Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Faculteit Bedrijf en Organisatie
Campus Schoonmeersen Gent
Valentin Vaerwyckweg 1
9000 Gent
Het betrekken van de consument...
Woord vooraf
In het kader van mijn opleiding tot bachelor in het bedrijfsmanagement,
afstudeerrichting marketing aan Hoges...
Inhoudstafel
1	
   Inleiding 5	
  
2	
   Situering 7	
  
2.1	
   Definiëring co-creatie 7	
  
2.2	
   Case Leuven Klimaatn...
6	
   Valkuilen 52	
  
7	
   Conclusie 55	
  
I	
   Bibliografie 56	
  
II	
   Bijlagen 60	
  
A	
   Praktijkvoorbeelden 6...
1Inleiding
5
1 Inleiding
Iedereen is het er over eens; onze samenleving wordt meer transparant, meer
open. Consumenten zij...
1Inleiding
6
Figuur 1: Structuur en opbouw
Hoofdstuk 6
Valkuilen
Hoodstuk 3
Co-creatie
Hoodstuk 2
Situering
Hoodstuk 1
Inl...
2Situering
7
2 Situering
2.1 Definiëring co-creatie
Vaak verwijst men naar het Harvard Business Review artikel ‘Co-opting ...
2Situering
8
2.2 Case Leuven Klimaatneutraal 2030
2.2.1 Achtergrond
Al in 2011 ging de stad Leuven de uitdaging aan om teg...
2Situering
9
Elke Leuvenaar kan zich lid maken om op de hoogte te blijven van alle nieuwtjes
en lopende activiteiten. Bove...
2Situering
10
(3) De Leuvense Klimaatweek – De Leuvense Klimaatweek is een week vol
lezingen, theatervoorstellingen, works...
3Co-creatie
11
3 Co-creatie
3.1 Co-creatie concept
De manier waarop ondernemingen waarde creëren is de laatste 20 jaar ste...
3Co-creatie
12
Figuur 2: Co-creatie model9
Al in 2000 richtte Hallmark, ’s werelds grootste uitgever van wenskaarten, ‘Ide...
3Co-creatie
13
In dit praktijkvoorbeeld draagt zowel Hallmark als de consument bij in het creëren
van waarde. Terwijl Hall...
3Co-creatie
14
3.2 Waardecreatie
In het traditionele bedrijfsmodel hebben bedrijven en consumenten respectievelijk
een rol...
3Co-creatie
15
3.3 Bouwstenen van co-creatie
De kern van co-creatie is wederzijdse waarde door middel van interactie. Tene...
3Co-creatie
16
Op deze manier kan een onderneming rekenen op een trouwe gemeenschap
waarbij alle partijen bereid zijn elka...
3Co-creatie
17
(3) Content – Het spreekt voor zich dat een goede content-strategie onmisbaar is in
elk co-creatie project....
3Co-creatie
18
3.4 Vormen van co-creatie
Co-creatie kan een eenvoudige tool zijn om ideeën te verzamelen, tot een volledig...
3Co-creatie
19
Gesponsorde co-creatie
In gesponsorde co-creatie kunnen consumenten vrijwel in elk stadium van de
waardeket...
3Co-creatie
20
Door gebruik te maken van crowdsourcing weet Doritos de PR-mogelijkheden van
co-creatie ten volle te benutt...
3Co-creatie
21
General Electric doet met zijn ‘Ecomagination Challenge’ beroep op consumenten,
studenten, entrepreneurs en...
3Co-creatie
22
(5) In het geval van pure co-creation maakt co-creatie deel uit van het business
model van de onderneming. ...
3Co-creatie
23
Leuven Klimaatneutraal 2030 is een sterk voorbeeld van collaborative problem
solving. Al van bij de start v...
3Co-creatie
24
3.4.2 Mate van openheid en eigendom
In co-creatie is er altijd één initiatiefnemer die beslist het project ...
3Co-creatie
25
Crowdsourcing ontketent de kracht van de massa, het biedt echter geen zekerheid
dat de meest geschikte cons...
3Co-creatie
26
3.4.3 New Product Development proces (NPD)
Op de voorgaande pagina’s werd reeds beschreven hoe consumenten ...
3Co-creatie
27
Figuur 7: Co-creatie in NPD35
Tijdens de Ideation fase wordt beroep gedaan op consumenten – lead users en
e...
3Co-creatie
28
3.5 Sectoren
Co-creatie hoeft niet per se in een B2C-omgeving plaats te vinden. Heel wat
initiatieven kunne...
3Co-creatie
29
Er werden ongeveer 5 000 inzendingen verzameld van onderzoekers, technici,
ondernemers en startups. Bovendi...
3Co-creatie
30
3.5.2 Publieke sector
Co-creatie in de publieke sector betreft de inbreng van belanghebbende partijen in
de...
3Co-creatie
31
(2) Co-creatie van beleid door burgers – Burgers hebben een leidende rol in het
creëren van het beleid.
Ook...
4Consumenten
32
4 Consumenten
4.1 Drijfveren voor co-creatie
Waarom participeren consumenten in co-creatie? Redenen hiervo...
4Consumenten
33
Via het puntensysteem (zgn. ‘MSI-leaderboard’) werden de beste ideeën en de
meest actieve participanten in...
4Consumenten
34
(3) Sociale motieven spelen een rol wanneer consumenten deelnemen omdat zij
voldoening halen uit het delen...
4Consumenten
35
(4) Tot slot zijn er financiële motieven. Financiële incentives kunnen gegeven
worden om consumenten te be...
4Consumenten
36
Verder kan men ook een onderscheid maken tussen intrinsiek en extrinsiek
gemotiveerde consumenten. Zo is h...
4Consumenten
37
Consumenten die een deel van de communicatie van een product of dienst op zich
nemen is ook een vorm van c...
4Consumenten
38
4.2 Typologieën van consumenten
4.2.1 Algemene typologie van participanten
Zwass stelt dat er aan co-creat...
4Consumenten
39
(3) Community members – Dit zijn consumenten die tot een bepaalde groep
behoren of een specifiek profiel h...
4Consumenten
40
4.2.2 De 1-9-90 regel
Een algemene vuistregel die gehanteerd kan worden wanneer het gaat over
participatie...
4Consumenten
41
Ook auteurs Charlene Li en Josh Bernoff beschrijven in hun boek ‘Groundswell’ een
gelijkaardige methode om...
4Consumenten
42
4.2.3 Belang van lead users en emergent nature consumers
In de literatuur wordt vaak verwezen naar ‘lead u...
4Consumenten
43
Emergent nature consumenten zijn interessant voor co-creatie omdat zij een idee
hebben hoe een concept ver...
4Consumenten
44
Niet alleen de bereidwilligheid om te participeren, maar ook de participatiegraad
van deze groep consument...
4Consumenten
45
Figuur 11: Activiteiten m.b.t. innovatie75
75
Research shows higher creative engagement of lead users and ...
4Consumenten
46
4.3 Waardecreatie vanuit het klantenperspectief
De toegevoegde waarde van co-creatie voor consumenten komt...
4Consumenten
47
Dit co-creatie platform tussen Nike en zijn hardlopers zorgde dat een geheel
nieuwe vorm van waarde gecreë...
5Organisaties
48
5 Organisaties
5.1 Drijfveren voor co-creatie
Net zoals consumenten drijfveren hebben om te participeren,...
5Organisaties
49
(5) Productievoordelen – In sommige co-creatie projecten kan een deel van de
productie uitbesteed worden ...
5Organisaties
50
5.2 Waardecreatie vanuit het bedrijfsperspectief
De waarde die bedrijven kunnen halen uit co-creatie best...
5Organisaties
51
5.2.2 Verlaagde kosten en risico’s voor organisaties
Een andere belangrijke vorm van waarde voor ondernem...
6Valkuilen
52
6 Valkuilen
Hoewel in de marketingliteratuur vaak gewezen wordt op de vele voordelen van co-
creatie en zowe...
6Valkuilen
53
(4) Focus op een kleine niche van de markt – Vaak nemen consumenten deel uit
persoonlijke motieven, omdat ze...
6Valkuilen
54
Tweets met #McDStories86
(7) Niet erkennen van latente en toekomstige behoeften – De overlevingskans van
een...
7Conclusie
55
7 Conclusie
Consumenten hebben hun traditionele rol als passieve verbruikers voorgoed achter
zich gelaten. D...
IBibliografie
56
I Bibliografie
Algemeen
Bekkers, V. & Meijer, A. (2010). Co-creatie in de publieke sector: een verkennend...
IBibliografie
57
Neetens, B., Engels, L. & Maréchal, C. (2012). Consumer insights in het gebruik van sociale
media door Be...
IBibliografie
58
Internet
AMV BBDO – Revels Eviction. Geraadpleegd op 7 december 2013 via
http://digital.amvbbdo.com/award...
IBibliografie
59
Leuven Klimaatneutraal 2030. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via
http://leuvenklimaatneutraal.be
Meet the ...
IIBijlagen
60
II Bijlagen
A Praktijkvoorbeelden
1 Inleiding Pg 5
2 Situering Pg 7
3 Co-creatie Pg 11
Hallmark Idea Exchang...
Het betrekken van de consument in de waardeketen: Co-creatie als motor voor waardecreatie
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Het betrekken van de consument in de waardeketen: Co-creatie als motor voor waardecreatie

2,862 views

Published on

Customer Involvement in the Value Chain: Co-creation for Value Creation

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Het betrekken van de consument in de waardeketen: Co-creatie als motor voor waardecreatie

  1. 1. Faculteit Bedrijf en Organisatie Campus Schoonmeersen Gent Valentin Vaerwyckweg 1 9000 Gent Het betrekken van de consument in de waardeketen Co-creatie als motor voor waardecreatie Kevin Wittevrongel Bachelor in het Bedrijfsmanagement Afstudeerrichting: Marketing (communicatie) Academiejaar: 2013 – 2014 Stagebedrijf: Think BBDO Stagementor: Nico Croes Stagebegeleider: Brigitte Neetens Deze bachelorproef mag openbaar gemaakt worden.
