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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESAgenda Setting für Gründer:Wie Sie Ihre Kompetenz erfolgreichins Gespräch bringenWolfgang Griepentrog, 2. und 5. November 2010,Beitrag im Blog „Unternehmershuttle“Was ist Agenda Setting?Agenda Setting drückt ursprünglich aus, dass Medien nicht nur Informationen,Botschaften und Wertungen vermitteln, sondern auch aktiv beeinflussenkönnen, worüber die Menschen nachdenken und sprechen. Das heißt: Medienkönnen bestimmen, was Gegenstand des öffentlichen Diskurses ist und damit dieVoraussetzung für eine öffentliche Meinungsbildung in einem bestimmtenThemenfeld schaffen.Agenda Setting wird heute nicht nur von Medien praktiziert, sondern als PR-strategisches Instrument auch von Parteien oder Think Tanks wie dem Institut fürNeue Soziale Marktwirtschaft (INSM) oder der Bertelsmann-Stiftung eingesetzt,um spezifische Themen in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Es ist einespezielle Form des Themensettings, die darauf abzielt, ein bestimmtesThemenfeld als Gegenstand einer öffentlichen Diskussion aufzubauen und darindie Kommunikationshoheit zu erlangen. Weil derjenige, der die Agendabestimmt, sie in der Regel auch am besten beeinflussen („First Mover“) undZielgruppen für einen Bewusstseins- oder Stimmungswandel zugunsten eigenerInteressen sensibilisieren kann, wird Agenda Setting immer häufiger auch vonWirtschaftsunternehmen genutzt.Für Gründer kann das Prinzip des Agenda Setting ebenfalls interessant sein, undzwar dann, wenn der Erfolg eines Startups wesentlich von der Sensibilität derÖffentlichkeit für die Wichtigkeit eines bestimmten Aktionsfelds abhängt. Dies istbeispielsweise bei Unternehmenskonzepten der Fall, die ein spezifischesAngebot für nachhaltigen Konsum bieten. Hierzu zählen Startups, die einumweltfreundliches Konsumverhalten unterstützen oder eine bessere Kontrolledes Energieverbrauchs ermöglichen, die neue effiziente Applikationen zurWarmwasseraufbereitung, zur Trinkwasseraufbereitung oder zur Strom-gewinnung nutzen oder auch Social-Business-Konzepte, die sich für mehr© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 1

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESTransparenz in der Gesellschaft engagieren (z.B. abgeordnetenwatch.de).Derartige Unternehmenskonzepte appellieren meistens an die Bereitschaftpotenzieller Kunden zu einem Verhaltenswandel. Bewusstseinsbildende AgendaSetting-Kampagnen können die Wahrnehmung und Akzeptanz dieserUnternehmenskonzepte erhöhen. Auch Startups, die mit neuen, möglicherweisekritisch beurteilten Technologien arbeiten (zum Beispiel RFID, Gen-Technik,Nano-Technologien usw.), profitieren von gezieltem Agenda Setting, denn siekönnen durch frühzeitige Erklärung des gesellschaftlichen Nutzens einertechnologischen Anwendung mögliche Akzeptanzbarrieren verhindern.Im Gegensatz zu klassischen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen istAgenda Setting ein strategisch angelegter Prozess, mit dem Gründer dieKommunikationshoheit in unternehmensrelevanten Themenfeldern erreichenkönnen: Agenda Setting sensibilisiert die Öffentlichkeit für die Herausforderung und den gesellschaftlichen Nutzen des Themas sowie für die spezifische Kompetenz des eigenen Unternehmens, diese Herausforderungen effektiv lösen und einen konkreten Nutzen bieten zu können. Agenda Setting stärkt die Glaubwürdigkeit und dient dem Vertrauensaufbau. Wer öffentliche Aufmerksamkeit erreicht, schafft Orientierung, und wer Orientierung stiftet, der gewinnt das Vertrauen seiner Zielgruppen. Agenda Setting schafft und erweitert unternehmensstrategische Handlungsspielräume, indem es die Akzeptanz von Gründeraktivitäten erhöht und zu einem positiven Stimmungsbild bei Zielgruppen beiträgt.Wie gehen Sie vor?Die wichtigsten Schritte auf einen Blick:1. Voraussetzungen prüfen, Thema finden undfestlegen: Spürsinn ist gefragtPrüfen Sie, wie wichtig das Wissen und die Akzeptanz Ihrer unternehmerischenGrundidee in der Öffentlichkeit für Ihren Markterfolg sind. Definieren Sie,welche Wirkung Sie mit einer Agenda Setting-Kampagne erreichen können und© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 2

