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Politicas de producto fina

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Politicas de producto fina

  1. 1. Política de Producto y Precio.
  2. 2. ¿Por qué fracasan los productos nuevos? • Influencia de los ejecutivos de alto nivel, Enamoramiento del producto. • Tamaño del Mercado sobreestimado • Mal diseño • Mal posicionamiento en el mercado • Costos de desarrollo elevado • Fuerte reacción de la competencia
  3. 3. ¿QUÉ CONSTITUYE UN PRODUCTO? PRODUCTO SERVICIOS DEL VENDEDOR REPUTACIÓN COLOR GARANTÍA DISEÑO EMPAQUE MARCA PRECIO CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO CALIDAD DEL PRODUCTO
  4. 4. NIVELES DE UN PRODUCTO BENEFICIO O SERVICIO BÁSICO EMPAQUE CALIDAD NOMBRE DE MARCA DISEÑO CARACTERÍSTICAS ENTREGA Y CRÉDITO GARANTÍA SERVICIO POSTVENTA INSTALACIÓN PRODUCTO CENTRAL PRODUCTO REAL PRODUCTO AUMENTADO APARIENCIA MANTENIMIENTO
  5. 5. Diferenciación • Los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas: – diseño o imagen de marca, – tecnología, – características muy particulares, – servicio al cliente, – cadena de distribuidores, – Confiabilidad • Debe subrayarse que la estrategia de diferenciación no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.
  6. 6. Liderazgo en Costos • Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de: – producir grandes volúmenes – empeño en la reducción de costos basados en la experiencia – rígidos controles de costo y de los gastos indirectos – minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de ventas, publicidad, etc. • Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
  7. 7. Alto Enfoque • Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico. • Cada política o plan funcional se formula orientándose al objetivo en particular que pretende la estrategia de enfoque. • Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficiencia que sus competidores.
  8. 8. Liderazgo en costos Nombre de a estrategia Cuándo usar Cuando el mercado se compone de clientes sensitivos al precio, Cuando hay pocas formas de lograr la diferenciación del producto y cuando los clientes no se interesan por dichas diferencias. Definición Hace hincapié en los productos estandarizados a un bajo costo por unidad para consumidores sensitivos al precio El liderazgo en costos es fácil de imitar por los competidores; el interés de los compradores puede oscilar a otros atributos de diferenciación además del precio Desventajas Diferenciación Son productos considerados como únicos en la industria y se dirigen a consumidores no sensitivos al precio Ganar una mayor lealtad del consumidor; se debe realizar después de haber estudiado los gustos y preferencias de los consumidores para poder otorgar 1 o más elementos de diferenciación Un producto único puede llegar a no ser valorado por los consumidores que justifiquen un precio alto; los competidores fácilmente nos pueden alcanzar, por lo que habrá que buscar atributos únicos, no fácilmente copiables Enfoque Son productos y servicios que satisfacen las nece- sidades de pequeños grupos de consumidores Satisfacer requerimientos de consumidores con diferentes perspectivas o requerimientos, y los rivales no están interesados en en el mismo mercado meta Que el competidor reconozca el éxito de la estrategia y la copie, es importante que el tamaño del segmento tenga buen potencial de crecimiento
  9. 9. Existen diferentes tipos de asociaciones que ayuda a la creación de una marca MARCA Nombre Símbolo Atributos del producto Competidores Beneficios para el consumidor País / Area Geográfica Intangibles Clase del producto Precio relativo Estilo de Vida / Personalidad Uso / Aplicación Celebridad / Persona Usuario / Cliente
  10. 10. • La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación. Características de la marca que jamás se deben olvidar un Brand Mananger Aviso publicado en 1913
  11. 11. Comprador comprometido Le gusta la marca, se considera Amigo Comprador satisfecho Comprador habitual sin razones para cambiar Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA
  12. 12. F.S. NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA Top of mind Recuerda la marca Reconoce la marca No conoce la marca Asociación directa con la categoría Reconoce la marca No conoce la marca
  13. 13. El PosicionamientoEl Posicionamiento  Es la colocación de la oferta dentro del sistema de percepciones del cliente, en relación a la competencia.  Es el resultado de aplicar los principios de segmetación y diferenciación de una oferta en un mercado determinado. ES EL MOTIVOEL MOTIVO POR EL QUE VAN A ELEGIR NUESTRA OFERTAELEGIR NUESTRA OFERTA
  14. 14. Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas. JACK TROUT Y AL RIES
  15. 15. El posicionamiento de VOLVO Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca. VOLVO Suecia Diseño “cuadrado” Status Alto precioSeguridad
  16. 16. ¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento  Lo harán los propios consumidores  Lo hará la competencia  Se producirá confusión entre los clientes  No se estará ayudando al consumidor
  17. 17. Bases de Posicionamiento Específico  La competencia (la bebida no cola)  Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)  Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)  Utilización específica (el mejor desmanchador)  Categoría de usuario (para el hombre de mundo)  Clase de producto (industrial)
  18. 18. Errores De Posicionamiento  Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca)  Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)  Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)  Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)  Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que
  19. 19. DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO Análisis del mercado Segmentación Selección M. Meta Análisis Competitivo Diferenciación Elección de los beneficios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor •Producto •Plaza •Precio •Promoción •Procesos •Personal •Planta •Servicios
  20. 20.  Dimensiones para diferenciar la oferta: 1.1 Productos 1.2 Servicios 1.3 Personal 1.4 Canal 1.5 Imagen Diferenciación
  21. 21.  Forma  Características  Durabilidad  Confiabilidad  Estilo  Diseño 1 Productos: Variables de Diferenciació
  22. 22.  Entrega  Instalación  Capacitación  Asesoría  Mantenimiento  Reparación  Otros (garantías, contratos, recompensas) 2 Servicios: Variables de Diferenciació
  23. 23.  Competencia  Cortesía  Credibilidad  Confiabilidad  Capacidad de Respuesta  Comunicación 3 Personal: Variables de Diferenciació
  24. 24.  Directos  Cobertura geográfica  Tipo de minorista  Exclusividad  Internet  Selectividad 1.4 Canal: Variables de Diferenciación
  25. 25.  Símbolos  Medios  Ambientes  Acontecimientos .5 Imagen: Variables de Diferenciación
  26. 26. MAPAS PERCEPTUALES • Procedimiento para representar las posiciones de diversos productos o marcas en el conjunto competitivo en términos de atributos determinantes. • Generalmente dos atributos • Permite ver Brechas competitivas • Combinación de atributos preferido por los clientes. • ¿Cuál es la posición más atractiva?
  27. 27. PERCEPCIONES JEANS TAQUILLEROS CALCE LEE WRANGLER FIORUCCI LEVIS ELLUS CALVIN KLEIN AMERICANINO DURABLES TRADICIONAL FIORUCCI AMERICANINO ELLUS LEE CALVIN KLEIN WRANGLER LEVIS TRADICIONAL CALCE FIORUCCI ELLUS AMERICANINO CALVIN KLEIN WRANGLER LEE LEVIS 1 2 3 4 5 6 -6 -5 -4 -3 -2 -1 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5

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