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El presente estudio ha sido realizado de forma íntegra por la empresa Zinkdo, en 
colaboración con Websays. Los contenidos detectados en espacios digitales son 
fruto de la observación de distintos entornos a través de una herramienta avanzada 
de monitorización digital (Websays) y las opiniones expresadas a partir de dichas 
observaciones son responsabilidad única de Zinkdo, basadas en su análisis de los 
datos a partir de su amplia experiencia en monitorización y gestión de redes. 
! 
Primera edición: mayo 2014 
Edición revisada: septiembre 2014 
Zinkdo Digital S.L., 2014 
Llacuna, 162 
08018 Barcelona (España) 
+34 93 119 02 60 
info@zinkdo.com 
www.zinkdo.com 
@zinkdo 
www.facebook.com/ZinkdoDigital 
www.linkedin.com/company/zinkdo 
Websays: www.websays.com 
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Concepto y redacción: Víctor Puig y Pepe Tomé 
Diseño y maquetación: Ainhoa Morán 
Iconos de portada e interiores: 
- Freepik de www.flaticon.com 
- Iconsolid de Simpleicon, creado por www.iconsolid.com 
Este monográfico se publica bajo licencia Creative Commons del 
tipo: “Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual”
Índice! 
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1.¿Por qué este estudio?! 4! 
2.Resumen ejecutivo! 8! 
Sobre el estudio! 8! 
Ciudades diferentes con diferentes circunstancias ! 9! 
En ciudades, el tamaño importa…! 11! 
Pero, no por mucho publicar…! 12! 
Ciudades con buena imagen! 12! 
3.Metodología! 14! 
Clasificación temática! 18! 
4.La complejidad de monitorizar ciudades! 21! 
5.Ciudades analizadas! 23! 
Barcelona! 24! 
Pamplona! 38! 
San Sebastián! 52! 
Sevilla! 66! 
Tarragona! 80! 
Zaragoza! 92! 
6.Temas puntuales examinados! 108! 
Críticas a las ciudades! 108! 
El papel de los líderes de opinión ! 112! 
Los ídolos internacionales en las ciudades! 134! 
Usuarios con alto impacto e intenciones dudosas! 135! 
Redes positivas, redes negativas! 141! 
7.Recomendaciones! 144! 
Es fundamental el uso de material gráfico! 144! 
La atención al ciudadano pasa por la monitorización! 145! 
2 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Observar los debates locales! 146! 
Aprovechar los grandes eventos! 150! 
Proyectar buena imagen y atender al ciudadano! 153! 
Una respuesta rápida, si es certera, acota el problema! 154! 
Centrar los hashtags! 155! 
8.Sobre Zinkdo! 157! 
9.Sobre Websays! 160! 
10. Agradecimientos! 161! 
11. Exención de responsabilidad! 162! 
12. Anexo! 163! 
Barcelona: Top 25! 163! 
Barcelona: Top 10 Extra! 168! 
Pamplona: Top 25! 171! 
San Sebastián: Top 25! 176! 
Sevilla: Top 25! 181! 
Tarragona: Top 25! 187! 
Zaragoza: Top 25! 192 
3 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
1.¿Por qué este estudio? 
La creciente popularización del uso de redes sociales en todos los aspectos de 
nuestra vida, así como la facilidad en el uso de plataformas para crear blogs, 
genera un enorme número de espacios donde los ciudadanos pueden expresar sus 
opiniones en Internet. 
La complejidad técnica para que cualquiera diga lo que quiera en Internet 
tiende a cero. En pocos minutos, cualquier persona que sepa utilizar mínimamente 
un ordenador, una tableta o un móvil puede generar un perfil en Twitter o en 
Facebook y volcar allí sus pensamientos. Casi de la misma manera, puede abrir un 
nuevo blog en Wordpress o en Blogger para expresarse… 
Al mismo tiempo, el uso de instrumentos móviles lleva la capacidad de publicar 
opiniones a nuestro bolsillo, lo que a su vez confiere un uso inmediato de tal 
capacidad. Ante cualquier circunstancia, el usuario puede recurrir a su móvil para 
publicar en cualquier momento y lugar lo que le venga en gana, sea en texto, en 
foto o en vídeo. 
Las empresas e instituciones son a menudo el blanco de estas opiniones y 
valoraciones. Detectarlas, valorarlas y tratarlas para multiplicar las opiniones 
favorables o contener las desfavorables es, resumidamente, lo que a menudo se 
conoce por Gestión de la Reputación Online. 
En su primer año de vida recién cumplido, Zinkdo ha ayudado a varias empresas 
e instituciones a mejorar esa Reputación Online. No en vano, los dos socios 
fundadores de la agencia han demostrado su experiencia en este tipo de casos en 
etapas laborales anteriores, y han expuesto su metodología y sus consejos en los 
más destacados congresos sobre marketing online en España desde 2008. 
Algunos de estos clientes representan a organismos públicos o semipúblicos, 
donde hay una preocupación evidente por la imagen que un tercero pueda 
hacerse de una ciudad o una zona geográfica en función de los comentarios que 
le lleguen de otros ciudadanos. 
En el caso concreto de los destinos turísticos, las opiniones sobre las 
infraestructuras, las instalaciones, el trato de los profesionales e incluso las 
condiciones meteorológicas determina en muchas ocasiones la decisión del turista 
4 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
de visitar o no esa zona. En estas situaciones, hay un doble impacto de este tipo 
de opiniones, tanto económico como político. 
Nuestra percepción es que los responsables de la dinamización económica de las 
ciudades, de los especialistas en urbanismo, infraestructuras, turismo y 
participación ciudadana, manifiestan un 
interés creciente por utilizar Internet 
como una fuente de información 
constante acerca de cómo el 
ciudadano percibe estos temas. 
Obviamente, será necesario 
contextualizar esta información y 
contrastarla adecuadamente con los 
”Monitorizar opiniones 
online es básico para 
cualquier ciudad, así como lo 
es para cualquier empresa. 
sondeos de opinión y las encuestas que periódicamente suelen realizarse. 
Otorgar a un exabrupto expresado quizás en un momento de ira por un perfil 
anónimo no ha de cambiar una política o una actuación municipal. Pero no escapa 
a nadie que ignorar este flujo de información que puede detectarse y 
recopilarse online, que puede analizarse y contextualizarse adecuadamente, 
sería poco prudente. 
Parece muy evidente pues la necesidad de monitorizar opiniones online que 
pueden tener ciudades, regiones, comunidades autónomas o zonas geográficas, 
pero este proceso no está exento de dilemas a resolver. 
Las arcas públicas disponen en estos momentos de poca o nula capacidad de 
maniobra y han de destinar sus decrecientes presupuestos a cubrir hasta donde 
es posible los servicios que deben proveer. 
Destinar tiempo, profesionales y recursos a la prospección de la opinión online es, 
en muchos casos, una ocupación secundaria, cuando no un lujo inaccesible. 
Afortunadamente, hay en el mercado soluciones cada vez más sencillas y 
económicas a las que recurrir, que se erigen en inversiones interesantes para 
ayudar a la dinamización económica y a la correcta asignación de prioridades. 
El origen de este documento cabe datarlo a principios de 2014, cuando dos 
congresos diferentes solicitaron a Zinkdo sendas charlas sobre Gestión de la 
Reputación Online, y concretamente, uno de ellos estaba especialmente interesado 
en tratar el tema de la Reputación en ciudades. A fin de presentar un material nuevo 
5 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
e interesante, decidimos plantear este experimento: si monitorizamos los 
contenidos que los ciudadanos publiquen citando seis ciudades diferentes 
durante un mismo periodo, ¿seremos capaces de detectar el suficiente 
material como para extraer conclusiones válidas y extrapolables en relación a 
la gestión de la reputación de las ciudades? 
Este es el reto al que quiere responder este informe y que queremos compartir. 
Necesitábamos un aliado técnico, una 
de esas herramientas de 
”Un analista experto y la 
monitorización anteriormente citadas. 
Nuestra relación profesional con 
herramienta adecuada son 
Websays y la confianza que en su 
claves en un proyecto de 
equipo tenemos nos llevó a 
monitorización. 
considerarles una primera opción. 
Websays no sólo reaccionó a nuestra propuesta con entusiasmo, sino que además 
nos dio acceso tanto a su herramienta como a contactos muy interesantes en el 
ámbito de la monitorización de contenidos relativos a ciudades para la realización 
de este estudio, que no hubiera sido posible sin su ayuda. 
Entonces, ¿por qué este estudio? Hemos decidido hacerlo y compartirlo por un 
puñado de lo que en nuestra opinión son muy buenos motivos: 
Divulgar la creciente importancia de trabajar adecuadamente la Reputación 
Online de empresas e instituciones. 
Compartir recomendaciones y conclusiones acerca de cómo actuar cuando se 
trata de gestionar la reputación online de ciudades y destinos. 
Difundir y demostrar que monitorizar Internet en busca de contenidos con 
los que trabajar es cada día más sencillo, económico y útil. 
Aprender con casos reales, prácticos y en tiempo real. 
Aportar un contenido único y diferencial a dos congresos que han confiado 
en nuestras aportaciones, y compartirlo abiertamente y bajo licencia Creative 
Commons para que pueda ser utilizado por quien pueda considerarlo 
interesante. 
6 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Consideramos que algunos de estos objetivos quedan resueltos en las siguientes 
páginas de este informe e intentaremos divulgar, compartir y difundir tanto en 
nuestros medios online como en las 
aportaciones en congresos. Y en caso 
”La clave para mejorar es 
de duda, el amable lector siempre 
podrá recurrir a Zinkdo 
escuchar y actuar en 
(www.zinkdo.com) en busca de 
consecuencia. 
respuestas. 
! 
! 
7 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
2.Resumen ejecutivo 
Sobre el estudio 
Para celebrar nuestro primer aniversario, en Zinkdo queríamos realizar una 
monitorización de la reputación online de marcas complejas. Y pensamos que 
pocas marcas son tan complejas en entornos sociales como una ciudad en 
todas sus dimensiones. 
Para ello, elegimos una serie de ciudades que nos parecían representativas 
(Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) y decidimos 
monitorizarlas durante el periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril de 2014. 
Nosotros entendemos la monitorización como algo que va mucho más allá de 
dibujar curvas y “ver cómo vamos de números”. Creemos que una monitorización 
puntual o continua en el tiempo ha de ser comparativa. 
Para un estudio como el que ahora tienes en tus manos, hemos de evaluar las 
capitales de provincia en función de una serie de temáticas preestablecidas: sólo 
de esta forma podremos entender mejor qué es lo que funciona en cada caso y qué 
acciones llevar a cabo en función de los objetivos de cada una de las áreas e 
instituciones de la ciudad. 
Para realizar este estudio contamos con la colaboración de la herramienta de 
monitorización Websays, con la que hemos trabajado anteriormente y ha 
demostrado, además de disponer de 
una estupendo software, ser lo 
suficientemente versátil como para 
alterar algunos parámetros que nos 
facilitaron el filtrado de la enorme 
cantidad de menciones que se emiten 
entorno a muchas de las capitales del 
estudio. 
Websays cuenta con un método de valoración de “qué es impacto” (explicado en 
detalle en el informe). Hemos respetado esta clasificación por ser bastante 
ecuánime, pero entendemos que distintos entornos competitivos habrán de tener 
una forma distinta de ponderación del impacto en función de sus objetivos. 
”Monitorizar para quedarse 
sólo en gráficas y volúmenes 
es señalar la luna y ver sólo el 
dedo. 
8 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Por último, mencionar que la 
herramienta dispone de una asignación 
”de sentimiento automatizado que sirve 
El sentimiento no es nada 
como un buen punto de partida, pero 
absoluto, depende de quién 
que para realizar una asignación en 
seas y cuáles sean tus 
profundidad se ha realizado una 
corrección manual de qué sentimiento 
objetivos. 
confiere a la ciudad cada una de las 
menciones. 
Y todo esto en poco más de dos semanas. Los proyectos complejos también 
pueden ser ágiles :-) 
! 
Ciudades diferentes con diferentes 
circunstancias 
A lo largo de la realización del informe hemos podido constatar que son pocos los 
temas que afectan en común a todas las ciudades. 
Si bien hay problemáticas estatales que se producen en casi todas (por ejemplo, 
búsqueda de empleo, desalojos, manifestaciones, grandes eventos culturales, entre 
otras), las ciudades cobran un especial protagonismo cuando se trata de la 
aparición y resolución de conflictos puramente locales. 
Así, cada una de ellas tiene una dinámica diferente, como veremos a continuación. 
Barcelona: conciertos y turistas! 
La Ciudad Condal sabe ser el escenario de grandes eventos culturales, donde 
ídolos de masas consiguen grandes volúmenes de mensajes, pero poco relevantes 
para la ciudad. 
La ingente cantidad de fotografías de sus atractivos turísticos tapona las quejas 
sobre los transportes públicos y el papel de las fuerzas de orden público, no 
siempre bien acogidas. 
El Ayuntamiento hace un uso inteligente de Twitter, pese a conseguir escasa 
respuesta por parte de los ciudadanos. 
9 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: San Fermines en las redes! 
Además de las atractivas imágenes de algunos edificios y plazas de Iruña, las 
menciones a los San Fermines, que en realidad se celebran en julio, ya están 
marcando en positivo (afluencia de visitantes) y en negativo (polémica por los 
carteles de la edición de este año) el ritmo de la reputación online de la ciudad. 
Destaca el papel preponderante de los canales oficiales y su buen uso de 
Facebook, que sí genera respuesta en los ciudadanos. 
San Sebastián: bellas fotos y estampas políticas! 
Las voces oficiales del Ayuntamiento tienen un peso interesante en esta ciudad, y 
consiguen que sean las bellas imágenes turísticas las que alcancen una 
preponderancia mayor. 
Pero Donostia es también una ciudad comprometida cultural y políticamente, temas 
también interesantes en su reputación online. 
Dado que el volumen total de menciones es bajo, Donosti es vulnerable a que 
cualquier tema negativo gane visibilidad muy fácilmente… 
Sevilla: Semana Santa, goles y buen humor ! 
El impacto cultural y turístico de las procesiones de Semana Santa tienen un 
enorme impacto en la imagen de la ciudad en el periodo estudiado. 
Las voces oficiales, los vídeos de los medios de comunicación locales y el Sevilla 
Fútbol Club alcanzan una gran repercusión. 
Encontramos también una buena campaña institucional sobre la limpieza en la 
ciudad, apoyada en un humorista local. 
Tarragona: el Ayuntamiento es protagonista en Tarraco! 
Resulta muy llamativa la presencia de los medios oficiales locales en la lista de los 
temas más impactantes, tanto por parte del Ayuntamiento como de sus medios de 
comunicación. Se apoyan en el atractivo turístico de la ciudad y en su dinámica 
vida social y cultural. 
Los eventos en los que participan miles de ciudadanos, o unos pocos pero muy 
jóvenes, generan también un impacto importante. Durante el periodo estudiado, ha 
sido muy exitosa su campaña #fotodeldia. 
10 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Zaragoza: turismo y búsqueda de empleo! 
En la capital aragonesa es donde las voces de dudosa intención logran alcanzar un 
volumen más relevante, tanto en el uso cuestionable de imágenes turísticas como 
en el uso engañoso de la búsqueda de empleo. 
Y pese a este volumen, las voces oficiales de promoción turística de la ciudad se 
hacen oír, así como también el espíritu crítico-irónico de cuentas de usuarios 
locales. La cara más amable de Zaragoza aparece en las menciones positivas de 
blogueros y youtubers. 
! 
En ciudades, el tamaño importa… 
Cuando emprendimos este estudio, intuíamos que cada ciudad iba ser distinta, y 
que el conjunto nos iba a ofrecer un buen panorama global. Y ha sido así. 
Las ciudades grandes se ven expuestas a un enorme número de menciones, 
pero muchas de ellas no son relevantes para las instituciones. Es el caso de 
ciudades como Barcelona, cuyo nombre coincide con uno de los clubs de fútbol de 
la ciudad. Ciudades de este tamaño tienen varios focos de atención en un solo día, 
y sólo mediante una clasificación exhaustiva de temáticas se han podido detectar 
preocupaciones ciudadanas y respuestas de las autoridades. 
Existen ciudades más pequeñas muy enfocadas en ámbitos concretos, como 
es el caso de San Sebastián o Tarragona, cuyos temas giran alrededor del turismo 
(a través de fotos, en su mayoría), cultura, deportes y política. En estas ciudades es 
relativamente sencillo que usuarios con poco impacto medio en redes sociales 
consigan un relativo índice de influencia en la conversación de la ciudad. Incluso en 
algunas ocasiones, estos usuarios llegan a ser amplificados por las instituciones. 
En ciudades con circunstancias 
especiales durante el periodo 
estudiado, como es el caso de Sevilla 
con las celebraciones de la Semana 
Santa, el Ayuntamiento ha intervenido 
y creado conversación con un 
considerable efecto amplificador entre 
los ciudadanos. 
”Sólo escuchando y 
evaluando podremos saber 
las preocupaciones reales de 
la ciudadanía y de los 
visitantes. 
11 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Las ciudades grandes tienen más focos de emisión (es decir, fuentes oficiales y 
temas) que las de menor tamaño. Pero a la hora de escuchar, el tamaño es 
irrelevante: los ciudadanos interpelan a autoridades e instituciones en sus 
propias conversaciones (casi nunca en los canales oficiales). 
! 
Pero, no por mucho publicar… 
En todas las ciudades se han detectado cuentas en redes sociales (de carácter 
privado y público) con un altísimo volumen de emisión de mensajes. Muchas de 
ellas están basadas en servicios de empleo, ubicación de bares, tráfico, etc. 
Prácticamente todas estas cuentas tienen una audiencia muy escasa y un 
volumen de amplificación cercano a cero. 
Nuestras conclusiones al respecto son dos: en primer lugar, con mucho volumen 
puedes llegar a abrumar y perder interés; y, en segundo lugar, no podemos intentar 
crear servicios en redes sociales que los usuarios están acostumbrados a usar a 
través de buscadores o servicios bajo demanda. 
Ciudades con 
buena imagen 
Pese al carácter crítico de 
ciudadanos y medios de 
comunicación, los números 
demuestran que, en general, las 
ciudades tienen una buena 
imagen. 
La gran mayoría de los 
comentarios (85,7%) son neutros, 
es decir, mencionan la ciudad pero no le atribuyen un elogio o una crítica. Y en 
todas ellas, el porcentaje de comentarios positivos supera al de negativos. 
Considerando la media de las seis ciudades, el porcentaje de comentarios positivos 
es del 8,8% y el porcentaje de negativos se queda en un 5,5%. 
12 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Las manifestaciones de orgullo por la 
belleza, tradiciones y eventos de la 
propia ciudad cobran un protagonismo 
mayor que el de las críticas por su mal 
funcionamiento en aspectos concretos. 
Hemos de puntualizar que, en el 
”Somos críticos, pero al final 
amamos el lugar que 
habitamos. 
periodo estudiado, en ninguna ciudad se ha producido un conflicto que impactara 
en una gran masa de la opinión pública. 
! 
! 
13 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
3.Metodología 
El presente informe tiene como base la observación de las menciones en 
espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) digitales 
de seis ciudades españolas, la categorización de estos comentarios en ejes 
temáticos y la reacción de las instituciones y canales oficiales apelados en el 
caso de que se haya producido. 
Para la realización de esta observación se ha establecido un mismo periodo (del 5 
al 20 de abril de 2014) para las menciones relativas a seis ciudades (en orden 
alfabético: Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) 
para intentar extraer conclusiones de las menciones halladas. 
La selección de la fecha ha querido recopilar una situación excepcional común a 
todas las ciudades (el inicio de la Semana Santa), además de varios eventos 
futbolísticos. 
La selección de ciudades ha intentado incluir poblaciones de tamaño medio, 
incluyendo una más grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica y con 
diferentes características en cuanto a su potencial turístico, económico o industrial, 
con la intención de que pudieran verse reflejados temas diferentes en cada una de 
ellas. 
Uno de los retos del estudio es detectar pautas comunes a todas las ciudades 
y, al mismo tiempo, problemas diferentes en cada una de ellas. La intención de 
este doble listado de problemas es potenciar que la utilidad del estudio sea 
aplicable a cualquier otra ciudad. 
Para esta monitorización se ha utilizado la herramienta Websays. Los ingenieros de 
Websays han hecho un filtrado previo de menciones a excluir (palabras que aunque 
mencionen a estas ciudades no sean relevantes para el estudio) así como de 
localizaciones geográficas fuera del rango de estudio (poblaciones con el mismo 
nombre pero ubicadas en diferentes países de América Latina, como en el caso de 
Valencia o de otras poblaciones españolas, como San Sebastián de los Reyes). Se 
han recopilado menciones en diferentes idiomas, incluido el catalán y el euskera. 
Websays venía realizando monitorización para dos de estas seis ciudades, cuyos 
responsables nos han permitido tener acceso a estos datos. Websays tuvo la 
precaución de hacer una copia de las menciones detectadas de manera que la 
14 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
gestión de los datos que se hicieran para este informe no alterara la gestión que 
venían realizando estas ciudades. 
Desde Zinkdo consideramos que medir volúmenes nos sirve de poco. Es 
fundamental saber de qué se está 
hablando, establecer comparaciones 
en función de cada uno de los temas, 
quiénes son las voces que más 
repercusión están teniendo, para saber 
a quién afecta, en qué grado, y decidir 
qué acciones conviene llevar a cabo. 
Para ello, hemos desarrollado una 
segmentación temática basada en los principales ejes de interés de los 
ciudadanos. Esta agrupación nos permite comparar el peso de estos bloques en 
diferentes ciudades (por ejemplo, Cultura) sin tener la desviación de que un tema 
específico de una ciudad no apareciera en las otras cinco (por ejemplo, San 
Fermín). 
