Les mensonges de l'entrepreneur débutant

Les mensonges de l'entrepreneur débutant
Les « mensonges innocents » des candidats entrepreneurs … ! Bruno Wa5enbergh Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 1
Qui suis-‐je pour vous parler de ce sujet ? Bruno M. Wa5enbergh •  COO de l’Agence Bruxelloise pour l’Entreprise •  Président du Fonds Bruxellois de GaranOe •  Administrateur indépendant et membre de Boards •  Chroniqueur Economique sur BelRtl •  Créateur de l’émission de télé-‐réalité Starter! •  Prof. d’entrepreneuriat et de stratégie (Solvay Brussels School of Economic & Management, Ichec, …) •  Master in Business InnovaOon TiasNimbas (NL) •  CerOficate Strategy & InnovaOon @ MIT Sloan •  Entrepreneurship Development Program @ MIT Sloan •  Advanced Degree in Management @ Ichec -‐ Master in Labor Science @ ULB -‐ Bachelor in Business AdministraOon @ EUB Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 2
Vous avez dit “mensonges innocents” ? •  Presque tout les candidats entrepreneurs font exactement les mêmes erreurs … et se mentent souvent … à eux-‐mêmes ! •  … alors qu’entreprendre, cela s’apprend : il y a des règles … des méthodes, … et un processus … qui diminue le risque d’échec … Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 3
Pourquoi ces “mensonges innocents” ? •  Entreprendre c’est changer de monde et devenir quelqu’un d’autre … •  … penser & agir autrement … •  La praOque entrepreneuriale aussi a évolué … en même temps que le monde … on n’entreprend pas aujourd’hui comme hier ! •  Enfin, nous n’avons pas vraiment une culture entrepreneuriale … et entreprendre n’est pas encore assez appris à l’école … Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 4
Vous avez dit “dissonance cogniOve” ? •  « Dissonances cogniOves » : –  Léon FesOnger : L’individu en présence de cogniOons (connaissances, opinions ou croyances sur l’environnement, sur soi ou sur son propre comportement) et qui paraissent incompaObles entre elles créent un état de tension désagréable. –  Mode de réducOon de la dissonance cogniOve : Dès lors, l’individu va me5re en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cogniOf. Ces stratégies sont appelées « mode de réducOon de la dissonance cogniOve ». –  Processus de raOonalisaOon : L’une des stratégies pour réduire la dissonance cogniOve consiste à modifier ses croyances, altudes et connaissance pour les accorder avec la nouvelle cogniOon. Ce5e stratégie est appelée « processus de raOonalisaOon ». Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 5
Vous avez dit “dissonance cogniOve” ? Darwin sur les « Dissonances cogniOves » : –  « Quand, lors de mes recherches, je découvre des éléments qui tendent à infirmer mes hypothèses de travail, je les note immédiatement ... car ce sont celles que j’oublie les plus facilement ! » Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 6
Vous avez dit « raOonnel » ? •  Créer une entreprise est fondamentalement un acte irraOonnel ! •  Un être 100% raOonnel ne créera sans doute jamais son entreprise ! •  Les méthodes de « management classique » sont adaptées à un environnement stable … •  Comment à la fois introduire de la raOonalité et gérer l’ambiguïté et l’incerOtude ? •  Sans tomber dans la fausse sécurité du Business Plan théorique & rigide … ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 7
Mensonge n°1 : « Mon idée est géniale. » •  Oui et alors ? •  Une idée n’a pas de valeur ou presque … •  Chacun a des idées en permanence … •  Ce qui a de la valeur c’est une idée testée, validée, chiffrée, mise dans une perspecOve chronologique, acOonnable avec de bonnes chances de succès … alors on peut parler d’une « opportunité entrepreneuriale ». •  Tant qu’on a pas effectué la trajectoire pour transformer l’idée entrepreneuriale en opportunité entrepreneuriale … ce5e idée ne peut être géniale … ou en tous cas personne ne peut le clamer ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 8
Mensonge n°2 : « Je ne veux pas parler de mon idée de peur qu’on me la vole. » •  Pas de problème … gardez-‐la pour vous J ! •  Encore une fois, une idée n’a pas de valeur tant qu’elle n’est pas « travaillée » & « partagée / confrontée » (voir mensonge précédent). •  Si en l’évoquant simplement, quelqu’un risque de la copier et gagner de l’argent, c’est que n’importe qui pourra répliquer l’idée … demain ou après-‐demain ! •  Cela laisse aussi penser que le candidat entrepreneur est amoureux de son idée et la confrontera dès lors difficilement à la criOque posiOve ou négaOve. •  Beaucoup de gens vont ainsi rester des années avec leur idée sans jamais la transformer en entreprise ou en produit. •  Demander un NDA à un coach / invesOsseur, comment voulez-‐vous qu’il gère ses acOvités : il voit des dizaines de dossiers par semaine et il a sans doute vu 5 idées comme la vôtre ces derniers mois? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 9
