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Optimisation de la
conversion
@zooka_france
Conversion Rate Optimisation
Commandes,
Demandes d’information,
Inscriptions Newsletter,
Partager un lien,
Remplir un formulaire,
…
Taux de conversion % =
Objectifs réalisés
Visites
Objectifs :
▷  Ventes de produits / services
▷  Taux de clics (CPC, CPA, …)
▷  Taux de remplissage formulaires
▷  Contacts téléphonique
▷  Téléchargement de fichiers (site informationnel)
▷  …
Optimiser la conversion
C’est :
▷  Mesurer correctement
▷  Savoir parler aux visiteurs
▷  Mettre en valeur les offres / les services
▷  Relancer au bon moment
▷  Avoir une stratégie de tests (utilisateurs,
A/B, AdWords, Facebook Ads)
▷  Avoir un site performant
(techniquement)
Analyser les KPIs pour la conversion :
▷  Taux de conversion
▷  Taux de rebond
▷  Nombre & organisation des offres dans les
catalogues
▷  Panier moyen (lié à la saisonnalité : été,
vacances scolaires)
1 : Performance
Le facteur le plus important dans l’optimisation du taux
de conversion.
En 2010, Amazon augmente son CA de 1 million $ par 100ms gagnées
Chaque seconde de chargement perdue correspond à une
diminution du taux de conversion de 7%, impact sur les KPIs :
▷  Taux de rebond (impact SEO)
▷  Taux de sortie
▷  Nb pages vues
▷  Engagement produits / services
▷  Satisfaction client (avis, recos, bouche à oreille, …)
1 : Performance (exemple)
Impact sur les KPIs :
▷  Taux de rebond, engagement
▷  Taux de conversion
1 : Performance (exemple)
Amélioration des
performances
Problèmes
techniques
+23% de conversion
2. UVP : Proposition de valeur unique
▷  Pertinence : Comment le produit / le
service améliore une situation / résout
un problème / répond à mon besoin ?
▷  Valeur perçue quantifiable : Quels sont
les bénéfices de votre service / produit ?
▷  Unique : Pourquoi il faut acheter chez
vous et pas chez le concurrent ?
Tester ses UVP è Tests A/B / AdWords / Facebook ads
L’UVP est une offre Concrètement :
▷  Une accroche forte
▷  L’impact visuel
▷  Les avantages principaux de votre
produit / service
▷  Parler le même langage que ses
visiteurs/clients : customer value
▷  Chaque page possède un objectif et peut
avoir sa propre UVP
2. UVP (exemple)
▷  Créer de l’empathie
▷  Faire rêver, donner envie d’y être
▷  Etre pertinent par rapport à la saisonnalité
▷  Tout inclus ! (quantifiable)
▷  Urgence (booster)
2. UVP L’impact visuel
3. Les boosters d’UVP
Ne pas hésiter à distinguer les différences avec la concurrence.
▷  Livraison / devis / installation gratuit(e),
▷  Sans engagement (abonnement),
▷  Créer l’urgence
Mais aussi :
▷  Réassurance,
▷  Témoignages,
▷  Montrer qui vous êtes,
▷  Avis clients
4. La durée d’attention moyenne
Une étude menée par Microsoft (Canada) :
L’attention moyenne en 2000 => 12 s.
En 2013 elle est descendue à 8 s.
Concrètement :
▷  Ne pas distraire,
▷  Grands boutons, contraster avec la charte graphique,
▷  Utiliser des landing pages pour diminuer le bruit,
▷  « Moins c’est mieux »
https://advertising.microsoft.com/en/wwdocs/user/display/cl/researchreport/31966/en/microsoft-attention-spans-research-report.pdf
http://www.slideshare.net/orsoral/comportements-mobiles-vrais-
challenges-ides-reues
4. Mobile : pas le temps d’attendre
Avant 5 sec sur mobile :
▷  50% à 70% des visiteurs quittent le site :
La principale raison : les performances
4. Conversion Focus : 1 objectif par page
▷  Utiliser des landing pages
▷  1 objectif = 1 action
▷  Gérer les attentes
4. Conversion Focus : 1 objectif par page
4. Conversion Focus : Pas de carrousel
+275% de clics
-7% de rebonds▷  Peu ou pas d’interaction après la slide 1
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4. Conversion Focus : 1 objectif par page
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4. Les formulaires
Est-ce que tous les champs sont
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supplémentaires en supprimant un
champ du formulaire.
4. Les formulaires
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conversion.
