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IVANO DI BIASI
Keyword Research
I volumi di ricerca non sono tutto,
conosciamo i nostri utenti.
@idibiasi
"The perfect search engine would understand
exactly what you mean and give you back exactly
what you want."
Larry Page
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dobbiamo prima comprendere le dinamiche del
‘sistema Search ’ di Google
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Partiamo dai player ed i loro ruoli
Cercano informazioni
Forniscono quality feedback
Prova a capire le query degli utenti
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Algoritmi per capire cosa intenda dire l’utente quando fa una query
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Ecco alcuni esempi ufficiali di Google
How to replace a light bulb
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Questo cosa rende evidente?
Google non risponde più a parole chiave ma ad intenti precisi di ricerca
Gruppi di ricerche si...
Ma non è tutto… Viene considerato anche il contesto di ricerca.
Google per comprendere il search intent dietro una query u...
Gli utenti al centro di tutto
Deve capire COSA stanno cercando Noi dobbiamo prevedere COME lo cercheranno
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LA KEYWORD RESEARCH
CI PERMETTE DI CAPIRE
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ricercate le informazioni
Quante volte vengono
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Partiamo dal come
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1.  Fa...
Quando cercano i nostri utenti?
L’interesse per un determinato argomento non è costante nei 12 mesi dell’anno.
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Chi sono i nostri utenti?
Conoscere il settore è fondamentale
per individuare le nostre Buyer Personas
Vacanze al mare
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Quali intenzioni ed esigenze hanno i nostri utenti?
Mal di schiena
Non ha senso provare a posizionarsi per ‘mal di schiena...
Puntando a Search Intent precisi riduciamo la competizione
Sedie ergonomiche
Fascia lombare
Materassi ortopedici
Antinfiam...
Ma come facciamo a scegliere quali intenzioni intercettare?
Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente ...
In quale fase del percorso di ricerca vogliamo intercettare il nostro utente?
Quando si sta informando?
Quando si sta face...
INFORMATIONAL Stage 1
Problema/esigenza
L’utente si informa sul problema e prova
ad individuare le possibili soluzioni
P R...
INFORMATIONAL Stage 2
1. Convincere l’utente
2. Mostrare i nostri punti di forza e le carenze dei competitor
3. Giustifica...
TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL
1. CTR più alti in SERP (70% contro il 25-40)
2. Se abbiamo lavorato bene negli altri stage c...
La soluzione?
1. Proporsi come soluzione ad un’esigenza generica
INFORMATIONAL
- Chi
- Come
- Quando
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Come individuiamo le keyword giuste?
Chi ha una profonda conoscenza dell’argomento
può semplicemente utilizzare l’ empatia...
Quando le keyword le cerca un appassionato
Ha il vantaggio di conoscere a fondo l’argomento e quindi di produrre una Keywo...
Quando le keyword le cerca un copywriter
Ha la necessità di utilizzare strumenti che facciano luce sull’argomento mostrand...
Quando le keyword le cerca un copywriter
Strumenti che mostrino le domande degli utenti relative ad ogni aspetto del Searc...
Perché è importante centrare il focus?
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Keyword targeted thin content
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Pillar content
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Perché è importante centrare il focus?
Perché con gli ultimi aggiornamenti, Google sta tendendo a togliere traffico ai PIL...
L’indice di Google cresce a dismisura ogni giorno… Ma cresce male…
1.  Creare risposte migliori, decisamente più in focus
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Un sito web automatizzato, con contenuti autogenerati, che replica esattamente quant...
www.fredepanda.it
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SEOZoom: Uno strumento che può aiutarvi con i Search Intent!
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Ivano Di Biasi - Keyword Research. I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti

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Ivano di Biasi ha parlato il 15 settembre al The Inbounder Milano, con una relazione dal titolo: "Keyword Research. I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti".

