Ryšiai su visuomene – organizacijos įvaizdžio (reputacijos) vadybos įrankis “ Public relations is about reputation – the r...
<ul><li>Ar organizacijos reputaciją galima valdyti? </li></ul><ul><li>Jeigu taip ... </li></ul><ul><li>Kas ir kaip tai tur...
Komunikavimas ar PR? <ul><li>Mokslinėje literatūroje vyrauja dvi nuomonės: </li></ul><ul><ul><li>PR = Komunikavimas </li><...
PR: apibrėžimas <ul><li>V i ešieji ryšiai  (public relation)  – tai vadybinė funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas,...
Viešiųjų ryšių funkcijos <ul><li>įvaizdžio formavimas,   </li></ul><ul><li>organizacijos reprezentavimas,   </li></ul><ul>...
siuntėjas kodavimas Praneši- mas iškodavimas gavėjas triukšmas gr. ryšys reakcija Komunikavimo procesas
Efektyvaus komunikavimo sąlygos <ul><li>Komunikavimo tikslų nustatymas </li></ul><ul><li>siuntėjas turi gerai žinoti audit...
 
Atvira organizacija: informacijos srautai į ir iš organizacijos turi būti subalansuoti Organizacija
PR skiriasi nuo marketingo komunikavimo <ul><li>Skirtingi  tikslai -  ne tik parduoti prekes/paslaugas, bet ir sukurti tei...
PR – ry šių su tikslinėmis auditorijomis  (stakeholders)  palaikymas <ul><li>Organizacija – tai  n e sala, tai atvira sist...
<ul><li>Kokių tikslų siekia organizacija, komin i kuodama su savo tikslinėmis auditorijomis? </li></ul><ul><li>Kokia yra s...
Integruota marketingo komunikacija Reklama Asmeninis pardavimas Pardavimų rėmimas  (promotion) Tiesioginė reklama Ryšiai s...
PR ir marketingas: galimos situacijos (pagal Kotler ir Mindak) <ul><li>Skirtingos bet lygiavertės: </li></ul><ul><ul><li>P...
PR ir marketingas: galimos situacijos (pagal Kotler ir Mindak) <ul><li>Skirtingos ir nelygiavertės: PR dominuoja. </li></u...
Marketing Public Relation (MPR) (Thomas L. Harris) <ul><li>MPR – tai PR priemonės, kurios padeda įgyvendinti marketingo ti...
MPR problemos <ul><li>Sunku kontroliuoti komunikavimo kanalus. </li></ul><ul><li>Nėra garantijos, kad media laikas ir plot...
PR pagal  Jean-Pierre Beaudoin <ul><li>PR  - tai funkcija, kurios paskirtis yra nustatyti ir palaikyti  rezultatyvius sant...
Naudingų auditorijų segmentavimo kriterijai Kriterijai Struktūriniai Konjunktūriniai Utilitariniai
Struktūriniai kriterijai <ul><li>Struktūriniai kriterijai  – tai formalūs kriterijai, kurie leidžia suskirstyti naudingas ...
Konjunktūriniai kriterijai <ul><li>Kon j unktūriniai kriterijai leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal nuomones a...
Utilitariniai kriterijai <ul><li>Utilitariniai kriterijai leidžia nustatyti auditorijas, kurios padeda kompanijai siekti t...
PR priemonės <ul><li>Informacija apie kompaniją: </li></ul><ul><ul><li>Nauji produktai/paslaugos </li></ul></ul><ul><ul><l...
PR priemonės: publikacijos <ul><li>Publikacijos </li></ul><ul><li>Internetas </li></ul><ul><li>Įsitraukimas į bendruomenės...
*   Netradiciniai kominikavimo kanalai keičia tikslinių auditorijų elgsena Komunikavimo su  tikslinėmis auditorijomis kana...
The Fall of Advertising and rhe Rise of PR (Al Ries, Laura Ries) <ul><li>Reklama – tai vėjas. PR – tai saulė. </li></ul><u...
Netradicinis tradicinis kominikavimo kanalas: nemokami laikrasčiai <ul><li>EUROPA </li></ul><ul><ul><li>2004 m – 18 mln. e...
