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메세지의 기술

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메세지의 기술

  1. 1. 모듈 III. 메시지 기술<br /><ul><li>의사소통의 형태와 목적
  2. 2. 의사소통의 3요소
  3. 3. 메시지 기술 프로세스</li></ul>2010. 05. 7<br />경영혁신부문<br />
  4. 4. 요약<br />의사소통은 혁신의 제안 사항을 실행시키기 위한 기초적인 수단에 해당됨. 통상적으로<br />Output은 Package라는 보고서로 정리되어 Presentation을 통해 전달됨.<br />¶ 아무리 우수한 결론도 상대방(최고 경영층, 조직 전체)이 그것을 제대로 이해하고 실행하려 하지 않으면 무의미함.<br />¶ 결론을 성과로 연결시키기 위해서는 상대방과의 의사소통이 열쇠가 되는 바, 의사소통<br /> 하려는 메시지에는 다음 3가지 내용이 명쾌하게 담겨져 있어야 함.<br /> - 무엇(What)을 해야 하는가? : 판단에 근거한 Action이 명확화<br /> - 왜(Why) 해야 하는가? : 논리적이며 조리 있는 근거의 제시<br /> - 어떻게(How) 해야 하는가? : 구체적이며 실현 가능한 방법론의 명시<br />¶ 상기 필요 조건을 채운 다음, 이해하게 하고, 공감하게 하고, 신뢰하게 하고, 의욕을<br /> 일으키게 하는 것, 즉 상대방의 상황에 맞는 전달 방법을 채택하는 것이 의사소통을<br /> 성공시키는 충분 조건임.<br />¶ 여기서는 의사소통의 중요성과 그 의미를 간략히 파악한 다음, 메시지의 記述과 메시지의<br /> 구성 방법인 피라미드 구조에 대해 살펴봄.<br />Page 2/17<br />
  5. 5. … 4 5 6 7 8 ...<br />의사소통의 형태와 목적<br />활동 全 기간을 통해서 여러 형태의 의사소통이 이루어짐.<br />비공식 미팅<br />(사내 핵심 멤버 또는 프로젝트팀)<br />Top Management와의 우연한 만남<br />공식 Presentation<br />- 1~2시간으로 Member 전원이 과제의 전체 상을 파악한 다음, 각자의 담당 부분에 대해서 철저히 의논하고, 논리의 정합성이나 검토 범위를 체크함.<br /> · 하고 싶은 말은 거리낌 없이<br /> 모두 말함(말의 격투기).<br />- 한 순간에 진행 중인 팀의 검토 요점을 명확히 전달함.<br />- 30초로 요점만, 단 전체상을 잃지<br /> 않도록 간결하게 설명함.<br />- 가장 어려움.<br />- 결론에 대한 철저한 이해와 합의를 형성하고, 격론에 대해서는 Point를 잡고, 문제점을 명확화 함.<br />- 대강을 확실히 알게 하는<br /> ‘그림 연극’임.<br />Page 3<br />
  6. 6. 의사소통 3요소<br />의사소통할 내용에는 팀의 활동 결과 자체에 What, Why, How가 명쾌히 담겨 있어야 함.<br />의사소통 내용의 3가지 요소<br />- 의견이나 조사 결과의 단순 나열로 채워진 엄청난 분량의 보고서라 할 지라도, ‘판단’에 근거한 Action의 제안이 없다면 상대방에게는 그저 廢紙 뭉치일 뿐임.<br /> · “도대체 뭘 하라는 말인지 모르겠다”라는 반응은 최악의 상황임.<br />- 아무리 명쾌한 Action의 제안이라 할 지라도, 논리의 비약이 있으면 상대방에게 Action을 일으키도록 하는 동기부여를 시킬 수 없음.<br /> · 파급 효과가 크고 혁신적인 제안일수록 상대방으로 하여금 ‘왜?’라는<br /> 의문을 불러 일으킴.<br />- 우선 무엇부터 착수해야 하는 지를 이미지화 할 수 있는 구체성이 있어야 비로소 Action에 연결됨.<br />- 방법론이 구체적이지 못하면, 상대방이 뭔가 마음먹고 Action을 취하려 해도 현실적으로 무엇을 해야 할 지 모름.<br /> · 사업 계획에 흔히 표현되는 ‘…의 추진, 달성, 활성화, 강화, 충실, 검토, <br /> 주력’등만을 사용한다면 ‘어떻게, 어느 정도, 언제부터, 언제까지?’라는<br /> 의문을 불러 일으키는 것은 당연함.<br />Action의 명시<br />(So What?)<br />일관된 논리성<br />(Why?)<br />구체적 방법론<br />(How?)<br />☞ 이 3가지 요소를 항상 머리 속에 One Set으로 정리해 둠.<br />Page 4/17<br />
