Tendances digitales 2015

TENDANCES
QUI VONT MARQUER
L’ANNÉE 2015
2

EVOLUTION DU MOBILE
4
L’INTERNET MOBILE, AU
CŒUR DE NOTRE VIE
QUOTIDIENNE,
REMPLACE LE PC
ÉVOLUTION DU MOBILE#1

ÉVOLUTION DU MOBILE
5
#1
2012 2014
Temps moyen passé sur smartphone1
2h10min
Le mobile est au cœur de tous les usages : shopping,
alimentaire, sport, santé, etc. Ce n’est plus seulement
un moyen de communiquer mais un véritable
partenaire au quotidien.
Aujourd’hui, 36% du temps passé2 sur un appareil
connecté est sur mobile.
On assiste à de nouvelles formes de consommation
d’Internet. Précédemment statique devant son
ordinateur durant plusieurs heures, le consommateur
aujourd’hui fractionne son temps de connexion et se
connecte sur mobile plusieurs fois par jour pour des
courtes durées.
CELA ENGENDRE UN NOUVEL ENJEU POUR LES
MARQUES QUI VONT DEVOIR REDOUBLER
D’EFFORTS POUR ENGAGER RAPIDEMENT UN
CONSOMMATEUR TRÈS VOLATILE.
A L’ÉCHELLE MONDIALE, IL Y A
PLUS DE MOBINAUTES QUE
D’INTERNAUTES.
Source 1
Source 2
1h12min

6
DE PLUS EN PLUS DE
TERMINAUX, DE
RÉSOLUTIONS, DE TAILLES
DIFFÉRENTS…

77
…MAIS AUSSI DE PLUS
EN PLUS D’OBJETS
CONNECTÉS !

EVOLUTION DU MOBILE
8
20%
DES FRANÇAIS SE DISENT
INTÉRESSÉS PAR LA
MONTRE CONNECTÉE
L’ENGOUEMENT POUR LES OBJETS SE
CONFIRME ET PLUS SEULEMENT PARMI UNE
POPULATION DE TECHNOPHILES.
Les objets connectés ne sont cependant encore qu’au
stade d’introduction, 64% des Français n’y voient que
du gadget.
En dehors des montres, les intentions d’achat des
autres objets (TV connectée, bracelet, lunettes, etc.)
restent faibles parmi le grand public mais de plus en
plus, les consommateurs se familiarisent avec ces
nouveautés.
Ces nouveaux supports donnent aux marques
l’opportunité de faciliter l’adoption des objets
connectés par toutes les typologies de cibles en
innovant et en y proposant de nouvelles expériences
enrichissantes.
Source

MOBILE
9
ON NE PARLE PLUS SEULEMENT DE « MOBILE » MAIS D’INTERFACES
CONNECTÉES, QUI ENGLOBENT LE TELEPHONE, LA MONTRE, MAIS AUSSI LE
POT DE FLEUR, LE VETEMENT, LES CHAUSSURES, ETC.
EVOLUTION DU MOBILE
9
OBJET-INTERFACE OBJET-DATA OBJET-CONTRÔLE
On assiste de plus en plus à une fragmentation de ces interfaces. Les lancements de nouvelles innovations sont
fréquentes, des LAB de recherches dédiés s’organisent au service de grands comptes ou de petites start-up…
Chacun de nos besoins aura (ou a déjà) sa solution technologique connectée.
Leur arrivée dans notre écosystème digital génère de nouvelles façons de recevoir et consommer la data,
l’information ou les différents contenus.
ETC.

EVOLUTION DU MOBILE
10
2015 :
S’ADAPTER AUX
NOUVEAUX USAGES

MOBILE
1111
S’ADAPTER AUX NOUVELLES INTERFACES
MAIS SURTOUT AUX NOUVEAUX USAGES
Les designers, ergonomes, architectes de l’information, développeurs, marketeurs vont devoir penser des
interfaces différentes et transposer les contenus aussi bien sur un smartphone que sur une montre, ou
encore, sur un ballon connecté.
Ce n’est pas seulement s’adapter aux nouvelles interfaces (le petit écran rond d’une montre versus l’écran
d’une tablette), mais c’est surtout appréhender les nouveaux usages que ces nouveaux terminaux vont
apporter.

CONTENU DESIGN
ERGONOMIE DEVELOPPEMENT
Adapter le contenu pour une lecture en
mobilité, en mouvement, qui demande
plus de rapidité et de simplicité, sans
éléments perturbateurs.
L’ergonomie doit être totalement
repensée sur mobile et sur les différents
objets connectés. Elle propose à
l’utilisateur une « expérience interface
friendly » où seul le contenu qui
l’intéresse est présent.
La mobilité a fait de la « simplicité » le
nouveau mot d’ordre du webdesign.
Les interfaces sont épurées et permettent au
contenu d’être compréhensible rapidement.
L’évolution constante des mobiles et des objets
connectés aura un impact significatif sur les
comportements, et donc, sur le
développement des applications, sites, etc.
qui devront prendre en compte ces
changements.
12

13
ET LE FUTUR DES APPS ?

Une technologie qui émerge déjà, avec :
- Google Now, qui propose du contenu et des
fonctionnalités d’applications en fonction de votre
position géographique, de votre activité, du moment
de la journée, etc.
- Le volet de notifications des nouveaux OS qui
envoient directement des notifications
contextualisées au mobinaute avec la possibilité,
parfois, de réaliser une action sans ouvrir
l’application.
LE MOBILE VA VERS LA CONTEXTUALISATION,
LA PERSONNALISATION, LA RAPIDITÉ ET LA
SIMPLICITÉ DE L’EXPÉRIENCE.
14
Google Now
L’INTELLIGENCE DU SYSTÈME POUR CONTEXTUALISER ET
PERSONNALISER L’EXPÉRIENCE

15
Imaginons l’avenir du mobile sans le fond d’icônes d’applications traditionnel, mais avec un nouveau système (qu’il
soit proposé directement par l’OS ou par une application tierce).
Doté d’un système intelligent, il nous propose du contenu issu de nos applications en fonction : du lieu où nous
nous trouvons (maison, bureau, métro, etc.), du moment de la journée, de nos habitudes, de nos préférences

16
SCROLL HORIZONTAL
En scrollant horizontalement sur l’une des « cards »,
du contenu complémentaire apparaît et nous pouvons
réaliser une action sans même ouvrir l’application ou
l’ouvrir directement.
SCROLL VERTICAL
En scrollant verticalement, nous accédons à tout le
contenu proposé par le système : météo, plan, sms,
réseaux sociaux, carte de fidélité, événement,
actualité…
Imaginons aussi que nous avons la possibilité d’ajuster l’intelligence du système en l’orientant sur nos préférences :
« je n’aime pas ce contenu », « je veux plus d’informations de ce type », etc.

