Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Бренд города - дело горожан. Опыт команды Викиситиномика

7,925 views

Published on

Эта презентация была подготовлена для конференции Region-brand, Воронеж 22-23 сентября.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Бренд города - дело горожан. Опыт команды Викиситиномика

  1. 1. «Бренд города – дело горожан»,или опыт кристаллизациигражданского сообществав процессе брендинга города
  2. 2. Who is WikiCityNomica? Команда Вирус Think tank Сотрудничество Доверие Самоорганизация Новая экономика Будущее семьи Философия психологии Структура сознанияГендерная энергетика Эволюция городов, культур, парадигм
  3. 3. Команда проекта Башкина Полина › PR; Валенса Анна › социальная философия; Жданова Татьяна › брендинг; Макуха Мария › социальные технологии; Мельник Дмитрий › конфликтология; Пекар Валерий › стратегическое моделирование; Пестерников Евгений › креативность, проектирование будущего; Чумаченко Сергей › командообразование.
  4. 4. … в брендинге нет ничего вреднее завышенных ожиданий Поэтому бренд города обязан быть основан на правде –1 аутентичность, честность, реальность. Увлечь горожан – не причуда, а условие успеха2 брендинга города. И это отличный НЕполитический способ формирования3 проактивного гражданского сообщества
  5. 5. Почему «... дело горожан»?Город – это не маркетологиТаксисты, отельеры, прохожие, бизнесмены, продавцы,родители, дети, старики… хотим мы или нет –все они создают впечатление о городе.… и мы не можем «уволить» горожан, не разделяющихценности бренда…И заставить – тоже не получится.
  6. 6. Почему «Бренд Города – ...?»В итоге для каждого отдельно взятогогорожанина это списокосознанных причин жить Здесьи сотрудничать друг с другом –самое важное умение для новой экономики.
  7. 7. Самое сложноеСамоорганизация.… чтобы горожане взяли на себя ответственность,они должны ответить на свой вопрос:«Зачем мне это нужно?»
  8. 8. Живой, успешный город – это… Не продукт Не бизнес-корпорация Даже не сообщество Это СИСТЕМА - динамичная, открытая, сложная.
  9. 9. Систему характеризует Наличие «цели вовне» (миссия); Общее смысловое поле (бренд-платформа);
  10. 10. КАК проявить элементы бренд-платформы?Все элементы бренда уже есть в «городской культуре»,формируемой ценностями горожанМы не проводим исследований.Наш формат «поиска» называется «бренд-сессия»
  11. 11. Подготовка – сессия – после сессии1 Запрос из города2 Организовать серию пред-интервью «Недетские вопросы» – 1 неделя3 Активность в СМИ, социальных сетях — 2 недели4 Провести бренд-сессию – 1 день5 Поощрять самоорганизацию
  12. 12. «Бренд Города – дело Горожан»,или «Зачем изменения в городе Мне?»Цель мероприятия – создать бренд-платформу города –это ответы на вопросы: «ЗАЧЕМ ГОРОД МИРУ?» образ (метафора города); ценности = культура; стратегии, стиль, атмосфера; события, действия, впечатления; … и моя роль в этом городе, мои смыслы жить здесь.
  13. 13. Данные...Заказчик: ГорожанеТип мероприятия: Бренд-сессияКоличество человек: в среднем 60Пространство: зал 100-120 м.кв.Оборудование: проектор, флипчартыВремя бренд-сессии: 8 часовПерерывы: 2 кофе-брейка и 1 обед
  14. 14. Задачи бренд-сессии1 Все элементы бренда в городской культуре есть, их нужно всего лишь проявить;2 Структурировать в виде бренд-платформы;3 Создать условия для возникновения влиятельной инициативной группы (ВИГ), которая возьмет на себя заботу о дальнейшем развитии проекта брендинга города; И достичь согласия — это самое важное.
  15. 15. РеализацияСценарий дня: Актуализация проблемы, объяснение методики; Проявление элементов бренд-платформы с помощью методик, техник и инструментов командного коучинга, командообразования, конфликтологии, проективных методик… Интеграция наработок первой части – стратегии, ценности, образ; Групповые процессы - образ города и формулировка миссии; Формирование ВИГа, разработка плана действий – горожанами самостоятельно.
  16. 16. План-схема мероприятияПространство:Мероприятие проходит в залесо свободно перемещаемыми стульями.В зависимости от формата текущей работыформат меняется (партер / восемь кружков /один большой круг / свободное пространство и т.д.)Техническое оснащение:Мультимедийный проектор, флип-чарты.
  17. 17. Особенности Проект финансировался за деньги команды.Цель – не само мероприятие, а то, что следует за ним: Появление городских сообществ; Системная работа гражданских сообществ; Новые смыслы для жизни в новой экономике
  18. 18. Подробнее об Элементахбренд-платформына примере Киева
  19. 19. Пирамида логических уровней Духовность или миссия Идентичность или личностное своеобразие Убеждения и ценности Способности Поведение Окружение
  20. 20. Элементы бренд-платформы: миссияМиссия КиеваКиев – Место интеграции / место интеграциидля рождения новогоИнтеграция – (от лат. integrum — целое; лат. integratio —восстановление, восполнение) — сплочение, объединениеполитических, экономических, государственныхи общественных структур в рамках региона, страны, мира.Важно: миссия должна быть универсальной в любыхусловиях – смена экономик, война, изменение рыночнойили политической ситуации – не должны «мешать» городуреализовывать свою миссию
