Le mobile :
Accélérateur du parcours d’achat
Véronique Colbert
MBA MCI Part Time 2015
@VeroColbert

○ Le smartphone va-t-il tuer le PC ?
○ 2015 : le shift mobile
○ Etre Mobile Friendly
○ Les leviers d’accélération
○ Le futur du mobile
○ Les 10 règles d’or du Marketing Mobile
Agenda
#MobileBoost
@VeroColbert

LE SMARTPHONE
VA-T-IL TUER LE PC ?
@VeroColbert

“Everyone is going to have a
smartphone. The trend has been
mobile was winning; it's now won.
Eric Schmidt, former CEO Google (30/12/2013)
@VeroColbert

Plus de 50% de la population mondiale
utilise un téléphone mobile
78%
Source:Nombred’utilisateursmobileencomparaisonàlapopulationnationale(donnéeseMarketer/WeareSocial-janvier2016)
77%
65%
52% 84%
81%
64%
92% des
plus de
12 ans
@VeroColbert

2007 : Lancement du 1er iPhone
2015 : 36% des téléphones utilisés dans le monde sont des smartphones
○ 1,3 Mds de smartphones ont été vendus dans le monde
○ En France, les smartphones représentent 80% des téléphones vendus
2020 : Les smartphones devraient représenter ¾ des téléphones utilisés
La généralisation des smartphones
Données monde : IDC / ZDnet / Cisco; Données France : Credoc (observatoire du numérique) / Médiamétrie
La fin des “ features phones” ?
@VeroColbert

Environnement mobile : une bataille Google - Apple
Constructeurs
(Part de Marché
- monde 2015)
15%
2,5%
Source:IDCOSsmartphones2015
Source:IDCPDMsmartphonesdanslemode2015
23%
16%
7%
83%
OS
(monde 2015)
26%
66%
La bataille entre constructeurs illustrée dans une
pub Nokia Lumia
@VeroColbert
Part de Parc Part de Marché

L’âge : un marqueur clé de l’équipement
58%
18-24 ans
90%
Une croissance forte pour toutes les catégories sociales, mais des
disparités subsistent encore selon la tranche d’âge.
Taux d’équipement en smartphone par classe d’âge
(base : ensemble des français de 12 ans et +) :
Donnéesmonde:CREDOC/ZDnet
@VeroColbert

Forte progression du temps passé sur mobile
● 1er média en temps passé devant la TV pour les - de 45 ans dans le monde
● 1er média de la journée : 42% des français le regarde dans les 30 minutes
après leur réveil
Données:TNSConnectedLife/Flurry
2H
par jour
Hors appel
+117% en 2015
150
consultations par
jour
@VeroColbert

● Une forte volatilité : ⅔ des utilisateurs désinstallent jusqu’à 25% de
leurs applications chaque mois
> 1 Million d’applications / store
28 applications installées
5 applications utilisées
par mois
Source:Médiamétrie–WebObservatoireT4’2015
@VeroColbert
Les applications : 85% du temps passé sur mobile

2015 : LE SHIFT
MOBILE
@VeroColbert

“The shift to mobile won’t happen
in 2016 or 2017. It already has
happened
Carolyn Everson, VP Maketing Facebook (01/2016)
@VeroColbert

Le mobile : 1er média & canal d’achat en plein essor
Le mobile est à la fois un média et un canal incontournable
52%
Part des mobiles
+ tablettes dans
les visites des
sites web
en France
> 50%
Des recherches
dans le moteur
Google dans le
monde
> 35%
Des transactions
e-commerce
dans le monde
Source:Médiamétrie;Criteo
@VeroColbert

Encore un décalage en termes d’investissements
“Tout le monde a compris qu’il fallait aller sur le mobile, mais en revanche tout le
monde n’a pas encore fait les choix d’investissements qui permettent de vraiment
mettre le mobile au centre de sa stratégie de vente en ligne”
François Costa de Beauregard - DGA Criteo
Observatoire de l’e-pub 2015 : Répartition des dépenses
publicitaires digitales (display et search) par devices en France
Répartition des
investissements mobile :
Display mobile :
la croissance est portée par
le social
(=73% des dépenses)
@VeroColbert