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5. Le merchandising
Utiliser ses données :
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C’est aussi :
▷  Expliquer les différences entre les offres (coûts)
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http://www.parcourscanada.com/
6. Searchandising
Le client n’a pas le temps :
▷  donner exactement ce qu’il veut et au plus vite
▷  l’aider à rationnaliser les choix
Chez nos clients +5% à 10% de conversion si le client
passe par la recherche
Mais attention à bien analyser les KPIs et le flux du user
journey : la recherche doit être au top
6. Searchandising
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7. L’impact des images
▷  Mettre en valeur les offres,
▷  Détails, éclairage, …
▷  Pas d’ambiguïtés sur le produit
Mais penser également temps de
chargement de vos pages
7. L’impact des images, UVP
« La première impression est toujours la bonne, surtout quand l’offre est simple et
claire. Faites voyager les internautes dès les premières secondes ! »
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/e-tourisme-un-parcours-dachat-long-et-sophistique/
8. Top converting products
▷ Produits du catalogue,
▷ Avec un minimum de visite,
▷ Ayant un taux de conversion élevé
è Réorganisation du catalogue / mise en avant du produit
9. Analyser : macro et micro
Landing
Macro = trend à suivre
Prioriser les optimisations entre les micro-conversions et
les optimiser par des tests A/B
CheckoutEngagement
Micro Micro Micro Micro Micro
Fidélisation
Panier
10. Tunnel : Panier -> Confirmation
10. Tunnel
« camping dans le var »
10. Tunnel : Création de compte
+5% à 7% de CR à travers le checkout versus
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11. Reporter les tests d’un site à un autre ?
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12. Connaître ses utilisateurs et analyser
leur comportement
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Méthodologie
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MERCI
Nicolas JARDILLIER
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@zooka_france
www.zooka.fr
VOIR LES AUTRES CONFERENCES
L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale
Eve Demange (Web content strategist, fondatrice de Plume Interactive)
Les outils de l’UX pour connaître les utilisateurs
MC Casal (Stratège de l’eXpérience Utilisateur, agence Relax In the Air)
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Optimiser la conversion
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What's Next Personnalisation
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Optimiser la conversion - Nicolas Jardillier - YOODx 2017

  • 2. Conversion Rate Optimisation Commandes, Demandes d’information, Inscriptions Newsletter, Partager un lien, Remplir un formulaire, … Taux de conversion % = Objectifs réalisés Visites Objectifs : ▷  Ventes de produits / services ▷  Taux de clics (CPC, CPA, …) ▷  Taux de remplissage formulaires ▷  Contacts téléphonique ▷  Téléchargement de fichiers (site informationnel) ▷  …
  • 3. Optimiser la conversion C’est : ▷  Mesurer correctement ▷  Savoir parler aux visiteurs ▷  Mettre en valeur les offres / les services ▷  Relancer au bon moment ▷  Avoir une stratégie de tests (utilisateurs, A/B, AdWords, Facebook Ads) ▷  Avoir un site performant (techniquement) Analyser les KPIs pour la conversion : ▷  Taux de conversion ▷  Taux de rebond ▷  Nombre & organisation des offres dans les catalogues ▷  Panier moyen (lié à la saisonnalité : été, vacances scolaires)
  • 4. 1 : Performance Le facteur le plus important dans l’optimisation du taux de conversion. En 2010, Amazon augmente son CA de 1 million $ par 100ms gagnées Chaque seconde de chargement perdue correspond à une diminution du taux de conversion de 7%, impact sur les KPIs : ▷  Taux de rebond (impact SEO) ▷  Taux de sortie ▷  Nb pages vues ▷  Engagement produits / services ▷  Satisfaction client (avis, recos, bouche à oreille, …)
  • 5. 1 : Performance (exemple)
  • 6. Impact sur les KPIs : ▷  Taux de rebond, engagement ▷  Taux de conversion 1 : Performance (exemple) Amélioration des performances Problèmes techniques +23% de conversion
  • 7. 2. UVP : Proposition de valeur unique ▷  Pertinence : Comment le produit / le service améliore une situation / résout un problème / répond à mon besoin ? ▷  Valeur perçue quantifiable : Quels sont les bénéfices de votre service / produit ? ▷  Unique : Pourquoi il faut acheter chez vous et pas chez le concurrent ? Tester ses UVP è Tests A/B / AdWords / Facebook ads L’UVP est une offre Concrètement : ▷  Une accroche forte ▷  L’impact visuel ▷  Les avantages principaux de votre produit / service ▷  Parler le même langage que ses visiteurs/clients : customer value ▷  Chaque page possède un objectif et peut avoir sa propre UVP
  • 8. 2. UVP (exemple) ▷  Créer de l’empathie ▷  Faire rêver, donner envie d’y être ▷  Etre pertinent par rapport à la saisonnalité ▷  Tout inclus ! (quantifiable) ▷  Urgence (booster)
  • 10. 3. Les boosters d’UVP Ne pas hésiter à distinguer les différences avec la concurrence. ▷  Livraison / devis / installation gratuit(e), ▷  Sans engagement (abonnement), ▷  Créer l’urgence Mais aussi : ▷  Réassurance, ▷  Témoignages, ▷  Montrer qui vous êtes, ▷  Avis clients
  • 11. 4. La durée d’attention moyenne Une étude menée par Microsoft (Canada) : L’attention moyenne en 2000 => 12 s. En 2013 elle est descendue à 8 s. Concrètement : ▷  Ne pas distraire, ▷  Grands boutons, contraster avec la charte graphique, ▷  Utiliser des landing pages pour diminuer le bruit, ▷  « Moins c’est mieux » https://advertising.microsoft.com/en/wwdocs/user/display/cl/researchreport/31966/en/microsoft-attention-spans-research-report.pdf
  • 12. http://www.slideshare.net/orsoral/comportements-mobiles-vrais- challenges-ides-reues 4. Mobile : pas le temps d’attendre Avant 5 sec sur mobile : ▷  50% à 70% des visiteurs quittent le site : La principale raison : les performances
  • 13. 4. Conversion Focus : 1 objectif par page ▷  Utiliser des landing pages ▷  1 objectif = 1 action ▷  Gérer les attentes
  • 14. 4. Conversion Focus : 1 objectif par page
  • 15. 4. Conversion Focus : Pas de carrousel +275% de clics -7% de rebonds▷  Peu ou pas d’interaction après la slide 1 ▷  Temps de chargement trop long
  • 16. 4. Conversion Focus : 1 objectif par page Quel est l’objectif ?
