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L’utilisateur au cœur
de la stratégie éditoriale
Web content strategist
@Plume Interactive, écriture créative pour le web
• Stratégie de contenu web
Consultante auprès de grandes entreprises et de start-up
Eve Demange
• Ecriture créative, storytelling
Animation d’atelier storytelling & écriture créative
Romancière, prix Cinélect 2004, bourse d’écriture Centre National du Livre
L’économie de l’attention
Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention 
L’économie de l’attention
Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention 
« Une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et
le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la
surabondance des sources d’informations qui peuvent la
consommer. »
Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », 1969
Le volume d’informations explose.
E-mail, sites web, réseaux sociaux, télévision, radio, panneaux publicitaires…
Le web est un média interactif
Les internautes vont consacrer leur temps uniquement aux contenus
qui les intéressent ou dont ils ont besoin.
“People only want to know about things that they are motivated to learn about”.
Auteure de “Focusing on the Reader”, professeure à la Northwestern University http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695
L’utilisateur a pris le pouvoir.
Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience.
Que le meilleur gagne !
L’excellence de l’expérience utilisateur devient la norme.
Comment créer d’excellentes expériences ?
Pour attirer l’attention de vos utilisateurs saturés d’informations, il vous faut un
plan. En 1 mot : une vraie STRATEGIE
La stratégie de contenu centrée utilisateur
Voici les secrets de la réussite :
#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
# 2 Pensez votre stratégie suivant le cycle d’achat.
# 3 Posez votre identité. Racontez-la.
# 4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
Qui sont vos utilisateurs ?
© Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles
Compilez toutes les informations disponibles. Faites une radiographie.
Que devez-vous savoir sur eux ?
TOUT ou presque ! C’est-à-dire :
• Leur âge, leur sexe, leurs passions, leurs loisirs
• Les histoires qu’ils se racontent
• Leurs habitudes de vacances
• Leurs budgets
• Les critères qu’ils retiennent pour choisir leurs voyages
• Les supports qu’ils utilisent pour aller sur le web
• Leurs freins, leurs peurs
• Leurs motivations, ce qui les rassure
• Le système de valeurs auxquelles ils croient
• Et même… leurs désirs avoués et inavoués !
Comment ? Les études de marché
Que veulent les utilisateurs ? Merci Monsieur Raffour
Guy Raffour
Comment ? Les études marketing interne
Qui sont vos utilisateurs et qu’attendent-ils de vous ?
Comment ? Les web analytics
Profil : âge, sexe
Comment ? Les web analytics
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Comment ? Les web analytics
Analyse des pages les plus regardées
Comment ? Les données CRM
Que font vos utilisateurs, qu’achètent-ils, où et quand ?
Comment ? Les enquêtes de satisfaction
Notez les réponses et la manière de les formuler : verbatim
Proposer plus de critères pour filtrer et trouver des maisons bien situées car ce n’est pas toujours évident avec la
carte…
Comment ? Les réseaux sociaux
Ecoutez les discussions, les critiques, les commentaires
Comment ? Le terrain
Parlez avec ceux qui sont sur le terrain.
Comment ? L’analyse sémantique
Analysez les besoins en informations grâce aux mots-clés : comment
les internautes cherchent l’information sur votre marché, les critères de
choix qu’ils retiennent et les questions les plus fréquentes.
#2 Pensez votre stratégie éditoriale suivant le cycle d’achat.
Micro-moments : pensez en besoins.
Avec l’omniprésence du mobile, vos utilisateurs sont toujours
connectés. Ils cherchent les informations dont ils ont besoin dans le moment.
Identifiez les besoins par phases
Réinjectez la connaissance de vos utilisateurs et de leurs besoins en
contenus selon les différentes phases du cycle d’achat.
Je rêve.
Je m’informe.
J’organise.
Je réserve.
Je vis !
Je partage
mes souvenirs.
Quel contenus
Quels besoins
à quel moment ?
