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LA PUBLICIDAD DIGITAL EN MANOS
DE LOS USUARIOS:
MÁS ALLÁ DEL AD-BLOCKING
OBJETIVOS
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Entender desde la mirada
del consumidor las prácticas digitales:
Navegación privada
Bloqueo de publicidad
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Investigación CUALITATIVA
y CUANTITATIVA en 3 fases:
METODOLOGÍA
Grupos de discusión
4 grupos realizados con consumidores ...
La publicidad
digital se percibe
como
la del resto
de medios
La publicidad
digital se concibe
como un peaje
La publicidad
...
2 CONDICIONANTES QUE MARCAN EN QUÉ MEDIDA
EL CONSUMIDOR ES ACCESIBLE PARA LAS MARCAS EN INTERNET
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4 TIPOS DE USUARIOS
ESTOS DOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN
ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE
USUARIOS
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INSEGUROS
MENOR NIVEL DE
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MAYOR NIVEL
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ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS
INTEGRADOS
PRÁCTICOS INSEGUROS
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NATIVOS
Poco crítico. La publicidad forma parte de internet.
TIENE QUE HABLAR EL LENGUAJE DE INTERNET.
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NATIVOS INTEGRADOS
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MENOR
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INTEGRADOS
Posición crítica frente a los excesos en la exposición a Internet.
Críticos con la pérdida de privacidad.
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PRÁCTICAS
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(Total Población Internauta) VARIACIÓN CONOCIMIENTO 2016/2017
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HEMOS ANALIZADO CÓMO SE COMPORTA EL USUARIO
Borrado de cookies Navegación privadaBloqueo de publicidad Bloqueo de cookies
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LAS PRÁCTICAS DENTRO DE LOS GRUPOS
MENOR NIVEL
DE EXPOSICIÓN
MAYOR NIVEL
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# Insight del consumidor
Aunque se presenta como ritual de limpieza del ordenador para
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# Insight del consumidor
Bloquean publicidad para no perder velocidad de
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EL USO DE BLOQUEADORES
EN LA NAVEGACIÓN MÓVIL
 El argumento de mejorar la rapidez de navegación se
hace aún más evidente ...
DERIVAS EN EL USO DE LOS BLOQUEADORES DE PUBLICIDAD
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UNA MENOR
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USO MÁS AVANZ...
# Insight del consumidor
Ocultación ante la mirada de los demás de contenidos
no apropiados (37%) para tener más privacida...
DERIVAS EN EL USO DE LA NAVEGACIÓN PRIVADA
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USO MÁS AVANZADO
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# Insight del consumidor
Tomar el control y marcar tus propias normas
en el uso de Internet. El 78% de ellos no saben
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RECOMENDACIONES
Sensibilización y divulgación
acerca del rol de la publicidad:
• La publicidad genera riqueza y
desarrollo.
• Tecnología d...
GENERALES
Respeto a los deseos de los
usuarios pero en un marco justo
Respetar la decisión de aquellos
que prefieran usar ...
GENERALES
Limitar (razonablemente) los usos
publicitarios para evitar generar
rechazo
Iniciativa para legislar la saturaci...
GENERALES
Apostar por prácticas publicitarias
respetuosas y menos expuestas a
limitaciones, hasta llegar a ese
acuerdo con...
ADBLOCKING
1
Bloqueando a los bloqueadores:
• Creación de normas comunes para limitar el acceso a
contenidos a los usuario...
BORRADO DE COOKIES
Necesidad de recalcular métricas y alcance
de los medios digitales
• Posible sesgo sobre el reach real ...
NAVEGACIÓN PRIVADA Y
BLOQUEO DE COOKIES
Acuerdos con adservers y otras tecnologías para
mejorar medición en estos entornos...
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Mas allá del adblocking

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Publicis Media y Zenith, a través del Observatorio puesto en marcha entre 2015 y 2017, además del estudio “Más allá del adbloking”, hemos conseguido superar el valor de la “foto fija” ofreciendo un análisis profundo de la evolución del fenómeno.