Mensonge n°3 : « J’ai le meilleur produit sur le marché. » •  Le « meilleur produit » est une expression qui ne veut RIEN dire … ! •  Le meilleur produit pour qui ? Pour quel segment de client ? •  Avec quelles caractérisOques : performance, sécurité, accès, service, expérience d’uOlisaOon, personnalisé, … ? •  A quel prix ? Avec quel business modèle ? •  Avec quelles services liés : accès, service après-‐vente, service lié, … ? •  Il existe des centaines de segments de clients qui ont des besoins différents … quelqu’un qui dit « j’ai le meilleur produit sur le marché » n’a sans doute pas opéré de choix stratégiques et/ou ne connaît pas le marché ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 10
Mensonge n°4 : « Je n’ai pas de concurrents : personne ne fait ce que je fais ! » •  Le plus souvent ces paroles témoignent un amour du produit qui empêche de voir la concurrence. •  99 fois sur 100 cela veut dire que l’entrepreneur n’a pas fait ses devoirs d’analyse et de segmentaOon de marché. •  Mauvaise nouvelle, il n’y a pas que des concurrents, il y a aussi des subsOtuts qui consomment le budget des consommateurs clients potenOels ! •  S’il a quand même raison, il est sans doute dans une niche où il n’y a que lui ou presque, et la demande est pauvre ! •  Enfin, si c’est vrai, cela va empêcher ses bailleurs de fonds d’analyser et de comprendre l’a5rait d’un marché (taille, croissance, …), le posiOonnement de la concurrence, d’analyser les comptes des concurrents. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 11
Mensonge n°5 : « J’ai fait une étude de marché : elle confirme que mon entreprise sera un succès. » •  Quelle étude de marché ? 95 fois sur 100 une coûteuse étude théorique inintéressante réalisée exclusivement sur internet et sans aucune confrontaOon directe avec le client ! •  Dans le meilleur des cas une étude quanOtaOve (quesOonnaire sur internet), souvent inadaptée à une startup, avec des quesOons posées sans une idenOficaOon préalable des hypothèses à infirmer / confirmer. •  Une volonté de séducOon et de se rassurer … pas de se challenger en testant les grandes hypothèses du business plan à danger ! •  Créer une entreprise n’est pas un travail théorique de fin d’étude … c’est un sport de contact ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 12
Mensonge n°6 : « Ce/mon marché est énorme : il suffit que je prenne 1% de part de marché et … jackpot ! » •  Si ce marché est si grand et en croissance : –  Il est d’office convoité par des acteurs existants puissants et efficaces ! –  Il alre un grand nombre d’entrants ! –  Il est sans doute trop tard pour un « peOt acteur» avec peu de moyens à cherchez plutôt un sous-‐segment adapté à vos compétences et ressources ! •  Si vous dites cela, vous n’avez probablement pas fait votre devoir consistant à idenOfier des marchés plus peOts avec des besoins spécifiques que vous êtes capables de saOsfaire : une niche assez peOte pour que vous ne soyez pas trop en concurrence et assez grande pour être rentable, et, si possible une niche avec un potenOel de croissance pour vous perme5re de grandir en même temps que ce5e niche (Exemple de New Tree). Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 13
Mensonge n°7 : « Mes prévisions de chiffre d’affaire sont conservaQves mais très promeReuses. » •  C’est un élément piège du Business plan : trop faibles, ces ventes ne vont pas alrer les invesOsseurs et les banquiers, trop élevées elle vont immédiatement être discountées par les financiers. Donc « objecOvez » & « testez » ! •  Pourquoi « conserva@ves » ? Décrivez-‐moi simplement comment vous allez générer des ventes, quelles sont vos hypothèses et comment avez-‐vous testé / validé celles-‐ci ? •  Trop souvent on fait face à un « processus de généra@on spontanée de chiffre d’affaire » dont le montant final est dicté par le tableau Excel du plan financier ! •  Mais où est le processus de généraOon des ventes ? Quel est-‐il ? Pouvez-‐vous le décrire ? Comment a-‐t-‐il été inventé ? •  Est-‐ce qu’un test a été réalisé ? Si non, pourquoi ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 14
