Young Marketers Elite Program - 1st Grand Presentation - Nhom 3

5,140 views

Published on

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,140
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,832
Actions
Shares
0
Downloads
263
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Young Marketers Elite Program - 1st Grand Presentation - Nhom 3

  1. 1. 12/28/2013 BRAND TASK - BRAND ESSENTIAL ASSIGNMENT AGENDA 2 Project Background Finding Insight 1 3 4 Brand Ideation Big Idea 1
  2. 2. 12/28/2013 Project Background Vietnam is now the second largest coffee exporter in the world – 25.47 million bags of coffee/year, right after Brazil (28.26 million bags of coffee/year). There are now 2 main kinds of coffee in Vietnam: Robusta (95%) & Arabica (5%) Roasted coffee (coffee filter) accounts for 2/3 of the amount of consumed coffee. The rest is instant coffee. According to the study of the I.A.M Marketing Institute on the coffee-using behavior, 65% of the consumers who use Vietnamese coffee drink it 7 times/week, most of them male (59%); while 21% of the consumers drink instant coffee 3-4 times/week, most of them female (52%). According to one Mintel’s survey on Vietnam & other Asia countries coffee markets at the beginning of 2013, Vietnam now mostly owns the concept of real coffee. In the same year, the two “business giants”, Starbuck & Dunkin’ Donuts also enter the Vietnamese market. Vietnamese have a huge demand on coffee but it still has not been consumed very strongly. One of the main reasons is that the coffee products are still simple. Key information to find Finding Insight Research Brief Back ground Objectives Marketing Objective To build brand idea for a new Coffee brand aiming at youngsters, 1830, living in big cities, drinking coffee 3 times/week Research Objective To understand Target’s coffee drinking behavior & tensions Action Standard 1. Favorite brand & why choose it 2. The most important factor that make them choose 1 coffee brand over others (taste, image…) 3. Motivations /reasons to drink coffee 4. Problems in life 5. Viewpoints on their own life 6. Viewpoints on the living environment 7. Dreams/desire 18-30 coffee drinkers – BCD – big cities – drink cf 3 times a week Respondents Requirement Sub-analysis by brand loyalty, age and location: Loyal to one brand vs. un-loyal to any brand, 18-22 vs 2330, Hanoi vs HCMC Minimum sample size 10 people/group 2
  3. 3. 12/28/2013 HCMC 2 Focus Groups 18-22 and 23-30 Each contains loyal and unloyal Finding Insight Research Tasks 1. 2. 3. Hanoi 10 in depth interview Desk reseach Qua -lity Via Facebook, 5 18-22 and 5 23-30 On behaviour and attitude Their favorite brand and why they choose it The most important factor that make them choose one coffee over another (taste, strength, image…) Their motivation to drink coffee/ the reason they drink coffee 1. 2. 3. 4. 