1
2
3
4
5
Pensez vos objectifs par phases
Quels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu à quel
moment du cycle d’achat ?
Séduire, inspirer
Site web (responsive design),
réseaux sociaux, blog, e-mail
Informer
Site web (resp. design)
Guider, rassurer
Site web (resp. design)
Conseiller,
Renseigner
Site web (resp. design),
réseaux sociaux
Ecouter, fidéliser
Réseaux sociaux, blog
Quel contenus
Quels objectifs,
avec quels
moyens de com ?
1
2
3
4
5
L’utilisateur au cœur de vos contenus
Placez vos utilisateurs au cœur de votre écosystème digital.
Déployez votre communication là où sont présents vos utilisateurs.
Le catalogue
Le blog
Facebook
La chaine vidéo
Le site web
La newsletter
Quel contenusQuels objectifs ?
#3 Posez votre identité. Racontez-la.
Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.
Pour créer une expérience mémorable à travers à vos contenus,
vous devez savoir raconter votre vision de la vie à vos internautes.
Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.
Posez votre identité.
• Votre système de valeurs
• Votre vision de la vie
• Votre promesse
• Vos histoires
• Vos messages
• Votre personnalité
• Votre style
• Votre univers
• Votre imaginaire en 5 sens
La ligne éditoriale
Incarnez votre vision dans tous vos contenus.
AirBnB : # Vivez là-bas.
La ligne éditoriale
Gardez la même ligne éditoriale sur tous vos supports en adaptant
le style rédactionnel, plus ou moins informel selon le moyen de
communication.
© Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles
Ton rédactionnel
Soignez votre style.
Ton rédactionnel
Soignez votre style.
Et votre langage visuel
Vos photos racontent une histoire.
Créez votre style.
Copiez si vous voulez, mais à votre façon !
#4 Apportez la bonne information au bon moment,
avec du style !
Prenez place dans l’histoire de vos utilisateurs.
La bonne information au bon moment
Séduire, inspirer
Site web (responsive design),
réseaux sociaux, blog, e-mail
Informer
Site web (resp. design)
Guider, rassurer
Site web (resp. design)
Conseiller,
Renseigner
Site web (resp. design),
réseaux sociaux
Ecouter, fidéliser
Réseaux sociaux, blog
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Sur le site web (en responsive)
De quoi parler ?
• Inspirer : aidez les utilisateurs à se projeter.
- Mettez en scène votre offre, montrez votre territoire.
- Racontez l’expérience que vos utilisateurs vont vivre.
- Proposez des offres thématiques par centre d’intérêt.
- Inspirez vos internautes grâce à des moteurs inspirationnels.
- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.
• Informer : aidez les utilisateurs à vous choisir.
- Faites des fiches produits détaillées (vraiment détaillées)
- Mettez les avis clients.
- Montrez qui va accueillir vos utilisateurs.
- Donnez un maximum d’informations.
• Guider, rassurer : soignez l’ergonomie éditoriale.
- Créez une expérience de navigation fluide.
- Travaillez les intitulés.
- Réinjectez les bonnes informations aux bons endroits du parcours.
• Conseiller, renseigner : faciliter les échanges rapides.
- Donner des informations pratiques.
- Créez des moyens d’interaction entre vos utilisateurs et vous/la
communauté.
=
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Inspirer : racontez l’expérience à venir.
Sur le site web et le blog
Inspirer : incarnez vos valeurs
Grâce à des personnages, fictifs ou réels.
Informer, rassurer : fiche produit détaillée
Informer, rassurer : fiche produit détaillée
Renseigner, conseiller
Facilitez les moyens d’interaction.
Par e-mail
De quoi parler ?
• Attirer, inspirer
- Parlez des bons plans du moment
- Mettez en scène votre offre.
- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.
- Collez aux besoins de vos internautes/moments.
- Créez des portes d’entrées thématiques.
• Rassurer
- Gardez le contact.