ETRE MOBILE
FRIENDLY
@VeroColbert

“Le mobile est l’écran le plus exigeant
en termes d’expérience utilisateur
Pierre Chappaz, Co-fondateur Teads
@VeroColbert

Site mobile ou application ?
Site
responsive
Site
adaptative
Site dédié
mobile
App
universelle
App hybride App native
Expérience utilisateur ++
Audience
Smartphones
& tablettes
Smartphones ou
tablettes
Tous internautes
Adopter une logique “mobile first” pour optimiser l’expérience utilisateur
quelle que soit la plateforme utilisée.
@VeroColbert

Développer une application : un choix stratégique
Source : Criteo state of mobile commerce Q4 2015
● Accès aux fonctionnalités du smartphone
● Interface utilisateur interactive
● Fluidité UX et UI
● Notifications
● Usage offline
● Visibilité sur le téléphone de l’utilisateur
● Vitesse de téléchargement
● Coûts de développement & maintenance élevés
● Effort de téléchargement pour l’utilisateur
● Délais & contraintes des stores
● Difficulté à émerger dans les stores
● Fragmentation des tailles d’écran & des modèles
● Solutions dédiées : deep linking, analytics...
● Bonnes pratiques :
○ Simplifier
○ Travailler l’ergonomie
○ Faciliter la vie de l’utilisateur
○ Diminuer les étapes (persistant login, one-clic payment…)
○ Capitaliser sur les fonctionnalités propres au mobile
○ Développer l’omnicanalité et la complémentarité inter-canaux
@VeroColbert

Les applications :
Facilitateurs du m-commerce
+ 120%
Les applications convertissent mieux que les sites mobiles
54%
Des transactions mobiles proviennent d’applications
+ 10$
Le panier moyen sur application est supérieur à celui sur
les sites mobiles
Source : Criteo state of mobile commerce Q4 2015
@VeroColbert

Résultats
➔ Mobile :
◆ 55% de l’audience
◆ 40% du CA online
➔ Application :
◆ 25% de l’audience mobile
◆ 75% du CA mobile
➔ Même taux de transfo sur l’app. que sur desktop
➔ Panier moyen sup. au magasin
Cas Sushi Shop
● Une application e-commerce et une application fidélité
● Le catalogue produit est embarqué pour faciliter les commandes en mobilité
● Complémentarité entre les canaux : possibilité de récupérer la commande en
boutique
@VeroColbert
Source : Conférence HubDay Future of Mobility - 2016

The AARRR model :
Key KPI for your application
ACTIVATION
UX, Sign up
process, tutorials,
welcome emails,
push permission,
1st CTA...
RETENTION
Engagement
push, CRM
campaigns,
content, UX,
data analytics...
ACQUISITION
ASO, SEO, paid
search, PR, Blogs,
Social media,
offline ads,
ads networks…
REFERRAL
Social, email,
in app...
REVENUE
Subscription,
advertising, in app
purchase,
paid app, e-
commerce, data…
@VeroColbert

Site web mobile & application
sont complémentaires
Application
Clients fidèles
Site web
Prospects
& clients
irréguliers
● Les smartphoners visitent en moyenne 40 sites par mois quand
ils utilisent seulement 5 applications.
Source : Médiamétrie–WebObservatoire T4’2015
@VeroColbert

LES LEVIERS D’
ACCELERATION
@VeroColbert

“Le smartphone est une baguette
magique de la consommation
Xavier Court, Co-fondateur vente-privée (2015)
@VeroColbert

Le mobile est présent à toutes les étapes
du parcours d’achat
25%
Des shoppers français utilisent leur mobile en magasin
71%
Des parcours d’achat débutent sur le mobile
37%
Des transactions en ligne sont multi-devices
Source : Infographie JVWeb - oct. 2015 ; Criteo State of Mobile Commerce Q4’2015
@VeroColbert

Penser mobile pour toutes les étapes du
parcours d’achat
CONSIDERATION PREFERENCENOTORIETE
ACHAT FIDELISATION ENGAGEMENT
@VeroColbert

