1.
アタラ合同会社 岡田吉弘
入札やレポート作成に忙殺される前に
押さえておきたい運用型広告の話
例えば、広告オークションとRPMについて

2.
自己紹介
岡田吉弘（おかだよしひろ）
SIer・広告会社、Googleを経て
2011年よりアタラ合同会社取締役CCO
広告分野のシステム開発、
および広告会社・事業会社への
コンサルティング・オペレーションを提供

3.
表示、順位の決定要因は？
広告ランク＝上限CPC×品質（＋オプション）
広告の品質を構成する要素は？
予測CTR、ターゲットと広告の関連性、LPQ
CPMとは何？
1,000回あたりのコスト（収益）
はじめにクイズ

4.
表示、順位の決定要因は？
広告ランク＝上限CPC×品質（＋オプション）
広告の品質を構成する要素は？
予測CTR、ターゲットと広告の関連性、LPQなど
CPMとは何？
1,000回広告表示あたりのコスト（収益）
はじめにクイズ

5.
少し前までよく見た図

6.
DSPの多くはCPM入札、
アドネットワークもCPM、
AdWordsやYahoo!はCPCだけど、
ディスプレイネットワークならCPMも可…
たくさんのネットワークが、同じ枠に対して、
よーいドンで入札するようになると、
CPC入札とCPM入札が入り交じることになる。
では、CPCとCPM、単位が違うものを、
どうオークションして、掲載する広告を決めているのか？
ここでまたもクイズ

7.
CPC ✕ 品質 ✕ 1,000 ＝ eCPM
表示、順位の決定要因は
広告ランク、つまり上限CPC✕品質によって、
表示されるかどうか、どこに表示されるかが決まります。

8.
CPC ✕ 品質 ✕ 1,000 ＝ eCPM
1,000（回）をかけてみる
ちなみに広告ランクに1,000をかけると、CPMになります。
ん…？ どういうことだ？

9.
広告の品質を分解します
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 ＝ eCPM
予測CTR
関連性
LPQ（ランディングページの品質） …
原典はこちらなどを参考
http://services.google.com/fh/files/misc/settling-the-quality-score-whitepaper-final.pdf

10.
CTRの部分に注目します
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 ＝ eCPM
関連性やLPQにこだわりすぎると前に進まないので、
まずはCTR（クリック率）で考えてみます。

11.
CTRは、Click÷Imp（表示回数）
CPC ✕ Click ÷ Imp × 1,000 = eCPM
クリック率はクリック÷インプレッションなので、
そのとおり分解してみます。

12.
CPCとClickをかけると、Cost
CPC ✕ Click ÷ Imp × 1,000 = eCPM
Cost
隣にあるCPC（クリック単価）と、
さきほど分解したクリックをかけると、費用になります。

13.
Cost割るImpとは？
Cost ÷ Imp × 1,000 = eCPM
クリック単価とクリックがコストに化けたので、
式はこうなりました。

14.
Cost÷Imp＝インプレッション単価
Cost ÷ Imp × 1,000 = eCPM
インプレッション単価
費用をインプレッション数で割ると、
インプレッションあたりのコスト、
つまりインプレッション単価になります。

15.
その単価に1,000をかけたら、
インプレッション単価 × 1,000 = eCPM
インプレッション単価に1,000をかけたら、
1,000回表示あたりの費用になります。
つまり、CPMになります。
1,000回表示あたりの費用

16.
つまり、
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 ＝ eCPM
予測CTR
関連性
LPQ …
CPCでもCPMでも、式の左辺と右辺なだけなので
オークションは成立します

17.
よく考えれば当たり前で、
すべての運用型広告は、
ユーザーの表示機会（インプレッション）に対して
オークションしているので、
オークションの単位は必ずインプレッションのはず
多くのプラットフォームでCPC入札が可能なのは、
インプレッション単位のオークションを
品質から割り戻してCPMに変えているからです
という数字遊びをしなくても

18.
そこで、それぞれの思惑
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 ＝ eCPM
メディア
広告主
予測CTR
関連性
LPQ …
広告枠を持つメディアはCPMを上げたいし、
お金を払う広告主はCPCを下げたい。

