La digitalisation du rapport annuel

Vanksen
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LA DIGITALISATION
DU RAPPORT ANNUEL
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AGENDA
01 / Du print au digital
02 / Un renouvellement du genre
03 / Le digital au service du rapport annuel
04 / Vers toujours plus d’innovation
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DÉFINITION
rapport annuel, nom masculin
Document dressé annuellement par une entreprise
à l’attention de ses actionnaires pour établir le bilan de l’activité
de la société et leur permettre de déterminer le champ des
décisions stratégiques à venir.
Il s’agit d’une définition réductrice du rapport annuel…
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Le rapport annuel devient de plus en plus un dispositif global, riche, sophistiqué
qui fédère autour des valeurs et de la stratégie de l’entreprise permettant à
celle-ci de réaffirmer sa singularité, son ADN en s’adressant à une audience qui
dépasse largement celle des actionnaires.
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COMME L’ENSEMBLE DES OUTILS DE COMMUNICATION CORPORATE, LE
RAPPORT ANNUEL EST CONFRONTÉ AUX ÉVOLUTIONS DES USAGES ET
HABITUDES DE CONSOMMATION DE L’INFORMATION AINSI QU’AUX DÉFIS
DU DIGITAL…
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01 / DU PRINT AU DIGITAL
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Auparavant, le rapport annuel était ennuyeux…
01 / DU PRINT AU DIGITAL
LE RAPPORT ANNUEL AVANT…
/ Avant, ce document établi chaque année après la
clôture d’un exercice comptable et comprenant les
principaux documents financiers de la société, était
monotone, ennuyeux, conformiste.
/ Le format était lourd, contenait beaucoup de texte
sans ligne éditoriale.
/ Il a peu à peu évolué vers un format print plus réduit
pour se transformer en objet design, plus créatif avec
une narration et fabrication plus soignées.
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Longtemps, les transpositions digitales des rapports ont été décevantes…
01 / DU PRINT AU DIGITAL
DES DÉBUTS FRILEUX SUR LE DIGITAL
Les annonceurs éprouvaient une réelle difficulté à
renouveler cet outil souvent inhibé par le poids des
habitudes et les contraintes politiques :
/ La solution était trop pauvre, sans réflexion digitale : une
simple retranscription du rapport version papier (au
format PDF ou flashbook)
ou
/ La solution était trop riche en termes de contenu : une
rédaction restant trop corporate avec des textes longs,
des images rares et une absence de personnalité.
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A présent, certaines entreprises proposent une nouvelle approche…
01 / DU PRINT AU DIGITAL
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/ Les rapports annuels deviennent des écosystèmes à eux
seuls, de plus en plus complets et sophistiqués.
/ Une évolution du rapport annuel qui va de pair avec :
 La transformation des usages de consommation de
l’information
 La maturité des annonceurs qui saisissent pleinement
les opportunités offertes par le digital
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0
Le rapport annuel comme nouvel enjeu de communication ou comment passer
d’un simple support d’information des actionnaires sur la situation économique et
financière de l’entreprise à un outil global stratégique, attractif, connecté,
accessible…
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02 / UN RENOUVELLEMENT
DU GENRE
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À partir des années 2010, les rapports annuels digitaux ont commencé à
s’aligner sur les nouveaux standards du web et à s’enrichir pour captiver
davantage leur audience de plus en plus large mais de moins en moins experte.
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Concevoir digitalement le rapport annuel
UNE NOUVELLE APPROCHE
Il s’agissait de passer d’une logique
éditeur, purement print, à une approche
multicanal plus ludique et interactive en
diffusant des images et des informations
dans lesquelles tout le monde pouvait se
retrouver : clients, collaborateurs,
actionnaires, etc.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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UNE NOUVELLE FAÇON DE RACONTER…
LE STORYTELLING
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Le storytelling, une nouvelle façon de raconter…
La stratégie éditoriale fait du rapport un manifeste stratégique allant beaucoup plus loin que l’habituel discours
managérial. Le nouveau rapport annuel se présente de façon simple avec une conception-rédaction ludique. Il
donne tout son sens à l’histoire de la marque, il va plus loin en proposant des expériences plus riches et utiles.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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…sur le fond…
LA FORME
De nouveaux formats de rapports annuels digitaux voient
également le jour et offrent une expérience utilisateur plus
interactive et plus ludique.
LE FOND
En plus des thèmes abordés habituellement dans les
rapports annuels, de nouveaux sujets ont le vent en poupe
et les annonceurs explorent de nouvelles pistes.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Le storytelling sur le fond
PLUS DE TRANSPARENCE
Les entreprises ne s’engagent plus uniquement à instaurer plus de transparence financière vis-à-
vis des actionnaires et des parties prenantes mais de créer plus de proximité et de transparence
avec toute l’audience élargie. Il ne s’agit donc plus uniquement de publier des chiffres mais de
rendre accessible des personnes, des informations qui ne l’étaient pas jusqu’à présent : réduire la
distance avec les dirigeants, laisser aux lecteurs la possibilité de jeter un regard derrière les
coulisses.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Le rapport annuel digital du Groupe Renault
commence par un dialogue sur l’avenir de l’entreprise
entre le CEO Carlos Ghosn et de jeunes talents
recrutés récemment.
En proposant cette introduction vidéo à son rapport, le
Groupe Renault souhaite faire preuve de plus de
transparence entre les dirigeants et les employés, une
proximité qui améliore la qualité de la collaboration :
créer du lien, mobiliser l’intelligence collective,
autoriser chacun à s’exprimer sert à l’innovation.
https://rapport-annuel.group.renault.com
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Le storytelling sur le fond
MOINS DE CONFORMISME
Que ce soit en termes d’univers visuel ou en termes de contenu, l’approche proposée par
certaines entreprises ne respecte plus les usages établis : les annonceurs explorent de nouvelles
voies, ils prennent des libertés, ils osent !
Les contenus textes et images autrefois aseptisés afin de respecter la norme, les présentations
autrefois uniformes des dirigeants donnant un sentiment de distance, font à présent preuve de
plus de personnalité, de créativité et de modernité.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Le groupe Airbus, dans son rapport annuel 2015 qui
s’articule autour de la tagline « Flying Ahead », a mis en
scène le comité exécutif au sein d’un avion-cargo
Beluga.
Le cliché reprend les codes des films de science-fiction
dans une ambiance très futuriste / avant-gardiste : la
stratégie éditoriale ne fait qu’appuyer ce
positionnement : « a clear heading » (une vision claire).
A travers cette expérience digitale très immersive,
Airbus Group est volontairement sorti des sentiers
battus en proposant un voyage dans l’innovation pour
faire découvrir les temps d’avance pris par le groupe.
http://annualreport.airbusgroup.com/
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Audi a également exploré de nouveaux horizons en
adoptant une stratégie de storytelling qui ne respecte
pas les usages traditionnels établis.
Dès le menu du rapport annuel, la marque raconte une
histoire en optant pour un style narratif fort, très orienté
science-fiction et qui se ressent particulièrement dans
les titres des sous-sections : « Beam me up, Audi »
(faisant référence à Star Trek), « The transformers », « In
the Space Factory »,…
http://www.audi-reports.com/ar2015/
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Le storytelling sur le fond
VALORISATION DES
COLLABORATEURS
Jusqu’à présent, les entreprises manifestaient une difficulté à reconnaitre la contribution de leurs
collaborateurs : l’anonymat de ces derniers dans les rapports annuels les faisait apparaître comme
des figurants.
Les employés sont à présent valorisés dans les rapports annuels : un dialogue est instauré entre
la direction et les collaborateurs, ces derniers sont nommés et ne sont plus des anonymes
uniquement présents pour illustrer le rapport annuel, on leur donne la parole, ils participent même
à l’élaboration du rapport annuel (crowdsourcing)…
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Dans son rapport 2015, Danone a dédié deux sections
à ses collaborateurs :
/ Talents et organisation
/ Horizon 2020 : Paroles de collaborateurs
A travers ces sections, Danone souhaite mettre en
avant son ambition de devenir une organisation plus
collaborative et agile où les talents peuvent s’épanouir
et se développer.
Son rapport annuel devient donc également un outil de
communication pour la marque employeur.
http://www.danone.com/pour-tous/developpement-
durable/rapportannuel2015/
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Le groupe Renault a choisi de sortir ses collaborateurs
de l’anonymat en interviewant de jeunes talents ayant
intégré le groupe récemment.
Dans chacune des 4 grandes catégories du rapport
annuel, la parole est laissé à un collaborateur qui peut
ainsi s’exprimer sur ses motivations pour postuler chez
Renault et donner son avis sur la stratégie et les
ambitions du groupe.