A fin de medir con mayor grado de precisión hasta dónde las voces “oficiales” de 
las ciudades influyen más o menos en las conversaciones, se han incluido en la 
herramienta los perfiles en redes sociales de los estamentos más importantes de 
cada ciudad (Ayuntamiento, oficina de Turismo, medios de comunicación locales). 
A partir de estos datos, el equipo de Zinkdo ha iniciado una revisión manual de los 
temas que han generado mayor impacto en cada una de esas ciudades durante 
el periodo de monitorización. 
Asumiendo que la muestra es mucho más grande de lo abarcable para el informe, 
se han tomado capturas de pantalla de los temas más mencionados, que no 
pertenecen necesariamente a los usuarios más influyentes. Estos mensajes se han 
utilizado luego para ilustrar temas concretos recogidos en el informe. 
A lo largo de esta revisión manual se ha corregido el sentimiento (positivo, neutro o 
negativo) inherente al mensaje cuando ha sido necesario. 
Para esta revisión de sentimiento, en todo caso puntual pero no exhaustiva para 
todos los comentarios, se ha considerado si ese sentimiento aplicaba o no a la 
ciudad: por ejemplo, la herramienta ha calificado como negativos mensajes con 
palabras de connotación negativa pero que no afectaban o no se referían a la 
imagen de la ciudad. 
”No siempre las críticas con 
más volumen son las más 
relevantes: monitoriza para 
encontrar más. 
15 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
A partir de lo recopilado en este muestreo manual se han extraído temas a 
comentar, posibles soluciones o sugerencias de respuesta. Las conclusiones y 
recomendaciones se obtienen tanto de los gráficos que recopilan un gran volumen 
de menciones como de ejemplos concretos, que en todo caso han de interpretarse 
siempre como ejemplos extrapolables, y no como soluciones para ese caso. 
También se han generado gráficos desde la herramienta Websays para evaluar 
cuál de los bloques temáticos adquiere mayor relevancia en cada ciudad, para 
compararlos entre ellas, así como para identificar qué espacios online (redes 
sociales, medios de comunicación, webs o blogs) adquieren más relevancia en 
cada tema para cada ciudad. 
A fin de tomar nota de los comentarios más importantes de entre el volumen total 
detectado para cada ciudad, y también para filtrar cuáles no son relevantes para 
este estudio, se han ordenado los contenidos detectados por orden de 
impacto, en sentido decreciente. Viendo así los comentarios que han conseguido 
más impacto a lo largo del periodo, es más fácil discernir cuáles de esos 
comentarios merecen un sentimiento 
u otro, o son proclives a ser 
considerados o descartados en este 
estudio, o muestran contenidos 
especialmente interesantes para 
discernir qué temas influyen más en la 
reputación de las ciudades. 
De la misma manera, se han ordenado 
”Segmentar por tema, 
sentimiento e impacto es 
básico para extraer 
conclusiones. 
por impacto los comentarios de cualquier segmento, aplicando un segundo filtro: 
por ejemplo, para ver qué temas despiertan más quejas por parte de los 
ciudadanos, se han ordenado por impacto y se aplicado el filtro de negativos. 
O para investigar por qué en una fecha concreta hay más comentarios, se ha 
aplicado el filtro de fecha y se han ordenado los comentarios por impacto, para 
evaluar después qué temas han generado más interacciones. En estos casos, antes 
de tomar referencias o gráficas, se ha evaluado manualmente si eran correctas las 
clasificaciones de tema y de sentimiento de los comentarios más impactantes que 
la herramienta muestra tras aplicar los filtros necesarios para cada caso. 
Cabe pues definir qué considera Websays como “impacto”. La herramienta 
considera el impacto como la suma de todas las interacciones conseguidas por una 
misma publicación. Por ejemplo, en un tweet suman impactos tanto los retweets 
16 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
como los favoritos. En un vídeo en Youtube suman impacto tanto las 
visualizaciones como los comentarios, y forman parte del impacto total de una 
publicación en Facebook la suma de los likes, comentarios y compartidos. 
En cualquier caso, el impacto no 
pondera si alguno de estos indicadora 
”El valor de las métricas 
debería ser más relevante que otro, y 
nunca podrá ser el mismo 
es la suma total de la cifra de los 
indicadores la que indica el nivel de 
para dos negocios con 
impacto de cada contenido. 
distintos objetivos. 
Se ha prestado especial atención a 
los cambios bruscos de tendencia que puedan indicar que ha sucedido algo 
especialmente relevante en un momento concreto. En ningún caso significa que ello 
ha de ser una pauta definitoria de la ciudad: no hay necesariamente más crimen en 
una ciudad que en otra sólo porque durante el periodo de estudio haya tenido que 
lamentarse un incidente en una de ellas. 
De la misma manera, y siempre con el único ánimo de localizar un rango amplio de 
problemas, se ha dedicado más esfuerzo a validar y recopilar los comentarios 
negativos que los positivos. 
Los amables gestores de Barcelona y Tarragona nos han permitido acceder a un 
histórico de comentarios anteriores al periodo de estudio. Estos comentarios no se 
han incluido en ninguna gráfica comparativa, ya que estas se limitan 
específicamente al periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril. 
Sin embargo, este acceso nos ha sido útil para intentar ampliar el rango de 
problemas a los que eventualmente puede enfrentarse una ciudad. Estos datos nos 
ilustran algunos casos más con la intención de que otras ciudades tengan más 
posibilidades de verse reflejadas en este estudio. 
Todos los gráficos y capturas de pantalla utilizados en este informe se han 
obtenido directamente desde la herramienta Websays. 
! 
! 
17 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Clasificación temática 
A muchos les ha ocurrido que tras realizar sus primeros proyectos de 
monitorización, establecer unas gráficas de evolución y presentar un primer 
informe, escuchan por parte de su cliente la pregunta “Pero, ¿esto es mucho o 
poco?”, “¿Son muchos likes?”, “¿Deberíamos aspirar a más RTs?” 
Si no se ha planteado una estrategia 
clara de monitorización, la respuesta a 
tales preguntas suele estar marcada 
por la evolución: “aumento en 
seguidores”, “más RTs que el mes 
pasado”, etc. 
En Zinkdo creemos que la solución a 
esta problemática pasa por dos elementos: establecer claramente los objetivos 
de la monitorización y realizar una buena clasificación temática. 
Clasificar las menciones en temas nos permite saber a qué área de la organización 
hacen referencia, cuáles son los temas que más están preocupando, podremos 
comparar con otras organizaciones (cuando -por ejemplo- detectamos quejas 
sobre la limpieza ¿son más o menos que en otras ciudades similares? Si 
emprendemos acciones, ¿cambian estas quejas?, etc.). La clasificación temática 
es clave para cualquier proyecto de monitorización. 
No podemos decir únicamente en nuestra empresa que los usuarios se quejan del 
servicio a través de las redes sociales. ¿Es por nuestro tiempo de respuesta? ¿Por 
la calidad de la misma? ¿O acaso por que no solucionamos el problema?… Y esta 
cantidad de quejas, categorizadas, ¿ocupan un mayor porcentaje (contra nuestro 
volumen total de menciones) que el del resto de competidores? 
Si somos un producto de gran consumo ¿hablan del precio? ¿De cualidades 
organolépticas? ¿De la publicidad? ¿Tiene más efecto en redes sociales mi 
publicidad que la de mi competidor (ponderando inversiones, claro está)? Sólo con 
una buena clasificación temática podremos empezar a extraer conclusiones. 
A partir de esta clasificación y medición integraremos otras fuentes (no podemos 
dejarnos llevar solamente por lo que se dice de nosotros en determinados 
espacios) y tomaremos medidas, ya sea resolviendo problemáticas detectadas, o 
dando respuesta a las voces que nos interpelan. 
”Hay que establecer 
claramente los objetivos de la 
monitorización y realizar una 
buena clasificación temática. 
18 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
En el caso concreto de la reputación de las ciudades, consideramos fundamental 
determinar a qué posibles áreas de interés ciudadano se debe de asignar cada 
una de las menciones. 
Tuvimos ocasión de visualizar la clasificación temática de los Ayuntamientos de 
Barcelona y de Tarragona, dado que ambos tuvieron la amabilidad de compartirla 
con nosotros. Se trataba de clasificaciones o bien muy detalladas, como en el caso 
de una ciudad grande como Barcelona, o bien demasiado específicas para la 
casuística local de la ciudad, por lo que hubimos de crear una nueva clasificación a 
partir de la del Ayuntamiento de Barcelona que nos permitiera medir a todos los 
municipios contemplados en este estudio con el mismo rasero. 
En nuestro caso, dada la variedad en 
tamaños y particularidades de cada 
una de las ciudades, decidimos 
monitorizar en grandes grupos. Un 
zoom en profundidad de una de ellas 
requeriría una subclasificación más 
”Para saber qué opinan de 
ti, no esperes a que te lo 
digan en tus perfiles. 
exhaustiva, pero la haría poco comparable con el resto. 
Tras observar las menciones que se habían producido en el periodo, y el potencial 
interés que podrían tener los responsables de las ciudades, determinamos la 
siguiente clasificación temática para la realización de este estudio: 
1) Deportes (realizando zooms en fútbol cuando correspondía). 
Nota importante: en el caso de Barcelona, se ha eliminado totalmente todo 
aquello referente a fútbol, a no ser que fuera algo que saliera claramente del 
ámbito deportivo. Esto se debe a que del total de 3,4 millones de menciones 
referentes a la ciudad en el periodo estudiado, apenas el 22% no 
corresponden al fútbol. Esto es así por la coincidencia entre el nombre de la 
ciudad y uno de sus principales equipos y por la relevancia que tiene el F.C. 
Barcelona a nivel internacional. 
2) Cultura: conciertos, teatros, festivales, etc. 
3) Tiempo libre: televisión, libros, ocio, etc. 
4) Turismo: restauración, visitas, viajes, instalaciones emblemáticas, etc. 
19 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
5) Economía: empleo, eventos económicos (congresos, etc.), empresas de la 
ciudad en la medida que afectan a la ciudad (ej. huelgas), impuestos, 
problemáticas derivadas de la crisis (desahucios, etc.). 
6) Política: instituciones públicas, corrientes de opinión locales, partidos 
políticos, personas clave en este ámbito, etc. 
7) Educación y formación: centros formativos, becas, universidades, etc. 
8) Servicios sociales y sanitarios: hospitales, equipamiento, servicios 
funerarios, enfermedades, etc. 
9) Entorno urbano: recogida de basuras, jardines, parques, reciclaje, 
urbanismo, ruidos, etc. 
10) Movilidad: medios de transporte, aeropuertos, estaciones, parkings, 
compañías aéreas, etc. 
11) Seguridad y civismo: protección, altercados, acoso, drogas, delitos, fuerzas 
de seguridad, robos, violencia, etc. 
12) Meteorología y medio ambiente: condiciones meteorológicas, 
contaminación, etc. 
13) Otros. 
Como se puede apreciar, esta categorización puede responder a la organización de 
las autoridades institucionales, que es la base sobre la que se ha realizado el 
informe, como ya hemos comentado. 
Y como también hemos comentado, se podría categorizar con mucha mayor 
profundidad, pero perderíamos la posibilidad de comparar. Esta profundidad en la 
categorización la hemos cubierto realizando zooms sobre temas particulares. 
! 
! 
20 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
4.La complejidad de 
monitorizar ciudades 
Un proyecto de monitorización es complejo. No se puede limitar a escuchar lo que 
se dice en redes sociales de un par de términos y sus sinónimos, y trazar unas 
gráficas de impacto, y una serie de indicadores clave de redes, que afectan poco a 
los objetivos de empresas e instituciones. 
Monitorizar cualquier organización requiere de un proyecto que viene marcado 
por los siguientes pasos: 
1) Definir los objetivos de escucha (evaluar marca, reputación, producto, 
servicio, etc.) 
2) Establecer indicadores clave 
3) Definir categorías en las que clasificar las distintas menciones 
4) Configurar la herramienta 
5) Activar la escucha 
6) Medir los resultados obtenidos 
7) Extraer conclusiones y proponer líneas de acción 
8) Si son necesarios informes periódicos, optimizar la configuración de la 
herramienta basándonos en las conclusiones, etc. 
La complejidad de cualquier proyecto de monitorización suele venir marcada por el 
entorno en el que se mueva la organización: cuanto más amplio, más 
diccionarios temáticos surgirán; más términos y categorías, más ruido que depurar 
y más menciones que clasificar. 
Una ciudad comprende una enorme variedad de ámbitos temáticos, palabras a 
las que se hace referencia de forma directa o indirecta que afectan a la ciudad, 
un montón de ruido inservible y una categorización en muchos posibles temas de 
interés para la ciudad. En Zinkdo hemos realizado muchos proyectos de 
monitorización, pero la monitorización de una ciudad es probablemente el más 
complejo a nivel tecnológico y de extracción de conclusiones con el que nos 
hemos encontrado. 
21 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Por si todo esto fuera poco, cada ciudad tiene su propia casuística, existen 
numerosos términos que afectan a una ciudad pero no a otra, y que son claves de 
cara al entendimiento. Por tanto, lo que tienes entre manos no es un proyecto de 
monitorización, sino seis proyectos de monitorización de otras tantas ciudades. 
Pero el hecho de que sea un proyecto con un alto grado de complejidad no quiere 
decir que no sea un proyecto ágil: 
Invertimos tres días en definir qué queríamos medir y cómo. Qué queríamos 
obtener, en qué íbamos a concentrar nuestra atención y sobre todo a quién 
queríamos ayudar con nuestro informe. Era importante marcar para quién 
queríamos medir la reputación de la ciudad, en nuestro caso decidimos que 
iban a ser las distintas instituciones públicas responsables de la ciudad. 
Cuatro días más tarde, los compañeros de Websays tenían dispuesta la 
herramienta, que fueron puliendo a medida que detectábamos ruido. 
Activamos el periodo de escucha. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes 
de abril del 2014, un periodo en el que se capturaban dos hechos 
significativos: las vacaciones de Semana Santa y una serie de partidos 
futbolísticos clave, entre ellos la final de la Copa del Rey. 
Mientras se capturaban los datos, íbamos realizando modificaciones en la 
configuración para asegurar la calidad final de los datos. 
Tras la extracción de datos, 
dedicamos una semana a 
compilar las variables clave, a 
debatir entre nosotros en función 
de lo que íbamos encontrando. 
Por último, dedicamos tres días a 
escribir este informe que tienes 
entre manos: teníamos muy claro 
lo que habíamos visto, lo que era relevante para la ciudad. 
! 
”Un proyecto con un alto 
grado de complejidad, pero 
un proyecto ágil. Que pasa 
rápidamente del Think al Do. 
22 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
5.Ciudades analizadas 
Con el objetivo de ofrecer una visión lo más global posible de la Gestión de la 
Reputación de las ciudades, hemos seleccionado una serie de capitales 
españolas que nos pueden ofrecer distintas situaciones y problemáticas. 
Detallamos a continuación cuáles son estas ciudades y el porqué de su selección. 
Barcelona: gran ciudad con múltiples focos de atención, sociales, políticos, 
culturales y deportivos. Nos ofrece gran variedad de temas y un ayuntamiento 
con múltiples canales corporativos que cubren cada una de las áreas del 
consistorio. 
Pamplona: ciudad de tamaño mediano que nos da una perspectiva en la que 
pueden reflejarse otras muchas capitales españolas. 
San Sebastián: mediana capital con gran reconocimiento en el ámbito 
turístico, tanto nacional como internacional, en la que los canales oficiales 
municipales cobran un especial protagonismo. 
Sevilla: gran ciudad de la zona sur en la que podemos ver y evaluar el 
impacto de las celebraciones de Semana Santa de forma destacada. 
Tarragona: ciudad de tamaño mediano, en la que durante el periodo evaluado 
coincidieron un acto de la Assemblea Nacional Catalana y problemas 
derivados de su actividad industrial. 
Zaragoza: ciudad de tamaño mediano-grande, a medio camino entre 
Barcelona y Madrid, que suele utilizarse en estudios como el que nos ocupa 
como ciudad representativa del resto de España. 
! 
23 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Barcelona 
Barcelona: 746K clippings detectados en el periodo 
Barcelona (si no le quitáramos fútbol): 2.670K clippings 
! 
Barcelona: autores! 
 ! 
El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en Barcelona en el 
periodo definido es de 5.547, de una cuenta que sólo se dedica a publicar bares de 
Barcelona. 
Tiene muy poco impacto, dado que tiene un volumen de seguidores muy bajo para 
la cantidad de mensajes que emite. 
! 
24 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Las siguientes cuentas que más mensajes emiten son de empleo (10 de entre las 
15 primeras). 
Cabe destacar entre los principales 
emisores una cuenta que informa sobre 
el estado del tráfico y otra que 
anuncia la presencia de revisores en el 
transporte público de la Ciudad 
Condal. 
Aparece en última posición de entre las quince con mayor volumen de emisión una 
cuenta particular con noticias sobre la ciudad, de nuevo con pocos seguidores pero 
con un alto número de mensajes publicados. 
! 
Barcelona: lo más citado! 
”Las cuentas con gran 
volumen de emisión no son 
generalmente las de mayor 
impacto para las instituciones. 
 ! 
Los propios términos “Barcelona” y “bcn” en forma de hashtag ocupan un total de 
más de 125.000 menciones sobre las 746.059 que afectan a la ciudad. A partir de 
aquí, vemos cómo predominan los términos relacionados con la búsqueda de 
25 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
empleo y seguidos por ubicaciones concretas (España, Madrid, Mexico, Chile, 
etc.). 
La cuenta de Twitter con mayor número de menciones en la ciudad pertenece al 
Ayuntamiento de Barcelona (@barcelona_cat), que salvo contadas ocasiones (por 
ejemplo, la presencia de Marc Márquez en el Ayuntamiento) tiene un impacto medio 
de engagement consiguiendo sólo 3.559 menciones en el periodo a pesar un alto 
número de seguidores (casi 100.000). Eso sí, el volumen de emisión esta cuenta no 
es alto (204 tweets en el periodo). 
! 
Barcelona: fuentes! 
 ! 
El 98% de los impactos detectados en Barcelona han sido en Twitter, lo que 
demuestra el enorme uso de la plataforma en el entorno de la ciudad. La práctica 
mayoría de las menciones tiene que ver con personas que visitan la ciudad 
(turismo), empleo y noticias. Temas que se benefician de la inmediatez de una 
plataforma como Twitter. 
! 
! 
26 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
! 
El día con más volumen de menciones en todas las redes sociales es el 9 de abril, 
en el que coincidieron conciertos de ídolos juveniles como Harry Stles y Niall 
Horan del grupo One Direction y la publicación de un contenido del youtuber ‘El 
Rubius’ sobre Barcelona. 
El día con menor actividad es el 16 de Abril, previo a las vacaciones de Semana 
Santa en Cataluña, esa tarde comenzó la operación salida. 
$ 
27 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Las curvas de Facebook y Twitter coinciden prácticamente en la totalidad de 
redes sociales, dado que Twitter “aplasta” al resto de redes. 
! 
Barcelona: sentimiento! 
Las menciones positivas a la ciudad con más engagement vienen marcadas 
por: 
Ídolos adolescentes que alaban 
la ciudad o el ánimo de sus fans 
tras el concierto. Destaca que los 
comentarios que se desprenden 
de dichas menciones (más allá de 
los retweets o favoritos) 
prácticamente en ningún caso 
tienen que ver con la ciudad o 
dichos conciertos. 
El siguiente tema de más repercusión con sentimiento positivo ha sido la video 
blogger ixpanea, que realizó un vídeo casero sobre su visita a la Ciudad 
Condal. 
Por último, aparece un conjunto de menciones que tienen que ver con 
fotografías bonitas que alaban la ciudad. 
”Las respuestas a los 
mensajes de artistas juveniles 
que mencionan dónde están no 
aportan valor la ciudad. 
28 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
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! 
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! 
29 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Las menciones negativas de más repercusión vienen marcadas por: 
Los precios del transporte público en la ciudad. 
La fuerza empleada en determinadas detenciones de los Mossos 
d’Esquadra. 
La detención de dos turistas tras el robo del camello de Portaferrissa. 
$ 
$ 
$ 
! 
Al ser Barcelona una ciudad con un elevado número de menciones diarias y con 
amplia diversidad de temas, no se observan cambios en la evolución del 
sentimiento diario. 
30 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Este escenario hubiera cambiado en el caso de haberse producido en el periodo 
observado algún tema que polarizara la opinión pública. 
! 
Barcelona: voces institucionales! 
Los canales oficiales son principalmente Twitter y Facebook. Las publicaciones 
oficiales en esta última red social sólo suponen el 10% de su total. 
Las instituciones de la 
ciudad usan 
principalmente Twitter 
para emitir la mayoría de 
sus mensajes, aunque 
observamos que no es 
necesariamente el canal 
que más engagement 
les proporciona: las 
respuestas que dan los 
ciudadanos a los 
mensajes emitidos por 
canales oficiales no llegan 
ni al 2%. 
31 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Observamos que se publica con cierta irregularidad dada la cantidad de voces 
oficiales que aportan contenido a la ciudad. Algunos de los servicios municipales 
publican con regularidad en sus espacios, mientras que otros sólo lo hacen 
ocasionalmente. 
Así, confluyen momentos como el 10 de abril, en el que se observa una importante 
subida de menciones sin haberse producido ningún hecho destacable alrededor de 
la ciudad. 
$ 
Al ordenar los principales mensajes por impacto, podemos observar que el 
anuncio de la apertura de las playas ha sido el que más efecto ha tenido, seguido 
por aspectos históricos de la ciudad, así como por actividades culturales y 
deportivas. 
32 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
$ 
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33 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
$ 
$ 
! 
Barcelona: voces corporativas y respuesta! 
Si evaluamos la respuesta que tienen sus seguidores a los mensajes emitidos, 
vemos que en general existe una baja relación de una mención por cada cuatro 
mensajes emitidos. 
34 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
! 
Cuando la ciudadanía menciona a estos canales es en general para hacer retweets 
de los mensajes oficiales. No se genera conversación alguna con las instituciones a 
partir de los temas planteados. 