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESwollen, die mit den klassischen Kommunikations- und Marketingmaßnahmenallein nicht erreicht wird. Prüfen Sie, welche Themenfelder oder spezifischenThemenaspekte im Interesse Ihres Startups stärker in das Blickfeld derÖffentlichkeit gerückt werden sollten — und wie Sie dazu beitragen können. Werbeispielsweise mit einem Unternehmenskonzept am Markt startet, dasGesundheit, Nachhaltigkeit und Lebensfreude verspricht, könnte eine AgendaSetting Kampagne initiieren, in der Vorteile und Notwendigkeit einesfundamental veränderten Konsumbewusstseins und -Verhaltens thematisiertwerden. Dies versuchen unter anderem — mit unterschiedlicher inhaltlicherAusrichtung — Krankenkassen, Händler, Food-Produzenten, Restaurantketten,aber auch Verlage oder Anbieter von Trainings- und Gesundheitskursen. Nurteilweise gelingt es diesen allerdings, sich als Agenda Setter zu positionieren, dasheißt als derjenige wahrgenommen zu werden, der ein Thema erfolgreich in denFokus der Öffentlichkeit rückt.Prüfen Sie, in welchem Themenfeld Sie einen essentiellen Beitrag leisten können,um eine bestimmte öffentliche Diskussion anzuregen und zu entwickeln.Ein systematisches Screening und Monitoring der wichtigsten globalen Trendsund Entwicklung rund um Ihre unternehmensspezifischen Fragestellungen undder kontinuierliche Austausch mit Experten helfen bei der Themenfindung fürdas Agenda Setting.Nicht alle Themen oder Themenaspekte eignen sich für Agenda Setting. Nursolche, die einen klaren Bezug zum Kerngeschäft des Startups und einenerkennbaren Wert für Image und Reputation des neuen Unternehmens haben,kommen in Betracht. Außerdem sind nur Themenfelder geeignet, die einebesonders große gesellschaftliche Bedeutung haben, und solche, die neu undungewohnt (und vielleicht auch unbequem) sind.2. Themenstrategie und Themenentwicklung:Reflexion und Kreativität sind gefragtWenn Sie ein geeignetes Thema identifiziert haben, das Sie als Gründer in denFokus der Öffentlichkeit rücken wollen, erarbeiten Sie die Themenstrategie. Sielegen fest, welche Kernbotschaften Sie vermitteln wollen und erarbeiten eineArgumentationslinie, in der sie alle Informationen, Positionen und relevantenAspekte berücksichtigen. Sie ist das Drehbuch Ihrer Agenda Setting-Initiative.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 3

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES3. Themenumsetzung: Effizienz derKommunikationskanäle gefragtAgenda Setting lebt von einprägsamen Geschichten, mit denen verschiedeneDimensionen und Perspektiven Ihres Anliegens beleuchtet, erklärt undbegründet werden. Agenda Setting lebt aber auch von der Wahl der richtigenKommunikationskanäle, die schnell und effizient eine hohe Aufmerksamkeitbringen. Gute, leicht verständliche Botschaften und effiziente Kanäle bildenzusammen das Fundament einer wirksamen Agenda Setting-Kampagne.Ein Beispiel:Sie starten mit einem neuen, außergewöhnlichen Restaurantkonzept am Marktund möchten Ihre potenziellen Kunden für natürliche, gesunde undwohlschmeckende Lebensmittel begeistern. Eine nachhaltige Küche für gesundund bewusst lebende Menschen ist der Kern Ihres Konzepts. UmAufmerksamkeit für dieses Angebot zu schaffen, könnten Sie eineThemeninitiative planen, die weit über ein gewöhnliche Kampagne hinausgehtund mit der die Bevölkerung, aber auch die Medien und Multiplikatoren in derRegion für den Wert von Lebensmitteln sensibilisiert werden soll. Lebensmittelstehen häufig in der Kritik wegen Qualitätsvorfällen oder ungesunderRezepturen; und außerhalb der Schlagzeilen wird eine einwandfreieLebensmittelqualität als Standard vorausgesetzt. Lebensmittel sind aber einwertvolles Gut, das teilweise mit hohem Aufwand produziert wird und einehöhere Wertschätzung im modernen Konsumleben erfahren sollte. Mit einersolchen Themeninitiative könnten Sie zur öffentlichen Bewusstseinsbildung überden hohen positiven Wert von Lebensmitteln beitragen und sich zum Gestaltereiner gesellschaftlichen Bewegung machen, die einen überlegten,wertschätzenden Umgang mit Lebensmitteln propagiert. Statt Ihr Konzept zuvermarkten, setzen Sie ein übergeordnetes, gesellschaftsrelevantes Anliegen aufdie Agenda der Öffentlichkeit. Ziel des Agenda Settings wäre es primär, eineöffentliche Diskussion über unreflektierte, maßlose und nicht Wert schätzendeKonsumstile zu inszenieren. Ihre fachliche Kompetenz als Gründer eines Startupsim Lebensmittelbereich würde als Begleiteffekt durch diese Kampagnehervorgehoben werden. Außerdem würde die Aufmerksamkeit, die Sie alsAgenda Setter erfahren, auch auf Ihr Startup abstrahlen.Zu prüfen wäre gemäß Stufe 1, der systematischen Trend- und Marktanalyse, obeine solche Themenkampagne bzw. Themeninitiative sinnvoll und wirkungsvoll© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 4