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Mas allá del adblocking

  1. 1. LA PUBLICIDAD DIGITAL EN MANOS DE LOS USUARIOS: MÁS ALLÁ DEL AD-BLOCKING
  2. 2. OBJETIVOS 1 2 Entender desde la mirada del consumidor las prácticas digitales: Navegación privada Bloqueo de publicidad Bloqueo cookies Borrado de cookies Dimensionar los fenómenos ¿CUÁLES SON LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR? ¿ESTÁN VINCULADOS LOS FENÓMENOS A UNA TIPOLOGÍA DE CONSUMIDOR? ¿CÚAL ES EL FENÓMENO MÁS EXTENDIDO? ¿QUÉ PODRÍAMOS HACER PARA ABORDARLO? ¿QUÉ IMPLICACIONES TIENE PARA LA INDUSTRIA?
  3. 3. Investigación CUALITATIVA y CUANTITATIVA en 3 fases: METODOLOGÍA Grupos de discusión 4 grupos realizados con consumidores en Madrid 1800 entrevistas telefónicas A internautas de más 14 años distribuidas en tres olas en 2015, 2016 y 2017 1013 entrevistas online A internautas con uso avanzado de 16-55 años
  4. 4. La publicidad digital se percibe como la del resto de medios La publicidad digital se concibe como un peaje La publicidad digital como un elemento natural más del entorno La publicidad digital es más variada, personalizada, pero más numerosa La publicidad digital está mal valorada cuando el formato interrumpe la navegacion PUNTO DE PARTIDA 1 2 3 4 5
  5. 5. 2 CONDICIONANTES QUE MARCAN EN QUÉ MEDIDA EL CONSUMIDOR ES ACCESIBLE PARA LAS MARCAS EN INTERNET EL USO MÁS O MENOS AVANZADO DE LA TECNOLOGÍA EL MAYOR O MENOR GRADO DE EXPOSICIÓN QUE QUIERO TENER EN INTERNET, COMO USUARIO 1 2
  6. 6. 4 TIPOS DE USUARIOS ESTOS DOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN
  7. 7. ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS NATIVOS INSEGUROS MENOR NIVEL DE EXPOSICIÓN MAYOR NIVEL DE EXPOSICIÓN USO AVANZADO DE LA TECNOLOGÍA USO BÁSICO DE LA TECNOLOGÍA INTEGRADOS PRÁCTICOS
  8. 8. ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS INTEGRADOS PRÁCTICOS INSEGUROS MENOR EXPOSICIÓN MAYOR EXPOSICIÓN USO AVANZADO USO BÁSICO NATIVOS
  9. 9. NATIVOS Poco crítico. La publicidad forma parte de internet. TIENE QUE HABLAR EL LENGUAJE DE INTERNET. QUIEREN PUBLICIDAD PERSONALIZADA Y PUBLICIDAD EN SUS LUGARES. PUBLICIDAD COMO CONTENIDO. # Publicidad Su entorno natural son las redes sociales, allí ceden sus datos de forma natural. No se esconden de la red, pero si defienden su privacidad frente a los demás (familia). Las cookies no son un problema, salvo si pierden sus claves de acceso. # Internet Mobile only: Es el dispositivo más personal, más íntimo. Básico y esencial # Dispositivo de referencia Menores de 25 años # Son jóvenes
  10. 10. ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS NATIVOS INTEGRADOS PRÁCTICOS INSEGUROS MENOR EXPOSICIÓN MAYOR EXPOSICIÓN USO AVANZADO USO BÁSICO
  11. 11. INTEGRADOS Posición crítica frente a los excesos en la exposición a Internet. Críticos con la pérdida de privacidad. LA PUBLICIDAD PUEDE AYUDAR A SOSTENER INTERNET: MONEDA DE LA WEB. PUBLICIDAD NO EXCESIVA. # Publicidad Saben cómo moverse en Internet, tienen un conocimiento y uso elevado. Navegación diversa en sites y en dispositivos. # Internet Mobile first but not only: también el portátil, vinculado al ocio y/o trabajo y estudios # Dispositivo de referencia Menores de 35 años # Son (menos) jóvenes
  12. 12. ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS NATIVOS INTEGRADOS PRÁCTICOS INSEGUROS MENOR EXPOSICIÓN MAYOR EXPOSICIÓN USO AVANZADO USO BÁSICO