El ciudadano interpela a las instituciones públicas involucrándolas en sus propias 
preocupaciones, como ocurre en el caso de los desalojos de viviendas por 
impagos. 
! 
Barcelona: temas por volumen! 
Al haber eliminado como planteamiento todo lo referente al FC Barcelona, dado el 
volumen de ruido que nos produce para 
el objetivo de este informe, no 
observamos que exista un topic que 
”El fútbol es siempre el 
destaque de forma abrumadora sobre 
el resto, como nos ocurre con otras 
tema con más menciones 
ciudades. 
en ciudades con equipos 
importantes. 
Observamos, aún así, que gran parte 
de la conversación tiene su foco en el 
deporte (un 9% del total en el tiempo evaluado), y alcanza un volumen máximo 
diario de 8.000 menciones el día 9 de abril. 
35 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
En ese día en concreto se alcanzan cotas máximas de menciones, y se generaron 
picos en las siguientes categorías: 
1) Turismo: producido por la confluencia de la publicación de varias fotografías 
de la ciudad, tanto actuales como de carácter histórico, por parte de 
cuentas de Twitter especializadas en la publicación de fotografías de alto 
impacto. 
2) Cultura: marcado por las publicaciones de mensajes de los artistas 
adolescentes que han visitado la ciudad. 
3) Tiempo libre: volumen importante de contenido ambiental relacionado con 
fotografías en las calles de la ciudad (no necesariamente tomadas por 
turistas) y menciones a programas de TV. 
! 
! 
36 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Barcelona: nube de tags! 
Observamos a través de la nube de menciones de Barcelona que, además de las 
menciones relacionadas con empleo (recordemos que las cuentas de mayor 
emisión han sido las de esta temática), se detectan conversaciones que tienen que 
ver con la Semana Santa, aunque no relacionadas con aspectos religiosos sino 
con intereses turísticos (hotel, Gaudí, Sagrada Familia, etc.). 
También se observan conversaciones alrededor de la muerte de Gabriel García 
Márquez y sus fotografías en sus visitas a Barcelona. 
! 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
! 
! 
37 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona 
Pamplona: 55,2K clippings detectados en el periodo 
! 
Pamplona: autores! 
El volumen máximo es de 350 menciones y ha sido generado por una cuenta de 
Twitter que publica ofertas de empleo. 
 
Sin embargo, no es la única: entre los diez primeros autores con más actividad hay 
cuatro cuentas que se dedican a publicar ofertas de empleo. Entre las cuatro 
generan un total de 1.154 menciones. Es de destacar que la cuenta oficial del 
Ayuntamiento de Pamplona aparece en quinta posición con 184 menciones. 
! 
38 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: lo más citado! 
 ! 
Los términos que “ubican” los mensajes, es decir, aquellos en que los usuarios 
explican dónde están, son los que más menciones han registrado, en especial 
#Pamplona con 6.668. Por detrás se sitúa #Navarra con 2.370. 
A continuación, el término #sanfermín 
también aparece etiquetado en un gran 
número de mensajes, concretamente 
en 1.221. 
Otros temas que obtienen mucha 
presencia son los relacionados con las 
búsqueda de empleo (#trabajo 779 y 
#empleo 739) o medios de 
comunicación como Diario de Navarra. 
! 
! 
”Los San Fermines son clave 
en la Reputación de 
Pamplona: a favor en impacto 
turístico, en contra por el 
debate de los carteles. 
39 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: fuentes! 
Las redes sociales albergan la mayor parte de los comentarios contabilizados en 
Pamplona. Este hecho viene motivado, principalmente, por el uso que los usuarios 
hacen de Twitter. 
 ! 
Sólo esta herramienta genera más del 75% de los mensajes. Por detrás también 
obtiene presencia Facebook, aunque con una cifra mucho más pequeña. 
La difusión de noticias también es más que notable ya que representa más del 11% 
del total de las menciones. 
! 
! 
40 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos como las redes sociales, 
con más del 80%, son el canal más utilizado por los usuarios para mostrar sus 
opiniones. 
$ 
La difusión de noticias también obtiene cierto protagonismo con el 11% del total 
de menciones. Citar, a modo anecdótico, que los vídeos representan poco más del 
1%. 
! 
! 
41 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: evolución en Twitter! 
La fuerte presencia del canal de Twitter viene marcada por los mensajes originales 
emitidos por los usuarios (59,55%), aunque el número de retweets es también 
bastante elevado (40,45%). 
$ 
Como se observa en el gráfico, la difusión de tweets es, generalmente, contante en 
el día a día. 
! 
Pamplona: evolución en Facebook! 
1.609 posts (73,17%) 
590 comments (26,83%) 
Las menciones en Facebook presentan más altibajos que Twitter. En esta línea, se 
detecta un pico el 9 de abril. 
42 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
El motivo es que ese día, varias cuentas de Facebook de Pamplona (Pamplona es 
Cultura, Pamplona Me Gusta, San Fermín – Ayuntamiento de Pamplona) anuncian o 
se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Los 
usuarios comentan (mayoritariamente de forma negativa) su opinión al respecto. 
! 
Pamplona: sentimiento! 
El número de comentarios negativos de Pamplona es menor que el de positivos 
(2.845 vs 5.436), no 
obstante el grueso de 
comentarios pueden 
calificarse como neutros. 
Al ordenar los comentarios 
positivos por impacto 
descubrimos que las 
imágenes atractivas de la 
ciudad obtienen mucho 
protagonismo. 
Se ha detectado que los 
comentarios positivos están 
estrechamente ligados con 
43 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
el turismo, las fiestas tradicionales (en este caso San Fermín) y como decimos, 
con escenas bellas de la ciudad. 
Además, si conllevan el aliciente de 
ganar un concurso ese impacto es 
todavía mayor. Es lo que ocurre con el 
tweet de la cuenta de Antena 3 Noticias 
en el que proponen la Plaza del Castillo 
de Pamplona como 
#lamejorplazadeEspaña. 
”Necesitas un buen archivo 
de fotos y vídeo que 
sostengan tu imagen 
positiva. 
Los mensajes negativos con mayor impacto tienen que ver con la parte menos 
atractiva de la Fiesta de San Fermín, problemáticas delictivas (un fraude en 
Internet) y un tema que ha obtenido mucha relevancia: la mala acogida que han 
tenido los carteles finalistas de San Fermín publicados por la cuenta de Turismo 
del Ayuntamiento de Pamplona. 
! 
$ 
Al observar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos 
como, en general, tanto los comentarios positivos, neutros y negativos se 
mantienen constantes en el día a día. No se observan picos marcados que se 
traduzcan en temas o polémicas determinadas. 
! 
44 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: voces institucionales! 
La cuentas corporativas más activas son el canal de Twitter oficial y la página 
de Facebook de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona así como la página de 
Facebook del Ayuntamiento 
de Pamplona dedicada 
exclusivamente a la Fiesta 
de San Fermín. 
La mayoría de las 
respuestas a las cuentas 
corporativas se registran 
en Facebook. 
Los usuarios comentan sus 
impresiones y comparten el 
contenido oficial. 
Se trata de temas 
turísticos muy vinculados 
a las fiestas tradicionales 
de la ciudad (Sanfermines, 
Semana Santa o calles y 
barrios emblemáticos). 
! 
45 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
! 
Por su parte, el tweet de la cuenta oficial de Turismo del Ayuntamiento de 
Pamplona en el que hace alusión al capítulo de Los Simpsons en el que aparecen 
los encierros de San Fermín ha generado 460 retweets y 203 favoritos. 
$ 
46 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
! 
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47 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: voces corporativas y respuesta! 
En este caso, las respuestas a los mensajes corporativos son mayores que los 
propios mensajes emitidos por cuentas oficiales. 
 ! 
Los usuarios muestran su opinión con respecto a los temas de la ciudad dando 
respuesta a los mensajes oficiales, especialmente con el protagonismo de las 
respuestas de los usuarios (negativas en su mayoría) ante la publicación de los 
finalistas del concurso de carteles de San Fermín organizado por el Ayuntamiento 
de Pamplona. 
Pamplona: temas por volumen! 
Dos son los temas que cobran mayor protagonismo durante el periodo estudiado: 
Cultura (13.829 menciones) 
Política (4.184 menciones) 
Como curiosidad, en el tema de economía cobra importancia con la noticia “El 
Ayuntamiento de Pamplona busca regular los encierros a través de multas 
económicas”. 
48 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Muchos de los mensajes informan de las sanciones y las cuantías (3.000 € por 
tocar al toro y 1.500 por correr bebido). 
$ 
! 
El punto álgido del período en el que más comentarios se han registrado 
corresponde con el día en el que diferentes cuentas de Facebook anuncian o se 
hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. 
Este hecho, como ya hemos observado anteriormente, ha sido uno de los temas 
con mayor protagonismo en la ciudad de Pamplona. 
49 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
! 
Destacan también 
los comentarios de 
ámbito político. 
Aunque no es la 
temática que más 
menciones genera, 
sí se ha detectado 
un pico muy 
importante el 
domingo 20 de 
abril, día en el que 
miles de personas 
reclamaron por las 
calles de Pamplona 
el derecho a decidir 
en la manifestación 
del Aberri Eguna 
(Día de la Patria 
Vasca). 
Este hecho obtuvo 
una gran 
repercusión tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales. 
50 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Pamplona: nube de tags! 
Además de Pamplona y Navarra que, por cuestiones obvias, tienen mucho peso, en 
la nube de etiquetas vemos cómo el termino “pic”, terminación que va unida a las 
imágenes compartidas en Internet, tiene también mucha importancia. 
Este hecho viene a reforzar la importancia del componente visual en los contenidos 
publicados sobre la ciudad de Pamplona. 
El término “noticia” refleja la presencia de mensajes procedentes de medios de 
comunicación. 
Por último, hay que incidir también en la presencia de términos como “San 
Fermín”, “Empleo” y “Carteles”, temas que como hemos visto, han jugado un 
papel importante en el periodo analizado. 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
51 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
San Sebastián 
San Sebastián: 49,2K clippings detectados en el periodo 
! 
Donosti: autores! 
El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en San Sebastián en 
el periodo definido es de 218. 
$ 
La primera cuenta que nos encontramos es una cuenta que informa sobre los 
precios del combustible más económico en la zona, y cuenta con bajo impacto 
dado su bajo volumen de seguidores. 
Encontramos entre los principales emisores a: 
52 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Varias cuentas del Ayuntamiento (cultura, deportes, noticias en euskera y 
castellano, información institucional, etc.). 
Aparece el Diario Vasco como el principal medio de comunicación en prensa 
en cuanto a emisión. 
A continuación, una cuenta (@dijacomemorato) que realiza retweets de 
menciones sobre la ciudad, y algunas cuentas particulares. 
Es importante tener en cuenta que, al tratarse de una ciudad de tamaño medio, un 
usuario de Twitter que emite 60 tweets en este periodo aparecería en este ranking. 
! 
Donosti: lo más citado! 
Los términos “donosti” (con casi 4.000 menciones), “donostia” y “sansebastian” 
son los que más menciones arrojan. A partir de aquí se detecta un gran interés en 
los eventos futbolísticos de la Real Sociedad y especialmente por la visita del Real 
Madrid a Anoeta el día 5 de abril. 
$ 
53 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Aparecen menciones de corte político tanto a través de partidos políticos, como 
de sus responsables, y brota con con fuerza la polémica sobre la nueva formación 
política Vox. 
Cabe destacar que un único tweet del periodista deportivo Gonzalo Vázquez de 
una estatua humana consigue más impacto que la mayoría de las voces 
institucionales. 
! 
Donosti: fuentes! 
El 73% de los impactos detectados en San Sebastián han sido en Twitter, seguido 
por espacios de noticias (18%). 
$ 
Facebook refleja 1.415 menciones de corte turístico, cultural y deportivo, y 
representan sólo un 3% del total. 
! 
! 
54 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Si observamos la evolución de las menciones a lo largo del periodo apreciamos 
que el porcentual de redes se mantiene prácticamente constante, a excepción 
del día 5 de abril. 
 
En esta fecha se disputó el partido de fútbol Real Sociedad - Real Madrid. Fue el 
día con más volumen registrado y más porcentual de Twitter con respecto a la 
media del periodo. 
Una vez más, se demuestra que el usuario, en general, aprecia la inmediatez de 
Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven, como es el fútbol. 
Las gráficas de evolución de Twitter nos muestran que, dado su alto porcentaje 
de uso detectado en el periodo estudiado, es prácticamente igual que la de las 
menciones en general. 
Apreciamos un volumen alto de 
retweets el día del partido, una forma 
rápida de marcar opinión, mayormente 
en los momentos previos al partido. 
”El usuario aprecia la 
inmediatez de Twitter de cara 
debatir y opinar sobre 
aspectos que le mueven. 
55 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Si observamos las gráficas de Facebook vemos una ligera subida de menciones el 
día 9 provocada por una fotografía de surf que hace referencia al Surfilm Festibal 
en San Sebastián. 
$ 
! 
! 
56 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Donosti: sentimiento! 
 ! 
La belleza de la ciudad y de sus rincones ocupan la práctica mayoría de menciones. 
Las de mayor impacto vienen marcadas por personajes famosos que visitan la 
ciudad y la califican como “la ciudad más bonita del mundo” y apelativos similares. 
Existen muy pocas menciones con 
impacto que muestren una opinión 
negativa sobre la ciudad o sus 
”instituciones. 
La belleza de ciudades 
como Donosti ocupa gran 
Las más destacables son de índole 
político, ya sean por parte de partidos 
parte de sus menciones en 
políticos de la oposición o por 
redes sociales. 
ciudadanos contrarios a las acciones 
del consistorio. 
! 
Donosti: voces institucionales! 
Las voces oficiales han emitido 607 mensajes en el periodo, principalmente a 
través de sus cuentas de Twitter (un 78% de los mensajes), contando Facebook 
sólo con el 18% de los mensajes. 
57 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Una estrategia que parece acertada, dado que apenas el 2% de las reacciones de 
los ciudadanos a sus mensajes son en Facebook. 
$ 
Existe poca regularidad en las publicaciones de las instituciones en el tiempo. 
Prácticamente no hay mensajes los fines de semana y aparece un pico de 
publicaciones el día 8 de abril, en el que principalmente se realizaron retweets a 
usuarios que habían realizado publicaciones en las que aparecían fotografías de 
gran belleza de la ciudad. 
! 
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! 
La relación entre publicaciones es de 1,3 reacciones por cada mensaje emitido por 
una cuenta oficial. Es relativamente alta para ser de voces institucionales. 
58 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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59 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Donosti: voces corporativas y respuesta! 
 ! 
Las publicaciones oficiales que más impacto han generado han estado 
relacionadas con: 
Fotos de la ciudad de las que el Ayuntamiento ha hecho retweet. 
Un premio otorgado por la Junta de Andalucía por el plan de estímulo 
económico de la ciudad. 
Una reunión de jóvenes en fomento de la ciudad. 
La llamada a visitar la ciudad durante la Semana Santa. 
Un accidente de tráfico en la provincia. 
60 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Cuando se ha interpelado a las instituciones en redes sociales, los temas que 
mayor impacto han registrado han sido: 
Fotografías bonitas en las que los ciudadanos han mencionado a las 
instituciones. 
Eventos deportivos. 
La presencia de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento el día 
14 de abril, hecho que generó mucha controversia. 
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61 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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62 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Sobre este último tema, las banderas en el ayuntamiento, se generaron más de 600 
menciones, la gran mayoría en Twitter en forma de retweets y con opiniones muy 
polarizadas, entre los que alababan al Ayuntamiento por el despliegue de la 
bandera republicana (37%), los que lo 
criticaban abiertamente (9%), y 
aquellos que simplemente constataban 
el hecho -lo cual sería más o menos 
positivo para el consistorio en función 
de la línea ideológica que se le 
supusiera al emisor del retweet por 
parte de sus seguidores-. 
! 
Donosti: temas por volumen! 
”Sólo evaluando en detalle la 
ideología de cada emisor se 
puede determinar el 
sentimiento real del mensaje. 
$ 
Observamos cómo el primer día de la muestra el fútbol, el partido de la Real 
Sociedad contra el Real Madrid, ocupa un lugar tan predominante que minimiza la 
relevancia de temas del resto de la muestra. 
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63 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Si eliminamos la curva del topic Deportes, vemos cómo afloran otros temas como: 
Cultura, al principio del periodo observado (debido al relativo alto número de 
eventos culturales desarrollados en la ciudad en esos días). 
Política, en torno al 14 de abril (con la ya mencionada polémica de la bandera 
republicana en la fachada del Ayuntamiento). 
Tiempo libre, durante el periodo de Semana Santa (salidas a cenar, fotos con 
amigos, etc.). 
$ 
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64 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Donosti: nube de tags! 
Llama la atención en la nube de términos más mencionados la presencia de la 
palabra “pic”, muy por encima del resto de términos (incluso del nombre de la 
ciudad en distintos idiomas). El foco en 
la presentación de imágenes es muy 
notable tanto en las voces oficiales 
como en la de los usuarios que 
mencionan a la ciudad. 
A partir de aquí se observa la presencia 
importante del encuentro de fútbol 
contra el Real Madrid, noticias, la 
Semana Santa, el festival de cine, y términos políticos principalmente relacionados 
con Bildu y Vox. 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
! 
”El contenido fotográfico es 
clave en la imagen positiva 
de Donosti. 
65 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Sevilla 
Sevilla: 875K clippings detectados en el periodo 
! 
Sevilla: autores! 
El volumen máximo es de 2.199 menciones y corresponde a una cuenta de Twitter 
que publica ofertas de empleo. Al igual que en otras ciudades, este tipo de 
cuentas adquieren un marcado protagonismo dado el alto número de mensajes que 
publican. 
$ 
Entre los 15 autores más relevantes, cuatro de ellos tienen como objeto la difusión 
de ofertas de empleo. 
Por otro lado, también es especialmente significativa la presencia de cuentas como 
@QueverenSevilla, que retuitea mensajes sobre actualidad de la ciudad. 
66 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
En quinta posición encontramos la cuenta oficial de Twitter del Ayuntamiento de 
Sevilla, una cuenta que en el periodo estudiado ha generado un total de 1.708 
mensajes, la mayoría de ellos hablan sobre imágenes atractivas y acontecimientos 
destacados de la ciudad. 
La Semana Santa ha jugado un papel especialmente significativo durante el 
periodo analizado. 
! 
Sevilla: lo más citado! 
El volumen máximo es de 83.388 menciones y corresponde al nombre de la ciudad. 
$ 
La temática deportiva juega un papel muy importante en Sevilla dada la presencia 
de uno de los equipos de la ciudad en la competición de fútbol continental “UEFA 
Europa League” (#uel), además de en el campeonato de Liga español. 
En la misma línea, reciben muchas menciones los mensajes que etiquetan los 
términos #sevillafc y #europaleague. 
67 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
La cuenta de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla y los términos relacionados con 
la Semana Santa también obtienen muchas menciones (#ssanta14 y 
#ssantasevilla14). 
! 
Sevilla: fuentes! 
De forma totalmente acaparadora, Twitter alberga casi la totalidad de las 
menciones detectadas (96,3%). 
$ 
Destaca el equilibrio entre tweets originales (49,93%) y retweets (46,37%). 
Ya de forma muy alejada de la primera fuente y de forma casi testimonial, aparecen 
las noticias. Aunque en comparación con el canal de microblogging, apenas tienen 
relevancia (1,53%). 
! 
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68 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo Twitter concentra 
la mayor parte del “ruido” en el día a día. Al comparar diariamente la cantidad de 
mensajes, se observa que la publicación de éstos es constante. 
$ 
Sin embargo, encontramos un pico muy destacado que comienza el jueves 10 y se 
mantiene hasta el viernes 11 de abril. Su traducción tiene que ver con el partido 
disputado entre el Sevilla FC y FC Porto, en el que el equipo sevillano remontó la 
eliminatoria de la UEFA Europa League y se clasificó para la siguiente ronda. 
Del mismo modo, se observa otro punto destacado el 13 de abril, momento en el 
que se celebra el partido de liga entre el Sevilla FC y el Betis. La victoria sevillista 
“aúpa” aún más las menciones de la ciudad en este día. 
! 
Sevilla: evolución en Twitter y Facebook! 
Viendo a lo largo del periodo la distribución de Twitter y Facebook, comprobamos 
cómo los días 10 y 11 de abril sí coinciden. 
Aunque si hablamos de cantidades de mensajes emitidos, las diferencias son 
notables en favor de Twitter. 
69 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Una vez más, se demuestra que los eventos deportivos en los que participa el 
Sevilla FC disparan las menciones en ambos canales sociales. 
$ 
Además, también es significativo que durante los días 14, 15 y 16 Facebook se 
convierte en un contenedor de mensajes (sobre todo con imágenes) de las 
procesiones y eventos de Semana Santa, así como de imágenes y eventos de 
temática turística promovidas por la página oficial del Ayuntamiento de Sevilla. 
Hay que recordar que este es un periodo vacacional. 
70 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Sevilla: sentimiento! 
El número de comentarios negativos de Sevilla es mucho menor que el de positivos 
(48.562 vs 110.838), y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros. 
Si ordenamos los 
comentarios positivos 
por impacto 
encontramos tres 
vídeos en YouTube. 
Dos de ellos 
corresponden a un 
usuario particular que 
cuelga dos vídeos 
sobre las procesiones 
de Semana Santa. 
Por otro lado el vídeo publicado por el 
Ayuntamiento de Sevilla en el que 
presenta la campaña protagonizada 
por el humorista Manu Sánchez, 
#Sevillatucasa para mantener limpia la 
ciudad, también genera un volumen de 
impacto positivo muy grande. 
”El poder de difusión de un 
buen vídeo viraliza tu 
reputación online. 
Respecto a los comentarios negativos, las tres menciones con un mayor impacto 
corresponden al vídeo de la agresión de un joven a un hombre de avanzada edad 
a la salida de un acto durante la Semana Santa sevillana. 