- Confirmez les informations.
- Conseiller, renseigner
- Faites des rappels avant le départ.
• Ecouter, fidéliser
- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.
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Sur la newsletter
Rassurer, garder le contact
Sur les réseaux sociaux et le blog
De quoi parler ?
• Attirer, inspirer
- Créez une connexion sur les valeurs partagées.
- Racontez des histoires.
- Mettez en scènes vos ambassadeurs.
- Utilisez le langage visuel : photo, photo, photo.
- Faites rire, pleurer, vibrer : place au émotions.
- Conseiller, renseigner
- Donnez des informations de dernière minute.
- Communiquez sur les bons plans du moment.
• Ecouter, fidéliser
- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.
- Gérez les crises et les mauvais retours.
- Entretenez la relation par l’échange.
=
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Renseigner, garder le contact
Fidéliser, inspirer
On récapitule.
=+ +
Et pour finir, un conseil de lecture
En espérant que vous ayez le temps de le lire ;-)
eve.demange@plume-interactive.com
www.plume-interactive.com
VOIR LES AUTRES CONFERENCES
L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale
Eve Demange (Web content strategist, fondatrice de Plume Interactive)
Les outils de l’UX pour connaître les utilisateurs
MC Casal (Stratège de l’eXpérience Utilisateur, agence Relax In the Air)
Les outils du SEARCH pour connaître les utilisateurs
Jean-François Loup (Consultant SEO/SEA) et Romain Bellet (Président YOODA)
eTourisme : un site et des contenus pour générer de l’enthousiasme
François Houste (Directeur Conseil Plan.Net)
Comment créer des expériences personnalisées pour ses visiteurs
Grégoire Thomas (Directeur marketing Kameleoon)
Optimiser la conversion
Nicolas Jardillier (Consultant technique en optimisation de la conversion)
Google RankBrain, l’IA du search
Sylvain Peyronnet (Docteur en informatique et dirigeant de ix-labs)
VOIR SUR SLIDESHARE
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  • 1. L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale
  • 2. Web content strategist @Plume Interactive, écriture créative pour le web • Stratégie de contenu web Consultante auprès de grandes entreprises et de start-up Eve Demange • Ecriture créative, storytelling Animation d’atelier storytelling & écriture créative Romancière, prix Cinélect 2004, bourse d’écriture Centre National du Livre
  • 3. L’économie de l’attention Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention 
  • 4. L’économie de l’attention Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention  « Une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d’informations qui peuvent la consommer. » Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », 1969
  • 5. Le volume d’informations explose. E-mail, sites web, réseaux sociaux, télévision, radio, panneaux publicitaires…
  • 6. Le web est un média interactif Les internautes vont consacrer leur temps uniquement aux contenus qui les intéressent ou dont ils ont besoin. “People only want to know about things that they are motivated to learn about”. Auteure de “Focusing on the Reader”, professeure à la Northwestern University http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695
  • 7. L’utilisateur a pris le pouvoir. Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience.
  • 8. Que le meilleur gagne ! L’excellence de l’expérience utilisateur devient la norme.
  • 9. Comment créer d’excellentes expériences ? Pour attirer l’attention de vos utilisateurs saturés d’informations, il vous faut un plan. En 1 mot : une vraie STRATEGIE
  • 10. La stratégie de contenu centrée utilisateur Voici les secrets de la réussite : #1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs. # 2 Pensez votre stratégie suivant le cycle d’achat. # 3 Posez votre identité. Racontez-la. # 4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
  • 11. #1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
  • 12. Qui sont vos utilisateurs ? © Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles Compilez toutes les informations disponibles. Faites une radiographie.
  • 13. Que devez-vous savoir sur eux ? TOUT ou presque ! C’est-à-dire : • Leur âge, leur sexe, leurs passions, leurs loisirs • Les histoires qu’ils se racontent • Leurs habitudes de vacances • Leurs budgets • Les critères qu’ils retiennent pour choisir leurs voyages • Les supports qu’ils utilisent pour aller sur le web • Leurs freins, leurs peurs • Leurs motivations, ce qui les rassure • Le système de valeurs auxquelles ils croient • Et même… leurs désirs avoués et inavoués !