● Des sessions courtes avec des intentions précises
● Un besoin de réponse immédiate
● Une fragmentation du parcours d’achat en micro-moments
Identifier les micro moments clé
“I want to know“
moments
“I want to go”
moments
“I want to do”
moments
“I want to buy”
moments
“I want to get
away“
moments
“I want this trip
to be perfect”
moments
“I want to
book it”
Moments
“I want to make
the most of it”
moments
Dreaming Planning Booking Experiencing
4 micro-moments clé sur mobile (Google) :
Les micro-moments pour le secteur du tourisme :
@VeroColbert

Mixer les leviers selon les objectifs
Connaissance utilisateurs
Test & learn
● Se faire connaître
● Générer des téléchargements
● Etre activer, générer un 1er usage
● Simplifier les parcours d’achat
● Améliorer la conversion
● Booster l’usage et engager ses utilisateurs
ASO
@VeroColbert

● Fonction : Transmettre de courts messages
textuels (SMS) ou visuels (MMS)
● Cible : clients ou prospects opt-in
● Adaptés à des messages simples :
○ Promotionnels
○ Transactionnels
○ Relation client
SMS : un levier simple & efficace
● Instantaneité
● Très bon taux de lecture (> 90%)
● Pas besoin de réseau internet
● Bonne mémorisation
● Faible coût
● Faible contenu : 156 caractères max. (espaces inclus)
● Intrusif
● Forte contribution à la pression commerciale perçue
@VeroColbert

Les push notifications : meilleur allié des applications
● Cible : utilisateurs d’une application en opt-in
● Push hors app / Push in app
● Multiples formats, adaptables selon la plateforme (pop
up, bannières, intersticiels, visuel, son…)
● Bonnes pratiques :
○ Contenu édito et personnalisé
○ Information en temps réel
○ Optimiser la redirection avec un lien profond
● Faible coût
● Taux de réaction moyen = 6%
● Génération de trafic
● Réveiller les utilisateurs inactifs
● Améliorer l’engagement
● Infos promotionnelles
● 120 caractères max.
● Intrusion
● Forte contribution à la pression commerciale perçue
@VeroColbert

● Cas Picard & moi : Stratégie de fidélisation avec l’utilisation de M-coupons
à sauvegarder sur SMS ou insérer dans l’application Wallet (iOS).
Coupons & mobile : le bon combo
1/ Inscription via le site web
2/ Email de confirmation
3/ Ajout à l’application
iPhone “Wallet” en 1 clic
Bouton
wallet
affiché si
email lu sur
un iPhone
Résultats sur les utilisateurs iPhone :
➔ Taux de clic sur les boutons = 60%
➔ Ajout à Wallet après clic = 70%
➔ Utilisation des coupons boostée (40% des
coupons ajoutés sont utilisés => *4)
➔ Très bon ROI (coût <2% du CA généré)
● Une logique mobile to mobile
● Utilisateurs captifs : plan d’animation
Passbook avec relances via
notifications
@VeroColbert

Géolocalisation & Mobile to Store
● Tracker le comportement des utilisateurs
● Proposer une publicité utile selon la
localisation de l’utilisateur
● Générer du trafic en magasin
● Travailler des scénarios publicitaires
spécifiques
● Forte intrusion et pression co perçue
● La géolocalisation doit être acceptée
Beacons = Bluetooth activé
● Equiper les points de vente physique
● Alternative au cookie
● Plusieurs technologies :
○ Beacons
○ Geofencing
○ Ultra son
○ LIFI
● Bonnes pratiques :
○ Personnaliser les campagnes
○ Combiner avec d’autres données (météo, horaire, événement…)
“Le mobile fait descendre le digital dans la rue”
Renaud Ménerat, MMAF
“C’est formidable, mais très intrusif !
Le dispositif devient intéressant si l’enseigne a été
pré-sélectionnée par l’utilisateur, en mode opt-in ”
Ilan Benhaim, Vente-Privee.com
@VeroColbert