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESaufgesetzt werden könnte und ob der Begleiteffekt den Markterfolg IhresUnternehmens beflügeln würde. Da es mit der Bewegung der LOHAS („Lifestyleof Health and Sustainibility“) bereits zahlreiche Plattformen und Themenforen indiesem Kontext gibt, müssten Sie neue Themenaspekte und Reputationstreiberermitteln, die zum zentralen Anliegen Ihrer Initiative (Würdigung des Werts vonLebensmitteln) passen und die Sie für eine bewusstseinsbildende Kampagneverwenden könnten.In Stufe 2, der Strategie- und Themenentwicklung, würden Sie Ihre wesentlichenBotschaften zum Wert von und zum überlegten Umgang mit Lebensmittelnfestlegen und die verschiedenen Themenaspekte beschreiben. Sie könnten alsStrategie beispielsweise definieren, das der bewusste Umgang mit Lebensmittelnnicht Verzicht auf Vielfalt, sondern ein Plus an Lebensqualität und Balancebedeutet. Diese positive Facette würden Sie dann mit Beispielen belegen.In der 3. Stufe legen Sie fest, wie Sie Ihr Anliegen auf die Agenda Ihrerpotenziellen Kunden und Stakeholder setzen. Da ein Restaurantkonzept in derRegel nur eine lokal eingeschränkte Präsenz hat, bieten sich als effizienterMedienkanal diverse Plattformen Ihrer Stadt an. Manche Städte habenfrequenzstarke Communities, die sich zu bestimmten Themenfeldern intensivaustauschen und Ihr Thema rasch aufgreifen und multiplizieren würden. Einwichtiges Instrument im Agenda Setting ist Storytelling, das gerade imLebensmitteleinzelhandel immer öfter erfolgreich eingesetzt wird.Können sich Gründer Agenda Setting mit geringemAufwand leisten?Agenda Setting beinhaltet nicht zwangsläufig einen hohen Kostenaufwand unddie Einbindung von PR-Spezialisten. Neben den Inhalten kommt es auch auf dieWahl des richtigen Kommunikationskanals an. Dabei spielen die Social Mediaeine immer wichtigere Rolle. Zur Bedeutung des Web 2.0 für Agenda Settingsiehe u.a. den Thread im Blog von Klaus Eck „Agenda Setting ohneMedienrauschen“. Gründer können mit der richtigen Strategie und der gutenVernetzung mit klassischen Kommunikationsinstrumenten Themen effizient undrasch auf die Agenda ihrer Zielgruppen und Stakeholder setzen undAufmerksamkeit für ihre Anliegen erreichen.:© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 5

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESFazitJe nach Thema und Unternehmenskonzept kann Agenda Setting ein wirksamesstrategisches Instrument sein, um rasch und nachhaltig Aufmerksamkeit zugenerieren und das Kompetenzprofil des Gründers zu schärfen.Teil II: Die wichtigsten Aspekte auf einenBlick1. Warum ist Agenda Setting besonders fürGründer ein wirkungsvolles Instrument?Agenda Setting stärkt die qualitative Differenzierung im Wettbewerb. Esunterstreicht die Alleinstellung des Gründers mit seinem Unternehmenskonzept.Bei guter Umsetzung entsteht ein Reputationsschub, der den Markterfolg desGründers nachhaltig antreibt.2. Kann man die Wirkung von Agenda Settingmessen?Agenda Setting ist grundsätzlich gut messbar. Zum einen lassen sich dieverschiedenen Wirkungen der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -kanäle gut beschreiben. Bei Pressemitteilungen sind dies beispielweiseReichweite, Anzahl und inhaltliche Qualität der erzielten Medienberichte undMultiplikation in anderen Medien und Kanälen. Zum anderen werden Gründerauf vielfältige Weise, etwa im Gespräch mit potenziellen Kunden undStakeholdern, direkt oder indirekt feststellen, ob ein spezifisches Themenfeld aufdie Agenda der Zielgruppen gelangt ist und dies gegebenenfalls einen Wandelvon Meinungen, Einstellungen oder auch von konkretem Verhalten bewirkt hat.Schwieriger ist es hingegen die isolierte Wirkung einzelner Maßnahmen imeingesetzten Marketing-Mix (Agenda Setting, PR, Werbung und Marketing) zumessen. Der Einfluss von Agenda Setting auf die Wertschöpfung und denMarkterfolg des Unternehmens lässt sich aber insgesamt plausibel erklären.© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 6

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES3. Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren fürAgenda Setting?Die richtigen Themen, Trends oder Herausforderungen für die relevanteZielgruppe, müssen frühzeitig erkannt, schlüssig bewertet und mit passgenauenArgumenten aktiv angesprochen werden. Nicht nur Informationen sollenvermittelt, sondern die Meinungsbildung in einem neuen, relevantenThemenfeld bewirkt werden. Botschaften und Argumente müssen einenerkennbaren Bezug zum Unternehmen bzw. zum operativen Geschäft desStartups haben. Gründer und Führungskräfte müssen authentisch undkompetent kommunizieren können.4. Worin liegt der größte Aufwand beim AgendaSetting?Agenda Setting setzt Themenkompetenz und eine solide Vorbereitung undThemenplanung voraus. Es sind langfristig angelegte Maßnahmen, die direkt aufdie Substanz und Positionierung des Unternehmens einwirken. Daher müssenEntwicklungen, Trends sowie Veränderungen in der Meinungslandschaft zumbetreffenden Themenfeld kontinuierlich beobachtet und ausgewertet werden.Dazu gehört ein systematisches Monitoring der wichtigsten Medien undKommunikationskanäle (einschließlich Social Media). Dies bedeutet einen unterUmständen hohen Zeit- und Ressourcenaufwand, der bei der Planung einerAgenda Setting Kampagne zu berücksichtigen ist. Hohe Themen- undProblemlösungskompetenz verringern den Recherche- undVorbereitungsaufwand.5. Wann macht Agenda Setting keinen Sinn?Agenda Setting macht keinen Sinn bei Themen ohne hohe Relevanz undNeuigkeitswert. In diesen Fällen können Unternehmen gutes Themen-management betreiben, sich in bestehende Diskussionen einklinken und dabeineue Akzente setzen. Agenda Setting hingegen setzt die Verbindung von großerRelevanz und Neuigkeit voraus. Nur wer wirklich neue, spannende Themen und© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 7