5 in depth interview Via Facebook, 2 18-22 and 3 23-30 Their problems with life Their view on their own life Their view on the environment around Their desire/dream Insight Insight Quantity Behavior Finding Insight Question flow Học/làm ở đâu? Có học/làm ở ngoài cty/trường ko? Học/làm ở đâu? Thích về nhà hay ra quán? Rảnh đi chơi ở đâu? Chơi cái gì? Chơi bao lâu? Chơi với ai? Chơi vui hok? Hằng ngày thích uống cái gì? Có thích uống coffee ko? coffee What Uống coffee ở nhà tự pha hay ra quán? Nếu ở nhà mua coffee ở đâu về? loại gì? (bột, hạt, hòa tan, lỏng) Loại đấy có gì hay hơn loại khác? Nếu ra quán uống gì? (sữa, đen, hương, phin, đá xay, nóng, lạnh…) Nếu không có cái đấy uống cái gì? Uống khi đang làm gì? (học, chơi, làm…) Không có café trong lúc đó thì uống cái gì? Hay phải là café? When Uống buổi nào? Buổi đấy không mua được thì uống buổi khác hay thôi? Uống bao lâu? ở quán uống hết rồi đi về à? Không về thì làm gì? Who Đi uống một mình hay đi với ai? Không có người ấy có đi uống ko? Sao thế? ^^ Where Hay đi uống quán nào? Hay uống ở nhà í? Sao thế? Nếu tất cả các hiệu đều ở gần nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Nếu tất cả các hiệu đều ở xa nhà thì đi cái nào? Tại sao? Không có cái đấy có uống cái khác ko? Why Tại sao không uống …? Nếu nó bán vị ngon hơn / ở gần hơn / thay đổi hình ảnh…? Thì có uống ko? How Làm sao mà biết được cái hiệu ấy? Cái gì thu hút bước vào từ lúc đầu tiên? (1) Cái gì làm quay lại? (2) Nếu nó không có cái (1) hoặc (2) có uống ko? Ko thì uống cái nào? life View on themselves: Có thấy bận rộn ko? Hay bị rảnh đấy? Dậy mấy giờ? Đi ngủ mấy giờ? Sao ngủ trễ thế / Sớm thế? Sao dậy sớm thế / trễ thế? Kể cho mình 1 ngày typical của bạn ih? Có gấu chưa? Hay đi chơi ko? Hạnh phúc hok? Thế lỡ chia tay thì buồn ko? Tưởng tượng sẽ làm gì? Lần gần nhất đi du lịch là khi nào? Vui hok? Đi với ai? Đi làm gì? Đi đâu? Kể 1 kỉ niệm vui nhất của bạn ih? Kể 1 kỉ niệm buồn nhất của bạn ih? Ko kể dc à? Ko có á? Hay nhiều quá ko chọn dc? :D Tại sao chọn học/làm ở đấy? thích không? Bố mẹ ủng hộ ko? Người thân nhất là ai? Tại sao? Người thân thứ 2 là ai? Hay chia sẻ với ai? Tại sao người ấy? Nhiều bạn hay ít bạn nhưng thân? Nghĩ xem tại sao người ta thích mình? View on environment: Bạn thân thường đến từ đâu? Trường, công sở, gia đình? Tại sao không thân 2 chỗ kia? Công sở/trường của bạn có vui ko? Có áp lực không? Vui nhất là gì? Áp lực lớn nhất khi nào? Bạn có sử dụng facebook không? Nếu không, tại sao? Nếu có, 1 ngày bạn post trung bình bao nhiêu status, nội dung thường xoay quanh việc gì? nhiều like không? Có tương tác không hay post để đấy? ^^ Có biết JV, He always smiles và Phở đặc biệt ko? Thích nhất người nào? Bạn có thần tượng ai không? Tại sao? Dream Hồi bé thích làm gì? giờ còn thích không? Nếu không làm được cái đấy thì làm gì? tại sao chọn cái đấy? Tại sao bạn thay đổi ước mơ? Bố mẹ có ảnh hưởng đến lựa chọn của bạn không? Nếu được tự do chọn thì chọn cái gì? 3
  4. 4. 12/28/2013 THùy (19-HN) What + where Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) Giáp (28-HN) BD (24-HN) HV (23-HCm) TN (21-HCM) MN (25-HCM) -o nha: instant. thich Dai Bang trong HCM ko thay maccoffee -ra hang uong mocha,latte -phin o cac quan Trung Nguyen va ghi chu TRung Nguyen -thi thoang o nha. phin Trung Nguyen Café coc le` duong -phin Trung Nguyen o quan’ -o nha tu pha, que man glen Quan’ costa. Uong capu, ko co thi latte Quan’ Chu yeu ra quan uong sua da, latte (quan’ ngoi lau, wifi) (quan’ nhac hay, quen) Thi thoang o nha uong G7 Hoa tan Trung Nguyen o nha Thich uong café den vs sua~ o quan vi ko pha dc Who Me mua. Thich co nguoi (uong cung, hau theo gu san~, dc pha cho, sang tao cung dc nhung mua cho) ko thuong xuyen vi ban. Ra quan vs Ban be hoac 1 minh O nha bo’ pha cho, thich gu café day Ban be Muon pha cho gau’ -di vs ban, ko co ko di Ban be Ban be, doi tac Thùy (19-HN) Cuoc doi Bố mẹ quan trọng nhất dù ko hay chơi vs bố mẹ -ghét ở giới trẻ thì ko để tâm -thích ở giới trẻ là dám thử, dám đi Bo me mua Thành (19-HN) Phúc (19-HD HN) TT (22-HN) thấy mọi thứ kiểm soát được thì đều Có, lớn lên nhiều chuyện cần cuộc sống xoay không đáng sợ, kể cả tương lai. Cuộc giải quyết, khả năng lớn trách quanh Ăn học ngủ, sống khá là trật tự và trong tầm kiểm nhiệm càng cao hết tiền bố mẹ cho, soát. -a dua, nhung co’ tot co xau sướng bỏ xừ Thuc dung, the hien minh tieu cuc -chơi bời, tò mò --su nghiep quan trong, ban be vui choi tot..nhung nha` van la nhat -ban be choi than vi chia sẻ dc nhiều HV(23-HCM) điều có nhiều điểm chung và chung quan điểm trên nhiều vấn đề MN (25-HCM) life is hard nhưng thái độ positive – cuộc sống là phải fighting for the better Quan điểm: không ai hài lòng với cuộc sống hiện tại của mình cả, và cũng k nên có sự hài lòng này. Sống là phải luôn hướng tới những điều better, và hạnh phúc là khi biết mình vẫn luôn chạy, luôn hướng về phía trước cho những cái better. Cứ đặt những cái mốc, cố gắng, vươn tới, đặt mốc khác tốt hơn nữa. TT (21-HCM) UB (21-HCM) Tuy thoi diem thay ban ron đánh giá cuộc sống rất khách bình thường, chủ yếu chơi với bạn bè, quan và hiểu là "cái gì cũng có nhưng lại không có một niềm tin chắc cái giá của nó", luôn hết mình chắn. Không chia sẻ với người lớn, cảm với công việc, bạn bè và gia đình thấy xa cách. Nói chung cuộc sống chỉ vì không muốn hối tiếc về bất kz xoay quanh việc học là chính. điều gì When Finding Insight Nghi ngoi ca hoc (vui) Hop clb, networking (di lam thi cong viec la chinh, cafe phu thoi) Luc lanh. Thu? Cho biet => Can cho Lam bai Can thay doi ko khi Cong viec => An sang xong, A dan~ vao` => An sang xong, ko ca ngay ban ron thi lai quen Di vs ban keo Cong viec + ki niem vui nhau vao costa => => cong viec, thu gian hung’ thi di ban be Why -caphe -brand -vi no khac (uong phai ti mot, nham nhi, ko uc. Dc) -Bao bi quen (hinh anh tu xua roi) Ban trai ko uong tra sua, ban gai thi phai the hien Ko khi quan’ mang lai -Trung Nguyen VN chat luong lau nam, trung thanh -lau nam thi co the sang vinacafe, ko sang nc ngoai Khi di tu tap, uong café ko say -quen quan’ roi, co the doi? Tuy ban Ko thay Trung Nguyen,rang tho*m +vi ngon Bean ko nguyen thuy? Costa ngon hon starbuck, kem ngon hon Research Report Mùi thơm của cà phê) Trung Nguyên: gặp đối tác với sếp. Cà phê khá nặng, không gian sặc mùi nghiêm túc Highland: thói quen. Nếu có hẹn bạn bè thì toàn hẹn ở Highland Trc khi di lam de tinh Khi can thuc lam viec Café co ko khi, het tuoi ngoi tra sua Uu tien ko gian (ngoi lau, wifi) -Trung Nguyen ngon (tinh? Ngay, huyet ap len) quan khac nhu nhau, nhung hoi Nghiem tuc 2land ko chon nuoc, cho ngoi lau Phuc long quan 7 dat’. Ko trung thanh Bản thân người này là 1 người rất vững state of mind (và bạn này cũng biết điều đó), nên bạn ấy điều khiển và sắp xếp của cuộc sống của mình đều trong tầm kiểm soát Tuy nhiên giao tiếp với mn thì chỉ được ở mặt xã giao chứ rất khó mở lòng. Ca Mong muốn đến từ Nhan sách 1 người tự tin, lạc quan nhưng khá là không dứt khoát cuộc sống hiện giờ khá ổn, công việc ổn định, gấu có đủ. Nhưng đây không phải việc yêu thích nên vẫn luôn muốn có cơ hội để được đi theo con đường mình muốn. anh này là kiểu người strong Cảm thấy đầy đủ, bình thường. Là một sinh viên typical chỉ lo mind, biết rõ mình có gì, mình giảng đường chứ ít thời gian cho