El Nuevo Peruano

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Una mirada a los cambios sociales en la Psicología Social del Peruano

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El Nuevo Peruano

  1. 1. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010 El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de los Estilos de Vida de los Peruanos Autoestima – Identidad – Emprendimiento – Apertura - Pragmatismo El año 2008 tuve la suerte de volver a contactarme con Rolando Arellano, quien me pidió que lo ayudara realizando las sesiones grupales para el nuevo estudio de Estilos de Vida que dirigía su consultora Arellano Marketing. Laidea me encantó. Ya había tenido la oportunidad de hacerlo en el año 2000cuando se editó el primer libro de Estilos de Vida de los Peruanos y estaoportunidad me parecía más que interesante para entender los cambiossociales que hubieran podido darse en el lapso de estos 8 años en nuestrasociedad. Lo que leerán a continuación es producto de estas observaciones.El nuevo libro de Rolando Arellano: “Al Medio Hay Sitio”, representa unamirada a los cambios sociales de los peruanos, y será lanzado oficialmente enLima este Martes 25 de Mayo del 2010. Este post es también un tributo a estainvestigación.Una mirada a los cambios sociales en la Psicología Social del PeruanoEn general el peruano parece tener hoy por hoy una visión más optimista delpaís y de su futuro en éste. Ha empezado a creer que las cosas “pueden salirmejor” (el famoso sí se puede) y que la esperanza no está del todo perdida. Encomparación con años atrás, el optimismo ciudadano es relativamente mayor.Las opiniones están más teñidas de entusiasmo. Aún cuando no todos estén deacuerdo en el llamado “boom económico”, es claro que perciben unaevolución positiva. La evolución es más clara en el aspecto de infraestructura ycomercial (carreteras, puentes, edificios, tiendas comerciales, nuevossupermercados y tiendas de formato moderno) lo que ha venido endenominarse como la “Modernización del Perú”.En consecuencia, es posible advertir el nacimiento de un “Nuevo Peruano”con una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro. Sin embargo,el “Nuevo Peruano” también conserva ciertas taras y prejuicios sociales comola falta de tolerancia y escaso compromiso político. El nuevo peruano es más MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  2. 2. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010divertido, sociable y emprendedor, cree en su futuro y se siente más dueño deél, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social.A continuación los principales rasgos de este “nuevo peruano” tal y como sedesprenden del Estudio de los Estilos de Vida:Mejoría de la Autoestima Nacional: La percepción de evolución y cambio esquizás el fenómeno más interesante de advertir en el Estudio de Estilos de Viday el que tiene un impacto importante en el autoconcepto y autoestima delperuano. El nuevo peruano siente que tiene más y renovados motivos porquéenorgullecerse (Macchu Picchu como maravilla del mundo, boomgastronómico peruano, éxito comercial de trasnacionales peruanas (Ajeper),progreso económico reconocido interior y exteriormente, representantesperuanas en concursos internacionales de canto y baile, etc). Enconsecuencia, el nuevo peruano empieza a verse a sí mismo con mayorpositivismo (o dejarse de verse con tanta negatividad). Empiezan a surgiropiniones más favorables de la idiosincrasia peruana con apelaciones a suingente creatividad, ingenio, espíritu de colaboración y solidaridad (esfuerzosen el terremoto de Pisco). “El peruano no se muere de hambre, sale adelante”resume el pensamiento general del nuevo peruano. Identidad Nacional en Formación: El orgullo nacional estaría en alza, generando una renovada sensación de nación común (la tierra de todas las sangres o mestizaje. Es curioso como hoy la sensación de ser más parecidos “mezclados” avanza por sobre el discurso polarizante-divisionista de hace unos años (nación pluricultural, tres países dentro de un solo país). Se dice por ejemplo que hoy la cumbia ha homogenizado al país y que es posible advertir rostros más peruanos tanto en comerciales (Tongo, Agencia Meza), en las telenovelas y produccioneslocales (Dayvis Orozco) y en general en los espacios originalmente copadospor la