  • 14. Comment ? Les études de marché Que veulent les utilisateurs ? Merci Monsieur Raffour Guy Raffour
  • 15. Comment ? Les études marketing interne Qui sont vos utilisateurs et qu’attendent-ils de vous ?
  • 16. Comment ? Les web analytics Profil : âge, sexe
  • 17. Comment ? Les web analytics Centres d’intérêt, zone géographique, supports utilisés
  • 18. Comment ? Les web analytics Analyse des pages les plus regardées
  • 19. Comment ? Les données CRM Que font vos utilisateurs, qu’achètent-ils, où et quand ?
  • 20. Comment ? Les enquêtes de satisfaction Notez les réponses et la manière de les formuler : verbatim Proposer plus de critères pour filtrer et trouver des maisons bien situées car ce n’est pas toujours évident avec la carte…
  • 21. Comment ? Les réseaux sociaux Ecoutez les discussions, les critiques, les commentaires
  • 22. Comment ? Le terrain Parlez avec ceux qui sont sur le terrain.
  • 23. Comment ? L’analyse sémantique Analysez les besoins en informations grâce aux mots-clés : comment les internautes cherchent l’information sur votre marché, les critères de choix qu’ils retiennent et les questions les plus fréquentes.
  • 24. #2 Pensez votre stratégie éditoriale suivant le cycle d’achat.
  • 25. Micro-moments : pensez en besoins. Avec l’omniprésence du mobile, vos utilisateurs sont toujours connectés. Ils cherchent les informations dont ils ont besoin dans le moment.
  • 26. Identifiez les besoins par phases Réinjectez la connaissance de vos utilisateurs et de leurs besoins en contenus selon les différentes phases du cycle d’achat. Je rêve. Je m’informe. J’organise. Je réserve. Je vis ! Je partage mes souvenirs. Quel contenus Quels besoins à quel moment ? 1 2 3 4 5
  • 27. Pensez vos objectifs par phases Quels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu à quel moment du cycle d’achat ? Séduire, inspirer Site web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail Informer Site web (resp. design) Guider, rassurer Site web (resp. design) Conseiller, Renseigner Site web (resp. design), réseaux sociaux Ecouter, fidéliser Réseaux sociaux, blog Quel contenus Quels objectifs, avec quels moyens de com ? 1 2 3 4 5
  • 28. L’utilisateur au cœur de vos contenus Placez vos utilisateurs au cœur de votre écosystème digital. Déployez votre communication là où sont présents vos utilisateurs. Le catalogue Le blog Facebook La chaine vidéo Le site web La newsletter Quel contenusQuels objectifs ?
  • 29. #3 Posez votre identité. Racontez-la.
  • 30. Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas. Pour créer une expérience mémorable à travers à vos contenus, vous devez savoir raconter votre vision de la vie à vos internautes.
  • 31. Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas. Posez votre identité. • Votre système de valeurs • Votre vision de la vie • Votre promesse • Vos histoires • Vos messages • Votre personnalité • Votre style • Votre univers • Votre imaginaire en 5 sens
  • 32. La ligne éditoriale Incarnez votre vision dans tous vos contenus. AirBnB : # Vivez là-bas.
  • 33. La ligne éditoriale Gardez la même ligne éditoriale sur tous vos supports en adaptant le style rédactionnel, plus ou moins informel selon le moyen de communication. © Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles
  • 36. Et votre langage visuel Vos photos racontent une histoire.
  • 37. Créez votre style. Copiez si vous voulez, mais à votre façon !
  • 38. #4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
  • 39. Prenez place dans l’histoire de vos utilisateurs.