L’entreprise prouve ainsi qu’elle est empathique,
ouverte et qu’elle souhaite apprendre de ses jeunes
talents.
https://rapport-annuel.group.renault.com
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Le storytelling sur le fond
Il y a quelques années, le développement durable était sur toutes les lèvres. Il a été détrôné par
les mots-clés « innovation » et « transformation digitale » dans l’ensemble des secteurs d’activité :
industrie, technologie, beauté, automobile, banque, etc.
Des sections entières des rapports annuels sont dédiées aux innovations, principalement
orientées autour des besoins des clients.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
INNOVATION
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Dans le rapport annuel de PSA Groupe, le message est
clair : « La recherche et l’innovation au service du
client », « Le groupe continue d’investir fortement dans
la recherche et l’innovation. »
A travers cette section, PSA Groupe souhaite confirmer
son positionnement de leader dans différents
domaines, dont la réduction des émissions de CO2.
http://rapportannuel.groupe-psa.com/
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Pour le PMU, la digitalisation représente un terrain de
jeu idéal pour l’innovation.
La marque ne cesse d’expérimenter et d’innover dans
le domaine du digital afin de proposer de nouvelles
manières de jouer et améliorer les usages existants.
En dédiant une section à l’innovation, l’entreprise
insiste sur le fait que l’innovation représente une
véritable manière de conduire ses projets.
http://rapportactivite2015.pmu.fr/innovation.html
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L’Oréal mise depuis toujours sur une recherche de
pointe et a décidé de mettre cela en avant dans son
rapport annuel 2015.
A travers une vidéo du Directeur Général de la
Recherche et de l’Innovation, des chiffres clés et
différents focus « Le digital, amplificateur d’innovation »,
« Des innovations inspirées par la Chine » réaffirme
son ambition d’inventer le futur de la beauté.
http://www.loreal-finance.com/fr/rapport-activite-2015
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…sur la forme
LA FORME
De nouveaux formats de rapports annuels digitaux
voient également le jour et offrent une expérience
utilisateur plus interactive et plus ludique.
LE FOND
En plus des thèmes abordés habituellement dans les
rapports annuels, de nouveaux sujets ont le vent en
poupe et les annonceurs explorent de nouvelles
pistes.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Le storytelling sur la forme
TIMELINE
Quoi de plus évident pour illustrer et raconter l’histoire d’une marque qu’une frise chronologique
qui relate les faits marquants à travers des visuels impactants et une stratégie éditoriale bien
pensée ?
Afin d’offrir une expérience utilisateur riche, certaines marques n’hésitent pas à fouiller dans les
archives pour livrer des contenus inédits qui vont engager les internautes.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Caterpillar, comme introduction à son rapport
annuel, a décidé de valoriser les 90 ans d’histoire
de la marque à travers une timeline.
Au scroll horizontal, l’utilisateur voit défiler les
années ayant marqué Caterpillar et qui ont fait de
l’entreprise le leader dans son secteur.
A travers cette frise chronologique introductive très
visuel, la marque suscite l’intérêt des lecteurs et
leur donne envie d’en apprendre plus sur la
marque.
http://reports.caterpillar.com/yir/
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Le storytelling sur la forme
WEB DOCUMENTAIRE
Conçu pour être interactif et associant différents types de contenu : textes, photos, vidéos,
animations, etc. le web-documentaire est devenu rapidement le format le plus diffusé sur le digital
pour les rapports annuels.
Avec une préférence toujours plus marquée pour les contenus riches, il représente le format le
plus complet offrant une expérience utilisateur riche et interactive.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Afin d’offrir d’une expérience à forte valeur ajoutée à
ses utilisateurs, CapGemini a décidé de concevoir son
rapport annuel sous forme de web-docu en intégrant
de la vidéo, de la data-visualisation, du texte et des
images.
Sur une page tout un scroll, le lecteur a facilement
accès à l’ensemble des contenus et peut se servir du
menu à droite pour trouver rapidement le contenu qu’il
recherche.
https://www.fr.capgemini.com/rapport-annuel/2015
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Le storytelling sur la forme
BANDE DESSINÉE
L’illustration permet de faire passer des messages qui font appel à l’émotion et de renforcer la
créativité et la personnalité d’une marque.
La bande dessinée, ou roman graphique, est un style encore peu utilisé par les marques dans les
rapports d’activité. Elle est pourtant une des façons les plus simples de raconter une histoire.
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02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Dans son rapport 2014, Audi propose une expérience
disruptive à ses utilisateurs.
Pour prolonger l’histoire racontée dans un spot TV, une
voiture d’occasion Audi raconte son histoire depuis sa
propre perspective, le tout en illustrations.
L’objectif est de valoriser la qualité de service de son
centre de véhicules d’occasion à Munich, d’où le titre
de la section « All according to plan ».
http://www.audi-reports.com/ar2014/
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Comme nous avons pu le constater à travers ces différents exemples, le storytelling peut se décliner sous une
multitude de formats, privilégiant toujours l’émotion et la proximité au discours impersonnel et institutionnel.
Ces dernières années ont vu le nombre de formats se multiplier, l’objectif restant néanmoins toujours le même
: maintenir l’internaute en alerte et lui proposer une expérience toujours plus riche.
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AND MANY MORE…
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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UNE NOUVELLE FAÇON DE NAVIGUER…
LE SCROLL
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Le scroll, une nouvelle façon de naviguer
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
Le scroll as the new click, long read, etc. inspiré des médias sociaux et influencé par le mobile a introduit de nouvelles
habitudes de navigation et de consommation des contenus et, par conséquent, de nouveaux codes graphiques.
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Une tendance particulièrement adaptée aux rapports annuels digitaux
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
/ Depuis quelques années, le scroll s’est développé sur un
grand nombre de sites web.
/ Les annonceurs ont succombé à cette tendance pour leur
rapport annuel.
/ Les sites en monopage rendent le rapport plus attractif à
l’œil, le contenu est simplifié et beaucoup plus visuel.
/ A chaque scroll, l’internaute déclenche l’apparition de
nouvelles informations : visuels, textes, vidéos, infographies
qu’il peut consommer à sa guise. Il a ainsi l’impression
d’écrire lui-même l’histoire de la marque.
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Le rapport annuel 2015 de MailChimp est tout en scroll.
A chaque scroll, un nouveau visuel de fond défile, le
chiffre en filigrane se met à jour et l’information
correspondant au chiffre indiqué est courte et
percutante.
Le rapport annuel de MailChimp est un bon exemple
du principe « less is more » : avec finalement très peu
d’éléments et surtout peu de contenus, MailChimp a
réussi à créer une expérience utilisateur colorée,
ludique tout en scroll.
https://mailchimp.com/2015
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Le rapport annuel 2015 de General Electric est
également tout en scroll.
Sur une seule et même page et à chaque scroll,
l’internaute est plongé dans des univers différents :
chaque scroll fait apparaître une nouvelle section.
L’internaute ne s’égare jamais : la barre de progression
latérale gauche, qui est également cliquable, lui donne
des indications sur sa situation dans la page et le
burger menu fixe lui permet d’aller d’une section à une
autre sans devoir scroller.
http://www.ge.com/ar2015/
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Le rapport annuel de Danone a également été conçu
en site monopage.
L’originalité de cette page en scroll réside dans la
barre de progression qui n’est en fait pas une barre
mais un cercle qui évolue dans le sens des aiguilles
d’une montre au fur et à mesure du scroll et qui
rappelle également le cercle qu’on retrouve dans le
logo de Danone.
Là aussi, l’utilisateur n’est jamais perdu : il sait toujours
où il se trouve grâce à cette barre de progression qui
fait également office de menu.
http://www.danone.com/pour-tous/developpement-
durable/rapportannuel2015/
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UNE NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER LE CONTENU…
LE SNACK CONTENT
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Le snack content, une nouvelle façon de consommer le contenu
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
Pour une lecture rapide de l’actualité de l’entreprise et de sa stratégie, l’approche snack content est de plus en plus
appliquée : elle offre des informations courtes faciles à assimiler et des formats variés facilement consommables
répondant aux nouveaux usages : consommer l’information anytime, anywhere, rapidement, en plusieurs fois.
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Du snack content, oui, mais en amuse-bouche
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
/ Néanmoins, le snack content, dans le cadre de la
conception d’un rapport annuel, doit seulement faire office
d’amuse-bouche avec des titres accrocheurs, des visuels
percutants, etc.
/ L’objectif étant d’inciter l’utilisateur à en apprendre
davantage sur la marque.
/ Les annonceurs ont plutôt bien intégré cette technique en
proposant en introduction des textes courts, des contenus
rich media percutants, des GIFs humoristiques pour
éveiller la curiosité des internautes qui ont ensuite la
possibilité de consommer plus de contenus en cliquant
simplement sur les CTAs mis en avant.
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Dans son rapport annuel digital, PSA Groupe pratique
le content snacking sur l’ensemble de ses pages de
catégorie.