Dos de los tres vídeos son compartidos en canales particulares de usuarios 
(aunque las imágenes corresponden a 8TVAndalucía) y el tercero pertenece al canal 
de LaSexta Noticias en YouTube. 
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71 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio, vemos que 
los tres sentimientos (positivo, negativo y neutro) se comportan en los mismos 
parámetros durante el periodo. 
$ 
La gráfica muestra cómo los días con 10 ,11 y 13 de abril acaparan el mayor 
número de menciones. 
Como hemos visto, estos tres picos corresponden con los partidos que ha 
disputado el Sevilla FC, tanto en la Liga de Fútbol como en la UEFA Europa League, 
así como el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la 
campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez. 
! 
Sevilla: voces institucionales! 
Cuando focalizamos el estudio en el papel que juegan las cuentas corporativas, 
vemos que en Sevilla el Ayuntamiento se alza con el protagonismo de los mensajes 
con mayor impacto, y lo hace a través de sus diferentes canales: YouTube, Twitter y 
Facebook (página oficial gestionada por Turismo Sevilla). 
Los mensajes emitidos por la cuenta del consistorio se enmarcan en cuatro 
temáticas diferentes: 
72 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
La campaña para mantener la ciudad limpia protagonizada por el humorista 
Manu Sánchez. 
Un vídeo producido por el gabinete de comunicación del Ayuntamiento 
con bellas imágenes sobre la ciudad. 
Un mensaje en Twitter que hace retweet de la cuenta de la Guardia Civil en el 
que solicitan la colaboración de la ciudadanía para la búsqueda de un menor 
con síndrome de down desaparecido. 
Una foto sobre la Semana Santa sevillana. 
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73 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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74 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Por su parte, las respuestas con mayor impacto a las cuentas corporativas 
tienen por un lado una vertiente positiva ante los comentarios emitidos por las 
cuentas de Facebook y Twitter del Ayuntamiento y, por otro, una vertiente más 
reivindicativa que expresa o bien su compromiso con la sociedad o su queja ante 
diferentes colectivos. 
En relación a los primeros, destaca el apoyo a la labor realizada por los 
bomberos, así como las respuestas positivas ante la publicación de una bella 
imagen de la ciudad y de la Semana Santa. 
Respecto a los segundos, es significativo cómo diferentes usuarios 
particulares mencionan a modo testimonial a la cuenta oficial en Twitter del 
Ayuntamiento para hacerles conocedores de sus opiniones, en este caso, al 
respecto de un niño desaparecido o de las quejas por el colectivo de 
desahuciados. 
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75 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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76 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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Sevilla: voces corporativas y respuesta! 
Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a 
éstas, podemos observar que el volumen de ambos segmentos tiene un peso 
diferente. 
$ 
77 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Los mensajes emitidos por las cuentas corporativas son menores que las 
repuestas que éstos generan. Sin embargo, se han registrado más opiniones 
positivas que negativas al respecto. 
Este tipo de repuestas son comentarios ante imágenes o vídeos de la ciudad y su 
cultura publicados por las cuentas oficiales que generan buena aceptación ante 
la audiencia. 
Respecto a los comentarios negativos, destacar que son quejas ante la gestión 
municipal en materias como el movimiento de ocupación de la Corrala Utopía o 
en el mantenimiento de edificios y patrimonio urbano. 
! 
Sevilla: temas por volumen! 
Como hemos observado, la temática deportiva tiene mucho impacto en Sevilla. En 
la gráfica se observa que los temas Deportes (29,04%) y fútbol (28,81%) marcan la 
diferencia con el resto de temáticas. 
$ 
Los picos dejan ver que los días en los que el Sevilla FC disputa partidos, el grueso 
de la conversación de la ciudad gira en torno a este tema. 
De esta forma, otros temas como Turismo (7,09%), Tiempo libre (6,49%) o 
Política (5,05%) pasan a un marcado segundo plano. 
78 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Sevilla: nube de tags! 
En la nube de etiquetas de Sevilla son relevantes las palabras relacionadas la 
temática deportiva: sevilla, fútbol, liga, deportes, equipo, gol, league, betis, oporto. 
Por otro lado, también se percibe la influencia de otros temas como la Semana 
Santa o el desalojo de la Corrala Utopía. 
! 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
! 
79 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Tarragona 
Tarragona: 38,7K clippings detectados en el periodo 
! 
Tarragona: autores! 
El volumen máximo es de 788 menciones, por parte de una cuenta que se dedica 
únicamente a retuitear todo lo que tiene que ver con la ciudad. 
$ 
El siguiente autor más prolífico es un medio de comunicación local y los dos 
siguientes son canales de Twitter del Ayuntamiento. El consistorio aparece también 
en las posiciones 7 (Twitter) y 8 (Facebook) cuando habla de movilidad y en la 
posición 13 con su cuenta de Twitter de turismo. De entre los 15 autores más 
relevantes, un total de 7 tienen que ver con el Ayuntamiento y 4 tienen que ver 
con la búsqueda de empleo. 
80 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Tarragona: lo más citado! 
El volumen máximo es de 8.722 menciones. Tres de los hashtags más mencionados 
tienen que ver directamente con el nombre de la ciudad. 
$ 
Resulta llamativo constatar que dos tienen que ver con un acto político relacionado 
con el movimiento independentista (@assemblea y #estempreparats). 
Hay varias cuentas entre las más citadas que tienen una relación directa con el 
Ayuntamiento (@tgncultura @tgnajuntament @tarragonaradio, @tgnturisme y 
#incidviatgn -incidencias de tráfico-). 
Los canales dedicados a la búsqueda de empleo aparecen de nuevo, dos veces. 
Entre los temas restantes, destacar la colla de castellers de Tarragona, la Semana 
Santa, y las reminiscencias históricas de la ciudad. 
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! 
81 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Tarragona: fuentes! 
En Tarragona, Twitter supone el 80% del total de comentarios detectados, si 
sumamos los tweets (46%) con los retweets (34%). 
$ 
La segunda fuente más importante de aportaciones son los medios de 
comunicación y muy a poca distancia, Facebook. 
Estas dos fuentes suponen un 5% del total cada una, si en el caso de Facebook 
sumamos post y comentarios. 
El resto de las fuentes no es apenas 
relevante. 
Al organizar la información a lo largo 
del periodo, vemos cómo son las redes 
sociales en su conjunto quienes 
acaparan la mayor parte del ruido en el 
día a día. 
Hay un remanente así mismo constante 
”Los canales del 
Ayuntamiento son muy 
visibles en Tarragona: usan 
bien su potencial gráfico. 
por parte de los medios de comunicación y una presencia esporádica del formato 
vídeo. 
82 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
! 
Tarragona: evolución en Twitter y Facebook! 
Viendo a lo largo del periodo la distribución de Facebook y de Twitter resulta 
llamativo ver que en los periodos de más actividad no coinciden. 
$ 
83 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Si en Facebook los días con más ruido son sobre todo los que van del 9 al 11 de 
abril, en Twitter hay un pico de actividad el día 5 y uno el día 7 que están muy por 
encima del resto. 
$ 
Cuando estudiamos qué pasó en estas fechas, vemos que el volumen más alto en 
Facebook lo generan las atractivas fotos de tarragonaturisme con la #fotodeldia y 
la página en Facebook del Concurs de Castells de Tarragona. 
En Twitter, en cambio, lo más impactante entre el día 5 y el 7 es el acto de la 
Assemblea Nacional Catalana en la ciudad. 
! 
Tarragona: sentimiento! 
El número de comentarios negativos de 
Tarragona es menor que el de positivos 
(1.742 vs 2.906). 
Y el gran grueso de comentarios 
pueden calificarse de neutros. 
Si ordenamos los comentarios 
positivos por impacto, nos 
encontramos con tres buenas noticias: 
84 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Un vídeo en YouTube de la agencia EuropaPress acerca del premio nacional 
para jóvenes emprendedores de un instituto de Tarragona. 
La segunda es un vídeo en YouTube del cartel del festival para niños 
MiniPop. 
La tercera es una publicación en Facebook del departamento de Turismo 
del Ayuntamiento con el concurso #fotodeldia, que premia con visibilidad a 
las fotografías que los usuarios publiquen citando a la ciudad. 
$ 
$ 
85 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Si ordenamos por impacto los comentarios negativos, los tres primeros temas 
son: 
La imputación por corrupción del presidente de la Diputación publicada 
por varios medios de comunicación de alcance nacional y dos crímenes 
contra mujeres que han sucedido en la ciudad. 
El segundo comentario negativo con más impacto corresponde a un tweet de 
El País. 
El tercero corresponde a un tweet de un perfil dedicado a la denuncia de 
los crímenes de género. 
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86 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
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Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos que los 
muy pocos comentarios negativos se concentran en cuatro días, que van del 6 al 
10 de abril. 
$ 
Es en este mismo margen de tiempo cuando se concentran también la mayor parte 
de los comentarios positivos. Comprobamos que, efectivamente, las noticias de 
corrupción y crímenes suceden en la primera semana bajo estudio. 
En cuanto a la acumulación de comentarios positivos en las mismas fechas, vemos 
una buena cantidad de menciones por parte de canales oficiales de la promoción 
#fotodeldia así como la aparición de los vídeos del cartel MiniPop Festival, ya 
citado, y de otro vídeo sobre el debate del futuro del periodismo. 
Podemos decir que, para este periodo, la buena labor de comunicación de las 
voces oficiales y la actividad cultural de la ciudad neutralizan con éxito el 
impacto negativo de la corrupción y los sucesos. 
87 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Tarragona: voces institucionales! 
Cuando sumamos las publicaciones corporativas y las respuestas a estas mismas 
menciones, lo primero que sorprende es que el porcentaje de comentarios 
negativos es apenas del 0’57%. En parte se debe a la preponderancia de los 
buenos contenidos que publican las cuentas oficiales del Ayuntamiento, 
especialmente las relacionadas con turismo y cultura. 
Sorprende también al ordenar este apartado por impacto que aparezcan diversas 
redes: las dos primeras posiciones son para cuentas de Facebook, las dos 
siguientes para cuentas de YouTube y la última también para Facebook. 
Cabe mencionar que entre los 10 primeros comentarios, del 6 al 10, son 
publicaciones de la cuenta de Tarragonaturisme en Instagram, y las cuatro 
vinculadas a la promoción la #fotodeldia ya comentada. 
Hay que indagar bastante para encontrar respuestas con impacto a lo mucho y 
bueno que publican las cuentas oficiales, y cuando finalmente aparecen estas 
respuestas, o son de medios de comunicación locales o son de grandes entidades 
tarraconenses. 
! 
Tarragona: voces corporativas y respuesta! 
Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a 
estas voces podemos observar que el volumen de ambos segmentos es muy 
parecido (11% en ambos casos, con diferencias decimales), y vemos también que 
a lo largo del tiempo las barras muestran un volumen similar en muchos días. 
Atribuimos este fenómeno no tanto a una conversación constante entre lo que dice 
el Ayuntamiento y la ciudadanía, sino más bien al impacto en positivo que genera la 
promoción #fotodeldia, donde a cada foto publicada se suceden una serie de 
comentarios y republicaciones tanto en Facebook como en Twitter y en Instagram. 
A ello debemos sumar los retweets que consiguen las noticias de los medios 
locales oficiales (la radio del Ayuntamiento) y de algunos de los servicios del 
consistorio con cuenta propia. 
88 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Tarragona: temas por volumen! 
Tarragona en este periodo es la prueba de que un acto que aglutine en un mismo 
día a un gran número de personas tiene muchas posibilidades de ser el tema más 
relevante en una ciudad de su tamaño. 
Basta con echar un vistazo a la línea 
temporal de temas para ver que el día 
5 hay un gran pico del tema político, 
seguido a menor escala por otro del 
mismo tema dos días más tarde. 
Esto se debe al multitudinario acto que 
convocó la ANC en Tarragona el día 5. 
Investigando sobre qué pasó el 7, nos 
encontramos con un conglomerado de diferentes asuntos políticos y con 
reminiscencias del asunto anterior, que suman una doble línea política y de 
seguridad por las acusaciones de corrupción de un cargo de la diputación, un 
asunto que alimenta ambas clasificaciones temáticas. 
”Las grandes congregaciones 
políticas motivan a muchas 
pequeñas voces que generan 
un alto volumen de 
contenidos. 
89 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Al margen de la línea política, vemos una presencia estable y alta de temas 
culturales y de tiempo libre, seguidas muy de cerca por turismo. 
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90 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Tarragona: nube de tags! 
En la nube de tags de Tarragona son relevantes las palabras relacionadas con el 
acto de la Assemblea Nacional Catalana y algunas de las cuentas oficiales 
cuyo papel en positivo ya hemos comentado en apartados anteriores. 
La radio local, el legado histórico de la ciudad romana y los castellers también 
tienen un volumen fácilmente apreciable. 
Llama la atención por su impacto el hashtag #igerstgn que agrupa a los usuarios 
de Instagram de esta localidad: cabe decir que durante el periodo de estudio se 
celebró una promoción (Instawalk) que congregó a un grupo de estos usuarios 
para que publicaran fotos de Tarragona. Una iniciativa que, a tenor de los datos, fue 
una buena idea. 
! 
! 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
91 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Zaragoza 
Zaragoza: 142K clippings detectados en el periodo 
! 
Zaragoza: autores! 
El volumen más alto es 3.274 menciones. Resulta muy llamativo que de los 15 
autores con más publicaciones, 9 sean cuentas relacionadas con la búsqueda de 
empleo, y que sean este tipo de usuarios (todos en Twitter) los que acaparen las 
siete primeras posiciones. 
$ 
Sin embargo, el alto volumen de publicaciones que generan no consiguen 
demasiada relevancia. Es más, en este análisis hemos visitado varias de esas 
primeras cuentas de Twitter, y al hacer clic en los enlaces que publican nos aparece 
siempre la misma página de descargas. Hay que esperar unos segundos para 
poder esquivarla y llegar a los portales de empleo. 
92 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Una práctica seguramente legal, y seguramente deshonesta… 
$ 
! 
Cabe decir que la última aparición de la lista de 15, que también anuncia puestos 
de trabajo, es un portal de empleo que no sigue estas prácticas de dudosa ética. 
93 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Entre las cuentas de autores con más publicaciones, eliminadas éstas, 
encontramos una cuenta de información sobre el tráfico, dos sobre meteorología 
y la cuenta oficial de ZaragozaTurismo, la única oficial entre las 15 primeras. 
Completa la lista una usuaria poco avezada pero que tuitea con mucha frecuencia. 
! 
Zaragoza: lo más citado! 
De manera coherente con la gráfica anterior, las referencias a empleo también 
aparecen aquí, en segundo y tercer lugar detrás del nombre de la ciudad, y 
seguidas por el nombre de la comunidad autónoma (que ocupa dos posiciones, 
con y sin acento). 
$ 
El fútbol ocupa tres de los 15 espacios y uno la Semana Santa. Destaca la cuenta 
del Paseo Independencia. 
Entre los 15 temas o usuarios más mencionados hay varias cuentas oficiales: 
la del Ayuntamiento es la octava, una interesante cuenta no oficial es la novena, 
94 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Zaragoza Turismo la décima, y la cuenta de Zaragoza Activa es la decimoquinta. 
Tres de quince son, pues, voces oficiales. 
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Zaragoza: fuentes! 
Twitter acapara el 89% de los comentarios detectados. La siguiente fuente de 
contenidos son las noticias, con apenas un 4%. 
El resto de las fuentes no es relevante. Facebook supone apenas un 1,2% 
sumando posts y comentarios. 
$ 
La gráfica que muestra las fuentes de los comentarios detectados a lo largo de 
periodo de estudio sigue mostrando un alto volumen de Twitter. 
Aparece un pico de menciones el día 6 de abril debido a los casi siete mil 
retweets de un mensaje de un futbolista del Real Zaragoza porque se ha enterado 
por la página web del club de su despido. 
95 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
La inmensa mayoría de esas menciones pertenecen al site foro-ciudad.com, que 
publica la evolución del índice de desempleo durante el mes de marzo en 
numerosas poblaciones aragonesas. 
! 
Zaragoza: evolución en Twitter y Facebook! 
$ 
96 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
El volumen de menciones en Facebook presenta una gráfica de dientes de sierra 
donde días con más volumen se alternan con días más tranquilos. 
En todo caso, el volumen de cualquiera 
de estos días apenas alcanza los 200 
contenidos detectados, por lo que los 
pocos picos de la gráfica no resultan 
relevantes. 
Sin embargo, en Twitter si hay un pico 
muy destacado de actividad el día 6 
de abril. 
”Los eventos pueden ser 
vectores de reputación para 
las ciudades si los usan 
adecuadamente. 
$ 
El pico de actividad del día 6 se debe al tweet del futbolista del Real Zaragoza 
despedido ya comentado, elemento con el que confluyen dos tweets con 
imágenes preciosas de Zaragoza publicados por la cuenta @paisajeGeo, de la 
que hablaremos más adelante, que suman mil seiscientos retweets en ese día. 
Coinciden también los tweets críticos con el tranvía de Zaragoza y el tweet sobre el 
evento del artista Tony Aguilar. 
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97 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Zaragoza: sentimiento! 
Tras filtrar y corregir sentimiento en los comentarios más impactantes, vemos que 
los comentarios que pueden 
calificarse de positivos 
duplican en porcentaje a los 
negativos (8% vs 4%). 
Esta diferencia se debe sobre 
todo al impacto que generan 
las imágenes atractivas de la 
ciudad, los vídeos de eventos 
culturales y los relacionados 
con la Semana Santa. 
Si centramos nuestra atención 
en los tres comentarios más 
impactantes en negativo 
vemos que los temas que 
aparecen son: 
La crítica con humor hecha al supuesto mal funcionamiento del tranvía de 
Zaragoza. 
Una crítica visceral a los antidisturbios por su actuación en la ciudad. 
Un tweet de @policia acerca de un crimen con morbo sexista cometido en 
Zaragoza por parte de un profesor. 
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98 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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Si hacemos lo contrario y nos centramos en los tres comentarios más 
impactantes en positivo tendremos en cambio tres vídeos: 
Uno del blog de cocina 
elcocinerofiel y su recorrido por 
bares de la ciudad. 
Otro de una compañía fabricante 
de bicicletas BMX que incluye a 
Zaragoza en una gira de 
exhibición. 
Otro acerca de la tradición de la 
Semana Santa en la ciudad. 
”El humor y la ironía son a 
veces las críticas más 
punzantes. 
99 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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100 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
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Parece que el tema del tranvía es especialmente polémico: si centramos la 
búsqueda de comentarios a la palabra clave tranvía vemos enseguida que el 
número de comentarios negativos es más alto que el de positivos (67 en ese 
periodo vs 54). 
Pero no aparece ninguna voz oficial expresándose sobre ese asunto excepto la 
propia de este medio de transporte (https://twitter.com/tranviadezgz) que no entra 
en polémicas pero sí avisa de alteraciones en el funcionamiento. Esta cuenta no da 
respuesta y apenas sigue a un 5% de sus seguidores. 
Analizando la gráfica de evolución del sentimiento en el periodo de estudio vemos 
que hay dos picos en el volumen total de comentarios que al mismo tiempo 
coinciden con los dos puntos donde más comentarios negativos aparecen. 
En el caso del día 6 aparece el tweet ya 
comentado sobre el tranvía y otro más 
sobre el mismo tema, así como quejas 
acerca de la situación laboral en 
Zaragoza y el conflicto laboral con los 
trabajadores de FCC Parques y 
Jardines. 
! 
”En un tema con un volumen 
de comentarios bajo eres 
más vulnerable a cualquier 
crítica. 
101 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
En el caso del día 20, el pico de comentarios negativos viene dado por una foto que 
demuestra la poca calidad de las comidas en los colegios de Zaragoza mientras 
acusa a los diputados de disponer de bebidas alcohólicas de bajo precio. También 
una noticia del Heraldo de Aragón sobre un accidente con el tranvía. 
! 
Zaragoza: voces corporativas y respuesta! 
 ! 
102 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Viendo la gráfica de evolución a lo largo del tiempo de los mensajes de cuentas 
corporativas y de respuesta a mensajes emitidos por cuentas corporativas, vemos 
que el volumen de las respuestas triplica al volumen de las emisiones corporativas. 
El volumen relativo entre ambas se mantiene más o menos uniforme a lo largo del 
periodo, habiendo más o menos ruido en esta conversación en las fechas que 
tienen más volumen de comentarios en general. 
Si vamos a buscar los cinco mensajes con más impacto en esta conversación de y 
con los medios oficiales, vemos que las cinco son publicaciones en Facebook de 
la cuenta oficial de Zaragoza Turismo, que genera una respuesta muy positiva 
por parte de los ciudadanos. 
$ 
! 
103 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
$ 
$ 
104 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
! 
$ 
! 
Zaragoza: temas por volumen! 
Si ordenamos los comentarios detectables en el periodo de estudio por temas, 
constatamos en seguida que es el Turismo lo que más volumen genera, un 30% 
del total, y que la preponderancia de este tema es hegemónica a lo largo de la 
quincena estudiada. 
$ 
105 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Muy posiblemente se deba a la suma de la mucha actividad de la cuenta de 
Zaragoza Turismo y a la coincidencia de la Semana Santa. 
Es cierto que la curva dibuja casi una 
paralela en relación a la evolución del 
ruido total, pero siempre se mantiene 
por encima. 
Cultura y Economía son los siguientes 
dos temas más importantes en cuanto 
a volumen de menciones, 
especialmente en la primera semana de 
estudio. 
Destacar que hay picos relacionados con Ocio (que tiene una vinculación muy 
directa con Turismo y Semana Santa) y con Política, donde hay un pico el día 15 
debido a varios temas: 
”Youtubers, blogueros, 
cuentas paródicas y famosos 
copan las voces más 
potentes de la capital 
aragonesa. 
Una queja al trato político que se le dio en su momento al Real Zaragoza. 
