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Fernando Macià: SEO internacional en escenarios complejos en The Inbounder World Tour Madrid

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El fundador y director de la consultora de marketing online Human Level Communications nos habló sobre SEO internacional en escenarios complejos.

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Fernando Macià: SEO internacional en escenarios complejos en The Inbounder World Tour Madrid

  1. 1. FERNANDO MACIÁ How to do International SEO in complex scenarios @fernandomacia
  2. 2. Nuestro equipo
  3. 3. Nuestros clientes M E D I O S T R A V E L E - C O M M E R C E
  4. 4. Nuestras publicaciones 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
  5. 5. Actividad docente
  6. 6. 7 SEO internacional: Los retos
  7. 7. Minimizar el riesgo de contenido duplicado
  8. 8. ‣ Entender las motivaciones y objeciones de la audiencia internacional ‣ Adaptarnos al uso local del idioma (en países donde se habla el mismo) ‣ Aplicar orientación geográfica y rel=“alternate/hreflang” Minimizar el riesgo de contenido duplicado
  9. 9. Optimizar el crawl-budget
  10. 10. ‣ Incluso si un usuario puede navegar desde determinado país con múltiples idiomas, enfocarse en indexar y posicionar sólo el/los de mayor potencial Optimizar el crawl-budget
  11. 11. Optimizar el zumo de popularidad
  12. 12. ‣ Concentrar el zumo de popularidad interno en las páginas más valiosas (más vistas*conversión*margen de beneficio) Optimizar el zumo de popularidad
  13. 13. Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
  14. 14. ‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios o subdirectorios: ‣ usa sólo un GA UA y analiza el tráfico desde múltiples perfiles filtrados ‣ En dominios multiples, usa huella de GA para escenarios cross-domain ‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para mantener la información de la sesión Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
  15. 15. 16 SEO internacional: El objetivo
  16. 16. Optimiza tu orientación a un país o idioma determinados
  17. 17. ‣ Posiciona tu mejor contenido posible para cada usuario internacional: ‣ Idioma ‣ Motivaciones/objeciones ‣ Divisa ‣ Selección de producto ‣ Logística… ‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de cada visita/conversión Optimiza tu orientación a un país o idioma determinados
  18. 18. SÍ. Posiciona el contenido óptimo (idioma, moneda…) No dejes a otros SE (Baidu, Yandex, etc.) que indexen (via robots.txt) Diagrama de decisión 19 STOP SÍ. Posiciona contenido por defecto para el resto de usuarios SÍ. Posiciona el contenido en segundos idiomas populares SÍ. Posiciona el contenido en el idioma adecuado SÍ SÍ SÍ SÍ NO NO NO NO © Fernando Maciá ¿Tenemos contenido por defecto para usuarios que no son nuestro target? ¿Tenemos contenido en un idioma que el usuario podría entender? ¿Tenemos contenido en el idioma del usuario? ¿Tenemos contenido específico para ese idioma/país? Geolocalización IP/ idioma OS/cookieVISITA
  19. 19. 20 Así que… Qué página de aterrizaje encontrará tu usuario?
  20. 20. 21 Por parte del usuario….