  13. 13. PRÁCTICOS LA PUBLICIDAD LES APORTA RAPIDEZ Y FLEXIBILIDAD EN LA COMPRA. LES GUSTA LA PUBLICIDAD PRÁCTICA, LAS OFERTAS Y PROMOCIONES. # Publicidad Un básico de Internet muy ligado a la búsqueda de información, utilidades y beneficio personal. Navegaciones laborales que pueden condicionar sus valoraciones. Miedo a que les pillen haciendo mal uso. No dejar rastro de sus usos personales. # Internet Todos, en cualquier entorno (trabajo, personal, compartido) # Dispositivo de referencia # Son menores de 45 años
  14. 14. ESTOS CONDICIONANTES NOS DIBUJAN 4 TIPOS DE USUARIOS NATIVOS INTEGRADOS PRÁCTICOS INSEGUROS MENOR EXPOSICIÓN MAYOR EXPOSICIÓN USO AVANZADO USO BÁSICO
  15. 15. INSEGUROS LA PUBLICIDAD SE ASUMEN COMO PARTE DE LOS MEDIOS. DEMANDAN UNA PUBLICIDAD INFORMATIVA, CONFIABLE Y DE MARCAS Y FORMATOS CONOCIDOS. PRÁCTICA, LAS OFERTAS Y PROMOCIONES. # Publicidad Menos control de Internet, sensación de tener menos habilidades técnicas, de no ser nativos. Navegación centrada en una menor diversidad de búsquedas y en “páginas oficiales y/o conocidas”: App’s o webs oficiales. El miedo a los virus es recurrente. # Internet PC First, pero cada vez más mobile. # Dispositivo de referencia Mayores de 45 años # Son (definitivamente) no nacidos digitales
  16. 16. PRÁCTICAS
  17. 17. HEMOS ANALIZADO CÓMO SE COMPORTA EL USUARIO Conocen (Total Población Internauta) VARIACIÓN CONOCIMIENTO 2016/2017 -6,4%-2,1% -3,2%+0,1% 50,1% Borrado de cookies Bloqueo de publicidad 58,9% Bloqueo de cookies 44,6% Navegación privada 46,7%
  18. 18. HEMOS ANALIZADO CÓMO SE COMPORTA EL USUARIO Borrado de cookies Navegación privadaBloqueo de publicidad Bloqueo de cookies 20,2%27,9% 17,6%38,7%Usan (Total Población Internauta) VARIACIÓN USO 2016/2017 -6,9%-1,4% -4,3%-1,3%
  19. 19. LAS PRÁCTICAS DENTRO DE LOS GRUPOS MENOR NIVEL DE EXPOSICIÓN MAYOR NIVEL DE EXPOSICIÓN N A T I V O S I N T E G R A D O S P R Á C T I C O S I N S E G U R O S USO AVANZADO DE LA TECNOLOGÍA USO BÁSICO DE LA TECNOLOGÍA Navegación Privada “Frente al control de otros usuarios” OCULTAMIENTO ANTE LA NORMA Bloqueo de publicidad “Por comodidad durante la navegación” EL PLACER DE NAVEGAR Bloqueo de Cookies “Frente al control de Internet” VACUNA TECNOLÓGICA Borrado de cookies “Por estrategia y por privacidad personal” BORRADO ESTRATÉGICO “Para evitar que me entren virus” MIEDO AL CONTAGIO
  20. 20. # Insight del consumidor Aunque se presenta como ritual de limpieza del ordenador para optimizar su funcionamiento (74%) y la optimización de la navegación (53%), hay un cierto transfondo de búsqueda de privacidad entre perfiles más profanos en la tecnología que utilizan métodos más sofisticados. # Insight de la industria Poco vinculado a la idea de eliminar publicidad. Control de Internet sobre las búsquedas (evitar que suba el precio). # Dónde PC (80%) y móviles (57%). # Cuándo 74% al menos una vez al mes, 36% al menos una vez a la semana. Conocen Uso 50% 39% 60,6 39,0 50,8 65,4 61,3 47,4 32,9 25,7 45,5 31,5 31,4 52,0 51,5 39,2 25,3 14,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Hombres Mujeres 14-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más Conocen Usan N A T I V O S I N T E G R A D O S P R Á C T I C O S I N S E G U R O S 3 1 % 3 2 % 5 1 % 3 9 % El BORRADO DE COOKIES