  2. 2. Woord vooraf In het kader van mijn opleiding tot bachelor in het bedrijfsmanagement, afstudeerrichting marketing aan Hogeschool Gent, mocht ik drie maanden lang deel uitmaken van Think BBDO, onderdeel van de wereldwijde communicatiegroep BBDO. Tijdens deze stage ging ik op onderzoek naar de motieven van consumenten en bedrijven voor co-creatie. “Consumenten grijpen de macht”, het is een al te vaak gebruikte uitdrukking; maar is het wel een goed idee om hen een inbreng te geven in de bedrijfsvoering? Het zou de school en alle andere personen die de tijd namen hun kennis en ervaring over te brengen weinig eer aan doen moest ik hier schrijven dat dit eindproject enkel het resultaat is van mijn eigen inspanningen. In het bijzonder wil ik dan ook Nico Croes bedanken voor de persoonlijke feedback en het vertrouwen. Net zoals Fons Van Dyck en alle andere Think BBDO collega’s die 11 weken lang een bron van inspiratie geweest zijn. Verder richt ik mijn dankwoord ook tot Brigitte Neetens voor de constructieve tips bij het schrijven van deze bachelorproef. Rest mij enkel nog, u de lezer, veel plezier en inspiratie toe te wensen bij het lezen van dit werkstuk. Kevin Wittevrongel
  3. 3. Inhoudstafel 1   Inleiding 5   2   Situering 7   2.1   Definiëring co-creatie 7   2.2   Case Leuven Klimaatneutraal 2030 8   2.2.1   Achtergrond 8   2.2.2   Co-creatie fases 9   3   Co-creatie 11   3.1   Co-creatie concept 11   3.2   Waardecreatie 14   3.3   Bouwstenen van co-creatie 15   3.4   Vormen van co-creatie 18   3.4.1   Autonome en gesponsorde co-creatie 18   3.4.2   Mate van openheid en eigendom 24   3.4.3   New Product Development proces (NPD) 26   3.5   Sectoren 28   3.5.1   B2B-, B2C- en C2C-sector 28   3.5.2   Publieke sector 30   4   Consumenten 32   4.1   Drijfveren voor co-creatie 32   4.2   Typologieën van consumenten 38   4.2.1   Algemene typologie van participanten 38   4.2.2   De 1-9-90 regel 40   4.2.3   Belang van lead users en emergent nature consumers 42   4.3   Waardecreatie vanuit het klantenperspectief 46   4.3.1   Nieuwe ervaringen voor consumenten 46   4.3.2   Verlaagde kosten en risico’s voor consumenten 47   5   Organisaties 48   5.1   Drijfveren voor co-creatie 48   5.2   Waardecreatie vanuit het bedrijfsperspectief 50   5.2.1   Nieuw strategisch kapitaal voor organisaties 50   5.2.2   Verlaagde kosten en risico’s voor organisaties 51  
  4. 4. 6   Valkuilen 52   7   Conclusie 55   I   Bibliografie 56   II   Bijlagen 60   A   Praktijkvoorbeelden 60  
  5. 5. 1Inleiding 5 1 Inleiding Iedereen is het er over eens; onze samenleving wordt meer transparant, meer open. Consumenten zijn vandaag nog kritischer geworden en de technologische ontwikkelingen hebben hierin een belangrijke rol gespeeld. Klanten hebben een stem en willen die ook steeds vaker laten horen. Ondernemingen hebben dan ook ingezien dat innoveren met consumenten vaak leidt tot betere resultaten dan innoveren voor consumenten. In dit werk wordt getracht het co-creatie proces uit de doeken te doen. De bevindingen van dit rapport baseren zich voornamelijk op wetenschappelijk onderzoek en behandelen de volgende vragen: - Wat is co-creatie? - Welke elementen vormen de basis van succesvolle co-creatie? - Welke co-creatie vormen zijn mogelijk? - Welke motieven hebben consumenten om deel te nemen? - Welke motieven hebben ondernemingen om een co-creatie project te starten? - Welke waarde wordt gecreëerd voor consumenten? - Welke waarde wordt gecreëerd voor ondernemingen? - Wat zijn de gevaren van co-creatie? In het eerstvolgende hoofdstuk wordt een algemene definiëring van co-creatie gegeven. Daarnaast wordt de case ‘Leuven Klimaatneutraal 2030’ – die doorheen dit werk wordt toegepast – nader verklaard. Het derde hoofdstuk schept het theoretisch kader van co-creatie en waardecreatie. Hoofdstuk 4 en 5 gaan respectievelijk in op de motieven en de gecreëerde waarde voor consumenten en ondernemingen. Het voorlaatste hoofdstuk onderwerpt co-creatie aan een kritische blik en haalt enkele mogelijke valkuilen aan. Tot slot geeft de conclusie een overzicht van de belangrijkste bevindingen van dit rapport.
  6. 6. 1Inleiding 6 Figuur 1: Structuur en opbouw Hoofdstuk 6 Valkuilen Hoodstuk 3 Co-creatie Hoodstuk 2 Situering Hoodstuk 1 Inleiding Hoodstuk 7 Conclusie Hoodstuk 4 Consumenten Hoodstuk 5 Organisaties
  7. 7. 2Situering 7 2 Situering 2.1 Definiëring co-creatie Vaak verwijst men naar het Harvard Business Review artikel ‘Co-opting Customer Competence’, als men het heeft over co-creatie.1 In het belangrijke stuk – reeds geschreven in 2000 – argumenteren Venkat Ramaswamy en C.K. Prahalad dat de interactie tussen bedrijven en consumenten de basis voor waardecreatie zal worden. De auteurs stellen dat consumenten transformeren van een passieve rol als koper, naar een actieve rol als ‘co-creator’ van waarde. Wanneer een consument in het traditionele bedrijfsmodel louter gezien werd als een ontvanger van waarde, is hij in het co-creatie principe een strategische partner geworden die invloed kan uitoefenen op het waardecreatieproces. In de marketingliteratuur zijn heel wat uiteenlopende definities te vinden. De belangrijkste is, alweer, die van Ramaswamy en Prahalad. Deze definitie stelt dat co-creatie een marketing- en bedrijfsstrategie is, die focust op de wederzijdse waardecreatie tussen het bedrijf en de consument. Verder stellen de auteurs dat de ‘markt’ een forum is geworden, waar beide partijen elkaars middelen kunnen delen en combineren.2 Samengevat kunnen we dus stellen dat co-creatie een actief, creatief én interactief proces is, dat zich concentreert op een wederzijdse voordelige samenwerking tussen twee bereidwillige actoren.3 In de volgende hoofdstukken wordt het co-creatie concept verder uitgelicht. Het proces wordt respectievelijk bekeken vanuit het standpunt van het bedrijf en van de consument, om te eindigen met een kritische noot op een topic dat volgens velen de komende jaren nog een belangrijke rol zal spelen. 1 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, 78, pp. 79–90. 2 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. 3 Frow, P., Payne, A. & Storbacka, K. (2011). Co-creation: A Typology and Conceptual Framework. Proceedings of ANZMAC 2011, ANZMAC, Perth, W.A., pp. 1–6.
  8. 8. 2Situering 8 2.2 Case Leuven Klimaatneutraal 2030 2.2.1 Achtergrond Al in 2011 ging de stad Leuven de uitdaging aan om tegen 2030 helemaal klimaatneutraal te zijn. Met het project wil Leuven haar verantwoordelijkheid opnemen en de negatieve impact op het klimaat drastisch beperken door de hoeveelheid CO2 -uitstoot te herleiden tot nul. Leuven Klimaatneutraal 20304 Het ambitieuze project ‘Leuven Klimaatneutraal 2030’ is een samenwerking van de stad Leuven met de KU Leuven, bedrijven, organisaties en burgers. Samen slaan ze de handen in elkaar op vlakken zoals energie, wonen, mobiliteit en natuur om tot een klimaatneutrale stad te komen. Na een intensieve voorbereiding ging het project van start met een nulmeting – uitgevoerd door de KU Leuven – die de basis moest vormen voor de opmaak van een stevig klimaatactieplan. In 2013 werd de ‘vzw Leuven Klimaatneutraal 2030’ opgericht. De vereniging telt meer dan 60 stichtende leden bestaande uit bedrijven, middenveldorganisaties, kennisinstellingen en individuele burgers.5 4 Leuven Klimaatneutraal 2030. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be 5 Vzw Leuven Klimaatneutraal 2030. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be/vzw-leuven-klimaatneutraal-2030
  9. 9. 2Situering 9 Elke Leuvenaar kan zich lid maken om op de hoogte te blijven van alle nieuwtjes en lopende activiteiten. Bovendien garandeert een lidmaatschap een stem in de Algemene Vergadering waardoor leden een richting kunnen geven aan het project. Tot slot werd er ook een publiekscampagne gelanceerd. Met ‘Missie Zero Emissie’ riep de stad alle Leuvenaars op zich te engageren in alle initiatieven om van Leuven een klimaatneutrale en leefbare stad te maken. 2.2.2 Co-creatie fases Doorheen het ‘LKN2030-project’ kwamen verschillende ‘open activiteiten’ aan bod. In grote lijnen zijn er drie co-creatie fases te onderscheiden: (1) Het project – Aan de start van het initiatief werd gezocht naar geëngageerde mensen om de krijtlijnen van het project te tekenen. Iedereen met interesse kon informatie en ideeën aanbrengen. In thematische cellen (zgn. ‘TC’s’) werd intensief gewerkt aan een structuur voor Leuven Klimaatneutraal 2030. Alle betrokkenen kwamen samen om vraagstukken op te lossen omtrent specifieke thema’s zoals mobiliteit, consumptie, e.d. Dit onderzoek vormde tevens de basis voor de nulmeting van de KU Leuven. Deelnemers aan de thematische cellen werden niet alleen in de voorbereidende fasen ingezet. Ook de komende jaren wil men deze personen een rol van betekenis geven door middel van bijeenkomsten (o.a. klimaatparlement) en andere initiatieven. (2) De communicatie – Ook op communicatievlak werden verschillende co-creatie workshops georganiseerd. Er werd o.a. gepeild naar de verwachtingen van de stichtende leden van de vzw. Verder werd gekeken hoe men ervoor kon zorgen dat de communicatie van alle betrokken partijen in lijn kon liggen met hetgeen het project wou uitdragen.
  10. 10. 2Situering 10 (3) De Leuvense Klimaatweek – De Leuvense Klimaatweek is een week vol lezingen, theatervoorstellingen, workshops en debatten. Tijdens de derde editie van de klimaatbeurs werd bovendien de nieuwe vzw voorgesteld. Startevenement ‘Missie Zero Emissie’6 Gezien de maatschappelijk aard van dit project probeert men de campagne zo veel mogelijk te laten dragen door de burgers zelfs. Daarom werd in voorbereiding van het event een oproep gelanceerd aan Leuvense fotoclubs en fotografen om beelden te nemen in de stad en tijdens het evenement. Via sociale media werden de foto’s verspreid. Bovendien kregen ze een plaats op de website en zullen ze in andere publicaties gebruikt worden. Doorheen dit werk wordt de case ‘Leuven Klimaatneutraal 2030’ aangeduid met het volgende symbool in de marge: 6 Foto door Chris Tullen. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://flickr.com/photos/107944142@N04/10839010456
  11. 11. 3Co-creatie 11 3 Co-creatie 3.1 Co-creatie concept De manier waarop ondernemingen waarde creëren is de laatste 20 jaar sterk veranderd. Wanneer dit vroeger eerder vanuit een ‘firm-centric’ principe verliep, vindt er nu een verschuiving plaats naar het creëren van gezamenlijke waarde, door middel van betekenisvolle en persoonlijke interacties (‘customer-centric’).7 Dankzij technologische ontwikkelingen hebben consumenten meer mogelijkheden om met een organisatie te communiceren en te interageren. Niet alleen krijgen zij meer toegang tot informatie en kennis, ze vormen tevens een onderhandelingspartner voor de onderneming. In het co-creatie principe is de markt bovendien een plaats geworden waar bedrijven en consumenten – en hun respectievelijk netwerk – met elkaar in dialoog gaan en hun middelen & kennis delen met het oog op het creëren van waarde. Consumenten worden niet langer als ‘prooi’ gezien, maar zijn eerder een volwaardige medewerker van de onderneming geworden. Deze vorm van interactie kan daarenboven op alle contactpunten tussen een bedrijf en zijn klanten plaatsvinden. Verder zijn consumenten in deze nieuwe marktdefiniëring niet alleen ‘bijdragers’ in het creëren van waarde, ze zijn ook concurrenten van de onderneming en haar medewerkers om economische waarde af te nemen (prijzengeld, herkenning, ...).8 7 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. 8 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press.