Europos nemokamų laikraščių rinkos dalis   Pavadinimų sk. Rinkos dalis, % Islandija 2 65 Danija 8 55 Ispanija 20 53 Italij...
5 populiariausi Lietuvos dienraščiai  (leidžiami nuo 4 iki 6 kartų per savaitę)                                           ...
5 populiariausi Lietuvos  savaitraštiniai leidiniai (leidžiami nuo 1 iki 3 kartų per savaitę)                             ...
5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai  l eidiniai  (leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)      Vidutinė skaitytojų auditor...
Partizaninis marketingas <ul><li>Partizaninis marketingas - didžiausio vartotojų dėmesio siekimas minimaliomis finansinėmi...
Partizaninis marketingas Partizaninis marketingas – tai tradicinių tikslų, tokių kaip pelnas ar sėkmė  pasiekimas, netradi...
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas <ul><li>Tradicinis marketingas reikalauja didelių piniginių investicij...
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas <ul><li>Tradicinėje rinkodaroje vyrauja produkto linijos išplėtimo kon...
Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas Tradicinė rinkodara  Partizaninė rinkodara Didelės finansinės investic...
Virusinė rinkodara <ul><li>Virusinė rinkodara – tai technologija, naudojanti socialinius tinklus prekės ženklo žinomumui u...
Alternatyvios komunikacijos modelis * Suvokia produktą per kontaktus Tinklaraščiai ( BLOG’ai) Socialiniai tinklai Rekomend...
 
 
Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis  reklamos būdas
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

rysiai su visuomene - organizacijos ivaizdzio (reputacijos) vadybos irankis

6,693 views

Published on

VDU integruotos komunikacijos Ivaizdzio vadybos medziaga

Published in: Business, Real Estate
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,693
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
51
Actions
Shares
0
Downloads
115
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

rysiai su visuomene - organizacijos ivaizdzio (reputacijos) vadybos irankis

  1. 1. Ryšiai su visuomene – organizacijos įvaizdžio (reputacijos) vadybos įrankis “ Public relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you”. ( Chartered Institute of Public Relations)
  2. 2. <ul><li>Ar organizacijos reputaciją galima valdyti? </li></ul><ul><li>Jeigu taip ... </li></ul><ul><li>Kas ir kaip tai turi daryti. </li></ul>
  3. 3. Komunikavimas ar PR? <ul><li>Mokslinėje literatūroje vyrauja dvi nuomonės: </li></ul><ul><ul><li>PR = Komunikavimas </li></ul></ul><ul><ul><li>PR platesnė sąvoka negu komunikavimas </li></ul></ul><ul><li>Komunikavimas – tai daugiau kalbėjimas negu klausimasis. </li></ul><ul><li>PR – tai dviejų krypčių procesas, apimantis komunikavimą su tikslinę auditoriją ir jos reakciją . </li></ul>
  4. 4. PR: apibrėžimas <ul><li>V i ešieji ryšiai (public relation) – tai vadybinė funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, nustato ryšių su visuomenę politiką bei procedūras ir jas vykdo. </li></ul>
  5. 5. Viešiųjų ryšių funkcijos <ul><li>įvaizdžio formavimas, </li></ul><ul><li>organizacijos reprezentavimas, </li></ul><ul><li>krizių ir konfliktų vadyba, </li></ul><ul><li>ryšiai su vyriausybe (lobizmas) , </li></ul><ul><li>papildomo finansavimo paieška (fondoieška), </li></ul><ul><li>vidiniai ryšiai, </li></ul><ul><li>ryšiai su vartotojais, </li></ul><ul><li>ryšiai su bendruomene, </li></ul><ul><li>ryšiai su žiniasklaida. </li></ul>
