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Empresas sustentables

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Empresas sustentables

  1. 1. Empresas sustentables, cómo entenderlasBajo el concepto de empresas sustentables, las compañías buscansatisfacer las necesidades de los consumidores de hoy, pero sincomprometer el bienestar de las futuras generaciones. Es decir, hacernegocios, pero sin descuidar los impactos en económicos, sociales yambientales.Hoy cada día son más las empresas que se dicen “sustentables”, pero de qué setrata este concepto. ¿Todas las compañías pueden ser sustentables? ¿Esnecesario cumplir con ciertos parámetros o es sólo una moda? Aquí te loexplicamos.El término sustentabilidad proviene del latín “sustentare” (sostener, soportar,mantener elevado), que desde una perspectiva ecológica, se refiere almantenimiento de la base de los recursos naturales, pero el concepto deempresas sustentables hoy abarca más aspectos. Y si bien hay diversasconcepciones, hay cierto consenso en torno a que se refiere a la” habilidad ocapacidad de que algo se mantenga o se sostenga en el tiempo,es decir, usar loque necesitamos para vivir o funcionar sin poner en riesgo los recursos tantonaturales como sociales en diversos aspectos para el futuro”.Enfocado en las compañías, la sustentabilidad, es un concepto más amplio dehacer negocios, vinculado a la globalización y a las necesidades de sus grupos deinterés. Y las empresas sustentables han comenzado a hacerse cargo de esto, engran medida, ya que los consumidores están optando por firmas que cumplen conestos principios.En este sentido, las empresas sustentables son aquellas que hanimplementando, por ejemplo, programas de ahorro de energía, medición de suhuella de carbono, de reciclaje entre otros, pero sin olvidar los otros pilares de laRSE, como el bienestar de sus trabajodores o la calidad de sus productos yservicios.“Una empresa que tiene un comportamiento sustentable desarrolla prácticaspropias de la RSE, como son medidas laborales, ambientales y sociales muyligadas a los intereses de sus stakeholders. Sin duda que hoy en día lasustentabilidad de una empresa pasa por ser socialmente responsable, con unmodelo de gestión orientado por la satisfacción de los diversos intereses presentesen las dimensiones antes mencionadas”,explica Pablo Frederick, gerente desustentabilidad y cambio climático de Deloitte.El concepto de empresas sustentablesEn el caso de las compañías, la sustentabilidad va de la mano de la visión de RSEde una organización, ya que es parte de ésta el operar en beneficio —o sinperjudicar— al entorno en el que se desenvuelve. En términos simples: las firmas
  2. 2. que se identifican con este concepto tienen una mirada de negocio, que buscasatisfacer las necesidades de los stakeholders de hoy, pero sin comprometer lasnecesidades de las futuras generaciones.“En la misma forma como una empresa cuida de no consumir su capital financiero,así mismo requiere velar por los recursos naturales que utiliza en sus procesosproductivos, de modo de garantizar que no se agotarán, conjuntamente condistribuir de forma justa los beneficios económicos que genera. Eso essustentabilidad social, económica y ambiental, un equilibrio nada de fácil de lograr,pero hacia el cual es preciso avanzar”, explica Ximena Abogabir, experta ensustentabilidad de Fundación Casa de la Paz.Hoy la tendencia es que las compañías se identifiquen como empresassustentables, ya que esto incide directamente en la reputación corporativa de lascompañías ante la comunidad. Pero es importante que las firmas hagan realmentelo que dicen. En la medida en que las compañías actúen con coherencia, lospúblicos interesados lo reconocerán y premiarán en el mercado. Al revés, unafirma perderá credibilidad cuando pregone compromiso con la sustentabilidad, perosus acciones demuestran lo contrario.“Para una empresa, ser sustentable, debe significar valor y competitividad, lo quese logra a través de una gestión de sus operaciones y de sus relaciones. De locontrario, corre riesgos cada día más tangibles, de reducir o perder posiciones enalgunos mercados y ser excluida de otros”, comenta Pablo Frederick.La mayoría de los grupos de interés, como los clientes, inversionistas,comunidades, trabajadores, entre otros, están conscientes de la importancia deelementos sustentables en su gestión, que lo evalúan al momento de relacionarsecon la firma.“Hoy existen instrumentos e indicadores que permiten conocer estos desempeñosy calificar a las empresas y sus productos –y elegirlas- de acuerdo a sucomportamiento sustentable. También hay índices bursátiles que permiten medirel desempeño de las empresas que tienen a la sustentabilidad como activoimportante versus las que no lo tienen. Y general, las diferencias son bastantemarcadas a favor de las primeras”, agrega Frederick a propósito de las empresassustentables.