  12. 12. 3Co-creatie 12 Figuur 2: Co-creatie model9 Al in 2000 richtte Hallmark, ’s werelds grootste uitgever van wenskaarten, ‘Idea Exchange’ op; een online community bestaande uit 200 consumenten – moeders met jonge kinderen – die uitgenodigd werden om deel te nemen aan allerlei activiteiten. Interactie met deze community moest Hallmark nieuwe inzichten en concrete productideeën opleveren.10 Ook vandaag organiseert Hallmark nog steeds verschillende co-creatie activiteiten. Op Hallmarkcontest.com worden consumenten uitgenodigd hun creativiteit de vrije loop te laten gaan tijdens het ontwerpen van eigen wenskaarten. De wedstrijden staan steeds in het teken van een bepaald thema, zoals ‘Your Funny Pets’, ‘Cheer Em On’ en ‘Celebrate Dads!’.11 Na afloop worden niet alleen de winnende inzendingen gedrukt en verkocht, de winnaar mag ook een bedrag van $250 in de wacht slepen. 9 Gebaseerd op Prahalad’s & Ramaswamy’s ‘The Emerging Concept of the Market’. 10 Hallmark Idea Exchange and Project HaHa! Keep moms coming back to stores and loving updated products. Geraadpleegd op 19 december via http://communispace.com/hallmark-case-study 11 Greeting Card Contest – Hallmark Cards. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://hallmarkcontest.com Netwerk van de organisatie Netwerk van consumenten Organisatie Markt Bijdrager in het co-creëren van waarde en concurrent in het afnemen van economische waarde Consumenten Bijdrager in het co-creëren van waarde en concurrent in het afnemen van economische waarde Co-creatie ervaringen door interractie van beide partijen
  13. 13. 3Co-creatie 13 In dit praktijkvoorbeeld draagt zowel Hallmark als de consument bij in het creëren van waarde. Terwijl Hallmark consumenteninzichten en nieuwe productideeën verwerft (zgn. strategisch kapitaal), laten consumenten hun stem horen om de nog niet ingevulde behoeften te realiseren.12 Verder zijn beide partijen ook concurrenten van elkaar. De consumenten die deelnemen in Hallmark’s wedstrijden verwerven extra waarde (in de zin van prijzengeld, erkenning, …) terwijl ze de concurrentie aangaan met Hallmark’s eigen ontwerpers en schrijvers. Hallmark Contest13 12 Zie hoofdstuk 4.3 en 5.2 voor waardecreatie vanuit het klanten- en het bedrijfsperspectief. 13 Greeting Card Contest – Hallmark Cards. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://hallmarkcontest.com
  14. 14. 3Co-creatie 14 3.2 Waardecreatie In het traditionele bedrijfsmodel hebben bedrijven en consumenten respectievelijk een rol als producent en consument. De waarde zit in de producten en diensten en wordt door middel van een transactie verworven. Bijgevolg zijn consumenten louter passieve ontvangers van waarde aan wie een bedrijf zijn producten, diensten en ervaringen aanbiedt. Co-creatie is daarentegen het proces waarbij producten, diensten én ervaringen door bedrijven en stakeholders gezamenlijk ontwikkeld worden. Het ziet de afnemer als een strategische partner, die – wanneer hij de mogelijkheid krijgt te communiceren en te interageren – invloed kan uitoefenen op het waardecreatieproces. Het zijn deze persoonlijke interacties die ervoor zorgen dat gezamenlijke waarde gecreëerd kan worden.14 In hoofdstuk 4 en 5 wordt waarde respectievelijk vanuit het klanten- en het bedrijfsperspectief bekeken. 14 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press.
  15. 15. 3Co-creatie 15 3.3 Bouwstenen van co-creatie De kern van co-creatie is wederzijdse waarde door middel van interactie. Teneinde hierin te slagen dient de initiatiefnemer – diegene die beslist het co-creatieproject te starten – te beschikken over een ‘co-creative engagement platform’ waarop de interactie kan plaatsvinden. In ‘The Future of Competition’ argumenteren Prahalad en Ramaswamy dat succesvolle interactie voor co-creatie uit vier fundamentele bouwstenen bestaat. Samen vormen deze elementen het DART model, wat staat voor Dialoog, Toegang (Access), Risico-inschatting en Transparantie.15 Figuur 3: DART model16 (1) Dialoog – Co-creatie vereist een goede kennis van wat onder de consumenten leeft. Conversaties tussen beide partijen hebben als doel om elkaars wensen en voorkeuren beter te leren kennen. Om een actieve dialoog te garanderen is het dan ook belangrijk dat het gesprek verloopt tussen gelijkwaardige partners. 15 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. 16 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. Co-creatie Dialoog Aansporen van conversaties, als gelijk- waardige partners, tussen het bedrijf en de consumenten. Risico-inschatting Informeren over potentiële risico’s zodat consumenten een betere inschatting kunnen maken. Toegang (Access) Beschikbaar stellen van informatie, kennis en middelen van het bedrijf aan consumenten. Transparantie Vertrouwen van consumenten inwinnen door het interactieproces op een transparantie wijze te laten verlopen.
  16. 16. 3Co-creatie 16 Op deze manier kan een onderneming rekenen op een trouwe gemeenschap waarbij alle partijen bereid zijn elkaar te helpen bij het oplossen van problemen. (2) Toegang (Access) – Dankzij het internet heeft een individu toegang tot heel wat informatie, kennis en middelen van een organisatie of van een gemeenschap. Bedrijven moeten slim gebruik weten te maken van deze technologieën en een infrastructuur aanbieden die de consument centraal zet en aanmoedigt tot actief participeren. (3) Risico-inschatting – Deze dimensie impliceert dat participanten meer informatie zullen eisen over potentiële risico’s om een betere inschatting te kunnen maken van welke waarde precies gecreëerd kan worden. In deze situatie dient ook de onderneming de risico’s van het delen van informatie goed in te schatten. (4) Transparantie – Om vertrouwen te scheppen dient het interactieproces op een transparante wijze te verlopen. Zonder vertrouwen zijn consumenten namelijk geneigd vast te houden aan vitale informatie. Een vereiste voor dit vertrouwen is dat het bedrijf bepaalde kernprocessen openstelt voor consumenten om nieuwe bronnen van gemeenschappelijke waarde te ontdekken. Ook Steven Van Belleghem haalt in zijn boek ‘The Conversation Company’ vier gelijkaardige fundamenten aan om de kracht van mensen ten volle te benutten.17 Het gebruik van de vier C’s (customer experience, conversatie, content en collaboratie) zorgt er voor dat conversatiebedrijven samen met klanten de toekomst van de onderneming kunnen uitstippelen. (1) Customer experience – Wanneer klanten zich goed behandeld voelen, zullen zij er over praten (positieve word-of-mouth). De focus ligt op conversaties en klanttevredenheid. (2) Conversatie – Net zoals in het DART model de dialoog tussen consumenten en het bedrijf één van de fundamenten is, maakt deze strategie ook deel uit van conversatiebedrijven. Vragen stellen en beantwoorden vergroot de interactie tussen het bedrijf en de markt. Bovendien maakt het de onderneming menselijk en persoonlijk. 17 Van Belleghem, S. (2012). De Conversation Company. Leuven: Lannoo Campus.
  17. 17. 3Co-creatie 17 (3) Content – Het spreekt voor zich dat een goede content-strategie onmisbaar is in elk co-creatie project. Sterke content is immers de ideale manier om een groot bereik op te bouwen. (4) Collaboratie – Geen co-creatie zonder collaboratie. Het structureel betrekken van klanten in verschillende bedrijfsprocessen kan het bedrijf helpen bij het maken van beslissingen.
  18. 18. 3Co-creatie 18 3.4 Vormen van co-creatie Co-creatie kan een eenvoudige tool zijn om ideeën te verzamelen, tot een volledig geïntegreerd business model. Het kan bijgevolg in verschillende gradaties en manieren tot uiting komen. In de volgende paragrafen worden enkele dimensies en classificaties van co-creatie besproken. 3.4.1 Autonome en gesponsorde co-creatie Hoewel de literatuur de nadruk vaak legt op co-creatie die uitsluitend geïnitieerd kan worden door een onderneming, kan het ook op een autonome wijze (geleid door consumenten en gebruikers) tot stand komen.18 Autonome co-creatie Wanneer co-creatie autonoom verloopt, wordt het geïnitieerd door consumenten. De waarde die gecreëerd wordt bevindt zich voornamelijk aan de zijde van de consument. Het zijn individuen of gemeenschappen die vrijwillig én onafhankelijk waarde produceren. Een voorbeeld van autonome co-creatie is de opensourcebeweging. Opensourcesoftware (OSS) is software waarvan de broncode wordt vrijgegeven. Dit geeft iedereen de mogelijkheid de software te bestuderen, aan te passen en te verbeteren. Hoewel deze vorm van co-creatie ‘autonoom’ gedefinieerd wordt, kunnen sommige activiteiten evenzeer plaatsvinden op platformen aangereikt door ondernemingen. Voorbeelden hiervan zijn consumentenreviews en waarderingen (Amazon), multimedia content (YouTube), blogs (Huffington Post), e.d. 18 Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15, pp. 11–48.