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESBotschaften hat, die für die Zielgruppen wichtig sind, kann Agenda Settingerfolgreich betreiben.6. Geht es bei Agenda Setting wirklich immer umneue Themen- oder Problemfelder?Nein. Es geht primär um neue Erkenntnisse oder neues, nutzbares Wissen. Daskann sich auch auf Themenbereiche beziehen, die alt bekannt und entwederbereits Teil der öffentlichen Diskussion oder Gegenstand von Expertenzirkelnsind. Manchmal besteht der Impuls dafür, dass ein Thema ins Bewusstsein derÖffentlichkeit gerückt werden kann, auch in der gestiegenen Dringlichkeit einesThemas.So hat beispielsweise vor einiger Zeit ein führender Handelskonzern diedrohenden gesellschaftlichen Herausforderungen aufgrund der demografischenEntwicklung mit gezielten Maßnahmen auf die Agenda von Medien und Politikgesetzt und auf künftige Probleme, etwa bei der Rekrutierung von jungenMitarbeitern aufmerksam gemacht. Zu diesem Zeitpunkt haben ausgewieseneExperten schon viele Jahrzehnte hindurch versucht, das Problem derdemografischen Entwicklung, also Überalterung der Bevölkerung und Rückgangvon Einwohnerzahlen, öffentlich bewusst zu machen. Die Dringlichkeit desThemas, die massiven Konsequenzen für Wirtschaft und Lebensstandard derGesellschaft, war nun der ausschlaggebende Impuls für den Erfolg des AgendaSettings.Auch Gründer können sich durchaus in etablierten Themenfeldern engagierenund mit innovativen Ansätzen oder einer neuen Art der Vermittlung undBewertung von Sachverhalten als Agenda Setter punkten.7. Wie stark muss der Bezug des Themas zumUnternehmen sein?Gründer sollten ein Thema wählen, dass sie authentisch belegen können. Einerkennbarer — auch indirekter — Bezug zum Kerngeschäft sollte jedoch stetsgegeben sein.Ein Beispiel für ein Thema mit eher indirektem Bezug: Ein Gründer, der sich miteinem neuen kostengünstigen und umweltfreundlichen Verfahren zurTrinkwasseraufbereitung am Markt etabliert und dieses Konzept in© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 8

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESstrukturschwachen Regionen Afrikas testet, kann sich als kenntnisreicherWortführer für soziale und wirtschaftliche Belange afrikanischer Problemzoneneinsetzen. Sein Geschäftskonzept bietet mit dem klaren Nutzen für dieafrikanischen Zielgruppen dafür die Referenz. Der gesellschaftliche Nutzen desStartups wird zudem unterstrichen.8. Sind einige Themen mehr oder weniger fürAgenda Setting geeignet?Die Frage ist pauschal schwer zu beantworten. Themen, die einen direkten Bezugzum Lebensstil der Menschen oder zu essentiellen gesellschaftlichen Fragenhaben, finden sicher leichter Gehör als komplexe oder spezielle Problemfelder,die zudem vielleicht noch ein großes technisches Wissen voraussetzen. EinThema wie „Übergewicht in der Bevölkerung“ eignet sich beispielsweise eher fürAgenda Setting als das Problem der Laufzeitenverlängerung vonAtomkraftwerken.Themen sind dann gut geeignet, wenn sie gut kommunizierbar, das heißtanschaulich und verständlich vermittelbar sind.9. Gibt es bestimmte Geschäftskonzepte oderUnternehmenstypen, bei denen Agenda Settingleichter funktioniert als bei anderen?Gründer, die mit einem Geschäftskonzept in besonders wettbewerbsintensivenBranchen starten, beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel oder auchFranchising, haben es sicher schwerer, gute Themen und Strategien für einerfolgreiches Agenda Setting zu finden als solche, die sich mit innovativenKonzepten in überschaubaren Märkten bewegen.10. Welchen gesellschaftlichen Nutzen hat AgendaSetting?Zwar ist Agenda Setting ein strategisches Instrument zur Steigerung desMarkterfolgs, jedoch hat es einen hohen gesellschaftlichen Wert. Es kannwertvolle Impulse für notwendige gesellschaftliche Debatten bieten und neue© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 9

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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUESProblemlösungen aufzeigen. Agenda Setting trägt daher auch zurgesellschaftlichen und nicht nur zur wirtschaftlichen Entwicklung bei.Ein weiterer Effekt kommt hinzu: Gründer, die Agenda Setting einsetzen,reflektieren Stakeholder-Erwartungen intensiver als solche, die sich auf dienotwendigen PR- und Marketingmaßnahmen beschränken. Dies stärkt dieunternehmerische Fitness des Gründers und verringert die Wahrscheinlichkeitvon unternehmerischem Misserfolg. Der Effekt von Agenda Setting als Treibervon Kompetenz und unternehmensstrategischen Handlungsspielräumen ist auchbei etablierten Unternehmen festzustellen.Weiterführende Informationen zu diesem Themenfeld und Anregungen für diepraktische Umsetzung gibt es im Blog der Initiative „Das Glaubwürdigkeitsprinzip:http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blogSupport bei der Analyse Ihrer spezifischen Reputationschancen sowie derIdentifikation, Planung und Umsetzung von Themen unter:http://www.wordsvalues.deQuelle:http://unternehmershuttle.de© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2010 10