  7. 7. Why<br />What<br />How<br />메시지의 기술 프로세스<br />도표에서 의미를 도출하는 것부터 시작하여 메시지의 3 요소가 제대로 갖춰져 있는 지를 체크하기까지 3단계로 메시지를 記述함.<br />메시지의 記述 프로세스<br />완성이라는 관점에서의 체크<br />메시지의 結晶化<br />(Crystallization)<br />개별 메시지의 유출<br />So What?<br />So What?<br />Why so?<br />How do We Do It?<br />개별 메시지를 전체 시각 에서 다시 보고, 한마디로 말하면 결국 무엇을 말할 수 있는 지를 판단함.<br />개개의 도표에서 무엇을 말할 수 있는 지를 확인함.<br />What, Why, How의 3개 요소가 제대로 포함되어 있는 지 체크함.<br />Page 5/17<br />
  8. 8. 1단계 : 개별 메시지의 추출<br />메시지의 기술 프로세스<br />개별 도표는 여러 시각에서 깊이, 또 차분하게 읽고 의미를 추출함.<br />개별 메시지의 체크 포인트<br />그저 보면 아는 表層的인 메시지에 불과하지<br />않은가?<br />다양한 각도에서 생각함.<br />더 깊이 파고 들면 뭐가 보이지 않을까?<br />감히 심술궂게 Data의 속 뜻을 읽어 봄.<br />재미있는 견해라 할 지라도 이슈에 대하여<br />또는 전체로서 의미 있는 메시지인지 체크함.<br />이슈에 대해 ‘So What?’으로 되어 있는가?<br />그 메시지가 도표에서는 논리적으로 설득<br />되고 있는지 몇 번 체크함.<br />‘Why So?’에 견딜 만한가?<br />Page 6/17<br />
  9. 9. 1단계 : 개별 메시지의 추출<br />메시지의 기술 프로세스<br />예를 들면…...<br />Coverage/승률 분석과 메시지 추출<br />Cover율/승률 분석<br />도표 읽는 법<br />당사의 점유율은 낮음.<br />당사의 시장 Cover율은 높지만, 경쟁사<br />와의 경쟁에서 승률이 현저하게 낮음.<br />영업 사원 數를 증가시켜 Cover율을 올리기보다는, 승율 향상 대책(제품<br />개량 또는 영업 사원의 Skill-up)에 <br />경영 자원을 투입해야 할 것임.<br />경쟁사의 Cover율<br />시장<br />전체<br />당사의 Cover율<br />무경쟁 결정<br />승패<br />시장<br />점유율<br />Page 7/17<br />
  10. 10. 2단계 : 메시지 기술의 간결화<br />메시지의 기술 프로세스<br />2단계 : 메시지의 結晶化(Crystallization)<br />개별 메시지를 묶으면, 결국 무엇을 말할 수 있는지, 무엇을 말해야 하는 지를 한층 더 높<br />은 시각에서 생각할 수 있음.<br />結晶化를 위한 체크<br />- 개별 차트에서 벗어나 전체적으로 재검토했을 때, 더 큰 방향성이나 문제점이<br /> 새롭게 드러나고 있지 않은가?<br />- 진정 말하고 싶은 것이 개별 메시지의 특정 사안에 의해 묻혀 버리고 있지 않은가?<br />- 반대로 큰 메시지가 보였을 때, 그것을 Support하는 개별 메시지가 약하거나, 부족<br /> 하지 않은가?<br />- 말하고 싶은 것이 산더미처럼 있고, 게다가 여러 시각에서 제시될 수 있을 때에는<br /> 어떤 시각으로 정리하는 것이 상대방에게 impact가 클 지 생각함.<br />- 메시지는 가능하면 짧게 씀. 또한 누구나 같은 이미지를 가질 수 있는 평이한 말을<br /> 사용함. 긴 메시지에는 자칫 군살이 많음.<br />- 아주 새로운 말, 그럴 듯한 경영 용어로 메시지가 結晶化될 수는 없음. 청자에게<br /> 인상적이겠는가, 일반론에 너무 치우쳐 있지 않은가를 항상 체크함.<br />Page 8<br />