Published in: Marketing
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Ivano Di Biasi - Keyword Research. I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti

  1. 1. IVANO DI BIASI Keyword Research I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti. @idibiasi
  2. 2. "The perfect search engine would understand exactly what you mean and give you back exactly what you want." Larry Page Co-founder & CEO @idibiasi
  3. 3. Per capire come fare una buona keyword research dobbiamo prima comprendere le dinamiche del ‘sistema Search ’ di Google @idibiasi
  4. 4. Partiamo dai player ed i loro ruoli Cercano informazioni Forniscono quality feedback Prova a capire le query degli utenti Prova ad identificare le possibili risposte Sceglie quelle che reputa migliori Deve farsi capire da Google Deve essere rilevante per i topic trattati Deve rispondere alle query degli utenti Deve dimostrare di essere il migliore Sito web @idibiasi
  5. 5. Algoritmi per capire cosa intenda dire l’utente quando fa una query Query Ops, questa mi è nuova… Vediamo se ho capito bene… Approfondimenti : http://seocu.be/querypatent Query nota Risultati di ricerca (SERP) Forse intendeva…Proviamo a interpretare… @idibiasi
  6. 6. Ecco alcuni esempi ufficiali di Google How to replace a light bulb Does post office exchange foreign currency How to adjust brightness on a laptop Query noteQuery da interpretare Approfondimenti : http://seocu.be/howsearchworks@idibiasi
  7. 7. Questo cosa rende evidente? Google non risponde più a parole chiave ma ad intenti precisi di ricerca Gruppi di ricerche simili possono essere raggruppate in un unico search intent La keyword, fine a se stessa, non ha più il valore di un tempo Sin dal lancio di Google Panda @idibiasi Nei contenuti non è necessario rispondere ‘testualmente’ a tutte le query Focus sulle esigenze dell’utente Molte query di ricerca (la maggior parte) riconducono a query precise e semplificate
  8. 8. Ma non è tutto… Viene considerato anche il contesto di ricerca. Google per comprendere il search intent dietro una query utilizza svariati segnali, definiti ‘clues’ (tracce) che gli permettono di definire il context della ricerca e fornire SERP differenti. Geolocalizzazione Ricerche precedenti SafeSearch e personalizzazioni @idibiasi
  9. 9. Gli utenti al centro di tutto Deve capire COSA stanno cercando Noi dobbiamo prevedere COME lo cercheranno @idibiasi
  10. 10. LA KEYWORD RESEARCH CI PERMETTE DI CAPIRE @idibiasi Come vengono ricercate le informazioni Quante volte vengono ricercate ogni mese Quando vengono ricercate Chi sono i nostri potenziali utenti Quali obiettivi / intenzioni hanno 3 2 1 4 5
  11. 11. Partiamo dal come I fattori che possono determinare il modo in cui gli utenti cercano la stessa cosa sono svariati: 1.  Fattori culturali 2.  Esperienza o inesperienza riguardo l’argomento ricercato 3.  Contesto in cui viene effettuata la ricerca Tre utenti con la stessa esigenza, diciamo quella di farsi realizzare un sito web, potrebbero cercare: Utente inesperto Utente medio Utente esperto - Chi fa siti internet - Creazione siti internet - Azienda che crea siti internet - Realizzazione siti web - Realizzazione siti internet - Azienda realizzazione siti - Web agency - Web design agency - Web design Milano 720 ricerche mese 3600 ricerche mese 6500 ricerche mese @idibiasi
  12. 12. Quando cercano i nostri utenti? L’interesse per un determinato argomento non è costante nei 12 mesi dell’anno. Tagli di capelli cortiRegali di Natale Vacanze al mare Altissima stagionalità Alta stagionalità Media stagionalità Dobbiamo sapere quando arriverà l’ondata di ricerche e farci trovare pronti in SERP @idibiasi
  13. 13. Chi sono i nostri utenti? Conoscere il settore è fondamentale per individuare le nostre Buyer Personas Vacanze al mare Low budget, prenotazioni anticipate Utente standard inizia a ricercare a Marzo Last minute, offerte e pacchetti High budget, seconda vacanza @idibiasi
  14. 14. Quali intenzioni ed esigenze hanno i nostri utenti? Mal di schiena Non ha senso provare a posizionarsi per ‘mal di schiena’, conviene intercettare solo le nostre buyer personas. La keyword research non deve nascere dai volumi di ricerca ma da quello che abbiamo da offrire agli utenti. Più risposte allo stesso problema @idibiasi
  15. 15. Puntando a Search Intent precisi riduciamo la competizione Sedie ergonomiche Fascia lombare Materassi ortopedici Antinfiammatorio schiena Rimedi mal di schiena Ginnastica schiena Mal di schiena Utenti interessati all’acquisto di prodotti Utenti alla ricerca di una soluzione @idibiasi
  16. 16. Ma come facciamo a scegliere quali intenzioni intercettare? Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente tipo, dalla nascita dell’esigenza alla scelta della soluzione! Problema/esigenza 1.  Si informa sul problema 2.  Approfondisce correlati 3.  Individua possibili soluzioni Possibili soluzioni 1.  Si informa sulle soluzioni 2.  Confronta le soluzioni 3.  Valuta costi ed efficacia 4.  Pro/Contro delle soluzioni L’utente agisce 1.  Cerca chi offre la soluzione 2.  Cerca offerte/promozioni 3.  Cerca prodotti specifici 4.  Cerca contatti diretti INFORMATIONAL Stage 1 INFORMATIONAL Stage 2 TRANSACTIONAL + NAVIGATIONAL @idibiasi