  6. 6. siuntėjas kodavimas Praneši- mas iškodavimas gavėjas triukšmas gr. ryšys reakcija Komunikavimo procesas
  7. 7. Efektyvaus komunikavimo sąlygos <ul><li>Komunikavimo tikslų nustatymas </li></ul><ul><li>siuntėjas turi gerai žinoti auditorija ir jos reakciją, kurią jis tikisi sukelti. </li></ul><ul><li>Pranešimo parengimas </li></ul><ul><li>siuntėjas turi sugebėti užkoduoti pranešimą ir numatyti, kaip gavėjas gali jį iškoduoti. </li></ul><ul><li>Žiniasklaidos planavimas </li></ul><ul><li>žiniasklaidos priemonės turi pasiekti gavėją. </li></ul><ul><li>Komunikavimo efektyvumo įvertinimas </li></ul><ul><li>turi būti sukurtas grįžtamojo ryšio kanalas. </li></ul>
  8. 9. Atvira organizacija: informacijos srautai į ir iš organizacijos turi būti subalansuoti Organizacija
  9. 10. PR skiriasi nuo marketingo komunikavimo <ul><li>Skirtingi tikslai - ne tik parduoti prekes/paslaugas, bet ir sukurti teigiamą tikslinių auditorijų reakciją į kompanijos veiksmus. </li></ul><ul><li>Ti k slinės auditorijos yra platesnės – ne tik vartotojai, bet ir kitos formalios ir neformalios grupės. </li></ul><ul><li>Skirtingos priemonės . </li></ul>
  10. 11. PR – ry šių su tikslinėmis auditorijomis (stakeholders) palaikymas <ul><li>Organizacija – tai n e sala, tai atvira sistema. Ji gyvena socialiniame tinkle. Jo nariai: </li></ul><ul><ul><li>Darbuotojai </li></ul></ul><ul><ul><li>Bendruomenė </li></ul></ul><ul><ul><li>Vartotojai </li></ul></ul><ul><ul><li>Media </li></ul></ul><ul><ul><li>Investuotojai </li></ul></ul><ul><ul><li>Nariai (partneriai) ir savanoriai </li></ul></ul><ul><ul><li>Vyriausybė ir reguliuojančios organizacijos </li></ul></ul><ul><ul><li>Kiti </li></ul></ul>
  11. 12. <ul><li>Kokių tikslų siekia organizacija, komin i kuodama su savo tikslinėmis auditorijomis? </li></ul><ul><li>Kokia yra santykių nauda organizacijai ir jos tikslinėms auditorijoms? </li></ul><ul><li>Ką organizacijos veiksmai demonstruoja – atvirą ar uždarą sistemą? </li></ul><ul><li>Kokia yra organizacijos su tikslinėmis auditorijomis filosofija? </li></ul>
  12. 13. Integruota marketingo komunikacija Reklama Asmeninis pardavimas Pardavimų rėmimas (promotion) Tiesioginė reklama Ryšiai su visuomene (PR)
  13. 14. PR ir marketingas: galimos situacijos (pagal Kotler ir Mindak) <ul><li>Skirtingos bet lygiavertės: </li></ul><ul><ul><li>PR ir marketingas skirtingos disciplinos ir verslo funkcijos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingo funkcijos paskirtis identifikuoti vartotojų poreikius ir pelningai juos tenkinti. </li></ul></ul><ul><ul><li>PR funkcija kurti teigiamą organizacijos reputaciją (goodwill) </li></ul></ul><ul><li>Skirtingos ir nelygiavertės: marketingas dominuoja. </li></ul><ul><ul><li>Marketingas nustato tikslus ir parengia strategijas jų įgyvendinimui (dažnai plačiai naudojant reklamą ir pardavimų skatinimą) </li></ul></ul><ul><ul><li>PR vaidmuo – palaikyti marketingo strategiją. . </li></ul></ul>
  14. 15. PR ir marketingas: galimos situacijos (pagal Kotler ir Mindak) <ul><li>Skirtingos ir nelygiavertės: PR dominuoja. </li></ul><ul><ul><li>Tokia funkcijų subordinacija atsiranda organizacijose, kurioms svarbu turėti teigiamą reputaciją ne tik ir ne tiek vartotojų, kiek kitų tikslinių grupių tarpe (pvz., nekomercinės organizacijos) </li></ul></ul><ul><li>Lygios ir vieną kitą dubliuojančios . </li></ul><ul><li>Integruotos. </li></ul>Vyraujantis požiūris: marketingas ir PR tai skirtingos vadybinės funkcijos, kurios turi būti vienodai išvystytos organizacijoje.