19.
どちらも幸せになるには…
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 ＝ eCPM
両方が幸せになるには
品質を上げるしかない
予測CTR
関連性
LPQ …

20.
品質を上げるとは？
品質の構成要素
CTR
（実際のクリック率／予測クリック率）
関連性
（広告とターゲットのマッチング）
ユーザーの利便性
（ランディングページの品質／場面に則した情報提供）
原典はこちらなどを参考
http://services.google.com/fh/files/misc/settling-the-quality-score-whitepaper-final.pdf

21.
CTRを上げるとは？
例えば、探している内容と広告表現が一致していると
クリック率が上がります。
CTR
（実際のクリック率／予測クリック率）

22.
関連性を上げるとは？
関連性
（広告とターゲットのマッチング）
例えば、コンテンツと広告ターゲットが一致している
ことで関連性が上がります。

23.
利便性を上げるとは？
ユーザーの利便性
（ランディングページの品質／場面に則した情報提供）
例えば、表示速度が早くデバイスに則した表示がされ、
広告とページの内容が合っている方が良い。

24.
リスティング広告はそれができる構成
アカウント
キャンペーン A
広告グループ 1
広告グループ 2
広告グループ 3
キャンペーン B
広告グループ 1
広告グループ 2
広告グループ 3
キーワード
広告
オーディエンス
広告
・ 管理権限
・ 支払い情報
AdWords、Yahoo!で、できること
・ 1日の予算
・ 言語や地域
・ 広告掲載方法
・ 広告掲載期間
・ オプション
・ ターゲット（キーワードやオーディエンス）
・ 広告内容（テキスト/イメージ/動画）
・ 上限単価（CPC、CPM）
・ ランディングページ
LP
LP

25.
品質が市場をバランスしている…
それはつまり、
品質の計算精度が
プラットフォームの生命線ということ
（品質計算がグチャグチャだとオークションの場が成立しない）
精度を保つためには、
あらゆるシグナル・変数を考慮し、
リアルタイムで更新する必要がある
データ量とエンジニアリングが、
エコシステムを成立させている世界
「品質」が市場をバランスしている

26.
ちなみにRPMとは
CPC ✕ CTR ✕ 1,000 → RPM
予測CTR
関連性
LPQ …
Revenue Per Mille の略。
広告主側ではコストでも、メディアにとっては売上。

27.
Monetization
(RPM)
Revenue
Queries
Revenue
Clicks
Revenue
Clicks
CPC
Price
Clicks
Queries
Queries w/ Ads
Queries
Ads
Queries w/ Ads
Clicks
Ads
Coverage Depth CTR per Ad
Quantity Quality
=
=
=
=
x
x x x
x x x
x ( 1K )
RPMの因数分解（検索の場合）
RPMはこちらなどを参考
http://unyoo.jp/2014/12/rpm-core/

28.
単価を上げる（Price）
-最低入札単価の設定＝参加資格（でも高いと参加者は減る）
-オークションが活発化すれば単価が上がるので、その活動全般
-例えば、新しい機能、デバイス、国、サービスなどの追加
量を増やす（Quantity）
-カバレッジ（全表示のうち広告が出ている表示割合）を増やす
-キーワード増、技術で自動化（動的検索広告など）
-検索数増、提携パートナー増、掲載面増など
-デプス(広告が出ているときの本数)を増やす
→入札する広告主を増やす
→ターゲティングを増やす
品質計算精度上げる（Quality）
→全体のバランスを握るキー項目
プラットフォームがやることリスト

29.
運用型広告の仕組みを知ることと同義
ゲームはルールを知らないと勝てないので、
まずは面倒でもルールを覚えて、
なぜそのルールがこのゲームに必要なのかを知りましょう
どうすればプラットフォームが成長するのか
その原理原則がハラオチしていれば、
新しいリリースや機能の変更なども、意図が分かります
意図が分かれば対処法も分かるはず
好手か悪手かの見分けもつきやすいし、
どういう方向にゲームが動いているのかが分かります
RPMを知ることとは、

30.
ちなみに、基本のルールは、
「その広告は、ユーザーにとって役立つ情報かどうか？」
これだけです！
ではでは、一緒にがんばりましょう。