Fernando Carriòn - Yahoo Spain - La tecnología en la publicidad: Dynamic Ads

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Fernando Carriòn - Yahoo Spain - La tecnología en la publicidad: Dynamic Ads

  1. 1. La tecnología en la publicidad:Dynamic AdsMayo, 2011 Fernando Carrión Director de Planificación y Estrategia Yahoo! España
  2. 2. Panorama del mercado
  3. 3. En Internet seguimos creciendo… Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Interac<vos  2010  
  4. 4. ¿Search o Display? 789,54  millones  de  Euros     Search   Gráfica   417,15  MM   372,39  MM   52,8%   47,2%   Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Inerac<vos  1er  Semestre  2010  
  5. 5. Principales drivers en digital Video Social Buscador Respuesta Directa
  6. 6. Internet: modelos de pricing en Display La venta por resultados sigue ganando cuota… 21,4% Vs 23,1% Fuente:  IAB-­‐PwC.  Informe  Inversión  en  Medios  Inerac<vos  1er  Semestre  2010  
  7. 7. Yahoo! ¿Qué ofrecemos? Información precisa Formatos publicitarios 15 millones de usuarios sobre los usuarios innovadores en España      
  8. 8. El  tamaño  importa  
  9. 9. Yahoo! Network Respuesta Directa
  10. 10. YAHOO! Network Respuesta Directa-El Reach Reach Marzo 2011 56% 17M UU
  11. 11. YAHOO! Network Respuesta Directa NETWOK  CIEGA    100  TOP  NIELSEN   Inventario  seleccionado  en   función  de  sus  resultados   ¡Una  de  las  marcas  online  más   conocidas  y  visitadas  del  mundo!  
  12. 12. YAHOO! Network tipos de publicidad BRANDING Display Toda la publicidad vendida por impresiones PERFORMANCE Publicidad cuyo coste está vinculado a acciones del usuario (como por ej. hacer click.) Search Enlaces patrocinados en nuestro buscador Mobile
  13. 13. Respuesta Directa – QUÉ ES§  MarkeSng  de  resultados  y   Coste por resultado ROI siempre bajo opSmización   control§  ObjeSvos  son  la  captación   de  clientes  y  el  incremento   de  tráfico.    
  14. 14. Respuesta Directa – Cómo funciona  En  caso  de  una  campaña  CPM   §  eCPM  =  Ingresos/número  total  de  impresiones   E.j.  Dos  campañas,  A  y  B     La  campaña  A  Sene  un  eCPM  más   A  paga  0.50  €  por  1000  imps;  -­‐  eCPM  0.50  €     alto  que  B  y;  por  tanto,  tendrá  más   B  paga  0.40  €  por  1000  imps;  -­‐  eCPM  0.40  €   probabilidad  de  aparecer.    En  caso  de  una  campaña  CPC   §  eCPM = n° click x Coste por Click impresiones X 1000E.j..  Dos  campañas,  A  y  B   La  campaña  B,  a  pesar  del  CPC  más    A  paga  0.50  €  por  cada  click  y  <ene  un  CTR  medio  del    0.2%  -­‐ eCPM  1.0  €   bajo  ofrecido,  es  más  eficiente  y;  por   tanto,  tendrá  más  probabilidad  de  B  paga  0.40  €  por  cada  click  y  <ene  un  CTR  medio  del  0.4%   aparecer.    -­‐    eCPM  1.6  €  
  15. 15. Respuesta Directa – tipos Visibilidad  de  la   Tráfico   ROI/CPA   campaña   CPM üü ü ü ü CPC üü ü ü CPA üü ü ü ü ü üü ü CPM-A
  16. 16. Respuesta Directa – proceso de campaña Definir     Métricas  asociadas   Revisar/Evaluar   ObjeSvos  Variables  en  la  OpSmización:  § Si<os,  Canales,  Dominios,  Sist.Opera<vo  §   Segmentación  de  la  Aaudiencia  por:   Preparar     §   Comportamiento   y     §   Geolocalización   OpSmizar   Lanzar   §   Género   §   Edad   §   Frecuencia   Semana   •   Ges<ón  de  las   4   3   1   2   crea<vidades   §   Hora  /  Día   •   Implementar  pixels   §   etc…   Yahoo!   DR   Selección   Aprender   Target      
  17. 17. Personas              Máquinas  
  18. 18. Respuesta Directa – optimización El equipo de Yahoo! Respuesta Directa hace que las campañas funcionen mejor gracias a la capacidad de optimización y a las soluciones de retargeting ofrecidas gratuitamente ¡Las puede utilizar gratis…! Retargeting Retargeting Retargeting del site Segmentación de creatividades de búsquedas
  19. 19. Respuesta Directa – optimización Conversion  Rates  of  Y!DR  Behavioural  Insight  Categories  and  Sub   Categories   9,00%  Conversion  rate   8,00%   7,00%   6,00%   5,00%   4,00%   3,00%   2,00%   1,00%   0,00%   Wedding   Paren<ng  &  Children   Hardware   Electronics   Trains   Des<na<ons  -­‐  Asia   Hotels   Games   Cars   Motorcycles   Toys   Smoking  Cessa<on   Fashion   Home   Luxary  Shoppers   Insurance   Credit  Cards   Savings   Car  Insurance   Travel  Insurance   Health  Insurance   Tennis   Weight  Loss   Share   Cruises   Des<na<ons  -­‐  South   Television   LifeStages   &  Technology   Travel   Computers   Entertainment   Automo<ve   Retail   Finance   Sport   Health  Property   Services   Categories  and  Sub  Categories   La categoría de Segment  Name   Category   CTR   CR   Telecommunication registra un CR [BT]  Telecommunica<ons-­‐Cellular  and  Wireless   Telecommunica<ons   0.06   Serv  (121445)   12.74%   pro encima de la media [BT]  Telecommunica<ons  (121444)   Telecommunica<ons   0.06   9.91%  
  20. 20. Respuesta Directa – site retargeting 1. Implementación de los píxeles 2. Identificación yen las páginas de vuestro site. tracking de los usuarios a lo largo de toda la red de Yahoo! 3. Presentación 4. Redirigir a los de mensajes ad hoc para usuarios para completar la dirigirlo al site del transacción o proceder a otra anunciante. adquisición.