  • 40. La bonne information au bon moment Séduire, inspirer Site web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail Informer Site web (resp. design) Guider, rassurer Site web (resp. design) Conseiller, Renseigner Site web (resp. design), réseaux sociaux Ecouter, fidéliser Réseaux sociaux, blog 1 2 3 4 5
  • 41. Sur le site web (en responsive) De quoi parler ? • Inspirer : aidez les utilisateurs à se projeter. - Mettez en scène votre offre, montrez votre territoire. - Racontez l’expérience que vos utilisateurs vont vivre. - Proposez des offres thématiques par centre d’intérêt. - Inspirez vos internautes grâce à des moteurs inspirationnels. - Incarnez vos valeurs grâce à des personnages. • Informer : aidez les utilisateurs à vous choisir. - Faites des fiches produits détaillées (vraiment détaillées) - Mettez les avis clients. - Montrez qui va accueillir vos utilisateurs. - Donnez un maximum d’informations. • Guider, rassurer : soignez l’ergonomie éditoriale. - Créez une expérience de navigation fluide. - Travaillez les intitulés. - Réinjectez les bonnes informations aux bons endroits du parcours. • Conseiller, renseigner : faciliter les échanges rapides. - Donner des informations pratiques. - Créez des moyens d’interaction entre vos utilisateurs et vous/la communauté. = + + 1 2 3 4
  • 42. Inspirer : racontez l’expérience à venir.
  • 43. Sur le site web et le blog
  • 44. Inspirer : incarnez vos valeurs Grâce à des personnages, fictifs ou réels.
  • 45. Informer, rassurer : fiche produit détaillée
  • 46. Informer, rassurer : fiche produit détaillée
  • 47. Renseigner, conseiller Facilitez les moyens d’interaction.
  • 48. Par e-mail De quoi parler ? • Attirer, inspirer - Parlez des bons plans du moment - Mettez en scène votre offre. - Incarnez vos valeurs grâce à des personnages. - Collez aux besoins de vos internautes/moments. - Créez des portes d’entrées thématiques. • Rassurer - Gardez le contact. - Confirmez les informations. - Conseiller, renseigner - Faites des rappels avant le départ. • Ecouter, fidéliser - Sollicitez les retours, les réactions, les avis. = + + 1 3 4 5
  • 51. Sur les réseaux sociaux et le blog De quoi parler ? • Attirer, inspirer - Créez une connexion sur les valeurs partagées. - Racontez des histoires. - Mettez en scènes vos ambassadeurs. - Utilisez le langage visuel : photo, photo, photo. - Faites rire, pleurer, vibrer : place au émotions. - Conseiller, renseigner - Donnez des informations de dernière minute. - Communiquez sur les bons plans du moment. • Ecouter, fidéliser - Sollicitez les retours, les réactions, les avis. - Gérez les crises et les mauvais retours. - Entretenez la relation par l’échange. = + + 1 4 5
  • 55. Et pour finir, un conseil de lecture En espérant que vous ayez le temps de le lire ;-)
  • 57. VOIR LES AUTRES CONFERENCES L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale Eve Demange (Web content strategist, fondatrice de Plume Interactive) Les outils de l’UX pour connaître les utilisateurs MC Casal (Stratège de l’eXpérience Utilisateur, agence Relax In the Air) Les outils du SEARCH pour connaître les utilisateurs Jean-François Loup (Consultant SEO/SEA) et Romain Bellet (Président YOODA) eTourisme : un site et des contenus pour générer de l’enthousiasme François Houste (Directeur Conseil Plan.Net) Comment créer des expériences personnalisées pour ses visiteurs Grégoire Thomas (Directeur marketing Kameleoon) Optimiser la conversion Nicolas Jardillier (Consultant technique en optimisation de la conversion) Google RankBrain, l’IA du search Sylvain Peyronnet (Docteur en informatique et dirigeant de ix-labs) VOIR SUR SLIDESHARE Une journée organisée par YOODA.com