  19. 19. 3Co-creatie 19 Gesponsorde co-creatie In gesponsorde co-creatie kunnen consumenten vrijwel in elk stadium van de waardeketen van een onderneming bijdragen. In tegenstelling tot autonome co- creatie, wordt waarde in dit geval voornamelijk voor de organisatie gecreëerd.19 Er zijn verschillende gradaties van gesponsorde co-creatie mogelijk. Deze kunnen weergegeven worden in de vorm van een piramide.20 Hoe hoger in de piramide, hoe meer waarde gecreëerd wordt voor de onderneming. Figuur 4: Co-creatie piramide (1) Crowdsourcing is een vorm van co-creatie die voornamelijk gebruikt wordt om ‘awareness’ en ‘buzz’ te creëren rond een merk. In dit geval is co-creatie eerder een middel om te co-communiceren, dan een middel om ideeën te genereren. Al sinds 2006 organiseert Doritos de ‘Crash The Super Bowl’ wedstrijd waarmee het merk consumenten aanspoort hun eigen Doritos commercial te creëren. De winnaar mag rekenen op een financiële beloning en de reclamespot die uitgezonden wordt tijdens de Super Bowl. 19 Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15, pp. 11–48. 20 Meyassed, D., Burgess, P. & Daniel, P. (2012). Co-creation is here: we can’t ignore it. Market Leader. Quarter 1, pp. 36–39. Pure co-creation Collaborative problem-solving Problem-solving Ideas generation Crowdsourcing Waarde voor de onderneming
  20. 20. 3Co-creatie 20 Door gebruik te maken van crowdsourcing weet Doritos de PR-mogelijkheden van co-creatie ten volle te benutten. Na zes edities richtte de campagne zich niet langer enkel tot Amerikaanse consumenten, maar ook tot het internationale publiek. In 2013 hadden consumenten uit 46 landen de mogelijkheid een filmpje in te zenden. Crash the Super Bowl 201421 (2) Ideas generation vindt plaats wanneer een organisatie consumenten vraagt ideeën te bedenken voor het verbeteren van de onderneming. In dit geval kan men nog niet spreken van een intensieve wederzijdse samenwerking. ‘My Starbucks Idea’ en Dell’s ‘Ideastorm’ zijn voorbeelden van co-creatie als middel om ideeën te verzamelen2223 . Beiden bieden ze consumenten een platform aan waarop ze de meest uiteenlopende ideeën kunnen plaatsen. (3) Wanneer co-creatie als een problem-solving tool wordt ingezet, worden diverse stakeholders aangesproken om een oplossing te bedenken voor een bepaald probleem. 21 Crash the Superbowl VIII. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://doritos.com 22 Zie pagina 32 voor meer informatie over My Starbucks Idea. 23 Idea Storm. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://ideastorm.com
  21. 21. 3Co-creatie 21 General Electric doet met zijn ‘Ecomagination Challenge’ beroep op consumenten, studenten, entrepreneurs en organisaties om oplossingen te vinden voor specifieke problemen.2425 (4) Tijdens co-creatie als collaborative problem-solving is er sprake van een intensieve wederzijdse samenwerking met consumenten en andere stakeholders. Deze vorm van co-creatie wordt voornamelijk op lange termijn ingezet. Deelnemers zijn gepassioneerd en voelen zich zeer betrokken bij het merk. In 2009 lanceerde Danone een eerste co-creatie initiatief. Om een continue marktpenetratie in een mature markt te garanderen zocht het bedrijf naar een innovatieve benadering van productontwikkeling en communicatie. Er werd een ‘adviescommissie’ van 400 vrouwen aangesteld om nieuwe producten te creëren, marketingcampagnes rond vrouwelijke gezondheidskwesties te bedenken, en uiteindelijk, de verdere penetratie van Danone Activia te garanderen. Het project liep over een termijn van vijf maanden en resulteerde in een nieuwe campagne ‘Tummy Loving Care’ en een nieuw product, de ‘Activia Single Pot’.26 ‘Tummy Loving Care’ 24 GE: Ecomagination Challenge. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://challenge.ecomagination.com 25 Zie pagina 28 voor meer informatie over de Ecomagination Challenge. 26 Co-creating breakthrough insights and products with Danone and Activia. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://promisecommunities.com/casestudies/PC_Danone_CaseStudy.pdf
  22. 22. 3Co-creatie 22 (5) In het geval van pure co-creation maakt co-creatie deel uit van het business model van de onderneming. Consumenten staan volledig centraal in het waardecreatie proces. In 2009 kwam O2 – de grootste mobiele netwerkaanbieder van Groot-Brittannië – met giffgaff op de markt, een sim-only provider van mobiele telefonie.27 Het bedrijf wordt bijna volledig gerund door klanten en telt slechts 25 werknemers. Leden uit de community helpen elkaar bij het oplossen van problemen, werven nieuwe klanten aan, ontwikkelen applicaties, e.d.28 Het zijn allemaal taken die normaal gezien door het bedrijf en de werknemers verricht worden. In ruil voor deze participatie kunnen leden van de community punten verdienen die omgezet kunnen worden in belminuten, geld of een donatie aan een goed doel. Giffgaff.com 27 Giffgaff. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://giffgaff.com 28 Meet the official Giffgaff iPhone app. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://community.giffgaff.com/t5/Blog/Meet-the-official-giffgaff-iPhone-app/ba-p/6308398
  23. 23. 3Co-creatie 23 Leuven Klimaatneutraal 2030 is een sterk voorbeeld van collaborative problem solving. Al van bij de start van het project stond een intensieve samenwerking tussen verschillende belangengroepen en individuen centraal. De thematische cellen, het klimaatparlement en de vzw zijn stuk voor stuk initiatieven die alle betrokkenen een platform geven om concrete oplossingen te bedenken om in de toekomst een klimaatneutrale stad te garanderen. Enkele stichtende leden van de vzw Leuven Klimaatneutraal 2030
  24. 24. 3Co-creatie 24 3.4.2 Mate van openheid en eigendom In co-creatie is er altijd één initiatiefnemer die beslist het project te starten. Deze initiatiefnemer kan zowel een organisatie als een individu zijn. Eén of veel medewerkers kunnen deelnemen in het co-creatie proces, maar de initiatiefnemer beslist steeds wie er mag participeren én onder welke voorwaarden. Op basis van twee dimensies; de mate van openheid – Kan iedereen deelnemen of is er een voorafgaande selectie? – en de verdeling van het eigendom – Is de uitkomst eigendom van de initiatiefnemer of ook van de deelnemers? – kunnen vier vormen van co-creatie onderscheiden worden. Figuur 5: Co-creatie volgens openheid en eigendom29 (1) Groep van experten – Een zeer specifieke uitdaging vergt deskundigheid en baanbrekende ideeën. Deelnemers worden uitsluitend gerekruteerd via een intensief selectieproces. Het verzamelen van kwalitatieve input is de doelstelling. (2) Menigte van mensen – In deze vorm van co-creatie ligt de nadruk op de grote aantallen; iedereen krijgt de mogelijkheid te participeren. 29 Fronteer Strategy. (2009). Co-creation’s 5 guiding principles. Geraadpleegd op 17 december via http://fronteerstrategy.com/writings/whitepapers Initiatiefnemer SelectieOpen Initiatiefnemer + bijdragers Menigte van mensen Groep van experten Community van gelijke zielen Coalitie van partijen Openheid Eigendom
  25. 25. 3Co-creatie 25 Crowdsourcing ontketent de kracht van de massa, het biedt echter geen zekerheid dat de meest geschikte consumenten zullen (willen) deelnemen. (3) Coalitie van partijen – Om ideeën en investeringen te delen wordt in bepaalde complexe situaties een coalitie van partijen gevormd. Co-branding is een voorbeeld van deze vorm van co-creatie. De nadruk ligt op het delen van kennis en het creëren van een gemeenschappelijk concurrentievoordeel. (4) Community van gelijke zielen – Een community is de meest geschikte vorm van co-creatie wanneer er iets ontwikkeld wordt dat het algemeen belang dient. Gemeenschappen met dezelfde interesses komen samen om te creëren. Deze vorm van co-creatie doet zich o.a. voor in de (opensource)software-industrie. Hoewel er bij LKN2030 in de thematische cellen zeker en vast experten van organisaties en instellingen zetelen, is het initiatief open voor het publiek. Iedereen (elke Leuvenaar) kan zich lid maken van de vzw om in discussie te treden en beslissingen mee vorm te geven. Gezien de maatschappelijk aard van het project wordt de eigendom van de aangebrachte ideeën bovendien door iedereen gedragen. Bijgevolg spreekt men hier over een community van gelijke zielen. Oprichting vzw Leuven Klimaatneutraal 203030 30 Foto door Eric Dewaersegger. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://flickr.com/photos/107944142@N04/10962815195
  26. 26. 3Co-creatie 26 3.4.3 New Product Development proces (NPD) Op de voorgaande pagina’s werd reeds beschreven hoe consumenten betrokken kunnen worden bij activiteiten zoals marketing en verkoop, service en klantenwerving. De meeste co-creatie initiatieven vinden echter plaats in het ‘New Product Development proces’ (NPD). Het NPD-proces bestaat uit een reeks stappen die de gebruikelijke manier omschrijven waarop een onderneming ‘embryonale ideeën’ omzet in verkoopbare producten en diensten. Kotler onderscheidt acht fasen in dit productontwikkelingsproces.31 Figuur 6: Stappen in het productontwikkelingsproces32 Vrijwel in elke fase kan een vorm van co-creatie plaatsvinden. Bovendien kan de rol van consumenten variëren afhankelijk van welke fase waarin zij betrokken worden.33 Gebaseerd op Kotler’s NPD-model geeft ook Hoyer vier fasen aan geschikt voor co-creatie: Ideation, Product Development, Commercialisation en Post-Launch.34 31 Kotler, P. (2000). Marketing Management. Sydney: Prentice Hall (The millennium edition). 32 Kotler, P. (2000). Marketing Management. Sydney: Prentice Hall (The millennium edition). 33 Van Dijk, J. (2012). The Role of Co-creation in Product Innovation and Marketing. 34 Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S.S. (2010). Consumer Cocreation in New Product Development. Journal of Service Research, 13, pp. 283–296. Ideeën genereren Ideeën screenen Conceptontwikkeling en testen Marketingstrategie- ontwikkeling Bedrijfs- economische analyse Testmarketing Commercialisering Product- ontwikkeling
  27. 27. 3Co-creatie 27 Figuur 7: Co-creatie in NPD35 Tijdens de Ideation fase wordt beroep gedaan op consumenten – lead users en emergent nature consumers – om ideeën te genereren.36 Interactieve tools, platformen en brainstormtechnieken kunnen helpen om zowel de breedte als de diepte van de input te verhogen. De productontwikkelingsfase verwijst naar het ontwikkelen van het kernaanbod. Het betrekken van consumenten in deze fase helpt het risico op mislukkingen bij nieuwe producten verminderen. Voorts kunnen consumenten ook in de communicatie over het nieuwe aanbod betrokken worden. Voornamelijk tijdens de introductiefase speelt ‘buzz’ een belangrijke rol. Co-creatie hoef bovendien niet te eindigen met de commercialisering van het nieuwe product of dienst; ook er na kunnen consumenten betrokken worden. In dit geval kan co-creatie dienen als een waarschuwingssysteem, waarbij de input van consumenten eventuele negatieve uitkomsten alsnog kan bijsturen en verminderen. 35 Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S.S. (2010). Consumer Cocreation in New Product Development. Journal of Service Research, 13, pp. 283–296. 36 Zie hoofdstuk 4.2.3 voor het belang van lead users en emergent nature consumers. Ideation Product Development Commercialisation Post-Launch
  28. 28. 3Co-creatie 28 3.5 Sectoren Co-creatie hoeft niet per se in een B2C-omgeving plaats te vinden. Heel wat initiatieven kunnen ook verlopen in een B2B-omgeving (zoals Dow’s ‘Oil-Sol Challenge’)37 of zelfs in de publieke sector (zoals de imagocampagne ‘Be Brussels’ van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest)38 . 3.5.1 B2B-, B2C- en C2C-sector In de B2B-sector kan co-creatie gezien worden als een ‘co-innovatie middel’ dat zorgt voor een kruisbestuiving en stimulatie van ideeën door het delen van kennis en ervaring.39 Minstens twee strategische partners besluiten een alliantie aan te gaan of streven naar een optimalisatie van het supply chain management (SCM). De focus van B2C co-creatie ligt daarentegen veeleer op het customer relationship management (CRM) en het inzetten van de juiste consumenten om ideeën te valideren en te verbeteren. Bovendien is een combinatie van B2B en B2C mogelijk, waarbij zowel interne als externe stakeholders betrokken zijn. Verder kunnen consumenten ook onderling waarde creëren, zonder betrokkenheid van een organisatie (C2C). In 2010 lanceerde het Amerikaanse technologieconcern General Electric (GE), de ‘Ecomagination Challenge’; een wereldwijde oproep om innovatieve ideeën te verzamelen.40 De eerste uitdaging, ‘Powering the grid’, was gericht op het verbeteren van het elektriciteitsnet. Hoewel B2B co-creatie doorgaans meer niche georiënteerd is dan B2C co-creatie, waren de eerste resultaten van GE’s project bijzonder positief. 37 Dow Oil-Sol challenge. Geraadpleegd op 18 december 2013 via http://oilsolchallenge.com 38 Be You | be.brussels. Geraadpleegd op 18 december 2013 via http://be.brussels.be 39 Swink, M. (2006). Building collaborative innovation capability. Research Technology Management, 49, pp. 37–47. 40 GE & Partners Announce $200 Million Global Commitment to Accelerate Power Grid Technology Through Open Collaboration. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://genewscenter.com/content/detailEmail.aspx?ReleaseID=10585&NewsAreaID=2