  3. 3. Guía Estratégica para Implementar Acciones deSustentabilidad en la EmpresaPara mantener un nivel de competitividad que les permita subsistir, las empresas deberán integrar lasustentabilidad en su estrategia de negocios. Estos dos aspectos –la competitividad y la sustentabilidad–son clave para el éxito, de ahí que el uso eficiente de los recursos naturales, económicos y sociales, asícomo la adaptación de la compañía a las preferencias de los individuos que demandan bienes y serviciossustentables se vuelven imperativos, y hay que considerarlos, no como restricciones, sino comooportunidades estratégicas para generar valor en las empresas.La competitividad en las empresas, entendida como la asignación eficiente de recursos (capital, trabajo,tecnología) así como el adecuado uso del capital social y del capital natural de la empresa, sonnecesarios para desarrollar acciones sustentables que le permitan a la empresa generar valor económicoal interior y exterior de la empresa. Entendemos, por otro lado, que la sustentabilidad es en donde sepuede suponer un uso equilibrado por parte de la empresa de los recursos naturales, económicos ysociales. Así, la sustentabilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación sinsacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades.En el sentido estrictamente empresarial, la sustentabilidad significa que la empresa integra los aspectosmedioambientales y sociales en sus operaciones comerciales, en su planeación estratégica y en susinteracciones frecuentes con los agentes de interés. Ahora bien, las prácticas de sustentabilidad en laempresa son los enfoques, las tecnologías y las estrategias destinadas a mejorar el rendimiento de laempresa en las áreas de conservación de los recursos, reducción de residuos, control de riesgosambientales, diseño y fabricación de productos ecológicos, reducción de la cadena de suministro de losimpactos ambientales y colaboración con las comunidades en las que opera para reducir al mínimo lasconsecuencias ambientales; todo esto a la vez que la empresa genera valor económico.Pero, ¿cómo puede lograr estos objetivos la empresa? ¿En qué momento podemos hablar de que essustentable y competitiva a la vez? ¿Qué acciones especificas son las que puede tomar? Un buen puntode inicio es entender cómo genera valor la empresa y cómo se beneficia al llevar a cabo acciones desustentabilidad. De acuerdo con el modelo de ventaja competitiva (Porter, 1985), la empresa que tomauna acción proactiva en relación a su posición en la industria puede llegar a generar una ventajacompetitiva ya sea diferenciándose, focalizándose o estableciendo estrategias de bajo costo.Diferenciarse implica que la firma busca ser única en la industria con relación a ciertas dimensiones en lasque el consumidor está dispuesto a pagar un premio, o bien en donde el consumidor obtiene un beneficioadicional, no necesariamente monetario, que hace que el consumidor prefiera los productos de la firma.La empresa que busca una estrategia de bajo costo tiene como objetivo producir a un menor costopromedio relativo al costo promedio de la industria. Esta estrategia le permite a la empresa utilizarestrategias de precio más agresivas con el fin de generar un margen de beneficios mayor o un incrementoen su participación de mercado.Al final, la estrategia de focalización en la firma se da cuando la empresa busca desempeñarse mejor enun segmento o grupo del mercado, ya sea utilizando alguna estrategia de costos de diferenciación oambas, pero sólo en el segmento elegido.
  4. 4. Las estrategias generadoras de ventajas competitivas bien pueden vincularse con los tres pilares quedefinen la sustentabilidad: el económico, el medio ambiental y el social. Los tres elementos no sonmutuamente excluyentes, sino complementarios. La Figura 1 es, por lo común, utilizada para representarel concepto de la sustentabilidad y sus componentes. La intersección de los tres pilares “S” es en dondees posible hablar de sustentabilidad. Y para una empresa significa que la estrategia de la empresa estáalineada con los tres componentes, de tal suerte que sus acciones le permitan tener un compromisosocial, medioambiental y que además generen valor económico. Figura 1. Diagrama de sustentabilidad. Fuente: Adams (2006).Las acciones estratégicas de diferenciación que puede utilizar una empresa desde una perspectivasustentable están vinculadas principalmente a la reputación de la firma y sus marcas, al diseñosustentable de productos con menor impacto ecológico y al aumento en la disponibilidad de pago de losconsumidores por un bien con atributos sustentables, producto de la innovación y de la adaptación a laspreferencias cambiantes de los consumidores actuales. Mientras que desde la perspectiva de lasestrategias de costos se encuentran la eficiencia en la producción, el aumento en la productividad de losempleados, la disminución del costo de capital por reducir contingencias ambientales con el regulador y,desde luego, la innovación con tecnología más limpia y eficiente.La Tabla 1 detalla algunas acciones de sustentabilidad vinculadas a las estrategias genéricas y susimplicaciones para la firma.