  15. 16. Marketing Public Relation (MPR) (Thomas L. Harris) <ul><li>MPR – tai PR priemonės, kurios padeda įgyvendinti marketingo tikslus: </li></ul><ul><ul><li>Sukuria informacinę erdvę rinkoje prieš prasidedant reklaminiai kampanijai. </li></ul></ul><ul><ul><li>Įveda naują produktą su labai nedaug reklamos arba be jos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Suteikia paslaugas, sukuriančias papildomą vertę (value-added) vartotojui. </li></ul></ul><ul><ul><li>Įtakoja įtakotuoju s (Influencing the influential s ) . </li></ul></ul><ul><ul><li>Slopina produkto/paslaugos įsigijimo riziką. </li></ul></ul><ul><ul><li>Palaiko kompanijos prekių ženklus. </li></ul></ul>
  16. 17. MPR problemos <ul><li>Sunku kontroliuoti komunikavimo kanalus. </li></ul><ul><li>Nėra garantijos, kad media laikas ir plotas bus prieinamas reikiamu laiku. </li></ul><ul><li>Sunku išmatuoti PR priemonių efektyvumą. </li></ul>
  17. 18. PR pagal Jean-Pierre Beaudoin <ul><li>PR - tai funkcija, kurios paskirtis yra nustatyti ir palaikyti rezultatyvius santykius su naudingomis (tikslinėmis) auditorijomis. </li></ul><ul><li>Naudingų auditorijų duomenų bazės sudarymas – būtina darbo su jomis sąlyga. </li></ul>
  18. 19. Naudingų auditorijų segmentavimo kriterijai Kriterijai Struktūriniai Konjunktūriniai Utilitariniai
  19. 20. Struktūriniai kriterijai <ul><li>Struktūriniai kriterijai – tai formalūs kriterijai, kurie leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal jų veiklos pobūdį, geografiją, nuosavybės formą ir pan. </li></ul><ul><li>Būtina nustatyti naudingų auditorijų interesų ribas ir motyvacijos parametrus. </li></ul>
  20. 21. Konjunktūriniai kriterijai <ul><li>Kon j unktūriniai kriterijai leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal nuomones apie organizaciją: </li></ul><ul><ul><li>Palanki nuomonė. </li></ul></ul><ul><ul><li>Neutrali nuomonė. </li></ul></ul><ul><ul><li>Neigiama nuomonė. </li></ul></ul><ul><ul><li>Jokios nuomonės </li></ul></ul><ul><li>Analizuojant naudingų auditorijų nuomones, gaunama dviejų tipų informacija apie: </li></ul><ul><ul><li>visuomenės nuomonės būklę </li></ul></ul><ul><ul><li>visuomenės nuomonės šaltinius. </li></ul></ul>
  21. 22. Utilitariniai kriterijai <ul><li>Utilitariniai kriterijai leidžia nustatyti auditorijas, kurios padeda kompanijai siekti tam tikrų tikslų. </li></ul><ul><li>Pvz., kompanija siekia pritraukti investicijas. Jos auditorijomis tampa potencialūs investuotojai (investiciniai fondai, kitos kompanijos, privatūs asmenys ir t.t.) </li></ul>
  22. 23. PR priemonės <ul><li>Informacija apie kompaniją: </li></ul><ul><ul><li>Nauji produktai/paslaugos </li></ul></ul><ul><ul><li>Pagrindiniai kontraktai, sutartys. </li></ul></ul><ul><ul><li>Įsigijimai ir susijungimai </li></ul></ul><ul><li>Informacijos skl e idimas: </li></ul><ul><ul><li>Pranešimai spaudai </li></ul></ul><ul><ul><li>Preskonferencijos </li></ul></ul><ul><ul><li>Interviu </li></ul></ul><ul><ul><li>Reportažai ... </li></ul></ul>
  23. 24. PR priemonės: publikacijos <ul><li>Publikacijos </li></ul><ul><li>Internetas </li></ul><ul><li>Įsitraukimas į bendruomenės veiklą. </li></ul><ul><li>Labdaringa veikla. </li></ul>