17
LE PAIEMENT MOBILE
SIMPLIFIE LE SHOPPING

18
LE PAIEMENT MOBILE QUI SIMPLIFIE
LE RAPPORT AU COMMERCE
L’évolution du mobile passe également par l’arrivée
grandissante de la technologie sans contact NFC.
Le paiement par smartphone est disponible et les
géants américains se disputent l’exclusivité auprès des
commerçants. Apple a lancé Apple Pay et les grandes
chaînes de distribution annoncent leur arrivée,
comme Wal-Mart avec CurrentC.
L’écosystème entier est encore jeune et reste à
construire (très peu de commerces sont équipés de
TPE adaptés), mais le paiement mobile amènera
probablement une ultra-personnalisation du
processus d’achat.
Les marques pourront déployer des vagues de
promotions ciblées en accord avec les intérêts des
clients et centraliser leurs données : points de
fidélité, preuves d’achats pour les remboursements,
etc.

20
LE CONSOMMATEUR
NÉCESSITERA DE TOUJOURS
PLUS DE CONTRÔLE ET DE
MAÎTRISE DE SES DONNÉES
DATA & QUANTIFIED SELF#2

OBJETS CONNECTÉS =
LA FOLIE DE L’AUTO-MESURE
21
Avec un accès permanent à ses données personnelles,
l’utilisateur change son rapport à lui-même et aux
autres. Il a un contrôle permanent qui lui permet de
mieux se comprendre et d’améliorer sa qualité de vie
en temps réel : nutrition, travail, sport, sommeil,
finances, etc.
Les applications, ludiques, apportent une notion de
jeu dans notre quotidien. Les évaluations entraînent
la mise en place d’objectifs, qui, à leur tour, nous
amènent à contrôler régulièrement notre
progression.
La dimension de partage et de valorisation de ses
données prend de plus en plus d’ampleur : il peut
désormais indiquer le nombre de kilomètres
parcourus, de calories perdues, se comparer, se
challenger, etc.
EVOLUTION DU MOBILEDATA & QUANTIFIED SELF#2

UN CONSOMMATEUR TOUJOURS PLUS EN QUÊTE
D’UNE APPROCHE PERSONNALISÉE
22
En 2015, cette obsession de la data personnelle
amènera l’utilisateur à demander toujours plus de
personnalisation.
Les services vont devoir se distinguer de plus en plus
en devenant de véritables coach & assistant
personnel.
Plus que des simples chiffres le concernant, le
consommateur cherchera des conseils et des
recommandations personnalisés.

23
L’OBSESSION DE L’ULTRA QUANTIFICATION SUSCITE
DES INQUIÉTUDES
L’auto-quantification amène beaucoup de questionnements, notamment lorsqu’il s’agit de la santé des utilisateurs ou
quand de nouvelles formes de récupération de données sont permises.
Les médecins prédisent que le
contrôle permanent augmente les
inquiétudes des patients dès lors
qu’une data dépasse un seuil de
normalité. A l’inverse, certains
utilisateurs pensent pouvoir se
passer des avis d’un professionnel
de la santé grâce à des applications
et objets spécialisés qui proposent
leur propre diagnostic.
Le partage des données, souvent
excessif, pose problème. Sans avoir
configuré lui-même les paramètres
de ses applications, l’utilisateur
s’expose, sans en avoir
connaissance, à la récupération
automatisée de données et au
partage de ses informations au-
delà de son cercle personnel.

24
Les marques disposeront d’informations concernant ses consommateurs qui leur seront utiles pour les guider dans
une démarche marketing plus efficace, et donc, plus ROIste.
TOUTES CES DONNÉES SERONT UTILES À L’APPLICATION EN
QUESTION POUR SYNTHÉTISER ET ORIENTER L’UTILISATEUR
Optimiser les ventes
grâce à l’identification
de profils précis
Fidéliser grâce à une
expérience
personnalisée
Des campagnes de
marketing direct
personnalisées, plus
efficaces.
Des partenariats avec
d’autres marques
affinitaires.
PROFILS TYPES FIDÉLISATION PROMOTIONS PARTENARIATS

26
L’EXPLOSION DES DONNÉES
ET LEUR UTILISATION PAR DES
TIERS INQUIÈTENT LES
CONSOMMATEURS
LE WEB ETHIQUE#3

27
Le débat concernant la sécurité des données
personnelles partagées est devenu omniprésent
suite à l’apparition de nouvelles applications et de
nouvelles technologies.
La crainte des internautes augmente suite à
diverses affaires (Snapchat, Dropbox, Snowden,
etc).
La demande s’oriente donc vers un web
personnalisé, mais sécurisé et éthique.
LE WEB ETHIQUE#3
LA PERSONNALISATION OUI, MAIS À QUEL PRIX ?

28
La majorité des internautes ne font pas confiance
aux réseaux sociaux et aux moteurs de recherche
concernant la protection de leurs données.
Et pourtant, Google et Facebook n’ont jamais été
autant utilisés par les internautes.
LE WEB ETHIQUE#3
LE PARADOXE ENTRE USAGES ET ATTENTES
56% 87%
Des Français
considèrent que les sites
ne peuvent en aucun
cas utiliser leurs
données personnelles
sans leur consentement.
Des Français ne
souhaitent pas autoriser
l’utilisation de leurs
données transmises sur
les réseaux sociaux pour
obtenir un service
personnalisé.
Source

29
Les consommateurs ont bien conscience du volume
d’informations personnelles qu’ils partagent et
auxquelles ils accèdent.
La définition du cadre de la « vie privée » a besoin
d’être revue et adaptée.
Où se situent les limites de la responsabilité de la
marque concernant les données partagées par
l’utilisateur ?
En 2015, le consommateur de terminaux connectés
devra accepter de donner ses informations en échange
d’une analyse qualitative.
LA MARQUE, ELLE, DEVRA RASSURER SES
CLIENTS ET FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE.
LES CONSOMMATEURS VONT
DEVOIR JOUER LE JEU
LE WEB ETHIQUE#3