burguesía tradicional limeña. De igual forma, empiezan a surgir una seriede inesperados afectos respecto del producto nacional, el cual ya no está tanteñido de objeciones, estigmas y prejuicios como lo estaba hace 10 años atrás(1990).Espíritu Emprendedor: Pero no sólo el orgullo se habría incrementado, tambiénel espíritu de progreso y emprendimiento. Se habla de un peruano más“chamba” que busca “salir adelante” y lograr su “sueño americano” sea en elextranjero o su propio país. La mayoría de jóvenes entrevistados mostró unaintención de lograr el sueño de la propia empresa en lugar de trabajar enforma dependiente en una buena compañía. La aspiración a laindependencia laboral y el negocio propio es claramente una opción mástentadora hoy en día que lo que era hace 10 años. El nuevo peruano noquiere tener jefes que lo regulen o reglas a las cuales ceñirse, prefierearriesgarse y optar por el camino del sacrificio en pos de la ansiedad libertad(laboral y humana). Concibe al Perú como una tierra promisoria para lasinversiones (por lo menos más que hace unos años) y desea poder competir. El MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  3. 3. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010status quo y clientelismo cede su lugar dejando espacio para una nuevamentalidad de libre mercado.Apertura al Cambio y Liberalismo Económico: Ligado a esto último surge elinterés por la apertura comercial del país. Es claro que el nuevo peruanoencuentra en esta apertura una mayor posibilidad de cambios sociales ypolíticos (justicia y equidad para todos) amén de los comerciales. Entiende laposición del país como una posición global y de inserción en la comunidadmundial. Si bien existen aún grupos sociales más proteccionistas (los modestos)las grandes mayorías, y en especial hombres progresistas y mujeres modernas,optan por la conexión con el mundo. Mayor Orientación al Consumo: Es también visible su mayor orientación al consumo y gasto. Esta nueva orientación consumista se da, con matices e intensidades diferenciadas, tanto en las capas sociales más altas como las más bajas, entre los afortunados como entre los modestos. De pronto, en medio de un debate sobre la realidad nacional y la evolución del Perú, surgen alusiones a Wong, Megaplaza, Dento, Sapolio, Inca Kola y engeneral marcas y empresarios de origen peruano. De igual forma, se introduceen la conversación criterios de competencia comercial, marketing y ventasque eran poco comunes hace unos años. Los términos revelan una mayorconexión con el mundo del consumo en general: “los peruanos somosconsumidores más exigentes hoy en día”, “nos gusta cuidar más nuestraimagen, ya no nos vestimos tan pacharacos”, “nos gusta ir a comprar a Wongy Megaplaza”, “prefiere las marcas”, etc.Roles de Género Cambiantes: El avance en la mentalidad de la mujer estambién uno de los cambios más relevantes y significativos de los últimos añosy que se revela en las opiniones vertidas en el estudio de Estilos de Vida. Engeneral, las mujeres peruanas son descritas como “luchonas” (ergo,luchadoras), mujeres que tienen coraje para “sacar adelante” a su familiaincluso con mayor valentía y esfuerzo que el varón. Lo curioso es que estapercepción la tienen tanto mujeres como hombres. Estos últimos ya no siempreesperan el cumplimiento del rol tradicional femenino (labores de hogar ycrianza) sino que demandan el ingreso de la mujer al terreno laboral “paraque me ayude con los gastos de la casa”. Esta visión de apoyo mutuo y co-trabajo habría gestado un cambio en la relación esposo-esposa tradicional.De hecho, cuando se le pregunta a un hombre progresista que espera de sufutura-actual esposa nos dice que “pueda cuidar bien a mis hijos” perotambién “que sea una buena compañera para mi”, con lo cual pone en eltapete no sólo sus cualidades afectivas sino de gestión-administración derecursos. Cada vez más se valora una mujer con capacidad para generar suspropios ingresos.Pragmatismo: El nuevo peruano es un tipo pragmático que no tiene banderaspolíticas firmes o permanentes. Es más un acomodador de situaciones, alguienque va votar (elegir, apoyar, elogiar) a quien se presente como salvador enuna circunstancia nata y que aparezca como defensor coyuntural de ciertasbanderas (políticas, sociales o comerciales). En uno de los grupos de MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  4. 4. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010“adaptados”, uno de los participantes reveló como había participado en unaprotesta social y arrojado huevos al candidato Humala. Lo curioso es que estemismo personaje había revelado pocos minutos antes que pensaba votar porel humalismo!. Cuando se le puso en evidencia no tuvo más que confesar quelo había hecho únicamente porque había recibido un pago de 20 soles (esdecir el dinero valía más que sus convicciones). Curiosamente, este mismoperuano adaptado había participado en sendos shows de Laura Bozzo!Disfrute y Diversión: El disfrute y diversión aparecen más claramente comoopciones de vida. Salir, tomar tragos y asistir a bares-discotecas eran opcionesmuy válidas para los jóvenes afortunados. El miedo a la calle parece haberaminorado en comparación a hace unos años cuando el terror de lasubversión inundaba las calles limeñas y restringía la libertad de movilización ytambién las ganas de socializar. El peruano se habría vuelto más abierto,receptivo, sociable y hasta expansivo. Es increíble como hasta el más modestode los modestos muestra una mayor apertura.Sin embargo, se evidencia también en el estudio de Estilos de Vida algunosaspectos en el que nuevo peruano habría cambiado poco o muy pocorespecto a la década pasada, especialmente en nuestras actitudes dediscriminación hacia ciertos peruanos considerados “diferentes” a nosotros ynuestra tolerancia frente a poblaciones tradicionalmente marginadas.Destaca también el poco compromiso político.Intolerancia, Prejuicios y Discriminación aún latentes: En el terreno de lasrelaciones sociales, los cambios han sido quizás, los menos notorios. Es evidenteque el racismo y discriminación aún imperan y constituyen fuertes barreras aldesarrollo social. Los prejuicios contra el cholo o “serrano” siguen siendo muyfuertes aunque soterrados. Lo cholo es feo y lo blanco es bonito. El patróndominante “blanco”, “colorado” o “gringo” sigue siendo el dominante. Laautoaceptación de la condición chola es todavía amenazante y hastainsultante “yo no soy chola, soy de Lima”, “soy media chola nomás, porquenací en Lima”, son algunas de las excusas que subsisten. El clasismo impera yopera como principal criterio de diferenciación y hasta discriminación. Laorientación de clase es quizás más fuerte que la propia raza en lasegmentación social del peruano. Todavía existe la noción de un país dividoentre “los de arriba” y los “de abajo”.Intolerancia frente a las Diferentes Opciones Sexuales: Otro de los terrenosdonde el peruano habría avanzado muy poco es en el de la toleranciarespecto a nuevas opciones sexuales. El nuevo peruano sigue siendoabiertamente rechazador del que considera “diferente”. No aceptafácilmente otras opciones y suele criticar o burlarse de la condición gay ohomosexual. En las conversaciones con peruanos progresistas y adaptados(grupos mayoritarios masculinos) las risas burlonas, las acusaciones mutuas y lareafirmación de la propia hombría vía relatos/confesiones de infidelidad erancosa común. La sóla mención a la palabra “homosexual” escarapelaba elcuerpo a muchos o dejaba callado a otros.Escaso Compromiso Político: El pragmatismo del peruano también se pone derelieve en su escasa vinculación y compromiso político. Para muchas de las MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  5. 5. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010mujeres conservadoras la opción ideológica de derecha es la mejor pues “hayque andar derecho por la vida” (sic), mientras que para algunos progresistas laopción de centro-izquierda parecía más atractiva por criterios de justicia social.A la luz de los resultados obtenidos era visible que el nuevo peruano nolograba relacionar candidatos con posturas ideológicas y tampoco leinteresaba hacerlo. Para muchos, el tema de su elección pasaba únicamentepor las simpatías del momento, y hasta en muchos casos, el efecto moda(quién era el candidato de moda o el que ganaba en las encuestas). El Futuro del Nuevo Peruano A la luz de los resultados del estudio de Estilos de Vida es de esperarse que los próximos grandes cambios en el consumo vengan por el lado de: Consciencia o ambientalista y Consumo Verde. Cada vez surge más el criterio de la libre contaminación, pureza, clima