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入札やレポート作成に忙殺される前に押さえておきたい運用型広告の話

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仕事でよく使うスライドのうち、広告オークションなどの基本的な概念についての部分を、新しくリスティング広告などの運用型広告に携わる人向けにまとめたものです。

毎日エクセルとにらめっこしてたり、ポチポチと入札単価を変えるのが仕事だと思われないように、エコシステムの根っこの部分を多少強引に説明しています。

Published in: Marketing
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入札やレポート作成に忙殺される前に押さえておきたい運用型広告の話

  1. 1. アタラ合同会社 岡田吉弘 入札やレポート作成に忙殺される前に 押さえておきたい運用型広告の話 例えば、広告オークションとRPMについて
  2. 2. 自己紹介 岡田吉弘(おかだよしひろ) SIer・広告会社、Googleを経て 2011年よりアタラ合同会社取締役CCO 広告分野のシステム開発、 および広告会社・事業会社への コンサルティング・オペレーションを提供
  3. 3. 表示、順位の決定要因は? 広告ランク=上限CPC×品質(+オプション) 広告の品質を構成する要素は? 予測CTR、ターゲットと広告の関連性、LPQ CPMとは何? 1,000回あたりのコスト(収益) はじめにクイズ
  4. 4. 表示、順位の決定要因は? 広告ランク=上限CPC×品質(+オプション) 広告の品質を構成する要素は? 予測CTR、ターゲットと広告の関連性、LPQなど CPMとは何? 1,000回広告表示あたりのコスト(収益) はじめにクイズ
  5. 5. 少し前までよく見た図
  6. 6. DSPの多くはCPM入札、 アドネットワークもCPM、 AdWordsやYahoo!はCPCだけど、 ディスプレイネットワークならCPMも可… たくさんのネットワークが、同じ枠に対して、 よーいドンで入札するようになると、 CPC入札とCPM入札が入り交じることになる。 では、CPCとCPM、単位が違うものを、 どうオークションして、掲載する広告を決めているのか? ここでまたもクイズ
  7. 7. CPC ✕ 品質 ✕ 1,000 = eCPM 表示、順位の決定要因は 広告ランク、つまり上限CPC✕品質によって、 表示されるかどうか、どこに表示されるかが決まります。
  8. 8. CPC ✕ 品質 ✕ 1,000 = eCPM 1,000(回)をかけてみる ちなみに広告ランクに1,000をかけると、CPMになります。 ん…? どういうことだ?
  9. 9. 広告の品質を分解します CPC ✕ CTR ✕ 1,000 = eCPM 予測CTR 関連性 LPQ(ランディングページの品質) … 原典はこちらなどを参考 http://services.google.com/fh/files/misc/settling-the-quality-score-whitepaper-final.pdf
  10. 10. CTRの部分に注目します CPC ✕ CTR ✕ 1,000 = eCPM 関連性やLPQにこだわりすぎると前に進まないので、 まずはCTR(クリック率)で考えてみます。
  11. 11. CTRは、Click÷Imp(表示回数) CPC ✕ Click ÷ Imp × 1,000 = eCPM クリック率はクリック÷インプレッションなので、 そのとおり分解してみます。
  12. 12. CPCとClickをかけると、Cost CPC ✕ Click ÷ Imp × 1,000 = eCPM Cost 隣にあるCPC(クリック単価)と、 さきほど分解したクリックをかけると、費用になります。
  13. 13. Cost割るImpとは? Cost ÷ Imp × 1,000 = eCPM クリック単価とクリックがコストに化けたので、 式はこうなりました。
  14. 14. Cost÷Imp=インプレッション単価 Cost ÷ Imp × 1,000 = eCPM インプレッション単価 費用をインプレッション数で割ると、 インプレッションあたりのコスト、 つまりインプレッション単価になります。
  15. 15. その単価に1,000をかけたら、 インプレッション単価 × 1,000 = eCPM インプレッション単価に1,000をかけたら、 1,000回表示あたりの費用になります。 つまり、CPMになります。 1,000回表示あたりの費用
  16. 16. つまり、 CPC ✕ CTR ✕ 1,000 = eCPM 予測CTR 関連性 LPQ … CPCでもCPMでも、式の左辺と右辺なだけなので オークションは成立します
  17. 17. よく考えれば当たり前で、 すべての運用型広告は、 ユーザーの表示機会(インプレッション)に対して オークションしているので、 オークションの単位は必ずインプレッションのはず 多くのプラットフォームでCPC入札が可能なのは、 インプレッション単位のオークションを 品質から割り戻してCPMに変えているからです という数字遊びをしなくても