vui chơi, thử thách Trung Nguyên: nghĩ đến thiếu gì, nên luôn tỏ ra lạc quan, ĐLNVũ, chất lượng tốt, không vui vẻ, tự miêu tả cuộc sống của gian sang trọng, chuyên mình là "lively", rất biết cách nghiệp control và enjoy cuộc sống của -Starbucks:chất lượng chả ra mình --> kiểu người hiểu rõ giá làm saso, ồn ào show off Behaviour trị cuộc sống nên luôn sống trọn Attitude -Beans: café đậm đà hơn cả TN, mang lại đẳng cấp, thể từng giây, dồn tâm huyết cho từng việc làm, và chân thành hiện việc biết thưởng thức trong tất cả mối quan hệ. café - Highland: nghĩ đến business, giá đắt nhưng lại k ngon bằng Uoc mo TN, không gian sang trọng & -bé muốn làm bác sĩ. Dốt hóa -> bỏ, nhưng muốn lấy chồng bác sĩ chuyên nghiệp nhưng ồn ào, cần luôn có những động lực từ bản thân, gia đình, mối quan hệ bạn bè Hoi be co nhung ko manh => quen -trc mat di du học, mở mang đầu óc ở mấy nc kinh tế to Mong muốn TÌM LẠI CẢM HỨNG BAN ĐẦU đối với cuộc sống và công việc. tìm ra 1 con đường đáp ứng dc cả 2 yếu tố: Vừa nhiều tiền vừa dc làm việc mình thích. sự thành công & đc ng khác công nhận. quan điểm: sự thành công (ở mong muốn vừa theo đuổi dc phát biểu ứơc mơ theo quy chuẩn, cảm mọi phương diện) là mong muốn lớn nhất. và người ta không thể biết là mình thành công hay chưa cho tới đam mê cá nhân là khởi nghiệp, thấy thỏa mãn với hình ảnh được ba mẹ khi ng khác nói cho họ nghe là như vậy, nhìn nhận - công nhận sự thành công của họ. vừa được nhận làm vào một họach định. --> một cơ hội để phá vỡ quy năng động hơn TN công ty lớn, để đảm bảo về tài chuẩn, trải nghiệm đột phá sẽ có sức hút chính cho cuộc sống sau này ---> với bạn này (lái xe mô tô, tự tin như JV…) rất tham vọng trong sự nghiệp Mình thấy ở đây có thể pick ra 1 cái insight là khao khát tiềm tàng cho 1 sự Lam gi nghe nhac, viet note, game, lam bai Tan’ gau~ Hinh anh cafe Tinh~ tam Nghe nhac, nhin ho`, thu gian Ban be, tro chuyen -vi dang’ đột phá, mạnh mẽ, thách thức status quo 1 minh thi nghi~ Nhieu nguoi thi tap trung cv nếu ví café như 1 con người, thì chất lượng = human being/human nature còn hương vị là appearance của Van de Áp lực học tress vì áp lực học tập => trc có Ko, vì chả có gì phải gấu thì đi vs gấu, h thì uống cà lo nghĩ nhiều, cứ phê => hiệu quả 70%, giảm bớt sống thôi, chưa gặp phần nào nhưng mà vẫn còn khó khăn gì nhiều phải lo nghĩ sau đấy và liên tục vì quá kiểm soát nên bị thiếu cái ĐIÊN, cái lãng mạn ngông cuồng, vậy nên BỊ MẤT CẢM HỨNG. Vẫn có thể hoàn tất mọi việc nhưng ko còn nhiều đam mê như lúc bắt đầu. người đó Tự tin thì có thừa nhưng không thể dứt khoát lựa chọn được hướng đi. vấn đề chỉ xoay quanh công hơi thiếu mục đích. Cảm thấy bất mãn vì việc, sự nghiêp --> điển hình cho ba mẹ quyết định tương lai nhưng không Ham` luong. vì trách nhiệm chứ thiếu quyết tâm. lớn nhất hiện tại của anh này là Những trải nghiệm { nghĩa nhất lại khá làm sao trau dồi đủ kiến thức Chat luong, co bien’ la phai dung`. phai dung gu, phản kháng. Học hết mình vì thói quen, chuẩn bị đi làm, mối bận tâm Quan tam lứa sinh viên sắp ra trường, trẻ con. --> Vấn đề thói quen trẻ con Có sự gắn kết giữa CEO của brand đó và khách hàng (như chuyên môn để có công việc tốt, những gì ĐLNVũ đã làm) lương cao. The common Finding Insight Truth 1 Potential insight I wanted to be a car racer, but as I grow up, eventually and according to my parents, I went to Med school and will be a doctor Signal We go to coffee shop sometimes just to run away from our parents, school work and everything I go to coffee shop with my friends, or when I go alone, I don’t dare to do what people around me are not doing  But I want to, you get it? ^^ Having wild thoughts although they know that they should not Think wild – so what? Everyone has their own wild part inside Insight Reason It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking 4