Mensonge n°8 : « Je suis protégé parce que j’ai déposé des brevets / licences » •  Oui et alors ? Les brevets ne sont en général pas encore validés et de toutes façon vous n’avez pas les moyens de poursuivre ceux qui éventuellement pourraient les copier ! •  Si vous insistez trop sur les brevets, cela devient suspect : l’entreprise n’aurait –elle que cela comme valeur ? •  La valeur d’une startup ne réside pas tant dans les brevets que dans la capacité d’une structure et d’un projet de créer de la valeur avec et autour de ces brevets. •  Expliquez plutôt en quoi ces brevets empêcheraient les concurrents de vendre à vos clients ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 15
Mensonge n°9 : « Les grandes entreprises concurrentes sont trop lentes ou j’ai un « first mover advantage ». •  Le « first mover advantage » est rarement vérifié dans le monde réel : –  Jetez un œil sur les concepts « cross the chasm » et « S curve » ! •  Rarement une innovaOon radicale n’émerge d’un leader de marché … notamment à cause des risques (c’est vous qui les prenez !) … mais c’est souvent une plus grande entreprise qui récupère le projet quand il devient juteux et qu’il a été validé ! •  Si votre projet n’est pas innovant … et que vous êtes le premier sur ce concept, interrogez-‐vous honnêtement pour comprendre pourquoi d’autres entreprises ne s’y sont pas aventurées ! •  Interrogez-‐vous aussi sur les réacOons possibles de la concurrence … •  N’oubliez pas le client … ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 16
Mensonge n°10 : « Mon plan financier est pessimiste » •  Ah bon … pourquoi ? •  Pas besoin d’être pessimiste ! •  Ce que le coach ou l’invesOsseur recherche c’est : –  Un plan détaillé où il est expliqué en détail la dynamique des coûts et des rece5es –  La descripOon des hypothèses de base, comment elles ont été fixées –  Le Plan B si elles ne se réalisent pas –  Des tests pour confirmer les hypothèses de base (un test est mieux qu’un business plan pour évaluer le risque d’un projet entrepreneurial). Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 17
Mensonge n°11 : « Les analystes disent que mon marché va exploser dans les 10 ans. » •  Ces projecOons se vérifient rarement ! •  Cet horizon de temps n’intéresse aucun de vos stakeholders (parOes prenantes) •  Les financiers (invesOsseurs, business angels, banques) s’intéresseront non pas tant à la taille du marché, mais plutôt à la part de gâteau que vous êtes capable d’aller capturer. •  Expliquez plutôt votre stratégie pour acquérir des parts de marché et chiffrer le coût d’acquisiOon de celles-‐ci. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 18
Mensonge n°12 : « Notre stratégie de vente est basée sur l’uQlisaQon de Facebook et de l’Internet » •  S’il y avait moyen de vendre en uOlisant Facebook & Internet cela se saurait … ! •  Bien sûr il y a des acOvités E-‐Commerce, mais pour les autres, Facebook & Internet ne résout pas magiquement tous les enjeux commerciaux … •  Lire cela dans un business plan c’est penser immédiatement que le candidat-‐entrepreneur n’a pas cherché / trouvé son canal de distribuOon. •  Cela ne veut pas dire que Facebook & Internet ne doivent pas appuyer la poliOque commerciale ou rendre possible une interacOon uOle avec le consommateur … Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 19
Mensonge n°13 : « Il y a plein de clients intéressés par mon produit / service et qui aRendent que je me lance » •  Cela veut dire quoi intéressé concrètement ? •  Avez-‐vous déjà vendu ou tenté de vendre ? •  Avez-‐vous des le5res d’intenOon ? •  Avez-‐vous déjà parlé prix ? •  Ces gens intéressés, est-‐ce que ce sont : –  Des clients (qui paient) à B2C –  Des uOlisateurs –  Des distributeurs à BEB •  Quels tests de commercialisaOon ont démontré le « Proof of Business » Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 20
Mensonge n°14 : « Je préfère faire cela moi-‐même que le confier à quelqu’un d’autre » •  Pourquoi le faire seul, c’est suspect : –  En phase de test pourquoi le faire soi-‐même et subir les contraintes des courbes d’apprenOssage et les coûts fixes ? –  En phase de démarrage, quels sont les raisons de faire les choses soi-‐même alors que les risques et les enjeux sont tellement importants ? •  Est-‐ce que vous avez essayé de nouer des partenariats ? –  Si oui, pourquoi ne sont-‐ils pas concréOsés ? –  Si non, est-‐ce que vous êtes un loup solitaire qui veut faire tout tout seul ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 21