31
LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT
EN MOUVEMENT, LES
INTERNAUTES CHERCHENT
DU NOUVEAU
SOCIAL REVOLUTION#4

32
SOCIAL REVOLUTION#4
Une lassitude grandissante envers les
« mastodontes » émerge chez les internautes les plus
actifs (les « millenials »). Ils les considèrent comme
vieillissants (ils retrouvent leurs parents sur Facebook
et manquent d’intimité), trop généralistes et moins
divertissants que les nouveaux.
C’est à travers ce vrai besoin de nouveauté que les
réseaux de niche réunissent des adeptes : on voit
apparaître des réseaux sociaux par type de cible,
d’intérêt ou de besoin.
LES GRANDS RÉSEAUX SOCIAUX REMIS EN QUESTION,
DE NOUVEAUX ACTEURS VOIENT LE JOUR …

33
SOCIAL REVOLUTION#4
Les réseaux sociaux de référence étant critiqués pour
leur manque de transparence, de nouveaux arrivants se
positionnent différemment avec une promesse de
confidentialité ou d’intimité.
Anonymes, éphémères ou sans publicité, ces nouveaux-
nés de la sphère digitale arrivent et remettent en cause
leurs aînés.
LE WEB SOCIAL SE TRANSFORME ET DES MICRO-
COMMUNAUTÉS SE CRÉENT.
… TOUS PRÊTS À DÉTRÔNER LES PLUS GRANDS

34
SOCIAL REVOLUTION#4
ALORS, EST-CE LA FIN DE FACEBOOK ?
Ces nouvelles applications de niche engendrent un
engouement certain à leur sortie mais un grand
nombre ne réussit pas à conserver une audience
active très longtemps : Facebook et Twitter restent
les plus populaires.
Ce caractère éphémère est accentué par deux
facteurs :
- Le manque de valeur ajoutée : ces applications
sont rythmées par les effets de mode,
- Mais surtout, ces nouveaux services rencontrent
souvent une incapacité à élargir leur champ
d’utilisation.
LES UTILISATEURS SOUHAITENT-ILS UNE
APPLICATION POUR RÉPONDRE À UN BESOIN
PRÉCIS OU UN NOUVEAU RÉSEAU SOCIAL « TOUT-
EN-UN » ?
Bitstrips – Le statut Facebook en Bande Dessinée
YO – L’application d’envoi de messages courts à ses contacts

35
SOCIAL REVOLUTION#4
Le dernier exemple en date est celui d’Ello, un réseau
social prônant la protection des données personnelles
et offrant une plateforme sans publicité.
Pour confirmer ce positionnement, Ello s’est défini
comme société à but non lucratif.
Ce dernier-né a affolé la Toile car seuls les utilisateurs
munis d’une invitation pouvaient y accéder.
La promesse « anti-Facebook » faisait rêver certains
internautes. Pourtant, seulement 25% des utilisateurs
étaient encore actifs 6 jours après l’ouverture du
service.
Source
ALORS, EST-CE LA FIN DE FACEBOOK ?

36
SOCIAL REVOLUTION#4
DE NOUVEAUX RÉSEAUX SOCIAUX AUX PROMESSES
INCERTAINES ….
Les promesses de confidentialité de ces nouveaux
entrants ont vite été remises en question par diverses
affaires mettant en doute leur sérieux.
Whisper, par exemple, s’est fait pirater son service,
mettant à jour des milliers de données utilisateurs qui
n’étaient pas censées être stockées.
Contrairement à sa promesse initiale, Snapchat vient
d’annoncer l’arrivée de publicité sur son application.
Une nouvelle fonctionnalité a été ajoutée, Snapchat
Stories – des vidéos visibles 48 heures - et va à l’encontre
de la promesse d’origine (des contenus éphémères).
Quant à Ello, qui a levé 5,5 millions de dollars, devra-t-il
rentabiliser l’investissement et trouver un moyen de
monétiser son service ?

37
SOCIAL REVOLUTION#4
FACEBOOK SE RÉINVENTE
Depuis son introduction en bourse, Facebook fait preuve
de dynamisme. Pas un mois ne passe sans qu’une
nouveauté ou qu’une amélioration des services ne voit le
jour.
Facebook dispose d’une puissance incroyable, qui lui
permet d’investir en R&D, de prendre des risques en
rachetant des sociétés, etc. mais surtout, de développer
et de déployer rapidement de nouveaux services.
Le réseau social a d’ores et déjà annoncé le lancement
d’un réseau professionnel début 2015.
En parallèle, Facebook a acheté la technologie Occulus
Rift et a embauché Cory Ondrejka, un des créateurs de
Second Life, en tant que VP engeener. Leur objectif n’est
pas des moindres : « réimaginer notre façon de
communiquer »1.
Source

38
PERSONNALISATION
EN TEMPS RÉEL
#5

39
LES CONSOMMATEURS
SOLLICITENT LES MARQUES
POUR OBTENIR UN
PARCOURS INDIVIDUALISÉ
PERSONNALISATION EN TEMPS RÉEL#5

40
Sur ordinateur ou sur mobile, Internet est devenu
l’assistant personnel du consommateur, qui y a recours
dans sa prise de décision.
Cependant, il veut faire son choix rapidement et
efficacement, sans perdre son temps à consulter
l’existant, mais plutôt en exprimant ses besoins qui
seront traduits à travers une offre personnalisée et
adaptée.
POUR SÉDUIRE, LES MARQUES DEVRONT PROPOSER
UN PARCOURS D’ACHAT INTELLIGENT, MAIS
ÉGALEMENT UN PROGRAMME CRM ÉLABORÉ ET UNE
EXPÉRIENCE UTILISATEUR ORIGINALE.
L’IMPORTANT N’EST PLUS LE PRODUIT ACHETÉ MAIS
L’HISTOIRE DE SON ACHAT

41
Les dernières études le montrent, du point de vue du
consommateur autant que de celui des marques, la
personnalisation sera LA tendance à suivre.
ADEPTES DE L’ULTRA-STANDARDISÉ, LES MARQUES
S’ORIENTENT DÉSORMAIS VERS LE SUR-MESURE
80%
Des services marketing digital sont persuadés que la
personnalisation sera la clé du succès de leurs futures
opérations.
Source

42
ET LE DIGITAL RESTE LA PREMIÈRE SOLUTION POUR CRÉER
DES EXPÉRIENCES INDIVIDUALISÉES
Source
Amazon a été pionnier en faisant du shopping de chacun un
processus d’achat individualisé.
Des algorithmes de recherches aux campagnes d’e-mailing, la
marque base l’efficacité de sa personnalisation sur la
connaissance clients et la collecte de données.
AMAZON
FIAT
Fiat a créé le Fiat Live Store, un magasin virtuel et pourtant bien
réel.
Connecté sur le site dédié, le client peut entrer en contact avec
un vendeur de la marque. Armé d’une caméra frontale et d’un
micro, le vendeur fait découvrir les différents modèles de
voitures, discute avec l’internaute en live pour l’assister dans son
choix.