  5. 5. 12/28/2013 The common Finding Insight Truth 2 Potential insight I must go to Costa everyday to feel the pace of people around, that wakes me up What they say I drink coffee to enjoy my day with friends I feel like a day is too short :D I want to enjoy my life more I want to live to the fullest of my moments Why they did Insight 1 Why they say I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking Fundamental Truth? Category Specific Finding Insight Stimulater Select insight Deep emotional Personal 5
  6. 6. 12/28/2013 Insight 2 I want my moments to have meanings – I don’t want to live meaninglessly Fundamental Truth? Coffee awakes all senses Finding Insight Select insight Category Specific Deep emotional Personal Finding Insight Selected insight We’ll go with the smaller, yet more loyal market Insight 1 It is really unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking 6
  7. 7. 12/28/2013 24% TP HCM: 8 000 000 Ha Noi: 7 000 000 18-24: 16% http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=217 21% Potential Market size ~ ~ 18 billion VND/week 864 billion VND/year 7
  8. 8. 12/28/2013 Brand Truth Brand Ideation Real Coffee Brand consumer Insight I need a stimulation to kick out the wilderness out of my mid Only the real coffee has the Brand Essence Stimulate instictive effect of coffee: strong stimulation, shake up your mind the wideness of your mind Consumer truth Category truth The need to release the wild part inside Stimulation Stimulate the wideness of your mind Brand Positioning statement Brand Ideation To whom Man and women aged 18-22 mostly in cities, like drinking coffee Provide what need The release of one’ inner wildeness Reason to believe Real coffee with true, instictive effect of coffee Different by Being the first in the market to own the key word WILD, awakening the restrained other side of oneself 8
  9. 9. 12/28/2013 Brand key Brand Ideation strong wild Instictive different Real Coffee that Understands your Inner wilderness Stimulate the wildeness Functional: Being the Strong, real first in of your mind impact the market to Emotional: own the key To release word WILD, Awakening one’s The restrained wilderness side There’s a wild part deeply inside of me that wants to break out of the norm Fierce from strong global and local brands Direct: Trungnguyen, Phuclong, Starbuck Indirect: Zone 1, hot and cold - ABCD - 18-22 YO Behavior & attitude: drink coffee, restrained by the norm Real coffee with no additions Big Idea advertising Communication Translating Idea Idea THINK WILD 9
  10. 10. 12/28/2013 Big Idea advertising Advertising Translating Idea Idea The WILD STORM in the COFFEE cup We look so calm outside But inside we hold a storm Just like you! Let our storm shake up Your storm Big Idea Translating Stimulate the wideness of your mind Think wild Brand idea Communication idea Ad idea The Wild Storm in the coffee cup 10
  11. 11. 12/28/2013 11

×