  21. 21. Geolocalización del search user
  22. 22. Geolocalización del search user ‣ Con más del 75% de las búsquedas procedentes de móviles, la geolocalización del usuario, el historial de búsqueda y la intención de búsqueda “local” afectará a las SERPs
  23. 23. Preferencias del usuario en Google
  24. 24. Preferencias del usuario en Google ‣ El idioma seleccionado en las preferencias de Google y en el sistema operativo de los usuarios, también influye en las SERPs
  25. 25. Italia Japan Deutschland España Suisse Italia UK Google.cctld usado
  26. 26. Google.cctld Italia Japan Deutschland España Suisse Italia UK usado ‣ Dominio local de Google o el uso de diferentes buscadores (Baidu, Seznam, Yandex…)
  27. 27. 28 Por nuestra parte…
  28. 28. hreflang configuración
  29. 29. hreflang configuración ‣ Útil como sugerencia de una URL con contenido alternativo para un idioma o un idioma/país
  30. 30. 31 International targeting configuration on GSC
  31. 31. ‣ Útil cuando se aplica de forma coherente con la configuración del elemento de enlace alternate/ hreflang 32 International targeting configuration on GSC
  32. 32. Geolocalización del perfil de popularidad 33 ‣ hreflang es una pista, no una directiva: enfoca tu geolocalización con un perfil de popularidad coherentemente geodistribuido
  33. 33. Geolocalización del servidor 34 con CDNsin CDN La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante
  34. 34. Rastrear como Googlebot no es fiable 35 ‣ Atención: desde 2015, Googlebot puede proceder desde IPs no geolocalizadas en EEUU, por lo que…
  35. 35. Comprueba la configuración del servidor 36 spain.info en la caché de Google spain.info desde España Personalización por IP
  36. 36. Usa Web Sniffer+HMA para comprobar personalización por IP/User agent 37 Web Sniffer HMA VPN Usa HMA VPN para navegar desde diferentes localizaciones y comprobar personalización por IP Añade los user-agents de Googlebot para comprobar personalización por UA
  37. 37. Personalización por User-Agent usando WS+HMA 38 User-agent=Web Sniffer User-agent= Googlebot IP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.) 302 200
  38. 38. 39 Algunos escenarios…
  39. 39. spain.info ‣ Web oficial de Turismo de España en TLD ‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes versiones en 10 idiomas ‣ Recuerda: – GWT se lanzó en 2006 – HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011 – x-default se introdujo en abril de 2013 40
  40. 40. Spain.info: institutional content web site 41 home
  41. 41. Spain.info: institutional content web site 42 orientación a idioma home
  42. 42. Spain.info: institutional content web site 43 orientación a idioma home orientación a idioma/país
  43. 43. Spain.info: sitio de contenido institucional 44 orientación a idioma home contenido por defecto en inglés orientación a idioma/país
  44. 44. Spain.info: configuración básica OJO REVISAR 45 Xxxxxx /fr/ hreflang="fr" France /fr_CH/ hreflang=“fr-CH" Suisse /fr_CH/ hreflang=“fr-CH" Belgigue /fr_BE/ hreflang=“fr-BE"
  45. 45. Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 46 home HTML dinámico por geolocalización de IP canonical: http://spain.info/es/ canonical: http://spain.info/en-US/
  46. 46. Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 47 URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info Los elementos de enlace Canonical especifican las URL que queremos indexar como página home en cada versión
  47. 47. Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 48 Los elementos de enlace alternate/ hreflang indican qué URL queremos posicionar en cada combinación de idioma/país
  48. 48. Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page 49 URL: http://www.spain.info/en_US/ <link rel="alternate" href="http://www.spain.info/en_US/" hreflang=“en-US"/> URL: http://www.spain.info/de_CH/ <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/DE_CH/" hreflang=“de-CH”/> Usamos alternate/hreflang para orientarte a idioma/país
  49. 49. Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page 50 URL: http://www.spain.info/fr/ <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/fr/" hreflang=“fr”/> URL: http://www.spain.info/es/ <link rel="alternate" href="http://www.spain.info/es/" hreflang=“es"/> Atención: hreflang no se puede usar para orientarse sólo a un país Usamos alternate/hreflang para orientarnos a un idioma
  50. 50. Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 51 URL: http://www.spain.info/de_CH/ Configuramos la orientación internacional de cada subdirectorio desde Google Search Console URL: http://www.spain.info/en_US/
  51. 51. Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 52 URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/ No configuramos ninguna orientación internacional para subdirectorios orientados sólo a idiomas
  52. 52. Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 53 <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en/" hreflang=“en”/> Si te orientas a un idioma, deja esto en blanco Y NO incluyas el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en/
  53. 53. Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 54 <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en_IE/“ hreflang=“en-IE”/> Y asegúrate de incluir el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en_IE/ Si te orientas a un país, configura la segmentación internacional en GSC
  54. 54. Suisse Spain.info en las SERPs 55 Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
  55. 55. Spain.info en las SERPs 56 France Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
  56. 56. Spain.info en las SERPs 57 UK Google indexa no siempre posiciona la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/preferencias de idioma del usuario
  57. 57. rel=alternate/hreflang es una pista, no una directiva 58
  58. 58. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 59 Before After /de_DE/ /de/
  59. 59. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 60 Before After /fr_FR/ /fr/
  60. 60. Spain.info tras implementar alternate/hreflang 61 Before After /en_CA/ /en/
  61. 61. 62 ‣ Algunos errores frecuentes…
  62. 62. Algunos errores frecuentes… 63 Usando Wikipedia como una fuente “fiable” para la configuración de hreflang
  63. 63. rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a URLs canónicas 64
  64. 64. hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 65 URL: http://www.spain.info/es/ URL: http://m.spain.info/es/ Incorrecto porque hreflang DEBE apuntar URLs canónicas
  65. 65. hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 66 URL: http://www.spain.info/es/ URL: http://m.spain.info/es/ Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL mobile (pero no hreflang)
  66. 66. hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 67 URL: http://www.spain.info/es/ URL: http://m.spain.info/es/ Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL mobile (pero no hreflang)
  67. 67. hreflang MUST point to IP redirecting or lang selection canonical pages 68 x-default es para páginas de selección de idioma, HTML dinámico o redirección por IP.
