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#WeAreTravel15 - The Best Job In The World

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Le Best Job in the World: une opération marketing à succès pour l'Australie

Published in: Travel
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#WeAreTravel15 - The Best Job In The World

  1. 1. Le Meilleur Job du Monde En AustralieBy Elisa DETREZ, Lauréate du concours 2013 - Queensland I.La campagne II.Chiffres & impacts III.La mission IV. Etude de cas
  2. 2. “Une des campagnes marketing touristiques les plus réussies au monde!”Andrew McEvoy, DG Tourism Australia 2010 - 2014
  3. 3. I. LA CAMPAGNE
  4. 4. 1ère ÉDITION: 2009 par Tourism Queensland 1 JOB: Gardien d’une ile de la Grande Barrière de Corail! GAGNANT: L’Anglais Ben Southa
  5. 5. 2ème ÉDITION: 2013 par Tourism Australia 6 JOBS: 1 par Région
  6. 6. Une campagne intégrée: Tourism Australia en collaboration avec les États et territoires du pays
  7. 7. Nombreux partenariats économiques clefs (Virgin Australia, STA Travel, Citibank, Dell, Sony, monster.com, IKEA…)
  8. 8. Une CAMPAGNE INTERNATIONALE visant les jeunes (18-30 ans) BUT : Promotion du Visa Vacances-Travail (18-30 ans) 36 000 emplois à pourvoir dans l’industrie du tourisme et agricole 26% des visiteurs internationaux chaque année
  9. 9. Une campagne relayée sur les réseaux sociaux
  10. 10. Une procédure de sélection de 3 mois (Avril à Juin)
  11. 11. • 25 pré sélectionnés / job • 2 semaines pour se départager • “Le ciel est la limite”
  12. 12. Développer sa présence sur réseaux sociaux en 2 semaines: + 2000 Followers réunis sur Facebook + 10.000 vues sur Youtube Bâtir une communauté en un temps
  13. 13. Mobiliser
  14. 14. Nicolas Hulot Zoo Parc de BEAUVAL Programme de protection des Koalas en collaboration avec le Queensland Plus grand Zoo de France Trouver un Parrain
  15. 15. FINALE EN AUSTRALIE (Juin 2013) • Interviews avec les medias • Tests compétences (marketing, réseaux sociaux…) • Défis sportifs • Entretiens finaux d’embauche VICTOIRE le 21 JUIN 2013
  16. 16. II. CHIFFRES & IMPACT Inspirée de la campagne de 2009: mais une opération de plus grande envergure (AUD$ 4 millions soit presque 3 millions d’€)
  17. 17. 2,7 millions de visiteurs uniques en mars 2013(+234 % vs mars 2012)
  18. 18. PAGE Facebook/AustralianWorkingHoliday +300 000 fans en 6 semaines( passant de 140 000 à plus de 430 000 abonnés)
  19. 19. Google: recherche sur les Visas Vacances Travail+ 20% de requêtes vs mars 2012
  20. 20. Media Value : 31 millions d’€ +8 500 articles au niveau national & international
  21. 21. Promotion Réseaux sociaux 6 millions d’impressions créées par les candidats
  22. 22. 72% des participants à la compétition planifie de postuler au Visa Vacances- Travail Etude juillet 2013: Une vrai inspiration pour de nombreux jeunes de 18 à 30 ans. 39% planifie de postuler dans les 6 prochains mois
  23. 23. III. LA MISSION: Park Ranger Michaelmas Cay - Tropical North Queensland
  24. 24. • Promouvoir les Parcs Nationaux, Protéger une faune & flore unique
  25. 25. • Travailler main dans la main avec les opérateurs touristiques locaux
  26. 26. • Créer un contenu engageant de qualité & E-influence
  27. 27. • Répondre aux interviews de journalistes nationaux et internationaux
  28. 28. UN ROLE D’AMBASSADRICE 5 millions € de publicité générés en Australie Couverture médiatique internationale
  29. 29. Pendant 6 mois, 6 gagnants ont fait la promotion de la destinationCréation de contenus (photos, vidéos, articles…) | E-influence | Média
  30. 30. 1513226 1516652 1539984 1592311 1701158 0% 2% 3% 7% 0% 2% 4% 5% 7% 9% 1,350,000 1,425,000 1,500,000 1,575,000 1,650,000 1,725,000 Sept-10 Sept-11 Sept-12 Sept-13 Sept-14 Youthvisitorarrivals Year ending Youth Visitor Timeseries > Une augmentation de 7% du nombre de visiteurs 18-30 ans en 2014 Un buzz planétaire qui a permis:
  31. 31. IV. L’AUSTRALIE & LES RÉSEAUX SOCIAUX: UNE SUCCESS STORIE