  11. 11. List-up<br />Grouping<br />Crystallization<br />2단계 : 메시지 기술의 간결화<br />메시지의 기술 프로세스<br />메시지를 結晶化 하기위한 正道는 존재하지 않음. 전형적인 프로세스를 반복해서 시도해<br />보고 자기 나름의 스타일을 생각해 냄.<br />結晶化의 프로세스<br />말할 수 있는 것, 말하고 싶은<br />것을 전부 뽑아 씀.<br />- 각각 1행에 정리함.<br />- 문장 속에 인과 관계를<br /> 만들지 않음.<br />- 성격, 종류가 다른 내용은 나눠서 기술함.<br />3개 정도 Group을 선정하여<br />각 Group으로 말할 수 있는 것<br />을 추출함.<br />- MECE의 관점에서 조명하여<br /> 무엇인가 공통되는 것끼리 분류해 봄. <br />- 예를 들면,<br /> · 시장, 경쟁사, 자사<br /> · R&D, 생산, 영업<br />- 선정된 것에 대하여 ‘So What’<br />을 10번 정도 되풀이 함.<br />3개의 메시지에 대해 읽는 사람의<br />관점에서 다시 ‘So What’을<br />되풀이 하면서 한 마디로 요약함.<br />- 3개 메시지를 단순히 ‘직렬’로<br /> 바꿔 높기만 해서는 불충분함.<br />- 상대방에게 의미 있는 메시지 인지를 상대방의 관점에서 체크함. <br />포인트<br />방법<br />☞ 한 번 쓴 메시지에 집착하지 않도록 함. 몇 번이라도 다시 고쳐 쓰고, 경우에 따라서는 과감히 포기<br /> 해 버리는 것도 중요함.<br />Page 9/17<br />
  12. 12. 예 시<br />2단계 : 메시지 기술의 간결화<br />메시지의 기술 프로세스<br />우선 말할 수 있는 것, 말하고 싶은 것을 뽑아 봄.<br />말할 수 있는 것, 말하고 싶은 것의 List-up<br />1. 최근 5년간, Spaghetti pasta의 매출 자체는 정체해 있음에도 불구하고, Spaghetti Sauce의 종류는 6배로 증가함.<br />2. 손수 만든 맛을 풍기게 하는 ‘Italian prima’라는 B사 발매 Sauce는 독신 여성층에게 폭발적인 인기를 끌었음.<br />3. 당사는 Sauce속의 고기를 줄인 저가격의 신상품을 발매했음.<br />4. 기존 제품인 Meat Sauce, Napolian Sauce의 인기는 하락하고 소비자의 기호는 다양한 상품으로 분산되고 있음.<br />5. 당사 신제품의 매출은 증가하고 있지 않음.<br />6. A社는 중장년층을 대상으로 전통 특유의 맛을 가미한 신제품을 투입했음.<br />7. 1위 구매 요인이었던 ‘저가격’은 5위로 후퇴하고, 대신에 ‘본격적’, ‘멋’, ‘맛의 섬세함’이 상위를 차지하고 있음.<br />8. 고객 앙케이트에 의하면 당사 신제품은 거의 대부분의 항목에서 ‘평균치보다 약간 위’라는 평가를 받고 있음.<br />9. C社의 고급 ‘도네로’ 라인은 수도권에서 시장 점유율을 증대시켰음.<br />Page 10/17<br />
  13. 13. 예 시<br />2단계 : 메시지 기술의 간결화<br />메시지의 기술 프로세스<br />9개의 메시지를 자세히 보고 MECE적 시각에서 공통 부분을 찾아 3개 정도를<br />Grouping, 각 그룹에 대해 ‘So What?’을 되풀이 함.<br />그룹 구분과 ‘So What?’의 추출<br />그룹-1 : Spaghetti 소스의 시장 동향<br />그룹-2 : 경쟁사 동향<br />그룹-3 : 당사 동향<br />1. 최근 5년간, Spaghetti pasta의 매출 <br /> 자체는 정체해 있음에도 불구하고,<br />Spaghetti Sauce의 종류는 6배로<br /> 증가함.<br />4. 기존 제품인 Meat Sauce, Napolian<br /> Sauce의 인기는 하락하고 소비자의<br /> 기호는 다양한 상품으로 분산되고<br /> 있음.<br />7. 1위 구매 요인이었던 ‘저가격’은 5위<br /> 로 후퇴하고, 대신에 ‘본격적’, ‘멋/맛<br /> 의 섬세함’이 상위를 차지하고 있음.<br />6. A社는 중장년층을 대상으로 전통 특유의 맛을 가미한 신제품을 투입했음.<br />2. 손수 만든 맛을 풍기게 하는 ‘Italian prima’라는 B사 발매 Sauce는 독신 여성층에게 폭발적인 인기를 끌었음.<br />9. C社의 고급 ‘도네로’ 라인은 수도권에서 시장 점유율을 증대시켰음.<br />8. 고객 앙케이트에 의하면 당사 신제품은 거의 대부분의 항목에서 ‘평균치보다 약간 위’라는 평가를 받고 있음.<br />3. 당사는 Sauce속의 고기를 줄인 저가격의 신상품을 발매했음.<br />5. 당사 신제품의 매출은 증가하고 있지 않음.<br />Spaghetti Sauce에 관한 소비자의<br />기호가 다양화, 고급화되어 감에 따라<br />제품도 세분화 되고 있음.<br />각 사는 목표 Segment를 선정,<br />특징 있는 신제품을 투입하여<br />매출 유지를 도모하고 있음.<br />당사의 신제품은 訴求 Point가<br />불명확해서 인기를 끌지 못함.<br />Page 11/17<br />