43
CES PRINCIPAUX CHANGEMENTS AFFECTERONT LES
STRATÉGIES DES MARQUES, VOICI NOS
10 COMMANDEMENTS SUR LE DIGITAL POUR 2015

COMMANDEMENTS
SUR LE DIGITAL
EN 2015
44
10

45
PLUS INSPIRANTE
TU DEVRAS ETRE
#1
SOCIAL REVOLUTION PERSONNALISATION

46
Les consommateurs sont plus sensibles aux marques
qui ont une véritable personnalité ; pour cela elles
doivent faire preuve de plus de créativité pour se
démarquer et engager les consommateurs.
La marque doit trouver son storytelling, faire de sa
marque un mythe, créer du contenu autour de ses
produits, services et son univers…
Pour cela, le digital regorge de plateformes et d’outils
(vidéos, images, réseaux sociaux, …) pour se
connecter à ses cibles et relayer du contenu
différenciant.
LA MARQUE 2015 N’EST PLUS SEULEMENT UN MARCHAND,
ELLE EST UNE CONTEUSE D’HISTOIRES
PLUS INSPIRANTE TU DEVRAS ETRE#1

47
Coca-Cola nous prouve régulièrement ses capacités à être une
marque inspirante. La marque fait du bonheur une règle de vie au
quotidien, incitant à chaque fois ses consommateurs à voir les
choses différemment et à positiver.
Le digital est un immense terrain de jeu pour Coca-Cola qui met
en place des écosystèmes originaux, créatifs et engageants.
LA MARQUE 2015 DEVRA INSPIRER
SES CONSOMMATEURS
Castorama a choisi de devenir la source d’inspiration du grand
public et se met au service des moins débrouillards.
Sur ses supports digitaux, Castorama propose de nombreuses
solutions, de sa chaîne YouTube alimentée de nombreux tutos à
ses divers forums d’entre-aide, la marque devient un véritable
assistant auprès des consommateurs.
COCA-COLA
CASTORAMA

48
Red Bull est certainement un des meilleurs exemples en termes
d’inspiration de sa communauté.
Grâce aux nombreux sponsoring d’événements sportifs, Red Bull
réussit à proposer du contenu riche en émotions et construit ainsi
une communauté de fans passionnés toujours en recherche de
nouveaux exploits.
LA MARQUE 2015 INSUFFLERA UN NOUVEL ÉLAN
Levi’s mise depuis quelques années sur une inspiration abstraite. La
marque se positionne comme un véritable levier de motivation
auprès de sa communauté, lui donnant les clés et l’inspiration de se
surpasser, de ne rien craindre et d’aller toujours de l’avant.
Sur le digital, c’est toujours par le biais de visuels forts et éloquents
que la marque introduit ses nouvelles prises de paroles, chargées
d’histoire et d’émotions.
RED BULL
LEVI’S

49
ETRE INSPIRANTE GRACE AU STORYTELLING
ET AU BRAND CONTENT AFIN DE :
Donner une personnalité à la marque
Valoriser son histoire, son savoir-faire et ses valeurs
Capter l’attention des internautes
Faire rêver
Inscrire l’empreinte de marque dans les esprits
Créer du contenu émotionnel ou utile pour alimenter la présence digitale
Communiquer tout en racontant une histoire

50
À ÊTRE MOINS INTRUSIVE
TU VEILLERAS
#2
MOBILE WEB ETHIQUE

51
Le digital permet à toutes les marques de créer du
contenu facilement et rapidement : chaîne YouTube,
page Facebook, blog de marque, web-série, etc.
Ce media permet d’asseoir son positionnement à
travers du contenu, mais les internautes peuvent
également se trouver surexposés aux contenus de
marques et/ou sur-sollicités.
Les internautes sont de plus en plus agacés par
l’intrusion des annonceurs et des contenus trop
promotionnels, surtout lorsqu’ils n’ont pas d’affinité
avec la marque.
Une étude vient d’ailleurs de révéler qu’une
surexposition à une annonce sponsorisée, en
retargeting, par exemple, produit un effet contre-
productif2.
LES CONSOMMATEURS SONT ALLERGIQUES
A L’INTRUSION DES MARQUES
À ÊTRE MOINS INTRUSIVE TU VEILLERAS#2
Source 1
Source 2
62% des internautes restent insensibles aux
actions des marques sur les réseaux sociaux1

52
LA MARQUE 2015 DEVRA SE CONCENTRER SUR
L’ENGAGEMENT ET LE CIBLAGE
Ce n’est pas la taille de la communauté qui est
essentiel, mais l’engagement de la communauté vis-à-
vis de la marque.
Le meilleur exemple est la fin du « fangate » décidé par
Facebook : les marques ne peuvent plus contraindre les
utilisateurs à « liker » leur page pour accéder à un
contenu ou un jeu-concours.
CELA TÉMOIGNE D’UN VÉRITABLE
CHANGEMENT DE PARADIGME : LA COURSE
AUX LIKES EST TERMINÉE, PLACE À
L’ENGAGEMENT ET AUX FANS QUALIFIÉS !