A travers une citation percutante, un visuel impactant
qui ne prend pas trop de temps à être consommé, il
suscite la curiosité de l’internaute qui va pouvoir cliquer
sur le CTA « En savoir plus » pour lire un contenu plus
complet avec plus de texte mais qu’il lira en
connaissance de cause.
http://www.rapportannuel.groupe-psa.com/
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Déjà cité comme exemple pour le rapport annuel en
scroll, MailChimp est également un des acteurs ayant
complètement intégré l’approche de snack content lors
de la conception de son rapport annuel.
Il propose à ses utilisateurs des contenus courts,
facilement consommables, en une ou plusieurs fois, et
s’ils souhaitent en savoir plus, il leur suffit de cliquer sur
les liens indiqués.
https://mailchimp.com/2015
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Scroll et snack content vont souvent de pair, ce qui
semble effectivement logique : sur une page en scroll,
l’utilisateur s’attend à peu de contenus texte mais
pertinent.
C’est effectivement le cas à nouveau dans le rapport
annuel de General Electric : les contenus texte
proposés par l’annonceur sont courts, impactants
tandis que les visuels sont immersifs et les infographies
pertinentes avec un minimum d’informations.
L’utilisateur peut aisément consommer ce contenu en
une fois entre deux réunions ou en plusieurs fois.
http://www.ge.com/ar2015/
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LA NARRATION PAR L’IMAGE…
LE RICH MEDIA
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0
Le rich media, la narration par l’image
IMMERSION VISUELLE
Le rapport digital parie sur l’immersion avec des
photos en full screen et de la vidéo en HD.
La vidéo est devenu LE média des rapports annuels.
Il permet de faire du rapport une réelle expérience
immersive tout en valorisant l’activité de l’entreprise
et en illustrant sa vision.
C’est aussi devenu un très bon moyen de donner la
parole au CEO et créer plus de proximité et de
personnalité.
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DATAVISUALISATION &
INFOGRAPHIE
Le rapport digital mise également sur l’animation des
données, la mise en scène des chiffres.
A travers la datavisualisation et les infographies, les
contenus de type « data » deviennent séduisants grâce
à leur interactivité et leur présentation plus ludique.
Cette technique permet de rendre attractifs des
contenus qui généralement n’intéressent que les
experts.
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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Deux approches qui vont souvent de pair
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
La majorité des annonceurs ayant sauté le pas en concevant un rapport annuel digital ont bien compris l’intérêt de
proposer une expérience immersive avec de la vidéo, des photos aspirationnelles mais également une expérience
ludique, interactive avec des infographies et de la datavisualisation.
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La Caisse des Dépôts a saisi toutes les opportunités du
web pour son rapport digital 2015 en utilisant différents
types de contenus rich media :
/ Images full screen immersives,
/ Vidéos et vidéos en motion design
/ Infographies
Le groupe public a su offrir une expérience utilisateur
riche et interactive.
http://www.caissedesdepots.fr/fileadmin/sites/ra2015/rap
port-activite/
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Le groupe Airbus va encore un cran plus loin en
proposant une réelle expérience digitale. C’est au sens
propre, un voyage dans l’innovation que propose le
groupe qui s’est montré très inventif en réalisant une
production en 3D donnant toute sa dimension
immersive au rapport.
Tous les ingrédients sont réunis pour offrir une
expérience utilisateur unique et enrichissante : une
réelle immersion visuelle et sonore, des vidéos, des
images, des infographies le tout dans un écosystème
optimisé qui facilite la navigation et la recherche
d’informations.
http://annualreport.airbusgroup.com/
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En 2014, Air Liquide a joué la carte du rapport « full
video » permettant de rendre l’expérience utilisateur
d’autant plus intéressante et interactive.
Les vidéos, notamment de la gouvernance, permettent
de créer plus de proximité et donner plus de
personnalité au rapport.
L’utilisation des vidéos et des visuels en full screen
renforce la dimension immersive.
http://rapportannuel.airliquide.com/2014
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En 2016, le groupe LVMH offre une version inédite de
son rapport annuel. A travers une vidéo ou plutôt l’œil
d’une caméra en motion control, LVMH fait découvrir le
les photographies marquantes de l’année.
La vidéo d’introduction au rapport annuel montre le
making-of, le dispositif donne ensuite accès des
contenus sous différents formats (vidéos, photos, textes)
à partir du mur de photographiques cliquables.
https://www.lvmh.fr/actualites-
documents/actualites/rapport-annuel-digital/
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6
Qu’il s’agisse d’ergonomie, de choix éditoriaux ou de création graphique, les
rapports annuels digitaux doivent avant tout être conçus dans une approche
user-centric pour susciter l’envie des lecteurs de découvrir l’entreprise.
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BILAN
02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
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03 / LE DIGITAL AU SERVICE
DU RAPPORT ANNUEL :
LES BÉNÉFICES
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Le rapport annuel digital permet de véhiculer une image innovante de l’entreprise,
de multiplier les supports de lecture, répond aux différents usages et est
également plus accessible et engageant. Vous n’êtes toujours pas convaincus ?
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LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL OFFRE UNE MEILLEURE UX
UX
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0
Bien conçu, le rapport annuel digital offre une meilleure expérience utilisateur et
permet d’avoir une lecture qui va bien au-delà de la lecture linéaire des rapports
annuels papiers.
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Optimiser l’UX
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
UNE NAVIGATION SIMPLIFIÉE
/ Contrairement au rapport annuel version papier, le
rapport annuel digital facilite la navigation à l’utilisateur
qui peut naviguer au gré de ses envies, à condition que
l’architecture des contenus et l’ergonomie de l’interface
aient été pensés en amont.
/ Le rapport annuel digital offre également des
« navigation components » comme le menu burger, les
systèmes de progression et de guidage qui font
également office d’accès plus directs aux différents
contenus recherchés par l’utilisateur.
/ L’ensemble de ces éléments garantit une expérience
utilisateur optimale qu’une version papier ne peut pas
offrir.
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Optimiser l’UX
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
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LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PERMET DE TOUCHER PLUS D’INDIVIDUS
VISIBILITÉ
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Le digital a pour avantage de permettre le développement d’une réelle stratégie
de communication et de visibilité autour de la publication du rapport annuel pour le
diffuser auprès du plus grand nombre… et les supports sont multiples !
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Gagner en visibilité
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
/ La cible élargie du rapport annuel (actionnaires,
collaborateurs, clients, RP, etc.) est présente sur les réseaux
sociaux.
/ De nombreuses marques font déjà la promotion de leur
rapport annuel sur les réseaux sociaux au moment de sa
sortie : Twitter est d’ailleurs le réseau privilégié par les
annonceurs pour communiquer sur le rapport annuel.
/ Aujourd’hui, il s’agit majoritairement d’un simple lien vers la
version digitale mais d’autres moyens sont envisageables :
le content snacking est une approche qui se prête
particulièrement au social media.
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6
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Gagner en visibilité
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
/ Le rapport annuel digital va favoriser la présence de la
marque sur le digital et donc de maximiser la visibilité,
notamment dans les moteurs de recherche en se
positionnant sur des mots-clés pertinents.
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/ En fonction des marques, certaines préfèrent dédier un nom de domaine à leur
rapport annuel, d’autres vont plutôt héberger le rapport annuel sur un sous-domaine
afin de maximiser le poids du nom de domaine principal.
/ Certaines marques, comme Audi, Air Liquide, etc. capitalisent sur
leurs rapports annuels : le rapport le plus récent ne remplace pas le
précédent, ils restent tous en ligne pour renforcer le poids de la
marque dans les moteurs de recherche :
/ http://www.audi-reports.com/ar2012
/ http://www.audi-reports.com/ar2014 ...
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6ème position sur 223 000 résultats6ème position sur 56 400 résultats
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Gagner en visibilité
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
EN EXPLOITANT L’ENSEMBLE DES OUTILS À
DISPOSITION
/ Newsletter interne et externe
/ E-RP
/ Site corporate : mise en avant via des banners, des pushs ou
des pages dédiées, etc.
… sont autant de canaux de diffusion à disposition des annonceurs
pour communiquer sur le rapport annuel.
Pour aller plus loin, l’annonceur pourrait envoyer un emailing à sa
base de données en la segmentant en fonction des profils
(actionnaires, collaborateurs, journalistes, etc.) et fournir des accès
directs vers les sections qui les intéressent.
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0
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1
LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PARTICIPE À LA DYNAMIQUE DE
L’IMAGE DE MARQUE
IMAGE DE MARQUE
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2
Donner une image dynamique
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
INNOVATION ET TRANSFORMATION DIGITALE
/ Le rapport annuel digital démontre la volonté des entreprises à
franchir de nouvelles étapes dans leur transformation digitale.
/ Cette dernière représentant un enjeu incontournable, quel
meilleur moyen de le prouver qu’à travers un dispositif global
digital innovant présentant la stratégie de l’entreprise ?
