La Alta Dirección enfrenta el gran desafío de recuperar el crecimiento rentable de la empresa ante un mercado contraído, debido a que la pandemia provocó una severa crisis económica que ha afectado gravemente a la gran mayoría de las empresas de amplios sectores económicos. En este artículo, presento mi Perspectiva para la Alta Dirección respecto a las estrategias de marketing analítico que apoyan en la recuperación del crecimiento rentable de la empresa y abordo tres cuestiones importantes: ¿cuáles es el escenario más probable de propagación de la pandemia?, ¿cuál es el escenario de la recuperación de la economía mexicana?, y ¿cuáles son las estrategias de marketing analítico incluyendo estrategias de clientes, marketing y ventas y sus resultados? La Alta Dirección puede recuperar el crecimiento rentable de la empresa mediante el desarrollo de estrategias de marketing analítico, ya que con base en nuestra experiencia, estas estrategias son muy efectivas para incrementar las ventas, las utilidades y la rentabilidad de las empresas. Estoy a sus órdenes para apoyarles en desarrollar estrategias para recuperar el crecimiento rentable de la empresa.

1. La Alta Dirección tiene como objetivo fundamental crear valor para los accionistas a
través de promover las ventas para impulsar el crecimiento rentable de la empresa.
Sin embargo, actualmente la Alta Dirección enfrenta el gran desafío de recuperar el
crecimiento rentable de la empresa ante un mercado contraído, debido a que la
pandemia del Covid-19 causó una grave crisis de salud pública y provocó una severa
crisis económica. Estas dos crisis han afectado gravemente a la gran mayoría de las
empresas de diversos sectores económicos.
Por lo que, actualmente la Alta Dirección enfrenta la cuestión fundamental de cómo
recuperar el crecimiento rentable de la empresa. En este Artículo, Víctor M. Ornelas,
Director General de Consultoría Directiva, presenta su Perspectiva para la Alta
Dirección respecto a las estrategias de marketing analítico que apoyan en la
recuperación del crecimiento rentable de la empresa.
Estrategias de Marketing Analítico
para Recuperar el Crecimiento Rentable
Ing. Víctor Manuel Ornelas P.

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Más específicamente, a continuación se abordan las siguientes cuestiones
importantes:
● Evolución de la Pandemia
o ¿Cuál ha sido el grado de propagación de la pandemia?
o ¿Cómo ha sido el manejo de la pandemia por parte del gobierno?
o ¿Cuál es el escenario más probable de la evolución de la pandemia en el
país?
● Recuperación de la Economía
o ¿Cuál ha sido el impacto de la recesión económica?
o ¿Cuál es el plan del gobierno para la reactivación de la economía?
o ¿Cuál es el escenario más probable de la recuperación de la economía?
● Estrategias de Marketing Analítico
o ¿Cuál es el grado de adopción del marketing analítico por las empresas?
o ¿Cuáles son las estrategias de marketing analítico en estrategias de
clientes, marketing y ventas?
o ¿Cuáles son los resultados que se logran con la aplicación de las
estrategias de marketing analítico?
Evolución de la Pandemia
Propagación de la Pandemia
La pandemia del Covid-19 se ha seguido propagando en los cinco continentes.
Inicialmente el epicentro de la pandemia se localizó en China, luego se reubicó en
Europa, y posteriormente se desplazó a América del Sur y a América del Norte. La
pandemia ha alcanzado niveles catastróficos particularmente en los cinco países con
mayor número de fallecidos confirmados: Estados Unidos, Brasil, México, India e
Inglaterra.
En México la pandemia se ha seguido propagando. Al 4 de Marzo de 2021, se tenían
2,110 mil pacientes contagiados y 189 mil fallecimientos. Es importante aclarar que el
número de casos y de defunciones confirmados está severamente subestimado debido
a que este país es de los que han realizado el menor número de pruebas. Por lo que,
a los fallecidos reportados oficialmente, hay que agregar 151 mil muertos en exceso,
con lo cual México llega a más de 340 mil fallecidos totales, y se coloca como el
segundo país con más fallecimientos en todo el mundo.