  29. 29. 3Co-creatie 29 Er werden ongeveer 5 000 inzendingen verzameld van onderzoekers, technici, ondernemers en startups. Bovendien namen er meer dan 1 600 bedrijven deel aan het project. In dit voorbeeld werd co-creatie niet alleen als een crowdsourcing-tool ingezet. GE investeerde ook in enkele ideeën en bedrijven, vormde commerciële partnerships en besloot zelfs een organisatie over te nemen. Resultaten ‘Powering the grid’41 41 GE’s Ecomagination Challenge: one year later. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://visualization.geblogs.com/visualization/ecochallenge
  30. 30. 3Co-creatie 30 3.5.2 Publieke sector Co-creatie in de publieke sector betreft de inbreng van belanghebbende partijen in de agendavorming en de ontwikkeling en uitvoering van het overheidsbeleid. Het is een middel om de dienstverlening aan burgers en bedrijven te verhogen én tegelijkertijd de administratieve lasten te verlagen. In de publieke sector zijn verschillende gradaties van co-creatie mogelijk. Deze kunnen vanuit drie standpunten bekeken worden.42 Figuur 8: Gradaties van co-creatie in de publieke sector43 (1) Monopolie op beleid door overheid – In de creatie van het beleid neemt de overheid een centrale positie in. In deze situatie zijn er drie niveaus mogelijk. Ten eerste kan de overheid burgers op de hoogte brengen van onderwerpen (informeren). Ten tweede kan men een bepaalde groep burgers vragen naar haar visie en/of kennis op een bepaald terrein (raadplegen). En ten slotte, kan er in discussie gegaan worden (debatteren). 42 Bekkers, V. & Meijer, A. (2010). Co-creatie in de publieke sector: een verkennend onderzoek naar nieuwe, digitale verbindingen tussen overheid en burger. Den Haag: Boom Juridische Uitgevers. 43 Bekkers, V. & Meijer, A. (2010). Co-creatie in de publieke sector: een verkennend onderzoek naar nieuwe, digitale verbindingen tussen overheid en burger. Den Haag: Boom Juridische Uitgevers. Burgers Overheid Informeren Raadplegen Debatteren Beleid Debatteren Raadplegen Informeren Afnemende rol van burgers Co-creatie van beleid door burgers Monopolie op beleid door overheid Afnemende rol van de overheid Co-creatie van beleid door overheid en burgers
  31. 31. 3Co-creatie 31 (2) Co-creatie van beleid door burgers – Burgers hebben een leidende rol in het creëren van het beleid. Ook hier zijn drie gradaties van co-creatie mogelijk. Allereerst kunnen burgers de overheid van allerlei zaken op de hoogte brengen teneinde een onderwerp zo snel mogelijk op de agenda te krijgen (informeren). Verder kan er feedback – in de zin van meningen en expertise – gevraagd worden (raadplegen) en kunnen burgers een debat over een bepaald onderwerp initiëren (debatteren). (3) Co-creatie van beleid door overheid en burgers – Zowel de overheid als burgers creëren gezamenlijk het beleid. In dit geval is er sprake van een gelijkwaardigheid tussen beide partijen. Wanneer beide partijen gelijkwaardig beslissen, kan co-creatie o.a. plaatsvinden in de agendavorming, beleidsvorming, dienstverlening en handhaving.44 Vrijwel alle gradaties van co-creatie komen in het LKN2030-project aan bod. Niet alleen heeft de vzw een informerende rol, ook de mening van de verschillende belangengroepen en burgers wordt geraadpleegd. Verder kan iedereen in discussie treden en de beslissingen vorm geven. Bovendien besloot de stad Leuven begin 2014 de doelstelling van Leuven Klimaatneutraal op te nemen in het stadsbeleid.45 44 Bekkers, V. & Meijer, A. (2010). Co-creatie in de publieke sector: een verkennend onderzoek naar nieuwe, digitale verbindingen tussen overheid en burger. Den Haag: Boom Juridische Uitgevers. 45 Stad Leuven schenkt ruime aandacht aan Leuven Klimaatneutraal. Geraadpleegd op 14 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be/stad-leuven-schenkt-ruime-aandacht-aan-leuven- klimaatneutraal
  32. 32. 4Consumenten 32 4 Consumenten 4.1 Drijfveren voor co-creatie Waarom participeren consumenten in co-creatie? Redenen hiervoor zijn zeer divers en van heel wat factoren afhankelijk. Zo moet men alvast rekening houden met de participatiegraad – het niveau van de betrokkenheid van een consument – die een grote invloed zal hebben op het aantal deelnemers. Verschillende studies tonen namelijk aan, naarmate men meer vraagt en verwacht van een consument, de bereidwilligheid daalt.46 Om tot een classificatie van drijfveren van consumenten te komen, kan men een onderverdeling maken in persoonlijke, cognitieve, sociale en financiële motieven.4748 (1) Persoonlijke motieven refereren naar status, erkenning en maatschappelijke waardering. Ook wanneer een consument participeert omdat hij ontevreden is met bestaande producten of diensten is er sprake van een persoonlijk motief.49 In dit geval kan co-creatie er voor zorgen dat het aanbod dichter komt te liggen bij de behoeften en verwachtingen van de consument. In 2008 lanceerde Starbucks MyStarbucksIdea.com; een online community waar consumenten van over de hele wereld ideeën konden plaatsen om de Starbucks beleving te verbeteren.50 Hoe meer gestemd werd op een idee, hoe meer kans het maakte gerealiseerd te worden. 46 Brüggen, E., Wetzels, M., de Ruyter, K. & Schillewaert, N. (2011). Individual differences in motivation to participate in online panels. International Journal of Market Research, 53, pp. 369– 390. 47 Nambisan, S., & Baron, R. A. (2009). Virtual Customer Environments: Testing a Model of Voluntary Participation in Value Co-creation Activities. Journal of Product Innovation Management, 26, pp. 388–406. 48 Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15, pp. 11–48. 49 Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. 50 My Starbucks Idea. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://mystarbucksidea.com
  33. 33. 4Consumenten 33 Via het puntensysteem (zgn. ‘MSI-leaderboard’) werden de beste ideeën en de meest actieve participanten in de spotlight gezet. In 2012 stond het aantal inzendingen op 150 000, waarvan er in totaal 277 gerealiseerd werden. My Starbucks Idea51 (2) Consumenten kunnen ook gemotiveerd zijn deel te nemen in co-creatie wanneer zij hun kennis kunnen uitbreiden of hun vaardigheden kunnen versterken. In dit geval spreek men van cognitieve motieven. Al enige tijd laat Ducati fans toe hun mening te geven voor verdere productontwikkeling door te stemmen op prototypes die al dan niet in productie genomen moeten worden. Deze samenwerking werd ondertussen uitgebreid tot virtuele teams waarbij Ducati-fans met professionele ontwerpers en productmanagers technische kenmerken en eigenschappen van nieuwe Ducati- motors definiëren.52 51 My Starbucks Idea. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://mystarbucksidea.com 52 Sawhney, M., Verona, G., Prandelli, E. (2005). Collaborating to Create: The Internet as a Platform for Customer Engagement in Product Innovation. Journal of Interactive Marketing, 19, pp. 4–17.
  34. 34. 4Consumenten 34 (3) Sociale motieven spelen een rol wanneer consumenten deelnemen omdat zij voldoening halen uit het delen van ervaringen en kennis met gelijkgezinden. In de zomer van 2013 vroeg Nike hardlopers van de Nike+ community een ‘epic run’ te bedenken.53 Nike selecteerde 10 finalisten die looproutes bedachten doorheen o.a. de Maldiven, de oevers van de Lijiang Rivier in China en uiteindelijk, de winnende route, doorheen Ijsland. Hardlopers brachten hun stem uit door hun ‘Miles’ (kilometers) op te dragen aan hun favoriete finalist. De winnaar en de tien grootste ‘kilometer-donors’ vertrokken samen naar Ijsland om de Free Run Dream werkelijkheid te maken. Adam Roth, Vice President, Global Running Brand Marketing evalueerde: “Runners are more connected than ever. It was exciting to elevate Nike+ and the connection amongst its community to make this Free Run Dream come true.”54 #RUNVIKING route in Ijsland55 53 Nike | Free Your Run. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://nike.com/runfree 54 Nike+ Running Community Votes With Kilometers To Create Ultimate Dream Run. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://nikeinc.com/news/nike-community-makes-dream-run-come-true-in- iceland 55 Nike+ Running Community Votes With Kilometers To Create Ultimate Dream Run. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://nikeinc.com/news/nike-community-makes-dream-run-come-true-in- iceland
  35. 35. 4Consumenten 35 (4) Tot slot zijn er financiële motieven. Financiële incentives kunnen gegeven worden om consumenten te belonen voor de geleverde inspanningen. Dergelijke beloningen leiden vaak tot een verhoging van kwantiteit (deelnames) en kwaliteit (prestaties). Compensaties kunnen verschillende vormen aannemen zoals prijzengeld, percentage van de omzet, intellectuele eigendom, ... In 2011 werd de ‘Lay’s maak je smaak’ campagne gelanceerd.56 Met het project riep Lay’s alle Belgen op een nieuwe smaak te bedenken voor de Lay’s Limited Edition. Consumenten konden ideeën inzenden en stemmen op hun favorieten. De winnaar kreeg een beloning van 25 000 euro en 1% van de omzet van de nieuwe smaak. Op 12 december 2011 werd de winnaar van de eerste editie bekend gemaakt. Het werd Klara De Wilde die de Bicky Crisp chips bedacht.57 Lay’s Maak je smaak58 56 Lay’s Maak je smaak (EFFIE Awards Belgium). Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://effiebelgium.org/nl/case_2012_lays.html 57 België kiest voor Lay’s Bicky Crisp! Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://pepsico.be/nl/media/persberichten/belgie-kiest-voor-lays-bicky-crisp 58 Think BBDO – Lay’s maak je smaak. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://think.bbdo.be/lays-maak-je-smaak
  36. 36. 4Consumenten 36 Verder kan men ook een onderscheid maken tussen intrinsiek en extrinsiek gemotiveerde consumenten. Zo is het vanzelfsprekend dat intrinsiek gemotiveerde personen – die vanuit hun eigen passie of liefde voor een merk participeren – van nature meer geneigd zullen zijn deel te nemen in co-creatie dan extrinsiek gemotiveerde consumenten. Incentives, al dan niet financieel, zorgen ervoor dat ook de extrinsiek gemotiveerde consumenten zich aangesproken zullen voelen om een bijdrage te leveren. We kunnen stellen dat mensen die deelnemen aan ‘Leuven Klimaatneutraal 2030’ dit doen uit drie motieven: persoonlijke, cognitieve en sociale. Het moet echter gezegd zijn dat deze motieven kunnen verschillen naargelang de fase van het project en de aard van de betrokkene. (1) Persoonlijke motieven – Gezien het maatschappelijk kader van dit project, zal erkenning en waardering zeker en vast een rol spelen. Door te participeren kunnen leden hun keuze voor maatschappelijk verantwoord ondernemen uitdragen naar anderen. Ook de fotografen die beelden namen tijdens de Leuvense Klimaatweek deden dit hoogstwaarschijnlijk met het oog op erkenning en waardering. (2) Cognitieve motieven – Het uitbreiden van kennis en vaardigheden is heel sterk aanwezig doorheen het project. De thematische cellen bestaande uit gelijkgestemden en experten maken het mogelijk om van elkaar te leren. (3) Sociale motieven – Ook sociale motieven zullen de keuze om deel te nemen beïnvloeden. An sich is LKN2030 met de opstart van de vzw, het klimaatparlement en de thematische cellen reeds een heel sociaal gebeuren. Onder de deelnemers zal ongetwijfeld een gevoel van ‘tribalism’ aanwezig zijn. Tot slot kunnen we stellen – gezien het project een maatschappelijk belang dient – dat de overgrote meerderheid van deelnemers zal bestaan uit intrinsiek gemotiveerden.
  37. 37. 4Consumenten 37 Consumenten die een deel van de communicatie van een product of dienst op zich nemen is ook een vorm van co-creatie. Verschillende specifieke motivaties doen zich dan ook voor wanneer consumenten commerciële boodschappen verspreiden via blogs of andere sociale media.59 Net zoals op de voorgaande pagina beschreven werd, kunnen deze motieven in dezelfde categorieën ondergebracht worden; de voornaamste zijnde cognitieve, sociale en persoonlijke motieven. Zo worden filmpjes en andere commerciële boodschappen o.a. verspreid om zich te profileren of te associëren met een bepaald merk. Andere persoonlijke motivaties zijn empowerment – het willen vergroten van de sociale status – en autoriteit – het willen optreden als expert in een bepaald vakgebied. Ook cognitieve motieven komen in een social media context voor. Consumenten creëren o.a. content over producten of diensten om feedback te krijgen of om een reactie uit te lokken teneinde extra informatie te verzamelen. Sociale interactie met gelijkgestemden, het willen bijdragen tot een community en content verspreiden om anderen te helpen uit altruïsme zijn stuk voor stuk sociale motivaties. Tot slot zijn er ook financiële motieven aanwezig. Invloedrijke bloggers kunnen ingezet worden voor allerlei commerciële acties (organiseren van wedstrijden, het schrijven van productreviews, e.d.). Verder kan exclusieve content de bezoekersaantallen naar een website verhogen en de reclame-inkomsten de hoogte injagen. 59 Neetens, B., Engels, L. & Maréchal, C. (2012). Consumer insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren.