adecuado y cuidado de los animales. El mayor acercamiento del peruano a la realidad interna del Perú (al haber más carreteras y medios de comunicación con las poblaciones del interior del país, así como al incrementarse el turismo interno) habría generado una consideración mayor de la naturaleza y vida sana como opciones de vida.o Tendencias hedonistas en el consumo y en particular en la moda y belleza. La mujer peruana es cada vez más coqueta (se arregla más y se maquilla más también). Deja de ser tan conservadora y se presta a disfrutar más con su rol de mujer “liberada” o sexy. Hace 10 años las conservadoras eran más gorditas, de pelo no teñido y con una vestimenta más tradicional. Las conservadoras de hoy en día sorprenden por el aspecto cuidado de su arreglo personal y su discurso pro-derechos de la mujer trabajadora. Es claro que a medida que la mujer empieza a ocupar nuevos espacios en lo laboral también empieza a cambiar su forma de concebir las relaciones sociales y de pareja. La mujer peruana de hoy día ya no comulga con el dicho “detrás de un gran hombre hay una gran mujer”. Todas gritan a plenitud: “al costado!”.o Consumo más acentuado de productos y servicios de tecnología. La tecnología es casi un ícono de la modernidad. La tecnología se expresa en la demanda creciente por celulares, Ipods, TV plasma, DVD, cámaras filmadoras, microondas, entre otros aparatos electrodomésticos. Las aspiraciones del nuevo peruano no sólo están en el terreno de las ideas o visión-país (un Perú más educado, con mejores oportunidades laborales y con menor corrupción) sino en el terreno del consumo. El tener empieza a ocupar un espacio tan importante como el ser. El nuevo peruano no sólo desea ser un mejor trabajador (un trabajador más exitoso, profesional, reconocido y de éxito) o mejor jefe de familia (padre-madre-esposo(a)) sino también un mejor consumidor (con acceso a más productos y en especial productos tecnológicos). MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  6. 6. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010A modo de ConclusiónPor todo lo expuesto, creemos que los resultados obtenidos en el estudio deEstilos de Vida 2009 de Arellano Marketing son reveladores de nuestra nuevaidentidad como peruanos. Los cambios experimentados en nuestramentalidad, forma de ser y forma de relacionarnos con nuestros pares sugierenque el nuevo peruano tiene una mejor autoestima nacional y optimismo sobresu futuro pero que también conserva ciertas taras y prejuicios sociales que leimpiden progresar en una sociedad pluricultural. El nuevo peruano es másdivertido, sociable y emprendedor. Cree en su futuro y se siente más dueño deél, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social.Finalmente creemos que como profesionales del marketing y gestiónempresarial es nuestro deber estar atentos a estos cambios e incluir una visiónpsicológica del consumo y no sólo económica-demográfica en nuestrasestrategias y planes de marketing. La sociedad cambia, el marketing tambiéndebe de hacerlo!Referencias Bibliográficas: Arellano, Rolando (2010). Al Medio hay Sitio: El Crecimiento Social según los Estilos de Vida. Lima: Planeta. 192 pgs. http://www.editorialplaneta.com.pe/descripcion_libro/5904 Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Gisella Salvatierra (2007). Imagen País entre Consumidores y Empresarios Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis para obtener el Título de Magíster en Administración de Empresas. Lima-PUCP. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una- marca-pas-24-presentationAutor: Cristina Quiñones. Magíster en Administración de Empresas (MBA) en CENTRUM,Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Master in BusinessAdministration – Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada enPsicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en CienciasPublicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Profesora Pontificia Universidad Católicadel Perú y Universidad ESAN. Directora de Consumer Insights, Consultora Especializadaen Insights del Consumidor. www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com
  7. 7. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010 MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

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