  21. 21. Respuesta Directa – creative retargeting LREC LREC Los píxeles en la creatividad nos permiten identificar y reimpactar: a)  a los usuarios que han visto la marca en una campaña “premium” en Yahoo! b)  a los usuarios que han interactuado con la creatividad. LREC LREC
  22. 22. Crea<ves  retarge<ng  and  Site  Retarge<ng  han  generado  +90%  total  conversiones  con    -­‐CTR  0.2%  y  -­‐ CR  8%.     -Mejora constante del CPA a lo largo del periodo de campaña. -Mejora significativa del CR de un mes a otro.
  23. 23. Respuesta Directa – segmentación
  24. 24. Respuesta Directa – search El usuario busca una palabra clave incluida en listado de la campaña De buscadores del anunciante. Es impactado por el enlace patrocinado de dicho anunciante Tras la búsqueda, cuando el Usuario vuelve a entrar en Nuestra red, se le sirve una creatividad de DR de ese mismo anunciante.
  25. 25. Las reglas del éxito 1   Pixels de conversión y retargeting. 2   Todos los formatos 3   Objetivos claros y realistas 4   Tags múltiples 5   Informes de terceros
  26. 26. TOP 5 - 1. El pixel marca la diferencia •  Un  píxel  de  conversión  para  cada  página  de  conversión   •  Tantos  píxeles  de  segmentación  como  sea  posible:       1  pixel   ü  en  las  páginas  de  producto   ü  y  en  las  landing   ü  en  los    pasos  del  proceso  de  conversión   ¿Cuándo  necesitamos  implementar  píxeles?     ¡SIEMPRE!  También  para  las  campañas  a  CPC  para  tener  más  herramientas  para  mejorar  el  CTR.  
  27. 27. TOP 5 - 2. Todos los formatosFormatos  estándar:     Formatos  específicos  de  Yahoo!:  120x600  (SKY)    160x600  (SUPER  SKY)   425x600  (MON)  300x250  (LREC/MPU)   300x250  (FPAD)  468x60  (NORTH/BANNER)  728x90  (NORTH/MEGABANNER)  234x60  (HB/HALF-­‐BANNER)  180x150  (REC)       Pedimos  al  menos  5  formatos  para  poder  servir  la  totalidad  de  la  campaña  y  no  perder   oportunidades  de  impactar  a  la  audiencia  potencial.  
  28. 28. Top 5 - 3. Objetivos claros y realistas ¿Qué es un objetivo claro? •  Un CPA o CPL objetivo •  Un CTR objetivo •  Un CPC objetivo •  Un ROI objetivo •  Otros parámetros cuantificables
  29. 29. TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informes de terceros•  Los necesitamos cuando estamos siendo evaluados según los datos de Doubleclick, Atlas, Weborama, Eyeblaster, o el propio adserver del cliente.•  Usamos estos elementos para combatir la duplicación.•  También los utilizamos para detectar discrepancias en clicks e impresiones. Y para optimizar cuando el cliente no ha implementado nuestro píxel.
  30. 30. TOP 5 – 4 y 5. Tags múltiples e informesde terceros¿Por qué Tags múltiples? Si disponemos de multiples tags por formato creativo tendremos más herramientas para optimizar. 5 sets of 300x250 U<lizamos  el  tag  correspondiente  en   5 sets of 728x90 dis<ntas  líneas  de  op<mización  para   comparar  nuestros  datos  con  los  del  cliente.   5 sets of 160x600 5 sets of 120x600 300x250_TAG1_RON   5 sets of 468x90 300x250_TAG  2_Retarge4ng   5 sets of 180x150 300x250_TAG  3_Male   5 sets of 234x60 ....      