53
Pour réussir à toucher son audience sans être intrusif auprès des personnes qui ne sont pas réceptives à la marque
il faut utiliser des techniques de ciblage. En alliant ce modèle à un contenu qui intéresse l’audience, la marque
engagera et fidélisera sa communauté.
COMPRENDRE ET CONNAÎTRE SON AUDIENCE
POUR L’ENGAGER
COMPRENDRE SES CONSOMMATEURS ET CRÉER DU CONTENU QUI LEUR RESSEMBLE
Rebondir sur l’actualité, comprendre les sujets qu’ils lisent le plus, créer une ligne éditoriale qui les
touche, créer une charte spéciale pour donner une identité à son contenu et se démarquer…
PROFILS TYPES INTÉRÊTS HABITUDES
Cibler par typologie
de consommateur
Cibler par intérêt
direct ou indirect
Cibler les plateformes
que la cible utilise au
quotidien

54
À L’ÉCOUTE
TOUJOURS TU SERAS
#3
WEB ETHIQUE PERSONNALISATION

55
Profiter du digital c’est aussi mettre en place une écoute active à la fois du marché, des tendances, des
comportements utilisateurs par le biais d’une surveillance en e-réputation :
LE DIGITAL COMME OUTIL DE SURVEILLANCE
ET DE PROXIMITÉ
À L’ÉCOUTE TOUJOURS TU SERAS#3
Ecouter les
conversations autour de
votre marque sur le
web pour connaître sa
perception par les
internautes.
Surveiller les signaux
faibles mais aussi
l’écosystème
économique et vos
concurrents.
Identifier vos
influenceurs afin de
mettre en place des
stratégies de contact.
Réagir si nécessaire
et être réactif.
ÉCOUTER SURVEILLER RÉAGIR IDENTIFIER

56
ÊTRE PLUS À L'ÉCOUTE
POUR FAIRE ÉVOLUER SA STRATÉGIE…
Grace à une écoute active du secteur, des concurrents
et de ce que pensent les internautes, la marque fera
évoluer sa stratégie digitale et son discours.
L’écoute digitale permet aux marques de soulever des
questions en provenance de sa cible.
De nouveaux insights peuvent être ainsi révélés et la
marque peut adapter sa stratégie en temps réel.

57
…ET RESTER RÉACTIF, COHÉRENT ET INTELLIGENT
Comprendre les
plateformes les plus
fréquentées par sa
communauté et les
contenus les plus
engageants.
Découvrir les intérêts
des fans en dehors du
champs d’expression
principal de la marque
pour en faire de
nouveaux sujets de
conversation.
Attirer l’attention des
internautes les plus
influents pour créer
des partenariats et
donner de la visibilité
à sa marque.
Et surtout, éviter le
plagiat d’actions déjà
mises en place par les
concurrents.
HABITUDES INTÉRÊTS PARTENARIATS ORIGINALITÉ

58
La veille permet également de rester à jour sur son
marché et de s’assurer de faire toujours quelque chose
d’original.
Ainsi, la marque évitera tout faux pas qui peut lui
coûter cher, les internautes étant de plus en plus
informés et alertes sur les campagnes déjà menées.
Une copie malencontreuse d’une publicité, vidéo, blog
ou autre contenu peut être rapidement condamnée par
les consommateurs.
En s’assurant de la nouveauté de chaque action, la
marque confirme son image d’entreprise innovante,
capable de produire du contenu intéressant et inédit.
LES INTERNAUTES SONT AUSSI BIEN RENSEIGNÉS QUE VOUS
Joe La Pompe

59
DE RÉACTIVITÉ
TU FERAS PREUVE
#4

60
ÊTRE PLUS RÉACTIF
POUR FAVORISER LE LIEN DE PROXIMITÉ
DE RÉACTIVITÉ TU FERAS PREUVE#4
Le SAV est le centre névralgique des marques. Réussir à
satisfaire les clients pour les fidéliser, pour qu’ils
recommandent la marque à leurs cercles, et ainsi
conquérir de nouveaux clients, représente un véritable
travail de fond.
C’est en écoutant attentivement les requêtes, plaintes,
ou avis de leurs consommateurs et en leur répondant
que l’annonceur réussira à améliorer la confiance, la
fidélisation et le capital sympathie qui créeront la
préférence de marque.

61
DONNER AUX CLIENTS LES OUTILS
DE CONVERSATION NÉCESSAIRES
Le retailer américain a compris que les médias sociaux étaient des
outils indispensables pour établir une relation durable, basée sur
l’échange avec ses consommateurs.
En utilisant Twitter, Best Buy a créé TwelpForce. Un compte dédié
sur lequel les vendeurs sont connectés durant leurs horaires de
travail pour répondre en temps réel à toutes les demandes des
clients.
BEST BY
DARTY
Darty lance en 2013 le bouton connecté. Un appareil à mettre
chez soi qui met le consommateur en relation avec son service
après-vente disponible 24/7.
Quelle que soit la demande, le client est assuré d’avoir une
assistance à tout moment et le distributeur, quant à lui, optimise
la satisfaction client, et donc, la fidélité de sa clientèle.

62
Grâce à une veille active sur l’actualité, les informations
liées à son secteur d’activité et les sujets qui
intéressent sa cible, la marque pourra être plus
réactive et créer du contenu plus impactant.
Savoir être réactif sur les réseaux sociaux permet de
véhiculer une image dynamique auprès de sa
communauté. Lorsque la marque adopte un
positionnement audacieux, l’affinité avec sa cible
augmente.
Les marques les plus actives, mais surtout les plus
audacieuses (frisant parfois la limite de la légalité) ont
réussi à engager les internautes qui se prêtent aussi au
jeu : détournements d’affiches de films, jeux de mots,
etc.
RÉAGIR SUR L'ACTUALITÉ
POUR TOUCHER SA CIBLE

63
RÉACTIVITÉ ET CRÉATIVITÉ : LES DEUX INGRÉDIENTS POUR
ENGAGER SA COMMUNAUTÉ
Après avoir bien installé sa bande de fruits personnifiés dans
l’esprit des consommateurs, Oasis réussit sa stratégie de contenus
sur les médias sociaux en détournant sans cesse l’actualité.
Des affiches de films, aux gros titres de la presse people, la
marque fruitée engage une large communauté toujours aussi
friande de jeux de mots, qui n’hésite pas à participer.
OASIS
OREO
Oreo reste un cas d’école concernant les stratégies de contenus
sur les medias sociaux.
Agile d’esprit, la marque sait aussi ne pas se prendre au sérieux et
propose toujours à ses internautes des contenus qui leur
parlent.
De la sortie de la Xbox One à l’atterrissage du robot Curiosity sur
Mars, tout est une opportunité de détournement et de création
de contenu.