  38. 38. 4Consumenten 38 4.2 Typologieën van consumenten 4.2.1 Algemene typologie van participanten Zwass stelt dat er aan co-creatie activiteiten vier clusters van consumenten deelnemen; the world, prequalified individuals, community members en skilled contributors.60 (1) The world – Om het even welk individu kan een bijdrage leveren. Denk aan het ‘Wikipedia-model’, waarbij de participatie kan gaan van een eenvoudige wijziging aan een woord, tot het toevoegen van een wetenschappelijke uiteenzetting door een expert in het vakgebied. (2) Prequalified individuals – In dit geval hebben consumenten reeds enige voorafgaande ervaring of kennis. In 2008 lanceerde Revels, een snoepmerk van Mars, Inc., de ‘Revels Eviction’ campagne.61 Met de slogan “Save the one you love, evict the one you hate” werden consumenten gevraagd hun stem uit te brengen op hun minst favoriete Revels-smaak. Meer dan 400 000 stemmen zorgden ervoor dat de minst populaire smaak, koffie, tijdig vervangen werd door een ‘limited edition mystery flavour’. Revels Eviction62 60 Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15, pp. 11–48. 61 Revels Eviction. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://digital.amvbbdo.com/awards/revels 62 AMV BBDO – Revels Eviction. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://digital.amvbbdo.com/awards/revels
  39. 39. 4Consumenten 39 (3) Community members – Dit zijn consumenten die tot een bepaalde groep behoren of een specifiek profiel hebben. (4) Skilled contributors – Ten slotte zijn er consumenten die reeds enige vaardigheden en expertise bezitten. Ook in LKN2030 zijn de bovenstaande clusters van deelnemers aanwezig. De eerste groep, ‘the world’, is in dit geval de grote meerderheid die voornamelijk in de communicatie omtrent het project een bijdrage zal leveren. De overige clusters – de ‘prequalified individuals’, de ‘community members’ en de ‘skilled contributors’ – zitten in de kern van het project en zullen bijgevolg iets meer verantwoordelijkheid dragen.
  40. 40. 4Consumenten 40 4.2.2 De 1-9-90 regel Een algemene vuistregel die gehanteerd kan worden wanneer het gaat over participatie in online media is de ‘1-9-90 regel’. Jakob Nielsen, s ‘werelds bekendste usability expert, schreef het al in 2006: “All large-scale, multi-user communities and online social networks that rely on users to contribute content or build services share one property: most users don't participate very much. Often, they simply lurk in the background.”63 Hij stelt dat consumenten gesegmenteerd kunnen worden in drie categorieën: Creators, Commenters en Lurkers. Groep Omvang Omschrijving Lurkers 90% Lurkers zijn vooral toeschouwers. Ze nemen slechts informatie tot zich, zonder een bijdrage te leveren. Commenters 9% Commenters zijn consumenten die al enig enthousiasme vertonen door hun mening te geven, content te delen en te liken. Creators 1% Creators vormen de meest actieve en creatieve groep. De content die door hen gecreëerd wordt, wordt door de overige 99% geconsumeerd. Het gevaar bestaat dat een organisatie zich blind gaat staren op de 1% Creators, terwijl elk segment echter een belangrijke rol speelt in het co-creatie proces. Een onderneming dient zich te richten tot de 1% Creators wanneer het op zoek gaat naar nieuwe en creatieve ideeën. De bijdrage van de 9% Commenters zal ervoor zorgen dat het idee verfijnd kan worden. Uiteindelijk wordt het eindproduct gekocht door de 90% Lurkers.64 63 Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://nngroup.com/articles/participation-inequality 64 Online Co-Creation to Accelerate Marketing & Innovation. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://eyeka.net/resources/whitepapers
  41. 41. 4Consumenten 41 Ook auteurs Charlene Li en Josh Bernoff beschrijven in hun boek ‘Groundswell’ een gelijkaardige methode om consumenten die zich op het internet bevinden te onderscheiden op basis van hun online gedrag.65 Hiervoor ontwikkelden ze het ‘Social Technographics Profile’: een onderverdeling van consumentengroepen, gerangschikt volgens de graad van participatie en relatieve omvang. Groep Omvang Omschrijving Creators 24% Creators zijn de meest actieve deelnemers op het internet. Zij zijn steeds bezig met het maken van blogposts, websites, video’s, muziek of andere content. Conversationalists 33% Conversationalists willen door middel van statusupdates zichzelf profileren en een gesprek of discussie starten. Critics 37% Critics zijn de tegenpolen van de conversationalists. Deze groep reageert enkel op statusupdates, blogs, fora, e.d. Collectors 20% Collectors gebruiken online tools om zoveel mogelijk informatie tot zich te nemen of om hun voorkeuren kenbaar te maken zonder te reageren. Joiners 59% Joiners zijn aanwezig op sociale media om hun eigen profiel en vriendschappen te onderhouden. Zij zijn echter niet erg actief. Spectators 70% Spectators zijn toeschouwers die slechts informatie gebruiken voor eigen doeleinden. Inactives 17% Inactives zijn niet aanwezig op sociale media of doen er helemaal niks mee. Opnieuw werd vastgesteld dat slechts een kleine groep verantwoordelijk is voor de gecreëerde content (vnl. creators & conversationalists) en dat de overgrote meerderheid een zeer lage participatiegraad vertoont (vnl. spectators). 65 Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business School Press.
  42. 42. 4Consumenten 42 4.2.3 Belang van lead users en emergent nature consumers In de literatuur wordt vaak verwezen naar ‘lead users’ en ‘emergent nature consumers’ en hun belang in het co-creatie proces. (1) Lead users zijn consumenten die twee karakteristieken bezitten. Ten eerste hebben ze behoeften die niet door bestaande producten of diensten ingelost kunnen worden en ervaren zij deze behoeften maanden tot jaren alvorens ze algemeen worden op de markt. Ten tweede verwachten lead users heel wat voordelen te verkrijgen van een oplossing voor hun behoeften, waardoor zij vaak specifieke ideeën hebben voor een bepaald probleem.66 Dit gegeven maakt van hen een bijzonder interessante doelgroep. Onderzoek heeft uitgewezen dat co-creatie met lead users leidt tot een hogere winstgevendheid.67 Verder is co-creëren met deze consumenten minder duur en bijna twee keer zo snel als nieuwe productconcepten ontwikkelen via traditionele methoden.68 (2) Emergent nature consumers staan uit zichzelf open voor nieuwe ervaringen. Ze kunnen informatie zowel op een verbale als op een visuele manier verwerken. Bovendien zien ze zichzelf als creatief en hebben zij een optimistische ingesteldheid.69 Al deze unieke persoonlijkheidskenmerken (expressief, rationeel, …) maken dat emergent nature consumers de capaciteit hebben om originele én – in het bijzonder – haalbare toepassingen voor producten of diensten te bedenken. 66 Von Hippel, E. (1986). Lead users, a source of novel product concept. Management Science, 48, pp. 821–833. 67 Lilien, G.L., Morrison, P.D., Searls, K., Sonnack, M. & Von Hippel, E. (2002). Performance assessment of the lead user idea-generation process for new product development. Management Science, 48, pp. 1042–1059. 68 Herstatt, C. & Von Hippel, E. (1992). From experience: developing new product concepts via the lead user method: a case study in a ‘low-tech’ field. Journal of Product Innovation Management, 9, pp. 213–221. 69 Hoffman, D.L., Kopalle, P.K. & Novak, T.P. (2010). The ‘right’ consumers for better concepts: identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts. Journal of Marketing Research, 47, pp. 854–865.
  43. 43. 4Consumenten 43 Emergent nature consumenten zijn interessant voor co-creatie omdat zij een idee hebben hoe een concept verder ontwikkeld kan worden zodat het succesvol zal zijn op de markt. Bovendien worden ideeën van deze consumenten beduidend aantrekkelijker bevonden (wat een positieve invloed heeft op de aankoopintentie) dan die bedacht door andere consumenten.70 In een recente studie werd de bereidwilligheid van beide groepen (lead users en emergent nature consumers) en hun rol in co-creatie activiteiten onderzocht.7172 Hoewel zij een relatief kleine groep van de bevolking vormen, werd vastgesteld dat hun bereidwilligheid tot co-creatie aanzienlijk hoger is dan bij anderen. Figuur 9: Bereidwilligheid tot co-creatie73 70 Hoffman, D.L., Kopalle, P.K. & Novak, T.P. (2010). The ‘right’ consumers for better concepts: identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts. Journal of Marketing Research, 47, pp. 854–865. 71 Vernette, E. (2011). Evaluation du potentiel des consommateurs Lead-users et Emergent Nature pour la co-création: méthodologie et attractivité marketing, Note de recherche, CRM, Université Toulouse I Capitole. 72 Vernette, E., & Hamdi-kidar, L. (2013). Co-creation with consumers. Who has the competence and wants to cooperate? International Journal of Market Research, 55, pp. 73–96. 73 Research shows higher creative engagement of lead users and emergent customers. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://news.eyeka.net/2011/10/research-shows-higher- creative-engagement-of-lead-users-and-emergent-customers Strongly disagree Question asked: If a brand/company asked you to co-reate a product or service with it, how would you react? Disagree Neutral Agree Strongly agree LEAD USER 4,60 NON-LEAD USER 3,89 EMERGENT NATURE 4,65 NON-EMERGENT NATURE 3,88 Strongly disagree Disagree Neutral Agree Strongly agree
  44. 44. 4Consumenten 44 Niet alleen de bereidwilligheid om te participeren, maar ook de participatiegraad van deze groep consumenten is van een beduidend hoger niveau. Figuur 10: Online co-creatie activiteiten74 Ten slotte werden verschillende niveaus van innovatie onder de loep genomen: aanbevelen (een organisatie raad geven hoe een product te verbeteren), aanpassen (een product wijzigen opdat het beter bij de persoonlijke behoeften past) en innoveren (een volledig nieuw product creëren volgens de persoonlijke behoeften). Opnieuw was de conclusie in het voordeel van de lead users en emergent nature consumers. 74 Research shows higher creative engagement of lead users and emergent customers. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://news.eyeka.net/2011/10/research-shows-higher- creative-engagement-of-lead-users-and-emergent-customers Question asked: Have you performed one of the following activities in the last year? Posted a comment online about a product or service Submitted or evaluated ideas on an idea platform Participated in product tests or brand tests before market launch Participated in product promotion (creation of content, sharing on social networks, etc.) Participated in market research or trend research Participated in a form of consumer-support (online consumer forum, FAQ’s) Participated in the creation of a product, or a service with/for a brand 2,23 1,26 2,18 1,26 1,61 0,65 1,62 0,64 1,77 1,23 1,85 1,22 1,38 0,45 1,26 0,45 1,13 0,37 1,06 40 0,37 1,84 0,95 1,80 0,95 2,20 1,59 2,12 1,60 LEAD USER NON-LEAD USER EMERGENT NATURE NON-EMERGENT NATURE
  45. 45. 4Consumenten 45 Figuur 11: Activiteiten m.b.t. innovatie75 75 Research shows higher creative engagement of lead users and emergent customers. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://news.eyeka.net/2011/10/research-shows-higher- creative-engagement-of-lead-users-and-emergent-customers Question asked: During the last three yours, you have ... 2,41 1,12 2,33 1,11 3,76 2,21 3,64 2,21 3,18 2,09 3,37 2,06 I’ve created a new product/service from scratch so that it fits my personal needs I’ve adapted a product/service so that it better fits my personnal needs I told a company how to improve its products, services or brand 40 LEAD USER NON-LEAD USER EMERGENT NATURE NON-EMERGENT NATURE