  31. 31. …Y ADEMÁS….Top 6-7-8 6.  Buen  mensaje  crea<vo  que  llame  a  la  acción   7.  Un  camino  claro  y  corto  hasta  la  conversión     8.  Una  puja  compe<<va     ¡Hacen  la  diferencia!  
  32. 32. Dynamic Ads
  33. 33. Yahoo!  DR  +  Dynamic  Ads.    Una  oferta  única  en  el  mercado    
  34. 34. ¿Qué son los Yahoo! Dynamic DR? ¿No sería fantástico ofrecer el anuncio apropiado al consumidor adecuado? Esto es lo que ofrecen los Dynamic DR (“anuncios inteligentes”) de Yahoo!.     35  
  35. 35. Soluciones de producto de Dynamic DR Tu  oferta   CAPTURAR  LA  ATENCIÓN   CONSIDERACIÓN   Ofertas  de  tu  compeSdores   CAPTURAR    LA  ATENCIÓN   CONSIDERACIÖN   PREFERENCIA   PREFERENCIA   ACCIÓN   ACCIÓN   €
  36. 36. El concepto de Dynamic Ads•  ¿La  tecnología?  Sorprendente.       ¡Generación  y  opSmización  dinámica   de  tu  publicidad  gráfica  online!  •  ¿El  concepto?  Sencillo:     37
  37. 37. ¡Más anuncios dentro de cada anuncio!CONTENIDO DINÁMICO: Anonymous   Anonymous   Hombre,  25,   123   Hombre,   20,Manchester,   Manchester   Gatwick  to   4     Londres,   España,  Busca   Rutas   Busca  lugares   Fondos   en   hoteles   de  snow  para   vacaciones.   to  Barcelona   Alicante   Geneva    diferentes  &   Alicante   móviles.  Le   gusta  el  fútbol.   Desde   Desde   74.99 63.99 59.99     6  Precios   y  desSnos   42   32,     Anonymous Hombre,     Imágenes   Busca   Manchester,   MP3  y  vuelos  a   Barcelona.  Le   gustan  los  coches.   123   X   6   X   4   X   42   =   123,984  anuncios    
  38. 38. Ahora más personal y más eficaz Mensaje Audiencia  correcta   Imagen Mensaje  correcto   Producto Producto  correcto   Control  correcto   CTAs y Oferta
  39. 39. Importante para nuestros usuarios, para nosotros y para tiPrivacidad  del  consumidor  Yahoo!  es  una  compañía  líder  en  privacidad  desde  hace  más  de  una  década.  Ofrecemos  advertencias  claras  y  visibles  sobre  la  privacidad  que  son  accesibles  para  los  usuarios  en  cada  página  de  la  red  de  Yahoo!.  Además,  proporcionamos  a  los  consumidores  la  opción  de  no  par<cipar  (y  permanecer  así  excluidos  de  forma  indefinida)  en  la  publicidad  personalizada  tanto  en  nuestra  red  como  en  los  si<os  de  nuestros  socios.  Esta  opción  se  ofrece  a  través  de  enlaces  fáciles  de  encontrar  en  nuestro  Centro  de  Privacidad  y  a  través  del  si<o  web  de  la  Network  Adver<sing  Ini<a<ve  (NAI).  Nuestra  polí<ca  de  privacidad  respetuosa  con  el  consumidor  puede  consultarse  en  privacy.yahoo.com,  donde  podrás  saber  más  sobre  las  innovaciones  de  privacidad  en  Yahoo!.   40  
  40. 40. Un  caso:  Travelocity  |  Resegmentación  mejorada Vuelos Hoteles SFO-NYC NYC 1   2   3   4 Uno   Dos   Tres   Cuatro  El  usuario  realiza  en  Travelocity  una   La  información  sobre  los  i<nerarios  buscados   Los  usuarios  seleccionados  se  segmentan  en  la  Red   Los  anuncios  creados  se  personalizan  de  búsqueda  de  vuelos  SFO-­‐NYC   se  guarda  para  cada  usuario.   de  Yahoo!  las  siguientes  ocho  horas   acuerdo  con  un  i<nerario  específico   41  
  41. 41. Un  caso:  Travelocity  |  Resultados CTR   Aumento  del  651  %   Coste  por  transacción   Caída  del  79  %   Volumen  de  transacciones   Aumento  del  230  %   Ganancias  por  transacción   Aumento  del  133  %   42  
  42. 42. Yahoo!  DR  y  Yahoo!  Dynamic  Ads     trabajando  juntos   Crecimiento   U<lizando  Ad     significa<vo  en  la   re-­‐targe<ng   300%   conversión  a  par<r   de  datos  adicionales   +   del  control  de   240%   targe<ng   +   240%   Upliw   150%   +  Conversión                                   RON     Interest  Data   Intent  Data   AdverSser  Data   Dynamic  Ads  Data  
  43. 43. Conclusiones 1   Tecnología + publicidad 2   Innovación 3   Personas 4   Privacidad 5   Resultados
  44. 44. ¡Gracias! Fernando CarriónDirectora de Planificación y Estrategia fcarrion@yahoo-inc.com

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