Mensonge n°15 : « Je préfère démarrer tout seul » •  Les « loups solitaires » ne créent jamais de belles et grandes aventures entrepreneuriales ! •  Pourquoi préférez-‐vous démarrer tout seul ? Est-‐ce bien volontaire … ? •  Avez-‐vous essayé de nouer des alliances ? •  Parlez-‐vous de votre projet ? •  Si oui, quelles conclusions en Orez-‐vous sur votre leadership, sur les risques liés à votre projet, sur votre capacité à idenOfier les problèmes suffisamment tôt et à trouver les soluOons ? •  Quels sont les impacts sur vous et votre projet de ce démarrage en solitaire ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 22
Mensonge n°16 : « Notre premier client sera rentable » •  Il est quasiment impossible que votre premier client soit rentable … et ce n’est même pas indispensable … ! •  Si vous dites / pensez cela que celui-‐ci est rentable, vous n’avez probablement aucune idée du coût d’acquisiOon de vos premiers clients … ! •  Votre premier client est plutôt un test validant toute une série de paramètres et d’hypothèses de votre Business Plan : durée et processus du cycle de vente, réacOons du client, uOlisaOon du produit / service, sensibilité au prix, valeur perçue, délivrance de la valeur, durée de paiement, … •  Vous devez étudier votre premier client avec les yeux d’un anthropologue, d’un sociologue, d’un psychologue : acte d’achat, uOlisaOon, commentaire, … et adapter votre offre ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 23
Vous avez dit “mensonges par omission » ? 1.  La formaOon du chiffre d’affaire ? 2.  Le coût d’acquisiOon du client ? 3.  La durée du cycle de vente ? 4.  La personne qui va signer le contrat (B2B) ? 5.  La capacité de produire – délivrer ? 6.  La quanOficaOon de la proposiOon de valeur ? Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 24
Mensonge par omission n°1 : « La formaQon du chiffre d’affaire » •  PoliOque commerciale : –  décrite de manière vague dans le Business Plan … ! –  peu détaillée dans le Plan Financier … : une case dans un tableau Excel souvent sans formule … ! •  Absence ou faiblesse des coûts commerciaux, de publicité et de markeOng dans le Plan Financier … ! •  Croissance linéaire du chiffre d’affaire dans le Plan Financier sans effets de seuil et sans augmentaOon des frais fixes ou variable, et ce dès le premier jour ! •  Processus de généraOon spontanée de chiffre d’affaire ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 25
Mensonge par omission n°2 : « Le coût d’acquisiQon du client » •  Déjà décrit plus haut … et dans le « Mensonge par Omission n°1 » … •  Processus de généraOon spontanée de client … sans nécessairement de stratégie, de coûts de markeOng, de publicité ou de force commerciale … •  DéterminaOon du chiffre d’affaire comme pour un « besoin de financement » pour équilibrer le compte de résultats ! •  Alors que la déterminaOon du coût d’acquisiOon peut amener le candidat entrepreneur à modifier profondément sa stratégie : toutes les opOons stratégiques ne sont pas « assumables » financièrement. Après une esOmaOon correcte d’un coût d’acquisiOon du client un entrepreneur peut décider de passer d’une stratégie B2C à B2B. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 26
Mensonge par omission n°3 : « La durée du cycle de vente » •  Comme les candidats entrepreneurs sont réOcents à parler aux clients potenOels, ils sont encore plus réOcents à tester leur processus commercial et à simuler des ventes. •  Résultats : –  Ils commencent souvent par vendre au mauvais interlocuteur (B2B ou B2C) … –  Ils découvrent en vendant les problèmes de configuraOon de leur offre … : éléments superflus, manque de certains éléments, service lié, … –  Ils sous-‐esOment la durée du processus décisionnel … ! •  Ce genre d’erreurs a un impact important sur les besoins en financement de l’entreprise. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 27
Mensonge par omission n°4 : « La personne qui va signer le contrat » •  En B2B et même en B2C, l’uOlisateur final, même s’il paie et peut être appelé consommateur, n’est pas nécessairement le client (celui qui signe le bon de commande) : –  Exemple de Pepsi-‐Cola –  Exemple de la CurOus. –  Exemple de Spo„ire. •  Celui qui signe le contrat doit être celui qui a le pouvoir de décision & celui qui a le plus gros problème (ou besoin non rencontré). •  Le test de faisabilité économique permet de confirmer l’idenOté de ce qu’on appelle le DMU (Decision Maker Unit). Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 28