  21. 21. BUSCAR UNA MENOR EXPOSICIÓN ACEPTAR UNA MAYOR EXPOSICIÓN USO MÁS AVANZADO USO MENOS AVANZADO DERIVAS EN EL USO DEL BORRADO DE COOKIES Como amplificación frente a la idea de limpieza y seguridad COMO POLÍTICA CONTRA EL RIESGO DE VIRUS Que no se presenten situaciones embarazosas en el uso o interconexión de dispositivos en el ámbito del hogar PARA EVITAR QUE LA PUBLICIDAD HABLE DE MIS NAVEGACIONES Que sepan lo mínimo posible de mi. Evitar exponer mis datos. COMO BÚSQUEDA DE PRIVACIDAD Que no “me aumenten” el precio de productos que ya he buscado (billetes de avión, e-commerce,…) CONTROLAR EL CONTROL DE INTERNET SOBRE MIS BÚSQUEDAS
  22. 22. # Insight del consumidor Bloquean publicidad para no perder velocidad de navegación (93,3%), para evitar distraerse con la publicidad (77,3%), para evitar la publicidad de mal gusto (93,0%) y como seguridad añadida frente al riesgo de virus (91,3%). # Insight de la industria Son sensibles a la petición de desbloqueo siempre que el contenido sea relevante (60%). Conciencia de que la publicidad es fundamental como fuente de financiación. Más de la mitad de los usuarios prefieren un bloqueo flexible de contenidos publicitarios (55%) # Dónde PC (93%) y móvil (30%). # Quiénes Hombres (14-34). N A T I V O S I N T E G R A D O S P R Á C T I C O S I N S E G U R O S 4 1 % 4 5 % 3 1 % 1 8 % 69,7 47,3 67,7 73,4 62,3 58,0 41,1 38,5 34,0 21,5 40,5 45,3 31,7 18,6 15,8 4,1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Hombres Mujeres 14-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más Conocen Usan Conocen Uso 59% 28% BLOQUEADOR DE PUBLICIDAD
  23. 23. EL USO DE BLOQUEADORES EN LA NAVEGACIÓN MÓVIL  El argumento de mejorar la rapidez de navegación se hace aún más evidente en el móvil (el 94% de los que lo tienen lo afirman).  Limitar el consumo de datos (88,4%) y reducir el consumo de batería (84,2%) se convierten también en dimensiones fundamentales.
  24. 24. DERIVAS EN EL USO DE LOS BLOQUEADORES DE PUBLICIDAD BUSCAR UNA MENOR EXPOSICIÓN ACEPTAR UNA MAYOR EXPOSICIÓN USO MÁS AVANZADO USO MENOS AVANZADO Evitar sustos y “malos tragos” en el contexto del uso compartido / en compañía QUE NO ME LLEVE SUSTOS DESAGRADABLES Evitar el recibir publicidad vinculada a “ciertas navegaciones hechas” QUE MI PUBLICIDAD NO HABLE DE MÍ EL BLOQUEADOR COMO UN ANTI-VIRUS AMPLIADO Por protección añadido frente “al riesgo” de que me entren cosas, me redirecciones a sitios raros, pasen cosas raras, … Evitar los efectos negativos de la publicidad mal adaptada a la navegación móvil QUE MI NAVEGACIÓN MÓVIL SEA MEJOR
  25. 25. # Insight del consumidor Ocultación ante la mirada de los demás de contenidos no apropiados (37%) para tener más privacidad (50%). Y cuando se utiliza un dispositivo compartido (37,9%) # Insight para la industria Se utiliza para evitar publicidad de mal gusto o que hable de tu uso de Internet. # Dónde Dispositivos compartidos o conectables: PC (67%) y móviles (42%). # Cuándo 58% Mensual; 17% a Diario. N A T I V O S I N T E G R A D O S P R Á C T I C O S I N S E G U R O S 3 6 % 2 6 % 2 0 % 1 7 % 57,8 35,0 71,2 60,9 45,4 42,1 30,2 18,4 27,2 12,8 36,5 25,5 20,2 16,8 9,8 6,5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Hombres Mujeres 14-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más Conocen Usan # Quiénes Hombres (14-34). Conocen Uso 47% 21% NAVEGACIÓN PRIVADA
  26. 26. DERIVAS EN EL USO DE LA NAVEGACIÓN PRIVADA BUSCAR UNA MENOR EXPOSICIÓN ACEPTAR UNA MAYOR EXPOSICIÓN USO MÁS AVANZADO USO MENOS AVANZADO Que sepan lo mínimo posible de mí. Evitar exponer mis datos COMO BÚSQUEDA DE PRIVACIDAD En las búsquedas / navegaciones hechas desde dispositivos compartidos. No dejar rastro en el historial, pero sin borrar el historial USO FRENTE AL CONTROL PARENTAL USO EN EL ÁMBITO TRABAJO En las búsquedas / navegaciones hechas desde dispositivos compartidos. No dejar rastro en el historial, pero “sin borrar el historial” Conocimiento relativamente minoritario pero algo presente entre perfiles más jóvenes y jóvenes-adultos PARA EVITAR LAS COOKIES