  24. 25. * Netradiciniai kominikavimo kanalai keičia tikslinių auditorijų elgsena Komunikavimo su tikslinėmis auditorijomis kanalai Tradiciniai: Radijas TV Laikraščiai Skrajutės... Netradiciniai * : Kabelinė ir skaitmeninė TV Internetas Mobilios priemonės
  25. 26. The Fall of Advertising and rhe Rise of PR (Al Ries, Laura Ries) <ul><li>Reklama – tai vėjas. PR – tai saulė. </li></ul><ul><li>Reklama naudoja “didelį sprogimą”, PR – tai lėtas augimas. </li></ul><ul><li>Reklama skirta visiems, PR – kai kuriems. </li></ul><ul><li>Reklama brangi, PR pigūs. </li></ul><ul><li>Reklama “myli” senus pavadinimus, PR – naujus. </li></ul><ul><li>Reklama neoriginali, PR - </li></ul>
  26. 27. Netradicinis tradicinis kominikavimo kanalas: nemokami laikrasčiai <ul><li>EUROPA </li></ul><ul><ul><li>2004 m – 18 mln. egz. nemokamų laikraščių </li></ul></ul><ul><ul><li>2006 m – 36 mln. egz. nemokamų laikraščių </li></ul></ul><ul><li>Reklama laikraščiuose ir toliau išlieka populiari. </li></ul><ul><li>Mokamą laikraštį skaito 2 – 3 žm. </li></ul><ul><li>Nemokamą laikraštį skaito 4 – 5 žm. </li></ul>
  27. 28. Europos nemokamų laikraščių rinkos dalis Pavadinimų sk. Rinkos dalis, % Islandija 2 65 Danija 8 55 Ispanija 20 53 Italija 4 45 Portugalija 3 38 Šveicarija 4 34 Švedija 3 28 Graikija 2 26 Prancūzija 9 27 Latvija 1 25 Olandija 3 24 Estija 1 20 Lietuva 1 19
  28. 29. 5 populiariausi Lietuvos dienraščiai (leidžiami nuo 4 iki 6 kartų per savaitę)                                                            Vidutinė skaitytojų auditorija % Vidutinė skaitytojų auditorija tūkst. Bendra skaitytojų auditorija % Bendra skaitytojų auditorija tūkst. 1   Vakaro žinios 21,4 561,1 46,0 1.207,10 2   Lietuvos rytas 19,4 508,9 43,1 1.131,70 3 15 minučių 15,8 413,6 31,0 814,1 4 Respublika 8,0 210,3 17,3 454,4 5 L.T. 6,2 162,6 14,3 367,2
  29. 30. 5 populiariausi Lietuvos savaitraštiniai leidiniai (leidžiami nuo 1 iki 3 kartų per savaitę)                                                             Vidutinė skaitytojų auditorija % Vidutinė skaitytojų auditorija tūkst. Bendra skaitytojų auditorija % Bendra skaitytojų auditorija tūkst. 1 TV antena 18,8 492,6 30,4 797,9 2 Žmonės 18,1 475,2 29,9 784,8 3 TV Publika 14,6 383,6 24,4 640,4 4 Ekspress nedelia 8,2 216 10,9 286,1 5 Stilius 7,8 204 13,4 350,6
  30. 31. 5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai l eidiniai (leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)     Vidutinė skaitytojų auditorija % Vidutinė skaitytojų auditorija tūkst. Bendra skaitytojų auditorija % Bendra skaitytojų auditorija tūkst. 1 Panelė 6,9 181,4 15,1 396,6 2 Laima 4,9 128,5 13,9 365 3 Medicina ir dar kai kas visiems 4,1 107,1 9,9 259,3 4   Ekstra panelė 4,0 103,8 9,0 236,4 5 Cosmopolitan (liet. k.) 3,8 100,4 9,3 244,1
  31. 32. Partizaninis marketingas <ul><li>Partizaninis marketingas - didžiausio vartotojų dėmesio siekimas minimaliomis finansinėmis sąnaudomis, naudojant originalius, netradicinius komunikavimo su vartotojais metodus ir priemones. </li></ul>
  32. 33. Partizaninis marketingas Partizaninis marketingas – tai tradicinių tikslų, tokių kaip pelnas ar sėkmė pasiekimas, netradicinėmis priemonėmis, investuojant daugiau savo energiją bei vaizduotę nei pinigus.