  5. 5. Tabla 1: Descripción de acciones de sustentabilidad adaptadas a las estrategias genéricas de la empresa.Adaptación del modelo de Blackburn (2007).En la Tabla 1 se puede apreciar cómo distintas acciones generadoras de valor, como la reputación de lafirma o la disminución de riesgos y contingencias en las operaciones diarias de la empresa, son accionesque la empresa lleva a cabo por lo común y que no necesariamente son atribuidas a acciones desustentabilidad.Podemos argumentar que si la empresa ya ha establecido algunas acciones en este sentido, entonces noes necesario discutir sobre la sustentabilidad de la empresa y su competitividad. Y por lo tanto no deberíade ser un impedimento el poder comunicar al interior y al exterior de la firma las acciones desustentabilidad que realiza, dadas las condiciones dinámicas de los mercados, el nivel de regulaciónactual, las exigencias de agentes de interés y la evolución de las preferencias por bienes y serviciossustentables por parte de los consumidores.Ahora bien, de la sugerencia de acciones sustentables a su implementación, hay complicaciones debido ala cantidad de variables a estudiar. Considere por un momento a su empresa y piense en el proceso decreación de valor de su firma. Si usted se sitúa al inicio de la cadena de producción, entonces susentradas como materias primas son susceptibles de evaluación de sustentabilidad desde el componentemedio ambiental, por ejemplo: utilizar materias primas que son dañinas para la salud y que requieren deun análisis de seguridad e higiene a fin de evitar contingencias.Si a lo largo del proceso de producción utiliza recursos hídricos como componentes del producto o delproceso, entonces requiere analizar las implicaciones que la escasez de agua puede tener en suempresa. Si su enfoque es en las salidas de su cadena de valor, entonces es necesario evaluar elimpacto que sus productos pueden tener en el medio ambiente y que pueden afectarle en su estructurade costos dada una regulación más estricta o por restricciones por emisiones de gases de efectoinvernadero. Inclusive, podríamos sugerir que prácticamente cualquier acción de la empresa puede enalgún sentido ser susceptible de mejora desde el punto de vista de la sustentabilidad.Para poder entender cómo diversas acciones de la empresa pueden ser vinculadas a la sustentabilidadmanteniendo así la competitividad, nos dimos a la tarea de reunir algunas de las mejores prácticas denegocios en el ámbito mundial en cuestiones de sustentabilidad por sector. Las siguientes tablas son un
  6. 6. resumen de las acciones que han tomado empresas líderes en el mundo con relación a los componenteseconómico, medio ambiental y social. Empresas en México como Nissan de México, Bimbo, FEMSA,Grupo Modelo, Cemex, Casas Geo, Met-Mex Peñoles, Petróleos Mexicanos, entre otras, toman yaacciones específicas de sustentabilidad. Hemos dividido a los sectores en los tres componentes de lasustentabilidad y por sector señalamos algunas de las prácticas en ese sentido.
  7. 7. ConclusionesLa adecuada alineación de la estrategia de la empresa con los componentes de la sustentabilidad partede una visión en la cual es posible vincular la competitividad de la empresa con la sustentabilidad. Dehecho, siendo estrictos no podríamos ver la una separada de la otra, ya que correríamos el riesgo de quela empresa no sobreviva en el largo plazo. La virtud de pensar en la empresa como un ente generador desustentabilidad es posible siempre y cuando sea consciente de que su permanencia dependeampliamente de factores económicos, ambientales y sociales. ♦ReferenciasAdams, W.M. (2006), “The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in theTwenty-first Century”, Report of the IUCN Renowned Thinkers Meeting, 29–31 January, 2006.Blackburn, W. R. (2007), The Sustainability Handbook. London: Earthscan.Lloret, A. (2009) Competitividad y Sustentabilidad: Las dos caras de una moneda que genera valor.México: Dirección Estratégica, agosto de 2009.Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, New York, The Free Press, pp. 11-15.

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