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Manejo de la Pandemia
El Gobierno ha tenido un pésimo manejo en las cuatro etapas de la pandemia. En la
etapa de preparación se debilitó al sector salud reduciéndole el presupuesto, personal
e infraestructura. En la etapa de detección se realizaron muy pocas pruebas evitando
cortar las cadenas de contagio. En la etapa de contención no se realizó rastreo de
contactos y se decretó muy tarde el confinamiento de personas contagiadas. En la
etapa de tratamiento, se restringió el acceso a los hospitales públicos exclusivamente
a los pacientes graves, por lo que se incrementó el nivel de letalidad y mortalidad en
estos hospitales.
Además, el Presidente ha manifestado en reiteradas ocasiones que se mantendrá el
manejo actual y no reconoce que se puede mejorar el manejo de la pandemia, y se
niega a adoptar las mejores prácticas de otros países que han logrado controlar mejor
la pandemia, como Nueva Zelanda, Japón, Taiwán, Corea del Sur y Finlandia.
El gobierno actualmente le está apostando todo a contener la pandemia
exclusivamente a través del plan de vacunación de la población para el período de
Diciembre de 2020 a Marzo de 2022. Este plan enfrenta un gran desafío porque para
llegar a lograr la inmunidad comunitaria, se requiere aplicar la vacuna al 80% de la
población total de 127 millones de habitantes, lo cual representa vacunar a 102
millones de habitantes.
Para poder lograr este nivel de vacunación, se requieren enfrentar tres retos muy
importantes:
● El reto de abastecimiento de la vacuna de proveedores extranjeros, debido a
que el gobierno aún no ha cerrado contratos de compras con estos proveedores
y enfrenta una intensa competencia por el abasto de vacunas de todos los
países.
● El reto de distribución de la vacuna, debido a que se requiere desarrollar una
red de logística refrigerada muy compleja que incluye transporte de las plantas
de los proveedores extranjeros al aeropuerto de la CDMX, la internación al país,
la distribución a los centros de salud de los estados y de ahí a los centros de
salud de las ciudades.

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● El reto de aplicación de la vacuna, debido a que el gobierno está usando al
ejército y los servidores de la nación para coordinar el programa, cuando lo que
se requiere es desarrollar una extensa red de centros de salud en todas las
ciudades, capacitar a equipos de médicos y del personal de salud, aplicar la
vacuna a la población susceptible y desarrollar un sistema de control y de
seguimiento de la población vacunada.
Escenario de la Pandemia
Consecuentemente el escenario más probable, es que continuará la propagación de la
pandemia acumulando más casos de contagios y de fallecimientos hasta que se
alcance la inmunidad comunitaria a través de vacunar al 80% de la población. Por lo
que, en caso de retrasos en el plan de vacunación, se va a extender más la pandemia,
con los riesgos de provocar nuevos confinamientos de la población y más cierres de
las actividades no esenciales con el consecuente impacto en la economía.
Recuperación de la Economía
Recesión Económica
La economía mexicana se encuentra en una profunda recesión, porque acumula seis
trimestres con crecimiento negativo del PIB. El INEGI reporto que el PIB, se contrajo
en un -8.5% anual en 2020. Esta es la mayor recesión económica desde la gran
depresión de 1920, causada por el impacto de tres choques:
● El choque de la oferta, debido a que las medidas de confinamiento han llevado
a realizar cierres temporales de plantas y paros en la producción de industrias
manufactureras y de servicios no esenciales. Con la consecuente caída de la
producción y de las ventas nacionales y del empleo, así como la interrupción de
las cadenas de suministro que reducen el abastecimiento de insumos para la
producción nacional.
● El choque de la demanda, debido a que el confinamiento limita las compras de
los consumidores, provoca el cierre de los comercios y reduce los ingresos de los
hogares y de las empresas. Así como, la reducción de la demanda externa
debido a que la propagación de la pandemia ha conducido a una recesión de las
economías de países más avanzados que reducen sus importaciones
provenientes de México.