/ En proposant des dispositifs digitaux toujours plus sophistiqués,
dynamiques, faciles à lire, connectés, etc. la marque se
positionne ainsi comme une entreprise innovante et ambitieuse.
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LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PERMET DE GÉNÉRER DES STATISTIQUES
ANALYTICS
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Générer des statistiques
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
INDICATEURS DE PERFORMANCE
/ Contrairement à la version papier du rapport annuel, la
version digitale a l’avantage de pouvoir être tagguée. La
marque peut alors collecter des statistiques sur les
performances du rapport digital :
 Quelles sont les sections et les contenus les plus
consultés ?
 Quelles sont les sections sur lesquelles les
utilisateurs passent le plus de temps ?
 Etc.
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/ Tous ces indicateurs de performance permettent d’analyser les parcours des
utilisateurs sur le site en fonction de la source, des profils, etc. et de pouvoir
réajuster l’année suivante pour fournir un rapport toujours plus riche et utile.
/ In fine, les statistiques permettent de répondre à la question suivante : le
rapport répond-il aux besoins des lecteurs ?
7
5
LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL OFFRE UNE DISTRIBUTION BUDGÉTAIRE OPTIMALE
BUDGET
7
6
Une distribution budgétaire horizontale
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
CRÉATION ET IMPRESSION
/ Le rapport papier lourd, sans mise en forme et monotone
a cédé le pas à un rapport annuel papier de plus belle
facture où la narration, la création et la fabrication sont
plus soignées.
/ Faire du rapport annuel print un bel ouvrage avec une
fabrication audacieuse (papier de qualité, façonnage,
contenant, etc.) représente un coût.
/ En fonction du nombre d’exemplaires à tirer, ce coût peut
s’avérer conséquent et doit être mis en parallèle avec la
consultation et la lecture au réel du rapport.
/ Le coût d’un rapport annuel digital, quant à lui n’évolue
pas en fonction du nombre d’internautes qui le consulte.
76
7
7
Rapport digital vs. Rapport papier
03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL
77
€-
€10 000,00
€20 000,00
€30 000,00
€40 000,00
€50 000,00
€60 000,00
€70 000,00
0
300
600
900
1200
1500
1800
2100
2400
2700
3000
3300
3600
3900
4200
4500
4800
5100
5400
5700
6000
6300
6600
6900
7200
7500
7800
8100
8400
8700
9000
9300
9600
9900
Nombre de lecteurs visésPrint Digital
Le coût de création initial du rapport print peut être inférieur à celui du rapport digital. Le coût de fabrication et donc le budget
global augmente néanmoins de façon linéaire en fonction du nombre de lecteurs visés (et donc du nombre d’impressions
nécessaires). Tandis que pour le rapport annuel digital, la distribution du budget est quasiment horizontale : le coût reste le même
quel que soit le nombre de lecteurs.
Coût
7
8
04 / VERS TOUJOURS PLUS
D’INNOVATION…
7
9
Des approches toujours plus innovantes
04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION
Avec les nouvelles habitudes de consommation
de contenu et les innovations technologiques,
des formats de rapports annuels toujours plus
novateurs voient le jour.
Ils permettent de véhiculer de façon plus
dynamique que par le passé les messages de
l’entreprise, auprès d’un lectorat plus large mais
moins expert.
79
8
0
OU COMMENT VÉHICULER UNE IMAGE DYNAMIQUE DE L’ENTREPRISE
À TRAVERS DES VISUELS ?
INSTAGRAM
8
1
Instagram comme nouveau support des rapports annuels
04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION
Le réseau social Instagram, qui s’est imposé comme la référence du partage de photo, est un support qui se prête
particulièrement bien aux marques qui souhaitent mettre en avant leurs initiatives à travers des photos qui vont
véhiculer leur image, leurs valeurs.
81
8
2
82
Nexity a fait le choix de publier son rapport annuel
2015 sur Instagram afin de confirmer la place
prépondérante de l’innovation dans l’ADN de la
marque.
Le parti-pris était de mettre en avant les projets
innovants de Nexity : des projets qui témoignent d’une
vision forte et d’une ambition claire : préparer dès
aujourd’hui la ville de demain : jardins suspendus,
applications inédites, logement connecté, etc.
https://www.instagram.com/nexityimmobilier/
8
3
83
8
4
84
Le groupe Elior a également lancé son rapport d’activité
via Instagram et l’a promu sur les réseaux sociaux, avant
la publication de sa version imprimée.
Elior Group a donc innové sur la forme en proposant un
compte-rendu en images et en hashtags de l’expérience
client #TimeSavored, vue par six influenceurs du web.
Le groupe a ainsi donné carte blanche à six
Instagrameurs invités à partager leur vision de six offres
de restauration du groupe dans le monde.
https://www.instagram.com/elior_group/
http://activity-report-1415.eliorgroup.com/fr/time-savored/
8
5
85
8
6
OU COMMENT ENGAGER LES UTILISATEURS SUR UNE VERSION PAPIER MOINS
LUDIQUE ?
RÉALITÉ AUGMENTÉE
8
7
Réalité augmentée
04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION
De nombreuses marques se sont essayées à la réalité augmentée dans de nombreux domaines et l’ont appliquée à de
nombreux usages : applications commerciales, actions de street marketing, formation dans l’industrie, etc. Un acteur a
décidé d’engager ses investisseurs en intégrant la réalité augmentée dans son rapport annuel version papier.
87
8
8
88
“Trigger Image”, élément déclencheur de la vidéo en
réalité augmentée
Hexagon Solutions, spécialiste des solutions de
conception, mesure et visualisation high-tech, a
habillement intégré une interview vidéo avec le PDG
illustrée d’infographies animées en 3D dans leur rapport
annuel afin d’engager les investisseurs.
L’entreprise a utilisé une page de son rapport annuel
imprimé pour déclencher la vidéo en réalité augmentée
inspirée du film « Minority Report ».
Le résultat de la vidéo est une série de modèles animés
très sophistiqués qui crée un réel intérêt visuel.
http://bit.ly/2jwNcmB
8
9
89
9
0
OU COMMENT CRÉER TOUJOURS PLUS D’INTERACTIONS AVEC LES
UTILISATEURS DANS UN ESPRIT LUDIQUE ?
GAMIFICATION
9
1
Gamification
04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION
Afin de rendre la lecture du rapport annuel plus ludique et afin de communiquer une image dynamique auprès de la
cible plus grand public, certains annonceurs n’ont pas hésité à intégrer des techniques inspirées de l’univers des jeux.
Loin d’être réservée uniquement aux gamers, la gamification permet d’apporter de la légèreté à la prise de parole.
91
9
2
92
Compte tenu de son secteur d’activité, il n’était pas
étonnant que le PMU propose une petite mécanique de
jeu en introduction de chacune des sections de son
rapport.
Ainsi, l’utilisateur doit d’abord répondre à un QCM
humoristique avec des jeux de mots afin de pouvoir
accéder aux contenus des différentes sections.
Cela permet de dynamiser la lecture du rapport annuel
et apporte une touche d’originalité.
http://rapportactivite2015.pmu.fr/
9
3
93
Warby Parker, avant de fournir le lien vers son propre
rapport annuel, propose aux internautes de réaliser leur
propre rapport annuel, personnalisé en fonction des
réponses données aux différentes questions posées en
amont.
Ce type de mécanique offre une expérience ludique et
unique aux internautes qui se sentent davantage
concernés. Ils adhérent ainsi beaucoup plus facilement
au contenu livré par la marque.
https://www.warbyparker.com/annual-report-2014
9
4
94
Pour son rapport annuel 2013, la plateforme de
visionnage vidéo Vimeo, a souhaité créer un univers
ludique.
Chaque petite alvéole correspond à une date et à un
évènement. Différents formats d’informations sont
disponibles : des GIFs, des vidéos, des photos
Instagram, des liens qui redirigent vers le blog de Vimeo.
La marque a souhaité gamifier l’accès à ses contenus
afin de dynamiser la recherche d’informations et
augmenter la consultation des contenus.
https://vimeo.com/timeline/2013/90
9
5
Jérémy Coxet
DIRECTEUR ASSOCIE
jcoxet@vanksen.com
+352 691 501 411
Xavier Lesueur
CEO & FOUNDER
xlesueur@vanksen.com
+352 48 90 90 110
Lionel Constantini
DIRECTEUR ASSOCIE
lconstantini@vanksen.com
+352 48 90 90 239
MERCI
pour votre attention, n’hésitez pas à
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Vin et digital, quelles opportunités pour votre marque ? by Vanksen
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La digitalisation du rapport annuel

  • 2. 2 AGENDA 01 / Du print au digital 02 / Un renouvellement du genre 03 / Le digital au service du rapport annuel 04 / Vers toujours plus d’innovation
  • 3. 3 DÉFINITION rapport annuel, nom masculin Document dressé annuellement par une entreprise à l’attention de ses actionnaires pour établir le bilan de l’activité de la société et leur permettre de déterminer le champ des décisions stratégiques à venir. Il s’agit d’une définition réductrice du rapport annuel…
  • 4. 4 Le rapport annuel devient de plus en plus un dispositif global, riche, sophistiqué qui fédère autour des valeurs et de la stratégie de l’entreprise permettant à celle-ci de réaffirmer sa singularité, son ADN en s’adressant à une audience qui dépasse largement celle des actionnaires.