  18. 18. そこで、それぞれの思惑 CPC ✕ CTR ✕ 1,000 = eCPM メディア 広告主 予測CTR 関連性 LPQ … 広告枠を持つメディアはCPMを上げたいし、 お金を払う広告主はCPCを下げたい。
  19. 19. どちらも幸せになるには… CPC ✕ CTR ✕ 1,000 = eCPM 両方が幸せになるには 品質を上げるしかない 予測CTR 関連性 LPQ …
  20. 20. 品質を上げるとは? 品質の構成要素 CTR (実際のクリック率/予測クリック率) 関連性 (広告とターゲットのマッチング) ユーザーの利便性 (ランディングページの品質/場面に則した情報提供) 原典はこちらなどを参考 http://services.google.com/fh/files/misc/settling-the-quality-score-whitepaper-final.pdf
  21. 21. CTRを上げるとは? 例えば、探している内容と広告表現が一致していると クリック率が上がります。 CTR (実際のクリック率/予測クリック率)
  22. 22. 関連性を上げるとは? 関連性 (広告とターゲットのマッチング) 例えば、コンテンツと広告ターゲットが一致している ことで関連性が上がります。
  23. 23. 利便性を上げるとは? ユーザーの利便性 (ランディングページの品質/場面に則した情報提供) 例えば、表示速度が早くデバイスに則した表示がされ、 広告とページの内容が合っている方が良い。
  24. 24. リスティング広告はそれができる構成 アカウント キャンペーン A 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キャンペーン B 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キーワード 広告 オーディエンス 広告 ・ 管理権限 ・ 支払い情報 AdWords、Yahoo!で、できること ・ 1日の予算 ・ 言語や地域 ・ 広告掲載方法 ・ 広告掲載期間 ・ オプション ・ ターゲット(キーワードやオーディエンス) ・ 広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ ランディングページ LP LP
  25. 25. 品質が市場をバランスしている… それはつまり、 品質の計算精度が プラットフォームの生命線ということ (品質計算がグチャグチャだとオークションの場が成立しない) 精度を保つためには、 あらゆるシグナル・変数を考慮し、 リアルタイムで更新する必要がある データ量とエンジニアリングが、 エコシステムを成立させている世界 「品質」が市場をバランスしている
  26. 26. ちなみにRPMとは CPC ✕ CTR ✕ 1,000 → RPM 予測CTR 関連性 LPQ … Revenue Per Mille の略。 広告主側ではコストでも、メディアにとっては売上。
  27. 27. Monetization (RPM) Revenue Queries Revenue Clicks Revenue Clicks CPC Price Clicks Queries Queries w/ Ads Queries Ads Queries w/ Ads Clicks Ads Coverage Depth CTR per Ad Quantity Quality = = = = x x x x x x x x ( 1K ) RPMの因数分解(検索の場合) RPMはこちらなどを参考 http://unyoo.jp/2014/12/rpm-core/
  28. 28. 単価を上げる(Price) -最低入札単価の設定=参加資格(でも高いと参加者は減る) -オークションが活発化すれば単価が上がるので、その活動全般 -例えば、新しい機能、デバイス、国、サービスなどの追加 量を増やす(Quantity) -カバレッジ(全表示のうち広告が出ている表示割合)を増やす -キーワード増、技術で自動化(動的検索広告など) -検索数増、提携パートナー増、掲載面増など -デプス(広告が出ているときの本数)を増やす →入札する広告主を増やす →ターゲティングを増やす 品質計算精度上げる(Quality) →全体のバランスを握るキー項目 プラットフォームがやることリスト
  29. 29. 運用型広告の仕組みを知ることと同義 ゲームはルールを知らないと勝てないので、 まずは面倒でもルールを覚えて、 なぜそのルールがこのゲームに必要なのかを知りましょう どうすればプラットフォームが成長するのか その原理原則がハラオチしていれば、 新しいリリースや機能の変更なども、意図が分かります 意図が分かれば対処法も分かるはず 好手か悪手かの見分けもつきやすいし、 どういう方向にゲームが動いているのかが分かります RPMを知ることとは、
  30. 30. ちなみに、基本のルールは、 「その広告は、ユーザーにとって役立つ情報かどうか?」 これだけです! ではでは、一緒にがんばりましょう。

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