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● El choque financiero, debido a que la contracción de la demanda y la sobre
oferta provocó una drástica caída de los precios de petróleo, y una mayor
aversión al riesgo en los mercados financieros internacionales, generando
restricción del financiamiento externo, salida de flujos de capital, aumento en las
tasas de interés y en las primas de riesgo y devaluación del peso.
Plan de Reactivación Económica
El gobierno mexicano, para hacer frente a esta grave crisis económica, anunció un
plan de recuperación económica, el cual contempla sólo transferencias directas a los
hogares, prórroga en el pago de impuestos y contribuciones y préstamos para las
Pymes. Este plan es claramente insuficiente ya que representa menos del 1% del PIB,
y es mucho menor que los planes de apoyos fiscales y de financiamiento de los países
de la OECD como Alemania con 41% del PIB, Italia 37%, Inglaterra 23%, Francia
19%, Estados Unidos 15%, España 14%, Brasil 12% y Canadá 9%.
El Presidente ha hecho caso omiso a las recomendaciones de los organismos
empresariales de llevar a cabo un plan más agresivo que realmente impulse la
recuperación económica, y ha mencionado en reiteradas ocasiones que sólo se
brindarán apoyos directos a la población de menores ingresos y los apoyos previstos
para las Pymes.
Escenario de Recuperación Económica
Consecuentemente, el escenario de la economía mexicana supone que se mantienen
los mismos planes para enfrentar la pandemia y para reactivar la economía. El FMI
proyecta que la economía mexicana se recuperará muy lentamente, por lo que el PIB
recuperará el mismo nivel de 2019 hasta 2024, es decir que tardará cinco años en
recuperarse.
Estrategias de Marketing Analítico
Adopción del Marketing Analítico
La Universidad de Duke en la última encuesta que realizó a 265 Vicepresidentes de
Marketing (CMO), para conocer el grado de adopción del marketing analítico en los
negocios B to B y B to C, con diferentes niveles de ventas y en diferentes industrias, y
se encontraron los siguientes hallazgos.

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● Creciente adopción del marketing analítico. Los CMO han adoptado más el
marketing analítico en los últimos 5 años para tomar decisiones, pasando del
29% al 38% de las empresas. Los negocios B to C aplican el marketing analítico
en un 53%, mientras que los negocios B to B aplican en un 31%.
● Creciente inversión en el marketing analítico. Los CMO tienen actualmente
un nivel de inversión en marketing analítico del 6.1% del presupuesto total de
marketing y planean incrementar su inversión en un 56% para llegar al 9.5% del
total en los próximos tres años.
Estrategias de Clientes
Los CMO aprovechan cada vez más el marketing analítico para mejorar estrategias de
clientes, incluyendo: segmentación, adquisición, desarrollo, retención y servicio a
clientes. En nuestra experiencia hemos aplicado el marketing analítico para desarrollar
las siguientes estrategias de clientes:
● Segmentación de clientes. La segmentación potencia las estrategias en todo
el ciclo de vida de los clientes, desde la adquisición hasta la retención de
clientes, porque ofrece un profundo conocimiento para tomar decisiones de
focalización. Por ejemplo, para una empresa de telefonía celular desarrollamos
una estrategia de segmentación supervisada de clientes de pospago y prepago
en cuatro segmentos de muy alto, alto, medio y bajo valor. Con base en esta
segmentación se definieron los perfiles de los prospectos de clientes de muy alto
y alto valor con objeto de desarrollar nuevas propuestas y programas de
promoción focalizados para adquirir nuevos clientes de estos segmentos meta.
● Adquisición de clientes. Los modelos de adquisición aumentan la respuesta de
los prospectos de clientes y reducen el costo de las campañas de marketing
directo. Por ejemplo, para una empresa de servicios financieros desarrollamos
un modelo predictivo mediante el cual se logró aumentar en un 20% la
rentabilidad de los clientes a largo plazo y reducir en un 30% el costo de sus
campañas de marketing directo.

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● Desarrollo de clientes. Los modelos predictivos aprovechan el conocimiento
del patrón de compras de clientes, para construir modelos de propensión que
ayuden a predecir la probabilidad de que un cliente realice la compra de una
oferta, una compra adicional, cruzada o de productos afines. Por ejemplo, para
una empresa de productos de consumo desarrollamos un modelo predictivo para
determinar la propensión de los clientes a comprar un producto en promoción.
Con base en este modelo se enfocó la promoción al 20% de los clientes que
darían el 70% de la respuesta, con lo que se logró aumentar en forma
importante la rentabilidad de clientes y reducir significativamente el costo de las
campañas de marketing directo.
● Retención de clientes. Los modelos de abandono de clientes identifican las
causas de la deserción de clientes y mejoran la retención de clientes. Las
empresas pueden identificar los primeros signos para prevenir la fuga de clientes
mediante acciones correctivas tales como programas de recuperación o de
reactivación. Por ejemplo, para un banco regional desarrollamos un modelo para
predecir el patrón de fuga de los clientes, con el cual el equipo comercial dirigió
sus esfuerzos para retener a los clientes de mayor valor mediante programas de
lealtad.
Estrategias de Marketing
Los CMO aprovechan cada vez más el marketing analítico para mejorar las siguientes
estrategias de marketing: marcas, productos y servicios, nuevos productos y
servicios, precios, promociones y marketing mix. En nuestra experiencia hemos
aplicado el marketing analítico para desarrollar las siguientes estrategias de
marketing:
● Estrategias de marcas y de productos. Para una empresa de bebidas
identificamos marcas, categorías y líneas de productos que concentran las
ventas y la contribución comercial, para clasificarlas y definir las prioridades de
promoción de las ventas para marcas, categorías y productos de acuerdo con su
valor. Con esta base, desarrollamos un plan para optimizar el ROI, a través de:
incrementar la inversión en marcas y productos de alta rentabilidad, mantener la
inversión en marcas y productos de media rentabilidad, reducir la inversión en
marcas y productos de baja rentabilidad, y eliminar inversión en marcas y
productos que generan pérdidas.

