Data Management for Digital Marketing

1. 디지털마케팅 기말고사 대체 보고서
디지털 마케팅 강화를 위한
전략적 데이터 활용 방안 수립
이름 : 김영대
학번 : 2019516006

2. 1. 연구배경
- 디지털마케팅의 출발점은 Data임.
→ 따라서 Data가 부실하면 효과를 기대할 수 없음
- 보험사 Data는 고객 삶의 생노병사와 금융거래 내역을 숫자로 담고 있음
→ 매우 중요한 고객 가치 Data
- Data 관련 규제 역시 완화되고 있어, Data의 활용가치는 더욱 높아질 것으로 예상됨
- 데이터 활용 및 분석은 향후에도 금융 보험산업의 마케팅 활동 등 Value chain에
있어 큰 영향을 미칠 중요 요인임
<외부환경의 변화>
※ source : ‘fueling growth through data monetization’, Mckinsey & Company 2017 report

3. - 각 부서별로 업무에 따라 규정에 근거한 목적에 따라 고객 Data를 수집하고 있으나
이를 체계적으로 관리하거나 전사적 관점의 디지털 마케팅 활용에 대한 고민은
부족한 상황
- 암묵지라 할 수 있는 업무 처리 Data(문서, 템플릿, 프로세스 등) 들이 실무자 담당
PC에 저장되어 있거나 인사이동, 보안 등의 이슈로 소실되는 경우 有
- 회사 내부적으로 산출하는 고객행동, 영업실적, 민원 등 관련 데이터들을 경영의사
결정에 도움이 될 수 있도록 구성함
A부서 B부서 C부서
고객 Data
업무 Data
▶ 디지털 마케팅 강화를 위한 데이터 정책 및 전략 방향 필요
단, 본 연구에서는 물리적, 시간적 한계로 데이터 활용에 대한 전략적 방향성을
제시하는 수준으로 제한하고자 함
1. 연구배경 (계속)
< 내부 데이터 관리 이슈 >

4. 당사 데이터 활용에 대한 전략적 활용 방향은 Anil Chakravarthy1)의 기업 Data 활용
전략 및 관련 연구 내용을 참고하여 아래와 같이 수립하고 이에 대한 3가지 세부 과제를
도출함
3. 세부과제
1) Data 수집 및 활용을 위한 Data governance & policy 정립 방안
◾ 유사 선행 연구 및 시사점 도출
- 데이터활용의핵심은데이터간상호연계와공유를통해새로운가치를창출하는것
(한국정보화진흥원, 2014)
- 데이터는공동자원을창조하기위해연계된데이터를오픈방식으로공유하는방향으로
나가야함 (가트너 , 데이터 경제의 단계, 2011)
- Data별 수집 및 활용 제한 규제 등은 감안하되 당사의 전반적인 Data 활용은
전사적 관점에서 Stage4: Commons (Co-creating)지향점을 기반으로 해야 할 것임
※ 데이터 경제의 단계 (가트너, 2011)
※ Anil Chakravarthy1 ) : 글로벌 Data 기업 Infomatica CEO
<전략 방향성>
수집 및 보유 Data들의 연계성 강화 및 고도화를 통한 디지털 마케팅 효율화 제고
<전략방향성 구현을 위한 세부 과제>
1) Data 수집 및 활용을 위한 Data governance & policy 정립 방안
2) Data 품질 제고를 위한 관리 방안 (정확성, 구조화 등)
3) 디지털 마케팅 전략에 따른 Data간 연계 방안 수립
시
사
점
2. 전략방향성 도출

5. ※ 한국경영과학회지 2017년 제42권 제1호
2) Data 품질 관리
◾유사 선행 연구 및 시사점 도출
- 글로벌 Data 품질 관리 기준(ISO,IEC 25010)
- 우리나라 Data 품질관리 기준 존재
(한국데이터베이스 진흥원, 한국 정보화진흥원)
- 데이터 품질 개선을 위한 사전 프로세스 정립에 관한 연구 有
- 당사는우선적으로아래수준등급중1단계인도입,프로세스화및연계성강화를통한
3단계통합경영수준까지요구되며이는통합NewLife관점에서새롭게검토필요
시
사
점
- Data governance 수준 등급은 도입부터 가치창출까지 Data 품질, 통제, 조직
부문에 따라 5단계로 구분될 수 있음
- 당사 활용가치가높은고품질Data확보를위해서는글로벌및 국내 Data품질 관리
구성 기준중 일부 필요한요소를선별 도출하여기준으로활용할수 있음
- 당사 DataGovernance수립을통해 품질에대한대략적인기준은마련하되
Data품질개선 프로세스를준용하여 전사적관점의영업적활용과 프로세스개선
측면에서응용하여적용함
시
사
점

6. [ 데이터 품질 개선 프로세스 ]
<당사 활용 검토 대상 속성>
• 정확성: 고객 및 업무 Data의 최신화
• 신뢰성: 고객 및 업무 Data의 최신화 및 완결성
• 유용성: 전사적 관점의 가치있는 Data 선별
• 효율성: 고효율 마케팅 대상 고객 Data 선별
• 접근성: Data수집 제한 및 수준에 따른 구분
• 호환성: 타 사업부문과의 연계성
※Data Governance 속성지표 개발을 위한 연구 (장경애, 김우제)
※ 정보품질성숙도 모델에 관한 연구 (김창재, 최용락, 유성열)
시사점 / 적용