  27. 27. # Insight del consumidor Tomar el control y marcar tus propias normas en el uso de Internet. El 78% de ellos no saben la marca de bloqueadores que utilizan. # Insight de la industria Se considera que las cookies ayudan a recibir una publicidad más personalizada. # Dónde PC (90%) y móvil (31%). N A T I V O S I N T E G R A D O S P R Á C T I C O S I N S E G U R O S 1 6 % 3 5 % 1 9 % 1 5 % 53,3 35,4 46,3 59,9 51,8 40,0 32,1 24,5 21,2 13,8 16,4 35,1 19,2 14,9 10,7 0,0 0 10 20 30 40 50 60 70 Hombres Mujeres 14-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más Conocen Usan Conocen Uso 45% 18% BLOQUEADOR DE COOKIES # Quiénes Hombres (25-34)
  28. 28. RECOMENDACIONES
  29. 29. Sensibilización y divulgación acerca del rol de la publicidad: • La publicidad genera riqueza y desarrollo. • Tecnología de reconocimiento como facilitadora: personalización de servicios y mensajes El rol de las asociaciones sectoriales, clave para la difusión de mensajes y financiación. GENERALES 1
  30. 30. GENERALES Respeto a los deseos de los usuarios pero en un marco justo Respetar la decisión de aquellos que prefieran usar internet de forma anónima pero siempre que esta práctica no genere perjuicio económico a los que presten servicios remunerados por la publicidad. 2
  31. 31. GENERALES Limitar (razonablemente) los usos publicitarios para evitar generar rechazo Iniciativa para legislar la saturación en entornos digitales. Autocontrol como agente para vigilar copies adaptados. Frecuencias máximas y recencias controladas para evitar OTS excesivos que generen rechazo. 3
  32. 32. GENERALES Apostar por prácticas publicitarias respetuosas y menos expuestas a limitaciones, hasta llegar a ese acuerdo con el usuario: Display: formatos integrados Social y content. Adserving directo a través de soporte. 4
  33. 33. ADBLOCKING 1 Bloqueando a los bloqueadores: • Creación de normas comunes para limitar el acceso a contenidos a los usuarios de Adblockers • Compromiso previo de respeto a los principios LEAN (LIGHT, ENCRYPTED, AD CHOICE SUPPORTED, NON INVASIVE ADS) 2 El móvil, nuevo campo de batalla Fenómeno controlado pero que podría dispararse si no se toman medidas. • Posibles acuerdos con operadoras para excluir tráfico generado por la publicidad de las tarifas de datos de los usuarios.
  34. 34. BORRADO DE COOKIES Necesidad de recalcular métricas y alcance de los medios digitales • Posible sesgo sobre el reach real reportado en campañas medidas mediante cookies y necesidad de estudiar de forma permanente el fenómeno para aplicar ratios de corrección. • Analizar potencial real de la compra programática y otros criterios de segmentación basados en esta tecnología. 1
  35. 35. NAVEGACIÓN PRIVADA Y BLOQUEO DE COOKIES Acuerdos con adservers y otras tecnologías para mejorar medición en estos entornos • Necesidad de medir reach real y comportamientos en ambos entornos, los dos actualmente en la sombra y generando sesgo en la interpretación de resultados. • Desarrollo prioritario: al contrario que en con los adblockers, estos dos limitadores SÍ reciben impactos publicitarios, por lo que existe gasto publicitario sin medición de retorno. 1
  36. 36. GRACIAS

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