  33. 34. Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas <ul><li>Tradicinis marketingas reikalauja didelių piniginių investicijų, tuo tarpu partizaninio marketingo pagrindinės investicijos yra energija, vaizduotė ir laikas. </li></ul><ul><li>Tradicinėje rinkodaroje strategijų efektyvumas matuojamas paslaugų ar produktų pardavimais ar pelnu. Tuo tarpu partizaninėje rinkodaroje pagrindinis efektyvumo rodiklis yra nauda. Vartotojas ne tik pirkimu išreiškia savo nuomonę apie reklamą, tačiau įsimena pačią reklamą ir ja komunikuojamą produktą ar paslaugą </li></ul><ul><li>Lengvas šokas, ar netradiciniai sprendimai yra vieni pagrindiniai partizaninės rinkodaros požymiai </li></ul>
  34. 35. Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas <ul><li>Tradicinėje rinkodaroje vyrauja produkto linijos išplėtimo koncepcija, kurioje prie stipraus prekės ženklo pridedamas naujas prekės ženklas. </li></ul><ul><li>Partizaninėje rinkodaroje susitelkiama į vieną produktą ir jo stiprinimą. Stengiamasi sudaryti stiprią poziciją vartotojo sąmonėje ir aukščiau minėtomis priemonėmis išskirti iš kitų tos pačios grupės produktų. </li></ul>
  35. 36. Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas Tradicinė rinkodara Partizaninė rinkodara Didelės finansinės investicijos Laiko, energijos ir vaizduotės investicijos Orientacija į didįjį verslą Orientacija į smulkųjį ir vidutinį verslą Efektyvumo rodiklis - pardavimai Efektyvumo rodiklis - nauda Paremta patirtimi, rizikingais sprendimais Paremta psichologija ir žmogaus poelgių dėsningumais Produkto linijos diferenciacija Susitelkimas į vieną produktą ir jo stiprinimą Orientaciją į naujų vartotojų pritraukimą Orientaciją į esamų klientų išlaikymą Paremta konkurencija rinkoje Atskiros rinkodaros priemonės Pardavimai Sunkiai priimamos technologijos (IT) Nedidelis kiekis brangių rinkodaros priemonių Paremta bendradarbiavimu ar naujų rinkų kūrimu Integruotos rinkodaros priemonės Santykiai su klientu Paremta naujosiomis technologijomis (IT) Didelis kiekis nebrangių, ar nemokamų rinkodaros priemonių
  36. 37. Virusinė rinkodara <ul><li>Virusinė rinkodara – tai technologija, naudojanti socialinius tinklus prekės ženklo žinomumui užtikrinti ir kitaip vykdyti produkto ar paslaugos komunikaciją vartotojams. </li></ul><ul><li>Ši technologija iš esmės yra žodinė reklama, kurią vartotojai perduoda savanoriškai savo aplinkos žmonėms. Žodinė reklama yra viena seniausių komunikacijos formų, atsiradusi tuo pačiu metu, kaip ir prekių ženklai. </li></ul>
  37. 38. Alternatyvios komunikacijos modelis * Suvokia produktą per kontaktus Tinklaraščiai ( BLOG’ai) Socialiniai tinklai Rekomendacijos Virusinė rinkodara Partizaninė rinkodara Suvokia produktą per atributus Spauda, internetas (RsV), Alternatyvioji medija Promo komandos Model į sukūrė A.Petkevičius Susidūrimas su produktu Produkto įsigijimas
  38. 41. Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis reklamos būdas

×