  14. 14. 예 시<br />Spaghetti Sauce에 관한 소비자의<br />기호가 다양화, 고급화되어 감에 따라<br />제품도 세분화 되고 있음.<br />각 사는 목표 Segment를 선정,<br />특징 있는 신제품을 투입하여<br />매출 유지를 도모하고 있음.<br />당사의 신제품은 訴求 Point가<br />불명확해서 인기를 끌지 못함.<br />2단계 : 메시지 기술의 간결화<br />메시지의 기술 프로세스<br />3개의 메시지를 하나로 요약하여 結晶된 메시지를 완성함.<br />최종의 結晶化<br />각 그룹의 메시지<br />結晶化된 메시지<br />당사는 특징 있는 상품을 시장에 투입함으로써 고객 만족을 획득하지 않으면, 현재의 시장 기반을 유지하기 힘들 것임.<br />Page 12/17<br />
  15. 15. 예 시<br />3단계: 완성이라는 관점에서의 체크<br />메시지의 기술 프로세스<br />마지막으로 What, Why, How를 제대로 갖추고 있는 지를 ‘완성’이라는 관점에서 체크함.<br />완성된 메시지의 구성<br />시장 : 유럽 통합이 임박하고 시장 진출의 마지막 기회임.<br />경쟁 : 경쟁사는 이미 진출 준비를 시작하고 있지만, 아직은 본격화<br /> 하고 있지 않음.<br />당사 : 보유 경영 자원은 경쟁력이 있어 진출 시 리더십을 획득할<br /> 가능성이 높음.<br />제휴 (외부 역량의 활용) : 람제이社와의 사업 제휴를 제일 우선으로<br /> 하여 대리점 계약을 확대하는 형태로 교섭을 개시함.<br />자력 진출 : 람제이社와의 제휴가 어려울 경우, 다른 제휴사를 찾기<br /> 보다 자력으로 진출함. 이 경우 현지 중견 규모의 판매사<br /> 매수를 검토함. <br />Why<br />당사는 지금 유럽으로 진출해야 함.<br />MECE<br />What<br />How<br />MECE<br />- ‘어떤 Action을 취하면 좋은가’(What)가 명확히 되어 있어야 함.<br />- 그것이 MECE한 Why(‘그 근거는?’)와 How(‘구체적으로<br /> 어떻게?’)로 Support되어 있는 메시지가 되어야 함.<br />Page 13/17<br />
  16. 16. 3단계: 완성이라는 관점에서의 체크<br />메시지의 기술 프로세스<br />취해야 하는 Action(What)이 명확하지 않으면, 현장에서는 제각기 판단하게 됨.<br />애매한 제안에 따른 중구난방의 판단들<br />Presentation<br />A사업을 적극 확대할 지라도, 어디까지나 시장 동향에 비춰 본 판단이 중요함.<br />A사업은 기본적으로는 적극 확대의 방향으로 전개하지만 시장 동향에 따른 대응이 필요함.<br />적극 확대라는 Option도 있지만, 현재의 시장 동향에서는 일단 신중한 대응이 필요함.<br />시장 동향을 보긴 보지만, 하여간 A사업 을 적극 확대해야 함.<br />일단 시장 동향의 파악부터 하고, 사업 방향 결정은 향후의 검토 과제임. <br />A사업의 확대를 위해 추진 체제를 재검토해야 함.<br />요컨대, 지금처럼 ‘상황 보기’로 가야 할 것임.<br />B사업의 영업 사원 태반을 A사업에 투입해야 함.<br />Page 14/17<br />