  • 5. 5 COMME L’ENSEMBLE DES OUTILS DE COMMUNICATION CORPORATE, LE RAPPORT ANNUEL EST CONFRONTÉ AUX ÉVOLUTIONS DES USAGES ET HABITUDES DE CONSOMMATION DE L’INFORMATION AINSI QU’AUX DÉFIS DU DIGITAL…
  • 6. 6 01 / DU PRINT AU DIGITAL
  • 7. 7 Auparavant, le rapport annuel était ennuyeux… 01 / DU PRINT AU DIGITAL LE RAPPORT ANNUEL AVANT… / Avant, ce document établi chaque année après la clôture d’un exercice comptable et comprenant les principaux documents financiers de la société, était monotone, ennuyeux, conformiste. / Le format était lourd, contenait beaucoup de texte sans ligne éditoriale. / Il a peu à peu évolué vers un format print plus réduit pour se transformer en objet design, plus créatif avec une narration et fabrication plus soignées. 7
  • 8. 8 Longtemps, les transpositions digitales des rapports ont été décevantes… 01 / DU PRINT AU DIGITAL DES DÉBUTS FRILEUX SUR LE DIGITAL Les annonceurs éprouvaient une réelle difficulté à renouveler cet outil souvent inhibé par le poids des habitudes et les contraintes politiques : / La solution était trop pauvre, sans réflexion digitale : une simple retranscription du rapport version papier (au format PDF ou flashbook) ou / La solution était trop riche en termes de contenu : une rédaction restant trop corporate avec des textes longs, des images rares et une absence de personnalité. 8
  • 9. 9 A présent, certaines entreprises proposent une nouvelle approche… 01 / DU PRINT AU DIGITAL 9 / Les rapports annuels deviennent des écosystèmes à eux seuls, de plus en plus complets et sophistiqués. / Une évolution du rapport annuel qui va de pair avec :  La transformation des usages de consommation de l’information  La maturité des annonceurs qui saisissent pleinement les opportunités offertes par le digital
  • 10. 1 0 Le rapport annuel comme nouvel enjeu de communication ou comment passer d’un simple support d’information des actionnaires sur la situation économique et financière de l’entreprise à un outil global stratégique, attractif, connecté, accessible…
  • 11. 11 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 12. 1 2 À partir des années 2010, les rapports annuels digitaux ont commencé à s’aligner sur les nouveaux standards du web et à s’enrichir pour captiver davantage leur audience de plus en plus large mais de moins en moins experte.
  • 13. 1 3 Concevoir digitalement le rapport annuel UNE NOUVELLE APPROCHE Il s’agissait de passer d’une logique éditeur, purement print, à une approche multicanal plus ludique et interactive en diffusant des images et des informations dans lesquelles tout le monde pouvait se retrouver : clients, collaborateurs, actionnaires, etc. 13 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 14. 1 4 UNE NOUVELLE FAÇON DE RACONTER… LE STORYTELLING
  • 15. 1 5 Le storytelling, une nouvelle façon de raconter… La stratégie éditoriale fait du rapport un manifeste stratégique allant beaucoup plus loin que l’habituel discours managérial. Le nouveau rapport annuel se présente de façon simple avec une conception-rédaction ludique. Il donne tout son sens à l’histoire de la marque, il va plus loin en proposant des expériences plus riches et utiles. 15 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 16. 1 6 …sur le fond… LA FORME De nouveaux formats de rapports annuels digitaux voient également le jour et offrent une expérience utilisateur plus interactive et plus ludique. LE FOND En plus des thèmes abordés habituellement dans les rapports annuels, de nouveaux sujets ont le vent en poupe et les annonceurs explorent de nouvelles pistes. 16 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 17. 1 7 Le storytelling sur le fond PLUS DE TRANSPARENCE Les entreprises ne s’engagent plus uniquement à instaurer plus de transparence financière vis-à- vis des actionnaires et des parties prenantes mais de créer plus de proximité et de transparence avec toute l’audience élargie. Il ne s’agit donc plus uniquement de publier des chiffres mais de rendre accessible des personnes, des informations qui ne l’étaient pas jusqu’à présent : réduire la distance avec les dirigeants, laisser aux lecteurs la possibilité de jeter un regard derrière les coulisses. 17 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 18. 1 8 18 Le rapport annuel digital du Groupe Renault commence par un dialogue sur l’avenir de l’entreprise entre le CEO Carlos Ghosn et de jeunes talents recrutés récemment. En proposant cette introduction vidéo à son rapport, le Groupe Renault souhaite faire preuve de plus de transparence entre les dirigeants et les employés, une proximité qui améliore la qualité de la collaboration : créer du lien, mobiliser l’intelligence collective, autoriser chacun à s’exprimer sert à l’innovation. https://rapport-annuel.group.renault.com
  • 19. 1 9 Le storytelling sur le fond MOINS DE CONFORMISME Que ce soit en termes d’univers visuel ou en termes de contenu, l’approche proposée par certaines entreprises ne respecte plus les usages établis : les annonceurs explorent de nouvelles voies, ils prennent des libertés, ils osent ! Les contenus textes et images autrefois aseptisés afin de respecter la norme, les présentations autrefois uniformes des dirigeants donnant un sentiment de distance, font à présent preuve de plus de personnalité, de créativité et de modernité. 19 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 20. 2 0 20 Le groupe Airbus, dans son rapport annuel 2015 qui s’articule autour de la tagline « Flying Ahead », a mis en scène le comité exécutif au sein d’un avion-cargo Beluga. Le cliché reprend les codes des films de science-fiction dans une ambiance très futuriste / avant-gardiste : la stratégie éditoriale ne fait qu’appuyer ce positionnement : « a clear heading » (une vision claire). A travers cette expérience digitale très immersive, Airbus Group est volontairement sorti des sentiers battus en proposant un voyage dans l’innovation pour faire découvrir les temps d’avance pris par le groupe. http://annualreport.airbusgroup.com/
  • 21. 2 1 21 Audi a également exploré de nouveaux horizons en adoptant une stratégie de storytelling qui ne respecte pas les usages traditionnels établis. Dès le menu du rapport annuel, la marque raconte une histoire en optant pour un style narratif fort, très orienté science-fiction et qui se ressent particulièrement dans les titres des sous-sections : « Beam me up, Audi » (faisant référence à Star Trek), « The transformers », « In the Space Factory »,… http://www.audi-reports.com/ar2015/
  • 22. 2 2 Le storytelling sur le fond VALORISATION DES COLLABORATEURS Jusqu’à présent, les entreprises manifestaient une difficulté à reconnaitre la contribution de leurs collaborateurs : l’anonymat de ces derniers dans les rapports annuels les faisait apparaître comme des figurants. Les employés sont à présent valorisés dans les rapports annuels : un dialogue est instauré entre la direction et les collaborateurs, ces derniers sont nommés et ne sont plus des anonymes uniquement présents pour illustrer le rapport annuel, on leur donne la parole, ils participent même à l’élaboration du rapport annuel (crowdsourcing)… 22 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 23. 2 3 23 Dans son rapport 2015, Danone a dédié deux sections à ses collaborateurs : / Talents et organisation / Horizon 2020 : Paroles de collaborateurs A travers ces sections, Danone souhaite mettre en avant son ambition de devenir une organisation plus collaborative et agile où les talents peuvent s’épanouir et se développer. Son rapport annuel devient donc également un outil de communication pour la marque employeur. http://www.danone.com/pour-tous/developpement- durable/rapportannuel2015/
  • 24. 2 4 24 Le groupe Renault a choisi de sortir ses collaborateurs de l’anonymat en interviewant de jeunes talents ayant intégré le groupe récemment. Dans chacune des 4 grandes catégories du rapport annuel, la parole est laissé à un collaborateur qui peut ainsi s’exprimer sur ses motivations pour postuler chez Renault et donner son avis sur la stratégie et les ambitions du groupe. L’entreprise prouve ainsi qu’elle est empathique, ouverte et qu’elle souhaite apprendre de ses jeunes talents. https://rapport-annuel.group.renault.com
  • 25. 2 5 Le storytelling sur le fond Il y a quelques années, le développement durable était sur toutes les lèvres. Il a été détrôné par les mots-clés « innovation » et « transformation digitale » dans l’ensemble des secteurs d’activité : industrie, technologie, beauté, automobile, banque, etc. Des sections entières des rapports annuels sont dédiées aux innovations, principalement orientées autour des besoins des clients. 25 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE INNOVATION