El tweet del Heraldo de Aragón acerca de la propuesta del PP de incrementar 
el límite de velocidad en el tercer cinturón de Zaragoza. 
Varias menciones al ateneo republicano u homenajes a las víctimas del 
franquismo. 
Cabe mencionar dos interpelaciones de ciudadanos al Ayuntamiento, 
pidiéndoles “que hagan las cosas bien”. 
Ambas vienen provocadas por la única aportación de la voz oficial del 
Ayuntamiento entre los comentarios más impactantes en política del día 15 de abril, 
un tweet relativo a trámites de caducidad de la licencia de Remar. 
En todo caso, la suma del impacto del tweet del Ayuntamiento y las dos 
interpelaciones significa un volumen muy discreto. 
! 
! 
106 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Zaragoza: nube de tags! 
De forma consecuente con los análisis de gráficas anteriores, la nube de etiquetas 
de la ciudad presenta una preponderancia de los términos relacionados con el 
empleo o con empresas que se especializan en la gestión de ofertas laborales y 
con usuarios que ya han sido mencionados. 
Destacables en este sentido las cuentas de lujozaragoza y del Heraldo de Aragón. 
Completan la nube términos relacionados con el fútbol y palabras muy usadas pero 
poco relevantes temáticamente. 
! 
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta 
ciudad durante el periodo del estudio. 
107 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
6.Temas puntuales examinados 
Críticas a las ciudades 
Desde las instituciones públicas se evita a toda costa entrar en polémicas. Sus 
mensajes vienen marcados por avisos de temas de interés público, y siempre con la 
máxima de no generar controversias. 
Sólo en raras ocasiones hemos visto que estos mensajes de corte tan informativo 
general han sido utilizados por los ciudadanos para generar una crítica: los 
seguidores de estos canales son, en su gran mayoría, personas que quieren estar 
informadas de noticias institucionales en determinadas áreas (temas generales de la 
ciudad, cultura, deporte, etc.). 
Eso sí, las instituciones municipales no 
están exentas de recibir críticas. 
Los ciudadanos usan los nombres en 
las redes sociales de la institución o de 
sus responsables para hacerles saber 
que están molestos sobre los temas 
que les afectan o preocupan. 
No siguen la conversación de la 
institución, sino que generan una propia. Ante estos mensajes de apelación, las 
instituciones no suelen realizar respuestas públicas. 
Cabe notar que en Barcelona se usa especialmente el nombre del Alcalde de la 
ciudad (@xaviertrias) para expresar quejas y descontentos. 
Esto es así porque el ciudadano considera que su mensaje va a una persona 
concreta, no a una institución, y el equipo que ayuda al alcalde a manejar sus redes 
suele dar respuesta a los temas que se le plantean. 
”Los ciudadanos no acuden 
a los canales institucionales a 
quejarse: incluyen las críticas 
en sus conversaciones. 
108 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
Podemos realizar un pequeño zoom en el día en que se realizaron un mayor número 
de críticas a las instituciones municipales. El día 10 de abril se produjeron dos 
aspectos negativos para la ciudad relacionados entre sí: en primer lugar la 
ocupación de una oficina de Banco Popular por parte de la Plataforma de 
Afectados por la Hipoteca, y en segundo lugar el intento de desahucio de una 
madre de 35 años con 5 hijos (cuatro de ellos menores de edad). 
$ 
109 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
$ 
$ 
En esa fecha se produjeron casi 548 menciones negativas sobre ambos temas (no 
llegando al 5% de las menciones sobre la ciudad en espacios digitales), muchas de 
ellas interpelando directamente al Ayuntamiento o al alcalde de la ciudad, que se 
encontraba de viaje de promoción de 
Barcelona en Brasil. 
La alcaldía, desde la cuenta 
@xaviertrias respondió directamente a 
dos de estos mensajes en el mismo 
día. 
”Las instituciones 
comienzan a dar respuesta a 
las apelaciones incómodas de 
los ciudadanos. 
110 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
Marca ciudad, y su gestión de la Reputación Online
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Marca ciudad, y su gestión de la Reputación Online

  • 1. !
  • 2. ! ! ! El presente estudio ha sido realizado de forma íntegra por la empresa Zinkdo, en colaboración con Websays. Los contenidos detectados en espacios digitales son fruto de la observación de distintos entornos a través de una herramienta avanzada de monitorización digital (Websays) y las opiniones expresadas a partir de dichas observaciones son responsabilidad única de Zinkdo, basadas en su análisis de los datos a partir de su amplia experiencia en monitorización y gestión de redes. ! Primera edición: mayo 2014 Edición revisada: septiembre 2014 Zinkdo Digital S.L., 2014 Llacuna, 162 08018 Barcelona (España) +34 93 119 02 60 info@zinkdo.com www.zinkdo.com @zinkdo www.facebook.com/ZinkdoDigital www.linkedin.com/company/zinkdo Websays: www.websays.com ! Concepto y redacción: Víctor Puig y Pepe Tomé Diseño y maquetación: Ainhoa Morán Iconos de portada e interiores: - Freepik de www.flaticon.com - Iconsolid de Simpleicon, creado por www.iconsolid.com Este monográfico se publica bajo licencia Creative Commons del tipo: “Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual”
  • 3. Índice! ! 1.¿Por qué este estudio?! 4! 2.Resumen ejecutivo! 8! Sobre el estudio! 8! Ciudades diferentes con diferentes circunstancias ! 9! En ciudades, el tamaño importa…! 11! Pero, no por mucho publicar…! 12! Ciudades con buena imagen! 12! 3.Metodología! 14! Clasificación temática! 18! 4.La complejidad de monitorizar ciudades! 21! 5.Ciudades analizadas! 23! Barcelona! 24! Pamplona! 38! San Sebastián! 52! Sevilla! 66! Tarragona! 80! Zaragoza! 92! 6.Temas puntuales examinados! 108! Críticas a las ciudades! 108! El papel de los líderes de opinión ! 112! Los ídolos internacionales en las ciudades! 134! Usuarios con alto impacto e intenciones dudosas! 135! Redes positivas, redes negativas! 141! 7.Recomendaciones! 144! Es fundamental el uso de material gráfico! 144! La atención al ciudadano pasa por la monitorización! 145! 2 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 4. Observar los debates locales! 146! Aprovechar los grandes eventos! 150! Proyectar buena imagen y atender al ciudadano! 153! Una respuesta rápida, si es certera, acota el problema! 154! Centrar los hashtags! 155! 8.Sobre Zinkdo! 157! 9.Sobre Websays! 160! 10. Agradecimientos! 161! 11. Exención de responsabilidad! 162! 12. Anexo! 163! Barcelona: Top 25! 163! Barcelona: Top 10 Extra! 168! Pamplona: Top 25! 171! San Sebastián: Top 25! 176! Sevilla: Top 25! 181! Tarragona: Top 25! 187! Zaragoza: Top 25! 192 3 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 5. 1.¿Por qué este estudio? La creciente popularización del uso de redes sociales en todos los aspectos de nuestra vida, así como la facilidad en el uso de plataformas para crear blogs, genera un enorme número de espacios donde los ciudadanos pueden expresar sus opiniones en Internet. La complejidad técnica para que cualquiera diga lo que quiera en Internet tiende a cero. En pocos minutos, cualquier persona que sepa utilizar mínimamente un ordenador, una tableta o un móvil puede generar un perfil en Twitter o en Facebook y volcar allí sus pensamientos. Casi de la misma manera, puede abrir un nuevo blog en Wordpress o en Blogger para expresarse… Al mismo tiempo, el uso de instrumentos móviles lleva la capacidad de publicar opiniones a nuestro bolsillo, lo que a su vez confiere un uso inmediato de tal capacidad. Ante cualquier circunstancia, el usuario puede recurrir a su móvil para publicar en cualquier momento y lugar lo que le venga en gana, sea en texto, en foto o en vídeo. Las empresas e instituciones son a menudo el blanco de estas opiniones y valoraciones. Detectarlas, valorarlas y tratarlas para multiplicar las opiniones favorables o contener las desfavorables es, resumidamente, lo que a menudo se conoce por Gestión de la Reputación Online. En su primer año de vida recién cumplido, Zinkdo ha ayudado a varias empresas e instituciones a mejorar esa Reputación Online. No en vano, los dos socios fundadores de la agencia han demostrado su experiencia en este tipo de casos en etapas laborales anteriores, y han expuesto su metodología y sus consejos en los más destacados congresos sobre marketing online en España desde 2008. Algunos de estos clientes representan a organismos públicos o semipúblicos, donde hay una preocupación evidente por la imagen que un tercero pueda hacerse de una ciudad o una zona geográfica en función de los comentarios que le lleguen de otros ciudadanos. En el caso concreto de los destinos turísticos, las opiniones sobre las infraestructuras, las instalaciones, el trato de los profesionales e incluso las condiciones meteorológicas determina en muchas ocasiones la decisión del turista 4 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 6. de visitar o no esa zona. En estas situaciones, hay un doble impacto de este tipo de opiniones, tanto económico como político. Nuestra percepción es que los responsables de la dinamización económica de las ciudades, de los especialistas en urbanismo, infraestructuras, turismo y participación ciudadana, manifiestan un interés creciente por utilizar Internet como una fuente de información constante acerca de cómo el ciudadano percibe estos temas. Obviamente, será necesario contextualizar esta información y contrastarla adecuadamente con los ”Monitorizar opiniones online es básico para cualquier ciudad, así como lo es para cualquier empresa. sondeos de opinión y las encuestas que periódicamente suelen realizarse. Otorgar a un exabrupto expresado quizás en un momento de ira por un perfil anónimo no ha de cambiar una política o una actuación municipal. Pero no escapa a nadie que ignorar este flujo de información que puede detectarse y recopilarse online, que puede analizarse y contextualizarse adecuadamente, sería poco prudente. Parece muy evidente pues la necesidad de monitorizar opiniones online que pueden tener ciudades, regiones, comunidades autónomas o zonas geográficas, pero este proceso no está exento de dilemas a resolver. Las arcas públicas disponen en estos momentos de poca o nula capacidad de maniobra y han de destinar sus decrecientes presupuestos a cubrir hasta donde es posible los servicios que deben proveer. Destinar tiempo, profesionales y recursos a la prospección de la opinión online es, en muchos casos, una ocupación secundaria, cuando no un lujo inaccesible. Afortunadamente, hay en el mercado soluciones cada vez más sencillas y económicas a las que recurrir, que se erigen en inversiones interesantes para ayudar a la dinamización económica y a la correcta asignación de prioridades. El origen de este documento cabe datarlo a principios de 2014, cuando dos congresos diferentes solicitaron a Zinkdo sendas charlas sobre Gestión de la Reputación Online, y concretamente, uno de ellos estaba especialmente interesado en tratar el tema de la Reputación en ciudades. A fin de presentar un material nuevo 5 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 7. e interesante, decidimos plantear este experimento: si monitorizamos los contenidos que los ciudadanos publiquen citando seis ciudades diferentes durante un mismo periodo, ¿seremos capaces de detectar el suficiente material como para extraer conclusiones válidas y extrapolables en relación a la gestión de la reputación de las ciudades? Este es el reto al que quiere responder este informe y que queremos compartir. Necesitábamos un aliado técnico, una de esas herramientas de ”Un analista experto y la monitorización anteriormente citadas. Nuestra relación profesional con herramienta adecuada son Websays y la confianza que en su claves en un proyecto de equipo tenemos nos llevó a monitorización. considerarles una primera opción. Websays no sólo reaccionó a nuestra propuesta con entusiasmo, sino que además nos dio acceso tanto a su herramienta como a contactos muy interesantes en el ámbito de la monitorización de contenidos relativos a ciudades para la realización de este estudio, que no hubiera sido posible sin su ayuda. Entonces, ¿por qué este estudio? Hemos decidido hacerlo y compartirlo por un puñado de lo que en nuestra opinión son muy buenos motivos: Divulgar la creciente importancia de trabajar adecuadamente la Reputación Online de empresas e instituciones. Compartir recomendaciones y conclusiones acerca de cómo actuar cuando se trata de gestionar la reputación online de ciudades y destinos. Difundir y demostrar que monitorizar Internet en busca de contenidos con los que trabajar es cada día más sencillo, económico y útil. Aprender con casos reales, prácticos y en tiempo real. Aportar un contenido único y diferencial a dos congresos que han confiado en nuestras aportaciones, y compartirlo abiertamente y bajo licencia Creative Commons para que pueda ser utilizado por quien pueda considerarlo interesante. 6 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 8. Consideramos que algunos de estos objetivos quedan resueltos en las siguientes páginas de este informe e intentaremos divulgar, compartir y difundir tanto en nuestros medios online como en las aportaciones en congresos. Y en caso ”La clave para mejorar es de duda, el amable lector siempre podrá recurrir a Zinkdo escuchar y actuar en (www.zinkdo.com) en busca de consecuencia. respuestas. ! ! 7 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 9. 2.Resumen ejecutivo Sobre el estudio Para celebrar nuestro primer aniversario, en Zinkdo queríamos realizar una monitorización de la reputación online de marcas complejas. Y pensamos que pocas marcas son tan complejas en entornos sociales como una ciudad en todas sus dimensiones. Para ello, elegimos una serie de ciudades que nos parecían representativas (Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) y decidimos monitorizarlas durante el periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril de 2014. Nosotros entendemos la monitorización como algo que va mucho más allá de dibujar curvas y “ver cómo vamos de números”. Creemos que una monitorización puntual o continua en el tiempo ha de ser comparativa. Para un estudio como el que ahora tienes en tus manos, hemos de evaluar las capitales de provincia en función de una serie de temáticas preestablecidas: sólo de esta forma podremos entender mejor qué es lo que funciona en cada caso y qué acciones llevar a cabo en función de los objetivos de cada una de las áreas e instituciones de la ciudad. Para realizar este estudio contamos con la colaboración de la herramienta de monitorización Websays, con la que hemos trabajado anteriormente y ha demostrado, además de disponer de una estupendo software, ser lo suficientemente versátil como para alterar algunos parámetros que nos facilitaron el filtrado de la enorme cantidad de menciones que se emiten entorno a muchas de las capitales del estudio. Websays cuenta con un método de valoración de “qué es impacto” (explicado en detalle en el informe). Hemos respetado esta clasificación por ser bastante ecuánime, pero entendemos que distintos entornos competitivos habrán de tener una forma distinta de ponderación del impacto en función de sus objetivos. ”Monitorizar para quedarse sólo en gráficas y volúmenes es señalar la luna y ver sólo el dedo. 8 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 10. Por último, mencionar que la herramienta dispone de una asignación ”de sentimiento automatizado que sirve El sentimiento no es nada como un buen punto de partida, pero absoluto, depende de quién que para realizar una asignación en seas y cuáles sean tus profundidad se ha realizado una corrección manual de qué sentimiento objetivos. confiere a la ciudad cada una de las menciones. Y todo esto en poco más de dos semanas. Los proyectos complejos también pueden ser ágiles :-) ! Ciudades diferentes con diferentes circunstancias A lo largo de la realización del informe hemos podido constatar que son pocos los temas que afectan en común a todas las ciudades. Si bien hay problemáticas estatales que se producen en casi todas (por ejemplo, búsqueda de empleo, desalojos, manifestaciones, grandes eventos culturales, entre otras), las ciudades cobran un especial protagonismo cuando se trata de la aparición y resolución de conflictos puramente locales. Así, cada una de ellas tiene una dinámica diferente, como veremos a continuación. Barcelona: conciertos y turistas! La Ciudad Condal sabe ser el escenario de grandes eventos culturales, donde ídolos de masas consiguen grandes volúmenes de mensajes, pero poco relevantes para la ciudad. La ingente cantidad de fotografías de sus atractivos turísticos tapona las quejas sobre los transportes públicos y el papel de las fuerzas de orden público, no siempre bien acogidas. El Ayuntamiento hace un uso inteligente de Twitter, pese a conseguir escasa respuesta por parte de los ciudadanos. 9 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 11. Pamplona: San Fermines en las redes! Además de las atractivas imágenes de algunos edificios y plazas de Iruña, las menciones a los San Fermines, que en realidad se celebran en julio, ya están marcando en positivo (afluencia de visitantes) y en negativo (polémica por los carteles de la edición de este año) el ritmo de la reputación online de la ciudad. Destaca el papel preponderante de los canales oficiales y su buen uso de Facebook, que sí genera respuesta en los ciudadanos. San Sebastián: bellas fotos y estampas políticas! Las voces oficiales del Ayuntamiento tienen un peso interesante en esta ciudad, y consiguen que sean las bellas imágenes turísticas las que alcancen una preponderancia mayor. Pero Donostia es también una ciudad comprometida cultural y políticamente, temas también interesantes en su reputación online. Dado que el volumen total de menciones es bajo, Donosti es vulnerable a que cualquier tema negativo gane visibilidad muy fácilmente… Sevilla: Semana Santa, goles y buen humor ! El impacto cultural y turístico de las procesiones de Semana Santa tienen un enorme impacto en la imagen de la ciudad en el periodo estudiado. Las voces oficiales, los vídeos de los medios de comunicación locales y el Sevilla Fútbol Club alcanzan una gran repercusión. Encontramos también una buena campaña institucional sobre la limpieza en la ciudad, apoyada en un humorista local. Tarragona: el Ayuntamiento es protagonista en Tarraco! Resulta muy llamativa la presencia de los medios oficiales locales en la lista de los temas más impactantes, tanto por parte del Ayuntamiento como de sus medios de comunicación. Se apoyan en el atractivo turístico de la ciudad y en su dinámica vida social y cultural. Los eventos en los que participan miles de ciudadanos, o unos pocos pero muy jóvenes, generan también un impacto importante. Durante el periodo estudiado, ha sido muy exitosa su campaña #fotodeldia. 10 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 12. Zaragoza: turismo y búsqueda de empleo! En la capital aragonesa es donde las voces de dudosa intención logran alcanzar un volumen más relevante, tanto en el uso cuestionable de imágenes turísticas como en el uso engañoso de la búsqueda de empleo. Y pese a este volumen, las voces oficiales de promoción turística de la ciudad se hacen oír, así como también el espíritu crítico-irónico de cuentas de usuarios locales. La cara más amable de Zaragoza aparece en las menciones positivas de blogueros y youtubers. ! En ciudades, el tamaño importa… Cuando emprendimos este estudio, intuíamos que cada ciudad iba ser distinta, y que el conjunto nos iba a ofrecer un buen panorama global. Y ha sido así. Las ciudades grandes se ven expuestas a un enorme número de menciones, pero muchas de ellas no son relevantes para las instituciones. Es el caso de ciudades como Barcelona, cuyo nombre coincide con uno de los clubs de fútbol de la ciudad. Ciudades de este tamaño tienen varios focos de atención en un solo día, y sólo mediante una clasificación exhaustiva de temáticas se han podido detectar preocupaciones ciudadanas y respuestas de las autoridades. Existen ciudades más pequeñas muy enfocadas en ámbitos concretos, como es el caso de San Sebastián o Tarragona, cuyos temas giran alrededor del turismo (a través de fotos, en su mayoría), cultura, deportes y política. En estas ciudades es relativamente sencillo que usuarios con poco impacto medio en redes sociales consigan un relativo índice de influencia en la conversación de la ciudad. Incluso en algunas ocasiones, estos usuarios llegan a ser amplificados por las instituciones. En ciudades con circunstancias especiales durante el periodo estudiado, como es el caso de Sevilla con las celebraciones de la Semana Santa, el Ayuntamiento ha intervenido y creado conversación con un considerable efecto amplificador entre los ciudadanos. ”Sólo escuchando y evaluando podremos saber las preocupaciones reales de la ciudadanía y de los visitantes. 11 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 13. Las ciudades grandes tienen más focos de emisión (es decir, fuentes oficiales y temas) que las de menor tamaño. Pero a la hora de escuchar, el tamaño es irrelevante: los ciudadanos interpelan a autoridades e instituciones en sus propias conversaciones (casi nunca en los canales oficiales). ! Pero, no por mucho publicar… En todas las ciudades se han detectado cuentas en redes sociales (de carácter privado y público) con un altísimo volumen de emisión de mensajes. Muchas de ellas están basadas en servicios de empleo, ubicación de bares, tráfico, etc. Prácticamente todas estas cuentas tienen una audiencia muy escasa y un volumen de amplificación cercano a cero. Nuestras conclusiones al respecto son dos: en primer lugar, con mucho volumen puedes llegar a abrumar y perder interés; y, en segundo lugar, no podemos intentar crear servicios en redes sociales que los usuarios están acostumbrados a usar a través de buscadores o servicios bajo demanda. Ciudades con buena imagen Pese al carácter crítico de ciudadanos y medios de comunicación, los números demuestran que, en general, las ciudades tienen una buena imagen. La gran mayoría de los comentarios (85,7%) son neutros, es decir, mencionan la ciudad pero no le atribuyen un elogio o una crítica. Y en todas ellas, el porcentaje de comentarios positivos supera al de negativos. Considerando la media de las seis ciudades, el porcentaje de comentarios positivos es del 8,8% y el porcentaje de negativos se queda en un 5,5%. 12 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 14. Las manifestaciones de orgullo por la belleza, tradiciones y eventos de la propia ciudad cobran un protagonismo mayor que el de las críticas por su mal funcionamiento en aspectos concretos. Hemos de puntualizar que, en el ”Somos críticos, pero al final amamos el lugar que habitamos. periodo estudiado, en ninguna ciudad se ha producido un conflicto que impactara en una gran masa de la opinión pública. ! ! 13 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 15. 