7. ◾유사 선행 연구 및 시사점 도출
- Data matching은 서로 다른 복수의 데이터 파일을 결합하여 풍부한 정보를 제공해 줄
수 있는 하나의 통합된 데이터 생산방법임 (Christen, 2012)
- 기존 Data간 연계는 Data 활용도를 높여줄 뿐 아니라 다른 조사를 통해 데이터를
얻는 것 보다 시간과 비용을 크게 절감할 수 있고, 응답자의 부담도 줄일 수 있음
(Lee, Kim, Ahn, Lim, 2009)
- 파일A와 파일 B에서 모두 관찰되는 변수 X는 공통변수이며 , 파일A에서만 관찰되는
변수 Y와 파일 V에서만 관찰되는 변수 Z를 고유변수라고 한다. 일반적으로 데이터
매칭은 공통변수를 이용하여 파일 B에 있는 변수 Z를 파일 A에 추가하는 것으로
이렇게 생성된 파일을 결합파일이라고 정의한다. (Oh, Choi, Kim, Lee, Jin 2014)
3) 디지털 마케팅 전략에 따른 Data간 연계 방안 수립
연계된 Data를 활용해 정보 연계
시스템을 구축하고자 할 때
1단계 프로세스가 없는 단계,
2단계 기본적 프로세스 관리 단계,
3단계 정보연계 시스템 프로세스
정의 및 표준화되는 단계,
4단계 정보연계 시스템 품질 분석
가능 단계
5단계 성과관리 영역까지 포함해
그 수준을 구분할 수 있다
※ 정보연계 시스템 성숙도 모델에 관한 연구 (하효동, 이욱)

8. <現 Value-chain별 Data 수집 구조도>
<당사 디지털 마케팅 영역을 고려한 전략적 연계설정 안>
- 디지털 사업 영역에서 얻게 된 고객 정보를 상호간 연계될 수 있도록 구성함
- 내부 업무 Data들을 통합 검색 활용할 수 있도록 정보연계 시스템 구성
- 고객 Data 기반 상품/서비스 연계하여 개발함
- 데이터 분석 기반 디지털마케팅 다양화, 고도화 추구
디지털 마케팅
실행 분석
시
사
점
/
적
용
- 당사의 경우 정보연계시스템이 지향하는 Data 분석과 관리의 지향점은 준용하되
디지털 사업 영역을 고려한 전략적 연계 설정이 필요할 것이라 판단됨
시
사
점

9. - 데이터 활용은 향후 디지털마케팅에 직결되는 주요 경쟁력 영역임
- 그러나 고객 데이터는 제한적으로 활용되고 있으며 산재되어 있음
(고객 데이터: 부서/업무별 제한적 활용, 업무 데이터: 개인 PC or 유실 등 이슈)
문
제
점
해
결
노
력
- 데이터 관련 논문과 유명 전문가 인터뷰 등 공부
- 시사점들을 토대로 하나의 방향성으로 정리
방
향
성
도
출
- ‘수집 및 보유 Data들의 연계성 강화 및 고도화를 통한 가치 제고’라는 전략방향 정립
- 전략 방향 토대의 3가지 세부 추진과제 도출
1) Data 수집 및 활용을 위한 Data governance & policy 정립 방안
2) Data 품질 제고를 위한 관리 방안 (정확성, 구조화 등)
3) 디지털 마케팅 전략에 따른 Data 연계 방안 수립
1
번
과
제
Data 수집 및 활용을 위한 Data governance & policy 정립 방안
- 데이터 경제 수준 중 Stage4: Commons의 연계 및 공개의 지향점을 중심에 둠
- ’21년 시점까지 데이터 거버넌스가 경영진의 주도하에 전사 전략, 비전에
반영될 수 있는 구축 노력 필요
2
번
과
제
3
번
과
제
Data 품질 제고를 위한 관리 방안 (정확성, 구조화 등)
- 글로벌, 국내 품질관리 기준을 당사 상황을 고려해 활용할 수 있음
- 당사 나름의 데이터 품질 개선 프로세스 구축, 적용방안 모색 필요
디지털 마케팅 전략에 따른 Data 연계 방안 수립
- 고객에게서 얻는 데이터는 전사적 관점의 고객 가치를 높일 수 있는 선순환 구조를
만들고, 내부 산출되는 데이터들을 마케팅 업무 효율 증대를 위한 KMS형태의
연계 시스템이 필요하며 이를 토대로 고도화된 디지털 마케팅이 가능 해야함
3. 정리 및 결론

10. <참고문헌>
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2016.
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Journal of the Korean Data Analysis Society (August 2015) Vol. 17, No.4(B),
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[8] 장경애, 김우제, “Data Governance 평가를 위한 속성지표 연구” , KIPS Tr. Software and Data
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[9] 연성현, 이인수, 차득기, “공공데이터와 오픈플랫폼의 효율적 자료연계를 위한 연계서버 모형”,
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[11] Mckinsey Review
- Digital disruption in insurance: Cutting through the noise
- Fueling growth through data monetization
- Harnessing the potential of data in insurance
- Managing data as an asset An interview with the CEO of Informarica