  • 26. 2 6 26 Dans le rapport annuel de PSA Groupe, le message est clair : « La recherche et l’innovation au service du client », « Le groupe continue d’investir fortement dans la recherche et l’innovation. » A travers cette section, PSA Groupe souhaite confirmer son positionnement de leader dans différents domaines, dont la réduction des émissions de CO2. http://rapportannuel.groupe-psa.com/
  • 27. 2 7 27 Pour le PMU, la digitalisation représente un terrain de jeu idéal pour l’innovation. La marque ne cesse d’expérimenter et d’innover dans le domaine du digital afin de proposer de nouvelles manières de jouer et améliorer les usages existants. En dédiant une section à l’innovation, l’entreprise insiste sur le fait que l’innovation représente une véritable manière de conduire ses projets. http://rapportactivite2015.pmu.fr/innovation.html
  • 28. 2 8 28 L’Oréal mise depuis toujours sur une recherche de pointe et a décidé de mettre cela en avant dans son rapport annuel 2015. A travers une vidéo du Directeur Général de la Recherche et de l’Innovation, des chiffres clés et différents focus « Le digital, amplificateur d’innovation », « Des innovations inspirées par la Chine » réaffirme son ambition d’inventer le futur de la beauté. http://www.loreal-finance.com/fr/rapport-activite-2015
  • 29. 2 9 …sur la forme LA FORME De nouveaux formats de rapports annuels digitaux voient également le jour et offrent une expérience utilisateur plus interactive et plus ludique. LE FOND En plus des thèmes abordés habituellement dans les rapports annuels, de nouveaux sujets ont le vent en poupe et les annonceurs explorent de nouvelles pistes. 29 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 30. 3 0 Le storytelling sur la forme TIMELINE Quoi de plus évident pour illustrer et raconter l’histoire d’une marque qu’une frise chronologique qui relate les faits marquants à travers des visuels impactants et une stratégie éditoriale bien pensée ? Afin d’offrir une expérience utilisateur riche, certaines marques n’hésitent pas à fouiller dans les archives pour livrer des contenus inédits qui vont engager les internautes. 30 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 31. 3 1 31 Caterpillar, comme introduction à son rapport annuel, a décidé de valoriser les 90 ans d’histoire de la marque à travers une timeline. Au scroll horizontal, l’utilisateur voit défiler les années ayant marqué Caterpillar et qui ont fait de l’entreprise le leader dans son secteur. A travers cette frise chronologique introductive très visuel, la marque suscite l’intérêt des lecteurs et leur donne envie d’en apprendre plus sur la marque. http://reports.caterpillar.com/yir/
  • 32. 3 2 Le storytelling sur la forme WEB DOCUMENTAIRE Conçu pour être interactif et associant différents types de contenu : textes, photos, vidéos, animations, etc. le web-documentaire est devenu rapidement le format le plus diffusé sur le digital pour les rapports annuels. Avec une préférence toujours plus marquée pour les contenus riches, il représente le format le plus complet offrant une expérience utilisateur riche et interactive. 32 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 33. 3 3 33 Afin d’offrir d’une expérience à forte valeur ajoutée à ses utilisateurs, CapGemini a décidé de concevoir son rapport annuel sous forme de web-docu en intégrant de la vidéo, de la data-visualisation, du texte et des images. Sur une page tout un scroll, le lecteur a facilement accès à l’ensemble des contenus et peut se servir du menu à droite pour trouver rapidement le contenu qu’il recherche. https://www.fr.capgemini.com/rapport-annuel/2015
  • 34. 3 4 Le storytelling sur la forme BANDE DESSINÉE L’illustration permet de faire passer des messages qui font appel à l’émotion et de renforcer la créativité et la personnalité d’une marque. La bande dessinée, ou roman graphique, est un style encore peu utilisé par les marques dans les rapports d’activité. Elle est pourtant une des façons les plus simples de raconter une histoire. 34 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 35. 3 5 35 Dans son rapport 2014, Audi propose une expérience disruptive à ses utilisateurs. Pour prolonger l’histoire racontée dans un spot TV, une voiture d’occasion Audi raconte son histoire depuis sa propre perspective, le tout en illustrations. L’objectif est de valoriser la qualité de service de son centre de véhicules d’occasion à Munich, d’où le titre de la section « All according to plan ». http://www.audi-reports.com/ar2014/
  • 36. 3 6 Comme nous avons pu le constater à travers ces différents exemples, le storytelling peut se décliner sous une multitude de formats, privilégiant toujours l’émotion et la proximité au discours impersonnel et institutionnel. Ces dernières années ont vu le nombre de formats se multiplier, l’objectif restant néanmoins toujours le même : maintenir l’internaute en alerte et lui proposer une expérience toujours plus riche. 36 AND MANY MORE… 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 37. 3 7 UNE NOUVELLE FAÇON DE NAVIGUER… LE SCROLL
  • 38. 3 8 Le scroll, une nouvelle façon de naviguer 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE Le scroll as the new click, long read, etc. inspiré des médias sociaux et influencé par le mobile a introduit de nouvelles habitudes de navigation et de consommation des contenus et, par conséquent, de nouveaux codes graphiques. 38
  • 39. 3 9 Une tendance particulièrement adaptée aux rapports annuels digitaux 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE / Depuis quelques années, le scroll s’est développé sur un grand nombre de sites web. / Les annonceurs ont succombé à cette tendance pour leur rapport annuel. / Les sites en monopage rendent le rapport plus attractif à l’œil, le contenu est simplifié et beaucoup plus visuel. / A chaque scroll, l’internaute déclenche l’apparition de nouvelles informations : visuels, textes, vidéos, infographies qu’il peut consommer à sa guise. Il a ainsi l’impression d’écrire lui-même l’histoire de la marque. 39
  • 40. 4 0 40 Le rapport annuel 2015 de MailChimp est tout en scroll. A chaque scroll, un nouveau visuel de fond défile, le chiffre en filigrane se met à jour et l’information correspondant au chiffre indiqué est courte et percutante. Le rapport annuel de MailChimp est un bon exemple du principe « less is more » : avec finalement très peu d’éléments et surtout peu de contenus, MailChimp a réussi à créer une expérience utilisateur colorée, ludique tout en scroll. https://mailchimp.com/2015
  • 41. 4 1 41 Le rapport annuel 2015 de General Electric est également tout en scroll. Sur une seule et même page et à chaque scroll, l’internaute est plongé dans des univers différents : chaque scroll fait apparaître une nouvelle section. L’internaute ne s’égare jamais : la barre de progression latérale gauche, qui est également cliquable, lui donne des indications sur sa situation dans la page et le burger menu fixe lui permet d’aller d’une section à une autre sans devoir scroller. http://www.ge.com/ar2015/
  • 42. 4 2 42 Le rapport annuel de Danone a également été conçu en site monopage. L’originalité de cette page en scroll réside dans la barre de progression qui n’est en fait pas une barre mais un cercle qui évolue dans le sens des aiguilles d’une montre au fur et à mesure du scroll et qui rappelle également le cercle qu’on retrouve dans le logo de Danone. Là aussi, l’utilisateur n’est jamais perdu : il sait toujours où il se trouve grâce à cette barre de progression qui fait également office de menu. http://www.danone.com/pour-tous/developpement- durable/rapportannuel2015/
  • 43. 4 3 UNE NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER LE CONTENU… LE SNACK CONTENT
  • 44. 4 4 Le snack content, une nouvelle façon de consommer le contenu 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE Pour une lecture rapide de l’actualité de l’entreprise et de sa stratégie, l’approche snack content est de plus en plus appliquée : elle offre des informations courtes faciles à assimiler et des formats variés facilement consommables répondant aux nouveaux usages : consommer l’information anytime, anywhere, rapidement, en plusieurs fois. 44
  • 45. 4 5 Du snack content, oui, mais en amuse-bouche 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE / Néanmoins, le snack content, dans le cadre de la conception d’un rapport annuel, doit seulement faire office d’amuse-bouche avec des titres accrocheurs, des visuels percutants, etc. / L’objectif étant d’inciter l’utilisateur à en apprendre davantage sur la marque. / Les annonceurs ont plutôt bien intégré cette technique en proposant en introduction des textes courts, des contenus rich media percutants, des GIFs humoristiques pour éveiller la curiosité des internautes qui ont ensuite la possibilité de consommer plus de contenus en cliquant simplement sur les CTAs mis en avant. 45