3.Metodología El presente informe tiene como base la observación de las menciones en espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) digitales de seis ciudades españolas, la categorización de estos comentarios en ejes temáticos y la reacción de las instituciones y canales oficiales apelados en el caso de que se haya producido. Para la realización de esta observación se ha establecido un mismo periodo (del 5 al 20 de abril de 2014) para las menciones relativas a seis ciudades (en orden alfabético: Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) para intentar extraer conclusiones de las menciones halladas. La selección de la fecha ha querido recopilar una situación excepcional común a todas las ciudades (el inicio de la Semana Santa), además de varios eventos futbolísticos. La selección de ciudades ha intentado incluir poblaciones de tamaño medio, incluyendo una más grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica y con diferentes características en cuanto a su potencial turístico, económico o industrial, con la intención de que pudieran verse reflejados temas diferentes en cada una de ellas. Uno de los retos del estudio es detectar pautas comunes a todas las ciudades y, al mismo tiempo, problemas diferentes en cada una de ellas. La intención de este doble listado de problemas es potenciar que la utilidad del estudio sea aplicable a cualquier otra ciudad. Para esta monitorización se ha utilizado la herramienta Websays. Los ingenieros de Websays han hecho un filtrado previo de menciones a excluir (palabras que aunque mencionen a estas ciudades no sean relevantes para el estudio) así como de localizaciones geográficas fuera del rango de estudio (poblaciones con el mismo nombre pero ubicadas en diferentes países de América Latina, como en el caso de Valencia o de otras poblaciones españolas, como San Sebastián de los Reyes). Se han recopilado menciones en diferentes idiomas, incluido el catalán y el euskera. Websays venía realizando monitorización para dos de estas seis ciudades, cuyos responsables nos han permitido tener acceso a estos datos. Websays tuvo la precaución de hacer una copia de las menciones detectadas de manera que la 14 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 16. gestión de los datos que se hicieran para este informe no alterara la gestión que venían realizando estas ciudades. Desde Zinkdo consideramos que medir volúmenes nos sirve de poco. Es fundamental saber de qué se está hablando, establecer comparaciones en función de cada uno de los temas, quiénes son las voces que más repercusión están teniendo, para saber a quién afecta, en qué grado, y decidir qué acciones conviene llevar a cabo. Para ello, hemos desarrollado una segmentación temática basada en los principales ejes de interés de los ciudadanos. Esta agrupación nos permite comparar el peso de estos bloques en diferentes ciudades (por ejemplo, Cultura) sin tener la desviación de que un tema específico de una ciudad no apareciera en las otras cinco (por ejemplo, San Fermín). A fin de medir con mayor grado de precisión hasta dónde las voces “oficiales” de las ciudades influyen más o menos en las conversaciones, se han incluido en la herramienta los perfiles en redes sociales de los estamentos más importantes de cada ciudad (Ayuntamiento, oficina de Turismo, medios de comunicación locales). A partir de estos datos, el equipo de Zinkdo ha iniciado una revisión manual de los temas que han generado mayor impacto en cada una de esas ciudades durante el periodo de monitorización. Asumiendo que la muestra es mucho más grande de lo abarcable para el informe, se han tomado capturas de pantalla de los temas más mencionados, que no pertenecen necesariamente a los usuarios más influyentes. Estos mensajes se han utilizado luego para ilustrar temas concretos recogidos en el informe. A lo largo de esta revisión manual se ha corregido el sentimiento (positivo, neutro o negativo) inherente al mensaje cuando ha sido necesario. Para esta revisión de sentimiento, en todo caso puntual pero no exhaustiva para todos los comentarios, se ha considerado si ese sentimiento aplicaba o no a la ciudad: por ejemplo, la herramienta ha calificado como negativos mensajes con palabras de connotación negativa pero que no afectaban o no se referían a la imagen de la ciudad. ”No siempre las críticas con más volumen son las más relevantes: monitoriza para encontrar más. 15 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 17. A partir de lo recopilado en este muestreo manual se han extraído temas a comentar, posibles soluciones o sugerencias de respuesta. Las conclusiones y recomendaciones se obtienen tanto de los gráficos que recopilan un gran volumen de menciones como de ejemplos concretos, que en todo caso han de interpretarse siempre como ejemplos extrapolables, y no como soluciones para ese caso. También se han generado gráficos desde la herramienta Websays para evaluar cuál de los bloques temáticos adquiere mayor relevancia en cada ciudad, para compararlos entre ellas, así como para identificar qué espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) adquieren más relevancia en cada tema para cada ciudad. A fin de tomar nota de los comentarios más importantes de entre el volumen total detectado para cada ciudad, y también para filtrar cuáles no son relevantes para este estudio, se han ordenado los contenidos detectados por orden de impacto, en sentido decreciente. Viendo así los comentarios que han conseguido más impacto a lo largo del periodo, es más fácil discernir cuáles de esos comentarios merecen un sentimiento u otro, o son proclives a ser considerados o descartados en este estudio, o muestran contenidos especialmente interesantes para discernir qué temas influyen más en la reputación de las ciudades. De la misma manera, se han ordenado ”Segmentar por tema, sentimiento e impacto es básico para extraer conclusiones. por impacto los comentarios de cualquier segmento, aplicando un segundo filtro: por ejemplo, para ver qué temas despiertan más quejas por parte de los ciudadanos, se han ordenado por impacto y se aplicado el filtro de negativos. O para investigar por qué en una fecha concreta hay más comentarios, se ha aplicado el filtro de fecha y se han ordenado los comentarios por impacto, para evaluar después qué temas han generado más interacciones. En estos casos, antes de tomar referencias o gráficas, se ha evaluado manualmente si eran correctas las clasificaciones de tema y de sentimiento de los comentarios más impactantes que la herramienta muestra tras aplicar los filtros necesarios para cada caso. Cabe pues definir qué considera Websays como “impacto”. La herramienta considera el impacto como la suma de todas las interacciones conseguidas por una misma publicación. Por ejemplo, en un tweet suman impactos tanto los retweets 16 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 18. como los favoritos. En un vídeo en Youtube suman impacto tanto las visualizaciones como los comentarios, y forman parte del impacto total de una publicación en Facebook la suma de los likes, comentarios y compartidos. En cualquier caso, el impacto no pondera si alguno de estos indicadora ”El valor de las métricas debería ser más relevante que otro, y nunca podrá ser el mismo es la suma total de la cifra de los indicadores la que indica el nivel de para dos negocios con impacto de cada contenido. distintos objetivos. Se ha prestado especial atención a los cambios bruscos de tendencia que puedan indicar que ha sucedido algo especialmente relevante en un momento concreto. En ningún caso significa que ello ha de ser una pauta definitoria de la ciudad: no hay necesariamente más crimen en una ciudad que en otra sólo porque durante el periodo de estudio haya tenido que lamentarse un incidente en una de ellas. De la misma manera, y siempre con el único ánimo de localizar un rango amplio de problemas, se ha dedicado más esfuerzo a validar y recopilar los comentarios negativos que los positivos. Los amables gestores de Barcelona y Tarragona nos han permitido acceder a un histórico de comentarios anteriores al periodo de estudio. Estos comentarios no se han incluido en ninguna gráfica comparativa, ya que estas se limitan específicamente al periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril. Sin embargo, este acceso nos ha sido útil para intentar ampliar el rango de problemas a los que eventualmente puede enfrentarse una ciudad. Estos datos nos ilustran algunos casos más con la intención de que otras ciudades tengan más posibilidades de verse reflejadas en este estudio. Todos los gráficos y capturas de pantalla utilizados en este informe se han obtenido directamente desde la herramienta Websays. ! ! 17 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 19. Clasificación temática A muchos les ha ocurrido que tras realizar sus primeros proyectos de monitorización, establecer unas gráficas de evolución y presentar un primer informe, escuchan por parte de su cliente la pregunta “Pero, ¿esto es mucho o poco?”, “¿Son muchos likes?”, “¿Deberíamos aspirar a más RTs?” Si no se ha planteado una estrategia clara de monitorización, la respuesta a tales preguntas suele estar marcada por la evolución: “aumento en seguidores”, “más RTs que el mes pasado”, etc. En Zinkdo creemos que la solución a esta problemática pasa por dos elementos: establecer claramente los objetivos de la monitorización y realizar una buena clasificación temática. Clasificar las menciones en temas nos permite saber a qué área de la organización hacen referencia, cuáles son los temas que más están preocupando, podremos comparar con otras organizaciones (cuando -por ejemplo- detectamos quejas sobre la limpieza ¿son más o menos que en otras ciudades similares? Si emprendemos acciones, ¿cambian estas quejas?, etc.). La clasificación temática es clave para cualquier proyecto de monitorización. No podemos decir únicamente en nuestra empresa que los usuarios se quejan del servicio a través de las redes sociales. ¿Es por nuestro tiempo de respuesta? ¿Por la calidad de la misma? ¿O acaso por que no solucionamos el problema?… Y esta cantidad de quejas, categorizadas, ¿ocupan un mayor porcentaje (contra nuestro volumen total de menciones) que el del resto de competidores? Si somos un producto de gran consumo ¿hablan del precio? ¿De cualidades organolépticas? ¿De la publicidad? ¿Tiene más efecto en redes sociales mi publicidad que la de mi competidor (ponderando inversiones, claro está)? Sólo con una buena clasificación temática podremos empezar a extraer conclusiones. A partir de esta clasificación y medición integraremos otras fuentes (no podemos dejarnos llevar solamente por lo que se dice de nosotros en determinados espacios) y tomaremos medidas, ya sea resolviendo problemáticas detectadas, o dando respuesta a las voces que nos interpelan. ”Hay que establecer claramente los objetivos de la monitorización y realizar una buena clasificación temática. 18 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 20. En el caso concreto de la reputación de las ciudades, consideramos fundamental determinar a qué posibles áreas de interés ciudadano se debe de asignar cada una de las menciones. Tuvimos ocasión de visualizar la clasificación temática de los Ayuntamientos de Barcelona y de Tarragona, dado que ambos tuvieron la amabilidad de compartirla con nosotros. Se trataba de clasificaciones o bien muy detalladas, como en el caso de una ciudad grande como Barcelona, o bien demasiado específicas para la casuística local de la ciudad, por lo que hubimos de crear una nueva clasificación a partir de la del Ayuntamiento de Barcelona que nos permitiera medir a todos los municipios contemplados en este estudio con el mismo rasero. En nuestro caso, dada la variedad en tamaños y particularidades de cada una de las ciudades, decidimos monitorizar en grandes grupos. Un zoom en profundidad de una de ellas requeriría una subclasificación más ”Para saber qué opinan de ti, no esperes a que te lo digan en tus perfiles. exhaustiva, pero la haría poco comparable con el resto. Tras observar las menciones que se habían producido en el periodo, y el potencial interés que podrían tener los responsables de las ciudades, determinamos la siguiente clasificación temática para la realización de este estudio: 1) Deportes (realizando zooms en fútbol cuando correspondía). Nota importante: en el caso de Barcelona, se ha eliminado totalmente todo aquello referente a fútbol, a no ser que fuera algo que saliera claramente del ámbito deportivo. Esto se debe a que del total de 3,4 millones de menciones referentes a la ciudad en el periodo estudiado, apenas el 22% no corresponden al fútbol. Esto es así por la coincidencia entre el nombre de la ciudad y uno de sus principales equipos y por la relevancia que tiene el F.C. Barcelona a nivel internacional. 2) Cultura: conciertos, teatros, festivales, etc. 3) Tiempo libre: televisión, libros, ocio, etc. 4) Turismo: restauración, visitas, viajes, instalaciones emblemáticas, etc. 19 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 21. 5) Economía: empleo, eventos económicos (congresos, etc.), empresas de la ciudad en la medida que afectan a la ciudad (ej. huelgas), impuestos, problemáticas derivadas de la crisis (desahucios, etc.). 6) Política: instituciones públicas, corrientes de opinión locales, partidos políticos, personas clave en este ámbito, etc. 7) Educación y formación: centros formativos, becas, universidades, etc. 8) Servicios sociales y sanitarios: hospitales, equipamiento, servicios funerarios, enfermedades, etc. 9) Entorno urbano: recogida de basuras, jardines, parques, reciclaje, urbanismo, ruidos, etc. 10) Movilidad: medios de transporte, aeropuertos, estaciones, parkings, compañías aéreas, etc. 11) Seguridad y civismo: protección, altercados, acoso, drogas, delitos, fuerzas de seguridad, robos, violencia, etc. 12) Meteorología y medio ambiente: condiciones meteorológicas, contaminación, etc. 13) Otros. Como se puede apreciar, esta categorización puede responder a la organización de las autoridades institucionales, que es la base sobre la que se ha realizado el informe, como ya hemos comentado. Y como también hemos comentado, se podría categorizar con mucha mayor profundidad, pero perderíamos la posibilidad de comparar. Esta profundidad en la categorización la hemos cubierto realizando zooms sobre temas particulares. ! ! 20 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 22. 4.La complejidad de monitorizar ciudades Un proyecto de monitorización es complejo. No se puede limitar a escuchar lo que se dice en redes sociales de un par de términos y sus sinónimos, y trazar unas gráficas de impacto, y una serie de indicadores clave de redes, que afectan poco a los objetivos de empresas e instituciones. Monitorizar cualquier organización requiere de un proyecto que viene marcado por los siguientes pasos: 1) Definir los objetivos de escucha (evaluar marca, reputación, producto, servicio, etc.) 2) Establecer indicadores clave 3) Definir categorías en las que clasificar las distintas menciones 4) Configurar la herramienta 5) Activar la escucha 6) Medir los resultados obtenidos 7) Extraer conclusiones y proponer líneas de acción 8) Si son necesarios informes periódicos, optimizar la configuración de la herramienta basándonos en las conclusiones, etc. La complejidad de cualquier proyecto de monitorización suele venir marcada por el entorno en el que se mueva la organización: cuanto más amplio, más diccionarios temáticos surgirán; más términos y categorías, más ruido que depurar y más menciones que clasificar. Una ciudad comprende una enorme variedad de ámbitos temáticos, palabras a las que se hace referencia de forma directa o indirecta que afectan a la ciudad, un montón de ruido inservible y una categorización en muchos posibles temas de interés para la ciudad. En Zinkdo hemos realizado muchos proyectos de monitorización, pero la monitorización de una ciudad es probablemente el más complejo a nivel tecnológico y de extracción de conclusiones con el que nos hemos encontrado. 21 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 23. Por si todo esto fuera poco, cada ciudad tiene su propia casuística, existen numerosos términos que afectan a una ciudad pero no a otra, y que son claves de cara al entendimiento. Por tanto, lo que tienes entre manos no es un proyecto de monitorización, sino seis proyectos de monitorización de otras tantas ciudades. Pero el hecho de que sea un proyecto con un alto grado de complejidad no quiere decir que no sea un proyecto ágil: Invertimos tres días en definir qué queríamos medir y cómo. Qué queríamos obtener, en qué íbamos a concentrar nuestra atención y sobre todo a quién queríamos ayudar con nuestro informe. Era importante marcar para quién queríamos medir la reputación de la ciudad, en nuestro caso decidimos que iban a ser las distintas instituciones públicas responsables de la ciudad. Cuatro días más tarde, los compañeros de Websays tenían dispuesta la herramienta, que fueron puliendo a medida que detectábamos ruido. Activamos el periodo de escucha. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de abril del 2014, un periodo en el que se capturaban dos hechos significativos: las vacaciones de Semana Santa y una serie de partidos futbolísticos clave, entre ellos la final de la Copa del Rey. Mientras se capturaban los datos, íbamos realizando modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos. Tras la extracción de datos, dedicamos una semana a compilar las variables clave, a debatir entre nosotros en función de lo que íbamos encontrando. Por último, dedicamos tres días a escribir este informe que tienes entre manos: teníamos muy claro lo que habíamos visto, lo que era relevante para la ciudad. ! ”Un proyecto con un alto grado de complejidad, pero un proyecto ágil. Que pasa rápidamente del Think al Do. 22 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 24. 5.Ciudades analizadas Con el objetivo de ofrecer una visión lo más global posible de la Gestión de la Reputación de las ciudades, hemos seleccionado una serie de capitales españolas que nos pueden ofrecer distintas situaciones y problemáticas. Detallamos a continuación cuáles son estas ciudades y el porqué de su selección. Barcelona: gran ciudad con múltiples focos de atención, sociales, políticos, culturales y deportivos. Nos ofrece gran variedad de temas y un ayuntamiento con múltiples canales corporativos que cubren cada una de las áreas del consistorio. Pamplona: ciudad de tamaño mediano que nos da una perspectiva en la que pueden reflejarse otras muchas capitales españolas. San Sebastián: mediana capital con gran reconocimiento en el ámbito turístico, tanto nacional como internacional, en la que los canales oficiales municipales cobran un especial protagonismo. Sevilla: gran ciudad de la zona sur en la que podemos ver y evaluar el impacto de las celebraciones de Semana Santa de forma destacada. Tarragona: ciudad de tamaño mediano, en la que durante el periodo evaluado coincidieron un acto de la Assemblea Nacional Catalana y problemas derivados de su actividad industrial. Zaragoza: ciudad de tamaño mediano-grande, a medio camino entre Barcelona y Madrid, que suele utilizarse en estudios como el que nos ocupa como ciudad representativa del resto de España. ! 23 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 25. Barcelona Barcelona: 746K clippings detectados en el periodo Barcelona (si no le quitáramos fútbol): 2.670K clippings ! Barcelona: autores! ! El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en Barcelona en el periodo definido es de 5.547, de una cuenta que sólo se dedica a publicar bares de Barcelona. Tiene muy poco impacto, dado que tiene un volumen de seguidores muy bajo para la cantidad de mensajes que emite. ! 24 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 26. Las siguientes cuentas que más mensajes emiten son de empleo (10 de entre las 15 primeras). Cabe destacar entre los principales emisores una cuenta que informa sobre el estado del tráfico y otra que anuncia la presencia de revisores en el transporte público de la Ciudad Condal. Aparece en última posición de entre las quince con mayor volumen de emisión una cuenta particular con noticias sobre la ciudad, de nuevo con pocos seguidores pero con un alto número de mensajes publicados. ! Barcelona: lo más citado! ”Las cuentas con gran volumen de emisión no son generalmente las de mayor impacto para las instituciones. ! Los propios términos “Barcelona” y “bcn” en forma de hashtag ocupan un total de más de 125.000 menciones sobre las 746.059 que afectan a la ciudad. A partir de aquí, vemos cómo predominan los términos relacionados con la búsqueda de 25 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 27. empleo y seguidos por ubicaciones concretas (España, Madrid, Mexico, Chile, etc.). La cuenta de Twitter con mayor número de menciones en la ciudad pertenece al Ayuntamiento de Barcelona (@barcelona_cat), que salvo contadas ocasiones (por ejemplo, la presencia de Marc Márquez en el Ayuntamiento) tiene un impacto medio de engagement consiguiendo sólo 3.559 menciones en el periodo a pesar un alto número de seguidores (casi 100.000). Eso sí, el volumen de emisión esta cuenta no es alto (204 tweets en el periodo). ! Barcelona: fuentes! ! El 98% de los impactos detectados en Barcelona han sido en Twitter, lo que demuestra el enorme uso de la plataforma en el entorno de la ciudad. La práctica mayoría de las menciones tiene que ver con personas que visitan la ciudad (turismo), empleo y noticias. Temas que se benefician de la inmediatez de una plataforma como Twitter. ! ! 26 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 28. ! El día con más volumen de menciones en todas las redes sociales es el 9 de abril, en el que coincidieron conciertos de ídolos juveniles como Harry Stles y Niall Horan del grupo One Direction y la publicación de un contenido del youtuber ‘El Rubius’ sobre Barcelona. El día con menor actividad es el 16 de Abril, previo a las vacaciones de Semana Santa en Cataluña, esa tarde comenzó la operación salida. $ 27 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 29. $ Las curvas de Facebook y Twitter coinciden prácticamente en la totalidad de redes sociales, dado que Twitter “aplasta” al resto de redes. ! Barcelona: sentimiento! Las menciones positivas a la ciudad con más engagement vienen marcadas por: Ídolos adolescentes que alaban la ciudad o el ánimo de sus fans tras el concierto. Destaca que los comentarios que se desprenden de dichas menciones (más allá de los retweets o favoritos) prácticamente en ningún caso tienen que ver con la ciudad o dichos conciertos. El siguiente tema de más repercusión con sentimiento positivo ha sido la video blogger ixpanea, que realizó un vídeo casero sobre su visita a la Ciudad Condal. Por último, aparece un conjunto de menciones que tienen que ver con fotografías bonitas que alaban la ciudad. ”Las respuestas a los mensajes de artistas juveniles que mencionan dónde están no aportan valor la ciudad. 28 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 30. $ $ $ ! ! ! 29 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 31. Las menciones negativas de más repercusión vienen marcadas por: Los precios del transporte público en la ciudad. La fuerza empleada en determinadas detenciones de los Mossos d’Esquadra. La detención de dos turistas tras el robo del camello de Portaferrissa. $ $ $ ! Al ser Barcelona una ciudad con un elevado número de menciones diarias y con amplia diversidad de temas, no se observan cambios en la evolución del sentimiento diario. 30 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 32. $ Este escenario hubiera cambiado en el caso de haberse producido en el periodo observado algún tema que polarizara la opinión pública. ! Barcelona: voces institucionales! Los canales oficiales son principalmente Twitter y Facebook. Las publicaciones oficiales en esta última red social sólo suponen el 10% de su total. Las instituciones de la ciudad usan principalmente Twitter para emitir la mayoría de sus mensajes, aunque observamos que no es necesariamente el canal que más engagement les proporciona: las respuestas que dan los ciudadanos a los mensajes emitidos por canales oficiales no llegan ni al 2%. 31 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 33. Observamos que se publica con cierta irregularidad dada la cantidad de voces oficiales que aportan contenido a la ciudad. Algunos de los servicios municipales publican con regularidad en sus espacios, mientras que otros sólo lo hacen ocasionalmente. Así, confluyen momentos como el 10 de abril, en el que se observa una importante subida de menciones sin haberse producido ningún hecho destacable alrededor de la ciudad. $ Al ordenar los principales mensajes por impacto, podemos observar que el anuncio de la apertura de las playas ha sido el que más efecto ha tenido, seguido por aspectos históricos de la ciudad, así como por actividades culturales y deportivas. 32 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 34. $ $ $ 33 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 35. $ $ $ ! Barcelona: voces corporativas y respuesta! Si evaluamos la respuesta que tienen sus seguidores a los mensajes emitidos, vemos que en general existe una baja relación de una mención por cada cuatro mensajes emitidos. 34 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 36. ! Cuando la ciudadanía menciona a estos canales es en general para hacer retweets de los mensajes oficiales. No se genera conversación alguna con las instituciones a partir de los temas planteados. El ciudadano interpela a las instituciones públicas involucrándolas en sus propias preocupaciones, como ocurre en el caso de los desalojos de viviendas por impagos. ! Barcelona: temas por volumen! Al haber eliminado como planteamiento todo lo referente al FC Barcelona, dado el volumen de ruido que nos produce para el objetivo de este informe, no observamos que exista un topic que ”El fútbol es siempre el destaque de forma abrumadora sobre el resto, como nos ocurre con otras tema con más menciones ciudades. en ciudades con equipos importantes. Observamos, aún así, que gran parte de la conversación tiene su foco en el deporte (un 9% del total en el tiempo evaluado), y alcanza un volumen máximo diario de 8.000 menciones el día 9 de abril. 