  • 17. 4. Les formulaires Est-ce que tous les champs sont nécessaires ? 2013 : Expedia gagne 12 millions $ supplémentaires en supprimant un champ du formulaire.
  • 18. 4. Les formulaires Chaque champ dans un formulaire = moins de conversion. Supprimer les champs superflus. +10% de conversion Suppression date de naissance + opt-in partenaires
  • 19. 5. Le merchandising Utiliser ses données : ▷  Utilisateurs ▷  Produits Proposer une offre pertinente à l’instant t : ▷  La saisonnalité ▷  Les must-have ▷  Les best sellers ▷  Les produits les plus consultés ▷  Les produits à fort potentiel Fournir une expérience immersive ! C’est aussi : ▷  Expliquer les différences entre les offres (coûts) ▷  Savoir présenter et mettre en valeur les offres http://www.parcourscanada.com/
  • 20. 6. Searchandising Le client n’a pas le temps : ▷  donner exactement ce qu’il veut et au plus vite ▷  l’aider à rationnaliser les choix Chez nos clients +5% à 10% de conversion si le client passe par la recherche Mais attention à bien analyser les KPIs et le flux du user journey : la recherche doit être au top
  • 22. 7. L’impact des images ▷  Mettre en valeur les offres, ▷  Détails, éclairage, … ▷  Pas d’ambiguïtés sur le produit Mais penser également temps de chargement de vos pages
  • 23. 7. L’impact des images, UVP « La première impression est toujours la bonne, surtout quand l’offre est simple et claire. Faites voyager les internautes dès les premières secondes ! » https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/e-tourisme-un-parcours-dachat-long-et-sophistique/
  • 24. 8. Top converting products ▷ Produits du catalogue, ▷ Avec un minimum de visite, ▷ Ayant un taux de conversion élevé è Réorganisation du catalogue / mise en avant du produit
  • 25. 9. Analyser : macro et micro Landing Macro = trend à suivre Prioriser les optimisations entre les micro-conversions et les optimiser par des tests A/B CheckoutEngagement Micro Micro Micro Micro Micro Fidélisation Panier
  • 26. 10. Tunnel : Panier -> Confirmation
  • 28. 10. Tunnel : Création de compte +5% à 7% de CR à travers le checkout versus « inscrivez-vous » Ne pas forcer la création de compte
  • 29. 11. Reporter les tests d’un site à un autre ? A qui parle-t-on ? Ne pas oublier : ▷ Les segments ▷ l’intention d’achat
  • 30. 12. Connaître ses utilisateurs et analyser leur comportement ▷  Répartition Desktop/tablette/mobile ▷  Homme/Femme ▷  Tranche d'âge ▷  Heure de la journée, ▷  Authentifié ou non, ▷  … Réduire le « bruit » « Big spenders »
  • 31. Méthodologie Définir ▷  Objectifs ▷  KPIs buisiness ▷  … Mesurer > Analyser ▷  Web analytics ▷  Tests utilisateurs ▷  … Prioriser ▷  Business ▷  Segments ▷  … Optimiser ▷  Quickwins ▷  Tests A/B ▷  …
  • 33. VOIR LES AUTRES CONFERENCES L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale Eve Demange (Web content strategist, fondatrice de Plume Interactive) Les outils de l’UX pour connaître les utilisateurs MC Casal (Stratège de l’eXpérience Utilisateur, agence Relax In the Air) Les outils du SEARCH pour connaître les utilisateurs Jean-François Loup (Consultant SEO/SEA) et Romain Bellet (Président YOODA) eTourisme : un site et des contenus pour générer de l’enthousiasme François Houste (Directeur Conseil Plan.Net) Comment créer des expériences personnalisées pour ses visiteurs Grégoire Thomas (Directeur marketing Kameleoon) Optimiser la conversion Nicolas Jardillier (Consultant technique en optimisation de la conversion) Google RankBrain, l’IA du search Sylvain Peyronnet (Docteur en informatique et dirigeant de ix-labs) VOIR SUR SLIDESHARE Une journée organisée par YOODA.com