  32. 32. 2002: apparition des blogs, sites genre TripAdvisors: les consommateurs peuvent prendre la parole et créer du contenu Développement nouvelle ère du marketing touristique : + honnête, transparent et initié par le consommateur Power to the Consumer Web 2.0 Social Mobile
  33. 33. Le Nouveau Voyageur masse facilité le connu standardisé recherche information online niche aventure l’insolite l’authentique partage l’information mobile
  34. 34. La Tendance: Le StorytellingPublicité Vendre Convaincre Préparé à l’avance Prévisible Acteurs /Mannequins Raconté par la marque TV, print, Online Storytelling Flirter Inspirer Spontané Imprevisible Vraies Personnes Raconté par d’autres Mobile, Social Media
  35. 35. “Notre ambition est que l’ensemble de nos followers, les 23 millions d’Australiens et les 6 millions de visiteurs annuels deviennent tous les ambassadeurs du pays” Nick Baker -Consumer Marketing Manager Tourism Australia
  36. 36. La campagne “THERE’S NOTHING LIKE AUSTRALIA” 2010 Campagne marketing long-terme Idée: > Inviter les Australiens à partager leurs moments “comme nulle part ailleurs” Résultats: 30,000 stories & photos mises en ligne Création d’une carte digitale interactive Une vraie source d’inspiration 1 million de visiteurs uniques/mois
  37. 37. @Australia Les 5 clefs d’une stratégie social media réussie
  38. 38. 1. Créer des plateformes sur lesquelles les fans ont envie de participer • Ne pas voir les réseaux sociaux comme un support de diffusion de messages à sens unique • Impliquer / engager les fans à la conversation
  39. 39. 2011 Changement Stratégie Facebook “One-way Stories" par l’Equipe Approche multi-angles par les fans et les e-influenceurs Résultat: Croissance exponentielle du reach et de l’engagement 5m 2m Tournant marquant
  40. 40. • Gagné la confiance des consommateurs en se mettant en retrait, facilitant la conversation et les recommandations spontanées entre utilisateurs • Montré l’exemple à toute l’industrie touristique d’Australie qui a ensuite développé sa présence sur les réseaux sociaux (Tours opérateurs, régions, opérateurs touristiques, etc) L’équipe de Tourism Australia a
  41. 41. 2. Placer vos followers sur le devant de la scène Donner envie à vos fans de participer!
  42. 42. • Ne pas seulement créer du contenu mais surtout gérer celui créés par vos fans • Ne pas tout centrer autour de sa marque, mais faire participer: • Chaque jour, les gens mis en avant sur les comptes @Australia deviennent des experts de la destination, prennent part à la conversation et peuvent répondre aux questions 95% du contenu partagé par @Australia est créé par ses followers + 1000 photos recues par jour !!
  43. 43. 3. Surfer la vague Avoir un calendrier éditorial est important mais il faut savoir rebondir sur l’actualité / évènement Etre réactif
  44. 44. Communiquer avec les medias pour faire le buzz!
  45. 45. Créer des habitudes
  46. 46. 4. Diffuser du contenu partageable!
  47. 47. Chaque publication ne raconte pas seulement une histoire mais donne aux gens une histoire à raconter…
  48. 48. 5. Tester & Toujours apprendre
  49. 49. À chaque plateforme, ses propres règles…
  50. 50. Laisser la parole et écouter…
  51. 51. Le pays le plus populaire sur
  52. 52. 1,200,000 182,000 93,000 78,000 0 300000 600000 900000 1200000 1500000 Australia Canada Royaume Uni Nouvelle Zélande
  53. 53. 91% des abonnés pensent que la page aide à booster le tourisme du pays 3800 Photos partagées | 62,500,000 Likes générés | 814,000 Comments
  54. 54. Les 5 étapes du voyage: RÊVE PLANNING BOOKINGEXPERIENCE PARTAGE
  55. 55. Instagram : au coeur de la stratégie marketing de la destination Très Influe ncés 61% Légèr ement 26% NC 13% À l’international De quelle manière le profil Instagram @Australia influence votre probabilité de visiter l’Australie?
  56. 56. “Je n’avais jamais pensé aller en Australie, depuis que je suis sur Instagram, cela m’est inconcevable de ne pas visiter ce pays un jour! ”
  57. 57. Merci !

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