64
AU CENTRE DE TA STRATÉGIE
L’UTILISATEUR SERA
#5
DATA & QUANTIFIED PERSONNALISATION

65
Mieux connaître ses consommateurs et utiliser cette connaissance de manière intelligente pour :
SE METTRE DANS LA PEAU DE L’UTILISATEUR
POUR MIEUX LE SATISFAIRE
AU CENTRE DE TA STRATÉGIE L’UTILISATEUR SERA#5
Etablir une ergonomie
optimale afin qu’ils trouvent
rapidement l’information
qu’ils cherchent sur le site de
la marque.
Proposer une expérience
personnalisée en fonction de
leurs comportements, leurs
intérêts et leurs objectifs.
Analyser les données pour leur
proposer une recherche
prédictive et leur transmettre
uniquement le contenu qui les
intéresse.
L’INTERNAUTE DOIT ÊTRE AU CENTRE DE TOUTES LES RÉFLEXIONS MENÉES AUTOUR DE
L’ÉLABORATION D’OUTILS & DE STRATÉGIES DE COMMUNICATION
CHAQUE OUTIL MIS EN PLACE DOIT PROPOSER UNE NAVIGATION UTILE ET PERFORMANTE.

66
3 ÉTAPES POUR CRÉER UNE
EXPÉRIENCE UTILISATEUR OPTIMALE
Pour établir une stratégie intelligente centrée sur l’utilisateur, il faut d’abord comprendre son comportement, ses
attentes et ses intérêts dans le but de personnaliser son expérience au maximum.
Identifier les besoins des
utilisateurs finaux, le
contexte d’utilisation,
analyser l’existant, définir
les objectifs du site,
émettre des hypothèses et
des solutions.
ANALYSER
Organiser les contenus,
déterminer l’architecture de
l’information, concevoir des
maquettes et définir la
structuration de l’interface.
CONCEVOIR
-
- - -
-
Confirmer les choix de
conception en analysant les
résultats ou effectuer les
modifications nécessaires.
EVALUER

67
ÉPURER ET SIMPLIFIER : LES MAÎTRES-MOTS DE 2015
Les utilisateurs sont de plus en plus mobiles et toujours en demande de plus de rapidité. Ils consomment les
informations en masse, sur une durée assez courte et souhaitent trouver simplement et rapidement ce qui les
intéresse.
La marque doit simplifier au maximum la navigation, en s’adaptant aux contraintes et aux attentes de ses
consommateurs.
Connaître et définir les
profils utilisateurs
Etablir une hiérarchisation
représentée par une présentation
forte des différents éléments qui
la composent
Epurer un maximum, supprimer tout ce
qui est inutile, pour donner de
l’importance aux éléments clés
Respecter les conventions
de navigation
Définir des objectifs et travailler sur la
conversion en privilégiant l’A/B testing et
le Multivariable testing
Convaincre et renforcer la
crédibilité/confiance : baseline/slogan,
identité graphique forte, respect de la
charte graphique, etc.

68
LA MOINDRE INFORMATION EST UTILE POUR
OPTIMISER LE PARCOURS CLIENT
Amazon est une marque déjà engagée dans la personnalisation de
l’expérience utilisateur.
Parmi sa multitude d’offres, le géant de la distribution en ligne
base ses ventes sur des recommandations ultra-personnalisées,
en fonction des recherches et des produits antérieurs
commandés, mais aussi des articles susceptibles de compléter des
achats.
AMAZON
NETFLIX
Netflix a su apprivoiser la big data et en faire son allié principal
pour personnaliser son service.
Chaque programme fait l’objet d’une description et d’un principe
de tag ultra-détaillé qui permet au service de corréler les
programmes regardés et d’en apprendre plus sur les goûts de ses
utilisateurs.
La plateforme américaine a même précisé que la valeur de son
algorithme de recommandation s’élevait à 500 millions de
dollars.

69
DU CONTENU UTILE
TU PRODUIRAS
#6

70
CRÉER DU CONTENU UTILE
POUR ASSEOIR SA PRESENCE AUPRES DES CLIENTS
DU CONTENU UTILE TU PRODUIRAS#6
Afin de créer une relation durable et de devenir un
compagnon pour les consommateurs, les marques
doivent penser à créer du contenu qui leur soit utile.
La marque va être présente au-delà du simple achat de
son produit. Ce contenu peut s’éloigner légèrement de
la fonction première de la marque s’il est cohérent et
légitime.

71
LA RECETTE D’UN CONTENU UTILE ET ENGAGEANT
Créer du contenu utile capable d’engager et de fidéliser une communauté d’internautes ne dépend pas seulement
de l’idée mise en place. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour assurer une présence pérenne, ayant une
véritable valeur ajoutée auprès de la cible.
Bien choisir la plateforme utilisée : selon la typologie de contenus que la marque
souhaite mettre en place, BtoB ou BtoC, la plateforme choisie sera essentielle dans la
stratégie de présence.
Rester cohérent avec les intérêts de la cible : il est important de bien comprendre à quoi
les internautes s’intéressent, ce qu’ils cherchent (informations, divertissements, etc.)
pour définir en quoi la marque va leur être utile.
Conserver une fréquence de publications soutenue : la régularité des contenus produits
jouera un rôle primordial dans la fidélisation des internautes à la plateforme.
Laisser l’ouverture à la discussion : un public passionné souhaite avant tout participer et
partager son opinion. De plus la cible que la marque souhaite séduire sera le meilleur
feedback sur la qualité des contenus.