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● Estrategias de precios y de Revenue Management (RM). Para una empresa
de bebidas desarrollamos la estrategia y en el modelo de RM integrando seis
procesos: portafolio de productos, precios y márgenes para el comercio,
descuentos y promociones, inversión en el comercio, ejecución de estrategias y
políticas, y monitoreo de estrategias y políticas. Además, integramos dos
procesos habilitadores: gobernabilidad del proceso y procesos y sistemas. Para
esta empresa desarrollamos la estrategia de RM que le permitió optimizar su
portafolio de productos, precios, promociones y marketing mix.
● Estrategias de promociones. Los modelos de respuesta de los clientes a las
promociones genera un profundo conocimiento que permite seleccionar la oferta
más apropiada de acuerdo con la respuesta histórica del cliente. Para una
empresa de bebidas desarrollamos modelos de elasticidad de las ventas con
respecto a la inversión en promociones de precios, que permitió determinar el
ROI de cada promoción y optimizar el plan de promociones por marca,
categoría, línea de producto, presentación, canal y cliente
● Estrategias de marketing mix. Los modelos de respuesta de las ventas a la
inversión en iniciativas de marketing, tales como descuentos, promociones e
inversiones en el comercio (DME), permite medir la elasticidad de las ventas a la
inversión en cada iniciativa y la rentabilidad sobre la inversión de marketing
(ROMI), para optimizar la inversión en las iniciativas con mayor ROI y también
apoya en desarrollar comunicaciones para la construcción de las marcas. Para
una empresa de bebidas desarrollamos modelos de marketing mix para
determinar el ROI y optimizar el marketing mix por marca, categoría, línea de
productos, presentación, canal y cliente.
Estrategias de Ventas
Los CMO aprovechan cada vez más el marketing analítico para mejorar las estrategias
de ventas de marketing digital, redes sociales, estrategia de ventas y ventas
multicanal. En nuestra experiencia hemos aplicado el marketing analítico para
desarrollar las siguientes estrategias de ventas:

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● Desarrollo de la fuerza de ventas. Para una empresa agroindustrial
realizamos la segmentación por valor de clientes con base en su demanda
potencial, proyectamos la demanda potencial por región, estado y municipio, y
sobre estas bases desarrollamos el plan de expansión de la fuerza de ventas. La
empresa ejecutó la estrategia propuesta logrando un muy alto crecimiento en
ventas y en utilidades.
● Mejora de la productividad de la fuerza de ventas. Para una empresa de
alimentos realizamos el diagnóstico de la productividad de los vendedores,
identificamos las oportunidades de mejora en la productividad reasignado los
vendedores con los clientes más rentables, elaboramos el plan de
implementación de las mejoras y apoyamos en su implementación al equipo
comercial. La empresa ejecutó el plan de mejoras propuesto logrando
incrementos muy importantes en la productividad de la fuerza de ventas.
● Desarrollo de canales de marketing. Para una empresa del sector salud
realizamos la segmentación por valor de clientes, los planes por segmento de
clientes, el diagnóstico comercial, el desarrollo de su estrategia comercial en
canales de marketing tradicionales y de marketing digital, el modelo
organizacional y el plan de implementación. La empresa ejecutó la estrategia y
los planes propuestos logrando un alto crecimiento en ventas y en utilidades.
Resultados del Marketing Analítico
En esta misma encuesta los CMO reportaron los siguientes resultados del uso de
marketing analítico.
● Mejoran sus decisiones sobre estrategias de marketing. Más
específicamente, mejoran en las siguientes estrategias de clientes:
conocimiento, segmentación, adquisición, desarrollo, retención y servicio a
clientes.
● Logran excelentes resultados con el marketing analítico. Las empresas
que usan más extensamente el marketing analítico, comparadas con las
empresas que lo usan en forma limitada, logran un desempeño muy superior a
la competencia en términos de crecimiento en ventas (+112%), utilidades
(+93%) y ROI (+115%).

