Configurar herramienta 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
Diversidad de temas en ciudades grandes
6. Medir 
A medida que obtenemos datos vamos 
reconfigurando la herramienta. 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6...
Impacto
Donosti 
Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
Donosti 
Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol? 
Bandera
Donosti Debate político: a favor
Donosti Debate político: en contra
7. Eliminar ruido 
Todo aquello que no sume a la marca 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
Barcelona 
Famosos 
…famosos que no aportan
Donosti Famosos de paso… 
Top Impacto 4 
Top Impacto 6 
Top Impacto 11 
Top Impacto 25
Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…
8. Analizar 
Qué vemos en los datos 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
El papel de los líderes de opinión 
https://www.flickr.com/photos/newspaperclub/10695068304
Sevilla Formatos 
Top Impacto 1 
Top Impacto 4 
Top Impacto 6 
Top Impacto 7, 14, 18
Donosti Formatos 
Top Impacto 1 
Top Impacto 16
Donosti Formatos
Tarragona Emisión
Tarragona Respuesta
Barcelona Respuesta
Donosti Respuesta por canal
Barcelona Varios temas conflictivos
Barcelona 
Las críticas no se producen en los canales oficiales
9. Definir actuaciones en función del 
análisis 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
La clave de un proyecto de 
escucha activa está en la 
obtención de aprendizajes 
sobre los que actuar 
https://www.flickr...
Donosti Famosos y voces oficiales 
Top Impacto 9
Donosti Los canales oficiales son muy activos
Barcelona Algunas autoridades suelen contestar
Barcelona Temas “incómodos”
Barcelona Temas “incómodos”
Tarragona Pactar #hashtags
Las instituciones evitan la polémica, incluso 
llegando a no dar servicio al ciudadano 
https://www.flickr.com/photos/jont...
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
Valencia Copa del Rey
10. Optimizar la herramienta 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
La Gestión de 
Reputación Online 
en Ciudades 
BIT.LY/ZDCIUDAD
Monitorizar: conocer lo que dicen de 
nosotros en espacios digitales y clasificarlo. 
Escucha activa: monitorizar para ext...
Muchas gracias! 
Pepe Tomé 
@pepetome 
BIT.LY/ZDCIUDAD
Monitorización de marcas en espacios digitales
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Monitorización de marcas en espacios digitales

Objetivos y metodología para realizar un proyecto de escucha activa en espacios digitales: redes sociales, webs, blogs, etc.

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Monitorización de marcas en espacios digitales

  1. 1. Monitorización de marcas en espacios digitales Pepe Tomé - @pepetome zinkdo.com @zinkdo https://www.flickr.com/photos/highersights/6314325249
  2. 2. 3 Retos 1. Para qué monitorizar – 10 objetivos 2. Cómo hacerlo – 10 pasos 3. Ver un caso complejo
  3. 3. ¿Sobre qué espacios actúan?
  4. 4. Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc. https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409
  5. 5. ¿Razones para monitorizar?
  6. 6. 1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción o problema sensible (ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
  7. 7. 2Ide ntificar áreas de mejora (Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
  8. 8. 3 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del proceso de compra (ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
  9. 9. 4 Identificar y establecer relaciones con potenciales influyentes en mi categoría
  10. 10. 5 Detectar grupos de opinión con respecto a un tema sensible
  11. 11. 6Eva luar interés y reacciones ante acciones de comunicación o publicidad
  12. 12. 7 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos (contenidos, territorios de comunicación, etc.)
  13. 13. 8 Comparar períodos, competidores, etc.
  14. 14. 9 Recibir alertas en tiempo real
  15. 15. 10 Integrar en el servicio de atención al cliente
  16. 16. No invirtamos más allá de lo que podemos actuar
  17. 17. Cuáles son las fases de un proyecto de monitorización
  18. 18. Realizamos un estudio
  19. 19. Ciudades: marcas complejas
  20. 20. Donosti Pamplona Barcelona Tarragona Sevilla Zaragoza
  21. 21. 1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, imagen marca, ataques, temas clave, etc. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  22. 22. Una cosa que no debemos olvidar: Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos hacer con su resultado.
  23. 23. 2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  24. 24. https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/ Sentimiento
  25. 25. 3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación... https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  26. 26. Temas clave en las ciudades Concejalías y departamentos
  27. 27. 4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos saber. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  28. 28. 5. Configurar herramienta https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  29. 29. Diversidad de temas en ciudades grandes
  30. 30. 6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  31. 31. Impacto
  32. 32. Donosti Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
  33. 33. Donosti Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol? Bandera
  34. 34. Donosti Debate político: a favor
  35. 35. Donosti Debate político: en contra
  36. 36. 7. Eliminar ruido Todo aquello que no sume a la marca https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  37. 37. https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
  38. 38. Barcelona Famosos …famosos que no aportan
  39. 39. Donosti Famosos de paso… Top Impacto 4 Top Impacto 6 Top Impacto 11 Top Impacto 25
  40. 40. Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…
  41. 41. 8. Analizar Qué vemos en los datos https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  42. 42. El papel de los líderes de opinión https://www.flickr.com/photos/newspaperclub/10695068304
  43. 43. Sevilla Formatos Top Impacto 1 Top Impacto 4 Top Impacto 6 Top Impacto 7, 14, 18
  44. 44. Donosti Formatos Top Impacto 1 Top Impacto 16
  45. 45. Donosti Formatos
  46. 46. Tarragona Emisión
  47. 47. Tarragona Respuesta
  48. 48. Barcelona Respuesta
  49. 49. Donosti Respuesta por canal
  50. 50. Barcelona Varios temas conflictivos
  51. 51. Barcelona Las críticas no se producen en los canales oficiales
  52. 52. 9. Definir actuaciones en función del análisis https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  53. 53. La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes sobre los que actuar https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
  54. 54. Donosti Famosos y voces oficiales Top Impacto 9
  55. 55. Donosti Los canales oficiales son muy activos
  56. 56. Barcelona Algunas autoridades suelen contestar
  57. 57. Barcelona Temas “incómodos”
  58. 58. Barcelona Temas “incómodos”
  59. 59. Tarragona Pactar #hashtags
  60. 60. Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641
  61. 61. Valencia Copa del Rey
  62. 62. Valencia Copa del Rey
  63. 63. Valencia Copa del Rey
  64. 64. Valencia Copa del Rey
  65. 65. 10. Optimizar la herramienta https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  66. 66. La Gestión de Reputación Online en Ciudades BIT.LY/ZDCIUDAD
  67. 67. Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo. Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
  68. 68. Muchas gracias! Pepe Tomé @pepetome BIT.LY/ZDCIUDAD

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