  21. 21. Элементы бренд-платформы: ценностиЦенности (чем руководствуются киевлянепри принятии решений, что важно длякиевлянина? Что дороже денег, времени?) Свобода Свобода самовыражения Любовь к комфорту Семья, дружба, кумовство, забота о своих Толерантность Чувство гордости и принадлежностиВажно: Это основа для принятия решений.Ценности нельзя выявить с помощью простых опросов.Ценности горожанами плохо осознаваемы – нужнаспециальная среда для их проявления.
  22. 22. Элементы бренд-платформы: стратегии/стильСтиль(КАК действуют киевляне?Что характерно атмосфере города?) Мистичность; Зарабатывать в атмосфере психологического комфорта; Душевность/толерантность/принятие; Динамичность/деятельность/активность; Тесные связи; Киев – город «вокруг храмов и духовных центров».Важно: Стратегии часто путают с ценностями,и наоборот. На этом логическом уровне принимаютсярешения относительно стратегии развития города,маркетинга города, стиля и стратегии коммуникаций и т.п.
  23. 23. Элементы бренд-платформы: образ“Большой объем информации не ведетк пониманию, если клубок запутанныхвзаимосвязей не складывается в ясный,охватываемый человеческим сознаниемОбраз”предисловие к книге о системном мышлении
  24. 24. Элементы бренд-платформы: образЛучший образ – это Метафора города. Вмещает в себякомплекс ценностей, стратегии-стиль, поведение.Метафора – кратчайший путь к пониманию сложногоКиев, миссия которого – быть местом интеграции,согласия, примирения – это…Визуализировать метафору города –вот настоящая работа для дизайнеров!Важно: памятники и достопримечательности – это не образ!Айдентика – это не образ. Это его визуализация.
  25. 25. Наше отношение к конкурсам на логотипАйдентика города – это профессиональная,логичная визуализация метафоры города.Подразумевает наличие бренд-платформы. logoИстория любого «всенародного конкурса»:«Давайте устроим демократичное всенародное голосование» –«О ужас, что мы выбрали!» и «Что теперь с этим делать?»Дизайнеры могут найти метафору города, но все же их работа –визуализация.
  26. 26. Но для столь длинных проектовна энергии самоорганизации всеговышеперечисленного мало.«Если вы хотите построить корабль,не призывайте ваших людей идти в лес,валить деревья, распиливать ихи скреплять между собой.Лучше научите их бредить морем». © Антуан де Сент-Экзюпери
  27. 27. ВидениеБудущее можно и нужно проектировать.Чем, каким должен стать город, который последовательнореализует свою миссию и ценности горожан?Работа с Видением для Киева запланирована на октябрь 2011Пример такой «картинки» и ее связи с брендингом можно прочесть на сайте:www.bgorod.in.ua
  28. 28. Результаты? Начало перемен в умах Методика «Сыгранная» команда Каждый участник бренд-сессий увидел свою роль в городе и роль города в его/ее жизни
  29. 29. Измеримые результатыФактические результаты: Разработаны и опубликованы черновые бренд-платформы Николаева, Одессы, Киева, Харькова; Местные активисты начали самостоятельную деятельность с отражением результатов в социальных сетях;Отзывы: 380 комментариев на сайте проекта; 2 000 000 результатов в поисковой выдаче google; Сотни публикаций в СМИ.
  30. 30. Что после бренд-сессии? 1. Видение (чем и каким станет город, реализующий свою миссию и ценности?) – октябрь 2011; 2. Доводка бренд-платформы до окончательного документа; 3. Собственно «брендинг города»: последовательный маркетинг города; PR города; дизайн (айдентика и ее развитие); сервис города; принципы застройки…… все вышеперечисленное и многое другое –на основе бренд-платформы
  31. 31. Как мы поддерживаем самоорганизацию? Методологически. Все технологии открыты; Семинары, обучающие программы; Открытая платформа в FB, сайт с открытой возможностью администрирования; Концепция и программа обучения представителей исполнительной власти; Кластерные сессии; Открытые Форумы; Форсайты; Видеоматериалы; Круглые столы…
  32. 32. СложностиГражданские сообщества –не-протестные, проактивные«зреют» медленно.Проблематика самоорганизации –изучаем, мыслим, экспериментируем.«Сотрудничество вместо конкуренции» –мышление и поведенческие стратегии.Внутрикомандные сложности –отношения, мотивация, кризисы идентичности…
  33. 33. Итого:1 Брендинга без горожан не получится;2 Бренд уже есть – его нужно проявить, сформулировать и последовательно реализовать;3 Брендинг города – это «длинный» процесс. Его результаты могут быть только промежуточными. Для того чтобы городу хватило мотивации на длинный проект, необходимо Видение – и это еще одна история, над которой мы работаем.4 Айдентика – всего лишь «вишенка на торте» бренда города. Но «вишенка» должна быть очень классной, а «вишня» – не дичком. Если нет – лучше без айдентики.
  34. 34. Дизайн-партнер:www.mitci.com.ua
  35. 35. Спасибо!bgorod.in.ua

×