  68. 68. Cuidado con mezclar los elementos alternate 69 http://www.domain.tld/es/ <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/> <link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/> <link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/“ /> <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ /> Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/> Incluye x-default to redirect/lang-selector page <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ /> Incluye rel=“canonical” to desktop version Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!) Usa x-default para apuntar a una página home por defecto (no en todas las páginas)
  69. 69. Cuidado con mezclar los elementos alternate 70 http://www.domain.tld/es/colores.html <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/> <link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/> <link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ /> <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ /> Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ /> Incluye rel=“canonical” to desktop version <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/> Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!)
  70. 70. A tener en cuenta 71 ‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores resultados ‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico ‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/geolocalizables ‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con alternate/hreflang para segmentación internacional ‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA Y localización de contenidos
  71. 71. 72 Y… ¿qué hacemos con la página home?
  72. 72. 73 Pre-home con selector de idioma/país
  73. 73. A favor: configuración de variables de país/ idioma/moneda/surtido… 74 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
  74. 74. A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión correcta gracias a las cookies 75 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/
  75. 75. A favor: versión “pesa” más que las demás: reparto equilibrado de popularidad/autoridad 76
  76. 76. En contra: “desaprovechamos” la URL con mayor autoridad/popularidad 77
  77. 77. En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez 78 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
  78. 78. En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez 79 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/ Cuidado si haces depender la navegación del valor de una cookie. Googlebot NO acepta cookies.
  79. 79. ¿Cuando? 80 ‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda significativamente mayor que el resto. ‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc. ‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es menor. ‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
  80. 80. A tener en cuenta 81 ‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear en sus múltiples versiones. ‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás versiones). ‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/ hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.
  81. 81. 82 Home con versión de idioma/país por defecto
  82. 82. A favor: nuestro principal mercado, en nuestra mejor URL 83
  83. 83. A favor: nuestro principal mercado, a menos clicks de lo que le interesa 84 http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/
  84. 84. A favor: Google navega igual que el usuario porque no se requieren cookies 85 http://www.apple.com/
  85. 85. En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede ser complicado encontrar el selector de versiones 86 Para algunos usuarios puede no ser obvio dónde está la selección de idioma/ país
  86. 86. En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en distintos países para el mismo ítem 87
  87. 87. ¿Cuando? 88 ‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión determinada de todas las disponibles. ‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web con un determinado país como origen de una empresa o identficación nacional de una institución.
  88. 88. A tener en cuenta 89 ‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/ hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su país. ‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.
  89. 89. 90 Contenido personalizado (IP, idioma OS…) https://www.spain.info/
  90. 90. A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en su propio contenido 91 https://www.spain.info/
  91. 91. En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto” 92 cache:https://www.spain.info/
  92. 92. En contra: los alternate/hreflang podrían evitar que se indexe la home 93
  93. 93. En contra: riesgo de contenido duplicado 94 https://www.spain.info/en_US/ https://www.spain.info/
  94. 94. ¿Cuando? 95 ‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo relativo. ‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe en el caso siguiente.
  95. 95. A tener en cuenta 96 ‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU ‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear Googlebot desde distintas IPs ‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
  96. 96. Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable) 97
  97. 97. Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS 98
  98. 98. A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido 99 https://www.tous.com/ https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/
  99. 99. En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad 100
  100. 100. ¿Cuando? 101 ‣ Cuando estamos empleando algún tipo de gestor de contenidos que requiere “arrancar” desde un subdirectorio o hay algún otro condicionante técnico que exige este funcionamiento.
  101. 101. A tener en cuenta 102 ‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre redirect 301. ‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.
  102. 102. Wrapping up… 103 ‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor: ‣ IP ‣ Idioma OS/UA ‣ User-Agent ‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor opción. ‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura. ‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración y variarla en caso necesario.
  103. 103. @fernandomacia @humanlevel@theinbounder

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