Informe Anual "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica" 2010

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Publicación dirigida por el catedrático Justo Villafañe. En cada edición, el anuario renueva su compromiso con dos de sus ideas fundacionales –la gestión de los recursos intangibles de las empresas y Latinoamérica- tratando de aportar, año a año, ideas y herramientas que mejoren la praxis profesional de quienes tienen la responsabilidad de la gestión empresarial y también de todos aquellos que participan y propician el debate en torno al papel de la empresa en la sociedad actual.

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Informe Anual "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica" 2010

  1. 1. Informe anual 2010 Investigación Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización en la reputación de las empresas españolas Justo Villafañe La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica Firmas Alloza, Almagro, Bautista, Blanco, Berriz, Borrini, Caramuti, Cardona, Escudero, Galiano, García-Marzá, Gómez-Iza, Oxford University Centre for Corporate Reputation, Jericó, Kliksberg, López Triana, Marina, Martínez Lozoya, De Quevedo, Ramos, Villagra Dirección Justo Villafañe Departamento de comunicación audiovisual y publicidad 1 Universidad Complutense Prelims_pp006_010.indd 5 03/05/10 14:03
  2. 2. Contenido 9 Presentación Justo Villafañe 11 1. Observatorio global Observatorio global de intangibles de intangibles Isabel López Triana 39 2. Análisis Merco 10 años de Merco en España Itziar Berriz, Claudina Caramuti, Silvio Escudero, Natalia Ramos 59 3. Latinoamérica La gestión de intangibles empresariales en Argentina Rodrigo Gómez Iza Argentina 2009: en un año complicado, la creatividad fue protagonista Alberto Borrini Una agenda de RSC para América Latina Bernardo Kliksberg 89 4. Investigación Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización en la reputación de las empresas españolas Justo Villafañe 117 5. Papers Talento: concepto y factores que inciden en su desarrollo Pilar Jericó De Maquiavelo a la Neurociencia: las marcas que queremos Ángel Alloza Gestión de riesgos y oportunidades reputacionales Esther de Quevedo, Juan Bautista, Virginia Blanco 187 6. Panel de expertos RSC como intangible y su aportación de valor a la empresa: algunas ideas para el debate Juan Pedro Galiano Serrano Valores e irresponsabilidad social Juan José Almagro La Responsabilidad Ética de las Empresas José Antonio Marina Corralling a critical but complex concept: The research agenda of the Oxford University Centre for Corporate Reputation Oxford University Centre for Corporate Reputation Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto Nuria Villagra García ¿Agentes de justicia? El papel de las empresas globales en el desarrollo Domingo García-Marzá 10 claves para recuperar la confianza en los mercados Juan Cardona El nuevo rol del experto en reputación e intangibles José Carlos Martínez Lozoya Prelims_pp006_010.indd 7 03/05/10 14:03
  3. 3. 9 Presentación La duodécima edición del informe sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica cumple con su obligada cita anual para dar cuenta de los principales hitos sobre los intangibles empresariales a ambos lados del Atlántico. La edición de este año incluye una interesante radiografía sobre la gestión y el análisis de los intangibles en Argentina, acompañada de sendos textos: uno de Alberto Borrini, profesional que conoce bien la comunicación empresarial de ese país, y otro de Bernardo Kliksberg, una referencia en el mundo de la responsabilidad corporativa en Latinoamérica y asesor del PNUD de la ONU. El informe incluye también varios papers referidos, cada uno de ellos, a tres de los cuatro intangibles que mayor valor añaden hoy a una empresa: el talento, de cuyo concepto mismo y desarrollo nos habla Pilar Jericó; la marca, de la que se ocupa Ángel Alloza y, el riesgo reputacional que es el objeto de análisis de Esther de Quevedo y su equipo. El cuarto intangible —que bien se podría corresponder con la ética y la responsabilidad corporativa— está tratado en el anuario de 2010 desde perspectivas bien diferentes por Juan Pedro Galiano, Juan José Almagro, José Antonio Marina y Domingo García Marzá; todos ellos aportan desde el panel de expertos reflexiones oportunas y tan coherentes como lo viene siendo la trayectoria de sus autores en el discurso sobre la RSC. El informe incluye otros textos de interés, como el de la profesora Villagra que nos habla de la relación entre la marca corporativa y las marcas de consumo, o el texto que Prelims_pp006_010.indd 9 03/05/10 14:03
  4. 4. 10 se publica en inglés, y que da cuenta de esa aportación británica del Oxford University Centre for Corporate Reputation a la consolidación del concepto de reputación. La investigación de este año aporta —desde una perspectiva empírica— evidencias sobre cómo la internacionalización de las principales multinacionales españolas ha sido la clave, probablemente la más importante en alguna de ellas, de su reputación corporativa. Este estudio experimental que se alimenta de la Base de Datos Merco certifica también cómo la dimensión global de las diez empresas de la muestra —Inditex, Telefónica, Santander, Repsol, Iberdrola, BBVA, Mapfre, Indra, Acciona y Ferrovial— las ha hecho más responsables y ha mejorado su capacidad para atraer el talento. La edición de esta nueva entrega del anuario sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica no habría sido, literalmente, posible sin el apoyo de sus seis patrocinadores —BBVA, Adif, Mapfre, Telefónica, Iberdrola y el Foro de Reputación Corporativa— y el de los anunciantes que, un año más, lo han apoyado. A todos ellos mi reconocimiento, igual que al lector que ahora se adentra en su examen. Justo Villafañe Director del Informe Prelims_pp006_010.indd 10 03/05/10 14:03

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