  • 46. 4 6 46 Dans son rapport annuel digital, PSA Groupe pratique le content snacking sur l’ensemble de ses pages de catégorie. A travers une citation percutante, un visuel impactant qui ne prend pas trop de temps à être consommé, il suscite la curiosité de l’internaute qui va pouvoir cliquer sur le CTA « En savoir plus » pour lire un contenu plus complet avec plus de texte mais qu’il lira en connaissance de cause. http://www.rapportannuel.groupe-psa.com/
  • 47. 4 7 47 Déjà cité comme exemple pour le rapport annuel en scroll, MailChimp est également un des acteurs ayant complètement intégré l’approche de snack content lors de la conception de son rapport annuel. Il propose à ses utilisateurs des contenus courts, facilement consommables, en une ou plusieurs fois, et s’ils souhaitent en savoir plus, il leur suffit de cliquer sur les liens indiqués. https://mailchimp.com/2015
  • 48. 4 8 48 Scroll et snack content vont souvent de pair, ce qui semble effectivement logique : sur une page en scroll, l’utilisateur s’attend à peu de contenus texte mais pertinent. C’est effectivement le cas à nouveau dans le rapport annuel de General Electric : les contenus texte proposés par l’annonceur sont courts, impactants tandis que les visuels sont immersifs et les infographies pertinentes avec un minimum d’informations. L’utilisateur peut aisément consommer ce contenu en une fois entre deux réunions ou en plusieurs fois. http://www.ge.com/ar2015/
  • 49. 4 9 LA NARRATION PAR L’IMAGE… LE RICH MEDIA
  • 50. 5 0 Le rich media, la narration par l’image IMMERSION VISUELLE Le rapport digital parie sur l’immersion avec des photos en full screen et de la vidéo en HD. La vidéo est devenu LE média des rapports annuels. Il permet de faire du rapport une réelle expérience immersive tout en valorisant l’activité de l’entreprise et en illustrant sa vision. C’est aussi devenu un très bon moyen de donner la parole au CEO et créer plus de proximité et de personnalité. 50 DATAVISUALISATION & INFOGRAPHIE Le rapport digital mise également sur l’animation des données, la mise en scène des chiffres. A travers la datavisualisation et les infographies, les contenus de type « data » deviennent séduisants grâce à leur interactivité et leur présentation plus ludique. Cette technique permet de rendre attractifs des contenus qui généralement n’intéressent que les experts. 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 51. 5 1 Deux approches qui vont souvent de pair 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE La majorité des annonceurs ayant sauté le pas en concevant un rapport annuel digital ont bien compris l’intérêt de proposer une expérience immersive avec de la vidéo, des photos aspirationnelles mais également une expérience ludique, interactive avec des infographies et de la datavisualisation. 51
  • 52. 5 2 52 La Caisse des Dépôts a saisi toutes les opportunités du web pour son rapport digital 2015 en utilisant différents types de contenus rich media : / Images full screen immersives, / Vidéos et vidéos en motion design / Infographies Le groupe public a su offrir une expérience utilisateur riche et interactive. http://www.caissedesdepots.fr/fileadmin/sites/ra2015/rap port-activite/
  • 53. 5 3 53 Le groupe Airbus va encore un cran plus loin en proposant une réelle expérience digitale. C’est au sens propre, un voyage dans l’innovation que propose le groupe qui s’est montré très inventif en réalisant une production en 3D donnant toute sa dimension immersive au rapport. Tous les ingrédients sont réunis pour offrir une expérience utilisateur unique et enrichissante : une réelle immersion visuelle et sonore, des vidéos, des images, des infographies le tout dans un écosystème optimisé qui facilite la navigation et la recherche d’informations. http://annualreport.airbusgroup.com/
  • 54. 5 4 54 En 2014, Air Liquide a joué la carte du rapport « full video » permettant de rendre l’expérience utilisateur d’autant plus intéressante et interactive. Les vidéos, notamment de la gouvernance, permettent de créer plus de proximité et donner plus de personnalité au rapport. L’utilisation des vidéos et des visuels en full screen renforce la dimension immersive. http://rapportannuel.airliquide.com/2014
  • 55. 5 5 55 En 2016, le groupe LVMH offre une version inédite de son rapport annuel. A travers une vidéo ou plutôt l’œil d’une caméra en motion control, LVMH fait découvrir le les photographies marquantes de l’année. La vidéo d’introduction au rapport annuel montre le making-of, le dispositif donne ensuite accès des contenus sous différents formats (vidéos, photos, textes) à partir du mur de photographiques cliquables. https://www.lvmh.fr/actualites- documents/actualites/rapport-annuel-digital/
  • 56. 5 6 Qu’il s’agisse d’ergonomie, de choix éditoriaux ou de création graphique, les rapports annuels digitaux doivent avant tout être conçus dans une approche user-centric pour susciter l’envie des lecteurs de découvrir l’entreprise. 56 BILAN 02 / UN RENOUVELLEMENT DU GENRE
  • 57. 5 7 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL : LES BÉNÉFICES
  • 58. 5 8 Le rapport annuel digital permet de véhiculer une image innovante de l’entreprise, de multiplier les supports de lecture, répond aux différents usages et est également plus accessible et engageant. Vous n’êtes toujours pas convaincus ?
  • 59. 5 9 LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL OFFRE UNE MEILLEURE UX UX
  • 60. 6 0 Bien conçu, le rapport annuel digital offre une meilleure expérience utilisateur et permet d’avoir une lecture qui va bien au-delà de la lecture linéaire des rapports annuels papiers.
  • 61. 6 1 Optimiser l’UX 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL UNE NAVIGATION SIMPLIFIÉE / Contrairement au rapport annuel version papier, le rapport annuel digital facilite la navigation à l’utilisateur qui peut naviguer au gré de ses envies, à condition que l’architecture des contenus et l’ergonomie de l’interface aient été pensés en amont. / Le rapport annuel digital offre également des « navigation components » comme le menu burger, les systèmes de progression et de guidage qui font également office d’accès plus directs aux différents contenus recherchés par l’utilisateur. / L’ensemble de ces éléments garantit une expérience utilisateur optimale qu’une version papier ne peut pas offrir. 61
  • 62. 6 2 Optimiser l’UX 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL 62
  • 63. 6 3 LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PERMET DE TOUCHER PLUS D’INDIVIDUS VISIBILITÉ
  • 64. 6 4 Le digital a pour avantage de permettre le développement d’une réelle stratégie de communication et de visibilité autour de la publication du rapport annuel pour le diffuser auprès du plus grand nombre… et les supports sont multiples !
  • 65. 6 5 Gagner en visibilité 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX / La cible élargie du rapport annuel (actionnaires, collaborateurs, clients, RP, etc.) est présente sur les réseaux sociaux. / De nombreuses marques font déjà la promotion de leur rapport annuel sur les réseaux sociaux au moment de sa sortie : Twitter est d’ailleurs le réseau privilégié par les annonceurs pour communiquer sur le rapport annuel. / Aujourd’hui, il s’agit majoritairement d’un simple lien vers la version digitale mais d’autres moyens sont envisageables : le content snacking est une approche qui se prête particulièrement au social media. 65
  • 67. 6 7 Gagner en visibilité 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE / Le rapport annuel digital va favoriser la présence de la marque sur le digital et donc de maximiser la visibilité, notamment dans les moteurs de recherche en se positionnant sur des mots-clés pertinents. 67 / En fonction des marques, certaines préfèrent dédier un nom de domaine à leur rapport annuel, d’autres vont plutôt héberger le rapport annuel sur un sous-domaine afin de maximiser le poids du nom de domaine principal. / Certaines marques, comme Audi, Air Liquide, etc. capitalisent sur leurs rapports annuels : le rapport le plus récent ne remplace pas le précédent, ils restent tous en ligne pour renforcer le poids de la marque dans les moteurs de recherche : / http://www.audi-reports.com/ar2012 / http://www.audi-reports.com/ar2014 ...