72
LA CRÉATIVITÉ AU SERVICE DE L’UTILE
Le magasin de bricolage et de décoration d’intérieur a su
réaffirmer son positionnement et sa promesse « Never stop
improving », en faisant preuve de créativité sur la plateforme de
mini-clips Vine.
La marque apporte de véritable solutions de bricolage à sa
communauté tout en y ajoutant une touche ludique.
LOWE’S
On ne présente plus la marque de sport et ses nombreux services
dédiés aux consommateurs.
Suivant la tendance du quantified-self, Nike a su s’imposer en tant
que marque-utile grâce à son bracelet et ses applications Nike+.
Offrant un service complet de tracking, la marque a su devenir
indispensable auprès de ses clients tout en restant cohérente
avec son secteur d’activité.
NIKE+

73
SORTIR DE SON DOMAINE D’EXPERTISE
POUR SÉDUIRE LA CIBLE
En osant sortir de son domaine d’expertise, Volkswagen a su
proposer une plateforme utile en se concentrant sur un intérêt
majeur de sa cible.
La marque a mis en place une plateforme de co-voiturage pour
que les supporters de football organisent leurs trajets au stade :
http://enroutepourlestade.fr/
VOLKSWAGEN
Depuis quelques années, Heineken analyse et apprend à connaître
sa cible.
Elle devient un vrai « partenaire de soirée » sans jamais
mentionner son produit.
En 2014, la marque créé un compte Twitter @WhereNext
proposant aux internautes de tweeter le nom de leur ville associé
au compte dédié, qui leur propose instantanément un lieu festif
pour continuer la soirée.
HEINEKEN

74
SUR L’INNOVATION
TU MISERAS
#7
DATA & QUANTIFIED SOCIAL REVOLUTION

75
LA MARQUE 2015 ADOPTERA UNE ATTITUDE DE
SMART INNOVATOR
SUR L’INNOVATION TU MISERAS#7
Avec l’émergence de nouvelles technologies et de
nouveaux devices, la marque regorge d’opportunités
pour se positionner comme innovante et créer des
services utiles aux consommateurs. Le contenu créé par
la marque doit être utile et doit servir ses objectifs.
Bien sûr, elle devra considérer les technologies qui
sont les plus pertinentes en fonction de son secteur
d’activité et de l’utilisation qu’en font les cibles.

76
ÊTRE AU SERVICE DU CONSOMMATEUR AVANT TOUT…
L’enseigne de supermarché a trouvé une idée brillante pour
répondre à un besoin bien connu des consommateurs urbains :
ne pas avoir le temps de faire les courses en sortant du travail.
Tesco a mis en place sur les quais du métro des rayons virtuels. En
attendant leur train, les passants n’avaient qu’à flasher les
aliments qu’ils voulaient acheter pour se les faire livrer chez eux
quelques heures plus tard.
TESCO
En 2012, la marque de luxe prouvait encore ses capacités à allier la
force d’une marque historique et celle d’une marque dans l’air du
temps.
Le flagship de Londres a été entièrement repensé grâce au digital :
le parcours d’achat est enrichi grâce à différents écrans interactifs,
des animations vidéos, facilitant ainsi les décisions du client et
enrichissant sa désirabilité pour la marque.
BURBERRY

77
…SANS OUBLIER LES CONTRAINTES ET OBJECTIFS
DE LA MARQUE
Pour être innovante, la marque ne doit pas intégrer les nouvelles technologies uniquement parce que d’autres le
font.
Le projet doit s’intégrer
au cœur d’une stratégie
définie : l’innovation
utilisée doit être le
moyen/le support, et
non l’idée elle-même.
STRATÉGIQUE
Il doit apporter une
véritable valeur ajoutée
à l’utilisateur. Lui
permettre d’améliorer
son parcours d’achat ou
lui proposer une
expérience enrichissante.
UTILE
Il devra rester
accessible à tous.
Même si le projet
s’adresse à une cible
précise, tout public
doit pouvoir en
profiter sans barrières
de compréhension ou
d’utilisation.
ACCESSIBLE
La marque devra
également s’assurer qu’elle
a toutes les ressources
internes (compétences,
financement, etc.)
nécessaires pour créer et
mener à terme le
développement du projet.
RÉALISTE

78
À RASSURER TES
CONSOMMATEURS
TU VEILLERAS
#8
WEB ETHIQUE SOCIAL REVOLUTION

79
UN CONSOMMATEUR EN DEMANDE DE TRANSPARENCE
ET DE SÉCURITÉ
À RASSURER TES CONSOMATTEURS TU VEILLERAS#8
Qui dit outils technologiques et innovation dit peur de
l’insécurité du web et du trafic des données.
La big data a également un impact sur les
comportements des utilisateurs qui se méfient de plus
en plus et exigent un web plus éthique.
Les marques vont donc devoir veiller à être
transparentes dans leur discours, leurs offres, leurs
produits et rassurer leurs consommateurs en misant
sur le maximum de preuves, de relationnel et de
réactivité.

80
Motivé par un achat engageant et militant, le
consommateur est devenu un véritable acteur du
marché, saisissant l’impact de son choix au-delà de sa
simple consommation.
Par conséquent, il est en demande d’une totale
transparence envers les marques qui, si elles ne
respectent pas ce principe, s’exposent à la censure. Le
mouvement s’est d’autant plus renforcé suite à des
affaires comme Spanghero et le scandale de la viande
de cheval (2013).
En 2012, ils étaient 72,9% à déclarer que les marques
ne sont pas suffisamment transparentes vis-à-vis de
leurs consommateurs.
Depuis, certains annonceurs ont pris les devants et ont
fait de la transparence une valeur cardinale.
DU CONSOMMATEUR AU « CONSOMM-ACTEUR »
Source

81
LA TRANSPARENCE EST UN GAGE DE CONFIANCE
MC DONALD’S
NUTELLA
Le célèbre fastfood américain a choisi de donner la parole à ses
consommateurs canadiens en créant une plateforme dédiée à
leurs questions.
Les internautes sont invités à poser une question sur les
ingrédients, le processus de fabrication, de conservation et la
marque lui répond rapidement en message écrit ou vidéo.
En 2014, Nutella a, une nouvelle fois, fait face au scepticisme de ses
consommateurs sur les ingrédients utilisés dans la conception de
sa fameuse recette.
Du débat éternel sur l’huile de palme à l’origine du lait, la marque a
proposé le site nutellaparlonsen.fr pour évoquer l’intégralité du
processus de fabrication de la pâte à tartiner et pour rassurer ses
consommateurs, notamment les parents inquiets pour la santé de
leurs enfants.