  46. 46. 4Consumenten 46 4.3 Waardecreatie vanuit het klantenperspectief De toegevoegde waarde van co-creatie voor consumenten komt voor uit nieuwe betekenisvolle ervaringen en verlaagde kosten en risico’s. Figuur 12: Co-creatie van waarde voor consumenten76 4.3.1 Nieuwe ervaringen voor consumenten De waardecreatie wordt bepaald door de ervaring van een individu op een specifiek tijdstip en op een specifieke locatie, in context van een specifieke gebeurtenis. Omdat aan elke ervaring een persoonlijke betekenis kan worden gegeven, kan deze verschillend zijn per individu. Hoewel ervaringen dus enerzijds zeer individueel van aard zijn, krijgen ze door interacties met anderen ook een sociale betekenis. In 2006 lanceerde Nike het Nike+ platform; een online community waarop hardlopers hun routes konden bijhouden, hun vooruitgang opvolgen en hun prestaties met anderen vergelijken.77 76 Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation. New York: Free Press. 77 Nike and Apple Team Up to Launch Nike+iPod. Geraadpleegd op 2 januari 2014 via http://apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-to-Launch-Nike-iPod.html Nieuwe ervaringen Verlaagde kosten en risico’s Consumenten Nieuw strategisch kapitaal Verlaagde kosten en risico’s Organisaties Co-creatie
  47. 47. 4Consumenten 47 Dit co-creatie platform tussen Nike en zijn hardlopers zorgde dat een geheel nieuwe vorm van waarde gecreëerd kon worden. Deze nieuwe waarde – op basis van ervaringen – bestond o.a. uit het bijeenbrengen van hardlopers, hen de mogelijkheid te geven hun prestaties op te volgen, hen te motiveren, … Nike+ ecosysteem78 4.3.2 Verlaagde kosten en risico’s voor consumenten Co-creatie zorgt ook dat kosten en risico’s geminimaliseerd kunnen worden. Individuen die betrokken worden in het waardecreatieproces kunnen een betere inschatting maken van de waarde van het nieuwe product of dienst. Hierdoor hoeven ze zich geen veronderstellingen te maken en worden eventuele onzekerheden weggenomen. Voorts is er ook sprake van een kostenbesparing voor consumenten omdat zij participeren in het ontwikkelingsproces. Bijgevolg worden niet alleen de kosten van het nieuwe effectieve product of dienst verlaagd, ook de kosten van het zoeken naar andere oplossingen (zgn. zoek- en informatiekosten) worden geminimaliseerd. 78 Nike+. Geraadpleegd op 2 januari 2014 via http://nikeplus.com
  48. 48. 5Organisaties 48 5 Organisaties 5.1 Drijfveren voor co-creatie Net zoals consumenten drijfveren hebben om te participeren, zijn er ook tal van redenen waarom een organisatie kan opteren voor co-creatie. Co-creatie stelt ondernemingen immers in staat beroep te doen op een grote groep consumenten, waardoor nieuwe innovaties en ideeën gestimuleerd kunnen worden. Het voordeel van deze betrokkenheid zit in de grotere loyaliteit van consumenten en de hogere gepercipieerde kwaliteit van de producten en diensten die tijdens het co-creatie proces ontwikkeld worden.79 Samenvattend kunnen we stellen dat er acht belangrijke voordelen en drijfveren voor organisaties zijn.80 (1) Kostenvoordelen – Consumenten participeren voor verscheidene redenen, vaak anders dan financiële incentives. Hierdoor kunnen ideeën en inzichten ‘gratis’ verworven worden waar een onderneming in andere gevallen doorgaans moet voor betalen. (2) Schaalvoordelen – De geaccumuleerde kennis en inzichten die verworven kunnen worden zijn veel extensiever dan de kennis en inzichten waar een bedrijf binnenshuis toegang tot heeft. (3) Concurrentievoordelen – Het concurrentievoordeel zit niet alleen in het uitbreiden van het strategisch kapitaal, maar ook in het uitbouwen van een netwerk van loyale consumenten. (4) Voordelen op vlak van onderzoek en ontwikkeling – Consumenten betrekken in het NPD-proces, moedigt de creativiteit van een onderneming aan.81 79 Roser, T., Samson, A., Humphreys, P., & Cruz-Valdivieso, E. (2009). Co-creation: New Pathways to Value. London: Promise. 80 Cook, S. (2008). The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business. Harvard Business Review, 86, pp. 60–69. 81 Zie hoofdstuk 3.4.3 New Product Development proces (NPD).
  49. 49. 5Organisaties 49 (5) Productievoordelen – In sommige co-creatie projecten kan een deel van de productie uitbesteed worden aan consumenten en andere stakeholders. Dit betreft voornamelijk co-creatie initiatieven die gebruik maken van mass customization. (6) Voordelen op vlak van dienstverlening – Personen die deel uitmaken van een gemeenschap hebben vaker de neiging anderen te helpen bij het oplossen van problemen. Zo wist Giffgaff – een mobiele netwerkaanbieder – zijn klantenservice te verbeteren door een deel van de dienstverlening uit te besteden aan zijn consumenten.82 (7) Voordelen op vlak van marketing en verkoop – Het opzetten van een platform waarop consumenten onderling en met het merk kunnen converseren, is in sommige gevallen een efficiënter marketingmiddel dan een traditionele marketingcampagne. Bovendien is een co-creatie project an sich ook een communicatiemiddel. (8) Stimuleren van het menselijk kapitaal – Wanneer werknemers, om het even waar in de organisatie, onderling ideeën kunnen uitwisselen, spreekt men van ‘inside-out’ co-creatie. Deze vorm van co-creatie stimuleert niet alleen de innovatie maar verhoogt ook de betrokkenheid van het personeel. Een project zoals LKN2030 heeft ongetwijfeld vele voordelen. De kennis en inzichten die de stad Leuven verwerft – dankzij een intensieve samenwerking met verschillende partijen – is vele malen groter dan de kennis die het binnenshuis heeft. Verder zal een maatschappelijk project gedragen door burgers en andere stakeholders ook kostenvoordelen met zich mee brengen. In eerste instantie op vlak van onderzoek en ontwikkeling (de nulmeting door de KU Leuven) en communicatie. 82 Zie pagina 22 voor meer informatie over Giffgaff.
  50. 50. 5Organisaties 50 5.2 Waardecreatie vanuit het bedrijfsperspectief De waarde die bedrijven kunnen halen uit co-creatie bestaat uit nieuw strategisch kapitaal en een vermindering van de kosten en risico’s. Figuur 13: Co-creatie van waarde voor organisaties83 5.2.1 Nieuw strategisch kapitaal voor organisaties Het strategisch kapitaal betreft alle verworven kennis en inzichten verkregen door interacties met consumenten, waarmee een onderneming zijn concurrentievoordeel kan uitbouwen. Strategische groei maakt ook deel uit van de gecreëerde waarde voor organisaties. Co-creatie zorgt dus niet alleen voor nieuwe inzichten en kennis, maar ook voor een grotere loyaliteit en betrokkenheid van consumenten. 83 Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation. New York: Free Press. Nieuwe ervaringen Verlaagde kosten en risico’s Consumenten Nieuw strategisch kapitaal Verlaagde kosten en risico’s Organisaties Co-creatie
  51. 51. 5Organisaties 51 5.2.2 Verlaagde kosten en risico’s voor organisaties Een andere belangrijke vorm van waarde voor ondernemingen is de kosten- en risicovermindering. Niet alleen de ‘speed to market’ zal sneller plaatsvinden, ook de kosten zullen een stuk lager liggen door het grotere aanbod aan ideeën en ervaringen. Interacties met mensen binnen en buiten een onderneming vormen tenslotte het weefsel van innovatie. Verder zullen producten en diensten die gezamenlijk gecreëerd worden beter afgestemd zijn op de behoeften van de markt (zgn. ‘product-market fit’), waardoor risico’s op mislukkingen geminimaliseerd worden. De gecreëerde waarde voor Leuven zit o.a. in het verwerven van kennis en inzichten tegen lagere kosten. Gezien de aard van het project wordt het nieuwe strategische kapitaal echter niet aanzien als een strikt ‘concurrentievoordeel’. Overigens is er ook sprake van een risicovermindering. Wanneer een voorstel of een idee dankzij een gezamenlijke discussie tot stand komt, is de kans dat het slecht ontvangen wordt aanzienlijk lager.
  52. 52. 6Valkuilen 52 6 Valkuilen Hoewel in de marketingliteratuur vaak gewezen wordt op de vele voordelen van co- creatie en zowel bedrijven als consumenten tal van redenen hebben om te participeren, zijn er ook belangrijke risico’s aan verbonden.8485 (1) Afhankelijkheid van de meningen en belangen van consumenten – De opvattingen van een bepaalde groep consumenten kan de zoektocht naar nieuwe innovatieve ideeën negatief beïnvloeden wanneer deze groep consumenten niet de mening van de algemene markt reflecteert. Ook de specifieke behoeften onder deelnemers kunnen zorgen voor belangenconflicten. De kans is reëel dat baanbrekende ideeën stuiten op tegenwerking wanneer participanten menen dat dit hen in een nadelige (concurrentie)positie zou brengen. Om deze negatieve effecten tot een minimum te beperken is het uitermate belangrijk dat alle betrokkenen voldoende variëren en verschillende verwachtingen en behoeften in de markt vertegenwoordigen. (2) Afhankelijkheid van de ervaringen van consumenten – Consumenten baseren zich vaak op persoonlijke ervaringen met een bestaand product of dienst. Vaak weten ze goed waarom het de behoeften en verwachtingen niet vervult. Hierdoor ontstaat het risico dat consumenten ‘verticaal’ gaan denken en slechts het huidige product willen verbeteren dan een volledig nieuwe oplossing te bedenken. (3) Rechten op het resultaat van de gezamenlijke inspanning – Wanneer consumenten exclusieve rechten eisen op het resultaat van de geleverde inspanningen, kan dit de onderneming belemmeren de innovatie te verkopen. Het is daarom belangrijk duidelijke afspraken te maken omtrent intellectuele eigendom en het aandeel hierin van de consument. 84 Gassman, O., Kausch, C., Enkel, E. (2010). Negative Side Effects of Customer Integration. International Journal of Technology Management, 50, pp. 43–62. 85 Verhoef, P.C., Beckers, S.F.M., & Doorn, J. van (2013). Understand the perils of co-creation. Harvard Business Review, 91, pp. 28–28.
  53. 53. 6Valkuilen 53 (4) Focus op een kleine niche van de markt – Vaak nemen consumenten deel uit persoonlijke motieven, omdat ze op zoek zijn naar een product of dienst afgestemd op hun persoonlijke behoeften of omdat ze een affectie hebben voor het merk. Het gevaar bestaat erin dat slechts een beperkte groep consumenten deelnemen, waardoor enkel de behoefte van een kleine niche wordt ingelost. (5) Verlies van vertrouwelijke informatie en kennis – Wanneer er sprake is van een samenwerking met iemand van buiten het bedrijf (zgn. ‘outside-in’ co-creatie) verwerft die ongetwijfeld specifieke knowhow en informatie. Op zich is er niets aan de hand wanneer een consument deze informatie louter gebruikt om een betere samenwerking met het bedrijf te garanderen. Wanneer hij deze informatie doorspeelt aan een concurrent, kunnen de gevolgen echter rampzalig zijn. Het is voor een onderneming belangrijk het juiste evenwicht te vinden tussen het beschermen van de bedrijfskennis en de nodige vrijheid aan informatie om innovatie te stimuleren. (6) Co-destructie – Consumenten in het centrum plaatsen van de communicatie brengt grote risico’s met zich mee. De kans is reëel dat enkele consumenten zullen proberen de campagne te ‘gijzelen’, in plaats van een echte bijdrage te leveren. Merken met een sterke reputatie moeten zich bewust zijn dat co-creatie consumenten de kans kan geven afbreuk te doen aan het merkimago. Met de hashtag #McDStories riep McDonald’s op leuke en hartverwarmende verhalen te vertellen over de hamburgerketen. McDonald’s hoopte dat mensen enthousiast zouden gaan twitteren, maar niets was minder waar. In een mum van tijd werd de hashtag gekaapt en ontstond een platform voor misnoegde klanten. Berichten met de ‘bashtag’ #McDStories gingen onder andere over mensen die overgaven, klanten die vingernagels in hun voedsel aantroffen, ontslagen, ...