  • 68. 6 8 68 6ème position sur 223 000 résultats6ème position sur 56 400 résultats
  • 69. 6 9 Gagner en visibilité 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL EN EXPLOITANT L’ENSEMBLE DES OUTILS À DISPOSITION / Newsletter interne et externe / E-RP / Site corporate : mise en avant via des banners, des pushs ou des pages dédiées, etc. … sont autant de canaux de diffusion à disposition des annonceurs pour communiquer sur le rapport annuel. Pour aller plus loin, l’annonceur pourrait envoyer un emailing à sa base de données en la segmentant en fonction des profils (actionnaires, collaborateurs, journalistes, etc.) et fournir des accès directs vers les sections qui les intéressent. 69
  • 71. 7 1 LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PARTICIPE À LA DYNAMIQUE DE L’IMAGE DE MARQUE IMAGE DE MARQUE
  • 72. 7 2 Donner une image dynamique 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL INNOVATION ET TRANSFORMATION DIGITALE / Le rapport annuel digital démontre la volonté des entreprises à franchir de nouvelles étapes dans leur transformation digitale. / Cette dernière représentant un enjeu incontournable, quel meilleur moyen de le prouver qu’à travers un dispositif global digital innovant présentant la stratégie de l’entreprise ? / En proposant des dispositifs digitaux toujours plus sophistiqués, dynamiques, faciles à lire, connectés, etc. la marque se positionne ainsi comme une entreprise innovante et ambitieuse. 72
  • 73. 7 3 LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL PERMET DE GÉNÉRER DES STATISTIQUES ANALYTICS
  • 74. 7 4 Générer des statistiques 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL INDICATEURS DE PERFORMANCE / Contrairement à la version papier du rapport annuel, la version digitale a l’avantage de pouvoir être tagguée. La marque peut alors collecter des statistiques sur les performances du rapport digital :  Quelles sont les sections et les contenus les plus consultés ?  Quelles sont les sections sur lesquelles les utilisateurs passent le plus de temps ?  Etc. 74 / Tous ces indicateurs de performance permettent d’analyser les parcours des utilisateurs sur le site en fonction de la source, des profils, etc. et de pouvoir réajuster l’année suivante pour fournir un rapport toujours plus riche et utile. / In fine, les statistiques permettent de répondre à la question suivante : le rapport répond-il aux besoins des lecteurs ?
  • 75. 7 5 LE RAPPORT ANNUEL DIGITAL OFFRE UNE DISTRIBUTION BUDGÉTAIRE OPTIMALE BUDGET
  • 76. 7 6 Une distribution budgétaire horizontale 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL CRÉATION ET IMPRESSION / Le rapport papier lourd, sans mise en forme et monotone a cédé le pas à un rapport annuel papier de plus belle facture où la narration, la création et la fabrication sont plus soignées. / Faire du rapport annuel print un bel ouvrage avec une fabrication audacieuse (papier de qualité, façonnage, contenant, etc.) représente un coût. / En fonction du nombre d’exemplaires à tirer, ce coût peut s’avérer conséquent et doit être mis en parallèle avec la consultation et la lecture au réel du rapport. / Le coût d’un rapport annuel digital, quant à lui n’évolue pas en fonction du nombre d’internautes qui le consulte. 76
  • 77. 7 7 Rapport digital vs. Rapport papier 03 / LE DIGITAL AU SERVICE DU RAPPORT ANNUEL 77 €- €10 000,00 €20 000,00 €30 000,00 €40 000,00 €50 000,00 €60 000,00 €70 000,00 0 300 600 900 1200 1500 1800 2100 2400 2700 3000 3300 3600 3900 4200 4500 4800 5100 5400 5700 6000 6300 6600 6900 7200 7500 7800 8100 8400 8700 9000 9300 9600 9900 Nombre de lecteurs visésPrint Digital Le coût de création initial du rapport print peut être inférieur à celui du rapport digital. Le coût de fabrication et donc le budget global augmente néanmoins de façon linéaire en fonction du nombre de lecteurs visés (et donc du nombre d’impressions nécessaires). Tandis que pour le rapport annuel digital, la distribution du budget est quasiment horizontale : le coût reste le même quel que soit le nombre de lecteurs. Coût
  • 78. 7 8 04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION…
  • 79. 7 9 Des approches toujours plus innovantes 04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION Avec les nouvelles habitudes de consommation de contenu et les innovations technologiques, des formats de rapports annuels toujours plus novateurs voient le jour. Ils permettent de véhiculer de façon plus dynamique que par le passé les messages de l’entreprise, auprès d’un lectorat plus large mais moins expert. 79
  • 80. 8 0 OU COMMENT VÉHICULER UNE IMAGE DYNAMIQUE DE L’ENTREPRISE À TRAVERS DES VISUELS ? INSTAGRAM
  • 81. 8 1 Instagram comme nouveau support des rapports annuels 04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION Le réseau social Instagram, qui s’est imposé comme la référence du partage de photo, est un support qui se prête particulièrement bien aux marques qui souhaitent mettre en avant leurs initiatives à travers des photos qui vont véhiculer leur image, leurs valeurs. 81
  • 82. 8 2 82 Nexity a fait le choix de publier son rapport annuel 2015 sur Instagram afin de confirmer la place prépondérante de l’innovation dans l’ADN de la marque. Le parti-pris était de mettre en avant les projets innovants de Nexity : des projets qui témoignent d’une vision forte et d’une ambition claire : préparer dès aujourd’hui la ville de demain : jardins suspendus, applications inédites, logement connecté, etc. https://www.instagram.com/nexityimmobilier/
  • 84. 8 4 84 Le groupe Elior a également lancé son rapport d’activité via Instagram et l’a promu sur les réseaux sociaux, avant la publication de sa version imprimée. Elior Group a donc innové sur la forme en proposant un compte-rendu en images et en hashtags de l’expérience client #TimeSavored, vue par six influenceurs du web. Le groupe a ainsi donné carte blanche à six Instagrameurs invités à partager leur vision de six offres de restauration du groupe dans le monde. https://www.instagram.com/elior_group/ http://activity-report-1415.eliorgroup.com/fr/time-savored/
  • 86. 8 6 OU COMMENT ENGAGER LES UTILISATEURS SUR UNE VERSION PAPIER MOINS LUDIQUE ? RÉALITÉ AUGMENTÉE
  • 87. 8 7 Réalité augmentée 04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION De nombreuses marques se sont essayées à la réalité augmentée dans de nombreux domaines et l’ont appliquée à de nombreux usages : applications commerciales, actions de street marketing, formation dans l’industrie, etc. Un acteur a décidé d’engager ses investisseurs en intégrant la réalité augmentée dans son rapport annuel version papier. 87
  • 88. 8 8 88 “Trigger Image”, élément déclencheur de la vidéo en réalité augmentée Hexagon Solutions, spécialiste des solutions de conception, mesure et visualisation high-tech, a habillement intégré une interview vidéo avec le PDG illustrée d’infographies animées en 3D dans leur rapport annuel afin d’engager les investisseurs. L’entreprise a utilisé une page de son rapport annuel imprimé pour déclencher la vidéo en réalité augmentée inspirée du film « Minority Report ». Le résultat de la vidéo est une série de modèles animés très sophistiqués qui crée un réel intérêt visuel. http://bit.ly/2jwNcmB
  • 90. 9 0 OU COMMENT CRÉER TOUJOURS PLUS D’INTERACTIONS AVEC LES UTILISATEURS DANS UN ESPRIT LUDIQUE ? GAMIFICATION
  • 91. 9 1 Gamification 04 / VERS TOUJOURS PLUS D’INNOVATION Afin de rendre la lecture du rapport annuel plus ludique et afin de communiquer une image dynamique auprès de la cible plus grand public, certains annonceurs n’ont pas hésité à intégrer des techniques inspirées de l’univers des jeux. Loin d’être réservée uniquement aux gamers, la gamification permet d’apporter de la légèreté à la prise de parole. 91
  • 92. 9 2 92 Compte tenu de son secteur d’activité, il n’était pas étonnant que le PMU propose une petite mécanique de jeu en introduction de chacune des sections de son rapport. Ainsi, l’utilisateur doit d’abord répondre à un QCM humoristique avec des jeux de mots afin de pouvoir accéder aux contenus des différentes sections. Cela permet de dynamiser la lecture du rapport annuel et apporte une touche d’originalité. http://rapportactivite2015.pmu.fr/
  • 93. 9 3 93 Warby Parker, avant de fournir le lien vers son propre rapport annuel, propose aux internautes de réaliser leur propre rapport annuel, personnalisé en fonction des réponses données aux différentes questions posées en amont. Ce type de mécanique offre une expérience ludique et unique aux internautes qui se sentent davantage concernés. Ils adhérent ainsi beaucoup plus facilement au contenu livré par la marque. https://www.warbyparker.com/annual-report-2014
  • 94. 9 4 94 Pour son rapport annuel 2013, la plateforme de visionnage vidéo Vimeo, a souhaité créer un univers ludique. Chaque petite alvéole correspond à une date et à un évènement. Différents formats d’informations sont disponibles : des GIFs, des vidéos, des photos Instagram, des liens qui redirigent vers le blog de Vimeo. La marque a souhaité gamifier l’accès à ses contenus afin de dynamiser la recherche d’informations et augmenter la consultation des contenus. https://vimeo.com/timeline/2013/90
  • 95. 9 5 Jérémy Coxet DIRECTEUR ASSOCIE jcoxet@vanksen.com +352 691 501 411 Xavier Lesueur CEO & FOUNDER xlesueur@vanksen.com +352 48 90 90 110 Lionel Constantini DIRECTEUR ASSOCIE lconstantini@vanksen.com +352 48 90 90 239 MERCI pour votre attention, n’hésitez pas à nous contacter