82
À ÊTRE PLUS HUMAINE
TU T’APPLIQUERAS
#9
WEB ETHIQUE PERSONNALISATION

83
Les marques ont du pouvoir et un impact sur la vie
des consommateurs. Elles font partie de leur
quotidien, occupent l’espace médiatique et ont du
poids dans le paysage économique.
Les consommateurs le savent et attendent justement
de ces entreprises qu’elles aillent au-delà de la
simple vente de produits, qu’elles soient plus
humaines que marchandes et qu’elles profitent de
leur pouvoir pour changer réellement certains aspects
de la société.
Les marques qui sauront faire preuve d’engagement
dans une cause légitime parviendront d’autant plus à
séduire les individus.
QUAND LA MARQUE S’ENGAGE ET SE PRÉOCCUPE DE LA
SOCIÉTÉ, LE CONSOMMATEUR EST SÉDUIT
À ÊTRE PLUS HUMAINE TU T’APPLIQUERAS#9

84
PLUS HUMAINE QUAND ELLE ENGAGE PAR LE BIAIS
D’ACTIONS RSE
La marque Patagonia est un bel exemple en ce qui
concerne ses engagements envers la protection de
l’environnement et des conditions de travail.
Depuis les années 1980, suite à quelques erreurs qui
ont été remarquées, la célèbre marque de vêtements
a réagi et développé une politique sociale pour
prouver sa bonne foi à ses consommateurs : le
versement d’une partie de son chiffre d’affaires au
profit d’associations de défense de l’environnement,
la restructuration de ses chaînes de livraison pour
réduire son empreinte carbone. La marque met tout
en œuvre pour se positionner comme une marque
engagée et responsable.

85
PLUS HUMAINE QUAND ELLE S’EFFACE AU PROFIT D’UN
WEB PLUS COLLABORATIF
Le crowdfounding est une tendance montante qui
montre bien l’intérêt des consommateurs pour la
promotion des talents, la mise en avant des projets
novateurs, et surtout l’entraide.
Des marques se sont déjà installées sur ce terrain en
essayant de connecter les consommateurs entre eux.
Par exemple, Castorama avec son site Troc Heures où
chaque utilisateur peut donner une heure de son
temps pour dépanner quelqu’un en échange d’un
autre service (comme monter une étagère contre
décoller du papier peint).

86
Donner un objectif plus humain à son achat, ou le
« cause related marketing » est une initiative qui nous
vient d’American Express. Dans les années 80, elle a
mené une opération pour restaurer la Statue de la
Liberté : à chaque utilisation de sa carte bancaire par
un client, un don était fait. En plus de la participation à
la restauration de la statue, le nombre de nouveaux
titulaires de carte a augmenté de 45% et l’utilisation
des cartes de 28 %.
Aujourd’hui, ce nouveau marketing que l’on peut
qualifier de sociétal, est devenu un véritable courant
porteur. Il permet à l’entreprise de se démarquer, de
s’engager et au client de donner un sens à son acte
d’achat.
American Express a continué sur ce courant de
marketing sociétal en lançant le Small Business
Saturday dédié à la mise en avant des petits
commerces.
PLUS HUMAINE QUAND ELLE DONNE
DU SENS À L’ACTE D’ACHAT

87
ETRE PLUS « HUMAINE » PASSE AUSSI
PAR DE PETITES CHOSES
STARBUCKS
MICHEL & AUGUSTIN
Starbucks alimente constamment son image de proximité par le
biais de petits gestes qui font la différence.
Supprimer le Wi-Fi pour que les clients se parlent ou écrire le
prénom de chacun sur les gobelets : le café américain est devenu
un lieu emblématique du partage et du social.
La marque refuse de se plier aux codes conventionnels de la
communication. Leurs actions décalées deviennent une force pour
construire un lien de proximité avec les consommateurs.
La société organise des portes ouvertes tous les premiers jeudis du
mois ou une soirée à la belle étoile chaque année. La marque fait
intervenir ses propres employés dans ses publicités TV.

88
ÊTRE HUMAINE C’EST AUSSI ADMETTRE SES ERREURS
Les internautes sont toujours à l’affut des échecs et
erreurs des marques.
Qu’il s’agisse de les démasquer ou de simplement en
faire un sujet de conversation majeur, aujourd’hui plus
rien ne passe inaperçu.
Cela implique pour les annonceurs de rester alertes et
très consciencieux sur les sujets sur lesquels ils
s’engagent.
Cependant, être humaine c’est aussi savoir
reconnaître ses erreurs. Les consommateurs sont plus
indulgents envers les marques faisant leur mea-culpa
que celles qui restent muettes suite à un problème.

89
TU APPORTERAS
DES PREUVES
#10
DATA & QUANTIFIED WEB ETHIQUE

90
Se dire proche de ses consommateurs ou que l’on est
une marque qui se soucie du développement durable
importe peu. Un simple slogan ne suffit plus, il faut le
démontrer.
Chaque action doit enrichir son positionnement et
rendre la marque légitime à prendre la parole.
Il est évident que le consommateur d’aujourd’hui ne se
contente plus seulement du discours de la marque.
Les actions et les résultats deviennent un gage de
confiance qui amèneront le consommateur vers la
marque.
POUR ÊTRE CRÉDIBLE, UN SLOGAN NE SUFFIT PLUS,
IL FAUT DES PREUVES
TU APPORTERAS DES PREUVES#10

91
CE QUE LA MARQUE FAIT EST PLUS IMPORTANT
QUE CE QU’ELLE DIT
TU APPORTERAS DES PREUVES
RED BULL
Red Bull ne fait pas dans la demi-mesure puisque la marque
organise ses propres compétitions : du break dancing (Red Bull BC
One) aux courses aériennes (Red Bull Air Races World Series) en
passant par des championnats de BMX (Red Bull Skylines), la
marque ne fait pas qu’office de sponsor mais se révèle être un
véritable émancipateur de talents.
CREDIT MUTUEL
Avec son slogan « Crédit Mutuel donne le LA », la banque s’est
engagée depuis longtemps dans l’univers de la musique en
développant de très nombreux partenariats avec des festivals et en
mettant à disposition du grand public une plateforme dédiée aux
artistes et fans de musique pour qu’ils se rencontrent.
Les mélomanes peuvent ainsi partager leurs créations, être
conseillés, aidés et utiliser les outils de production mis à leur
disposition.
#10

Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
Benelux
Jérémy Coxet
jcoxet@vanksen.com
France
Xavier Lesueur
xlesueur@vanksen.com
Suisse
David Pihen
dpihen@vanksen.com
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Jérémy Coxet,
Solange Derrey,
Sophie Lance
Etude réalisée par :
92

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