  17. 17. 3단계: 완성이라는 관점에서의 체크<br />메시지의 기술 프로세스<br />부대 조건을 마련할 경우, 자칫 하지 않기 위한 변명이나 의도적으로 모호한 해석을 유도<br />하는 것으로 오해를 불러 일으킬 수 있음. 상대의 판단 기준을 명확히 하는 것이 필요함. <br />부대 조건과 그 판단 기준의 記述<br />“원칙적으로는 A지만 상황에 따라 B로 할<br />경우도 있을 수 있음”<br />“수익의 움직임을 보면서 투자액을 판단함”<br />“어디까지나 수익성을 중시하지만, 지역에 따라 규모의 확대를 함께 고려함”<br />- 사람에 따라 다르게 해석할 위험성이 높음.<br />- 하지 않는 것, 할 수 없는 것의 변명으로<br /> 변질될 가능성이 높음.<br />“A를 추진함. 다만 A의 매출이 전년 대비 110% 미만에 머문다면 B로 전환함”<br />“수익성이 전년 대비 95%를 밑돌게 되면 현행 투자 계획을 재검토함”<br />“대리점 Coverage가 40% 이하의 지역은 매출 확대에 우선 초점을 둠.<br />- 예외를 배제하고 누구에게도 명확한 판단<br /> 기준을 제시함.<br />Page 15/17<br />
  18. 18. Option 1 : ‘왜’ 그것을 해야 하는 지를<br /> 의문시하고 있는 상대에게는,<br />Why - 1<br />Why - 2<br />Why - 3<br />What / How<br />Why<br />What<br />Option 2 : 어떻게 실행에 옮기는가에<br /> 관심이 있는 상대에게는,<br />How<br />How - 1<br />How - 2<br />How - 3<br />What/Why<br />메시지의 구성<br />메시지의 기술 프로세스<br />완성된 메시지를 그대로 전달해도 효과는 있겠지만, 상대방의 상황이나 특성에 맞춰 적절히 재구성하면 impact를 높힐수 있음. 만든 자가 아닌, 사용할 자의 관점에서 마무리해야 함. <br />의사소통을 위한 메시지의 구성<br />완성된 메시지<br />구성 예<br />Page 16/17<br />
  19. 19. - 시간의 흐름을 따라<br /> 전개함.<br />- 문장에 Story와 흐름이<br /> 있음.<br />- 대전제, 소전제, 결론<br /> 으로 구성함.<br />- 누구나 반론할 수 없는<br /> 2개의 전제를 구성하여<br /> 결론을 이끔.<br />- 몇 가지 경험적 사실에서<br /> 일반적인 원리를 이끌어<br /> 냄.<br />- 논리적인 비약이 없는<br /> 쌓아 올리기 방식임.<br />- 결론을 먼저 제시하고<br /> 설명을 나중에 함.<br />- Logic Tree나 MECE<br />등의 분석 흐름이나 사고<br /> 방식을 논리 구성에 반영<br /> 시키기 용이함.<br />- 논리를 스스로 체크할 수<br /> 있음.<br />起) 오기트社는 국내 시장<br /> 에서 최고의 시장 점유<br /> 율을 유지하고 있음.<br />承) 그러나, 시장이 성숙함<br /> 에 따라 오기트社의 수<br /> 익률은 저하되고 있음.<br />轉) 유럽 통합을 앞두고 성<br /> 장성이 높은 EC 시장<br /> 참여는 마지막 기회임.<br />結) 그러므로 이 기회를<br /> 놓치지 말고 유럽 시장<br /> 에 진출해야 함. <br />대전제) 오기트社는 업계<br /> 일류 기업임.<br />소전제) 다른 일류 기업은<br /> 유럽 시장에 진출<br /> 하고 있음.<br />결론) 따라서 오기트社도<br /> 유럽에 진출해야 함.<br />1) A社는 이미 유럽에<br /> 진출하고 있음.<br />2) B社도 유럽에서 성공<br /> 하고 있음.<br />3) C社는 내년에 진출<br /> 하기로 결정하였음.<br />4) 따라서 오기트社도<br /> 유럽에 진출해야 함.<br />- 결론) 오기트社는 유럽<br /> 시장에 진출해야<br /> 함.<br />- 왜냐하면….<br /> · 국내 시장은 이미<br /> 성숙되었음.<br /> · 경쟁사도 이미 진출<br /> 하고 있음.<br /> · 핵심 경영 자원이 축적<br /> 되어 있어 진출 체제는<br /> 구비되어 있음. <br />메시지의 구성유형<br />메시지의 기술 프로세스<br />여러 가지의 메시지 구성 방법이 있지만, 결과 보고에서는 피라미드 구조가 가장 효과적인 방법임. <br />메시지 구성의 기본 유형<br />삼단 논법<br />起承轉結<br />피라미드 구조<br />귀납법<br />특징<br />예문<br />Page 17/17<br />

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