35 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 37. $ En ese día en concreto se alcanzan cotas máximas de menciones, y se generaron picos en las siguientes categorías: 1) Turismo: producido por la confluencia de la publicación de varias fotografías de la ciudad, tanto actuales como de carácter histórico, por parte de cuentas de Twitter especializadas en la publicación de fotografías de alto impacto. 2) Cultura: marcado por las publicaciones de mensajes de los artistas adolescentes que han visitado la ciudad. 3) Tiempo libre: volumen importante de contenido ambiental relacionado con fotografías en las calles de la ciudad (no necesariamente tomadas por turistas) y menciones a programas de TV. ! ! 36 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 38. Barcelona: nube de tags! Observamos a través de la nube de menciones de Barcelona que, además de las menciones relacionadas con empleo (recordemos que las cuentas de mayor emisión han sido las de esta temática), se detectan conversaciones que tienen que ver con la Semana Santa, aunque no relacionadas con aspectos religiosos sino con intereses turísticos (hotel, Gaudí, Sagrada Familia, etc.). También se observan conversaciones alrededor de la muerte de Gabriel García Márquez y sus fotografías en sus visitas a Barcelona. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! ! 37 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 39. Pamplona Pamplona: 55,2K clippings detectados en el periodo ! Pamplona: autores! El volumen máximo es de 350 menciones y ha sido generado por una cuenta de Twitter que publica ofertas de empleo. Sin embargo, no es la única: entre los diez primeros autores con más actividad hay cuatro cuentas que se dedican a publicar ofertas de empleo. Entre las cuatro generan un total de 1.154 menciones. Es de destacar que la cuenta oficial del Ayuntamiento de Pamplona aparece en quinta posición con 184 menciones. ! 38 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 40. Pamplona: lo más citado! ! Los términos que “ubican” los mensajes, es decir, aquellos en que los usuarios explican dónde están, son los que más menciones han registrado, en especial #Pamplona con 6.668. Por detrás se sitúa #Navarra con 2.370. A continuación, el término #sanfermín también aparece etiquetado en un gran número de mensajes, concretamente en 1.221. Otros temas que obtienen mucha presencia son los relacionados con las búsqueda de empleo (#trabajo 779 y #empleo 739) o medios de comunicación como Diario de Navarra. ! ! ”Los San Fermines son clave en la Reputación de Pamplona: a favor en impacto turístico, en contra por el debate de los carteles. 39 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 41. Pamplona: fuentes! Las redes sociales albergan la mayor parte de los comentarios contabilizados en Pamplona. Este hecho viene motivado, principalmente, por el uso que los usuarios hacen de Twitter. ! Sólo esta herramienta genera más del 75% de los mensajes. Por detrás también obtiene presencia Facebook, aunque con una cifra mucho más pequeña. La difusión de noticias también es más que notable ya que representa más del 11% del total de las menciones. ! ! 40 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 42. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos como las redes sociales, con más del 80%, son el canal más utilizado por los usuarios para mostrar sus opiniones. $ La difusión de noticias también obtiene cierto protagonismo con el 11% del total de menciones. Citar, a modo anecdótico, que los vídeos representan poco más del 1%. ! ! 41 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 43. Pamplona: evolución en Twitter! La fuerte presencia del canal de Twitter viene marcada por los mensajes originales emitidos por los usuarios (59,55%), aunque el número de retweets es también bastante elevado (40,45%). $ Como se observa en el gráfico, la difusión de tweets es, generalmente, contante en el día a día. ! Pamplona: evolución en Facebook! 1.609 posts (73,17%) 590 comments (26,83%) Las menciones en Facebook presentan más altibajos que Twitter. En esta línea, se detecta un pico el 9 de abril. 42 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 44. $ El motivo es que ese día, varias cuentas de Facebook de Pamplona (Pamplona es Cultura, Pamplona Me Gusta, San Fermín – Ayuntamiento de Pamplona) anuncian o se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Los usuarios comentan (mayoritariamente de forma negativa) su opinión al respecto. ! Pamplona: sentimiento! El número de comentarios negativos de Pamplona es menor que el de positivos (2.845 vs 5.436), no obstante el grueso de comentarios pueden calificarse como neutros. Al ordenar los comentarios positivos por impacto descubrimos que las imágenes atractivas de la ciudad obtienen mucho protagonismo. Se ha detectado que los comentarios positivos están estrechamente ligados con 43 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 45. el turismo, las fiestas tradicionales (en este caso San Fermín) y como decimos, con escenas bellas de la ciudad. Además, si conllevan el aliciente de ganar un concurso ese impacto es todavía mayor. Es lo que ocurre con el tweet de la cuenta de Antena 3 Noticias en el que proponen la Plaza del Castillo de Pamplona como #lamejorplazadeEspaña. ”Necesitas un buen archivo de fotos y vídeo que sostengan tu imagen positiva. Los mensajes negativos con mayor impacto tienen que ver con la parte menos atractiva de la Fiesta de San Fermín, problemáticas delictivas (un fraude en Internet) y un tema que ha obtenido mucha relevancia: la mala acogida que han tenido los carteles finalistas de San Fermín publicados por la cuenta de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona. ! $ Al observar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos como, en general, tanto los comentarios positivos, neutros y negativos se mantienen constantes en el día a día. No se observan picos marcados que se traduzcan en temas o polémicas determinadas. ! 44 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 46. Pamplona: voces institucionales! La cuentas corporativas más activas son el canal de Twitter oficial y la página de Facebook de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona así como la página de Facebook del Ayuntamiento de Pamplona dedicada exclusivamente a la Fiesta de San Fermín. La mayoría de las respuestas a las cuentas corporativas se registran en Facebook. Los usuarios comentan sus impresiones y comparten el contenido oficial. Se trata de temas turísticos muy vinculados a las fiestas tradicionales de la ciudad (Sanfermines, Semana Santa o calles y barrios emblemáticos). ! 45 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 47. ! Por su parte, el tweet de la cuenta oficial de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona en el que hace alusión al capítulo de Los Simpsons en el que aparecen los encierros de San Fermín ha generado 460 retweets y 203 favoritos. $ 46 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 48. ! ! ! ! ! ! ! ! 47 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 49. Pamplona: voces corporativas y respuesta! En este caso, las respuestas a los mensajes corporativos son mayores que los propios mensajes emitidos por cuentas oficiales. ! Los usuarios muestran su opinión con respecto a los temas de la ciudad dando respuesta a los mensajes oficiales, especialmente con el protagonismo de las respuestas de los usuarios (negativas en su mayoría) ante la publicación de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín organizado por el Ayuntamiento de Pamplona. Pamplona: temas por volumen! Dos son los temas que cobran mayor protagonismo durante el periodo estudiado: Cultura (13.829 menciones) Política (4.184 menciones) Como curiosidad, en el tema de economía cobra importancia con la noticia “El Ayuntamiento de Pamplona busca regular los encierros a través de multas económicas”. 48 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 50. $ Muchos de los mensajes informan de las sanciones y las cuantías (3.000 € por tocar al toro y 1.500 por correr bebido). $ ! El punto álgido del período en el que más comentarios se han registrado corresponde con el día en el que diferentes cuentas de Facebook anuncian o se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Este hecho, como ya hemos observado anteriormente, ha sido uno de los temas con mayor protagonismo en la ciudad de Pamplona. 49 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 51. $ ! Destacan también los comentarios de ámbito político. Aunque no es la temática que más menciones genera, sí se ha detectado un pico muy importante el domingo 20 de abril, día en el que miles de personas reclamaron por las calles de Pamplona el derecho a decidir en la manifestación del Aberri Eguna (Día de la Patria Vasca). Este hecho obtuvo una gran repercusión tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales. 50 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 52. Pamplona: nube de tags! Además de Pamplona y Navarra que, por cuestiones obvias, tienen mucho peso, en la nube de etiquetas vemos cómo el termino “pic”, terminación que va unida a las imágenes compartidas en Internet, tiene también mucha importancia. Este hecho viene a reforzar la importancia del componente visual en los contenidos publicados sobre la ciudad de Pamplona. El término “noticia” refleja la presencia de mensajes procedentes de medios de comunicación. Por último, hay que incidir también en la presencia de términos como “San Fermín”, “Empleo” y “Carteles”, temas que como hemos visto, han jugado un papel importante en el periodo analizado. Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 51 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 53. San Sebastián San Sebastián: 49,2K clippings detectados en el periodo ! Donosti: autores! El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en San Sebastián en el periodo definido es de 218. $ La primera cuenta que nos encontramos es una cuenta que informa sobre los precios del combustible más económico en la zona, y cuenta con bajo impacto dado su bajo volumen de seguidores. Encontramos entre los principales emisores a: 52 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 54. Varias cuentas del Ayuntamiento (cultura, deportes, noticias en euskera y castellano, información institucional, etc.). Aparece el Diario Vasco como el principal medio de comunicación en prensa en cuanto a emisión. A continuación, una cuenta (@dijacomemorato) que realiza retweets de menciones sobre la ciudad, y algunas cuentas particulares. Es importante tener en cuenta que, al tratarse de una ciudad de tamaño medio, un usuario de Twitter que emite 60 tweets en este periodo aparecería en este ranking. ! Donosti: lo más citado! Los términos “donosti” (con casi 4.000 menciones), “donostia” y “sansebastian” son los que más menciones arrojan. A partir de aquí se detecta un gran interés en los eventos futbolísticos de la Real Sociedad y especialmente por la visita del Real Madrid a Anoeta el día 5 de abril. $ 53 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 55. Aparecen menciones de corte político tanto a través de partidos políticos, como de sus responsables, y brota con con fuerza la polémica sobre la nueva formación política Vox. Cabe destacar que un único tweet del periodista deportivo Gonzalo Vázquez de una estatua humana consigue más impacto que la mayoría de las voces institucionales. ! Donosti: fuentes! El 73% de los impactos detectados en San Sebastián han sido en Twitter, seguido por espacios de noticias (18%). $ Facebook refleja 1.415 menciones de corte turístico, cultural y deportivo, y representan sólo un 3% del total. ! ! 54 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 56. Si observamos la evolución de las menciones a lo largo del periodo apreciamos que el porcentual de redes se mantiene prácticamente constante, a excepción del día 5 de abril. En esta fecha se disputó el partido de fútbol Real Sociedad - Real Madrid. Fue el día con más volumen registrado y más porcentual de Twitter con respecto a la media del periodo. Una vez más, se demuestra que el usuario, en general, aprecia la inmediatez de Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven, como es el fútbol. Las gráficas de evolución de Twitter nos muestran que, dado su alto porcentaje de uso detectado en el periodo estudiado, es prácticamente igual que la de las menciones en general. Apreciamos un volumen alto de retweets el día del partido, una forma rápida de marcar opinión, mayormente en los momentos previos al partido. ”El usuario aprecia la inmediatez de Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven. 55 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 57. $ Si observamos las gráficas de Facebook vemos una ligera subida de menciones el día 9 provocada por una fotografía de surf que hace referencia al Surfilm Festibal en San Sebastián. $ ! ! 56 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 58. Donosti: sentimiento! ! La belleza de la ciudad y de sus rincones ocupan la práctica mayoría de menciones. Las de mayor impacto vienen marcadas por personajes famosos que visitan la ciudad y la califican como “la ciudad más bonita del mundo” y apelativos similares. Existen muy pocas menciones con impacto que muestren una opinión negativa sobre la ciudad o sus ”instituciones. La belleza de ciudades como Donosti ocupa gran Las más destacables son de índole político, ya sean por parte de partidos parte de sus menciones en políticos de la oposición o por redes sociales. ciudadanos contrarios a las acciones del consistorio. ! Donosti: voces institucionales! Las voces oficiales han emitido 607 mensajes en el periodo, principalmente a través de sus cuentas de Twitter (un 78% de los mensajes), contando Facebook sólo con el 18% de los mensajes. 57 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 59. Una estrategia que parece acertada, dado que apenas el 2% de las reacciones de los ciudadanos a sus mensajes son en Facebook. $ Existe poca regularidad en las publicaciones de las instituciones en el tiempo. Prácticamente no hay mensajes los fines de semana y aparece un pico de publicaciones el día 8 de abril, en el que principalmente se realizaron retweets a usuarios que habían realizado publicaciones en las que aparecían fotografías de gran belleza de la ciudad. ! $ ! La relación entre publicaciones es de 1,3 reacciones por cada mensaje emitido por una cuenta oficial. Es relativamente alta para ser de voces institucionales. 58 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 60. $ $ ! 59 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 61. Donosti: voces corporativas y respuesta! ! Las publicaciones oficiales que más impacto han generado han estado relacionadas con: Fotos de la ciudad de las que el Ayuntamiento ha hecho retweet. Un premio otorgado por la Junta de Andalucía por el plan de estímulo económico de la ciudad. Una reunión de jóvenes en fomento de la ciudad. La llamada a visitar la ciudad durante la Semana Santa. Un accidente de tráfico en la provincia. 60 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 62. $ Cuando se ha interpelado a las instituciones en redes sociales, los temas que mayor impacto han registrado han sido: Fotografías bonitas en las que los ciudadanos han mencionado a las instituciones. Eventos deportivos. La presencia de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento el día 14 de abril, hecho que generó mucha controversia. ! $ 61 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 63. $ $ $ 62 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 64. Sobre este último tema, las banderas en el ayuntamiento, se generaron más de 600 menciones, la gran mayoría en Twitter en forma de retweets y con opiniones muy polarizadas, entre los que alababan al Ayuntamiento por el despliegue de la bandera republicana (37%), los que lo criticaban abiertamente (9%), y aquellos que simplemente constataban el hecho -lo cual sería más o menos positivo para el consistorio en función de la línea ideológica que se le supusiera al emisor del retweet por parte de sus seguidores-. ! Donosti: temas por volumen! ”Sólo evaluando en detalle la ideología de cada emisor se puede determinar el sentimiento real del mensaje. $ Observamos cómo el primer día de la muestra el fútbol, el partido de la Real Sociedad contra el Real Madrid, ocupa un lugar tan predominante que minimiza la relevancia de temas del resto de la muestra. ! ! ! 63 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 65. Si eliminamos la curva del topic Deportes, vemos cómo afloran otros temas como: Cultura, al principio del periodo observado (debido al relativo alto número de eventos culturales desarrollados en la ciudad en esos días). Política, en torno al 14 de abril (con la ya mencionada polémica de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento). Tiempo libre, durante el periodo de Semana Santa (salidas a cenar, fotos con amigos, etc.). $ ! 64 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 66. Donosti: nube de tags! Llama la atención en la nube de términos más mencionados la presencia de la palabra “pic”, muy por encima del resto de términos (incluso del nombre de la ciudad en distintos idiomas). El foco en la presentación de imágenes es muy notable tanto en las voces oficiales como en la de los usuarios que mencionan a la ciudad. A partir de aquí se observa la presencia importante del encuentro de fútbol contra el Real Madrid, noticias, la Semana Santa, el festival de cine, y términos políticos principalmente relacionados con Bildu y Vox. Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! ”El contenido fotográfico es clave en la imagen positiva de Donosti. 65 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 67. Sevilla Sevilla: 875K clippings detectados en el periodo ! Sevilla: autores! El volumen máximo es de 2.199 menciones y corresponde a una cuenta de Twitter que publica ofertas de empleo. Al igual que en otras ciudades, este tipo de cuentas adquieren un marcado protagonismo dado el alto número de mensajes que publican. $ Entre los 15 autores más relevantes, cuatro de ellos tienen como objeto la difusión de ofertas de empleo. Por otro lado, también es especialmente significativa la presencia de cuentas como @QueverenSevilla, que retuitea mensajes sobre actualidad de la ciudad. 66 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 68. En quinta posición encontramos la cuenta oficial de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla, una cuenta que en el periodo estudiado ha generado un total de 1.708 mensajes, la mayoría de ellos hablan sobre imágenes atractivas y acontecimientos destacados de la ciudad. La Semana Santa ha jugado un papel especialmente significativo durante el periodo analizado. ! Sevilla: lo más citado! El volumen máximo es de 83.388 menciones y corresponde al nombre de la ciudad. $ La temática deportiva juega un papel muy importante en Sevilla dada la presencia de uno de los equipos de la ciudad en la competición de fútbol continental “UEFA Europa League” (#uel), además de en el campeonato de Liga español. En la misma línea, reciben muchas menciones los mensajes que etiquetan los términos #sevillafc y #europaleague. 67 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 69. La cuenta de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla y los términos relacionados con la Semana Santa también obtienen muchas menciones (#ssanta14 y #ssantasevilla14). ! Sevilla: fuentes! De forma totalmente acaparadora, Twitter alberga casi la totalidad de las menciones detectadas (96,3%). $ Destaca el equilibrio entre tweets originales (49,93%) y retweets (46,37%). Ya de forma muy alejada de la primera fuente y de forma casi testimonial, aparecen las noticias. Aunque en comparación con el canal de microblogging, apenas tienen relevancia (1,53%). ! ! 68 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 70. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo Twitter concentra la mayor parte del “ruido” en el día a día. Al comparar diariamente la cantidad de mensajes, se observa que la publicación de éstos es constante. $ Sin embargo, encontramos un pico muy destacado que comienza el jueves 10 y se mantiene hasta el viernes 11 de abril. Su traducción tiene que ver con el partido disputado entre el Sevilla FC y FC Porto, en el que el equipo sevillano remontó la eliminatoria de la UEFA Europa League y se clasificó para la siguiente ronda. Del mismo modo, se observa otro punto destacado el 13 de abril, momento en el que se celebra el partido de liga entre el Sevilla FC y el Betis. La victoria sevillista “aúpa” aún más las menciones de la ciudad en este día. ! Sevilla: evolución en Twitter y Facebook! Viendo a lo largo del periodo la distribución de Twitter y Facebook, comprobamos cómo los días 10 y 11 de abril sí coinciden. Aunque si hablamos de cantidades de mensajes emitidos, las diferencias son notables en favor de Twitter. 69 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 71. $ Una vez más, se demuestra que los eventos deportivos en los que participa el Sevilla FC disparan las menciones en ambos canales sociales. $ Además, también es significativo que durante los días 14, 15 y 16 Facebook se convierte en un contenedor de mensajes (sobre todo con imágenes) de las procesiones y eventos de Semana Santa, así como de imágenes y eventos de temática turística promovidas por la página oficial del Ayuntamiento de Sevilla. Hay que recordar que este es un periodo vacacional. 70 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 72. Sevilla: sentimiento! El número de comentarios negativos de Sevilla es mucho menor que el de positivos (48.562 vs 110.838), y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros. Si ordenamos los comentarios positivos por impacto encontramos tres vídeos en YouTube. Dos de ellos corresponden a un usuario particular que cuelga dos vídeos sobre las procesiones de Semana Santa. Por otro lado el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez, #Sevillatucasa para mantener limpia la ciudad, también genera un volumen de impacto positivo muy grande. ”El poder de difusión de un buen vídeo viraliza tu reputación online. Respecto a los comentarios negativos, las tres menciones con un mayor impacto corresponden al vídeo de la agresión de un joven a un hombre de avanzada edad a la salida de un acto durante la Semana Santa sevillana. Dos de los tres vídeos son compartidos en canales particulares de usuarios (aunque las imágenes corresponden a 8TVAndalucía) y el tercero pertenece al canal de LaSexta Noticias en YouTube. ! ! ! 71 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 73. Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio, vemos que los tres sentimientos (positivo, negativo y neutro) se comportan en los mismos parámetros durante el periodo. $ La gráfica muestra cómo los días con 10 ,11 y 13 de abril acaparan el mayor número de menciones. Como hemos visto, estos tres picos corresponden con los partidos que ha disputado el Sevilla FC, tanto en la Liga de Fútbol como en la UEFA Europa League, así como el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez. ! Sevilla: voces institucionales! Cuando focalizamos el estudio en el papel que juegan las cuentas corporativas, vemos que en Sevilla el Ayuntamiento se alza con el protagonismo de los mensajes con mayor impacto, y lo hace a través de sus diferentes canales: YouTube, Twitter y Facebook (página oficial gestionada por Turismo Sevilla). Los mensajes emitidos por la cuenta del consistorio se enmarcan en cuatro temáticas diferentes: 72 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 74. La campaña para mantener la ciudad limpia protagonizada por el humorista Manu Sánchez. Un vídeo producido por el gabinete de comunicación del Ayuntamiento con bellas imágenes sobre la ciudad. Un mensaje en Twitter que hace retweet de la cuenta de la Guardia Civil en el que solicitan la colaboración de la ciudadanía para la búsqueda de un menor con síndrome de down desaparecido. Una foto sobre la Semana Santa sevillana. $ $ 73 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 75. $ $ $ 74 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 76. Por su parte, las respuestas con mayor impacto a las cuentas corporativas tienen por un lado una vertiente positiva ante los comentarios emitidos por las cuentas de Facebook y Twitter del Ayuntamiento y, por otro, una vertiente más reivindicativa que expresa o bien su compromiso con la sociedad o su queja ante diferentes colectivos. En relación a los primeros, destaca el apoyo a la labor realizada por los bomberos, así como las respuestas positivas ante la publicación de una bella imagen de la ciudad y de la Semana Santa. Respecto a los segundos, es significativo cómo diferentes usuarios particulares mencionan a modo testimonial a la cuenta oficial en Twitter del Ayuntamiento para hacerles conocedores de sus opiniones, en este caso, al respecto de un niño desaparecido o de las quejas por el colectivo de desahuciados. $ ! ! 