● Porter : le magazine “print” tourné e-commerce
lancé par Net-a-porter.com début 2014 présente 500
articles que l’on peut scanner avec l’application.
Scan & Buy : le plus court chemin vers l’achat
Résultats :
➔ Les abonnés au magazine dépensent 2 fois plus
➔ Une fréquence d’achat en hausse (+ 25%)
➔ Près de 100 000 produits scannés en 1 an
➔ Taux de conversion de 80%
Source:http://bit.ly/1Wfvxto;http://bit.ly/1RVuuNO
● Non intrusif (“like it, scan it, buy it”)
● Expérience utilisateur
● Simplicité d’achat
Best Buy
Ajout en janvier
2016 d’une
fonctionnalité de
recherche via scan
intégrée à l’appli.
Androïd avec la
technologie “visual
search” ● Mise en oeuvre
● Maturité utilisateur
@VeroColbert

Le M-paiement devient réalité
● Accélération de l’usage du NFC en 2015
● Nombreuses initiatives autour du paiement entre
particuliers (peer to peer mobile payment).
○ Ex. : Paypal.me, plateforme de paiement entre particuliers
sous forme de lien sécurisé lancée en sept. 2015.
● De nombreux investissement sur les wallets
● Des innovations à venir : Mastercard annonce le m-
paiement par selfies pour l'été 2016, Visa mise sur
la lecture d'empreintes digitales.
● Gain de temps
● Fluidifie le passage en caisse
● Confiance des utilisateurs
● Convaincre les commerçants
“Your kids will not know what money is”
Tim Cook - CEO Apple (nov. 2015)
@VeroColbert

QUEL FUTUR POUR
LE MOBILE ?
@VeroColbert

“Je ne veux plus de smartphone. Je veux un quickphone.
Un téléphone où je ne dois pas naviguer.
Un téléphone à qui je parle et qui me renvoie la réponse
par SMS. Un téléphone qui utilise l'efficacité des
technologies de reconnaissance de voix et va chercher
l'information là où elle est disponible.
Phil Jeudy, Huffington Post
@VeroColbert

Le futur des applications : IA et texting ?
Trop d’applications tue les applications ?
● “Apps Overload”
● Difficulté à émerger dans les stores
● Recentrage sur une application “amiral”
● Partenariats & interfaçage
● Applications “invisibles” & conversationnelles
● Intelligence artificielle
● Reconnaissance vocale
● “Next great app for you” ?
@VeroColbert

Web mobile vs application : les écarts s’estompent
● App indexing ● Streaming d’application
● Et bientôt des notifications pour les sites web mobile ?
Etude Searchmetrics sur les 100 sites les plus visibles sur les
résultats naturels de Google aux USA
@VeroColbert

Objets connectés et écrans déportés
● Le mobile : device indispensable pour l'interaction
avec l'écosystème des objets connectés
● Le mobile “couteau suisse” :
○ M-Paiement
○ Ouverture de porte : Volvo qui envisage d’utiliser
le smartphone en remplacement des clés de
voiture à horizon 2017.
● TV, montres… : les applications ont aussi de l’avenir
sur de nouveaux écrans
“Nous croyons que les apps sont le
futur de la télévision”
Tim Cook
@VeroColbert

PENSEZ MOBILE
Les 10 règles d’or :
○ Etre User Centric et apporter une vraie valeur ajoutée
○ Travailler l’omnicanalité et viser le “sans couture”
○ Penser Mobile First
○ Adapter les contenus, les produits et la communication
○ Proposer de nouvelles expériences innovantes
○ Jouer sur les fonctionnalités du mobile
○ Simplifier et réduire les barrières à l’achat
○ Avoir une UX impeccable
○ Réduire la vitesse de chargement
○ Personnaliser
@VeroColbert

Merci !
○ A bientôt sur :
● Slideshare
● Blog : veroniquecolbert.com
@VeroColbert
Veronique Colbert
veronique.colbert@gmail.com
○ Me contacter :

Making of
○ Des interviews de professionnels et des
témoignages d’utilisateurs : un grand MERCI à eux !
○ Plusieurs mois de veille intensive
> 370 articles postés
> 1200 vues
○ Des conférences (IAB, EBG, MMAF...)
@VeroColbert