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● Logran un desempeño muy superior en todo el ciclo de clientes, medido en
KPI estratégicos, frente a la competencia, en términos de: adquisición de clientes
(23.0 X), lealtad de clientes (8.9 X), retención de clientes (6.5 X) y satisfacción de
clientes (5.8 X).
● Logran un desempeño muy superior en todo el ciclo de clientes, medido en
KPI tácticos, frente a la competencia, en términos de: migración a clientes
rentables (21.0 X), rentabilidad de clientes (18.8 X), valor generado a clientes
(15.2 x) y ventas a clientes actuales (7.4 X).
● Logran crear más valor, en términos de: mayor crecimiento en ventas
(+161.0%), ROI (+113%), ventas (+91%) y utilidades (+91%). con una alta
involucración de la Alta Dirección,
● Logran crear mas valor, en función del grado de madurez y de desarrollo de las
capacidades analíticas de la empresa
Conclusiones
En México la pandemia se ha seguido propagando alcanzado niveles catastróficos en
términos de pacientes contagiados y de fallecimientos, debido principalmente al
pésimo manejo del gobierno de las cuatro etapas de preparación, detección,
contención y tratamiento de la pandemia.
El gobierno va a mantener el manejo actual y le está apostando todo a contener la
pandemia a través de lograr la inmunidad comunitaria mediante el plan de
vacunación, lo cual implica vacunar al 80% de la población unos 102 millones de
habitantes, sin embargo requiere enfrentar importantes problemas de abastecimiento,
distribución de la vacuna.
Por lo que, el escenario más probable es que continuará la propagación de la
pandemia hasta alcanzar la inmunidad comunitaria, con el riesgo de que se siga
extendiendo más la pandemia, con el consecuente riesgo de sufrir mayor impacto en
la economía.
La economía mexicana se encuentra en una profunda recesión porque el PIB se
contrajo en un 8.5% en 2020 debido a tres choques de oferta, demanda y financiero.

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El gobierno anunció un modesto plan de recuperación económica de menos del 1%
del PIB. El FMI proyecta que la economía mexicana se recuperará muy lentamente, el
PIB recuperará el mismo nivel de 2019 hasta 2024, es decir que tardará cinco años en
recuperarse.
Los Vicepresidentes de Marketing (CMO), han adoptado cada vez más el marketing
analítico para tomar decisiones respecto a estrategias de clientes, mercadotecnia y
ventas.
● Estrategias de clientes, incluyendo segmentación, adquisición, desarrollo,
retención y servicio a clientes.
● Estrategias de marketing, incluyendo marcas y productos, precios y revenue
management, promociones y marketing mix.
● Estrategias de ventas, incluyendo desarrollo mejora en productividad de la
fuerza de ventas y desarrollo de canales de marketing.
Con base en nuestra experiencia en el desarrollo de estrategias de marketing analítico
ilustramos estas estrategias y demostramos que es posible lograr excelentes
resultados y crear valor en términos de un desempeño superior en todo el ciclo de los
clientes y de mayor crecimiento en ventas, utilidades y rentabilidad de las empresas.
Por lo que, la Alta Dirección puede recuperar el crecimiento rentable de la empresa y
nosotros podemos apoyarla en el desarrollo de estrategias de marketing analítico que
han demostrado su efectividad en incrementar las ventas, las utilidades y la
rentabilidad de las empresas.
Víctor Manuel Ornelas P., Master of Business Administration (MBA), Maestro en
Inteligencia Analítica (MIA), Especialista en Minería de Datos (EMD), Ingeniero
Químico (IQ), Fundador y Director General de Consultoría Directiva, con más de 45
años de experiencia como Consultor en Administración especializado en identificar
oportunidades de negocio y en desarrollar estrategias de clientes, marketing, ventas,
negocios y corporativas para acelerar el crecimiento rentable de las empresas.