75 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 77. $ $ 76 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 78. $ $ ! Sevilla: voces corporativas y respuesta! Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a éstas, podemos observar que el volumen de ambos segmentos tiene un peso diferente. $ 77 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 79. Los mensajes emitidos por las cuentas corporativas son menores que las repuestas que éstos generan. Sin embargo, se han registrado más opiniones positivas que negativas al respecto. Este tipo de repuestas son comentarios ante imágenes o vídeos de la ciudad y su cultura publicados por las cuentas oficiales que generan buena aceptación ante la audiencia. Respecto a los comentarios negativos, destacar que son quejas ante la gestión municipal en materias como el movimiento de ocupación de la Corrala Utopía o en el mantenimiento de edificios y patrimonio urbano. ! Sevilla: temas por volumen! Como hemos observado, la temática deportiva tiene mucho impacto en Sevilla. En la gráfica se observa que los temas Deportes (29,04%) y fútbol (28,81%) marcan la diferencia con el resto de temáticas. $ Los picos dejan ver que los días en los que el Sevilla FC disputa partidos, el grueso de la conversación de la ciudad gira en torno a este tema. De esta forma, otros temas como Turismo (7,09%), Tiempo libre (6,49%) o Política (5,05%) pasan a un marcado segundo plano. 78 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 80. Sevilla: nube de tags! En la nube de etiquetas de Sevilla son relevantes las palabras relacionadas la temática deportiva: sevilla, fútbol, liga, deportes, equipo, gol, league, betis, oporto. Por otro lado, también se percibe la influencia de otros temas como la Semana Santa o el desalojo de la Corrala Utopía. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. ! 79 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 81. Tarragona Tarragona: 38,7K clippings detectados en el periodo ! Tarragona: autores! El volumen máximo es de 788 menciones, por parte de una cuenta que se dedica únicamente a retuitear todo lo que tiene que ver con la ciudad. $ El siguiente autor más prolífico es un medio de comunicación local y los dos siguientes son canales de Twitter del Ayuntamiento. El consistorio aparece también en las posiciones 7 (Twitter) y 8 (Facebook) cuando habla de movilidad y en la posición 13 con su cuenta de Twitter de turismo. De entre los 15 autores más relevantes, un total de 7 tienen que ver con el Ayuntamiento y 4 tienen que ver con la búsqueda de empleo. 80 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 82. Tarragona: lo más citado! El volumen máximo es de 8.722 menciones. Tres de los hashtags más mencionados tienen que ver directamente con el nombre de la ciudad. $ Resulta llamativo constatar que dos tienen que ver con un acto político relacionado con el movimiento independentista (@assemblea y #estempreparats). Hay varias cuentas entre las más citadas que tienen una relación directa con el Ayuntamiento (@tgncultura @tgnajuntament @tarragonaradio, @tgnturisme y #incidviatgn -incidencias de tráfico-). Los canales dedicados a la búsqueda de empleo aparecen de nuevo, dos veces. Entre los temas restantes, destacar la colla de castellers de Tarragona, la Semana Santa, y las reminiscencias históricas de la ciudad. ! ! 81 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 83. Tarragona: fuentes! En Tarragona, Twitter supone el 80% del total de comentarios detectados, si sumamos los tweets (46%) con los retweets (34%). $ La segunda fuente más importante de aportaciones son los medios de comunicación y muy a poca distancia, Facebook. Estas dos fuentes suponen un 5% del total cada una, si en el caso de Facebook sumamos post y comentarios. El resto de las fuentes no es apenas relevante. Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo son las redes sociales en su conjunto quienes acaparan la mayor parte del ruido en el día a día. Hay un remanente así mismo constante ”Los canales del Ayuntamiento son muy visibles en Tarragona: usan bien su potencial gráfico. por parte de los medios de comunicación y una presencia esporádica del formato vídeo. 82 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 84. $ ! Tarragona: evolución en Twitter y Facebook! Viendo a lo largo del periodo la distribución de Facebook y de Twitter resulta llamativo ver que en los periodos de más actividad no coinciden. $ 83 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 85. Si en Facebook los días con más ruido son sobre todo los que van del 9 al 11 de abril, en Twitter hay un pico de actividad el día 5 y uno el día 7 que están muy por encima del resto. $ Cuando estudiamos qué pasó en estas fechas, vemos que el volumen más alto en Facebook lo generan las atractivas fotos de tarragonaturisme con la #fotodeldia y la página en Facebook del Concurs de Castells de Tarragona. En Twitter, en cambio, lo más impactante entre el día 5 y el 7 es el acto de la Assemblea Nacional Catalana en la ciudad. ! Tarragona: sentimiento! El número de comentarios negativos de Tarragona es menor que el de positivos (1.742 vs 2.906). Y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros. Si ordenamos los comentarios positivos por impacto, nos encontramos con tres buenas noticias: 84 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 86. Un vídeo en YouTube de la agencia EuropaPress acerca del premio nacional para jóvenes emprendedores de un instituto de Tarragona. La segunda es un vídeo en YouTube del cartel del festival para niños MiniPop. La tercera es una publicación en Facebook del departamento de Turismo del Ayuntamiento con el concurso #fotodeldia, que premia con visibilidad a las fotografías que los usuarios publiquen citando a la ciudad. $ $ 85 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 87. $ Si ordenamos por impacto los comentarios negativos, los tres primeros temas son: La imputación por corrupción del presidente de la Diputación publicada por varios medios de comunicación de alcance nacional y dos crímenes contra mujeres que han sucedido en la ciudad. El segundo comentario negativo con más impacto corresponde a un tweet de El País. El tercero corresponde a un tweet de un perfil dedicado a la denuncia de los crímenes de género. $ $ 86 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 88. $ ! Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos que los muy pocos comentarios negativos se concentran en cuatro días, que van del 6 al 10 de abril. $ Es en este mismo margen de tiempo cuando se concentran también la mayor parte de los comentarios positivos. Comprobamos que, efectivamente, las noticias de corrupción y crímenes suceden en la primera semana bajo estudio. En cuanto a la acumulación de comentarios positivos en las mismas fechas, vemos una buena cantidad de menciones por parte de canales oficiales de la promoción #fotodeldia así como la aparición de los vídeos del cartel MiniPop Festival, ya citado, y de otro vídeo sobre el debate del futuro del periodismo. Podemos decir que, para este periodo, la buena labor de comunicación de las voces oficiales y la actividad cultural de la ciudad neutralizan con éxito el impacto negativo de la corrupción y los sucesos. 87 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 89. Tarragona: voces institucionales! Cuando sumamos las publicaciones corporativas y las respuestas a estas mismas menciones, lo primero que sorprende es que el porcentaje de comentarios negativos es apenas del 0’57%. En parte se debe a la preponderancia de los buenos contenidos que publican las cuentas oficiales del Ayuntamiento, especialmente las relacionadas con turismo y cultura. Sorprende también al ordenar este apartado por impacto que aparezcan diversas redes: las dos primeras posiciones son para cuentas de Facebook, las dos siguientes para cuentas de YouTube y la última también para Facebook. Cabe mencionar que entre los 10 primeros comentarios, del 6 al 10, son publicaciones de la cuenta de Tarragonaturisme en Instagram, y las cuatro vinculadas a la promoción la #fotodeldia ya comentada. Hay que indagar bastante para encontrar respuestas con impacto a lo mucho y bueno que publican las cuentas oficiales, y cuando finalmente aparecen estas respuestas, o son de medios de comunicación locales o son de grandes entidades tarraconenses. ! Tarragona: voces corporativas y respuesta! Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a estas voces podemos observar que el volumen de ambos segmentos es muy parecido (11% en ambos casos, con diferencias decimales), y vemos también que a lo largo del tiempo las barras muestran un volumen similar en muchos días. Atribuimos este fenómeno no tanto a una conversación constante entre lo que dice el Ayuntamiento y la ciudadanía, sino más bien al impacto en positivo que genera la promoción #fotodeldia, donde a cada foto publicada se suceden una serie de comentarios y republicaciones tanto en Facebook como en Twitter y en Instagram. A ello debemos sumar los retweets que consiguen las noticias de los medios locales oficiales (la radio del Ayuntamiento) y de algunos de los servicios del consistorio con cuenta propia. 88 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 90. $ Tarragona: temas por volumen! Tarragona en este periodo es la prueba de que un acto que aglutine en un mismo día a un gran número de personas tiene muchas posibilidades de ser el tema más relevante en una ciudad de su tamaño. Basta con echar un vistazo a la línea temporal de temas para ver que el día 5 hay un gran pico del tema político, seguido a menor escala por otro del mismo tema dos días más tarde. Esto se debe al multitudinario acto que convocó la ANC en Tarragona el día 5. Investigando sobre qué pasó el 7, nos encontramos con un conglomerado de diferentes asuntos políticos y con reminiscencias del asunto anterior, que suman una doble línea política y de seguridad por las acusaciones de corrupción de un cargo de la diputación, un asunto que alimenta ambas clasificaciones temáticas. ”Las grandes congregaciones políticas motivan a muchas pequeñas voces que generan un alto volumen de contenidos. 89 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 91. $ Al margen de la línea política, vemos una presencia estable y alta de temas culturales y de tiempo libre, seguidas muy de cerca por turismo. ! ! 90 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 92. Tarragona: nube de tags! En la nube de tags de Tarragona son relevantes las palabras relacionadas con el acto de la Assemblea Nacional Catalana y algunas de las cuentas oficiales cuyo papel en positivo ya hemos comentado en apartados anteriores. La radio local, el legado histórico de la ciudad romana y los castellers también tienen un volumen fácilmente apreciable. Llama la atención por su impacto el hashtag #igerstgn que agrupa a los usuarios de Instagram de esta localidad: cabe decir que durante el periodo de estudio se celebró una promoción (Instawalk) que congregó a un grupo de estos usuarios para que publicaran fotos de Tarragona. Una iniciativa que, a tenor de los datos, fue una buena idea. ! ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 91 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 93. Zaragoza Zaragoza: 142K clippings detectados en el periodo ! Zaragoza: autores! El volumen más alto es 3.274 menciones. Resulta muy llamativo que de los 15 autores con más publicaciones, 9 sean cuentas relacionadas con la búsqueda de empleo, y que sean este tipo de usuarios (todos en Twitter) los que acaparen las siete primeras posiciones. $ Sin embargo, el alto volumen de publicaciones que generan no consiguen demasiada relevancia. Es más, en este análisis hemos visitado varias de esas primeras cuentas de Twitter, y al hacer clic en los enlaces que publican nos aparece siempre la misma página de descargas. Hay que esperar unos segundos para poder esquivarla y llegar a los portales de empleo. 92 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 94. Una práctica seguramente legal, y seguramente deshonesta… $ ! Cabe decir que la última aparición de la lista de 15, que también anuncia puestos de trabajo, es un portal de empleo que no sigue estas prácticas de dudosa ética. 93 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 95. Entre las cuentas de autores con más publicaciones, eliminadas éstas, encontramos una cuenta de información sobre el tráfico, dos sobre meteorología y la cuenta oficial de ZaragozaTurismo, la única oficial entre las 15 primeras. Completa la lista una usuaria poco avezada pero que tuitea con mucha frecuencia. ! Zaragoza: lo más citado! De manera coherente con la gráfica anterior, las referencias a empleo también aparecen aquí, en segundo y tercer lugar detrás del nombre de la ciudad, y seguidas por el nombre de la comunidad autónoma (que ocupa dos posiciones, con y sin acento). $ El fútbol ocupa tres de los 15 espacios y uno la Semana Santa. Destaca la cuenta del Paseo Independencia. Entre los 15 temas o usuarios más mencionados hay varias cuentas oficiales: la del Ayuntamiento es la octava, una interesante cuenta no oficial es la novena, 94 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 96. Zaragoza Turismo la décima, y la cuenta de Zaragoza Activa es la decimoquinta. Tres de quince son, pues, voces oficiales. ! Zaragoza: fuentes! Twitter acapara el 89% de los comentarios detectados. La siguiente fuente de contenidos son las noticias, con apenas un 4%. El resto de las fuentes no es relevante. Facebook supone apenas un 1,2% sumando posts y comentarios. $ La gráfica que muestra las fuentes de los comentarios detectados a lo largo de periodo de estudio sigue mostrando un alto volumen de Twitter. Aparece un pico de menciones el día 6 de abril debido a los casi siete mil retweets de un mensaje de un futbolista del Real Zaragoza porque se ha enterado por la página web del club de su despido. 95 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 97. $ La inmensa mayoría de esas menciones pertenecen al site foro-ciudad.com, que publica la evolución del índice de desempleo durante el mes de marzo en numerosas poblaciones aragonesas. ! Zaragoza: evolución en Twitter y Facebook! $ 96 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 98. El volumen de menciones en Facebook presenta una gráfica de dientes de sierra donde días con más volumen se alternan con días más tranquilos. En todo caso, el volumen de cualquiera de estos días apenas alcanza los 200 contenidos detectados, por lo que los pocos picos de la gráfica no resultan relevantes. Sin embargo, en Twitter si hay un pico muy destacado de actividad el día 6 de abril. ”Los eventos pueden ser vectores de reputación para las ciudades si los usan adecuadamente. $ El pico de actividad del día 6 se debe al tweet del futbolista del Real Zaragoza despedido ya comentado, elemento con el que confluyen dos tweets con imágenes preciosas de Zaragoza publicados por la cuenta @paisajeGeo, de la que hablaremos más adelante, que suman mil seiscientos retweets en ese día. Coinciden también los tweets críticos con el tranvía de Zaragoza y el tweet sobre el evento del artista Tony Aguilar. ! ! 97 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 99. Zaragoza: sentimiento! Tras filtrar y corregir sentimiento en los comentarios más impactantes, vemos que los comentarios que pueden calificarse de positivos duplican en porcentaje a los negativos (8% vs 4%). Esta diferencia se debe sobre todo al impacto que generan las imágenes atractivas de la ciudad, los vídeos de eventos culturales y los relacionados con la Semana Santa. Si centramos nuestra atención en los tres comentarios más impactantes en negativo vemos que los temas que aparecen son: La crítica con humor hecha al supuesto mal funcionamiento del tranvía de Zaragoza. Una crítica visceral a los antidisturbios por su actuación en la ciudad. Un tweet de @policia acerca de un crimen con morbo sexista cometido en Zaragoza por parte de un profesor. $ 98 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 100. $ $ ! Si hacemos lo contrario y nos centramos en los tres comentarios más impactantes en positivo tendremos en cambio tres vídeos: Uno del blog de cocina elcocinerofiel y su recorrido por bares de la ciudad. Otro de una compañía fabricante de bicicletas BMX que incluye a Zaragoza en una gira de exhibición. Otro acerca de la tradición de la Semana Santa en la ciudad. ”El humor y la ironía son a veces las críticas más punzantes. 99 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 101. $ $ 100 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 102. $ Parece que el tema del tranvía es especialmente polémico: si centramos la búsqueda de comentarios a la palabra clave tranvía vemos enseguida que el número de comentarios negativos es más alto que el de positivos (67 en ese periodo vs 54). Pero no aparece ninguna voz oficial expresándose sobre ese asunto excepto la propia de este medio de transporte (https://twitter.com/tranviadezgz) que no entra en polémicas pero sí avisa de alteraciones en el funcionamiento. Esta cuenta no da respuesta y apenas sigue a un 5% de sus seguidores. Analizando la gráfica de evolución del sentimiento en el periodo de estudio vemos que hay dos picos en el volumen total de comentarios que al mismo tiempo coinciden con los dos puntos donde más comentarios negativos aparecen. En el caso del día 6 aparece el tweet ya comentado sobre el tranvía y otro más sobre el mismo tema, así como quejas acerca de la situación laboral en Zaragoza y el conflicto laboral con los trabajadores de FCC Parques y Jardines. ! ”En un tema con un volumen de comentarios bajo eres más vulnerable a cualquier crítica. 101 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 103. $ En el caso del día 20, el pico de comentarios negativos viene dado por una foto que demuestra la poca calidad de las comidas en los colegios de Zaragoza mientras acusa a los diputados de disponer de bebidas alcohólicas de bajo precio. También una noticia del Heraldo de Aragón sobre un accidente con el tranvía. ! Zaragoza: voces corporativas y respuesta! ! 102 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 104. Viendo la gráfica de evolución a lo largo del tiempo de los mensajes de cuentas corporativas y de respuesta a mensajes emitidos por cuentas corporativas, vemos que el volumen de las respuestas triplica al volumen de las emisiones corporativas. El volumen relativo entre ambas se mantiene más o menos uniforme a lo largo del periodo, habiendo más o menos ruido en esta conversación en las fechas que tienen más volumen de comentarios en general. Si vamos a buscar los cinco mensajes con más impacto en esta conversación de y con los medios oficiales, vemos que las cinco son publicaciones en Facebook de la cuenta oficial de Zaragoza Turismo, que genera una respuesta muy positiva por parte de los ciudadanos. $ ! 103 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 105. $ $ $ 104 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 106. ! $ ! Zaragoza: temas por volumen! Si ordenamos los comentarios detectables en el periodo de estudio por temas, constatamos en seguida que es el Turismo lo que más volumen genera, un 30% del total, y que la preponderancia de este tema es hegemónica a lo largo de la quincena estudiada. $ 105 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 107. Muy posiblemente se deba a la suma de la mucha actividad de la cuenta de Zaragoza Turismo y a la coincidencia de la Semana Santa. Es cierto que la curva dibuja casi una paralela en relación a la evolución del ruido total, pero siempre se mantiene por encima. Cultura y Economía son los siguientes dos temas más importantes en cuanto a volumen de menciones, especialmente en la primera semana de estudio. Destacar que hay picos relacionados con Ocio (que tiene una vinculación muy directa con Turismo y Semana Santa) y con Política, donde hay un pico el día 15 debido a varios temas: ”Youtubers, blogueros, cuentas paródicas y famosos copan las voces más potentes de la capital aragonesa. Una queja al trato político que se le dio en su momento al Real Zaragoza. El tweet del Heraldo de Aragón acerca de la propuesta del PP de incrementar el límite de velocidad en el tercer cinturón de Zaragoza. Varias menciones al ateneo republicano u homenajes a las víctimas del franquismo. Cabe mencionar dos interpelaciones de ciudadanos al Ayuntamiento, pidiéndoles “que hagan las cosas bien”. Ambas vienen provocadas por la única aportación de la voz oficial del Ayuntamiento entre los comentarios más impactantes en política del día 15 de abril, un tweet relativo a trámites de caducidad de la licencia de Remar. En todo caso, la suma del impacto del tweet del Ayuntamiento y las dos interpelaciones significa un volumen muy discreto. ! ! 106 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 108. Zaragoza: nube de tags! De forma consecuente con los análisis de gráficas anteriores, la nube de etiquetas de la ciudad presenta una preponderancia de los términos relacionados con el empleo o con empresas que se especializan en la gestión de ofertas laborales y con usuarios que ya han sido mencionados. Destacables en este sentido las cuentas de lujozaragoza y del Heraldo de Aragón. Completan la nube términos relacionados con el fútbol y palabras muy usadas pero poco relevantes temáticamente. ! Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta ciudad durante el periodo del estudio. 107 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 109. 6.Temas puntuales examinados Críticas a las ciudades Desde las instituciones públicas se evita a toda costa entrar en polémicas. Sus mensajes vienen marcados por avisos de temas de interés público, y siempre con la máxima de no generar controversias. Sólo en raras ocasiones hemos visto que estos mensajes de corte tan informativo general han sido utilizados por los ciudadanos para generar una crítica: los seguidores de estos canales son, en su gran mayoría, personas que quieren estar informadas de noticias institucionales en determinadas áreas (temas generales de la ciudad, cultura, deporte, etc.). Eso sí, las instituciones municipales no están exentas de recibir críticas. Los ciudadanos usan los nombres en las redes sociales de la institución o de sus responsables para hacerles saber que están molestos sobre los temas que les afectan o preocupan. No siguen la conversación de la institución, sino que generan una propia. Ante estos mensajes de apelación, las instituciones no suelen realizar respuestas públicas. Cabe notar que en Barcelona se usa especialmente el nombre del Alcalde de la ciudad (@xaviertrias) para expresar quejas y descontentos. Esto es así porque el ciudadano considera que su mensaje va a una persona concreta, no a una institución, y el equipo que ayuda al alcalde a manejar sus redes suele dar respuesta a los temas que se le plantean. ”Los ciudadanos no acuden a los canales institucionales a quejarse: incluyen las críticas en sus conversaciones. 108 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 110. $ Podemos realizar un pequeño zoom en el día en que se realizaron un mayor número de críticas a las instituciones municipales. El día 10 de abril se produjeron dos aspectos negativos para la ciudad relacionados entre sí: en primer lugar la ocupación de una oficina de Banco Popular por parte de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, y en segundo lugar el intento de desahucio de una madre de 35 años con 5 hijos (cuatro de ellos menores de edad). $ 109 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades
  • 111. $ $ En esa fecha se produjeron casi 548 menciones negativas sobre ambos temas (no llegando al 5% de las menciones sobre la ciudad en espacios digitales), muchas de ellas interpelando directamente al Ayuntamiento o al alcalde de la ciudad, que se encontraba de viaje de promoción de Barcelona en Brasil. La alcaldía, desde la cuenta @xaviertrias respondió directamente a dos de estos mensajes en el mismo día. ”Las instituciones comienzan a dar respuesta a las apelaciones incómodas de los ciudadanos. 110 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades