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¿Cómo deben hacer escucha activa las Administraciones locales?

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Charla de Carolina Menéndez en el Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo Barcelona (CUIMPB) sobre la metodología Zinkdo de escucha activa para Administraciones locales. Incluye los resultados de un benchmark de redes sociales de diversas ciudades, el estudio de monitorización "Gestión de la reputación online de las ciudades", así como la experiencia de community management de las redes sociales de los Distritos del Ayuntamiento de Barcelona.

Published in: Marketing
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¿Cómo deben hacer escucha activa las Administraciones locales?

  1. 1. Carolina Menéndez @comunicadme www.zinkdo.com Escucha activa en redes sociales Noviembre 2018
  2. 2. La plaza del pueblo en la aldea global Internet y la web 2.0 facilitan la superación de la cultura de masas y del aislamiento al que se sometió al individuo y posibilitan la vuelta a "la plaza del pueblo", la recuperación de la sociabilidad que los mass media habían anulado. Las Administraciones públicas tienen la oportunidad de aprovechar la potencialidad de las redes sociales para convertirse en catalizador de esa vuelta a lo local- global, facilitando la interacción entre ciudadanía y la Administración, y entre los propios ciudadanos. ¿Qué están haciendo las Administraciones públicas locales en sus canales sociales? 2 Ser foro, no foco Reig, D.: Socionomía. ¿Vas a perderte la revolución social?
  3. 3. Benchmark ciudades Conclusiones del Benchmark de ciudades (nacional e internacional) para el Consejo Asesor de Comunicación Digital del Ayuntamiento de Barcelona •  Emisores: la voz mayoritaria como ciudad es "nosotros", sobre todo en Facebook, canal más directo e informal que Twitter. En Instagram no hay tendencia clara y aparecen casos especiales (Roma solo regrams y Copenhagen 1ª persona singular para igers). •  Identidad visual: la mayoría de cuentas usan la misma imagen en todas las redes (logotipo, escudo, caso especial de Copenhagen). •  Naming: la mayoría de canales optan por la fórmula Nombre de la ciudad + Ayuntamiento / Ciudad / Municipio. En Twitter también extendido el uso solo del nombre de la ciudad. 3 Ser foro, no foco
  4. 4. Benchmark ciudades Redes más usadas •  Las redes más usadas son Facebook, Twitter e Instagram. A cierta distancia, Youtube. El resto son minoritarias. •  Varias ciudades tienen listados que reúnen sus perfiles sociales en un directorio colgado en su sitio web (Nueva York, París, Madrid, Zaragoza...). 4 Ser foro, no foco Facebook Twitter Instagram Youtube Google + Linkedin Flickr Pinterest Tumblr Foursquare Dailymotion
  5. 5. Benchmark ciudades Contenidos •  Twitter es el canal favorito para la transmisión de mensajes de agenda cultural (casi 50%). No obstante, es la red donde caben más líneas editoriales diferentes (Transporte, Economía, Medio Ambiente, Infraestructuras y servicios, Cooperación y Accesibilidad). •  Facebook es el canal ideal para la transmisión de mensajes de agenda cultural, pero la segmentación temática es más estrecha: en segunda posición están Infraestructuras y Política. •  Instagram marca un cambio de prioridades importante: Cultura tiene presencia, pero la primera opción es para imágenes del paisaje urbano. La promoción de la ciudad tiene más prioridad que la información de servicio o los consejos sobre temas menos amables. 5 Ser foro, no foco Transport Seguretat Medi ambient Cultura Economia Infraestructures i serveis Política Salut i esport Coop i accessibil clima/temps/paisatge
  6. 6. Caso: Distritos de Barcelona Programa piloto para profesionalizar la gestión de las redes sociales de los distritos de Barcelona. Objetivos •  Incrementar el alcance de las publicaciones (incremento de cobertura) •  Generar comunidad con los ciudadanos (generando información útil para ellos). •  Generar tráfico hacia la web del distrito y otros espacios digitales. •  Incrementar el número de seguidores de las redes sociales, como fruto de los esfuerzos anteriores, y generación de leads. 6 Ser foro, no foco
  7. 7. Caso: Distritos de Barcelona Contenidos •  Información municipal (10%): obras, afectaciones, trámites, aclaraciones, tráfico... •  Generación de comunidad (60%): ocio, disfrutar del distrito, actividades de proximidad: potenciar la comunidad en entornos (comercios emblemáticos, mercados, espectáculos, actividades en familia, fiestas mayores y del comercio...) •  Actividades e información general de la ciudad que afectan positivamente al distrito (10%): smart city, TIC, economía colaborativa, gobierno abierto, promoción económica… •  Historia del distrito y barrios (10%): Potenciar el sentido de pertenencia y las raíces •  Utilities (10%): comunicar utilidades vinculadas a servicios sociales, equipamientos, etc. 7 Ser foro, no foco Foto antiga Sentiment pertinença
  8. 8. Caso: Distritos de Barcelona Protocolo de respuesta •  Clasificar la incidencia •  ¿Qué dice? •  Naturaleza de la petición: política o técnica •  Motivo: queja, sugerencia, incidencia, duda, agradecimiento •  ¿Lo que dice es relevante? •  ¿Estamos implicados o no? •  ¿Nos menciona o no? ¿Menciona varios canales municipales? •  Enviar un mensaje estándar •  Informar a Dirección de Comunicación y Atención Ciudadana (DCAC) y Distrito •  DCAC y Distrito dan respuesta para que el community manager conteste 8 Ser foro, no foco
  9. 9. ¿Qué es la escucha activa? Técnica comunicativa aplicada en terapia psicológica y resolución de conflictos. •  Establecer contacto visual y corporal con quien habla •  Observar el lenguaje corporal para conocer sus emociones •  Eliminar distracciones cuando se escucha •  No emitir juicios •  Escuchar y atender solo lo que está exponiendo •  Preguntar con claridad •  Parafrasear Dar a entender que escuchas con todos los sentidos lo que la persona dice sin cuestionarla 9 Más vale prevenir
  10. 10. Escucha activa en medios sociales En un contexto de múltiples emisores simultáneamente en múltiples canales, rastreando lo que mencionan sobre nosotros podremos: •  Determinar las comunidades con las que relacionarse y los mensajes para comunicarse •  Reaccionar rápido: •  ¿Qué pasa si lo que dicen de ti o tu institución no es bueno? •  ¿O si es falso? •  ¿O si es terriblemente perjudicial? No esperes a la crisis: Monitoriza = Más Valora = Vale Participa = Prevenir 10 Más vale prevenir
  11. 11. Monitorizar = Escuchar Qué se está diciendo (positivo, negativo o neutro) Quién lo está diciendo (promotores o detractores) Dónde lo está diciendo (blogs, foros, redes sociales...) Pasos •  Definir herramienta (necesidades, presupuesto) •  Establecer objetivos (crisis, ataques, temas clave...) •  Determinar temas •  Elaborar diccionarios semánticos (cómo se habla de lo que queremos saber) •  Configurar herramienta: sentiment y filtros para eliminar ruido •  Optimizar herramienta •  Informe de monitorización 11 Más vale prevenir
  12. 12. Valorar = Analizar y planificar ¿Por qué lo está diciendo? ¿Contestar? ¿Cómo? Pasos •  Equipo y portavoces •  Canales •  Contenidos •  Textos legales (normas de participación) •  Protocolos •  Informes (canales, tráfico, incidencias...) 12 Más vale prevenir
  13. 13. Participar y ajustar Entrar en la conversación para crear comunidad: •  Responder •  Integrar •  Implicar •  Fidelizar Revisar informes (monitorización, canales, tráfico, incidencias...) Optimizar (herramienta de monitorización, canales, mensajes....) 13 Más vale prevenir
  14. 14. Caso: Escucha activa en ciudades Experiencia de monitorización de los contenidos publicados en medios sociales citando seis ciudades diferentes durante el periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril de 2014. •  Ciudades analizadas: Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza (poblaciones de tamaño medio, incluyendo una más grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica y con diferentes características en cuanto a su potencial turístico, económico o industrial). •  Objetivo: Detectar pautas comunes a todas las ciudades y problemas diferentes en cada una de ellas y aportar recomendaciones para solventarlos. •  Herramienta de monitorización: Websays. 14 Más vale prevenir Descarga: http://bit.ly/zdciudad
  15. 15. Buenas prácticas Sigue el protocolo pero empatiza: Valora una respuesta emocional Es difícil razonar con quien está indignado 15 Más vale prevenir
  16. 16. Buenas prácticas Responde con rapidez: Dos niveles de respuesta (estándar y definitiva) Esto es una carrera de fondo 16 Más vale prevenir
  17. 17. Buenas prácticas Invierte en equipo y contenidos: Se llega más lejos con la sensibilidad adecuada que con recursos pero sin presupuesto no lo conseguirás Quien no aporta, es vulnerable 17 Más vale prevenir
  18. 18. Buenas prácticas Recuerda que eres un servicio público: No tienes que ser Carrefour Quien no se confunde, no confunde 18 Más vale prevenir
  19. 19. Recapitulando 1.  Contexto: La plaza del pueblo en la aldea global 2.  Reto: Ser foro, no foco 3.  Técnica: Más vale prevenir
  20. 20. Muchas gracias
  21. 21. www.zinkdo.com @zinkdo

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