  54. 54. 6Valkuilen 54 Tweets met #McDStories86 (7) Niet erkennen van latente en toekomstige behoeften – De overlevingskans van een onderneming hangt vaak af van het vermogen om nieuwe technologieën te ontwikkelen en te commercialiseren. Het was Henry Ford die ooit zei “Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze een ‘sneller paard’ geantwoord”. Het gevaar schuilt m.a.w. dat bedrijven zich blind dreigen te staren op huidige klantbehoeften, waardoor ze er niet in slagen nieuwe technologieën te ontwikkelen die aan latente en toekomstige behoeften op de markt zullen voldoen. Er zijn twee belangrijke valkuilen in het project Leuven Klimaatneutraal 2030. Ten eerste kan geen uitspraak gedaan worden naar de mening van de gemiddelde Leuvenaar. Het zijn immers extreem geëngageerde (en intrinsiek gemotiveerde) mensen die voornamelijk deelnemen. Ten tweede moet men gezien de langetermijndoelstelling waken over het verwachtingspatroon van de participanten. Het vraagt dan ook een goed managementproces om iedereen voldoende te betrekken wil men een langdurige betrokkenheid garanderen. 86 Verhoef, P.C., Beckers, S.F.M., & Doorn, J. van (2013). Understand the perils of co-creation. Harvard Business Review, 91, pp. 28–28.
  55. 55. 7Conclusie 55 7 Conclusie Consumenten hebben hun traditionele rol als passieve verbruikers voorgoed achter zich gelaten. De waarde zit niet louter meer in de transactie van goederen en diensten, maar wordt veeleer samen met het bedrijf gecreëerd. Het is belangrijk dat ondernemingen de verschuiving naar betekenisvolle interacties met consumenten erkennen. Hierbij moet plaats gemaakt worden voor een actieve en transparante dialoog tussen gelijkwaardige partners om een wederzijdse voordelige samenwerking te garanderen. Verder zijn verschillende gradaties van co-creatie in vrijwel elk stadium van een waardeketen mogelijk. Net zoals consumenten hierbij verschillende motieven hebben om deel te nemen, hebben ook organisaties vooropgestelde doelstellingen die zij trachten te bereiken. Het is duidelijk dat de voordelen van co-creatie voor alle partijen legio zijn. Ondernemingen moeten echter waakzaam zijn met vertrouwelijke informatie en het merkimago. Zo niet dreigt co-creatie te leiden tot co-destructie. De stijgende vraag naar meer transparantie en inbreng van consumenten zal de komende jaren bedrijven steeds vaker voor de keuze stellen: innoveren voor consumenten of innoveren met consumenten.
  56. 56. IBibliografie 56 I Bibliografie Algemeen Bekkers, V. & Meijer, A. (2010). Co-creatie in de publieke sector: een verkennend onderzoek naar nieuwe, digitale verbindingen tussen overheid en burger. Den Haag: Boom Juridische Uitgevers. Brüggen, E., Wetzels, M., de Ruyter, K. & Schillewaert, N. (2011). Individual differences in motivation to participate in online panels. International Journal of Market Research, 53, pp. 369–390. Cook, S. (2008). The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business. Harvard Business Review, 86, pp. 60–69. Frow, P., Payne, A. & Storbacka, K. (2011). Co-creation: A Typology and Conceptual Framework. Proceedings of ANZMAC 2011, ANZMAC, Perth, W.A., pp. 1–6. Gassman, O., Kausch, C., Enkel, E. (2010). Negative Side Effects of Customer Integration. International Journal of Technology Management, 50, pp. 43–62. Herstatt, C. & Von Hippel, E. (1992). From experience: developing new product concepts via the lead user method: a case study in a ‘low-tech’ field. Journal of Product Innovation Management, 9, pp. 213–221. Hoffman, D.L., Kopalle, P.K. & Novak, T.P. (2010). The ‘right’ consumers for better concepts: identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts. Journal of Marketing Research, 47, pp. 854–865. Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S.S. (2010). Consumer Cocreation in New Product Development. Journal of Service Research, 13, pp. 283–296. Kotler, P. (2000). Marketing Management. Sydney: Prentice Hall (The millennium edition). Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business School Press. Lilien, G.L., Morrison, P.D., Searls, K., Sonnack, M. & Von Hippel, E. (2002). Performance assessment of the lead user idea-generation process for new product development. Management Science, 48, pp. 1042–1059. Meyassed, D., Burgess, P. & Daniel, P. (2012). Co-creation is here: we can’t ignore it. Market Leader. Quarter 1, pp. 36–39. Nambisan, S., & Baron, R. A. (2009). Virtual Customer Environments: Testing a Model of Voluntary Participation in Value Co-creation Activities. Journal of Product Innovation Management, 26, pp. 388–406.
  57. 57. IBibliografie 57 Neetens, B., Engels, L. & Maréchal, C. (2012). Consumer insights in het gebruik van sociale media door Belgische jongeren. Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, 78, pp. 79–90. Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press. Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation. New York: Free Press. Roser, T., Samson, A., Humphreys, P., & Cruz-Valdivieso, E. (2009). Co-creation: New Pathways to Value. London: Promise. Sawhney, M., Verona, G., Prandelli, E. (2005). Collaborating to Create: The Internet as a Platform for Customer Engagement in Product Innovation. Journal of Interactive Marketing, 19, pp. 4–17. Swink, M. (2006). Building collaborative innovation capability. Research Technology Management, 49, pp. 37–47. Van Belleghem, S. (2012). De Conversation Company. Leuven: Lannoo Campus Van Dijk, J. (2012). The Role of Co-creation in Product Innovation and Marketing. Verhoef, P.C., Beckers, S.F.M., & Doorn, J. van (2013). Understand the perils of co-creation. Harvard Business Review, 91, pp. 28–28. Vernette, E. (2011). Evaluation du potentiel des consommateurs Lead-users et Emergent Nature pour la co-création: méthodologie et attractivité marketing, Note de recherche, CRM, Université Toulouse I Capitole. Vernette, E., & Hamdi-kidar, L. (2013). Co-creation with consumers. Who has the competence and wants to cooperate? International Journal of Market Research, 55, pp. 73– 96. Von Hippel, E. (1986). Lead users, a source of novel product concept. Management Science, 48, pp. 821–833. Zwass, V. (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15, pp. 11–48.
  58. 58. IBibliografie 58 Internet AMV BBDO – Revels Eviction. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://digital.amvbbdo.com/awards/revels Be You | be.brussels. Geraadpleegd op 18 december 2013 via http://be.brussels.be België kiest voor Lay’s Bicky Crisp! Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://pepsico.be/nl/media/persberichten/belgie-kiest-voor-lays-bicky-crisp Co-creating breakthrough insights and products with Danone and Activia. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://promisecommunities.com/casestudies/PC_Danone_CaseStudy.pdf Crash the Superbowl VIII. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://doritos.com Dow Oil-Sol challenge. Geraadpleegd op 18 december 2013 via http://oilsolchallenge.com Foto door Chris Tullen. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://flickr.com/photos/107944142@N04/10839010456 Foto door Eric Dewaersegger. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://flickr.com/photos/107944142@N04/10962815195 Fronteer Strategy. (2009). Co-creation’s 5 guiding principles. Geraadpleegd op 17 december via http://fronteerstrategy.com/writings/whitepapers GE & Partners Announce $200 Million Global Commitment to Accelerate Power Grid Technology Through Open Collaboration. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://genewscenter.com/content/detailEmail.aspx?ReleaseID=10585&NewsAreaID=2 GE: Ecomagination Challenge. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://challenge.ecomagination.com GE’s Ecomagination Challenge: one year later. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://visualization.geblogs.com/visualization/ecochallenge Giffgaff. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://giffgaff.com Greeting Card Contest – Hallmark Cards. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://hallmarkcontest.com Hallmark Idea Exchange and Project HaHa! Keep moms coming back to stores and loving updated products. Geraadpleegd op 19 december via http://communispace.com/hallmark- case-study Idea Storm. Geraadpleegd op 16 december 2013 via http://ideastorm.com Lay’s maak je smaak (EFFIE Awards Belgium). Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://effiebelgium.org/nl/case_2012_lays.html
  59. 59. IBibliografie 59 Leuven Klimaatneutraal 2030. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be Meet the official Giffgaff iPhone app. Geraadpleegd op 17 december 2013 via http://community.giffgaff.com/t5/Blog/Meet-the-official-giffgaff-iPhone-app/ba-p/6308398 My Starbucks Idea. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://mystarbucksidea.com Nike | Free Your Run. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://nike.com/runfree Nike and Apple Team Up to Launch Nike+iPod. Geraadpleegd op 2 januari 2014 via http://apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-to-Launch-Nike-iPod.html Nike+ Running Community Votes With Kilometers To Create Ultimate Dream Run. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://nikeinc.com/news/nike-community-makes- dream-run-come-true-in-iceland Nike+. Geraadpleegd op 2 januari 2014 via http://nikeplus.com Online Co-Creation to Accelerate Marketing & Innovation. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://eyeka.net/resources/whitepapers Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://nngroup.com/articles/participation-inequality Research shows higher creative engagement of lead users and emergent customers. Geraadpleegd op 8 december 2013 via http://news.eyeka.net/2011/10/research-shows- higher-creative-engagement-of-lead-users-and-emergent-customers Revels Eviction. Geraadpleegd op 7 december 2013 via http://digital.amvbbdo.com/awards/revels Stad Leuven schenkt ruime aandacht aan Leuven Klimaatneutraal. Geraadpleegd op 14 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be/stad-leuven-schenkt-ruime-aandacht-aan- leuven-klimaatneutraal Think BBDO – Lay’s Maak je Smaak. Geraadpleegd op 30 november 2013 via http://think.bbdo.be/lays-maak-je-smaak Vzw Leuven Klimaatneutraal 2030. Geraadpleegd op 4 januari 2014 via http://leuvenklimaatneutraal.be/vzw-leuven-klimaatneutraal-2030
  60. 60. IIBijlagen 60 II Bijlagen A Praktijkvoorbeelden 1 Inleiding Pg 5 2 Situering Pg 7 3 Co-creatie Pg 11 Hallmark Idea Exchange Pg 12 Doritos Crash The Super Bowl Pg 19 Danone Tummy Loving Care/ Danone Single Pot Pg 21 Giffgaff Giffgaff Pg 22 General Electric Ecomagination Challenge Pg 28 4 Consumenten Pg 32 Starbucks My Starbucks Idea Pg 32 Ducati Ducati Pg 33 Nike Epic Run Pg 34 Lay’s Lay’s Maak je smaak Pg 35 Revels Revels Eviction Pg 38 Nike Nike+ Pg 46 5 Organisaties Pg 48 6 Valkuilen Pg 52 McDonald’s #McDStories Pg 53 7 Conclusie Pg 55

×