Mensonge par omission n°5 : « La capacité de produire -‐ délivrer » •  Un Business Plan n’est pas une garanOe de pouvoir produire ou délivrer le produit … •  … à forOori, si l’on fait tout soi-‐même … •  Faire des prototypes, des lignes de pré-‐producOons, permet de tester la faisabilité technique « Proof of Concept » … •  … mais aussi de disposer de produit à confronter aux clients potenOels pour réaliser des « Proof of Business » ! •  En foncOon des résultats, si ceux-‐ci ne sont par exemple pas probants, l’opOon de sous-‐traiter ou de nouer des partenariats stratégiques peut être une stratégie de conOngence. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 29
Mensonge par omission n°6 : « QuanQfier la proposiQon de valeur » •  Dire « je suis le meilleur dans ce marché », mais être incapable de le démontrer. •  Si l’on idenOfie un marché bien précis, avec une offre correspondante, si l’on recherche les concurrents et les subsOtuts, il est possible de dégager une série de critères / valeurs pour chacune des offres sur le marché. En pondérant chacun de ces critères ont peut comparer les offres … (graphe) … •  … et éventuellement quanOfier la valeur réelle pour le client ! •  Avantage : cela facilite le posiOonnement et la vente du produit à concept de retour sur invesOssement ! Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 30
Conclusions ? •  Soyez conscients du risque de dissonances cogniOves … •  Ne démarrez pas seul … cherchez la contradicOon ! •  Entourez-‐vous de gens de confiance ayant des expériences en maOère d’entrepreneuriat … •  Sortez de votre bureau : l’entrepreneuriat est un sport de contact … –  Rencontrez un maximum de clients potenOels, de distributeurs, d’experts, exposez-‐leur votre projet, notez leurs réacOons, … –  Rencontrez un maximum d’experts techniques, parlez avec eux, posez-‐leur un maximum de quesOons, notez leurs réacOons, … Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 31
Conclusions (2) ? •  Testez tout ce qui peut être testé, de la producOon à la vente … en recourant à un minimum de frais fixes … : n’invesOr ou s’ende5er que lorsque les tests sont concluants •  N’ayez pas peur de tenter des ventes-‐test avec un MVP (Minimum Viable Product – produit minimaliste) même si vous ne pouvez pas délivrer … •  Oubliez les test quanOtaOfs, privilégiez les entreOens qualitaOfs … •  Si vous faites des test quanOtaOfs, déterminez bien au préalable, ce que vous cherchez à infirmer et confirmer (et c’est valable également pour les entreOens qualitaOfs). Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 32
Conclusions (3) ? •  Vos premières ventes sont des tests grandeurs natures : jouez à l’ethnologue, au sociologue à l’anthropologue pour comprendre comment le client a décidé, comment il uOlise le produit / service et ce qu’il en pense ! •  Vos premières ventes sont des laboratoires qui font parOe du processus de développement ! •  Le parcours risqué ne s’arrête pas lors des premières ventes, mais vous pouvez grandement réduire les risques si vous uOliser convenablement ce5e phase de lancement pour comprendre ce qu’il faut rapidement modifier. •  Changer d’avis n’est pas déshonorant … •  Le paradoxe du Business Plan vs le Test … L Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 33
Conclusions (4) ? Comment évaluer sérieusement les ventes ? •  En réalité, aucun candidat-‐entrepreneur ne peut prévoir des ventes, à forOori lorsque le produit est innovant. •  L’idéal est de disposer de le5res d’intenOon ou de commandes fermes (le meilleur financement de la startup c’est le client). •  Fournissez des hypothèses raisonnables et défendables, en ligne avec le marché-‐cible, votre proposiOon de valeur et la concurrence existante. •  Dévoilez les formules Excel en ligne avec les hypothèses pour faire comprendre aux financiers le modèle de revenu et les rassurer à la fois sur vos logiques managériales et sur vos compétences. Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 34
N’hésitez pas à contacter le 1819 ! Vous créez une entreprise en Région bruxelloise, vous êtes entrepreneurs e t c h e r c h e z d e s informaOons ? Gagnez du temps : contactez le 1819 par téléphone ou surfer sur www.1819.be Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 35
Bon courage, l’entrepreneuriat est une des dernières grandes aventures accessibles J Et n’oubliez pas … Les mensonges des créateurs d'entreprise par Bruno Wa5enbergh © 36
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