  17. 17. In quale fase del percorso di ricerca vogliamo intercettare il nostro utente? Quando si sta informando? Quando si sta facendo un’idea? Quando ormai ha deciso? @idibiasi
  18. 18. INFORMATIONAL Stage 1 Problema/esigenza L’utente si informa sul problema e prova ad individuare le possibili soluzioni P R O 1. Brand Awareness 2. Saprà da subito che siamo una possibile soluzione 3. Ricercherà anche noi nello ‘stage 2’ (nascita nuove query branded) C O N T R O 1. Keyword generiche e difficili da scalare 2. Investimento elevato 3. Non avremo conversioni @idibiasi
  19. 19. INFORMATIONAL Stage 2 1. Convincere l’utente 2. Mostrare i nostri punti di forza e le carenze dei competitor 3. Giustificare i costi dei nostri prodotti o servizi 4. Keyword più accessibili 1. Se non ci hanno conosciuti quando stavano studiando il problema, potremmo risultare delle «new entry» e quindi poco autorevoli 2. Poche conversioni Possibili soluzioni L’utente si informa sulle soluzioni, le confronta e ne valuta costi ed efficacia @idibiasi P R O C O N T R O
  20. 20. TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL 1. CTR più alti in SERP (70% contro il 25-40) 2. Se abbiamo lavorato bene negli altri stage convertiremo 3. Potremo distinguerci con una politica dei prezzi vincente 1.  Se non avremo lavorato bene sugli stage 1-2 saremo degli sconosciuti per gli utenti e difficilmente sceglieranno noi. 2.  I competitor con brand più noti avranno la meglio. L’utente agisce Cerca chi offre la soluzione, offerte/ promozioni, cerca prodotti specifici o contatti diretti @idibiasi P R O C O N T R O
  21. 21. La soluzione? 1. Proporsi come soluzione ad un’esigenza generica INFORMATIONAL - Chi - Come - Quando - Quanto - Quale - Dove - Perché Awareness 2. Dimostrare di essere una soluzione valida INFORMATIONAL COMPARATIVE - Migliore - Più economico - Più efficace - Più veloce - Ecc… Trust 3. Farsi trovare con i propri servizi TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL - Vendita nomeprodotto - Offerta nomeprodotto - prodotto + brand - prodotto + nome sito Conversione @idibiasi
  22. 22. Come individuiamo le keyword giuste? Chi ha una profonda conoscenza dell’argomento può semplicemente utilizzare l’ empatia, provando a mettersi nei panni del suo utente tipo per capire quali possano essere le sue perplessità e quali domande potrebbe porsi. Caso 1 Il sito è curato da un appassionato Caso 2 Il sito ha una redazione di copywriter E’ necessario l’utilizzo di strumenti per la ricerca delle parole chiave che suggeriscano gli argomenti giusti da trattare in ogni singolo articolo del sito. @idibiasi
  23. 23. Quando le keyword le cerca un appassionato Ha il vantaggio di conoscere a fondo l’argomento e quindi di produrre una Keyword Research perfettamente in FOCUS e che non si allontani dal Search Intent per cui produrrà i contenuti. Dovrà semplicemente fare delle considerazioni sui volumi di ricerca e scegliere le keyword più profittevoli @idibiasi
  24. 24. Quando le keyword le cerca un copywriter Ha la necessità di utilizzare strumenti che facciano luce sull’argomento mostrandogli anche keyword che non avrebbe mai potuto prendere in considerazione perché NON LE CONOSCE. @idibiasi
  25. 25. Quando le keyword le cerca un copywriter Strumenti che mostrino le domande degli utenti relative ad ogni aspetto del Search Intent principale. @idibiasi
  26. 26. Perché è importante centrare il focus? Google pre Panda Keyword targeted thin content Google post Panda Pillar content Google oggi Focused content Migliaia di contenuti, uno per ogni keyword Un contenuto enorme che provava ad intercettare tutte le keyword Contenuti mirati a search intent specifici degli utenti @idibiasi
  27. 27. Perché è importante centrare il focus? Perché con gli ultimi aggiornamenti, Google sta tendendo a togliere traffico ai PILLAR per distribuirlo ad articoli specifici ed approfonditi sui vari aspetti/esigenze che riguardano il topic principale. Quello che dobbiamo fare è individuare le keyword giuste per le domande giuste! Articoli con search intent precisi @idibiasi
  28. 28. L’indice di Google cresce a dismisura ogni giorno… Ma cresce male… 1.  Creare risposte migliori, decisamente più in focus 2.  Colmare il content gap dando risposte dove mancano 3.  Aumentare, senza alcuna difficoltà, le visite giorno dopo giorno 4.  Ottenere il massimo risultato da ogni singola visita perché sarà esattamente quella dell’utente che volevamo Ma, nonostante tutto, Google è spesso costretto a risponderci con ‘il meno peggio’ perché c’è ancora un content gap enorme da colmare e chi produce contenuti, accecato dai volumi di ricerca di poche keyword, si mette continuamente in competizioni perse sul nascere. Con la giusta strategia potremmo @idibiasi
  29. 29. Un esempio estremo: www.fredepanda.it Un sito web automatizzato, con contenuti autogenerati, che replica esattamente quanto detto fino ad ora @idibiasi
  30. 30. www.fredepanda.it 100% Keyword Research 0% Content di qualità + Immaginate la stessa situazione ma con contenuti di qualità! @idibiasi
  31. 31. SEOZoom: Uno strumento che può aiutarvi con i Search Intent! THEINBOUNDER @idibiasi
  32. 32. GRAZIE

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